【摘要】旅游业的发展必须对旅游文化保持高度关注，必须依赖文化来支撑，以文化来提升旅游品味。
【关键词】旅游；旅游业；文化
随着“双休日”、“五一、十一黄金周”、“带薪假期”、“奖励旅游”等制度的全面推行，旅游已“飞入寻常百姓家”，成为很多家庭度假的重要方式，而旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。一到节假日，不论是风景秀丽的自然景区，还是巧夺天工的人文景区，到处人头攒动，许多景点在节假日到来之前都需加印门票，以适应不断增长的顾客需求；各个旅行社推出的旅游线路，从短途到长线、从国内到国外，无不爆满，甚至很多线路还要提前预订。据统计，2006年中国国内旅游人数超过13.8亿人次，旅游收入超过6000亿元人民币；出境旅游屡创新高，总量超过3400万人次，中国公民出境旅游目的地已达132个，中国出境旅游增长速度大大高于世界平均水平；入境旅游持续快速发展，全年接待总人数超过1.2亿人次，旅游创汇超过330亿美元；。全年旅游总收入达到8800多亿元人民币。旅游业已成为我国拉动经济发展的优势产业，成为第三产业中最具活力与潜力的新兴产业，是第三产业中新的增长点。但是，不可否认，中国旅游业仍然存在不少问题，在世界性市场中，往往难以脱颖而出。面对入世带来的挑战和冲击，有识之士都在思索：中国的旅游业应该如何发展？许多有识之士也提出了不少的解决方案，例如针对各种旅游企业，提出了如大型企业集团化，中型企业专业化，小型企业网络化等发展措施，但笔者认为，想要从根本上解决问题，使国内旅游业更具有竞争力和发展潜力、动力，其中的一个关键就是一定要把握好旅游业与文化的关系。WWw.133229.COm
从产业性质看，旅游业是经济性的，但从消费角度看，旅游消费主要是一种文化性消费，即旅游消费在构成上虽然离不开物质资料，但主要是文化性、精神性资料。旅游的过程是一个群众性的文化交流过程，它可以增进人们的见识，增长人们的才干，造就社会有用之材；它可以促进古老文化艺术的继承和发扬，促进各民族文化艺术的繁荣；它可以进行爱国主义教育和美育教育，团结人民、陶冶情操、砥砺品德、振奋精神、改造社会；它可以推动对环境生态、文物古迹的保护，美化祖国。所以，旅游业是以生产和制造能满足这种旅游需要的消费产品为己任，并通过与旅游者的交换而获得经济效益的，可以说，旅游业是经济、文化事业。因此，旅游业的发展将对社会文化事业的发展起积极地推动和促进作用，而社会文化事业的发展也将为旅游业的全面发展打好坚实的基础。要把握好它们之间的关系，笔者认为，应尤其注意以文化提升旅游品味。自古以来，文化与旅游有着不解之缘。人类的旅游活动自一发生就和人们的思想与文化交流联系在一起。早期的帝王巡游和使臣互访，虽然大部分是官方性质，但也有文化考察、民风采集的一面。宗教朝圣、商贸往来、文人漫游，本身就是宗教哲学、文化、和各个国家、地区文化，民俗的传扬。而现代旅游本身就是一种大规模的文化交流，在各色各样的旅游者中，有专家、学者、教授、工程师等各个行业的文化人数以万计，他们在旅游活动过程中都乐于接触同行，进行广泛的科技文化和艺术交流活动。同时，随着现代旅游的重心越来越多地向文化方面转移，从宏观上看，异域历史文化，建筑文化、民俗文化、饮食文化、宗教文化等越来越具有吸引力。许多专为文化交流而来的教育、文化、艺术、美术、音乐、书法、建筑、美食等文化专业考察团、旅游团源源不断，日益增多便是最好例证。旅游为人们提供了文化交流和思想沟通的机会和环境，文化则是旅游业的灵魂和特色，独特的旅游文化是旅游目的地吸引力源泉，只有提高旅游地和旅游资源的文化内涵和品位，才会对游客产生持久的吸引力。旅游业的发展必须对旅游文化保持高度关注，在我国旅游业发展的过程中一直存在着重经济效益而轻旅游文化的倾向，旅游文化的建设滞后于旅游经济的发展，客观上阻碍了我国旅游业的全面、健康和可持续发展。因此，旅游产业必须依赖文化来支撑，旅游景点、设施、产品都必须具有丰富的文化内涵。
当华人导演李安拍摄的好莱坞大片《断背山》在全球热映并不断获奖，影片的拍摄地加拿大艾伯塔省也成了热门旅游地，艾伯塔省旅游局借机推出了一系列以“骑马、牧羊、重温牛仔历史”为主题的旅游项目，吸引了很多游客；而随着韩剧的广受欢迎，韩剧中的一些拍摄地点也成为旅游热土，例如电视连续剧《大长今》的拍摄地济州岛、韩国民俗村、华城行宫、昌德宫、边山半岛等，观光游客络绎不绝。国内这样的例子也屡见不鲜，以古典文学名著《红楼梦》为蓝本，为拍摄电视连续剧《红楼梦》而修建的大观园，园中景物均忠实于原著的时代背景与细节描述，不论个景点的房屋建筑、山石水系、植物配置、园林花卉、小品点缀、室内陈设等，均具艺术魅力，被评为北京八十年代十大建筑之一，成为京城新的旅游胜地之一。90年代初著名导演张艺谋指导的电影《大红灯笼高高挂》，让很多人知道了主要拍摄地山西祁县乔家大院。2006年，一部在央视热播的电视连续剧《乔家大院》，更使乔家大院成为许多游客出门的首选，天南地北的游客纷纷慕名而来，想看看晋商乔家的发祥地。五一黄金周乔家大院接待游客量雄踞山西各景点之首，最高日接待人数高达8.5万；黄金周期间共接待游客39.20万人次，门票收入达到8.5万元，同比分别增长50.25%和62.46%，一举挤进山西热门景点的前三名。祁县靠电视剧树立了旅游文化品牌尝到了甜头。附近几个同样有着明清建筑的县市也开始纷纷筹划反映晋商文化、大院文化的电视剧。这就是文化的魅力，体现的正是文化对旅游的强大推动力。而《印象·刘三姐》、《印象·丽江》等活动的成功，借“纪念红军长征胜利70周年”之机，各地举办各种专题活动，而掀起的红色旅游高潮，都纷纷带动了地区旅游业的全面发展，也充分说明了文化是旅游业和经济发展强有力的推进器。
中国是世界上四大文明古国中现存最大的国度，幅员辽阔，经济的高速发展，社会安定团结，人民生活富足，为这个古老的民族注入了新的活力，为中国的旅游业开辟了广阔的发展空间；加上我国的南北跨度大，东西纵横长，民族众多，地方文化差异大，因此，用文化来提升旅游的品位，既符合旅游业的发展规律，又能够很好的促进旅游业的进一步发展，使我国的旅游业、旅游产品在国际市场上具有文化竞争力。用文化来提升旅游的品位，可从以下几个方面着手：
一、营造良好的旅游消费文化环境
旅游业体现了一个国家、一个地区的文明程度和风尚，部分旅游业经营者由于片面追求经济效益，忽视了对当地旅游资源的保护和旅游文化的建设，造成了一系列环境和社会问题，降低了旅游资源的内涵和品位，从而对旅游业的可持续发展带来了威胁。随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质量和精神文化生活的追求也在不断提高，对每个旅游者来说，旅游不仅是观光和享受，也是接受某种文化的熏陶和影响的过程。因此，旅游业必须依靠本国本地的综合环境，通过分析和评价本国本地的文化背景，立足旅游文化的民族特色和地方特色，确定旅游文化的主题，如以民俗文化为主、以休闲度假为主、以生态文化为主等等。在此基础上，由政府通过各种管理方法和手段，营造良好的制度文化环境，旅游业能否产生良好的经济和社会效益，科学管理起到了非常重要的作用。健全制度，科学管理，才有可能进一步提升旅游服务的档次和水平；营造良好的物质文化环境，注意对生态环境的保护和建设，将净化、美化、绿化、优化、亮化作为建设和衡量标准，建立高雅、优美、充满文化气息的游客接待场所，让旅游者潜移默化地受到熏陶，让旅游者有美好的经历，才能吸引更多的人前来；营造良好的安全文化环境，安全是旅游者的第一需要，要为旅游者创造一个舒适、安全、放心的文化环境，力争使每一个旅游者高兴而来，平安而归。以及群众的积极配合，营造良好的旅游消费文化环境，以吸引大量游客前来旅游。
以闻名海内外的深圳华侨城为例，作为旅游产品主体的三大景区（世界之窗、锦绣中华、民俗文化村），针对游客的文化和心理需求，从总体布局，到每一座建筑、雕塑、庭园、小径，以至指路牌、路灯柱、小商亭、休息椅、电话亭、垃圾箱、洗手间和花草树木，无不精心设计，精雕细琢。其造型、色彩和竹木草石自然材料的选用，都力求同景区的主体浑然一体。每个小区的背景音乐也随景而异，使游客充分感受到他们是在悉心追求产品的整体和谐与完美，是在潜心营造一种愉悦游客身心的氛围。这种氛围正是高品位的旅游产品不可或缺的。在管理方面，他们以疏导代替防范，充分尊重了游客，创造了宽松、和谐的游览环境，化解了可能出现的纠纷，同时达到了管理的目的。也正是这种氛围启动了游客的自律心理，使他们潜移默化的受到熏陶。这三个景区，已成为深圳市旅游业标志性、支撑性的吸引物，它们不仅有可观的经济效益，还产生了广泛的社会效益和深远的生态环境效益，已成为弘扬民族文化、进行爱国主义教育的基地和增进中外文化交流的窗口。
二、打造独具特色的文化旅游品牌
一个国家和地区的特色旅游文化一般都具有很强的垄断性，因为它是长期积淀的结果，所以很难被复制和移植，是旅游目的地发展旅游业的首要依托条件，具有很高的潜在经济价值，而且作为一种文化，它带给游客的印象也是深刻和持久的，能够再次激发旅游动机。但是，国内旅游业的发展有时会出现产品千篇一律，缺少创新，服务缺少品牌和个性的现象，导致行业之间的竞争停留在行业自杀式的价格层面上。我们也会看到，几乎所有的旅游景区都在过度的商业包装下失去了文化的基本内涵；几乎所有的旅游景区都在被规划、改造、修缮而千景一面；几乎所有的景区商店都在卖一样的商品，没有纪念价值，没有收藏意义。没有本地旅游特色，就不会有广阔的旅游市场。那么，如何从挖掘文化内涵出发，打造独具特色的文化旅游品牌，以“民族的、民俗的、民间的”理念为经营导向，以差异化和特色化经营为准则，根据自身的旅游资源条件，研究确定主打市场和主打品牌，用典型、生动、形象的形式去展现文化,将最能体现旅游资源特色的东西展示出来，才是改变这种现状的最好方法。
从被世界旅游评估中心授予“世界杰出旅游服务品牌”称号的河南省焦作市，到在国家工商总局成功注册了“浪漫之都”旅游城市品牌和43个类别的“浪漫之都”系列产品商标的大连市，这两个城市取得的成功都充分证明了突出产品特色，打造出有影响力的文化旅游精品，能对旅游业的发展起到巨大的推动作用。例如云南省以风情各异的民族民俗文化、颇具特色的饮食文化、以及丰富多彩的休闲文化，塑造了与众不同的文化旅游品牌，使云南省的旅游业保持了良好、平稳的发展势头，2006年全年接待海外旅游者达到181.02万人次，接待国内旅游者达到7721.3万人次，旅游总收入达到499.78亿元。又如国家旅游局将2006年全国旅游主题定为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。围绕这一主题，“十一”黄金周期间，南京市各郊县、景点推出15个特色乡村游基地。使“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐”和亲近自然，享受蔬果采摘之乐的乡村旅游景区成为了“十一”的热点，游客可充分体验和享受田园风光并享受垂钓、骑马、种树、采摘新鲜果蔬、品特色农家菜等活动带来的乐趣。这种旅游活动由于特色鲜明而受到旅游者的格外青睐，报名参团的游客络绎不绝，平均每天客流量逾1万人次。
