钱包份额研究：综述与构想

论文摘要：钱包份额作为一种提升关系营销绩效的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而我国学术界对钱包的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，不仅能够为我国钱包份额方面的后续研究构建理论基础，同时能够指导我国企业的营销实践。文章首先对钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面对国外研究成果进行梳理与评述，在此基础上，对钱包的未来研究提出构想。
论文关键词：钱包份额,形成机理,影响因素,文献综述
　　收稿日期：
　　杨志勇(1985-），男，山东阳信人，东华大学管理学院硕士生，研究方向：市场营销；
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　　钱包份额研究：综述与构想
　　摘要：钱包份额作为一种提升关系营销绩效的有效手段在实业界已经得到广泛应用，在西方学术界也已经研究多年。然而我国学术界对钱包的关注才刚刚开始。全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，不仅能够为我国钱包份额方面的后续研究构建理论基础，同时能够指导我国企业的营销实践。文章首先对钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面对国外研究成果进行梳理与评述，在此基础上，对钱包的未来研究提出构想。
　　关键词：钱包份额；形成机理；影响因素；文献综述
　　钱包份额的研究相比较与市场份额起步较晚，20世纪90年代初才出现对这一领域的关注和研究。但随着营销理念从产品营销向关系营销的转变，钱包份额在客户关系管理与维系以及盈利性方面的贡献日益受到理论界与实务界的重视与推崇。国外对于钱包份额的研究主要集中在钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面。本文也主要从上述角度全面梳理与总结西方学者有关钱包份额的研究成果，在此基础上提出未来研究构想。
　　1、钱包份额的定义与提出
　　营销学界对于钱包份额(SOW，ShareofWallet)的明确定义是由Peppers和Rogers于1993年提出的，又称顾客份额（customershare或shareofcustomer）。它是指一家企业的产品或者服务在一个顾客该类消费中所占的比重。他们认为，应该用钱包份额所带来的长期收益即顾客生涯价值来衡量企业的绩效水平。Griffin(1995)针对企业追求市场份额思路提出了钱包份额的概念,认为钱包份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务占某个顾客总消费支出的百分比。上述两者之间基本理念相同，但在钱包份额的基数确定上存在分歧，相比较而言前者定义更具有实际意义。
　　与上述学者将钱包份额和顾客份额等同不同，Storbacka(2001)将顾客份额划分为钱包份额、情感份额、思想份额等三个层次,其中钱包份额是顾客的主品消费额和关联消费额,给企业贡献顾客购买价值；情感份额是顾客对企业的心理依恋,给企业贡献顾客信息价值和顾客在口碑价值；思想份额是顾客对企业的价值观认同和尊敬,给企业贡献顾客知识价值。这一理念的提出在更加明确钱包份额的同时也从广义顾客份额的角度为钱包份额的提升提供了一些可供借鉴之处。
　　英国营销学者Sasser(1995)通过对样本企业的数据分析就发现，顾客忠诚比市场份额对企业的赢利能力及成长影响更大。与市场份额站在卖方立场上将顾客看成没有个性的群体不同，钱包份额从买方需求的角度出发将顾客看做是个性化的不同群体。
　　HeinzK.Stahl(2002)等人更是通过研究发现了钱包份额的衍生价值——学习效应，即企业与顾客构建深度的顾客关系有利于企业发展检验、精确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供应商等)、技术、商业过程及其趋势的各种类型的知识，而这些知识将有助于企业提高市场预测的准确性、更好地满足顾客需求和发现新的市场机会，这是市场份额难以做到的。基于市场份额对成本和未来的不完全考虑和反映,Griffin(1995)建议用顾客份额取代市场份额。Zeithaml(2000)在其文章中指出：钱包份额观念的流行程度正在逐渐增加。
　　2、钱包份额的维度与影响因素
　　2.1钱包份额的维度与作用机理
　　对于钱包份额的维度、形成机理和影响因素研究也是关注于此领域的学者一直致力于研究的问题。但是对于钱包份额的形成机理问题，目前国内外学者的理解分歧甚大，主要反映在钱包份额形成的决定因素上。有的学者认为顾客份额的形成是内生性的,即顾客本身的内在需要;而有的学者认为是外生性的,即外部环境的诱惑引致；也有的学者认为是内生性与外生性兼具的,但至今顾客份额的形成机理“对于研究者们仍旧是一个谜”(Oliver,1996)。
　　将顾客份额与钱包份额进行细致划分的Storbacka对于顾客份额的影响因素也进行了详细的分析和研究，其观点也较具有代表性。Storbacka认为，钱包份额尽管给企业直接贡献利润,但如果没有情感份额和思想份额的支持,钱包份额会降低,难以持久获取；情感份额深化了顾客对企业的认识,给钱包份额提供情感保障和思想份额的形成奠定意识基础；思想份额是顾客份额的最高层次,顾客已经与企业结成“协作、双赢和共生”的合作伙伴关系,钱包份额只是思想份额的产物而已。对于企业来讲,营销范式由交易营销向关系营销转变的实质就是要将营销的着眼点由钱包份额向情感份额、思想份额转变和升级,注重企业与顾客之间基于承诺和信任的“心理契约”的构建,发展互信互利的合作伙伴关系,通过顾客关系获取盈利和竞争优势。

　　2.2钱包份额的影响因素—顾客满意
　　国外的研究表明，企业营销和服务策略的实施是通过影响顾客满意度和顾客忠诚影响企业的长期经营状况的。因此与顾客管理相密切的研究是顾客满意及其影响因素及影响结果，例如顾客满意的前置变量包括顾客期望、感知质量和感知价值，顾客满意的结果变量包括顾客忠诚和顾客口碑等（Anderson&Sullivan1993；Fomell1992）。早期研究关注于顾客满意的形成过程，最近研究着眼于顾客满意与顾客忠诚之间的关系，对于钱包份额的研究也包含其中。
　　已有研究发现，为了增加顾客对于某一品牌消费的钱包份额，经理人员关注与提高顾客的满意水平。Rust(2002)对于通过顾客满意度提高顾客对于某一品牌的钱包份额的逻辑进行如下表述：顾客满意和喜悦对于顾客维持和顾客忠诚有着相当重要的影响，最终的结果是使顾客维持更长时间，得到更高的顾客钱包份额。FabriceClerfeuille,YannickPoubanne（2002）研究了服务元素引发的顾客满意对钱包份额的贡献。AnneW.Mgi（2003）从光顾份额和购买份额两个角度研究了顾客满意、消费者特征和会员卡对于钱包份额变化的影响。
　　对于两者之间关系的实证研究也被学者所不断重视，一些研究发现顾客满意感对客户份额的增加产生了显著的积极影响（Kim,W.,etal.，2009）。而顾客满意感对于钱包份额的研究涉及到了对于过去价格（pastprice）（Mittal,Kumar,andTsiros，1999）、现在价格（currentprice）、现有服务（currentservice）等方面满意感。BruceCooil等（2007）研究认为满意度的变化与钱包份额呈现正相关。最初满意度水平和假定满意度变化的百分比对于钱包份额的变化有显著影响。
　　具体到各个行业来看，研究人员发现在车队运输业(Keiningham,Perkins-Munn,etal.2005)、零售银行业(Baumann,Burton,andElliott2005)、金属加工业(BowmanandNarayandas2004)、以及食品杂货零售业中满意度对于钱包份额的积极影响。但目前为止这一研究尚存在争议之处，有学者研究发现顾客满意对于解释顾客份额变化起到的作用是相当有限的。Bowman&Narayandas（2001）在其对食品杂货店品牌研究中发现满意对钱包份额效应是二次性的。PeterC.Verhoef等（2003，2008）研究认为顾客满意对顾客份额发展的影响不显著。
　　2.3钱包份额的其他影响因素
　　对钱包份额感兴趣的营销学者对于顾客满意以外的影响因素也给予和高度关注。PeterC.Verhoef（2003）有效认同对于顾客份额发展的影响有正向影响作用。Kim,W.等（2009）研究发现发现顾客介入程度和感知品牌差异性增强了品牌偏好对顾客份额的影响作用。已有研究证实在B2C情景下惯性效用是影响客户忠诚行为的重要因素[28]。JennyvanDoorn&PeterC.Verhoef（2008）将过去的顾客份额进入研究模型，并且与以往研究不同，他们发现过去份额对现在顾客份额的影响是非线性的。Kim,W.等（2009）研究则证实惯性作用对于顾客份额有正向作用。相关学者对于顾客份额的其他影响因素也进行了深入的研究和论证。主要包括：顾客介入程度、感知品牌差异性、转换成本、消费习惯、客户关系管理、感知风险、忠诚项目（会员卡、回报计划）、价格公平性、年龄、性别、总购买量、个性特征、购物导向等等。这些因素直接或间接对顾客份额起到不同程度的影响。不同学者的主要观点见表1。
　　表1钱包份额其他影响因素
　　

上述关系中钱包份额对客户维系的替代也被Perkins-Munn和colleagues’(2005)研究中进一步得到证实，研究发现两者高度相关
　　3.2钱包份额与顾客忠诚
　　早期研究文献中，行为忠诚仅反映在顾客维持率（或重购）上，对于钱包份额的关注随着关系营销发展逐渐被学者重视起来。Jones等（1995）认为，钱包份额是衡量客户价值的重要指标，更是评价客户忠诚的关键性指标，进一步指出客户忠诚最终衡量的是钱包份额。尽管上述说法有些过于夸大，但由于顾客份额不同于作为前因变量的其他忠诚衡量方法(Oliver1999)，经常被研究人员用作忠诚行为研究的操作手段(例如,Bowman,Farley,andSchmittlein2000;BowmanandNarayandas2004;BrodyandCunningham1968;Cunningham1956,1961;Wind1970)。
　　麦肯锡公司的研究也支持了由顾客维持到钱包份额转变的观点。顾客份额的增加正是从关系发展的角度衡量客户行为的主要变量，同时在相关研究中，客户的重复购买与其顾客份额的增加也正是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标。Reichheld（1996）和Hoekstra等（1999）将顾客份额定义为客户关系管理中的重要指标，Zeithaml（2000）也把钱包份额作为影响客户保持的4个因子之一。
　　CoylesandGokey(2002)发现钱包份额和顾客维持的提高对于公司价值增加十倍于仅仅关注于顾客维持本身。提升客户份额需要不同于促进客户重复购买行为的营销策略。最近Coyles和Gokey（2002）以及Verhoef（2003）的研究中将顾客份额作为行为忠诚的子变量，Cooil等（2007)将顾客份额成为行为忠诚的一种测量手段，以钱包份额的测量结果和态度忠诚一起衡量评价顾客忠诚。Perkins-Munn和colleagues(2005)研究发现顾客维系与钱包份额高度相关并且态度满意与两者之间的关系存在相似性。
　　在顾客份额的应用研究方面，不同的学者也结合相关领域进行了有益的探索。Bowman&Narayandas（2001）对单一产品类别中某一品牌所占的顾客份额进行了研究，PeterC.Verhoef（2003）则研究了多种不同服务类别中所占的顾客份额。Keiningham等考察了电子商务B2B领域的钱包份额，显示态度忠诚与钱包份额并非是简单的线性关系。另外相关研究还涉及到了酒店、零售、金融等相关行业。
　　4、评述与研究构想
　　综上所述，国外学者在钱包份额的定义与提出、钱包份额形成机理和影响因素、钱包份额的作用与应用研究等方面已经取得丰硕成果，这些成果不仅丰富了钱包份额与关系营销理论，同时也为业界的客户关系管理和营销实践提供了指导。同时也应该看到与市场份额相比钱包份额研究和应用仍存在很多有待于补充和完善之处，本文主要从以下几个角度加以分析，以期对这一问题后续研究起到一定借鉴和参考。
　　4.1钱包份额的界定与衡量
　　目前关于钱包份额理论界定主要有Peppers、Rogers和Griffin两种不同基数的划分，不同学者在研究中引出这两种定义时也存在分歧，如前文所述两者之间基本理念相同，基于同类产品消费额为基数的狭义钱包份额，相比较而言具有实际意义。另外，消费者实际钱包份额也是一个消费者自身难以准确回答并得到有效答案的问题。目前运用的主要是运用被调查消费者自我评估某品牌产品在该类别产品消费金额比例的方法，这一方法相对简单但是不够准确并且易受消费者主观因素的影响。如何在以后的研究中对钱包份额进行界定并准确测定是实证研究者首要解决的问题。
　　4.2钱包份额影响因素与形成机理
　　已有研究对钱包份额识别出了一些直接或间接的影响因素，但是各因素之间的作用关系以及影响路径尚不明确，此外，是否存在其他的影响因素也有待进一步探索。比如尽管钱包份额的概念提出已久，目前仍缺乏对钱包份额本身及其与客户忠诚度、满意度之间关系的实证研究仍不够充分。因此后续研究可以通过对实际消费者、企业营销经理、专家学者等的焦点小组访谈和深度访谈，从营销策略、品牌和消费者层面进行深度挖掘，以尽可能全面地识别影响因素，构建各影响因素之间的因果关系概念模型并对其加以研究，以系统探讨钱包份额形成机理问题。
　　4.3研究思路与方法
　　目前国外对于钱包份额的研究更多侧重于对某一行业领域横截面数据进行份额和研究。这一研究思路和方法可以有效对研究设计中相关变量进行测定，但是有学者指出采取横断式研究（cross-sectionalapproach）时满意对绩效的真实影响并不能真实表现出来(Bernhardt,Donthu,andKennett,2000)，因此后续研究可以在前期横向研究基础上更多采用时间序列的纵向分析，以期更好揭示钱包份额的前置因素与后续影响问题。

从而更为科学、有效地研究钱包份额的相关问题，以提高研究结论的普适性与可靠性。
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