内容摘要：县域城镇旅游形象定位是县域城镇旅游发展的关键因素之一。如果县域城镇旅游地在形象感知上处于弱势，那么要突显县域城镇旅游地的形象就应该走区域形象整合的路子。本文分析了县域城镇形象认知中面临的问题和进行区域形象整合的作用，并提出了县域城镇区域形象整合的思路。
关键词：县域城镇 形象定位 形象整合 旅游
鲜明的旅游形象是游客感知环境的第一导引物，它使旅游产品容易进行远距离传播，解决了旅游产品难以位移引起的旅游者对旅游地难以感知的问题。但是，由于在地理空间等方面的认知困难，县域城镇的旅游形象在向外推广的过程中，特别是异地传递和强化的过程中受到了许多因素的制约，谋求区域形象整合已成为其未来的必然选择。
县域城镇地理空间特征与认知
（一）县域城镇地理空间特征
以大中城市的地理空间特征为参照，县域城镇的空间认知就具有自身鲜明的特征。
1.县域城镇地理的分异性。根据地域分异规律，地球表面不可能存在两个自然特征完全一致的区域，在经济和社会人文方面也呈现出空间分异性。相比较于大中城市而言，县域城镇受工业经济的干扰和污染较小，自然区域和相关文化区域保护较好，具有较高品质的原生性和完整性。县域城镇所具有的本底文脉在自然、文化、社会等方面与现代工业文明城市形成了强烈的反差，对处于激烈竞争和紧张工作当中的都市人具有较大的吸引力，能满足其短期摆脱现实环境困扰，回归自然、放松身心、净化自我、消除疲劳、增进健康的心理需要。wwW.133229.COm县域城镇地域特征的独特性，应成为其旅游形象设计的依据。
2.县域城镇地理空间等级层次性。无论是自然地理学还是人文地理学抑或是景观生态学都有关于地域空间等级层次的发现。它们共同强调的是，根据不同尺度的分异标准，地域空间可以分为从高到低不同等级层次。地理空间的等级层次性对于旅游者对旅游地形象阶梯的形成具有较大影响。但是按照我国行政区划，县域城镇是市一级区域的组成部分，同时也包含了较大范围的农村腹地。按照国家行政区划形成的这种地理空间等级层次，影响了不同层次地域的政治、经济、社会、文化发展水平，在各方面表现出发展水平上的差异。同时，在区域内不同层次地域之间和同级层次地域之间又存在着千丝万缕的密切联系。这种区域间的地理特征对区域合作发展意义重大。
（二）县域城镇地理空间认知
1.县域城镇地理空间认知服从“认知链”规律。人们在认知发生的过程中往往会下意识地形成地理空间等级层次性的认知习惯，即对不同等级地理空间会自然产生一种认知顺序，这种心理认知称为“认知链”，如图1所示。
图1从左至右的认知次序形成“正向链条”，黑线箭头表示人们总是对高等级区域认知后才对低级别的区域进行认知；虚线箭头是“逆向链条”，反映了人们对较低等级地域进行认知时，由于认知信息较少且陌生的原因，往往会将其放在较大背景范围内进行认知。不同等级地域单位会形成不同的认知效果，高等级地域容易被认知、记忆，低等级地域不容易被记忆、认知。
同样，旅游者对某旅游地形象的认知，也是先把该旅游地放在更大的区域范围内，依次形成洲的形象、国家的形象、省的形象、县的形象，最后在这些形象中建立旅游地的具体形象。这样，后一级形象不可避免地会打下前一级形象的印记，对地方形象的认知依赖于该地方的背景形象，形成“背景替代”。同一地域内，同等级层次地域单位由于地理位置相邻，在政治、经济、文化、民族、自然环境等方面具有相似性，也容易产生认知替代。
2.距离因素对县域城镇空间认知的影响。距离差异也是影响旅游者空间认知的一项重要因素。由于不同客源地的旅游者与县域城镇之间存在不同的距离位置关系，使得不同地域的旅游者对县域城镇的理解和形象认知产生差异。旅游者与县域城镇的空间距离可以从截然相反的两个方向影响其对旅游地形象的认知，进行认知链的修正。
旅游者对县域城镇认知随距离增加而衰减。由于一般县域城镇与客源地的空间距离相对较远，认知链较长，信息传递和接收时碰到的阻碍就较大，因此，旅游者对县域城镇的认知水平较低，甚至出现认知偏差或扭曲。同时，与县域城镇相对较远的距离，也会在旅游者认知中产生“距离美”效应，并且认知会随距离增加而递增。与理性的距离衰减的认知规律相比，县域城镇认知的距离递增是与旅游者的“幻想”认知或“主观感知”相联系的。地理上的遥远距离，一方面降低了旅游者的理性认知水平，但另一方面也造就了距离美，遥远的距离会吸引旅游者舍近求远地做出旅游决策。
3.信息因素对县域城镇空间认知的影响。信息的传递和接收是旅游地形象认知的前提。县域城镇要提高形象认知度，可以在信息因素上做文章。实践证明，大力度的信息传播能使空间认知递增，不仅能对距离起到修正作用，还能使县域城镇比近距离的旅游地更容易被认知，有利于原生形象和决策形象的形成，极大地提高县域城镇知名度。但需要注意的是，如果传播的信息内容不当，则会造成空间认知递减。县域城镇在旅游信息传播的过程中应当特别注意内容的恰当性，即传播信息既要让游客感到富有新意，能突破旅游者头脑中原有信息的影响，又要让游客不感到陌生并乐于接受，直至可以产生新的认知形象。
县域城镇旅游形象认知弱势分析
县域城镇在认知顺序上让位于更高级地域，在空间认知链上处于弱势地位，造成其基本的感知形象和决策形象缺失，影响了旅游地形象的形成：
受空间认知规律影响，县域城镇知名度低，本底感知形象薄弱。根据地理空间认知链结构，大中城市处于认知链上游，占有认知顺序上的优势，往往能优先被认知，容易在旅游者脑海中形成本底感知形象，形成知名度和品牌。相反，县域城镇处于认知链下游，在认知顺序上处于从属地位，信息传播量小，传播途径少，旅游者对县域城镇感知少，或根本没有感知。
县域城镇感知距离较远，不利于决策形象形成。在本底感知形象的基础上，如果旅游者产生了旅游兴趣，就会主动查阅相关资料，收集关于目的地的旅游信息，形成关于该地的决策感知形象，促使旅游者做出旅游决策。决策感知形象的形成很大程度上会受感知距离的影响，具体体现为空间距离、时间距离、价格距离等。感知距离不仅以客观所消耗的时间、金钱、精力来衡量，旅游地明确的地理方位、交通信息的顺利获得也是影响感知距离的重要因素。所以，相比大中城市，县域城镇感知距离显得更远，不利于旅游者决策感知形象的形成。
在空间认知规律下，县域城镇的旅游形象容易被其他城市遮蔽、替代。首先，容易陷入较高等级旅游城市的背景替代。根据地理空间等级层次理论，大中城市与县域城镇旅游地之间是包含和组成的关系，形成等级层次，其认知依照“认知链”规律。旅游者而对等级较低的县域城镇的认知则要依赖其所属的较高级别区域，通过较高等级城市的文脉和地域背景来对县域城镇进行认知。如果县域城镇传递出陌生信息以至旅游者难以接受，那么县域城镇形象信息就会被旅游者头脑中的大中城市形象信息同化替代，这样县域城镇旅游形象就无法被旅游者感知。 其次，同一地域内，同等级城镇之间会产生形象替代。对于同等级城镇旅游地来说，由于地理位置相近，区域背景相同，政治、文化、民族、宗教等认知要素相似，相互间会存在形象替代。主要表现为如下情形：
品牌替代。旅游者对某种类型的旅游地先入为主，率先树立起形象，形成品牌，抢先占据了形象阶梯的首要位置，并为旅游者所熟悉。这样该旅游地就会对同类型旅游城镇产生形象替代。例如，我国最美的乡村婺源就对其他乡村旅游发展模式的城镇具有较大的形象替代性。
品级替代。在同一区域内，如果某县域城镇拥有的资源品级较高，那么不论旅游资源是否具有相似性，资源级别高和产品特色强的城镇都会对其他城镇形成替代。例如，韶关仁化县由于拥有丹霞山景区，所以成为韶关旅游热点，对同样是丹霞地貌的乐昌金鸡岭产生替代，对级别高、特色差异大的曲江“古人类”纪念馆也有很大的替代作用。
市场竞争替代。在县域城镇特色相近，品牌影响力相差不大的情况下，市场竞争力强的城镇也会对其他城镇形成形象替代。这种市场竞争力主要体现为营销等一系列市场运作行为。比如同样是江南古镇水乡形象，周庄虽然抢先树立了品牌形象，乌镇的形象推出较晚并且与周庄相似，但由于成功运用了一系列市场营销手段，反而后来者居上，成为江南古镇水乡的代表。
