摘要：党的十七届三中全会对农村经济发展改革提出新的目标和相关的原则，农村经济发展成为近期内党和国家的工作重点。乡村旅游作为农村经济发展的一个总要内容也面临着很多新问题和新机遇。在分析乡村旅游与新一轮农村经济改革任务间的关系基础上，分析了现阶段乡村旅游存在的问题，提出了乡村旅游发展应遵循的原则，探讨了新形势下乡村旅游的发展。
关键词：农村；经济发展；乡村旅游
30年前起步的农村改革，使中国广大农村的面貌发生了历史性的巨变。但中国农村的改革发展仍然面临着很多的挑战和问题：城乡二元结构矛盾突出，无法适应构建统筹城乡经济社会发展一体化新格局的紧迫要求；农业发展方式依然是以粗放式经营为主，保持农业稳定发展的难度加大；国际粮食供求形势紧张，保障国家粮食安全压力增大；农民持续增收的机制仍未完全建立，城乡居民收入差距进一步扩大；许多农村的面貌仍然较落后，实现城乡基本公共服务均等化任重道远……
一、乡村旅游概述
乡村旅游，英文为ruraltourism,最早起源于19世纪的欧洲，1865年意大利的“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。
乡村旅游是指以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型。①这种以农业为主题的旅游，主要是依赖广大农村地区的自然景观、田园风光和农业资源，满足城市居民“返璞归真，回归自然”的需求。因此，乡村旅游因其古朴、清新的田园风光和浓厚的乡村文化风俗受到都市人的青睐，并日益走俏国内外。WWW.133229.COm
20世纪70年代开始，法国开始发展乡村旅游，这种与乡村紧密结合的新型旅游方式在法国国内被称为“绿色旅游”、“生态旅游”、“可持续性旅游”。成立于1953年的法国农会常设委员会（apca），于1988年设立了农业及旅游接待服务处，结合法国农业经营者工会联盟、国家青年农民中心和法国农会与互助联盟等专门农业组织，建立了名为“欢迎莅临农场”的组织网络。在这一网络中，包括了农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农村、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场九个系列。
根据美国旅行行业协会的统计显示，8680万美国成年人在1998—2000年间曾参加过乡村旅游。在美国的夏威夷，2000年全州有5500座农场从事农业旅游，其产值达到2600万美元，其中1/3来自农产品的直接销售。乡村旅游在美国的良好发展得益于其丰富的农业资源、高度的城市化和完善的市场化。美国是一个高度城市化的国家，广大农村地多人少，推出农业旅游，一方面弥补了劳力短缺，另一方面还能就地推销农产品，所以政府大力扶持乡村旅游的开发。在政策上，1992年专门立法规定了乡村旅游的发展，为乡村旅游的发展提供法律保障，同时设立了“农村旅游发展委员会”，对农村旅游发展的政策进行研究。
在中国，乡村旅游的起步则更晚，萌芽于20世纪50年代，当时为适应外事需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动。但作为一种大规模开展的旅游活动是在20世纪80年代以后。乡村旅游已经成为国内外旅游业发展的重要内容，许多国家和地区都积极采取各种措施，大力促进乡村旅游的发展。
二、乡村旅游与新一轮农村改革发展
中国广袤的农村聚集了大约70%的旅游资源，浓郁的乡土文化、独特的民俗风情、多彩的民族特色、甜美的田园风光，使乡村旅游充满了魅力。近年来，各地兴起了一大批特色鲜明、形式多样的乡村旅游活动，不仅活跃了旅游市场，丰富了旅游产品，满足了大众化旅游消费需求，而且对一些地方的农村改变落后面貌、摆脱贫困作出了积极贡献。
（一）乡村旅游有利于增加农民纯收入
十七届三中全会提出2020年“农民人均纯收入比2008年翻一番”。2008年预计农村人均纯收入大约在4500②元左右，到2020年人均纯收入应该达到10000元左右。这是一个宏伟的目标。为实现这一目标，农村发展除了“加强农村制度建设”和“积极发展农村公共事业”外，“积极发展现代农业”成为主要途径。“现代农业”不仅仅是农业生产方式的改变，更应该是农村生活方式和农业生产观念的改变。乡村旅游恰恰是充分利用农村资源开展的旅游活动，其依托的资源主要是广大农村地带的自然景观、田园风光和农业资源等，而这些资源的所有者和创造者都是农民。农民可以将一般的生活资料和生产资料转化为经营性资产，具有投资少、风险小、门槛低、经营灵活的特点。农民作为所有者、经营者和劳动者三位一体，劳动力与土地、资本相结合，自主经营，创造财富，从乡村旅游发展中直接受益，避免了传统旅游开发中因土地和资源被占用而返贫或受益不均的问题。云南梅里雪山下的明永村，本是一个非常贫困的边远山区乡村，梅里雪山景区开发以后，吸引村民参与景区服务，仅通过驮马运送游客，每户年均收入就达1.5万元，最高的超过4万元，不仅摆脱了贫困，而且初步走上致富的道路。
（二）乡村旅游有利于扩大农村劳动力就业渠道
2020年农村“绝对贫困现象基本消除”，这就意味着基本消除农村失业现象。目前，全国虽已有1亿多农村劳动力走出农业领域，但仍有2亿左右的剩余劳动力，而且每年还要新增600余万。这些剩余劳动力的文化程度普遍较低、技能缺乏、就业竞争力不强。而旅游业是劳动密集型产业，与其直接相关的行业有24个，间接相关的行业有124个，能吸收较多的劳动力就业。世界旅游组织认为，旅游业每增加一个就业岗位，能为社会创造6～8个就业机会，乘数效应极大。乡村旅游可以让农民在既不离乡也不离土的情况下，利用简单的生产资料，以家庭为单位开展生产经营活动，从而使更多就业竞争力比较弱的农民得到就业机会，摆脱绝对贫困的状况。
（三）乡村旅游有利于促进农村产业结构调整
游客“食、住、行、游、购、娱”六大要素的客观要求，一方面，直接增加了农产品的需求量，为农村专业化经营提供发展的机会；另一方面，推动广大乡村交通、通讯、电力等硬件环境的建设，加快人员、信息、观念、文明等多要素的流动频率，完善软环境的建设，为商业、服务业等第三产业发展和地区资本积累奠定基础，并进一步促进第一产业的发展，带动农村产业结构调整，实现产业结构升级和“资源节约型、环境友好型农业生产体系”的形成，完成“农村人居和生态环境明显改善”的农村改革2020年目标。如昆明西山区团结乡，利用距昆明市城区较近、生态环境较好的优势，大力发展“农家乐”乡村旅游。不仅带动了全乡粮食、禽蛋、水果、蔬菜等农副产品的流通和销售；而且培育了一批“绿色养殖业”专业户，加大了油葵、玉米、水果、蔬菜等新品种和种植现代技术的引进和推广，促进了袋装野菜系列旅游商品的开发和加工，发展了多家酱菜、果品、肉食腌腊加工厂，推动了农业产业结构向高产、优质、高效、生态、安全和深度开发和加工的方向调整和发展。
（四）乡村旅游有利于加快“城乡一体化”进程
2020年将实现“农村经济体制更加健全，城乡经济社会一体化体制机制基本建立”。中国长期以来实行城乡分割的二元社会经济结构，城市和农村“分而治之”，重城市、轻农村，城乡差别持续扩人，已经成为社会经济发展中的突出矛盾。发展乡村旅游有利于加快城乡一体化进程，有利于缩小城乡差别。首先，发展乡村旅游能够提高城乡间的财富转移速度。乡村旅游的旅游者主要是城市人口，统计资料显示，城市旅游者每次的旅游消费平均在766①元左右，按一半费用计算，接待1000人次的旅游者，就会带来38万元的收入，会在很大程度上加快城市财富向农村的转移速度；其次，发展乡村旅游能够进一步加快乡村基础设施建设步伐。新农村建设的重点主观上会推动农村政府对基础设施的建设，这本身就为乡村旅游奠定了基础，而旅游的可进入性特征客观上也要求乡村基础设施不断完善，获取的旅游收入又会反过来促进基础设施的建设；再次，发展乡村旅游能够促进城乡精神文明对接。二元的社会经济结构必然会形成二元的城乡文化结构。通过发展乡村旅游，会加快城乡居民文化的协调统一，有利于统一的社会精神文明的建设。
（五）乡村旅游有利于“农村基层组织建设的进一步加强”
多年来单一的农业生产使的农村基层组织的作用日益削弱，农村基层干部对农业发展的指导作用消失，这在一定程度上又制约了农村的改革发展。发展乡村旅游会使农村经济呈现多元化的发展格局，客观上要求农村基层干部和农村基层组织在深刻理解《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》精神的基础上，不断加强自身的修养，开阔眼界，抓住机遇，制定乡村旅游的整体规划，科学地引导乡村旅游的发展。由于中国大部分农村缺乏旅游专业人才，因此，开展乡村旅游还会带动农村基层管理人才的合理流动，优化农村基层组织结构，提高管理效率。
三、中国乡村旅游的发展
有关资料表明，2006年由国家旅游局在全国倡导的创建全国农业旅游示范点达到359家，遍布内地31个省区市，覆盖了农、林、牧、副、渔及种植业、养殖业、加工业等农业的各种业态；旅游黄金周期间，全国城市居民出游中选择乡村旅游的约占70%，也就是说，每个黄金周可以形成大约6000②万人次规模的乡村旅游市场；据测算，目前全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。中国乡村旅游已经成为旅游业新的增长点，成为带动农村脱贫致富的一个亮点。
（一）中国乡村旅游发展存在的问题
1.认识不足，危害农村环境
乡村旅游作为农业与旅游业相结合的产物，其发展应以农村为基础，要有实质性的和相当规模的农村内容为依托，这既可以保证农业生产效益的实现，又可以促进旅游业的发展。但由于缺乏对乡村旅游知识的了解，许多经营者误以为乡村旅游就是普通的观光旅游，因而不惜抛弃原有的自然资源和乡村特色，大兴土木，建园造景，既破坏了乡村自然生态环境、增加了乡村旅游的外部不经济性、浪费了宝贵的农村资源，又扭曲了乡村旅游发展的本质和目的。
2.功能单一，开发深度不够
中国的乡村旅游产品大多存在着功能单一、深度不够的问题。从功能上看，很多地方的乡村旅游活动还仅仅停留在提供餐饮和住宿等低层次的水平上，而在发掘当地的民俗风情和提高游客的参与性等乡村旅游产品的开发方面不足。此外，乡村旅游开发深度不够。许多乡村旅游产品只是在原有生产基础上稍加改动和表层开发，缺乏创新设计和深度加工，文化品位不高、特色不明显，难以让游客感受和体验乡村旅游区的形象，从而影响了乡村旅游发展的后劲。
3.缺乏规划，产品配套性差
不少地方没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统，进行统筹安排、全面规划。而是任由经营者进行盲目的投资与开发，出现了大量重复建设、各单项旅游产品配套性差的现象，导致资源开发的形式单一、水平不高、结构不均衡、特色不强，从而缺乏对客源市场的吸引力。
4.素质较差，管理水平低下
目前乡村旅游的经营者和管理者大多是农户和村镇领导。由于客观条件的限制，他们大多未受到正规旅游专业培训，甚至缺少基本的管理知识培训，缺乏相应的管理能力，服务不到位，管理工作混乱，制约了乡村旅游的发展。
5.同质性强，价格竞争激烈
尽管中国乡村旅游产品不多，但却呈现出较强的一致性，多数都是以观光与度假为主，缺少一村一色、一域一俗的风格。这说明在乡村旅游开发过程中没有对民俗风情等乡土文化含量较高产品的生产给予高度的重视，由此导致目标市场不明、竞争手段单一，多以价格战展开。
6.规模较小，营销缺位
根据国外的经验，农业观光旅游区在半径为29.5千米的区域内才可以发挥最大的经济效益。而中国大多数观光农业园的面积小于这个数字，因而造成了客源市场狭小，游客也少。胡锦涛总书记在小岗村视察时提出土地承包期“长久不变”，未来的农村改革仍然将是以家庭承包为主。土地的家庭承包制特点，使的农户开发的乡村旅游项目规模较小，难以形成集聚效应和规模效应。加之地方政府对农户缺乏引导和统一的协调管理，基本上没有进行有效的市场营销，使得乡村旅游的经济效益不能完全释放出来。
（二）中国乡村旅游发展应遵循原则
1.利民原则
这是农村改革发展的根本要求，也是十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》的主要精神。乡村旅游应该走以农民为主体、兼顾其他投资者共同发展的道路。政府可以通过对乡村旅游投资主体的适当控制来保护农民的利益，不能形成农民出让土地、投资者获取利益的错误发展模式。
2.可持续发展原则
乡村旅游的可持续发展主要是加强乡村旅游资源与环境的保护，在不破坏生态(自然、人文)环境的前提下实现旅游业发展的目标。其核心是追求经济、社会、生态三大效益的协调一致。因此，就要求在经济运行上引导旅游产业结构向合理良性化方向调整，坚持开发与保护并重，建立合理的容量监控系统，实现农户、农业、农村与旅游共同发展的良性循环模式。
3.科学规划原则
乡村旅游开发要在科学、合理的规划和特色创意策划之下进行，尽可能减少乡村旅游的外部不经济性，避免走弯路，浪费资源，破坏原生态。
4.市场导向原则
乡村旅游的目标消费者主要是城镇游客，差异性文化和生活方式是城镇游客对乡村旅游感兴趣的主要方面。如何找准符合目标客源城市以及目标客源的特征和需求，开发出相应的乡村旅游产品，满足目标游客的现实需求。
5.乡村特色原则
乡村特色是乡村旅游最本质的吸引力所在，乡土文化、乡村环境、乡村特色产品等是乡村旅游开发中的重要元素，保护这些元素是乡村旅游开发的前提，也是乡村旅游可持续发展的基础。
6.协调发展原则
旅游业是综合性强、关联面广的产业。产业联动开发是要充分发挥旅游业对地方经济的关联拉动作用和示范效应，同时也要求现有其他产业对旅游业发展的支撑。乡村旅游产品同样也是一个整体产品，旅游者一次旅游经历，需要多个不同单项旅游产品的协调供应。
（三）新形势下乡村旅游发展应注意的问题
1.健全乡村旅游的组织
“坚持改革开放，必须把握农村改革这个重点，在统筹城乡改革上取得重大突破，给农村发展注入新的动力，为整个经济发展增添新的活力。”旅游行业必须从建设社会主义新农村的高度，进一步提高对发展乡村旅游重要意义和作用的认识。政府应该明确旅游部门在社会主义新农村建设中的职责和任务，紧紧围绕如何把发展旅游与解决三农问题相结合，切实加强对乡村旅游发展的组织领导，有条件的乡、村级政府应该增设专职旅游管理部门和管理人员，统一协调本地乡村旅游的发展。通过大力发展乡村旅游，来带动农村经济社会发展，推动农业产业结构调整，加快贫困地区农民脱贫致富，不断提高农民的收入水平和文化素质，促进社会主义新农村的建设与发展。
2.科学制定乡村旅游发展规划
乡村旅游作为城市区域旅游系统的有机组成和重要补充，政府有关部门应该从完善和丰富城市区域旅游的角度，将其纳入城市区域旅游开发系统，并进行统筹安排，全面规划，合理开发，以开发配套的乡村旅游产品体系，形成系统的区域旅游线路，构建城乡一体化的区域旅游网络系统。这样既可以减少投资失误，避免近距离的雷同和重复建设，提高乡村旅游开发的效果，又可以实现城乡间的优势互补，客源共享，从而促进乡村旅游的健康、稳定发展。
3.充分发挥丰富多样的乡村旅游资源优势
旅游资源是旅游产品的核心吸引力，中国乡村旅游资源数量丰富、规模宏大，而且种类多样、特色鲜明。在发展乡村旅游过程中，首先要突出乡村自然景观的优势，引导游客领略独特的田园风光、山水景观，开展具有特色的乡村生态旅游，满足游客旅游审美的需求。其次要突出乡村的传统文化优势，充分挖掘古村、古镇的文化内涵，包装具有特色的传统乡土工艺技术，展示现代农业的科技水平等，使游客在乡村旅游过程中，获得更多的历史知识、农业知识、现代科技知识等，满足游客物质和精神享受的需求。最后要突出体现地方民族特色，在建筑、服饰、饮食、歌舞乃至旅游活动的设计等方面，尽可能体现出民族风貌、风情、习俗等特色，满足游客对跨文化差异的了解、感受和体验，增强乡村旅游的吸引力。
4.系统开发乡村旅游商品
在旅游消费支出中，旅游商品的支出占全部支出的33%，①是旅游消费支出中最大的一项。乡村地域广大，物产丰富，不同的地理位置和气候条件使得乡村拥有大量不同的土、特产品。但目前的乡村旅游中，仅局限于观光、度假等方面，缺乏对乡村旅游商品的开发、管理，在一定程度上削弱了乡村旅游的乘数效应。新一轮乡村旅游开发过程中，政府应该帮助农民将农村的土、特产品转化为旅游商品，同时建立对乡村旅游商品的价格监管机构，在增加农民收入的同时，保护旅游消费者的合法权益。
5.努力提高乡村旅游服务的质量和水平
加快乡村旅游的发展，不仅需要加强旅游“硬件”设施的建设，更要不断提升旅游“软件”服务的质量。首先，建立健全规范的乡村旅游接待服务体系，不断完善和配套食、住、行、游、购、娱六大要素，提高乡村旅游的综合服务质量和水平。其次，要规范农户家庭的接待服务标准，从接待设施、接待条件、卫生状况和接待能力等多个方面进行规范，对已经从事经营接待的家庭要依据服务质量标准进行评审，进一步提高接待服务质量和水平；对刚开始发展乡村旅游的地区和家庭，要有序地引导和指导，使农户家庭接待的服务标准达到和保持应有的水平。再次，要切实加强乡村环境整治和社会治安综合治理工作，努力营造整洁的村容村貌，良好的乡风文明氛围，为旅游者提供愉悦、舒适、安全的旅游环境。最后，加强乡村旅游人才的培养。旅游产品整体上看属于服务产品，其质量高低与旅游从业人员素质密不可分，在发展乡村旅游的过程中，要立足于长远发展，有计划、有重点地加快旅游人才的培养和从业人员素质的提高。
6.全面展开旅游营销宣传
推动乡村旅游发展的另一个重要因素，就是要切实抓好宣传促销工作，不断提高乡村旅游点的知名度和吸引力。可以采取政府主导，联合经营，共树品牌的方式进行市场营销。乡村旅游是由一家一户分散经营，自负盈亏，单一经营者无力承担大量的营销支出。这就需要相关政府部门组织协调营销宣传，从乡村旅游产品开发、定价、分销渠道和促销等多方面展开营销活动，树立乡村旅游景区的整体形象。
7.保证乡村旅游的可持续发展
良好的生态环境是乡村旅游能够吸引大量旅游者的重要原因，也是可持续发展的根本保证。实现乡村旅游可持续发展，首先，必须把乡村旅游的发展与生态环境的保护相统一，充分考虑资源、环境的承载能力，强化生态环境的保护，做到保护和开发并重，实现合理开发和有效利用；其次，加强自然村、农居房前屋后的绿化和美化工作，加强卫生和保洁工作，加大对已经遭到损坏的自然环境的恢复和治理力度，努力营造优美的自然景色和田园风光。最后，借鉴乡村旅游开发建设的成功经验，尽快培育一批不同资源特色、不同类型、广受游客欢迎的乡村旅游示范点，积极探索适应各地特色的乡村旅游发展模式，推动乡村旅游的全面发展，为社会主义新农村建设作出应有的贡献。
8.科学制定乡村旅游发展政策
乡村除受自然因素影响外，国家和地方政府的宏观调控影响也很大，应制定长期的、稳定的乡村旅游相关政策，在经济和技术上大力支持。研究表明，一般乡村旅游很难带来高收益，因此国家和地方政府除给乡村旅游开发长期的经济和技术上的支持外，还应该制定对乡村旅游开发倾向性的政策，促进乡村旅游的健康发展，为新农村改革和实现2020年目标注入新的活力。
中国悠久的历史、灿烂的农耕文化、众多的民族孕育出丰富多彩的乡村旅游资源，乡村旅游的市场巨大、前景广阔。未来的中国不仅是世界旅游大国，也应该成为世界乡村旅游大国。展望未来，乡村旅游将在中国大地上显示出它的勃勃生机，发展成一项很有生命力的新型产业。
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