摘要：在分析旅游城市品牌内涵和作用的基础上，指出其具有整体性和统一性、相对稳定性和可变性、有形性和无形性等一般特征，同时，分析了优秀旅游城市品牌的特征：独特性、文化性、延展性、实用性；并从旅游城市自身的资源优势、客源市场需求、世界旅游业的发展趋势、文化内涵、城市居民对品牌的认可等角度，阐述了旅游城市品牌的构建和塑造。
关键词：旅游城市；品牌；特征
美国战略品牌管理研究专家kevin lane keller教授认为，地理位置如同产品和人一样，都是可以被品牌化的。将品牌意识运用于旅游城市能确定其身份，使其与众不同(kevin lane keller)。随着我国旅游业的发展，品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中，在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。旅游城市发展呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。任何旅游城市，只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。
一、旅游城市品牌的内涵及作用
旅游城市是指既具有一般城市的特点，又具有旅游功能和一定旅游条件的城市（明庆忠，2003）。在旅游业发展过程中，人们对品牌的意识已经由过去的旅游产品品牌和旅游企业品牌转向了对旅游地品牌——这一区域性旅游整体品牌的关注。旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，是旅游地能给游客带来独特享受的一种利益承诺。旅游城市品牌是旅游地品牌的一种具体表现形式。wwW.133229.COm它由多种因素综合构成，既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素，也包括旅游质量、旅游服务、城市文化等内在因素，是对多种因素的积聚和提炼。优异的质量是其立足之本，完善的服务是品牌实施的重要保证，良好的形象是品牌最重要的支撑，深厚的文化则是品牌的灵魂所在。
旅游城市品牌不是生来就有，其形成需要一个过程。它是结合当前的旅游发展趋势以及旅游需求，通过主动的开发创造，集中体现旅游城市所有旅游资源和文化底蕴，在受众心中形成的最直接最深刻的正面印象，也是该旅游城市能为游客提供优质旅游产品和服务、带来独特精神享受的一种承诺。旅游城市品牌一旦构建成功并得到广泛传播和良好的经营运作，便会产生良好的品牌效应，为城市带来巨大的经济效益和社会效益。
旅游城市品牌对于城市的发展具有重要的作用。从旅游城市本身来讲，品牌良好的口碑效应，增加了旅游的附加值；同时其作为一种无形资产，可以保证游客对旅游城市的忠诚度，防止了游客的流失，从而在激烈的市场竞争中抢占更多的市场份额。从游客的角度来说，知名的旅游城市品牌很容易将该旅游城市与其他同类城市相区别，可以减少游客搜寻信息花费的时间，降低其搜寻成本和购买风险。
二、旅游城市品牌的特征
（一）旅游城市品牌的一般特征
旅游城市品牌是城市身上贴着的一个标签。它不仅体现了一个城市的综合状况和经济文化的发展水平，而且是其旅游业发展程度的一个标志，也是城市主要旅游产品的一个代言人以及其旅游业发展的一个方向和指标。因此，从整体上说，旅游城市品牌具有以下特征：
1．整体性和统一性
旅游城市品牌必须是旅游城市生态环境、经济活力、风土民情、文化底蕴等的综合构成，是旅游城市的历史、文化、声誉以及承诺的无形总和，同时使目标受众对其产生清晰、明确的印象和美好的联想。它必须是一种整体统一的形象，无论是报纸、杂志、电视媒体或者是口头等信息传播渠道都必须具有一致性。
2．相对稳定性和可变性
在论述城市变与不变的统一关系时，科学家钱学森指出，城市是变与不变的统一。说变，就是随着经济的发展，城市一定会成长变化，但一个城市的定位和功能，如旅游、港口、金融中心……又是比较稳定的。旅游城市品牌形成以后，便表现出相对的稳定性。这是因为旅游城市品牌是建立在旅游资源或旅游城市地域的独特性上，同时也就形成了独特的城市文化、精神面貌等，这些东西是不易被改变的。加之，旅游城市政府、企业对品牌的大力宣传及对受众的诱导，旅游城市品牌一旦在社会公众中形成一种心理态势以后，一般很难改变。
当然，旅游城市品牌并非一成不变，因为旅游业发展趋势在变，旅游竞争环境在变，消费者的观念和需求心理在变，旅游地自身也在不断发生改变。如香港每过几年就推出一个主题品牌，成功地吸引了大量旅游者。20世纪末，深圳市旅游形象口号是“世纪新城，中华之窗”，在旅游形象展示和旅游产品促销中起了重要作用。而在2003年则推出了“精彩深圳，欢乐之都”的主题，体现深圳国际大都市的形象。总之，只要这种变化足够大，时间足够长，舆论媒体宣传力度足够大，引起了社会公众注目和关心，改变了的旅游城市品牌也会得到认可和肯定。
3．有形性和无形性
旅游城市品牌由有形的环境、资源、设施等物质实体和无形的城市文化、精神、价值观等组成，有形与无形要素的结合构成了旅游城市品牌的价值，同时也就形成了其有形性与无形性相统一的特点。旅游环境、资源、景观及设施是旅游城市品牌的物质依托，是城市极具活力的视觉要素，也是旅游者感受城市文化最敏感、最直接的部分。城市中任何一座有历史价值的或标志性的建筑，能反映出旅游城市固有的个性风貌，是向外界标志旅游城市文化独特存在价值的载体。而旅游城市独特的文化、精神以及价值观又是看不见、摸不着的，只能凭借这些物质实体使游客更好地感知体会，这就是旅游城市品牌的无形性。另外，作为对游客的一种承诺，也是无形的。
（二）优秀旅游城市品牌的特征
旅游城市品牌是一种广告，起着提升城市信誉和吸引游客的作用，但是千篇一律、模仿他人、毫无个性的品牌只会起到反作用。优秀的旅游城市品牌是城市在认识自身的基础上通过深度挖掘，形成的排他的、不可替代的、鲜明独特的品牌个性。优秀的旅游城市品牌一般包含四大特征：
1．独特性
旅游城市品牌是游客前往该地旅游的主吸引源和诱导源，必须个性鲜明、独具特色、与众不同，才能满足游客求新求异的心理需求。它是对本地旅游资源优势以及旅游文化特色进行综合分析后的高度概括和提炼，体现城市的主体特征。一般通过一句精练的语言来体现，也便于宣传、传播和记忆。一些千古传颂的名句，例如“桂林山水甲天下”使山水风光成为桂林的旅游城市品牌，塑造了桂林经久不衰、独具特色的生动而富有魅力的山水品牌形象。
2．文化性
旅游城市品牌由外在和内在因素构成，即其城市形象和城市文化内涵。旅游城市独特的历史文化积淀和文化底蕴赋予其独特的精神面貌，独特的城市文化使旅游城市品牌更具有核心竞争力。维也纳被誉为“音乐之都”，她到处洋溢着音乐气氛，音乐文化深入人心，使其具有其他旅游城市没有或者远远不能与之媲美的特征，因而构成了旅游城市品牌。文化在城市的成长过程中是隐性的，通过城市建设和城市生活来表达。因此，城市要注意加深本土居民对于家乡的了解和热爱，对乡土文化的保护和传承，培育传统文化、本土特色文化与艺术生存的土壤，旅游城市品牌才具有恒久的竞争力和旺盛的生命力。
3．延展性
旅游城市的品牌延展就是借助品牌的知名度和影响力，将品牌原有的地域空间范围扩大，用于城市周边地区，以便缩短该地区被游客所接受的时间，减少开辟新市场的成本，降低失败的风险。因此，旅游城市品牌可以带动一个产业群，带动周边地区的发展。并且可以扩大一个城市的外界影响，提高其在一个地区、一个国家，甚至在国际上的地位，为城市的建设和发展拓展大的空间，营造极为有利的环境。20世纪90年代初，“大桂林旅游圈”的提出，就是旨在以桂林旅游中心城市为核心、周边县域为腹地，依托桂林山水旅游品牌，连锁销售，发展旅游。周边12个县与桂林共享“桂林山水甲天下”这一金字招牌，既打破了过去桂林市区游“一统天下”的局面，也实现了区域旅游快速持续发展；同时依托品牌、整合资源丰富了桂林旅游的内容，充实了桂林旅游这块品牌的内涵，也提高了其在国际国内旅游市场的地位，为该地区旅游发展拓展了更广阔的空间。
4．实用性
