婚恋交友网站百合网每年都会在春节期间投放广告,因为按照中国人的传统,春节是合家团圆的日子,年轻人都会回家,这时他们的婚姻问题往往成为家庭话题的核心,这段时间广告的传播效果最好,投放价值比较高。但从恒高传媒对百合网2011年1月至2012年3月电视广告投放效果评估及竞品分析报告看,2005年才创办的百合网与1998年就创办的珍爱网相比,珍爱网每月都投放广告,而百合网只在1、2、3月也就是每年春节前后投放广告。根据恒高传媒的剖析,百合网电视广告整体效果并不理想,其年度5436万元的广告费用并没有使其知名度超越珍爱网和世纪佳缘网两大竞争敌手。
到今年春节期间,百合网又选择了三个央视频道,十个卫视频道,大规模地投放了一则广告。广告中,女孩从大学时代开始,每次见到外婆,外婆都会殷切地问她:“结婚了吗?”岁月流逝,外婆慢慢变老,躺在病榻之上,最关心的问题仍然是外孙女的终身大事。这让她歉疚,因此她发誓,为了外婆,一定要结婚,而不再慢慢挑了。最终,在外婆的病床头,女主角穿着婚纱、挽着丈夫,含泪告诉外婆:“我结婚啦!”广告最后,以一句“因为爱,不等待”点题。
不同往年,这次百合网的广告没有波澜不惊,却是波澜澎湃。2014年2月6日,网友“柴晋宁”在新浪微博发起了“万人抵制百合网”的微博运动。该网友称:百合网广告严重伤害了已婚的和未婚的人,广告制作过于惊悚,十分缺德,用陈腐的伦理道德绑架用户,已达到禁止片级别,严重伤害了我们的心灵。并向广大网友道歉。该条微博不久即被转发15119次,评论1480次。
虽然百合网品牌管理中心相关人士在接受媒体采访时表示:“没有预料到网友会有如此强烈的反应。”似乎百合网对此措手不及,但笔者更赞同战略营销顾问王冠雄先生的观点,这次对百合网广告的抵制更像是一次精心策划的事件,是事件营销与反向营销的完美结合。
为什么如此说?我们先分析“因”,就是百合网的那则逼婚广告。百合网的广告团队应该不是菜鸟,对什么样的广告内容会产生什么样的受众心理效果应该有数,特别是还涉及到广告与文化的关系;但这则看似“弱智”、一定会出问题的广告却偏偏被制作并播出,大概百合网也意识到,过去的广告为什么没人关注,因为没下“猛药”,今年这一“逼”,效果肯定出来。这让我想到了恒源祥的“十二生肖”广告,异曲同工啊。
当然,如果只有做一则让受众反感的广告这把刷子是远远不够的。事件营销的关键是制造新闻话题在媒体中发酵。
有了广告这个“因”,接着就是微博抗议,我不能不猜测这个“柴晋宁”是百合的“托儿”,还记得王老吉经典的事件营销吧,也是从微博“抗议”开始。我们再看看这个微博活动的内容,是要大家转发微博,抵制百合网广告。注意,是抵制百合网的逼婚广告,并不是抵制百合网。如果“柴晋宁”是普通受众,按消费者心理学来说,他的反应会是:你的广告伤害了我,我不喜欢你的产品和企业,我就不买你的产品,我还要大家都不买你的产品。但这位“柴晋宁”显然不是这个意思, 他还要大家转发微博,实际上是什么,变相给百合网宣传嘛。
最后,我们来看看事件的结果。百合网百度搜索指数几乎垂直上升,微博话题蹿升,微信朋友圈也被刷屏。通过电视广告、微博、微信、线下活动,百合网完成了自家史上最高强度的品牌曝光,其实名制交友平台的核心业务特点和近期主打实体店业务都前所未有地到达了目标受众,网站PV、APP下载数量双线飘红。
不管是蓄意谋划还是歪打正着,百合网在年初的这次营销相当圆满,从中我们可以总结和借鉴这样几点。
第一,营销的生命力在于出奇制胜,循规蹈矩是得不到突破性效果的。要想在如今异常激烈的竞争环境中捕捉市场机会,脱颖而出,必须敢于采取不同于常规的营销策略,这就是反向营销。
第二,广告需要资金投入,效果却有限。事件营销和广告相反,成功的事件营销不需要传播费用,传播效果还惊人,事件营销不是广告行为却胜过广告行为。在事件营销里,如何把握新闻规律,制造具有新闻价值的事件,引起媒体的关注是关键。以广告为切入点制造噱头和话题不失为一个好方法。当然,这个过程要自然、不着痕迹。
第三,事件营销借用新闻事件达到广告传播的效果,其原理类似于传播中的议程设置理论。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。事件营销在策划过程中就要预计好整个事态的走向及最后结果,要做好“议程设置”,控制传播的效果和舆论导向。
参考文献:
[1]王冠雄,“百合网逼婚”揭秘:完美的反向营销.
[2][美]麦库姆斯著,郭镇之,徐培喜译.议程设置大众媒介与舆论[M].北京:北京大学出版社,2008:188.
[3]李光斗.事件营销[M].北京:清华大学出版社,2012:237.
