内容摘要:根据旅游业的新趋势,不断符合新时期游客追求的旅游产品,已经成为国际潮流。长期以来,由于我国旅行社产品开发设计观念落后,导致旅游产品设计粗糙和开发粗放,产品缺乏个性,严重制约了旅行社的发展。本文对旅游产品设计开发的一些新观念进行探讨,以期供旅行社参考。
关键词:旅行社产品 开发设计 新思路
目前,我国旅行社在产品开发设计时,由于自身经济实力有限及技术开发能力不足等原因,往往是在对市场缺乏完全研究的情况下研发新产品,甚至推出未经研究的旅游产品;仅仅研究顾客的本身,而不去研究顾客旅游所要解决的问题;不注重对竞争者的认识,而是从自己主观认识去开发产品,从而导致向游客提供的旅游产品,很难实现旅游产品群体化的个性化、规模化的多样化和层级化的细分。因此开发设计出的旅游产品与旅游者的需求吻合程度低。
我国旅行社产品开发设计的现状
低层次设计。我国旅游产品现阶段还处在初级开发水平,无论传统的观光旅游产品,还是度假旅游产品、商务旅游产品及其他旅游产品的开发水平都较低。旅游产品本应突出游客的体验性、娱乐性、知识性和享受性,但这几方面在我国旅游产品开发中没有充分得到体现,旅游产品科技含量低,容易被抄袭。
旅游产品单一。旅游者的需求越来越个性化,旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。而目前我国旅行社在产品开发中,跟风盛行,盲目模仿。导致我国旅行社的旅游产品中,有特色的旅游产品少,大多表现为无差别、无特色,众多旅行社经营千篇一律的产品,降低了旅游者出游的积极性,对旅行社的经营带来了严重制约性。
开发组织缺乏严格管理。新产品开发是一项系统工程,要精心组织、严格控制,才能提高成功率。我国目前旅行社在开发设计新产品时,表现得很随意,既没有专业的部门来负责,也缺少专业的研发人员。在开发过程中,各部门之间不能通力合作,这样很难高效开发,导致开发成本上升,延误开发时机。
旅行社产品设计开发的新思路
(一)旅行社产品开发设计的基本出发点
认识市场是旅行社产品开发的基本依据,但我国旅行社在产品开发过程中,轻视市场的认识,即使进行市场调研,也是运用一些落后的方法去了解顾客,这些落后的方法,很难帮助旅行社真正认识顾客。正确的做法是:了解游客需要解决的问题是什么,而非单纯对游客本身的了解,只有这样才能达到真正认识市场的目的。
在顾客的眼里,市场的结构十分简单;正如莱维特所说“顾客不过希望自己手上的事情做好”。顾客若发现自己需要完成某项工作,他们基本会借助某些产品实现这一目的。因此开发人员应着重把注意力放在了解消费者需要解决什么问题上。研发人员若能了解这些问题,据此开发能解决这些问题的产品及相关的购买和使用体验,并在产品宣传中强化产品的特定用途,那么顾客一旦发现需要解决某些问题,他就会去购买。除了极少数情况之外,游客需要或希望解决的每个问题都会涉及社会、功能和情感等方面的因素。开发人员若能把握其中各种因素,便可设计出对解决游客面临问题大有帮助的产品。换句话说,开发人员如果希望开发出受游客欢迎的旅游产品,就应该把游客想解决的问题而不是顾客本身作为分析的基本单位。
(二)提高旅行社产品质量的基础工作
对旅行社来说,产品质量是企业的生命所在。一直以来,多数旅行社把提高产品质量的注意力放在服务质量的提高上,忽视产品设计开发过程的质量管理。其实,产品设计开发过程是产品质量形成过程的第一关口,是形成旅行社产品质量的决定性环节之一。国外有的质量管理专家认为产品的质量问题,有20%到40%是在设计过程中造成的。如果设计开发过程的质量管理没搞好,就会给产品质量留下许多问题。也就是说,开发设计质量不高,将来不管企业如何努力都是没有意义的。
笔者认为,旅行社产品开发设计过程的质量管理应抓好几项工作:制定好产品质量目标;加强开发设计中的试验研究工作;严格遵守旅行社产品开发的基本原则和程序;进行产品质量的经济分析。
(三)提高旅行社产品竞争力的有效途径
我国2005年年末采用入户调查的方式,共对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七个城市18～60岁的1888名常住城市居民进行了调查并根据调查结果推出了《中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》。报告表明,尽管个性化、专业化的旅游产品开发在各地已经演绎得如火如荼,消费者对于目前的旅游产品却并不满意,对于目前旅游产品的创新性、产品与消费者需求的吻合性、产品设计的合理性、产品的个性化等方面,消费者所给的分值均不足70分,特别是产品的个性化特征,仅获得了66.9分。
产品差异化可分为垂直差异和水平差异,垂直差异是指比竞争对手更好的产品;水平差异是与竞争对手不同的产品。目前我国旅行社开发能力有限,走水平差异化道路不现实,要实现旅行社产品的差异化,走垂直差异的道路比较合适。垂直差异化可从产品功能设计上下功夫。产品功能对消费者来说,一般有两种:一是锦上添花型的功能,有更好,没用也无所谓;二是雪中送炭型功能,渴望度很高,解决消费者生活中遇到的难题。旅行社产品往往对雪中送炭型功能考虑得比较多,而对锦上添花型功能则考虑较少。因此在开发设计产品时,适当考虑锦上添花功能,同时借鉴汲取国际上旅游发达国家旅游产品设计理念、时尚的艺术手段和科技方法,突出本社产品与其他社的不同,努力营造出差异化。
(四)提高旅行社产品价值的基本手段
价值工程是一种企业管理方法,它服从于经济第一的价值观。也就是说,决定某事做与不做,应该怎样做,主要依据是有无经济效果。
F
V =-----
C
公式中,V代表价值;F代表功能;C代表费用。上式说明,价值与功能成正比,与费用成反比,为评价产品的价值提供了科学的标准,也为衡量功能和费用配合是否适当,以求发现问题,解决问题,做到用最低的费用实现必要功能提供了依据。旅行社在产品开发设计过程中,应通过推行价值工程来分析产品,找出产品在功能上和成本上存在的问题,提出切实可行的方案解决这些问题,通过问题的解决以提高产品的价值。
(五)提高旅行社经济效益的关键点
旅游产品开发设计时,应考虑的产品成本主要有两个方面:一是旅游市场所考虑到的成本因子问题,即时间、距离和花费,这个方面是用来衡量旅游过程可达性因素和旅游消费经济性问题的一个重要的指标,这主要是因为旅游者在旅游过程中主要考虑到成本因子(即时间、距离和花费这样的可达性)和非成本因子(即消费的最大满意度);是旅游线路在设计、生产和流通过程中所花费的人力、物力和财力,它是构成线路价值的主要组成部分,旅游线路设计要在同类旅游线路中确立自身竞争优势,就需要合理控制成本,以达到自身成本的最小化,特别是要让顾客成本达到最低。这样才有利于实现企业的效益最大化,提高产品竞争力。
(六)增强旅游产品吸引力的方法
派恩与吉尔摩合著的《体验经济》一书中,将体验定义为“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动”。最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”,旅游业因此而天然成为“体验产业”。
体验设计是将游客的参与融入设计中,是企业把服务作为“舞台”,产品作为“道具”,环境作为“布景”,使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。作为“道具”的旅游产品应凸显以下特征:
1.游戏化、娱乐性。德国思想家席勒在《审美教育书简》中有个著名论断:“只有当人是完全意义上的人,他才游戏,只有当人游戏时,他才完全是人。”在体验经济时代,产品的娱乐性、游戏化正是人们本性回归的体现,是人们日益追求一种休闲的、愉悦的生活方式。娱乐不仅是一种最古老的体验之一,而且在当今是一种更高级的、最普遍的体验。总之,在体验经济时代,娱乐性、游戏化是产品的普遍特征。
2.人性化、互动参与性。体验经济本身是一种开放式、互动性的经济,体验设计的终极目标之一便是人的自主性。产品作为道具,应该给予消费者更互动、更独特的体验,以获取充分的人性化的体验价值。
3.情感化、纯精神性。一种体验越是充满感觉就越是值得记忆和回忆,为使产品更具有体验价值,最直接的办法就是增加某些感官要素,增强顾客与产品相互交流的感觉。因此,设计者必须从视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉等方面进行细致的分析,突出产品的感官特征,使其容易被感知,创造良好的情感体验。
(七)提高旅行社产品开发成功率的关键
我国大多数旅行社实力和规模都比较小,致使开发新旅游产品的平均成本都较高,同时新产品成功率较低,风险极大。面对这种不利的状况,提高产品开发成功率应从几方面着手:认真策划新产品开发计划;严格遵循产品开发的科学程序;引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制。
