论文摘要：本文梳理了商店形象塑造的国内外研究现状，归纳出良好商店形象的重要组成要素，结合我国的基本国情，提出了塑造我国商店良好形象的相应对策。
论文关键词：商店形象,组成要素,商店信誉,商品质量,售后服务
商店形象对消费者选择商店有着重要的影响，尤其当消费者面对提供类似商品或服务的商店时,消费者通常会通过其心中以往的商店形象来决定其光顾的对象。随着我国零售业的全面对外开放，商店之间的竞争也变得非常激烈，消费者的行为模式和购物心理也随之发生着变化。洞察消费者的购物心理，更好地满足消费者需求并留住顾客，是商店在激烈的竞争中立于不败之地的根本。目前，在我国建立良好的商店形象越来越受到许多商店的重视，无庸置疑，在现代零售经营中，商店形象有着异常重要的地位，如何塑造良好的商店形象，首先要从什么是商店形象谈起。
一、商店形象的概念
商店形象一词自20世纪60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人们关注的话题之一。KennethBoulding当时提出此概念的理论依据是人们的行为不仅受其所有的知识和信息的影响，还是一个人感知到的形象的产物。他还指出在复杂的环境和刺激下，人的大脑只能处理一定数量的信息，因此人们趋向于将环境简单化，只从中提取比较显著的信息。这种以形象作为影响人们行为的一个因素的观点已经在营销界得以接受并传播。Kunkel和Berry曾经还做过一次行为与商店形象的关系研究，研究中他们定义形象为“加强某一行为的可识别的刺激，具体地说，一个零售商店的形象就是指能促使一个消费者惠顾一个具体的商店所有的属性”。他们还指出这种形象是通过经验获得的，因此是一个学习的过程。James等作者则把商店形象定义为“消费者评估他们认为重要的商店属性后所得到的态度组合”在这里形象和态度被联系在了一起。由于态度是一种学习的现象，所以商店形象有赖于个人对某家商店的相关经验而得之，不过这种经验并非完全通过到商店购物而直接得来，相反也可以通过和朋友交谈以及商店的橱窗摆设等来获得，可见他们深化了对商店形象在消费者头脑中形成过程的研究。
综合上述商店形象的概念，可以得出下面几点结论：
1.商店形象是一个多元性属性，包括功能性属性和心理性属性两部分。
2.商店形象的好坏，是消费者与商店之间的一个相互的过程，消费者过去在商店选择过程中形成的经验和判断对消费者的商店选择产生影响。
3.商店形象是一个多层面的概念，商店形象一旦形成，它会长久影响消费者今后的商店选择倾向。
二、商店形象的组成要素
关于商店形象组成要素的研究，过去的研究学者所应用的商店形象组成要素并不一致。Lindquist将过去的学者所定义与应用的商店形象整理为九个部分：产品、服务、顾客、实体设备、便利性、促销、商店气氛、组织因素以及交易后满意。其中产品是指品质、选择性或种类、样式或时髦性、保证及定价；服务是指一般性的服务、销售人员的服务、自助服务、退货的容易性及信用政策；顾客是指社会阶级诉求、自我形象一致性；实体设备是指商店陈列、购物容易性及建筑构造；便利性是指一般性便利、地点便利、停车便利；促销是指促销、广告、陈列展示、折价卷、象征和颜色；商店气氛是指适合商店的气氛和环境；组织因素包括保守或现代的、声誉及信赖度；交易后满意包括商品的使用、退货及赔偿。
综合上述关于商店形象组成要素的研究，可以得出商店形象的组成要素主要包括以下几个方面：商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广告和促销、商店气氛、组织、以及购后满意，这九个方面是影响商店形象最重要的因素。
三、如何塑造良好的商店形象
（一）创造优化舒适的购物环境是塑造良好商店形象的基础
商店的周围环境也即是商店的购物环境是否整洁、美观、大方，是反映整个商店的外表形象，反映了商店的规模和气势。有时走进一家商店，一看就知道他不是我们要去的地方，于是转身就走。每个商店都需要客户购买他们经营的商品，这一过程的第一步是将零售点选在一个好的区位以吸引客户。但是，为了购物，必须让顾客进入商店并在商店呆足够长的时间，以选择和购买商品，商店的一些内部效应可以使前来观看的人成为客户。
零售空间的设计和使用营造出一种商店氛围。当商品在店内摆设，或有许多商店都卖相似的商品时，这一点显得特别重要。商品密度是指每1000平米内展示或上架的商品数量。商品密度高的商店不会展示出高质量的形象。一般来说，一家小型的高质量的商店每平米展示的的商品比卖低质物品的商店要少。
用来支持和展示商品的有形附件（也称为附属品）也有助于营造商店的气氛。这些用品应该与商店的形象相协调。通过使用非传统的附属品支持商店的形象，并使展示效果更吸引人或更令人难忘，零售商可以为商店创造独特的形象。但是，如果附属品太多的话，就会在实际要出售的商品中间造成混乱。
声音也是商店创造氛围来吸引购物者的工具之一，音乐当然是最为常用的。但是，声音也包括花店或园艺商店里的风铃声或汩汩流淌的水声，电子品商店里的电视伴音或立体声，以及体育用品商店里的体育竞赛广播声。你选择的声音和音量必须与零售环境相适应。
已经证明，慢节奏的音乐可以增加销售量，快节奏的音乐会增加购物者的移动速度，而不是增加他们的购买量。
气味也能被用来创造适宜的零售氛围。合适的气味能刺激客户购买商品。一些气味（如橘子或爆米花的气味）几乎可以被品尝，其他香味可以引起愉快的反应，礼品商店里的香味蜡烛或面包店里的小甜饼与商店里的商品是相宜的，可以创造出合适的气氛。
最后，视觉因素展示出一个总体图象。颜色和灯光可以调动客户的情绪，使客户将注意力集中在商品上，这样可以首先给顾客一个视觉上的冲击，让顾客将逛商店变成一种享受，提升他们逛商店的欲望。
（二）保证商品质量，是塑造良好的商店形象的主体
商品质量的含义包括狭义和广义两种。狭义的商品质量即自然质量，广义的商品质量即市场质量。商品的自然质量通常称为产品质量、实用质量、技术质量、客观质量和商品品质，是评价商品使用价值及与其规定标准技术条件的符合程度。它是反映商品的自然有用性和社会适应性的尺度。狭义的质量又包括两个要素：即外观质量和内在质量。人们在评定商品质量时，通常以这两个要素为依据。商品的外观质量，主要指商品的外表形态，如商品的艺术造型、形态结构、花色图案、款式规格以及气味、滋味、光泽、声响、包装等；商品的内在质量是指商品在生产过程中形成的商品体本身固有的特性：如化学性质、物理性质、机械性质、光学性质、热学性质及生物学性质等。
商品的市场质量通常称为消费者最满意的质量、产品的制造质量和产品的服务质量。是指在一定条件下，评价商品体所具有的各种自然、经济、社会属性的综合及其满足消费者使用、需求的程度。它是一个动态的、发展的、变化的、相对的概念。消费者对质量的评价受时间、地点、使用条件、使用对象、用途和社会环境以及市场竞争等因素的影响。
可见，商店只有保证了商品的质量才能赢得更多的消费者。
（三）努力提高人员素质，是塑造良好的商店形象的根本
人员素质的提高应包括人员的文化素质、业务技术、仪表仪态等诸多方面。对于我们商店来说，主要是提高人员的服务质量，服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，也就是说它是一种“主观意识”。它是指商店“当前”所提供产品或服务的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比、吻合程度如何？如果顾客对商店提供的服务感知与他对这家商店的服务期望接近，他的满意程度就会较高，因此他对这家商店的服务质量评价就高，反之，如果他在这家商店感受到的服务与他的期望如果差距较大，他就会产生不满，从而对这家商店的评价很差。因此，商店必须努力提高服务质量，增强商店的竞争力。
（四）提供高质量的售后服务，是塑造良好的商店形象的保障
售后服务有两种不同的情况。一种是合同规定的情况，这种服务一般是常规性的。例如合同中要求商店对其提供的产品的服务，第二种服务包括对消费者持久性的服务和其他在成品销售施供方的说明书中所保证的服务，通常这样的商品有规定的担保期，这种担保施供方按照担保书中的内容向用户提供独立的维护和修理服务。对于复杂和要增加使用寿命的商品，购买者们已逐渐意识到售后服务的重要，这也是售后服务被视为决定购买的因素而发展起来的原因。因此，提供高质量的售后服务，是塑造良好的商店形象的保障。
享有“百货王”美誉的西尔斯集团历经百年不衰，与其经营理念、经营战略及经营手段有着密切联系。为实现质优价廉的经营目标，西尔斯采取了与其他百货商店完全不同的定价策略。西尔斯首先决定所需采购商品及原料的种类，并根据实际情况自己决定采购底价，不准突破此价格界限，以此保证商品的质优价廉。为降低成本，西尔斯全部商品的70％是由各分公司根据总公司提供的设计、原材料、生产规格、包装的模本进行生产。制成的产品及部分采购商品全部用西尔斯的注册商标。有人说，西尔斯之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已是公开的秘密。
总之，塑造良好的商店形象是一项系统工程，是一个不断深化的过程，随着社会主义市场经济的发展，塑造良好的商店形象，显得越来越重要，我们将进一步拓宽思路，完善商店新形象，提高员工整体素质，增强商店竞争力，为精神文明建设多做新贡献而努力。
参考文献
1 迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,1997.
2 刘光明.企业形象导入[M].北京:经济管理出版社,2003.
3 罗长海.企业形象原理[M].北京:清华大学出版社,2003.
4 叶敬德.市场经济与商业伦理[M].上海:复旦大学出版社,2003.
5 欧阳润平.企业伦理学[M].长沙:湖南人民出版社,2003.
