作者：孟明浩 俞益武 张建国
摘要：诸葛村具有奇特的乡村聚落景观、秀丽的田园山水景观和深厚的文化底蕴，依托这些资源开发了古村落观光游，修学考察游基旅游产品，取得了显著的经济效益和一定的社会效益。但目前诸葛村对于旅游资源开发利用深度不够，无法满足游客休闲体验的消费需求。为此应遵循古村落旅游产品体验化设计原则和方法开发乡村旅游产品体系，达到人与自然，文化与环境的和谐共生目标。
关键词：古村落；旅游产品；体验化设计；诸葛村
abstract:
zhuge village is known for its unique view of village,beautiful rivers and mountains,deep culture.these resources helpful to the local tourism products which have gained the apparent social and economic benefits.however,such tourism still remains a rather primary satage that fails to meet the consumption demand for experience tourism.therefore it is important to design the proper products to achiene the purpose of harmoniousco-existeence between human and nature,culture and environment,etc.
引言
谢佐夫在《体验设计》中的定义是：体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，使消费者在商业环境过程中感受到美好的体验过程。Www.133229.Com体验设计以消费者的参与为前提，以消费体验为核心，在这个崭新的实战领域内，最需要的是富有创造激情和想象力的设计。项目体验设计存在从直接体验出发和从功能出发两个角度。从直接体验出发，就是从旅游者的切身体验出发，设计要点包括视觉设计、活动设计、声音设计、味觉设计、触觉设计的等；从功能出发即从旅游六要素设计出发。从功能出发和从体验出发是紧密结合在一起的。[1]笔者从功能出发，以浙江兰溪市诸葛村为例，对古村落旅游产品体验化设计方法进行初步探讨。
一、诸葛村旅游资源评述
（一）诸葛村旅游概况
诸葛村位于浙江省金华兰溪市，是全国最大的诸葛亮后裔聚居地。村中保存完好的元明清古筑200多处，1996年被确定为第4批全国重点文物保护对象，国家4a级旅游景区。1994年，村民自筹资金开发旅游，采取滚动开发式，经过一定时间积累后，逐渐形成良性循环，旅游业呈稳定发展的态势。1994年试开放，门票收人仅2．2万元；2005年接待的国内外游客近20万人次，旅游收入突破500万。诸葛村已纳入黄山、千岛湖、西湖国际旅游专线，与周边景区联合开发了如“八卦休闲游”、“寻根访古游”等旅游线路。诸葛村旅游发展走在金华市其他古村落的前列。
（二）诸葛村旅游资源评述
诸葛村乡村旅游资源由乡村景观资源和乡村文化资源两大部分组成。乡村景观资源由乡村聚落景观和田园山水景观组成。乡村文化资源包括传统上层文化（宗族文化、文学艺术、建筑文化）、民俗文化、市井文化（中药文化、民间工艺、饮食文化）、农耕文化和诸葛亮思想文化，具有雅俗并存、兼容并蓄、文化深厚、继承创新等特点。
1.乡村景观资源
（1）乡村聚落景观。诸葛村选址在一片低矮的丘陵上，地形起伏，东、北、西三面为山丘包围，南面是水塘，塘外便是广阔的水田，一直延展到数十里外的兰江边上。诸葛村的形势非常符合堪舆家“四灵守中”（左青龙，右白虎，前朱雀，后玄武）的理想模式，尤其是它的完整的闭合，形成独立的环境[2]。整个诸葛村的建筑采取团块式布局，形成以上塘为商业中心，大公堂和丞相祠堂为礼制中心，传统的老住宅在中部和南部，新建住宅向西和北扩展的整体格局。
（2）田园山水景观。诸葛村主要由丘陵和山谷地貌组成。因诸葛村人多地少，山丘顶部多开辟为旱地，种植桃、李、柑橘等经济植物。谷地种植水稻、棉花、大豆、芝麻等农作物，谷地中多池塘，种植莲藕，开展淡水鱼和珍珠蚌等水产养殖。形成风景秀丽的乡村农业景观和山水景观。诸葛村自明代起就形成的“高隆八景”是典型的田园山水景观，现在大多破坏或仅剩遗址。
2.乡村文化资源
（1）传统上层文化。宗族文化。诸葛村的宗族文化以修宗祠，续宗谱（《诸葛氏宗谱》），祭祖宗（春秋两祭）为载体，其特点表现为：“宁静致远，淡泊明志”的宗族修养，重视教育的宗族文化，“不为良相，便为良医”的宗族职业观念，整个宗族强大的凝聚力和淳朴村风
[3]。
文学艺术。诸葛村具有历久不衰的诗词散文等文学创作，书法、绘画等艺术创作，易学、理学等思想研究和探索[4]。
建筑文化。诸葛村建筑选址讲究风水，形制多样，装饰精美，包括民居，商业建筑，宗祠，牌坊，庙宇，园林等多种建筑形式。
（2）民俗文化。诸葛村的婚丧礼俗、四时八节、迎神赛会、立柱上粱、祈年求雨等习俗。其中有一些已失去生存的价值，自然消亡了，如正月初六的“徐王大帝”巡村；有的色彩大大淡化了，如七月半之类；有的有新的发展，并开发为旅游活动，如正月十五灯会。[2]
（3）市井文化。中药文化。诸葛村具有悠久的药业经商历史，形成独特的药文化，如天一堂开辟中药园，寿春堂中药炮制品出售、中药文化展览、中药医师坐诊等。民间工艺。诸葛村部分村民会制作孔明锁、孔明扇，手编竹木器，花灯等。部分已开发成旅游商品。饮食文化。传统小吃酥饼、馒头（相传馒头为诸葛亮发明），传统名菜诸葛白、诸葛瓜，旅游发展后开发的八卦宴、农家土菜等。
（4）农耕文化。农耕文化是专指人类在农耕生产实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它与游牧文化相对应，是农业文化中的一个分支。[5]传统农具、生活用具，手工作坊等是农耕文化的标志与象征。如诸葛村在雍睦堂开展传统农具、生活用具的展示。
（5）诸葛亮思想文化。后人对诸葛亮的爱国思想、廉政思想、法家思想、立志思想等的总结和利用，如村中建设诸葛亮廉政思想教育展馆。
二、诸葛村旅游开发现状与问题
诸葛村具有奇特的乡村聚落景观、秀丽的田园山水景观和深厚的文化底蕴，依托这些资源开发了古村落观光游、修学考察游等旅游产品，取得了显著的经济效益和一定的社会效益。诸葛村目前对乡村旅游资源开发利用深度不够，以观光游、修学游为主，无法满足游客休闲体验的消费需求，主要表现在三个方面：
（一）旅游经济呈现“门票经济”显著特点，旅游综合效益尚需提高
游客结构以团队、观光为主体，旅游经济呈现“门票经济”特点，旅游经济效益尚待提高，综合带动作用没有得到显著体现。2005年诸葛村游客在门票上的平均花费约26元，人均旅游消费约50元。诸葛村旅游经济表现出门票经济的特征明显，旅游总收入中门票收入比重占绝对优势，其他餐饮、住宿、娱乐、购物等方面收入比重小，旅游综合效益不高。
（二）旅游产品类型单一，体验参与性活动项目尚需开发
旅游活动较为单调，主要是看老房子，逛老巷子，听导游讲解。此外，诸葛村还开发了传统农具、生活用具展示、中药文化展示、诸葛亮廉正思想教育展馆等观光旅游产品，开放了祭祀场所和部分传统民居，如丞相祠堂、大公堂、雍睦堂等，推出农家土菜、传统小吃、孔明锁、孔明扇等旅游餐饮和旅游纪念品。上海、杭州等地高校美术、建筑专业大学生到诸葛村写生、考察。旅游产品以观光、修学旅游产品为主，类型单一，乡村旅游体验参与性活动项目尚需开发。
（三）旅游资源利用率较低，文化品位尚需提高
诸葛村优越的旅游资源未得到充分利用，深厚的历史文化内涵没有充分挖掘，文化品位尚需提高。文字资料和导游讲解中涉及建筑风格建筑艺术的极少提到，游客对古建筑的审美需求无法满足。不少村民对旅游业的认识仅限于自发出售旅游纪念品和土特产品，且旅游纪念品重复而没有地方特色。古村落内的餐饮和住宿特色不明显，家庭酒店和家庭旅馆的设计布置文化气息不浓郁，也未能充分体现当地特色。
三、古村落旅游产品体验化设计原则与方法
（一）设计原则
1.遵循“保护第一，开发第二”的原则
古村落保存着大量的古建筑，无论从文物保护和旅游开发的要求，都需要把保护放在首要的地位，遵循“保护第一，开发第二”的原则，确保农村经济、社会和环境的协调发展。
2.适应市场体验化发展趋势和符合地方文脉相结合的原则
设计适应市场需要和符合地方文脉的旅游产品，是设计的根本要求。旅游需求体验化发展趋势需要设计体验旅游产品。符合地方文脉要求设计从自然地理环境、历史发展过程、民俗风情三个方面思考。两者必须结合，缺一不可，前者是产品市场生命力的保障，后者则是产品差异化和市场竞争力的根本。
3.以自然生态环境为依托，以乡村景观和文化为主体，突显乡村意象的原则
古村落与城市差异化的景观和文化背景，优越的自然生态环境，是城市居民趋之若骛的根本所在。因此，古村落旅游开发必须保护生态环境和乡村风貌，避免城镇化、商业化倾向，突显乡村景观和文化意象。
4.尊重地方民意，强调社区参与的原则
古村落地居民具有双重身份：一是当地居民拥有古民居产权；二是由于旅游业较快发展而影响当地居民正常生活秩序等，使居民成为旅游业发展的重大利益相关者[10]。因此，在古村落旅游开发中，设计不仅要符合游客的需要，也要体现当地人民的权益和意见，尊重地方文化和民俗，强调社区村民的参与，尽量优先吸收和安排当地村民就业，使他们能以更积极的态度参与旅游、支持旅游和爱护古村落环境。
（二）设计方法
