内容摘要：网络虚拟商品是近几年随着网络技术在商业中的应用而出现的新生事物，它一经出现就深刻的影响着社会生活。文章从市场营销学的观点出发，尝试对网络虚拟商品的产生原因和特点进行较为全面的分析概括，对其价值构成进行具体的研究并进一步对其功能进行评价。
关键词：虚拟需求 虚拟商品 价值分析 虚拟经济
网络经济是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新经济形态。它是知识经济的一种具体形态。在网络技术日益深入的今天，一种新的商品形式——网络虚拟商品及其催生的经济形态，已经植根于现实生活当中，并深刻的影响着社会生活的方方面面。如何全面的认识和概括分析其产生的原因和具体的价值构成并进一步研究其功能，对于掌握并使其更好的为我们服务，具有重要的现实意义。
网络虚拟需求与网络虚拟商品
网络虚拟商品最先是由网络游戏虚构出来的一种无形的商品。进行网络游戏，目前普遍的做法是，游戏的消费者（俗称 “玩家”）下载游戏的客户端后，直接登陆到营运商的服务器，用购买的点卡换成游戏时间和游戏道具、虚拟土地、装饰物等进行游戏，而营运商则以出售点卡的收入作为利润来源。因此，消费者所购买的其实是经营商的服务而非游戏产品本身，双方形成了服务和消费关系。与传统服务行业不同的是：玩家在游戏时可以不断升级虚拟角色的身份，获得虚拟商品并以此为游戏的主要目的。而且，虚拟角色本身和虚拟财产是可以持续保存的，即使玩家下线后，经营商仍在其服务器内保存玩家的数据资料供玩家再次上线游戏时使用。wWW.133229.COM运营商在玩家游戏时间内，既要提供符合一定要求的网络和技术环境服务，又要合法保存玩家的个人信息和数据（即玩家在游戏中获得的虚拟商品的数据）。
（一）网络虚拟需求
在心理学中，需求是指人体内部一种不平衡的状态，对维持发展生命所必须的客观条件的反应。营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力，欲望是人类某种需要的具体体现，需要是一种天生的属性，因为天生的属性不能创造，所以需求也不能被创造。网络虚拟需求则是指在虚拟网络世界中人们基于虚拟体验产生的对于某种虚拟商品的具体指向。
进入知识经济时代，我们每个人都将生活在两个“世界”之中。一个是原子构成的物质世界，另一个则是数字化数据结构的虚拟网络世界。虚拟网络世界给予人们另一个生存空间，人们以数字化的id代号出场。与现实社会生活空间中的角色扮演相比，由于身体不在场和匿名，网络角色扮演呈现出诸多全新的行为特征，在本质上是一场重塑自我认同、实现理想自我、发挥个人潜能、释放心灵空间的游戏。这个纯粹的虚拟网络世界中，网络掩盖了一切现实社会身份、文化背景、个性表征，于是男性和女性、事实和虚构、真理和谎言、自我和他者的界限开始消弥。
网络环境下的消费者虚拟体验中提到的“虚拟”并非虚幻，它是网络的数字化方式的表达，尽管环境是数字化的、虚拟的，感受与体验却是真实存在的。人们总是为了实现内心的某种体验寻找各种方式，网络则是其中最好的介质。网络社会虽然表面上看是虚拟的，而种种虚拟又离不开现实，因此，网络社会本质上仍是真实的。
消费者对某些刺激（如游戏体验）产生的内在反应，它关系到整个人体。体验大多来自于直接观看或参与某事件——无论是真实的整体体验还是虚拟体验。整体体验包括感觉、感受、思维、行动和关系。虚拟体验是一种本来就存在的感受，它是指客户从了解或查询到网站开始，到浏览网站，接受网站提供的服务，产生交易，进一步对购买结果反馈交流过程的全部感受（需求）的诠释。
在网络出现以前，体验就普遍存在于人们的生活空间（一般指用自己的生命来验证事实，感悟生命，留下印象）。体验到的东西使我们感到真实并在大脑记忆中留下深刻印象，使我们可以随时回想起曾经亲身感受过的生命历程，也因此对未来有所预感。当网络产生之后，快捷且自由的空间使人们扮演着与现实生活中相同或不同的角色，实现不同的切身体验。既然人们能够在网络中产生与真实社会一样的一般社交、尊重与自我实现的体验，那我们就不能说这种体验是虚拟的，而应该承认网络体验方式存在的必然，只是环境的虚拟更加增强了人们的某种体验，并进而产生了网络虚拟需求。
（二）网络虚拟商品
进入网络的虚拟环境后，就会从中获得必要的虚拟体验（情绪发泄与压力减轻、获得尊重、展示与实现自我等），这些体验满足了人们的这些心理需求。但是这种需求的满足并不完全是无偿或者免费的。当一个人认为某些虚拟“物品”有利于满足这项需求时，该项虚拟“物品”便有了自己的价值至少包含“心理价值”。当一大批人在同样的虚拟环境中有着同一种心理需求并对某一虚拟“物品”有着相似的“心理价值”时。“虚拟物品”就会因为有需求而产生。当“一大批人”的数量足够大时，就会爆发大规模的商品交易现象，并因此产生的直接或间接的经济活动，网络虚拟商品就应运而生。
什么是网络虚拟商品？学术界对此研究不多，网络平台对此概念的使用也很不规范，没有统一的说法。就现在所谓“虚拟商品”的种类来看，按照谭顺教授的研究大体可以分为三类：第一类是指无形产品，与有形商品相对应，第二类是指网络产品，第三类是无形的但却能够满足人们消费需求的物品。
本文研究的网络虚拟商品是指在网络特定的虚拟环境中，经过设计、通过系统平台的运行而在交易中显示的、具有使用价值和交换价值的网络物品。人们只有在虚拟环境下才会对它产生需求，而一旦脱离虚拟环境，这种需求就会削弱甚至消失。它在客观上并不存在但却可以用来交换以满足人们的需求。这类商品可能仅仅是一个网络游戏id、一种游戏道具、一片意念上的虚拟土地或一种符号性的装饰物等。也就是说，网络虚拟商品借助于虚拟网络这种虚拟环境而存在，对环境有高度的依赖性，这相对于实体商品来说发生了质的变化。
网络虚拟商品主要分为三类：游戏虚拟商品、网页虚拟商品和环境虚拟商品。游戏虚拟商品是指在网络游戏的虚拟环境中，用来交换、能满足人们某种心理需要（包括只会在特定环境中才会有需求）的劳动产品（例：游戏道具等）。网页虚拟商品是指在虚拟的网页环境中用来交换、能满足人们某种心理需要（包括只会在特定环境中才会有需求）的劳动产品。环境虚拟商品是指在一个特定的虚拟环境中，用来交换、能满足人们某种心理需要（包括只会在特定环境中才会有需求）的劳动产品，其中以游戏为主要运行载体的游戏虚拟商品在虚拟网络世界迅速扩张。人们在虚拟的环境中，通过虚拟的人物交流信息，在网上展开诸如商品交易、旅游探险、搭建城市、捕猎魔兽以及互相搏杀、制造战争等各种游戏活动。
网络虚拟商品的特点
网络中的虚拟商品被看成一种新生事物主要是由于它是在特定的虚拟网络环境中存在的，因此，虚拟的网络环境（交易载体）是分析网络中的虚拟商品特点最根本的一个视角。从网络虚拟环境角度来看，网络虚拟商品至少应当具有以下一些特点。
（一）虚拟化
也称为无形性，是虚拟商品区别于其他实体商品的本质特点。网络中的虚拟商品因为没有任何实体形式的表现，而且只能在特定的虚拟环境下才能够存在并实现其固有的价值，甚至它的价值或许只有特定的人群才能感受到并愿意为之付费。这就意味着虚拟商品对网络虚拟环境的依赖性，甚至在某种程度上不能脱离网络环境而存在。
这种虚拟性在在网络游戏中表现的最为充分。网络游戏中的各种各样的武器、盔甲、货币等等，但是其依托于网络的虚拟存在，并在网络上产生物品具象化的效果，在与网络空间相对立的现实中，是不具有任何物理形状外观的，并且无法独立存在。如：国内腾讯公司推出的qq秀、qq道具、qq宠物等一系列的虚拟商品，它们存在于腾讯交易平台这一虚拟的电子网络环境内，表现为一串以电子形式生成的数字符号，不具有一般财产的外在物理特征，也不具有货币或有价证券等权利凭证所依附的有形物质载体。
（二）数字化
数字化就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化的基本过程。数字化将任何连续变化的输入如图画的线条或声音信号转化为一串分离的单元，在计算机中用0和1表示。通常用模数转换器执行这个转换。当虚拟商品以及与虚拟商品活动相关的各种信息都以数字形式被采集、存储、处理和传输的时候，交易模式就发生了质的变化，数字环境、数字生活、虚拟商品等数字化形式就应运而生了。
虚拟商品本质上是一组存储于服务器上的电磁记录，它只能依赖于网络空间，人们必须借助于计算机和互联网才能够把握到它的存在。数字化具有的易于存储、查询、处理、修改信息等优越性，这使人类将前进的方向与数字化牢牢的捆绑在了一起，正是由于虚拟商品的数字化特点，它使得虚拟商品能够在计算机网络中迅速传输。
（三）全球化
一般讲全球化是个进程，指的是物质和精神产品的流动冲破区域和国界的束缚，影响到地球上每个角落的生活。实体市场的低速度决定了商品交易的市场规模和范围的有限性，而商品在虚拟化的市场环境中，由于虚拟商品的数字化带来的虚拟特性使信息的传递以极高的速度快速流转，在这种环境下，交易主体之间的距离被无限的缩短了，交易的时间限制和空间限制被突破了，虚拟商品的交易范围也从有限的区域性小市场走向全球化的大市场了。因此，相对于传统实体商品而言，虚拟商品被深深的打上了全球化的烙印。
（四）唯一性
虚拟商品是没有任何实体形式的，但还是有很多人对它抱有浓厚的兴趣、会欣然自掏腰包，成为虚拟商品的所有者。究其原因在于虚拟商品的唯一性特点。人们普遍具有对身份、荣誉、地位、个性的内在需求与渴望。虚拟商品的出现正好能够满足人的精神消费需求。让一个人拥有其他人不会拥有的独有的东西，这会满足人们的占有欲望，也能突出独占者地位和身份的特殊。
（五）个性化
所谓个性化，最简单的理解就是量体裁衣。就是面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化的虚拟商品。这种个性化的虚拟商品能够把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。消费者购买或消费虚拟商品后，会使其个性突出，迎合现代社会人们突出个性、张扬个性的消费心理需求。
由于虚拟商品的交易是以网络为基础的，因此，在企业和消费者之间或者客户之间可以轻松实现信息的自动化传递，实现商品信息的沟通。在网络交易和虚拟生产的理论指导下，企业可以充分利用数据库进行一对一的个性化设计和生产，实现与消费者之间全程的一对一个性化跟踪服务，最终实现个性化商品的生产和交易。
（六）期限性
期限性是指虚拟商品的存续有一定的期限，不能永久存在下去。以网络游戏为例：网络游戏中的虚拟商品既然依赖于网络游戏，网络游戏必定随着经营状况、经营成本以及市场需求等因素的变化而存在服务期限，任何一款网络游戏都不可能无限期运营下去。那么虚拟商品是否是有期限的呢？如果网络用户对虚拟财产的权利是无期限的，那么由于服务商的原因而停止运营时，网络用户对服务商形成债权，服务商应承担赔偿责任。但这对服务商显然是不公平的。产生虚拟商品价值的基本条件是虚拟空间的存在，服务商停止运营，虚拟空间不再存在，虚拟财产的价值也随之自然消灭。因此，服务商提供运营的期限也就决定了虚拟商品的期限。除非另有约定，否则玩家对虚拟商品的权利随着虚拟空间的终止而消灭。
网络虚拟商品的价值分析
网络虚拟商品与一般实体商品的共同之处在于其价值性即凝结着某种无差别的体力或脑力劳动。网络虚拟商品与一般实体商品的价值分析不同之处在于其价值的表现形式为：使用价值和交换价值且具备稀缺性。
网络虚拟商品具有使用价值，能够满足人的某种社会生活需要，包括物质需要和精神需要。以最为风靡的网络游戏为例：网络游戏与传统的神话传说有异曲同工之妙，它基于现实世界的模拟并超越现实，每一种武器装备均具有某种特定的神奇功能，持有超级武器，往往所向无敌，能够满足玩家的征服等欲望，具有使用价值。
网络虚拟商品具有交换价值，即此物同其它物相交换所体现的价值。它是衡量物品价值的一种方法，也是物品作为商品流通的前提。网络游戏中“武器装备”具有这种属性，而且已经变成一种平常的行为而且已有了相对稳定的价格，其交易市场业已形成。游戏装备交易是相当活跃的一个市场，几乎所有的游戏社区中都能看到相关信息，目前已出现专门交易装备、代练的网站。可见，“武器装备”已能够用人民币来衡量。最后：网络虚拟商品具有稀缺性，它使商品流通成为可能，也即资源占有人的不平衡性导致了流通的出现；在某一特定游戏环境下，拥有较多网络虚拟商品的玩家能够享受到更多的游戏快感。我们必须承认网络游戏中的“武器装备”具备商品的基本属性，是一种商品。
网络虚拟商品还具有稀缺性，不能无限量存在。无限量存在的物如空气和阳光，它们虽对人有用，但人人可以各取所需而不必付出代价，所以不是商品。值得注意的是，“今天稀缺性的来源并不仅仅只是自然资源的有限性，而且包括法律的设定。例如计算机软件，在技术上我们几乎可以无成本地复制使其远离稀缺性的状态，法律的保护成为稀缺性的根源”。
但是，作为虚拟环境下的网络虚拟商品，其价值表现还有其特殊性：它在现实生活中是无形的，实质上是一组程序。对非游戏玩家来说它没有现实意义，也就无法实现它的价值，即网络虚拟商品在现实环境下无法发挥其功能，不能成为一般传统意义上的商品。
在虚拟的网络游戏环境中，网络虚拟商品的功能能够得到发挥，其常常具有某种特异的功能，进而通过网络虚拟商品的流通来实现特异功能在玩家之间的流转，这时在此环境下，它的商品属性才显现出来。由于网络虚拟商品只有在网络游戏环境下才能满足人们的需要，才能以“物”的形式表现出来，并被人们使用和控制，其存在和体现必须借助虚拟的游戏环境，所以它就是一种虚拟环境下的商品即虚拟商品。
网络虚拟商品的功能评价
商品的功能或者效用是指商品为满足消费者的一定需要所能提供的可靠、必须的职能或效用。营销学把这种功能称之为“服务或便利”。商品是通过它在使用或消费过程中所能提供的功能来满足消费者需要的。从本质上讲，消费者购买的不是商品本身，而是它的功能。虚拟商品的功能和实体商品的基本功能大致一致，主要体现在三个方面：满足需求、实现交换、产生经济价值。
满足需求。这是网络虚拟商品最基本的功能，主要满足客户心理上的某种需求。用户可以在特定的虚拟环境里进行虚拟物品展示、分享和使用，从而满足客户心理上的某种需求。
实现交换。所谓的网络虚拟商品交换是指客户间通过商务活动达成虚拟商品所有权的交换，其达成虚拟商品所有权的交换的要素是：物品账号的绑定改变。虚拟市场提供一虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点─中国商品交易市场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。
产生经济价值。网络虚拟商品通过交换满足了双方的需求，在这个交换的过程中，还产生了经济价值 。规模庞大的这种经济价值无疑是推进社会进步的一种重要的经济力量。据《2008年中国游戏产业调查报告》显示，2008年中国网络游戏用户数达到4936万，付费网游用户达3042万。根据该份报告披露，2008年，中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元人民币，其中，自主研发的民族网络游戏市场实际销售收入达110.1亿元人民币，比2007年增长了60.0%，占中国网络游戏市场实际销售收入的59.9% 。截至2008年10月，中国网络游戏研发从业人员数量达到24768人。在经济不景气下，网游这类被公认是廉价娱乐的业务，将因线下娱乐消费指数的攀升而获益。
参考文献：
1.孙宁.关于网络社会新型人际关系的思考[j].商业时代，2007（25）
2.马克•斯劳卡.大冲击：赛伯空间和高科技对现实的威胁[m].江西教育出版社，1999
3.刘策.网络环境下的客户虚拟体验实现[ｊ].电子商务， 2008（8）
4.谭顺.浅析虚拟商品及其消费市场[j].商业时代，2007（23）
5.杨正周.网络空间虚拟财产法律问题分析[j].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2007（5）
6.彭万林.民法学[m].中国政法大学出版社，1996
7.沈新艺，李政辉.论无形财产的法律定位——以财产法变迁为背景[j].石油大学学报（社会科学版），2002
8.黄思斌，陈少龙.论网络游戏虚拟财产的法律性质及民法保护.江西法院网.法理探讨.jxfy.chinacourt.org，2008
