第1篇：网络时代我国电子商务企业财务模式形成机理
一、電子商务企业财务管理概述
传统的企业财务管理模式受到企业内部控制授权等的限制，逐渐体现出其弱势部分：企业的财务活动与业务部门衔接不到位，不能确保信息的实效性；各部门之间形成信息沟通不及时，降低财务管理的内控效果；会计分录不及时，不能及时反映企业当前的运营现状，使内部控制缺乏科学依据。因此，需要在网络条件下对企业的财务管理模式进行改进。电子商务企业的财务管理模式以业务流程为导向，应用互联网信息技术使企业的财务管理效率、空间、时间走向网络化，提升企业财务管理控制能力，实现便捷、高效远程化控制，丰富协同化管控，实现全方位财务管理一体化。电子商务环境下，企业财务目标亦转变为实现企业价值与社会价值的融合，财务管理趋于协调好各方利益。财务管理的内容也伴随无形资产在筹资管理、投资管理与企业利润分配中的重要作用以及风险管理的新模式出现变化。除此之外，财务管理组织结构的改革和管理流程简化变革都体现着互联网技术对企业财务管理的影响。
二、网络时代我国电子商务企业财务管理模式的组成
结合模块化和功能化原则，电子商务企业的财务管理子模式包含四部分：一是绩效评价子模式。该子模式是对所有的财务工作进行总结和评价，决定着企业的资本管理收益，衡量企业的经营活动，在企业绩效评价子模式中，量化和非量化指标、财务与财务指标的平衡是核心部分。二是财务组织子模式。该子模式决定着财务管理过程中各个利益主体之间的关系以及责权划分，财务关系清晰、各个层级环节责权明细是好的财务管理的组织结构，可以保障企业财务管理活动的顺利进行。三是会计信息披露子模式。会计信息披露子模式是企业的财务信息外向性的披露。在企业财务管理模式中，该子模式将企业在经营过程中产生的财务会计信息进行对外披露的主要途径，对于电子商务企业来说，发生会计信息披露的原因主要包含两种，一种是通过强制披露保有信息的选择权，第二种是以获取良好的信誉为目的对自身的会计信息进行自愿披露。四是预算管理子模式。预算管理子模式的核心是计划分工和战略地图，它是连接公司财务和企业战略的桥梁，为了保证企业战略得到有效实施，需要在充分了解企业战略的基础上，对企业财务进行预算管理。
三、网络时代我国电子商务企业财务管理模式机理研究
（一）各模式测量维度
1.电子商务企业财务组织模式测量维度。本文为了便于研究电子商务企业财务管理模式4个子模式间的相互关系和作用机理，并有效检验各个模式的协同作用。选取财务组织分权程度和财务组织学习作为电子商务财务组织模式双维度度量；选取电子商务企业会计信息披露自愿度作为会计信息披露模式的测量维度；选取预算准确性作为电子商务企业预算管理模式的测量维度；选取绩效评价准确性作为电子商务企业绩效评价模式的测量维度。
2.机理模型构建。根据前文对电子商务企业财务管理模式的4个模式的测量维度构建模型（见下页图1）。该模型不仅表明了测量维度，还显示了模式间的相互作用关系。
3.假设提出。假设1a：财务组织分权程度对会计信息披露自愿度有显著正影响。假设1b：财务组织学习能力对会计信息披露自愿度有显著正影响。假设1c：财务组织分权程度对于预算准确性有显著正影响。假设1d：财务组织学习能力对于预算准确性有显著正影响。假设1e：财务组织分权程度对于企业绩效评价准确性有显著正影响。假设1f：财务组织学习能力对企业绩效评价准确性有显著正影响。假设2：预算准确性对企业绩效评价准确性有显著正影响。假设3：企业绩效评价准确性对会计信息披露自愿度有显著正影响。
（二）实证分析
1.样本概况
本研究采用分层抽样技术对样本进行选择，选择在东、西、中部等地选取15家电子商务企业进行调查，调查共发放问卷1000份，回收问卷876份，有效问卷851份，问卷有效率85.1%。
2.测量模型分析
本文根据结构方程模型的一般方法，先构建测量模型，进行信度检验、效度检验，结果（见表1）。由表1可知，设计的调查问卷表的信度检验和效度检验较好，能够进行下一步模型检验与分析。
3.结构模型分析
（1）研究假设检验。使用AMOS7.0对结构模型进行构建，从拟合指数看，为2.032，RMSEA为0.042，说明该模型的拟合度较好。采用最大似然方法对理论模型进行估计，结果（如表2所示）。从表3可知，假设1a、假设1b、假设1c、假设1d、假设1e、假设1f和假设2共7个研究假设得到了验证，而假设3没有得到验证。
（2）理论模型修正。为了使数据与理论模型更好地拟合，根据修正指数（MI）对理论模型进行修，修正之后的模型拟合度更好，修正模型最终结果（如图2所示）。从图2可知，每条路径均通过统计检验，且没有违反相应的理论基础。其中，财务组织分权程度→会计信息披露自愿度（λ1a=0.598***），财务组织学习能力→会计信息披露自愿度（λ1b=0.609***），财务组织分权程度→预算准确性（λ1c=0.419***），财务组织学习能力→预算准确性（λ1d=0.579***），财务组织分权程度→绩效评价准确性（λ1e=0.569***）和财务组织学习能力→绩效评价准确性（λ1f=0.341***），预算准确性→企业绩效评价准确性（λ2=0.351***）。从图2中各潜变量的被解释方差看，各个潜变量的被解释方差超过了40%，说明修正模型各个潜变量之间的关系较稳定，而且各个路径能够很好的对各个潜变量之间的关系进行解释。
四、结语
根据上文的分析可知，电子商务企业财务模式包含绩效评价模式、财务组织模式、会计信息披露模式、预算管理模式，并且四个模式之间存在相互作用关系。根据企业财务管理的具体需求，注重企业财务组织分权程度、财务组织学习能力，企业制定财务模式时广泛听取员工意见。并且财务部门独立完成日常工作，不受其他部门的干扰，不断探索新的财务管理模式，企业内部形成良好的学习氛围，提高财务预算的精准性，定期披露审计报告和财务报表，制定有效的绩效评价指标体系。
作者：余剑
第2篇：企业电子商务集群模式与销售绩效的促进关系
1研究背景及现状台州是民营经济的起源地，拥有众多的中小企业，是全国著名的塑料模具、眼镜等小商品生产基地，产业的集聚程度较高，在同行业中具有明显优势。按照行业搜索，同行业在阿里巴巴交易平台上注册的企业少则几百家，多则几千家。出现了一些具有一定规模的行业协会电子商务网站，例如：台州眼镜网、台州模具协会网等；也有少数中小企业自建电子商务平台进行企业管理和销售。企业利用电子商务辅助商品销售和营销已经成为常态。企业电子商务产业集聚的发展，使得供应链上的原材料、产品供应等信息获取的便利性得到提高，区域企业特别是小微企业之间的竞争协作程度得到加强，企业集聚发展的态势越来越强，逐渐形成了不同模式的电子商务产业集群。企业往往同时加入不同模式的产业群以提高产品的知名度和销售量。分析不同的集群模式对产品销售产生的绩效影响程度及影响因素有助于企业采取相应的策略以提高经济效益。第2期李文华，等：企业电子商务集群模式与销售绩效的促进关系河北工业科技第33卷在2000年电子商务发展初期，国外学者主要从技术角度研究电子商务网站的绩效问题[1]。随着电子商务在企业中的广泛应用，越来越多的文章关注利用电子商务为企业带来效益的问题，特别是中小企业绩效问题，研究方法也越来越多地运用因子分析、回归分析等统计方法进行实证研究。如JEHANGIR等[2]通过实证调研，利用回归分析对企业电子商务调查数据进行运算；ABOUSHOUK[3]主要利用因子分析法对电子商务在旅游行业中的绩效推动因素进行分析；SOLAYMANI等[4]利用非线性次序概率模型（Logit）和多类别模型（Probit）来分析，通过对35家中小企业的研究，发现低成本的互联网、政府扶持、电子商务环境等是影响电子商务促进企业效益的因素；WU等[5]从市场营销、管理支持和客户的认可、网站的效果和成本、管理变革、知识和技能等管理模式，来研究中小企业电子商务的绩效问题。国内较系统研究电子商务绩效是在2003年左右开始的，采用定性和定量相结合的方法。文献＼[6＼]是关于东方钢铁电子商务网络营销的绩效评价研究，建立了系统的评价指标体系，不但给出了指标赋权的定性方法，而且指出了提高绩效的解决策略。赵晶等[7]利用结构方程验证模型的结构合理性和关联效应，建立了电子商务绩效指标体系，并对国内75家企业的实际电子商務绩效进行了测评。针对集群企业电子商务绩效的研究主要有：但斌等[8]通过分析国内电子商务与产业集群联动发展的态势，建立了联动发展机理框架模型；梅姝娥等[9]利用偏最小二乘法的结构方程模型分析合作型企业间电子商务模式与价值创造之间的绩效影响关系。戴卫明[10]提出了影响集群企业电子商务绩效的10项因素。通过梳理学者们对企业电子商务特别是产业集聚电子商务的研究成果，发现在实证研究方法和模型上，大部分学者主要借助探索性因子分析法、相关分析法和回归分析法等进行绩效指标的关联分析，在数据的获取上多采用调查问卷、电话访谈、现场访谈的方式。本文通过借鉴已有文献所提出的电子商务绩效理论和实证研究方法，分析目前中小企业特别是小微企业产业集群的发展现状，并结合台州中小企业电子商务集群的实际情况，归纳产业集群的企业模式并对其进行分类，进一步研究集群模式对企业绩效的影响程度。
2企业电子商务集聚的绩效促进因素
2.1消费者的集聚意愿在电子商务环境下，消费者购物具有很大的可选择性和便捷性，面对种类繁多的商品，消费者有时也无所适从，这时搜索的有效性和平台给消费者的信任感会引起消费者的购买意愿。消费者在平台搜索某一类商品时，发现提供同类商品的区域商家较少，会使消费者对其产生不信任感；相反，如果消费者发现某一类商品的销售商家数量多，可选择性以及可对比性强，消费者就有可能更放心地购买该商品。商家和商品的集聚方便了消费者进行比较购买和多样化购买，虽然集聚的商家销售的产品有同质化的现象，但是同类商品细节上的差异会引起不同客户的购买兴趣。区域品牌产品的集聚更会增加口碑效应，增加消费者对区域商品品牌的认同感，会进一步增强消费者的集聚意愿，从而提高某一类商品的销售量。
2.2企业的主动集聚企业电子商务集聚是企业在运用电子商务过程中为了追求更高的利润主动集聚起来的。集聚的商家具有更大的市场，而市场的大小对企业销售量的影响较大。聚集的商家会受到其他商家的积极影响，例如当顾客在网上搜索某类商品时，会把相关不同集群中的商家同时搜索出来，从而互相提高影响力，带来乘数效应，吸引更多的消费者。电子商务是借助信息技术的商务活动，企业必须借助网络销售，目前综合购物网站排名最高的就是阿里系，如阿里巴巴、淘宝网和天猫等。这些第三方平台拥有海量的客户访问量，通过ALEXA网站流量查询得知，淘宝网站的访问量日均6亿多次，阿里巴巴网站也在1亿次以上。第三方平台相对于单个独立网站，其影响力也是吸引企业平台集聚的重要因素，第三方平台能给企业提供以低成本实现商品大规模销售的环境。
2.3政府的推动在企业电子商务集聚的发展过程中，政府行为起到了重要作用，其政策的制定对企业集聚发展的影响很大，例如浙江“十二五”电子商务规划明确提出，鼓励面向产业集群和区域特色产业的电子商务平台的发展；培育扶持具有龙头示范作用的重点电子商务企业和电子商务产业集群带。形成良好的企业集群合作的示范效应，有助于推动区域产品的合作创新能力，提高产品的销售量。电子商务产业园区及电子商务行业协会的发展很大程度上得益于政府的推动作用。
3企业电子商务集聚的模式分析目前企业电子商务的集群发展主要通过第三方电子商务平台、区域行业品牌、行业协会、电子商务产业园区、企业门户网站等模式进行。笔者根据国内外文献资料和电子商务绩效评估理论，结合台州集聚企业电子商务发展的现状，以不同的集群企业电子商务模式为绩效分析因子构建分析模型。
3.1第三方电子商务平台第三方电子商务平台模式主要分为B2B，B2C，C2C等模式。目前，台州企业第三方电子商务平台模式的集聚程度较高，形成了阿里巴巴产业带、慧聪产业带、一号店产业带、淘宝台州商盟等。在阿里巴巴网和慧聪网上注册的小微企业和小企业达上万家，同行业的企业多达上千家，如阿里巴巴温岭产业带入驻企业多达1500家，日均访客和买家数量日趋上升，不到1年时间交易额达10亿以上，有些企业日平均交易额达万元以上，很多企业借助产业带拓展了销售区域。同样在天猫商城、一号店等B2C平台注册的企业以及淘宝等C2C电子商务平台上注册经营的台州中小企业，同一行业的企业也至少上百家。通过上述的统计和分析可以说明，第三方电子商务平臺对企业集聚程度和电子商务绩效的提升有正向的影响。
3.2区域行业品牌区域行业品牌是某地区同一行业中的多家企业在市场竞争中逐渐在消费者中建立起来的良好口碑，行业集群中的企业都能享受区域行业品牌带来的好处，它能提升所有行业集群企业特别是不知名的小微企业的市场竞争力，单个小企业借助区域行业品牌，可以获得更为广泛和持续的影响力，如台州的塑料模具、鞋帽服装、医药化工、工艺礼品等都具有良好的行业品牌和较高知名度。据2015年台州晚报报道，目前，黄岩塑料模具产业集群位列中国前50强，阿里巴巴温岭产业带位列中国第35位。从相关的第三方电子商务平台的销售记录可知，区域行业品牌知名度相对较高的行业企业，其网上注册经营的企业数量及销量相应也较高，所以可以假设，集群企业电子商务绩效的提升很大程度上得益于区域行业品牌的影响。
3.3行业协会台州很多行业成立了协会，并建立了协会电子商务平台，如台州眼镜网、台州市塑料行业协会、台州模具协会等。行业集群企业可以借助行业协会平台展示自己的商品，发布供求信息，利用协会与国内外相关商家建立合作关系，更好地拓展销售渠道，扩大产品的销售范围，吸引不同地区的客户，增加电子商务销售量，提升企业的绩效，降低企业发展电子商务的成本。故可假设电子商务产业园对集聚企业电子商务绩效的提升有促进作用。
3.4电子商务产业园区电子商务产业园是互联网与传统商务结合的产物，园区的电子商务模式大多是基于B2B和B2C模式运作的，近两年C2C模式如淘宝村得到了快速发展。台州有网商聚集型的园区，有三门电子商务产业园、天台圆圆电子商务园等，创新整合型的星星电子商务产业园等，C2C淘宝村模式的园区有台州市温岭市双峰村、浙江省台州市天台县五百村等。企业开展电子商务掌握相关知识和技术，才能有效地运营。园区中一般都有专门的电子商务培训服务，专业性人才的可获性直接影响企业的集聚绩效。企业需要有效的快递、仓储、培训、运营、信息技术等服务，园区内的电子商务物流和技术服务可以给企业提供快捷的获得渠道。园区内的企业可以享受到园区外的企业难以快速获取的资源，园区的设立在一定程度上提高了企业的运营效率，可以提升集聚企业电子商务绩效，故可以假设电子商务产业园对集聚企业电子商务绩效的提升有促进作用。
3.5企业门户网站目前，台州大多数小企业多是通过加入第三方电子商务平台开展电子商务业务的，但也有一些中小型企业，特别是具有较高知名度的企业建立了独立的企业门户网站，例如：台州市海港服饰贸易有限公司、台州市新华联塑业有限公司、浙江伟星新材有限公司、浙江爱仕达电器有限公司。企业自建电子商务平台需要花费一定的人力、物力，但是借助网站可以进行企业及产品宣传，提高企业形象，无形中提高了企业品牌的影响，所以假设企业门户网站对企业电子商务绩效的提升有促进作用。
4集聚模式绩效的实证分析利用AMOS结构模型分析软件对样本数据进行回归分析和实例验证。AMOS软件能根据指标模型运算得出指标间的相关系数，以及各指标因子自变量与目标因变量之间的回归系数，并可以以结构图和数据表的形式展示出来。
4.1指标结构模型的建立对电子商务绩效的衡量可以从利润、管理能力、顾客满意度、知名度等方面进行评价。鉴于数据获取的方便性，采用电子商务销售量（S）作为因变量，衡量集群企业电子商务的绩效，对企业问卷调研的内容主要是以能否给企业带来销量增加为目标而设计的，因为台州企业大多数是小企业甚至是小微企业，产品的销售量是小企业最关注的指标。为了便于对数据的测量，以上述因素对电子商务销售量的影响程度为测量数据。选取第三方电子商务平台（W）、区域行业品牌（B）、区域行业协会（L）、电子商务产业园区（G）、企业门户网站（M）为影响绩效的指标变量。回归方程模型表示为S=β0+Wβ1+Bβ2+Lβ3+Gβ4+Mβ5+ε。其模型结构及输出变量之间关系如图1所示。
图1指标结构模型
Fig.1Indexstructuremodel
4.2变量及数据的选取样本数据的获取以在台州电子商务协会会员会议现场发放调查问卷的形式进行，辅以网络资源搜索、电话访谈的方式对会员企业进行调查分析，随机选取台州电子商务协会会员企业170家，最终筛选出有效数据110个。为了便于获取分析数据，使获得的数据尽量简洁，故选取Likert五点尺度量表来衡量。该量表由一组陈述组成，每一组陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”5种回答，对应的分数分别记为5，4，3，2，1[11]。获取的样本数据是统一度量尺度的无量纲数据，不需再处理。第三方电子商务集群模式对企业绩效影响程度的打分标准为“假设集群模式对公司产品的销量具有显著正影响，根据自己的经营情况选择‘非常同意’、‘同意’、‘不一定’、‘不同意’、‘非常不同意’，对应的分数为5，4，3，2，1”。依据上述方法，再分别对行业品牌的知名度、企业所在的行业协会、公司所加入的电子商务产业园区、自建电子商务平台给企业带来的销售量的影响程度，进行等级划分和赋值。
4.3模型检验结果1）绩效结果模型根据绩效指标即自变量和电子商务销售量即因变量的关系，把样本数据输入AMOS中，其模型结构及输出变量之间的关系系数如图2所示。
对绩效结构模型进行回归分析，结果如表1所示。表1非标准化回归系数Tab.1Nonstandardizedregressioncoefficients相关性
5结论和建议
5.1结论第三方电子商务平台是提高企业电子商务销售量的有效工具，平台的高知名度和高浏览量，以及区域平台集聚形成的市场认同度，都使得集群的企业增加了客户量，从而提高了企业的在线销售量。但是过度集聚也会产生不良反应，当集聚规模过大、竞争对手过多时，特别是提供同类商品或服务企业的过度集聚，会加大企业商品的同质化现象，会促使企业争相通过降低价格获得竞争优势，不利于企业的生存和发展。区域电子商务行业协会与区域行业品牌对企业电子商务绩效的促进作用也较为明显，行业电子商务协会对企业发展电子商务具有主导带动作用，具有示范作用，而行业品牌增加了客户对其产品的信任程度。产业园区是电子商务产业集聚的一种重要模式，对当地传统企业加入园区发展电子商务模式起积极引导作用，园区内完善的一条龙服务和良好的生态环境对增加企业电子商务效益的作用也越来越明显。分析企业电子商务集聚的不同模式对产品销售绩效的影响程度，可以明确两者之间的关联度，提出相应的改进建议，有助于中小企业明确不同集聚模式的优势，从而利用好集群资源，更好地提高竞争力，促进网上市场与实体市场的互动发展，充分发挥网络零售“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应。
5.2对不同集群模式的發展建议1）第三方电子商务平台第三方电子商务平台和企业电子商务销售量的正相关程度最高，主要是由于平台的发展模式成熟，知名度高，市场占有率以及在消费者中的影响程度很高。在第三方平台上可以快速完成交易活动，进行交易成本低，投入较少，而且能免费或者低成本地获得其他商家的商业信息，消费者获取商品信息的透明度高，搜索成本低，可以快速对比同类商品的价格、特质。调查中，也发现有的商家在第三方平台的销售情况并不理想，有的没有加入第三方平台产业带，其原因主要是平台上有大量的商家销售同类的产品，感觉同行竞争激烈，自感产品竞争力不强。企业应在销售过程中致力于商品整体价值的提升，提高商品的性价比，提高服务的质量和客户满意度水平。2）区域行业协会集群的企业通过行业协会电子商务平台进行沟通更为及时、方便、快捷，企业之间能及时分享企业经营管理、产品技术更新的信息和成果，合作企业之间的关系也会更加信任。为了进一步加强行业协会在电子绩效提升中的作用，行业协会要积极发挥行业企业间的连接作用，整合协调网络资源，引导行业集聚企业的合作，加强与同行业区域外的企业互动交流。行业协会的电子商务平台需要及时发布行业相关的横向和纵向专业信息，形成并走出基于行业协会的专业市场电子商务新模式，提升行业企业的竞争力和市场知名度。3）区域行业品牌知名度高的区域行业品牌会提升集聚企业产品的销售量，而反过来行业企业集群对于区域品牌的形成和提升也有促进作用，消费者通过电子商务平台可以很容易地搜索和购买到同一地区的相关信息和商品，区域行业信誉度高的品牌，会吸引更多的买家前来购物，使交易量增大，使商家的信誉度更高，从而形成一种良性循环，网络销售的马太效应得到充分发挥。由于大量企业和产品的聚集，给客户营造了一个专业可靠的购买环境，使消费者更愿意选择该区域的企业，使得区域产品的营销效果也得到增强，相应的提高了地域品牌声誉，进而提升集群内企业的品牌绩效[14]。为了进一步提升品牌效应对绩效提高的促进作用，需要对品牌这一无形资产进行精心管理，保持并提升消费者忠诚度、满意度、美誉度、知名度，除此之外，集聚的企业需要提升产品创新能力，改善品牌的形象，提高品牌的竞争力[15]。4）电子商务产业园区电子商务产业园区的集聚效应对企业电子商务销量带来正向影响，但是目前台州产业园区管理经营还不够成熟，还未能充分发挥园区产业集群为企业带来的优势。所以以后的产业园区建设不仅需要政府的优惠政策，还需要完善其基础设施和多元的服务平台，形成园区长期的竞争力，打造园区产业链服务，形成稳定的生态系统[16]，积极推进园区与外界的互动交流，与大型电子商务平台等建立合作关系，提高园区抗风险能力等。5）企业门户网站从回归结果看，自建网站对集群企业绩效影响不大，根据调研时部分企业表示自己建立电子商务平台需要投入的成本较高，这增加了企业的建设和管理成本，相应的影响了企业的电子商务绩效。另外，根据调查发现大部分小企业都没有自己独立的平台，其原因可能与企业规模、企业实力有关，自建电子商务平台需要投入较多的人力和物力。自建平台的客户访问量不如第三方平台，也是造成销售量不高的原因。企业网站是企业进行信息发布、形象宣传、品牌推广、网络营销的重要渠道，企业应该优化网站的访问速度和用户体验，及时发布并更新对客户有价值的信息，提高自己网站的性能，增加网站对客户的黏性，增加消费者浏览并购买其产品的兴趣和动机，从而提升企业绩效。
作者：李文华等
第3篇：跨境电子商务企业绩效影响因素实证分析
进入新时期后，受全球经济不景气大环境影响，我国在外贸进出口方面的增速有所趋缓，跨境电子商务的快速发展逐渐成为推动我国经济进一步发展的重要力量。据我国海关总署2016上半年数据显示，2016年上半年我国在货物贸易进出口总值上达11.13万亿元，与2015年同期相比下降3.3%，其中出口与进口分别下降2.1%与4.7%，外贸进出口短期增速承压。据《中国跨境电子商务发展报告》发布的数据显示，2016年我国跨境电子商务交易规模相比2015年增速达30%，从2015年到2016年上半年，我国跨境电子商务整体呈现出逆势爆发式增长趋势，跨境电子商务交易规模在2016年上半年达到2.6万亿元，占同期我国货物贸易进出口总值23.4%左右，跨境电子商务对于我国贸易发展来说已经成为其新的驱动力。
基于跨境电子商务所表现出的强劲发展动力，近年来我国政府对跨境电子商务发展给予了高度重视，将其视为推动我国从“中国制造”转变为“中国智造”的重要手段，跨境电子商务企业绩效对跨境电子商务发展与我国经济发展均具有重要影响。在跨境电子商务企业发展过程中，影响其企业绩效的因素是多方面的，当前我国学术界针对跨境电子商务绩效的研究尚未明确各类因素的具体影响，较难为跨境电子商务企业绩效发展提供有效参考。在当前激烈的市场竞争环境下，如何提高企业绩效是我国跨境电子商务企业面临的重要课题。因此，对影响我国跨境电子商务企业绩效的因素进行实证研究，具有重要现实意义。
跨境电子商务的概念与发展
跨境电子商务是基于电子商务而发展起来的新兴电子商务模式，根据艾瑞咨询集团的定义，跨境电子商务主要指借助互联网及相关平台，国别或地区不同的交易双方所展开的各种商务活动。在该商务活动中共包含两个层面，即出口与进口层面。根据跨境电子商务基本含义，跨境电子商务其实包括狭义与广义两项含义。从狭义角度来看，跨境电子商务主要指通过对Web提供的通信手段的有效利用在网上实施的跨国交易活动，即包括基于因特网进行的买卖或基于因特网提供的跨境产品与服务。从广义角度来看，跨境电子商务除了包含狭义跨境电子商务内容，同时包含跨境企业内部开展的跨境商务活动及跨境企业间开展的商务活动，在广义概念中，跨境电子商务所代表的不仅是硬件与软件的结合，同时是跨境买家、卖家以及厂家和合作伙伴的结合。总体来说，跨境电子商务隶属国际贸易范畴，分属不同关境交易主体，利用电子商务平台进行交易并完成支付结算，同时通过跨境物流完成商品送达。
我国电子商务的发展始于20世纪90年代，但受通讯技术发展水平制约，我国电子商务发展当时还仅限于较小范围。随着通讯技术不断创新与商业创新驱动，2001-2008年我国电子商务开始进入成长阶段，在该发展阶段中我国电子商务实现了快速成长。2008年后，随着社会生活的不断变革，人们的生活购物方式也随之发生改变，网络购物开始逐渐普及，推动着我国电子商务迈向快速发展期。在2008年爆发的国际金融危机影响下，国际经济情况陷入不容乐观境况，全球经济下行压力日益增大，欧美市场需求随经济危机萎靡，贸易壁垒也随之不断加深，加之不断提高的人力成本与不断上涨的原材料价格等多种因素影响，我国外贸导向型传统企业受到极大冲击，大量传统企业面临停产、倒闭，推动着我国从传统外贸导向型企业向跨境企业转型升级，也因此催生了我国跨境电子商务及其发展。
跨境电子商务企业绩效影响因素选取与分析
根据跨境电子商务概念与产生进程可知，跨境电子商务的發展受多种因素影响，影响跨境电子商务企业绩效的因素也具有多样性。虽然跨境电子商务从本质上看属于商务，但从其核心内容来看主要为商品交易过程，涉及内容不仅包括商品信息获取与应用，以及商品所有权转移，同时包括货币支付和商品本身的转交等。从这点来看，跨境电子商务是商流、资金流与信息流及物流相互连接和统一的结果。从跨境电子商务企业的交易过程来看，其整个过程共包含四大流程，即营销、支付与通关和物流，在这四大流程中同时会伴随法律法规与技术应用。对于完整的跨境电子商务过程来说，其流程可以抽象至图1所示。
从图1可以清楚地看到，在跨境电子商务进行过程中，其交易流程是不可逆的，跨境物流为其中最终环节，基于此跨境电子商务企业绩效最终可利用跨境物流节点绩效给予度量。本文主要通过UTAUT框架对跨境电子商务绩效识别模型进行构建，并通过调研数据对该模型实施检验。在UTAUT框架中，跨境电子商务企业绩效的核心维度主要包括四个：其一为PE（绩效期望），其二为EE（付出期望），其三为SI（社群影响），其四为FC（配合情况）。本文所构建的绩效识别模型主要从三大层面对跨境电子商务企业绩效进行识别，分别为整体层与维度层和测量项；其中整体层主要指跨境电子商务绩效，维度层主要指核心层，测量项主要指变量。在核心维度层中，共涵盖五个因子：一为政策，二为技术应用，三为跨境支付，四为清关能力，五为跨境物流。正是这五个维度因子，构成了跨境电子商务企业绩效的支撑。跨境电子商务企业绩效识别模型维度层与变量描述如表1所示。
实证研究
从当前跨境电子商务企业绩效相关研究来看，国内研究多集中于对跨境电子商务企业绩效评价指标进行构建，或集中于对国外提出的指标体系进行补充和完善，在跨境电子商务企业绩效评价实证研究方面还比较缺乏。国外研究多集中在跨境电子商务企业规模、跨境电子商务企业领导者决策，以及跨境电子商务企业整治与文化等相对宏观层面因素在跨境电子商务企业绩效方面影响的研究，对从跨境电子商务企业微观层面的研究还比较欠缺，比如跨境电子商务企业运行过程中所需技术支持、跨境电子商务企业所在区域经济发展水平与侧重、跨境电子商务通关能力、跨境电子商务支付、跨境物流等方面的研究比较缺乏。本文正是基于国内外研究现状与问题对跨境电子商务企业绩效影响因素进行研究，并基于我国从北至南几大自贸区内跨境电子商务企业截面数据进行实证分析。
（一）模型构建与假设
对跨境电子商务绩效模型的构建，主要是基于二元市场理论这一基础，通过对跨境电子商务交易过程绩效影响因素进行分析，其概念模型如图2所示，图2显示即为影响跨境电子商务最后一个环节即物流环节绩效因素彼此间内在联系。
在跨境电子商务交易过程中，政策所涉及的环节除营销、支付与通关外，还涉及物流、售后等环节，政策可对市场主体相关商业行为实施协调与规范。在跨境电子商务活动中，政策制定对其多个环节均具有引导作用，可由此对以下假设加以建立：H1a：政策（F1）对跨境电子商务支付（F3）具有正效应；H1b：政策（F1）对跨境电子商务物流（F5）具有正效应；H1c：政策（F1）对跨境电子商务清关能力（F4）具有正效应。
在跨境电子商务发展过程中，技术革命也具有巨大影响，这种影响主要作用于支付、物流以及通关等环节，可有效促进交易流程的缩短、促进交易效率的提高等。对于跨境电子商务来说，技术创新重要性日益突出，跨境电子商务支付与跨境电子商务通关一体化又能够促进跨境电子商务物流速度的提升，可由此对以下假设加以建立：H2a：技术应用（F2）对跨境电子商务支付（F3）具有正效应；H2b：技术应用（F2）对跨境电子商务物流（F5）具有正效应；H2c：技术应用（F2）对跨境电子商务清关能力（F4）具有正效应。
在跨境电子商务活动中，跨境支付为物流上游环节，可影响跨境物流速度，由此可对以下假设加以建立：H3：跨境支付（F3）对跨境电子商务物流（F5）具有正效应。
随着跨境电子商务不断发展，其在跨境物流速度方面提出了更高要求，为鼓励跨境电子商务发展，各经济体往往会对海关免税政策等进行规制，涉及关境的跨境电子商务清关能力对跨境电子商务物流速度具有很大影响，由此可对以下假设加以建立：H4：清关能力（F4）对跨境电子商务物流（F5）具有正效应。
（二）模型方法构造
数据来源。为确保实证研究结果在全国范围内的准确性，本文从北往南调研了天津、上海及福建和广东四大自贸区各20家跨境电子商务企业数据。数据采集主要基于参与中国进出口商品交易会的各企业，通过面对面问卷调查的方式进行采集。
模型分析。本文主要采用偏最小二乘（PLS）路径建模对图2所示概念模型进行验证。
信度检验。通过组合信度（CR）与方差析出量（AVE）对测量模型信度进行评价，针对四大自贸区内企业所计算出的结果汇总为表2。所有结果均超过0.7，所有AVE均高于0.5，该结果表明当前量表已通过在可信度上的检验。
效度检验。测度项在对应构念上的负载如表3所示，其在负载系数上均超出0.7，该结果表明这些测度项均为有效。另外，据表3所示，每个构念在方差析出量方面均比与其它构念相关系数大，表明该测量模型已经通过有效性上的检验。
假设检验。本文采用SMARTPLS软件中Bootstraping进行假设检验。Bootstraping可通过带有估计值特性的样本数据对该特性进行描述，其通过从真实数据中的不断抽样，对先前生成的样本进行替代。相对解析方法来说，Bootstraping的优势在于其不需要针对分布特性进行严格假定即可实现推断分析，其使用的分布本身就是真实数据的分布，结果如表4所示。
（三）模型拟合分析
只有在当SEM模型在整体拟合优度方面达到可接受程度情况下，才能实施测量模型的检验与结构模型的解释。在SEM模型拟合优度评价方面，通常从两点着手：对参数显著性进行检验，对参数意义与合理性进行评价；通过各种拟合指数对模型实施整体评价。
评价拟合指数有其原则：通常来说，在处于0.08及以下情况下，越趋于0，表明拟合效果越好；在处于0.9及以上和2-5这个区间情况下，越趋于1，表明拟合效果越好。只有与以上条件相符的拟合模型才是比较优良的模型，本文涉及模型在拟合指数上与上述原则均相符，虽然从比值来看不大于2，但本文模型在样本量的使用上比较适中，因此模型拟合度良好，具体分析如表5所示。
（四）结果分析
在本部分，重點分析影响各自贸区跨境电子商务企业绩效重点因素。处于天津自贸区的跨境电子商务企业具有突出政策优势，天津自贸区已经建立了综合统一的行政审批机构，政策因素是影响天津自贸区内跨境电子商务企业绩效的重要因素。处于上海自贸区的跨境电子商务企业具有突出跨境支付优势，上海自贸区正在向跨境电子商务支付中心迈进，跨境支付是影响该自贸区内跨境电子商务企业绩效的重要因素。处于福建自贸区的跨境电子商务企业具有突出通关优势，福建自贸区对跨境电子商务“单一窗口”进行建设，已经实现全程无纸化通关，通关能力是影响该区域电子商务企业绩效重要因素。处于广东自贸区的跨境电子商务企业具有突出技术优势，广东搭建了公共技术服务平台，专业服务于跨境电子商务企业，技术应用能力是影响该区域电子商务企业绩效重要因素。
结论
从以上实证研究结果可以看出，影响跨境电子商务企业绩效的因素主要包括政策因素、跨境支付因素、通关因素以及技术应用等因素。各跨境电子商务企业所处区位不同，区域不同优势也会影响其绩效，影响跨境电子商务企业绩效的因素开始出现侧重性。
天津自贸区内跨境电子商务企业应基于京津冀协同发展政策指向，充分发挥区域政策优势，面向东北亚发展。该区域跨境电子商务企业应加强与中韩自贸区的交流，促进跨境电子商务进出口产品在出库时间方面的缩短，从而提升该区域跨境电子商务企业绩效的提升。上海自贸区内跨境电子商务企业应积极借助上跨境电子商务支付优势，促进自身企业绩效的提升。福建自贸区内跨境电子商务企业应积极借助区域通关能力优势，促进自身企业绩效的提升。广东自贸区内跨境电子商务企业应积极借助区域技术应用优势，促进自身企业绩效的提升。
综合我国跨境电子商务企业来说，其绩效的提升既离不开内部资源，也离不开政策、支付以及通关等各种外部资源，需要将各项资源有机结合起来。在着重不同区位优势重要影响因素同时，还需要将跨境电子商务绩效看作多维一体化架构，跨境电子商务企业需对影响其企业绩效的全部五个维度层面因素能力均提高重视，借助综合力量共同促进跨境电子商务企业绩效的提升。从当前“互联网+”环境来看，我国各地跨境电子商务企业都应对“互联网+”思维积极利用，在影响跨境电子商务企业绩效的这五个维度方面对更为便利的跨境电子商务活动空间进行创造和拓展；同时充分吸取各地跨境电子商务发展优点，切实将区位优势积极转变为跨境电子商务企业绩效。
作者：吴海燕
第4篇：传统零售企业电子商务发展及对策研究
我国传统零售业发展现状与机遇
零售百货、超市和购物中心等作为传统零售业的主要业态，目前在我国比较著名的传统零售业品牌有银座、苏宁等。传统零售业作为一种比较成熟的商业形式，已经在市场中形成多个大型公司竞争的趋势，虽然各大型零售企业之间存在一定的差异，但都具有较高的品牌知名度。传统零售业在发展中取得了较好的成绩，但暴露出的问题也越来越多。
（一）我国传统零售业发展现状
我国传统零售业发展现状。我国传统零售业经历了十几年的发展，已经逐步形成比较稳定的业态形式，行业增加值呈现不断上涨趋势。据国家统计局资料显示，2011-2015年，我国传统零售业的行业增加值从23561.4亿元增加到87451.7亿元，增加了45.3个百分点。传统零售业的总店数量、就业人数、年销售额等方面呈现出逐年上升趋势，如表1所示。
在其增长的背后传统零售企业资产和所有者权益大幅度下降，而负债却在持续上升，说明我国传统零售企业在发展中受到了双面夹击（见表2）。但另一方面主營业务收入和利润还在不断增加，这也显示我国传统零售企业仍旧占据主导地位。
2015年全国重点百货以及购物中心的销售额达到了5674.8亿元，与2011年相比增加了12.1%，其中单体百货店销售前十强的销售额达到了568.9亿元，同比增加了1.2个百分点，购物中心前十强销售额为461.2亿元，同比下降了0.5个百分点。可见，虽然单体百货店的前十强销售额出现了小幅上涨，但其它传统零售业的发展不容乐观。
通过分析数据，可以看出我国传统零售企业的发展出现了诸多的问题。进一步探究数据表象后的深层次原因，不难发现大多数传统的零售企业都或多或少地存在业态结构不合理、运行成本过高、供应链较长等问题。为了从根本上解决这些问题，广大零售企业需要借助科技的手段改变其传统的经营模式，即实现传统零售企业向电子商务转型。
目前我国电子商务实现了消费者家中的购物体验，同时吸引更多消费者参与其中，并且不断与传统零售企业相结合，实现了快速发展。据中国互联网协会报告数据显示，我国电子商务零售业在2015年的交易额达到了12.6万亿元，同比增长了12.4个百分点。另外，在2015年的消费规模超过了3.6万亿元，增长了5.6个百分点，充分说明了我国电子商务已经实现稳定增长。
由图1和图2可知，我国网络零售市场交易规模和社会消费零售总额的比例呈现逐渐上升趋势，说明电子商务和传统零售业结合所形成的商业模式在当前市场中具有较大发展前途。
（二）传统零售企业发展电子商务的机遇
电子商务作为传统商业的转型升级，能够在营销策略上借助新媒体平台和发达的网络平台实现双向互动的买卖行为，进而增加消费者与企业之间的联系。随着消费需求的多样化和个性化，电子商务网络用户的活跃度也逐渐增加，网上搜索代替传统的单向宣传，增强了宣传效果，并且为用户提供了个性化产品和服务。电子商务带动更多消费者参与其中，并且为传统零售企业的发展提供了广阔的发展前景和机遇。
传统零售企业凭借自身资源优势进入网络销售领域。传统零售企业经过长期发展已经形成了稳定的品牌影响力，与在线零售商相比具有稳定成熟的发展模式。电子商务的迅猛发展迫使传统零售企业凭借自身资源优势进入在线销售，改变了市场发展方向，实现了传统零售企业与在线零售商之间的资源互补，进而弥补在信息、物流、营销等方面的不足。传统零售企业能够利用自身资源优势，将业务拓展到线上，进而实现电子商务的快速发展。
传统零售企业之间的资源和市场整合与重组。在市场发展中，有一股无形的力量推动企业之间实现资源整合。国内一些小型零售企业由于业态结构不合理、运行成本增加、营销失策等陷入运营困境，逐渐淡出市场。因此传统零售企业要在市场中形成规模效应，利用自身资源优势实现市场的重新组合，达到优势互补的效果。目前我国传统零售企业还没有形成集群效应，零售品牌下单一店面较多。我国零售业之间的分散状态在电子商务的冲击下降低了自身优势。因此传统零售企业只有实现企业并购和资源整合，凭借自身稳定成熟的发展优势，才能够为自身发展提供良好机遇。
传统供应链的重构和渠道调整。传统零售企业转型成为电商后，线上线下的零售企业结构在一定程度上具有一致性。线上的产业链也从品牌厂家变为代理商和零售商，进而服务也逐渐增多。在转型过程中，自身结构也在不断完善，缩短了供应链，降低了运行成本。但是线下物流成本很高，这也是电子商务零售企业所要解决的重点问题之一。企业对消费者的在线解决方案，其主要的信息流由在线零售网站提供，用户能够通过搜索信息实现信息交换，在物流渠道上实现上下游之间的协调和共享。
专营为主，购物网站和分销店相结合。电子商务的发展可以将劣势转化为优势，通过低价策略吸引传统零售企业加入其中，但其中由于运行成本过高，降低了产品的价格优势。因此，传统零售企业应根据自身情况，选择小而精的发展道路，在充分利用自身资源的同时，能够稳定客户群体，并且与客户保持良好关系，提升服务质量。电子商务平台与一些大型传统零售企业相互合作，一方面能够为传统零售企业提供良好的服务和物流配送，另一方面能够实现传统零售企业的规模化经营，与电子商务网站共同承担风险。
电子商务对传统零售企业商业模式的影响机制
传统零售企业主要的商业模式可以分为成本领先和价值导向，其中百货商场、超市等属于成本领先模式，便利店和自动售货机是价值导向模式。传统零售企业面临着各种挑战，只有不断顺应电子商务发展趋势，实现自身转型升级，才能够实现创新和发展。
（一）电子商务改变消费者行为和喜好
传统零售企业的商业模式中，消费者购买商品需要先确定目标，获取产品信息，然后进行选购，其中的成本主要包括消费者购买商品所花费的时间、精力等。而在电子商务环境下，消费者的购买成本只包括产品成本和上网费用，大大节约了消费者的成本和时间，进而改变了消费者行为方式。电子商务以互联网为基础，能够方便消费者获取各种各样的产品信息，对比不同商家的价格、功能、颜色等，不仅减少了消费者获取信息的时间，还能够为消费者提供多样化服务，满足消费者的购物需求。而在传统零售业中，消费者需要去实体店选购，耗费了大量精力和时间。
（二）电子商务改善了传统零售企业运行方式
首先，电子商务影响传统零售企业的采购行为。传统零售企业的原材料采购需要通过采购订货会，而电子商务环境下传统零售企业的采购可以充分利用外部资源，发挥网络辐射作用，通过与互联网伙伴的合作，实现采购信息共享，进而最大限度地降低采购成本，提高效率。其次，电子商务影响了传统零售企业的经营管理。传统零售企业店面分散，且种类多样，管理事务也比较复杂，不利于集中化管理。在分散店面的采购和信息共享也存在障碍，进而造成企业运营失利，降低效率。电子商务的管理方式能够实现信息的集中处理和分类整理，能够及时反映到管理者的信息网络中，便于管理者及时了解信息，进而提出解决办法。最后，传统零售企业营销受到電子商务的影响。传统零售企业利用电子商务能够降低成本，打破传统销售中时间和空间上的限制，能够在网络平台上将商品优势展现给消费者，降低交易成本，给消费者提供全方位的交易信息。
（三）电子商务影响传统零售企业供应链
电子商务的发展改变了传统零售企业的运作模式、实现效果，乃至整个产业链。传统零售企业运用电子商务后，能够通过网络加强内部各部门之间的信息交流和共享，通过外部的网络信息及时了解市场动向，便于与合作企业加强沟通和交流，进而满足消费者的消费需求。电子商务利用其发达的网络技术，将传统零售企业的采购和销售联系起来，缩短交易环节，降低物流成本。随着电子商务应用范围的逐渐扩大，传统零售企业之间在物流、资金、信息等方面的交流也更加频繁，企业之间的联系逐渐走向多元化，传统零售企业之间的交流程度更深，企业之间的界限逐渐淡化，形成强大的产业链，也为传统零售企业的规模化发展奠定了良好的信息基础。
（四）电子商务影响传统零售企业组织结构
电子商务的处理技术十分高效，企业网络内能够提供全面的数据分析信息，使得信息在企业内部的传递更加便捷，实现了高效运转。传统零售企业利用电子商务技术能够实现企业内部的组织沟通，还能够加强与外部之间的联系，实现传统零售企业内部组织结构的转化，根据用户和消费者的多元化需求改善企业内部组织结构，进而达到优化产业结构，增强产业链的作用。
（五）电子商务促进传统零售企业的物流配送
电子商务的发展改变了传统零售企业的物流观念。电子商务环境下互联网信息技术将分散在各地的仓储信息进行有效整合，建立一个虚拟的仓库，实现商品的统一调配和规划，不仅能够提升服务水平，还能够降低物流企业风险。在传统零售企业的发展中，物流配送管理过程复杂，且经过的环节较多，大大提高了物流成本，降低了经济效益。而电子商务环境下通过网络系统进行优化设计，能够缩短物流周期，将物流管理过程变得简单化和程序化，进而提高交易效率。
我国传统零售企业电子商务转型对策
传统零售企业向电子商务的方向发展是当前社会的发展潮流，也是传统零售企业实现自身转型变革的重要商业机遇。在传统零售企业的电子商务转型中，要在意识和制度上实现转变，提高传统零售企业的市场竞争力。
（一）搭建适合的电子商务平台
电子商务平台作为传统零售企业展开业务的重要载体，能够扩展企业业务范围，吸引更多消费者，因此在我国传统零售企业电子商务转型中需要搭建适合的平台。传统零售企业在电子商务转型中总体上可以分为三种不同的平台：
一是中介平台模式。对于许多传统零售企业而言，对电子商务这个新兴事物还存在一定的怀疑态度，转型升级也只是抱着尝试的态度，因此中介平台模式是最合适的选择。目前国内的中介平台被消费者所熟知的有淘宝以及旗下的天猫等。天猫主要采用B2C商业模式，通过收取商家的入驻费用、购物体验费用等吸引大量传统零售企业。如著名的优衣库在天猫商城中是销售额最高的商店之一。
二是利用成熟的平台模式。收购作为企业转变自身发展领域的重要方式，在传统零售企业向电子商务转型中也被经常使用。例如沃尔玛通过收购1号店，使得沃尔玛在中国市场中获得了稳定的发展前景。收购对于传统零售企业来说是一种比较可靠的方式，一方面能够弥补传统零售企业在电子商务发展中的劣势，另一方面能够缩短适应电子商务转型发展的周期，降低运营风险。
三是创建全新的平台模式。传统零售企业向电子商务转型中创建全新的平台是主要的手段和方式，这种方式能够保持自身发展的独立性，稳定消费者群体。目前在我国传统零售业转型为电子商务平台最为独立的有苏宁电器、国美电器等。创建全新的平台能够充分发挥自身品牌和资源优势，能够利用自身传统业务开展售后服务和购物体验项目。
（二）充分发挥政府的宏观指导作用
在传统零售企业向电子商务转型过程中，政府要发挥自身宏观规划和引导作用，给一些转型传统零售企业合理的指导性意见和政策，完善转型相关法律和政策。
首先，政府可以通过完善电子商务相关法律政策，为传统零售企业的转型提供安全稳定的法律环境。政府应当把握电子商务产业的发展特点，从国家角度合理布局，引导电子商务的发展。加强网络安全管理，制定电子商务网络安全管理法律，规范电子商务网络交易行为。在传统零售企业转型中，政府应当维护企业品牌和产权，帮助企业树立发展信心，进而保障传统零售企业的顺利转型。
其次，加大相关政策的实施力度。2011年国家财务部门和税务部门共同出台了增值税改革方案，这一举措为传统零售企业的转型提供了良好的政策环境，但同时也会增加传统零售企业的税务负担。因此国家应当出台关于传统零售企业转型的优惠政策，在政策带动下降低传统零售企业的税负支出，保障传统零售企业的顺利转型。
（三）构建完善的物流和供应链服务体系
在传统零售企业向电子商务转型过程中，物流配送是最关键的环节，而且是难题。科学完善的物流配送体系能够提高传统零售企业的经济效益，加速传统零售企业的转型。传统零售企业物流环节主要有两种方式：一种是自身物流体系的建设，一种是分散的门面。自身物流体系比较成熟完善，能够为传统零售企业的转型提供丰富的物流信息，进而保障物流系统的顺利运转，提高企业经济效益。传统零售企业转型为电子商务需要提升自身技术开发水平，改善顾客购物体验，但现阶段传统零售企业网络的服务能力还有待加强。因此，在传统零售企业转型中要最大限度地给顾客提供全面优质的服务，通过互联网实现消费者和企业之间的沟通。传统零售企业要避开传统售后服务体系，充分挖掘自身发展潜质，从消费者的购物需求出发，加强与网民的联系，对消费者的消费动向和消费需求进行全面调查，提高售后服务质量。
（四）协调和变更组织模式
传统零售企业在电子商务转型过程中面临着如何能够在企业内部成立独立的分公司的问题，这关系到企业内部组织结构的调整和协调，关系到企业内部各部门利益的合理分配。传统零售企业内部资源分配方式存在较大差异，在电子商务转型中要结合自身发展实际，明确发展路线，根据不同业务需求建立起自己独特的运营模式。传统零售企业在电子商务转型过程中，与自身管理体制和组织结构存在较大冲突，因此需要两者相互借鉴，相互学习，实现共同发展。在传统零售企业转型中要学习电子商务企业先进的管理经验和管理模式，通过利用信息管理，提高管理效益。运用电子商务独特的运营手段，创造不同的购物体验项目，采取科学的营销策略，实现传统零售企业的顺利转型。在组织模式上，应当充分发挥电子商务和传统零售企业自身的优势，实现资源的优势整合互补，聘请有经验的电子商务管理者负责转型管理。随着传统零售企业的转型，如何实现渠道转型，平衡线上和线下关系是一个值得深思的问题。因此传统零售企业应当从战略层面上明确电子商务在企业发展中的地位和作用，进而平衡线上和线下的关系。
作者：张璇等
第5篇：浅析我国中小企业电子商务存在问题及应对方法
我国市场经济迅猛发展，中小企业也在国家有利的玫策下逐渐发展，我国中小企业发展速度之快，并且中小企业这个群体依然在不断扩大，中小企业对于我国的经济发展也占有举足轻重不可忽视的地位。
1电子商务实质以及各国发展情况
电子商务通常是指在因特网开放的网络环境下，买卖双方不见面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。随着Internet和计算机网络技术的蓬勃发展，网络化和全球化已成为不可抗拒的世界潮流，欧美国家电子商务的开展才十几年的时间，法、德等欧洲国家的电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国则已高达1/3以上。
2中小企业电子商务发展存在的问题
2.1信用缺失
“诚信经营、依法纳税”是企业的生命，中小企业恰恰在这方面有很大缺陷，中小企业主对此认识不足，加之电子商务是在虚拟的环境中进行，也让不法之徒有机可乘，以网上购物为例，根据CNNIC公布的调查报告，将近一半以上的网上购物者和七成以上的商家都有不愉快的经历。网络信用缺失主要表现在对消费者隐私的侵犯、商业欺诈、售后服务没有保障、“假冒伪劣”商品等问题。对不正当的经济利益和商业利润的追求是信用缺失背后的经济根源。
2.2人才缺乏
电子商务对人才的需求有其自身的特点，要求既掌握信息技术又通晓管理、经济理论，具有营销、国际贸易、金融等方面知识的复合型人才。目前的情况是一方面电子商务人才就业难，另一方面企业找不到合适的人才，其中，中小城镇和农村的中小企业人才缺乏尤其严重，由于自然条件的因素，高薪也留不住人，电子商务专业毕业生不愿意去，加之部分中小企业家族观念也容不下人，导致人才缺乏成为中小企业电子商务发展的瓶颈。
3应对方法
3.1加强法律法规建设
针对网络交易契约和纠纷仲裁、信用和信息资源管理、安全认证、支付协议、市场准入标准以及知识产权保护等方面的法律法规问题，首先要在完善原有法律体系的基础上进行必要的调整及修订，其次为适应电子商务发展的需要制定新的、操作性强的法律法规。
3.2中小企业电子商务人才需求解决方案
教育部从2000年开始批准在全国部分高校试开电子商务专业，首批13所高等院校开设电子商务专业教育。几年后，上千所大中专院校都已经开设了电子商务专业。随着电子商务的快速发展，这些毕业生在进入人才市场时本应抢手。例如，在北京2005年的人才需求调查中，电子商务人才需求是排在第一位的。但事实却并非如此，事实是第五届全国高校电子商务专业建设联席会议上，教育部高教司财经政法管理处处长吴燕表示，在市场的强劲需求前，近年电子商务专业毕业生的就业率只有20%，远低于全国大学生47%的就业平均水平，这种状况不容乐观。我院电子商务专业的就业也同样存在这一问题。电子商务专业的需求旺和就业率低形成了一对鲜明的矛盾。而这一矛盾的解决如果建立在中小企业电子商务人才需求的分析上，培养适合中小企业电子商务发展的电子商务人才，学生的就业率就会上升，中小企业电子商务的普及应用也就会加快速度。对于高校来说，可以从以下几个方面来解决中小企业电子商务的人才需求问题：
3.2.1完善电子商务专业课程体系设置适应中小企业电子商务人才的需要。
要培养中小企业电子商务发展需要的人才，首先应该完善课程设置。通过走进做电子商务的中小企业或者通过邀请中小企业有关负责人到高校研讨现有电子商务专业的课程体系，找出问题，通过论证解决问题来完善电子商务专业课程体系设置。
3.2.2培养中小企业电子商务的发展需要的复合型电子商务人才
培养中小企业电子商务的发展需要的懂得相应行业的复合型电子商务人才。培养中小企业电子商务的发展需要的懂得国际贸易知识的复合型电子商务人才。培养会使用第三方电子商务平台的操作型人才。我国第三方电子商务平台的发展现状。第三方电子商务平台是以客户为中心的开放式中立商务平台，是一种有盈利潜力的电子商务模式，其以创新的方式提供传统的功能，用增值功能的形式服务于买卖双方企业。这个解决方案对买方和卖方都有益处；培养会使用第三方电子商务平台的操作型人才的方式。通过对我国第三方电子商务平台的发展现状分析，目前我国第三方电子商务平台中阿里巴巴占了近60%的市场份额。
4结论
综上所述，在新的社会形势下，要加强培养电子商务专业人才，建立和完善相关的盈利管理体系和制度，通过科学的措施和方法，全面建设中小企业电子商务盈利模式，提升企业市场竞争实力，争取经济利润。
作者：倪振兴
第6篇：网络时代背景下电子商务企业的营销创新策略探讨
引言
随着信息技术的变革与发展，依托于搜索引擎发展起来的大数据信息平台成为互联网时代的重要社会生产力。大数据环境下，数据更新速度和流动效率大幅提高，数据量呈现爆炸式增长，大数据极大地冲击了传统的营销市场环境。电子商务作为信息技术与互联网的重要结合体，对现代消费行为模式的革新、供应机制的建立以及整合营销体系的构建都具有重要的意义。移动终端电子商务的发展推动了电子商务行业由流通型电子商务向供应链型电子商务转化（汤茹薇，2014）。为了更好地适应网络时代下的电子商务市场，以客户为中心的大数据信息搜索平台为支撑，我国电子商务企业必须建立更加完善的扁平化集成供应链模式，以推进新媒体平台的多渠道整合营销，从而实现电子商务企业的网络精准推广。
网络时代下我国电商市场的发展趋势
电商平台的兴起带动了整个消费市场的蓬勃发展，同时也推进了企业营销体系的深刻变革。借助于新媒体网络平台的互动性与即时性，企业打破空间限制向消費者开展营销传播活动；与传统的消费模式相比，消费者的消费需求、消费心理以及消费行为模式也发生了巨大变化（罗方健，2013）。消费者已经不仅仅局限于对商品实用价值的关注，而是更加侧重于自我个性化需求和认同感的表达，在传播接受渠道上也更倾向于互动性和参与性。对于企业而言，以产品为中心的传统营销理念显然不能完全适用于现代电子商务营销环境，尤其是在我国经济新常态趋势的影响之下，电子商务市场呈现出新的消费特点，以客户中心的“分众式”精准营销和多渠道整合营销将成为电子商务环境下企业新的营销策略。
（一）由传统的同质化、规模化营销向异质化、分众化营销转化
电子商务已经成为了企业升级转型的新趋势。2012年以来，我国电商平台呈现出井喷式的增长，许多传统企业将发展电子商务作为企业升级转型的有效途径。那些希望占有更大市场份额的原有电商企业也纷纷加入到电商市场的竞争中来。一些电商巨头，如京东、天猫等纷纷投入巨额资金打造电商平台。电子商务市场的巨大发展潜力是刺激电商蓬勃发展的重要原因，但是，电商市场体系的不成熟和电商企业营销专业性的欠缺，直接导致了电商企业陷入了同质化规模化营销的怪圈（马向飞，2014）。
第一、在产品供应方面，电商企业均采用全品类的营销策略。在日益激烈的市场竞争中，电商企业为了扩大市场占有率，不断丰富经营产品的种类，实现全品类经营，但电商企业在扩大产品经营种类的过程中忽略了平台本身的差异化，这就直接导致各个电商平台产品的同质化，电商平台的选择性大同小异。例如：当当网在2012年转型后开始弱化其音像图书制品的销售，并进行其他商品门类的拓展。日益同质化的全品类营销策略很容易导致单纯价格竞争的加剧。
第二、品牌营销同质化严重。新媒体时代信息传播的碎片化严重地分散了受众的注意力，瓦解了对同一品牌的分辨力和忠实度。层出不穷的媒介平台、爆发式增长的信息量、零散碎片化的信息围绕的都是眼球经济，即信息关注度决定信息的价值。而我国电商企业在新媒体网络时代，品牌营销与推广的起步较晚。为了能够最大程度争取受众群体，许多企业开始采取大范围浅层次传播，在各种移动终端设备上进行轰炸式广告传播。灌输式的推广方法很快被海量信息所取代，缺乏特色的营销方式和品牌内涵，很快被受众所遗忘。大范围反复出现的品牌信息容易引起受众的审美疲劳甚至厌烦心态。众多企业在品牌定位与品牌形象塑造上采用相同或者类似的策略，相似的宣传语甚至是相同的推广方式，直接导致了传播内容的同质化。
消费者的个性化需求在现代传媒包围下日益增长，选择自我认同的品牌，从而在反向搜索中参与品牌的推广和设计成为趋势。量与质的消费时代已经悄然离去，大批消费者选用一种产品的市场特征也被多元化的市场需求所替代。新媒体下的创新式消费体验是品牌推广成功的关键。在大数据时代，利用强大的搜索引擎采集消费者搜索的关键词和信息点作为分众营销的参考依据，这是实现异质化的基础；另外在线支付方式，这些都是打破传统方式，适应分众消费体验的新趋势。同时消费者更加主动的获知商品信息，利用多种终端应用渠道来选择需求的商品。而消费主体化对企业营销的市场定位也有极大的影响。企业开始从灌输式营销策略转变为倾听式营销策略；从以产品技术为中心的营销理念转变为以消费者需求为中心的营销理念。
（二）由单纯的价格营销向综合营销转变
营销模式的未来趋势是低价竞争的同质化营销被以个性化定制的综合营销所取代。电商市场由价格所带来的利润空间逐渐缩小，随着消费者对体验式个性化消费模式的推崇，各大电商平台开始尝试多渠道的以感性体验为驱动的综合营销模式。以往单一化价格营销模式带来的短期利润增长是十分明显的，这也缔造了“双十一”购物折扣促销的神话。长期来看，电商企业单一价格竞争主要是由于产品种类和营销模式的同质化，因此将营销的重点放在折扣低价，从而直接导致服务和物流的滞后，影响了消费者的消费体验，限制了企业的持续发展空间。网络时代下我国电子商务企业的核心竞争力和持续发展动力无疑是服务和产品的差异化，只有差异化的综合营销模式才能实现企业拓展市场空间的良性循环，即在同质化的基础上为消费者提供具有针对性的服务。从品牌营销到渠道营销均以加强消费者的个人体验为中心进行垂直拓展，通过多渠道的信息整合，引导消费者进行双向互动，增强消费者的参与感和选择性，并将消费者的自我表达与产品销售相联系，形成统一的品牌形象，提高消费者的忠诚度。
例如：2014年“12.12”活动中淘宝一改传统的价格营销模式转而推行体验式营销模式，以“小而美”为主题，着力推广一些非主流品牌和店铺，开始为淘宝差异化转型试水。整个活动的营销理念十分鲜明，将品牌或店铺的个性加以展示与受众形成共鸣，从而拓展体验式营销引导受众进行互动。
（三）由流通型电子商务向供应链型电子商务转化
电子商务发展初期的流通型电子商务模式已经不能完全适应市场的变化，网络时代下扁平化的供应链型电子商务模式逐步兴起。传统的流通型电子商务模式是从原始资源中获取客户需求，虽然与传统的交易模式相比，流通型电子商务简化了商品分销流通环节，但始终未形成供货终端与消费者的直接对接。供应链型电子商务最大的特点是供应链的扁平化，从厂家到消费群体不经过任何中间环节，在周期和成本上效率均有大幅提高，从而尽可能实现产品的零库存，避免需求波动导致的库存过剩情况。同时依托于大数据搜索平台，电商企业可以在第一时间内准确预测消费者的消费动态和消费需求，并以此为依据对销售进行预测，甚至构建预售模式。供应链型电子商务另一特点是集成化物流。传统物流模式已经很难适应当今电子商务市场的发展，在构建自营产品的同时打造整合性的物流平台，主导整个供应链以提高流通效率降低成本。例如：京东自营平台以及京东直供物流，从主干拓展到支线以最高的效率在最大程度上实现供应链流通（谢菲菲，2014）。完善供应链体系是电子商务企业增强竞争力的基础，从大数据搜索分析准确定位客户需求，到扁平化的流通渠道，再到集成化物流体系，每一个环节都决定着电子商务企业的未来，引导客户参与供应链设计，构建完善的个性化供应链体系是网络时代下我国电商企业营销创新的关键。
网络时代下我国电子商务企业营销创新策略
（一）基于大数据的精准营销策略
营销的根本目的在于对客户需求的准确对接。根据客户在某一时间或是长期的需求方向进行个性化营销的成功率要远远高于广泛营销。在大数据时代，深入了解客户的个人喜好、社会层次、圈子文化不仅有利于精准定向客户需求的产品，同时可以深度建立与客户之间的感性联系并加深客户的忠诚度，根据客户的消费方向实现交叉消费。在网络时代下我国电子商务企业要转变以往的初始化信息流搜索，避免以往的大量无用信息筛选以提高精确搜索的效率。建立个性化的大数据平台是实现精准营销的第一步，与传统企业相比，电子商务平台的数据支持是实现与客户需求精准对接，推进互动的基础。电商企业成功的升级转型路径是要摆脱过去的信息模式，做到个性化数据搜集、分析平台的构建。淘宝建立之初实现了模糊搜索在原始信息流中对客户需求方向的分析，从大量的精确数据中根据时间分段、年龄层次、社会层次、喜好方向为依据为产品的生产、营销手段、客户关系甚至是未来的营销方向做出准确的决策。
打造个性化的数据平台是实现精准营销的关键，个性化数据分析主要包括以下几个方面：
第一、客户特征分析。对客户群体参数进行准确的搜集、汇总与分析。客户的学历、年龄、职业和婚姻状况等。借助数据挖掘等技术进行大规模信息流收集，从而进行聚类分析。第二、消费倾向分析。在精准营销策略中消费倾向分析占了很大比重，其成因也十分复杂。与其他的因素相比消费倾向的灵活性更高。消费者在某一时期会呈现出不同的消费倾向，但从长期来看消费者的长期消费倾向是稳定的，这就需要具体进行分析。第三、消费行为分析。消费行为是企业寻找重点客户的依据，客户习惯的支付方式、消费目的、消费额度以及消费频率都属于消费行为的范畴。第四、利润率分析。不同客户群体在不同时期所带来的利润率不尽相同。准确把握客户群体的利润率状态对于企业市场先机至关重要，同时，建立与重点客户之间的深度联系也是发掘潜在客户的重要手段（见图1）。
精准营销策略的核心是建立以客户为中心的营销关系。全新的理念可以帮助企业在大数据时代的竞争中获得优势。以客户为中心不仅仅是指对于客户喜好消费倾向的数据搜索分析，更是以先导服务、关系建立、物流配送等环节的全面客户反映。在客户群体个性化越来越明显的今天，企业对于客户从预售到产品，再到推广以及配送和售后各个环节的定制化精准营销都至关重要。比如亚马逊构建客户的个性化数据库，对产品和服务的反馈、点击量、关键词都有着十分明确的掌握。在企业产品推向市场的过程中效率远高于其他企业，在数据精确筛选的同时生成客户群体的预测分析，从而形成企业商业决策的关键依据。
（二）社会化营销和移动营销策略
新媒体崛起彻底改变了人与人之间的交流方式，无处不在的互动性、即时性交流深刻改变着人们的消费行为和消费模式。移动终端和网络的结合应用促进了新媒体平台和手机应用的日益丰富。移动终端平台丰富了人们沟通与交流的渠道，无论是通过手机移动终端，抑或是数字平台，受众都可以与媒体实现即时互动，表达自我观点，也可以对新闻中所刊发的内容进行补充评价。这是移动终端平台在发展过程中所呈现出的独特优势，受众在接收信息的同时可以通过自媒体进行观点的传播，形成完整的信息链。通常，通过新媒体手段的运用，使信息的传播者和信息浏览者之间的沟通和交流更加顺畅，也使信息发布者和浏览者能够随时随地实现信息交流和沟通。与此同时，在信息碎片化的背景下，新媒体强大的互动性可以有效弥补受众对于碎片化信息感知模糊的弊端。很多信息平台在信息的传播上注重简短、快速，而在信息的完整性和深度上略显不足。新媒体较强的互动性可以适时与受众形成连接和沟通，完成更加顺畅的交流，将信息的真实意图传达给受众，而受众群体也可以即时做出反馈。这是移动互联网在发展进程中的优势体现。在信息爆炸的碎片化语境下，人们渴望表达自我意识但同时又追求技术所帶来的高效率，人们的注意力被严重的瓦解。从该层面来看，关注度即经济效益，怎样利用新媒体平台和移动应用来获得关注，并建立与客户深度联系是企业应首要考虑的问题。社会化营销从本质上来讲就是互动，利用一个关注热点来关联相关的推广产品并引起话题，引发互动讨论以此来加深受众群体对该品牌的深度了解，并激发消费行为。社会化营销的优势在于可以以最低的成本在最短时间内形成关注效应，同时与传统媒体的单项营销相比，社会化营销所依托的新媒体以及APP平台具有更强的互动性和社交性，有助于以碎片化信息引导深入建立完整的品牌形象。
建立社会化营销策略之前企业要对受众进行精准的定位，根据不同媒介平台的客户群体来制定自身的营销策略，发布互动话题，从精度、深度、广度三个方面来构建社会化营销策略。首先，完善客户资料，并不断进行用户资料的深度拓展，对各个媒介平臺反馈的数据进行汇总分析，明确客户群体的特性。其次，通过平台对活跃的用户进行个性化数据库的构建、掌握其动态，分析活跃用户，并进行积累和定期互动。最后，通过大数据平台分析与客户之间的亲密程度，找寻热点话题和消费的倾向性，以维护和客户之间的深度联系。微博与微信都是自媒体平台，但相对于微博的更加开放，微信属于圈子话题和封闭式讨论。微博用户多倾向于段子和关键词搜索，因此所发布的话题也多为浅层讨论话题，但话题内容十分广泛。从掌握的数据来看，电商企业在微博平台所发布的社会化热点话题多倾向于段子新闻，内容也比较轻松幽默。天猫、1号店等电商企业都在微博确立了明确的品牌标识，建立了完整的拟人化品牌形象，常常发起趣味性话题与网友互动。微信平台多以短篇文章配以图片的形式发布，不宜形成话题，但有助于形成较为深化的阅读。因此企业在微信平台上多采用知识类，用比较完整的篇幅作为话题引导。社会化营销与移动营销均是以大数据技术作为支持，对于客户在APP应用和自媒体平台上的数据动态进行搜集分析，预判客户的消费信息和消费特征，以此为基础进行热点新闻和话题的发布，发布内容与企业品牌形成连接，以引导话题讨论和受众的关注，达到精准营销的目的。
（三）推进多渠道多平台的整合营销策略
移动互联网时代的到来从根本上颠覆了传统的消费模式，深刻的改变了人们的消费观念。消费的诉求已经不仅仅局限于基本的需求而是展现自我个性、追求生活品质、认同一种文化和理念的体验式过程。微博、微信的打赏模式都是消费理念的转变，人们的消费行为更加趋于零散化，碎片化。在移动互联网技术高速发展的今天，只要拥有市场需求，任何形式的产品都可以作为消费的对象。在消费行为、消费心理变化以及新媒体碎片化信息特征的影响下，企业品牌形象的完整性和一致性很难建立。没有深层次完整的品牌形象就很难与消费者建立深层次的互动关系，同时由于日益丰富的新媒体平台和移动应用，大量的营销信息让受众疲于接受。相较于传统的实体营销来看，网络营销的劣势在于营销信息过剩和营销的同质化严重。多渠道多平台的联合推广可以建立完整统一的企业品牌形象，同时建立稳定的客户群体，这也是电商企业在网络时代营销的重要策略（王昌茂，2014）。一方面整合营销可以在最大程度上获得消费群，为消费者提供多元化的消费服务。另一方面整合营销可以建立完整统一的品牌形象，获得潜在客户群体的认知。
首先，对品牌进行准确的市场定位，所有的平台联合推广都是围绕这一核心形象。对于不同平台的不同受众群体进行定位，以确定品牌形象的不同，但同时要维护统一品牌在不同平台的品牌重合性，以确保受众形成完整统一的品牌印象。其次，进行线上线下的联合推广。实体营销的专业性和诚信度都要高于网络营销，以网络营销形成覆盖面积引导带动实体营销，是未来电商发展趋势之一。比如“1号店”和苏宁易购都采用了线上线下联合推广的形式，消费者在苏宁进行线上订货由实体店发出，取得了良好的效果。最后，寻找不同平台间的最佳营销组合，根据不同平台的推广特点找寻最佳的推广效果，形成多级传播效应。例如，传统媒体广播的主要受众人群是司机，因此，汽车广告的投放量较大。多种媒体平台的联合推广对形成多级传播的效果最佳，以一个辐射点进行多级辐射上下呼应，不仅可以提高品牌的专业度，同时也易于建立完整的品牌形象。
结论
网络时代下我国电子商务企业营销的竞争领域是大数据搜索和供应链集成化，从同质化、规模化营销模式到异质化、分众化营销模式的发展实则是建立一种以客户为中心的差异精准化营销。网络时代背景下，电商企业要准确掌握客户的消费倾向和动态离不开大数据平台的技术支持。因此，我国电商企业在精准化营销上还具有很大的提升空间，只有利用数据挖掘技术深入分析客户的需求，才能真正实现电商企业营销体系的创新发展。
作者：黄志宏等
