人类的传播活动和人类的历史一样古老，可以说贯穿了人类历史的整个进程.传播是指信息发送者和信息接受者之间的共通，这是一个互动的过程.按照威尔伯?施拉姆的一个模式就是通过信息交流形成经验领域的重复，使得信息的共享成为可能，从而达到信息传播者最大限度地把特定信息传递给信息接受者并对他们产生影响.综观世界的历史，无论是文明的共享，还是野蛮的侵略，传播活动都通过其对信息接受者的影响起到了举足轻重的作用.企业是社会的一个缩影，很多成功的企业正是通过传播企业文化来影响目标受众，为企业打开了广阔的市场.传播对于企业文化的建设、完善非常重要。同时，企业如果能成功地传播自己的文化将会极大地増强企业的竞争力。
1文化传播的本质和机能
企业不仅要有自己的文化，还应该积极传播自己的文化.要理解这一点，首先要弄清传播的本质和机能.传播的本质是确立和扩大社会自我的过程，也就是说通过传播主受体之间的信息互动来自我识别，以便让个体的价值和主体性得到认可.具体到企业来说则是企业把特定的文化信息、价值理念传递出去影响其目标受众即企业的员工和各利益相关者，使他们认同企业的文化、理念，从而扩大企业的影响力，让企业在竞争中处于优势。传播的基本机能在于共同创造机能.按照这种理解，企业文化的传播则是在传播活动过程中确立主受体之间的成长方向和作为创造目标的共有、共感关系.从而在成功地影响信息接受者的同时，又通过传播主受体之间的信息互动来发现企业文化中存在的问题，不断完善企业文化。通过对传播本质和机能的分析，不难看出企业必须进行文化传播.企业文化是企业的核心价值观，只有通过传播才能使企业的主体性和价值观念得到认可，使企业文化逐渐在主受体之间形成共识，协调企业内外部关系，増强企业的创造力，从而提升企业的核心竞争力.同时，也正是在企业的传播活动中企业文化才得以形成、发展、完善.那么，企业该做何种准备又如何把握时机，使得企业文化传播的效果达到最佳呢？
2企业文化传播的条件
任何事物的发生、发展都是有条件的，企业文化的传播也同样如此.满足了一定的条件，企业文化的传播活动才能起到更好的效果.企业文化传播是企业文化的传播者将特定的文化信息有计划地传递给受众，使其得以共享.即通过传播行为对内影响企业员工，与员工达成共识，使员工遵循企业的价值观、伦理观和行为规范，从而増强企业的凝聚力；对外树立良好而独特的企业形象，协调与社会公众的关系，获得社会广泛的认同，培养忠诚的消费者，以便在竞争中取得优势.如此艰巨的任务自然需要一定的条件来支持.
1)企业文化本身应具备的条件
a.企业文化易于理解.企业文化是一种核心理念，即一种精神财富.任何精神财富若无法被理解便不能被享用，更不可能在这种理念、精神的指导下来创造物质财富、完善企业制度、规范员工行为.因而，企业文化必须易于理解.但是理解是一个很复杂的过程，它受信息接受者的愿望、需要、态度及其他心理因素的影响.贝内特、霍夫曼和普莱卡什指出：“理解十分活跃：它包含了学习、更新视角、解释所观察到的现象等许多活动”.所以，企业不能生搬硬套国外先进企业的成功理念.企业领导、部门负责人和企业文化的设计者，应该结合我国国情和中国传统文化、本企业的实际情况和本企业员工的特点，采用多种措施，使企业文化的内传播深入浅出，易于让员工理解，这样才能得到员工的认同，从而指导员工的工作行为和生活行为.一旦员工理解了企业文化，就能把企业文化所倡导的价值观念内化为自己行动的指南，也只有在此基础上企业文化的外传播才不会失真。
b.企业文化具有层次性.企业文化传播的对象不是单一的，无论是企业内部员工，还是企业外部的大众，他们的知识层次、教育背景、性格特点、工作任务和理解能力等都是不尽相同的.要求所有的受众对企业文化都能有深刻、全面的了解是非常不现实的，也是根本不可能的.因而，企业文化应该具有层次性，这并不是说要割裂企业文化，而是一种由浅入深，逐渐上升的过程.企业文化是一个大的理念范畴，这一理念在不同的层面应该有不同的表现形式.针对不同层面受体的思想实际和理解的深浅，在企业核心精神的引领下，设计不同的企业文化内容，从而使得企业文化能够真正影响各个层面的受众。
2)企业文化传播者应具备的条件
a.学习能力.企业文化传播者要善于根据政治、经济的变化对新情况、新事物进行科学的分析、整理.这要求传播者有较强的学习能力和较强的调查分析能力.从而可以正确地评价自身所处的社会环境和优势条件、了解企业现状、员工思想状况和利益相关者的情况，并能把这些情况与同行业进行比较，以便博采众长，更好地传播企业文化.
b.传播能力.从企业文化传播的角度看，传播能力主要体现在企业文化传播者对信息传播科学的具体运用上.按照拉斯韦尔“5W”模式的传播过程分析，要求企业文化的传播者掌握企业文化内容、精髓，通过合适的传播媒介，把信息传递给受众，并尽可能达到最佳效果。
c.组织能力.企业文化传播是一项复杂的工程.企业文化传播者在内外部各种形式的活动中，例如典型示范、讲座、培训、典礼、集会、联谊会等传递企业的文化信息.在这一过程中，传播者既要对本企业负责又要兼顾利益相关者的权益，尊重他们的意见和人格.因此，企业文化传播者要有较高的组织才能.这包括选择、策划活动方面的能力和良好的语言组织表达能力.在传播活动中高超的组织能力能够使受众最大限度地收到活动的组织者想要传达的信息，使企业文化传播收到良好效果。
d.具有主体性.企业文化传播者具有主体性指传播者的主动性、主导性、创造性和前瞻性等属性，即传播者的能动性.主动性是指能积极主动地进行企业文化传播；主导性是指在企业文化传播的过程中始终起主导和支配作用；创造性是指在企业文化传播过程中勇于探索各种新的途径、方法、开拓创新，具有创新精神和创新能力；前瞻性是指企业文化的传播既要立足现实，从受众现实的状况出发，分级分层传播企业文化；又要放眼未来，引导受众把与社会未来发展需要相适应的企业文化的价值观念内化为自己行动的准则。
这里还要特别强调的是，创造能力对企业文化传播者是尤为重要的.在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下，企业文化被视为在竞争中赢得先手的关键因素之一，因而各企业都竭尽所能地寻求企业文化传播的渠道和手段.但是，在实际中却形成了这样一种状况：企业文化的传播活动变得越来越相似，例如：企业内部的各种恳谈交流会、行为训练、企业外部的公益活动、记者招待会等.重复而雷同的企业传播活动会使受众产生误解，所谓的企业文化也是雷同的，没有新意的，这会失去对受众的吸引力，更让企业文化传播的效果大打折扣.因而想象力和创造性思维在传播活动中就显得非常重要了.企业文化传播者运用创造性思维把企业文化的精华渗透在各种推陈出新的活动形式中，在増强对受众的吸引力的同时也成功地将企业文化传递出去，在潜移默化中对受众产生影响。
3企业文化传播的时机
古人云：“机不可失，时不再来.”这说明时机非常重要，但时机又不是一直存在的，具有突发性、短暂性的特点.在企业文化的传播过程中，如果能够找准并抓住时机，对于提高企业文化传播的实效具有重要意义.企业文化传播的时机包括：
a.兴奋点.当某项事或某项活动引起受众的特别关注时，会在他们的思想上产生兴奋点，当人们处于兴奋状态时，思维活动活跃，思维能力、理解能力也随之増强.兴奋点可能是由小事引发的，也可能是由大事引起的，企业还可以有意识地通过国内外企业或本企业最近发生的事情制造一些兴奋点.例如，当“安然”事件发生时，在企业引发关于诚信的探讨等等.及时把握兴奋点，对企业文化的传播是很有利的时机。
b.危机事件.企业在生存、发展的过程中，肯定会遇到一些困难、面临一些危机.然而危机却也很有可能刺激真善美的觉醒与回归，能够増强人与人之间的凝聚力，促使人的行为和意识往好的方向转变.不过，这种转变具有暂时性，想让它更持久更深刻，则需要企业做好引领工作.如果企业能够做到处乱不惊，在处理危机事件时坚持企业一以贯之的文化理念，那么当企业成功地度过危机时，也成功地传播了自己的企业文化。
c.典型对比.在企业文化的传播活动中凡是能够折射出企业文化精华的，或是与企业文化理念相悖的，都可以作为典型.也就是说，这种典型可以是产品、事件；也可以是个人、团队，还可以是企业内部的生产、生活环境等等.在这里，典型应该既包括好的典型即能突出反映企业文化核心理念的人、事、物、氛围、环境等；也包括坏的典型，这种典型与企业文化的核心理念相背离.在企业文化的传播过程中，通过对比这两种性质相反的典型，可以使受众更清楚、深刻地理解本企业的文化，对企业文化传播来说无疑是一个良好的契机。
d.企业变动.企业变动在企业的成长发展中是不可避免的，它会或多或少地引起企业的波动，但却也是企业文化传播的良机.把握企业变动的时机，在企业改革、人员更迭、新产品开发、企业上市、组建企业集团、实施产品战略等重大变动活动中，奉行企业文化所提倡的价值观念、行为准则，会使企业文化传播收到事半功倍的效果。
e.文化网络.文化网络是企业组织内部的，非正式的联系手段，也是企业价值观和英雄人物传奇的“载体”.充分利用文化网络的作用，放大企业理念和强势群体，是企业文化传播的良机.同时，对于企业在日常生产和生活中的惯例和常规，企业文化传播者也可以在文化网络中通过文字、语言等手段结合灌输、讨论等方式反复向企业员工表明对他们所期望的行为模式，使员工从各种细节方面更深刻地领会企业文化，形成良好的礼仪和礼节，这同样是企业文化传播的好机会。
f.准确运用传媒.企业文化传播离不开传媒，通过媒体传播企业文化信息，受众更广、影响更大.随着信息技术的发展，传媒的形式和种类越来越多，信息的传递也更为及时和迅速，这对企业来说是一把双刃剑，既可能使企业美名远扬，也可能使企业声名狼籍.但是，如果企业了解传媒，把握了各种传媒的特点，准确地策划出在何时、何事上运用何种传媒工具，使传媒为企业所用，也不失为企业文化传播的契机。
优秀的企业文化是经得起传播的文化，也只有在文化传播活动中，才能使企业文化沉淀为优秀的企业文化.创造适合企业文化传播的条件和时机，进行企业文化传播活动，以文化引领企业的前进方向，以文化留住企业员工、以文化吸引合作伙伴和消费者，培养他们的忠诚度，是现代企业获得持久竞争力的重要源泉。
作者：蒋兆雷，王良平(合肥工业大学人文经济学院，安徽合肥230009)
