摘要：导游处于 旅游 接待的第一线，其服务质量的好坏是一次旅游成败的关键。从游客期望的角度，通过游客期望与导游感知的游客期望进行对比分析，发现两者在购物点可靠、知识丰富可以回答游客提问、讲解生动等方面存在差距。针对以上差距提出了改进对策。
关键词：期望差距；导游服务质量；改进对策
1 服务质量期望差距的理论依据
美国服务营销学家parasuraman a，zeithaml v和ber-ryll构建的服务质量差距模型认为，游客对服务质量的感知不仅与他们经历的服务质量有关，还与游客对服务质量的预期有关。游客实际经历的服务质量符合或超过他们的预期时，他们感知的服务质量就好。反之亦然。导游作为旅行社服务质量标准的具体落实者，他们对游客服务质置预期的感知，将在很大程度上决定他们交付给游客体验服务质量的高低。因此，员工是否了解顾客的期望，能否按照游客的期望提供针对性的服务，将直接影响顾客对导游服务质量的评价。
2 研究方法
2.1 问卷设计
问卷内容从导游感知的游客服务质量期望、游客对服务质量期望两个方面进行设计。采用李克特量表形式，以五级制赋值。某分值越高表示旅游者(导游)认为某评价指标越重要或者对某评价指标越满意。
2.2 问卷调查实施、结果处理
为调查游客对导游服务质量的期望。笔者委托重庆市各旅行社导游，于2007年11月～2008年1月利用上团第一次接触游客的机会共发放问卷300份，回收268份，回收率为89.3％，其中有效问卷234份，有效率87.3％。www.lw881.com
为了解导游感知的游客服务质量，2008年1月12日～14日，作者利用重庆市导游年检培训的机会，在课堂发放问卷300份，回收问卷278份，回收率92.7％，其中有效问卷261份。有效率93.9％。
本研究利用spss13.0对数据进行频数分析、均值分析。
3 研究分析
从spss13.0数据统计结果来看。游客对“知识丰富可以回答游客提出的问题”、“讲解生动”、“妥善处理突发事件”、“熟悉旅游目的地、旅游景点”和“介绍的购物点可靠”期望较高，其均值介于4.5～4.7之间。
导游感知的游客服务质量期望在某种程度上接近游客需求。通过对服务指标“热情周到”、“仪容仪表得体”、“妥善处理突发事件”和“尽力满足游客需求”等对比发现，两者的差距仅在0.04～0.32之间。
当然，两者之间还是存在一定的差异。在表1也得到了一定程度的反映。首先，导游对“ 旅游 行程氛围好”的感知明显高于游客的期望，这说明导游带团过程中更注重移情性。其次，两者对“购物推荐”的可靠性存在明显的感知差异。这反映了游客对导游推荐的购物点缺乏信任感，但从另一侧面证实了游客具有强烈的购物需求，这一矛盾的心理值得我们深思。再次，游客期望在旅游过程中，导游不仅“讲解生动”、“善于和游客沟通”，而且对导游的素质提出了更高的要求，希望他们“熟悉旅游目的地”、“可以回答游客提出的问题”，以便获得更多的文化体验。这几项指标中，导游对游客期望的感知明显低于游客的期望。
4 改进对策
4.1 杜绝“购物回扣”，逐步提倡小费制度
要解决“购物回扣”问题，其前提是要保证导游应有的 经济 收入。旅行社应根据当地社会经济 发展 水平，对于本 企业 的优秀导游按月支付基本工资。其次，旅行社应根据团队性质支付带团津贴。最后，应积极倡导小费制度。欧美国家的旅行社，根据导游出团辛苦程度分别给导游和司机一定数额的小费，加之导游凭借优质服务赢得游客的肯定，从而获得的小费，两项相加已是一笔不小的收人。因此，导游根本不必费尽心思拉着游客频繁购物，而将主要精力专注于如何提高服务水平上。
4.2 加强导游培训，提高综合素质
加强导游培训，可以通过以下途径来实现：①拓展知识面的培训。利用淡季进行相关培训，聘请该领域的专家进行专项讲解，拓展导游的知识面，增加文化积淀；导游自身也应有意识的阅读相关书籍，沉淀充电。②提高服务技能的培训。通过业务经验交流会、优秀导游介绍会，导游大赛等形式。使导游的讲解能力、突发事件的处理能力、与游客沟通交流的能力、调动现场氛围的能力有所提高。③根据形式发展的需要进行的专项导游培训。如现在流行的生态旅游、商务旅游、会展旅游、新婚旅游、 工业 旅游等专项旅游形式，要求导游具有较高的文化素质和相关的专业知识，因此可请相关行业的专家进行专门培训。
4.3 加强沟通与交流
导游在活动过程中应有意识的与游客进行沟通，了解游客的要求和愿望，以便准确把握游客对服务质量的期望，不断调整自己的服务策略，提高服务的针对性和有效性。其次，在出团前，导游应将游客的预期控制在一定的程度。比如提前将旅途中可能遇到的问题给游客做真实介绍和情况说明，给游客一定的心理缓冲，否则造成游客期望和实际经历值之间的较大差异。
4.4 适度授权
授权意味着给予员工解决服务问题以及根据顾客需要做出适当决策的权力。由于游客的需求不同，旅游突发事件难以预料，适度的授权，更能激励导游对游客需求、突发事件做出灵活反应，及时采取补救措施，消除游客的焦虑和不满。如出团之前，旅行社可预先支付导游一笔备用金，专门用于旅途突发事件的处理。实践证明，导游的现场解决问题，不仅能迅速安抚游客、平息愤怒，也能切实让游客感受到导游为维护其利益，确保服务质量所做出的一切努力，进而增强对导游的信任感和对旅行社的忠诚度。
