摘 要：目前，旅游业在全球范围蓬勃发展，旅游产品的区际竞争日趋激烈，在这种情况下，进行区域旅游形象的策划和传播，对于区域旅游的开发、规划、建设、经营和管理都具有重要的意义，并成为旅游目的地占领市场制高点的关键。为了加快黑龙江省旅游业的发展，增强黑龙江省旅游的市场竞争力，进行黑龙江省旅游形象策划和传播策略的研究，构建较为完整的黑龙江省旅游形象发展战略系统，对黑龙江省旅游形象的塑造和推广具有实践意义。
关键词：旅游形象；形象策划；传播
近年来，随着形象时代的来临和企业形象(cis)在全球范围内所体现出的巨大作用，旅游形象问题也伴随着现代旅游业的发展和区域旅游开发、规划建设、经营和管理而被提出来。
一、旅游地形象研究的基本理论
(一)旅游形象的内涵
关于旅游地形象的定义存在着不同的表述形式，在(旅游辞典)中旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。这个关于旅游形象的理解是旅游业中比较普遍的观点，显然，“形象”一词在这里主要是印象的含义。在《旅游地理学》《保继刚等，1993》中，与旅游形象类似的“感知环境”的定义是：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入人脑中，形成对环境的整体印象，这就是感知环境，人们在选择旅游地时受感知环境而非客观环境的限制。上述这两个定义分别阐述了旅游者在旅游前和旅游后所形成的有关旅游地的形象。还有观点认为，旅游形象是旅游资源(包括人造景观)的本体素质及其媒体条件(服务环节)在旅游者心目中的综合认知印象(彭华，1998)，即强调：是旅游者直接实地旅游时的印象获得。wwW.lw881.com
(二)旅游形象研究的意义
旅游形象问题比一般的地区形象问题内涵更明确，本质上也是一个旅游地如何发展的问题，旅游地形象的系统研究可能导致旅游地开发与规划在理论和实践两方面的创新。旅游形象研究可为迅速成长的各级区域的形象设计和形象形成提供可靠的实验区，使区域旅游规划更加务实和有效，促进旅游形象战略成为区域旅游发展的新武器、新工具、新思维。
(三)国内外研究概况
从世界范围来看，特别是从现代旅游业发展得比较早的国家和地区来看，旅游形象问题并不是一个新问题。从20世纪70年代至今，国际上研究旅游形象的学者和文献源源不断。相对来说，西方对旅游形象的研究首先是从旅游者认知旅游目的地的心理过程探讨旅游形象的形成、意义、途径等方面的问题，而对旅游形象的策划和设计的研究比较少。
在中国，对旅游形象问题的学术性探讨却是一个非常新的课题。20世纪90年代以来，以陈传康教授为代表的研究者也对旅游形象(destination image，简称di)予以重视并在实践中提倡应用，抓住地方文脉进行di的导入。从研究现状来看，国内的研究内容和视野相对单一，甚至有僵化之嫌，有关结论也比较统一，更细致和深入的探讨和论证比较少见。而目前对黑龙江省旅游形象发展战略的研究也尚属薄弱环节。
二、黑龙江省旅游形象策划的基础研究
(一)产业背景研究
黑龙江省新时期旅游开发始于1978年，20多年来，黑龙江省旅游业取得了长足的发展，表现在旅游产品和旅游线路日趋丰富和多样，旅游地建设已初具规模，旅游接待服务及商品开发都有了大幅度的提高。全省以哈尔滨为中心的“0”型环状带旅游区，辐射东、西、南、北的“k”字型旅游带，以黑龙江省、乌苏里江界江游为主题的“l”型旅游带，构成了黑龙江省的“okl”旅游发展空间框架已基本形成。时任省长宋法棠在黑龙江省旅游发展工作会议上曾指出：“加快建设旅游强省，不仅是旅游业自身发展的需要，更是我省经济结构和产业结构调整的内在要求。‘十五’期间，旅游业是我们要重点发展的产业之一，也是要重点培育的新的经济增长点，要高度重视旅游产业的战略地位，加快推进旅游强省建设步伐”。
(二)地方文脉基础研究
任何旅游目的地都具有其自身独特的地方性，或称地格、文脉。地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一，其主要任务就是通过对规划区域文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格。
1．自然地理文脉基础分析
黑龙江省位于中国的最北部，使黑龙江省在气候带、水热分布、水文状况、动植物区系等自然环境在全国范围具有特殊性；大面积的块状低山丘陵与广阔低平的河谷洼地，形成了大小兴安岭、松嫩平原和三江平原，江河湖沼遍布、水量充沛，具有明显地域性特点的自然地貌环境，赋予黑龙江省山地、森林、草原、湿地辽阔壮美的风景形象。在旅游形象策划中，抓住这些地理特征，有时对潜在旅游者是一个很有引力的号召，即使是区域内的地理之最，也可以作为宣传营销的切入点。如黑龙江省独特的地理位置，是中国位置最北、纬度最高的省份，有两个极点区域等蕴藏着很大的旅游价值。
2．历史人文基础分析
地方文脉的第二个角度是对地方历史过程进行考察分析，寻找具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景，作为地方性的显要因素。黑龙江省作为我国北方多民族集聚区，有悠久的历史文化，遗留下来丰富的文物宝藏。近现代历史事件风起云涌，为现今的黑龙江留下了较为丰富的文化遗存和文化素材。这些遗址、遗物是开展旅游的重要物质条件。
3．民俗特征基础分析
黑龙江省为我国北方多民族省份，除汉族外，还有48个少数民族，人口达200万。其中，人口较多的有满、朝鲜、回、蒙古、达斡尔、锡伯、鄂伦春、赫哲、鄂温克、柯尔克孜等10个少数民族。各民族在饮食、居住、服饰、节庆、婚姻、娱乐、禁忌以及宗教信仰和民族风俗等方面都存在着一定的差距。这些具有浓厚地方特色的民俗文化，也成为旅游形象设计所依托的基础之一。
(三)黑龙江省旅游形象现状的受众调查分析
从旅游形象的策划和传播来说，旅游形象传播的对象即受众。因而对于黑龙江省旅游形象的现状分析，从受众的认知角度来分析有着十分重要的意义，而且受众调查和市场定位是确定目的地总体形象、选择促销口号的科学基础和技术前提。
本次受众调查主要采取问卷法，问卷发放地点为哈尔滨各旅游景区和酒店，共收回有效问卷786份。以下对黑龙江省旅游形象现状的受众认知情况作以统计分析：
1．对黑龙江省旅游形象认知
黑龙江省在游客心中的形象相对比较集中，可以归纳出几组印象，即冰雪艺术(28％)、森林风光、火山景观胜地、中俄边境文化、生态景观、抗战遗址纪念教育基地等被感知比率均高于10％，而北大荒农林风光、民俗风情、宗教文化、漂流探险
等感知度较小，在形象塑造和宣传中有待进一步做文章。
在黑龙江省众多的旅游景区中，游客感知度较高的为哈尔滨旅游区、五大连池风景区、扎龙自然保护区、镜泊湖风景区、亚布力滑雪场和伊春森林旅游区。
2．对黑龙江省旅游产品的选择
在黑龙江省开发的旅游产品中，获选率在前五位的依次是：冰雪观光、森林、野生动物生态旅游、边境旅游、滑雪和探险，可见游客对黑龙江省的冰雪、森林、边境等旅游特色项目有较高的认知。
3．获取信息的途径
在获取信息的媒介中，人们最信赖的是电视、广播和报纸杂志，同时它们也是人们接触最频繁的媒介。调查显示，媒体中收视率居前几位的电视频道为：中央1套、中央6套、中央5套、哈尔滨电视台、黑龙江电视台；广播电台收听率居前几位的为：中央人民广播电台、黑龙江人民广播电台、哈尔滨人民广播电台；报纸杂志的阅读率的排名依次是：《新晚报》、《生活报》、《哈尔滨日报》。
三、黑龙江省旅游形象策划
旅游形象策划就是在分析旅游市场和旅游资源基础上，结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在界面(吴必虎，2001)，以下主要讨论、创建旅游形象的具体表达的显示性研究。
(一)形象定位
