电子商务环境下的财务管理目标应区别于传统财务管理，应体现为相关主体利益最大化，追求企业价值与社会价值的统一。企业生态化财务管理的实施需借鉴价值网理论，从财务管理模式、企业组织结构、绩效管理、信息系统等方面，构建企业的良性生态系统。
财务管理作为企业的一项管理职能，对企业的运营具有重要影响。但在电子商务时代，传统财务管理因其更重视短期和局部利益，长期和整体观念薄弱，已无法帮助企业获得竞争优势，反而会降低管理效率，甚至会导致企业的不可持续发展。价值网作为现代企业的运作模式，也作为一种分析方法和工具，可以为财务管理所借鉴，最终使财务管理成为一种更加注重整体与长期利益、更加灵活和富有效率的管理模式。
一、财务管理环境变化
财务管理的理论因财务管理的环境的变化而不断发展。从财务管理的发展过程可以看出，财务管理所处的环境对财务管理目标、财务管理方法、财务管理内容具有决定作用[1]。在互联网大行其道的时代，电子商务使理财环境发生了一系列重大变化。主要有以下方面：
(一)标准化生产到个性化生产
在传统工业时代，市场需求量大，企业的重点在于集中资源，扩大生产规模。生产出来的产品数量多，品质同。如今产能过剩是全世界面临的问题，消费者对产品的需求多样，企业需以最快的速度做出反应，生产出差异化、小而美的产品才能满足消费者需求，才能对消费者进行个性化的匹配，从而去占领市场，以获得竞争优势。
(二)客户为中心取代了以产品为中心
在传统价值链的指引下，企业以产品为中心，即关注扩大生产规模、提高生产效率、降低生产成本的问题[1]。现在，客户成了企业的衣食父母，赢得客户忠诚成为企业立于不败之地的关键因素。现代企业在降低成本的同时，更多关注如何在最短的时间内适应客户多元化需求，提供个性化服务，这就要求企业在保证产品质量的同时，充分利用信息技术，及时、动态、全面集合新、老以及潜在客户的需求，并相应地作出改变，以快速、优质的服务赢得客户，赢得市场。
(三)从孤军奋战到战略联盟
在传统的竞争模式下，企业边界清晰，彼此的利益是对立的，一方价值的增加是以其余各方的价值损失为代价，企业在市场上可谓孤军奋战。如今，互联网打破了这种对立局面。它将包括供应商、销售商、服务商和客户在内的各方利益捆绑，企业间必须相互合作，业务协同，才能获得“1+1>2”的价值增值效果，适应新环境。
(四)从传统的人财物竞争到信息竞争
传统经济学家认为，企业是以消耗有形资产为代价来换取企业价值增加的。传统工业时代企业依赖人、财、物。21世纪是一个以网络化、信息化、数字化、知识化为重要特征的新经济时代。互联网将知识和信息聚集在一起，成为企业重要的战略资源。企业能否实现可持续发展，获得核心竞争力，取决于是否具有大量、快速获取知识与利用知识的能力[1]。
二、生态化财务管理的内涵
生态化财务管理的基本含义是，在企业战略的指导下，以价值网企业群体的资金运动与所产生的财务关系为研究对象，以顾客需求为核心，以加强部门和企业间联系为目的，围绕企业群生态系统可持续发展的一种系统的财务管理和控制的方法。
(一)生态化财务管理强调以顾客为中心努力实现顾客价值
顾客价值是顾客的购买价值与购买成本之间的差额。提高顾客价值可以从两方面进行，其一是提高的购买价值，其二是降低顾客的购买成本。企业只有真正以顾客为核心，努力提高顾客购买总价值时，才能获得持久的核心竞争力。例如在成本管理方面，生态化财务管理并不是仅降低短期成本，而是将为顾客创造价值作为着眼点，为塑造核心竞争力而努力。
(二)生态化财务管理重视价值网企业群的整体价值增值
在价值网指导的运作模式下，各企业之间由于各自的独特优势而走向合作共赢。因此，只有在整体利益增加时，才能为本企业带来长久的收益。因此，在进行财务管理的过程中，要注重整体利益，并且鼓励只有核心优势的企业才能进入群体，以获得独特的竞争优势。
(三)生态化财务管理需借助价值网和信息网系统实现企业的可持续发展
价值网强调的是以顾客的需求为起点，加强企业间合作，实现可持续发展。这就要求企业内部和企业之间具有强大的信息网络。互联网和电子商务的发展为这种模式提供了可能，促进了企业群技术和经济的紧密联合，即财务业务协同发展，最终实现企业的可持续发展。
三、电子商务环境下生态化财务管理的目标
在电子商务环境下，传统的财务管理目标已不适应当前所处的环境，为此需要进行优化，重新确定。
(一)传统财务管理目标的缺陷
1.“股东财富最大化”或“企业价值最大化”的财务管理目标已不合时宜
在传统财务管理中，有两种财务管理目标占据主导地位，即“股东财富最大化”或“企业价值最大化”，它是在物质资本具有重大作用的工业经济时代下产生的，表现出一切为股东谋利益的思想。随着互联网的发展，新知识层出不穷，企业获取知识和学习的能力日益重要。知识资本为社会创造巨额财富的同时，也为企业带来高额经济利益[1]。在新经济条件下，知识资本的数量和质量已成为衡量企业价值的一把标尺，提升企业核心竞争力的是无形资产而非有形资产。因此，未来企业的资本结构将发生较大的调整，物质资本的比重下降而知识资本的比重上升，企业的价值是由不同资本所有者协同产生的，这种协同可以产生 “1+1>2”的增倍效果，因此不同资本所有者都有利益的要求。基于这种变化，决定企业的经济利益应归属于“相关利益主体”，而绝非股东这单一个体。
2.过分强调公司价值必然导致忽视社会责任和社会成本
现实中，公司的决策多是以牺牲环境为代价而获得公司或股东的价值，也就是说，决策时只考虑到公司本身，而忽略了其社会责任，结果给社会带来了巨大的成本。电子商务环境下，高科技带来的环境污染问题更为严重，公司行为的外部性影响会更加显著。随着消费者更加理性及环保意识的增强，越来越多的消费者青睐“绿色”产品，以减少生态破坏。企业想要获得市场就应运用生态化财务管理理论作为指导，使企业赢得更多顾客的青睐。另外，制定有利于环境保护的可持续发展财务管理目标，会树立企业勇于承担社会责任的良好公众形象，进而实现无形资产和企业价值的增值。因此，不论从短期市场角度还是从长期增值角度来看，电子商务下企业必须制定有利于环境保护和资源可持续利用的财务管理目标。
(二)电子商务环境下的生态化财务管理目标
1.相关主体利益最大化
在电子商业时代，知识和人对企业的生存与发展起到决定性作用。因此，企业的相关主体是多元化的，不仅仅局限于股东。多方加入使得财务管理目标需要兼顾多方利益，不仅要考虑物质资本所有者的资本增值最大化，还要考虑知识资本所有者的收入最大化，以及社会价值的最大化，最大程度减少环境污染，保护生态环境。相关主体除了传统意义上的利益相关者外，还包括客户及知识资本所有者。一方面，以客户为中心。企业通过运用现代化手段建立合作关系，对客户需求做出快速反应，生产个性化产品，以满足客户的需要。一切以客户为中心才能实现企业目标，实现企业利润最大化，实现利益相关者的共赢状态。另一方面，知识所有者成为构建企业核心竞争力的源泉，无形资产成为企业的重要资源。企业管理的目标不仅要追求股东权益，也要追求无形资产所有者等其他利益相关主体的利益。
2.企业价值与社会价值的统一
生态化财务管理理论告诉我们，财务管理目标必须是长远的，既要考虑企业自身发展，又要考虑社会效益、环境资源等长远问题。企业是社会的细胞和围观活动的主体，生态化财务管理理论的应用会树立良好的公众形象，获得消费者信任，进而增强竞争力，促进“社会价值最大化”的实现。
四、运用价值网理论实施生态化财务管理
(一)价值网及特点
价值网是将顾客日益提高的苛刻要求与灵活有效的低成本相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代价高昂的分销层，将合作的提供商连接在一起，以便交付定制解决方案，将运营设计提升到战略水平，适应不断发生的变化[2][4]。价值网的优势在于供应商、客户、合作伙伴等成员之间建立起协同业务模式，充分共享知识和信息，并利用各自的互补优势和资源，提升产品和服务的质量，共同满足客户的多样化需求，塑造企业核心竞争力。价值网具有以下特点：(1)客户价值是核心：价值网是以顾客为核心的。通过价值网，企业迅速了解顾客的需要，并将其用数字化传递给其他网络伙伴，为顾客提供个性化服务，使顾客满意。(2)强调协调合作，实现各方整体增值。价值网上的每个成员相互连接为一种动态，有机的体系[3-4]。单个成员通过其他主体的认同和协作，建立合作关系使优势互补，共担成本和风险，共享市场和顾客忠诚。(3)数字化关系网络是支撑。数字化的网络提高了效率，快速协调各成员间的活动，并快速有效地满足成员需要和客户需要。(4)具有核心竞争力的成员组合在一起是价值网的基础。
(二)生态化财务管理的实施途径
1.构建财务业务协同的财务管理模式
在价值网理论的指引下，电子商务下财务管理工作必须协同于各个部门，各个利益相关者。这种业务和财务的协同，使得从客户到生产商的供应形成一个生态圈。这个生态圈可以自我运转，自我调整和自我修复，无限扩展。在无限扩展中又为企业带来新的机遇，从而使企业生生不息。具体来说，财务—业务协同概念包括两层含义：一层含义是企业内部协同，即各部门之间的业务、不同的指标和目标以及各资源的协同(如库存、生产、销售、财务间的协同);另一层含义是企业外部协同，也是整个供应网的协同(如客户的需求、供应、生产、采购、交易间的协同)。具体包括：(1)采购计划协同。与供应商由竞争转向合作关系，两家企业共同制定采购计划，在保证配送的基础下，使企业原材料、在产品、产成品的库存更为合理，避免存货占用过多费用和资金，减少毁损，实现资源的优化配置。(2)工作流协同。使企业群在平日工作中联系更紧密，信息更加全面和快捷传达，沟通无误准确。(3)信息协同。通过网络平台，企业与外部及内部做到信息共享，节约时间并缩短了环节。(4)物流协同。包括企业所采用的物流标准、管理状态和举措与物流公司提供的个性化物流服务的协同。
2.构建网状扁平化组织结构
电子商务时代下，金字塔层级结构已不合时宜，企业的组织应该更加扁平化，并且是网状的，每个人都是一个重要的节点，都是知识和价值的创造点。将组织层级拉平，而非单纯减少层级，打破组织边界，以便每个部门合作共同创造价值。在部门合作当中，应该明确，财务管理不再仅仅是财务部门的事，业务也不再是销售部门的事，战略也不再是高层主管的事。企业成员要形成共同学习体，站在整体高度，使各部门的思路一致，做到你中有我，我中有你。在合作共享机制下，充分利用员工的知识和特长，借助共同学习体激发出新的智慧，不断创造，提高企业核心竞争力，提高企业对顾客的响应速度与产品服务质量。从而，以市场为导向，客户为导向，企业内外协同，进入一个良性循环的生态系统。
3.运用平衡计分卡进行绩效管理
合理的考核标准对各职能部门及个人的行为具有引导作用，是生态化财务管理实施、企业价值网模式实现的必要条件。传统的财务评价指标会引导企业人员只注重短期局部的利益，这与价值链中由合作求共赢的理念背道而驰，因此需要一种适应新模式下的绩效标准。平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。与传统评价体系相比，可以为企业战略实现程度提供了一种评价标尺、提高企业整体管理效率、注重团队协作、提高企业激励作用，扩大员工的参与意识。它可以站在一个全面的角度对财务、客户、业务管理和人员的培养和开发进行衡量，克服了企业只看财务指标这种做法的不全面性，这与价值网经营模式下，追求生态化财务管理的目标相吻合。
4.完善财务管理部门信息系统
为了实现价值网形式的企业模式，信息的传递是必不可少的，信息系统这一工具的功能显得尤为重要，而电子技术的不断发展也是信息的传递成为可能。目前我国企业中也普遍使用财务管理信息系统。财务管理系统的应用和完善是重要一环。目前财务管理系统存在以下问题：首先，软件的应用还处于初级阶段，而财务人员每日的工作量和既定素质使得无暇顾及软件的升级问题。其次，财务管理系统的使用需要专业知识和专业人员，这就使得企业各部门之间的系统连接受阻，阻碍了各部分之间的信息共享，从而影响合作顺利进行。最后，财务系统的数据并不是完全出自财务部门，庞大的数据完整准确的录入需要部门间的合作。因此，企业在完善信息系统的过程中，提高企业对信息系统的综合运用能力至关重要。
作者：王晓东 肇宇婕 来源：会计之友 2016年13期
