电子商务实际上是一个有许多正在发生、发展、消亡的动态子网组成的小世界网络结构，作为一个有多个互相独立的伙伴构成的合作共赢关系，它的管理是否到位是成败的关键。电子商务的迅速发展在带来市场反应敏捷性与盈利的同时，也面临着巨大的管理挑战。
一、电子商务中的伙伴关系
对于B2电子商务系统来说，管理问题主要来自于协作伙伴之间的“联结”领域，因此，如何妥善进行伙伴关系管理是B2电子商务管理的一个重要方面。另外，电子商务是由全球范围内的生产企业、物流公司，以及最终消费者共同构成的，它们为响应某些市场机遇可以随时对各自核心能力进行集成，组建起动态合作子网。动态合作子网最大的优势在于它的集成性，即它是通过伙伴间的密切合作达到协调运作的效果，从而提高整体的运作效率，因此，如何密切伙伴间的合彳乍关系是动态合彳乍子网成败的关键。
1.伙伴关系管理的基本思想
伙伴关系管理的基本思想是把伙伴看彳乍企业最有价值的资产，与伙伴的每次交往都至关重要，即把伙伴当作一种战略资源进行积极的管理，这不仅有利于提高企业自身的效益，而且能最大程度的提高动态合作子网的整体效益。因此本文提出了面向对象的B2电子商务系统的管理方法及管理的焦点以面向伙伴取代传统供应链管理中的面向产品。
2.协作伙伴关系与传统供应商关系的比较
在B2B电子商务中，凡是参与某一动态合作子网的企业都可以称之为协作伙伴（包括供应商、生产商、分销商、零售商、最终用户等），这种协作伙伴关系有别于在传统供应链管理模式下的供应商关系，表1给出了两者的区别。
在电子商务中，凡是参与某一动态合作子网的企业都可以称之为协作伙伴（包括供应商、生产商、分销商、零售商、最终用户等），这种协作伙伴关系有别于在传统供应链管理根据上表，在电子商务环境下，企业与协作伙伴的关系应达到以下要求：（1)与伙伴发展高标准的信任与合作关系，把买卖关系从胜利者一一失败者、契约一一讨价还价的关系改变为合作的、团队型关系；（2)与伙伴建立一种能共享数据的高度信赖关系，实现一体化活动所要求的需求及销售数据、库存数据、货运状况等数据的共享；（3)与伙伴建立一种能不断促进彼此降低成本、提高产品供应质量的契约关系。
3.协作伙伴关系管理方法
在电子商务系统中，动态合作子网作为一种合作经营方式，没有一个新的法人实体，没有自身的资本机构，而是以契约或协作作为各方合作的基础，基于此，动态合作子网的伙伴关系管理可以采用契约方法和行为方法集成的方式进行。
(1) 契约方法
动态合作子网中的合作伙伴借助合同、协议书等正式的契约手段来规范各自行为的方法称为契约方法。伙伴企业一般将动态合作子网构建、运行过程中的种种协定依合同或协议的形式来进行规定，其中最重要的内容就是关于伙伴间利益分配的协议。
契约方法以“硬性约束”的方式规范了各伙伴间的行为，减少了合作风险，但是由于伙伴间存在信息不对称、多利益团体与多重目标性，以及异地分布性等特点，使得仅仅靠这种“硬性约束”的方法还不足以管理好伙伴关系，因此还需要考虑一些“软控制”方法一一行为方法。
(2) 行为方法
行为方法指借助协商、沟通等行为手段，增进伙伴间的相互理解和信任，使得伙伴能够自觉规范自己的行为。它一般包括以下内容：信任。在动态合作子网中伙伴企业间的结构、组织和文化方面都存在着差异、信任关系的建立可以大大降低伙伴间的协调工作量，进而降低其结构成本和内部的交易成本，并促使伙伴以灵活的方式互相调整彼此的合作态度和行为。沟通。在动态合作子网中良好沟通方式的建立是伙伴间建立相互信任的先决条件，因此，动态合作子网既可利用信息技术实现低成本的、间接的、实时的沟通，也不排除必要时采用“面对面”的直接沟通。一旦在合作中出现问题，伙伴间可以通过协商共同解决。法以责任为基础，清楚的表达了伙伴的责任，但缺乏一定的灵活性；行为方法则比较灵活，在一定程度上可以脱离功能和部门的约束。因此，将契约方法和行为方法集成起来进行伙伴关系管理可以达到更好的效果。
(3)伙伴间信任的形式
信任是电子商务系统中伙伴关系管理的一个重要方面，一般伙伴间的信任形式包括：基于威慑的信任、基于认知的信任、基于共识的信任、敏捷信任四种形式。一般的，动态合作子网中的伙伴信任遵循上述四种形式，并随着合作进程呈现出一个不断上升的过程，如图1所示。
在动态合作子网刚刚建立时，伙伴间首次合作，因为害怕被惩罚，各伙伴间按照各自的承诺完成任务，这是基于威慑的信任。随着合作的加深，伙伴间相互了解，可以理解和预测对方的行为时，信任关系上升到基于认知的信任。随后，当伙伴间的合作关系已相当稳定，彼此拥有共同的目标和价值取向时，信任关系又上升为基于共识的信任。进一步的，随着合作的深入，伙伴间可以建立起敏捷信任的关系，即为了响应某一市场机遇，动态合作子网的伙伴可以迅速集结，并通过紧密协作，在有限的时间内建立起良好的信任关系。
实际上，伙伴关系管理的过程即是伙伴间信任形式上升的过程，如何通过契约方法和行为方法促进伙伴关系不断向高层次发展，最终达到敏捷信任的关系是它的目标。在此基础上，伙伴企业可以在较短的时间内建立起良好的信任关系，以保证动态合作子网目标的实现。
(4)现代信息技术对伙伴关系管理的支持。
现代信息技术，如：数据库技术、各类软件系统、企业内部网络以及Inte技术对伙伴关系管理提供了极大的支持。企业可以以伙伴为中心，开发专用的软件及数据库来管理伙伴的信息，从而提高企业间协作的效率；企业也可以利用网络技术与伙伴进行充分的沟通与交流，例如建立交互式论坛，既可以加深伙伴间彼此的了解与信任，又可以共同协商解决面临的问题与困难；此外，企业间可以通过电子渠道迅速传递有关经营情况变化的信息，从而进一步加深彼此协作与信任的程度。
三、动态协作子网的协商模型
在B2电子商务系统中，企业为响应某些市场需求组建动态合作子网，其实际上是一个多利益主体的合作，因此，伙伴间极易出现各种矛盾和冲突。即使伙伴间具有良好的信任基础，他们在实际行动上仍需要相互协调，以保证动态合作子网整体目标的实现。
动态合作子网的协商模型是指发现动态合作子网运行过程中需要协商的问题或冲突，并解决问题或冲突的模式。动态合作子网的协商模型由三部分组成：发现问题、问题空间定义及解决问题。其模型如图2所示。
其中，关系模型是用来形式化表示动态合作子网中各伙伴之间的、层次化的依赖与制约关系，关系模型以组织模型、过程模型、产品模型作为输入。知识模型是可用于协商/冲突解决的一些基本知识，包括协商的一般规律，冲突解决的程序和原则，以及一些成功的协商案例等。
1.发现问题
在网络支持的情况下，通过数据采集模块收集合作伙伴各方面的信息，利用一致性检查模块判断采集来的信息是否满足关系模型的要求，是否满足动态合作子网的最终目标要求。
2.问题空间定义
在对关系模型进行一致性检查后，若发现存在某些问题和冲突，则进一步定义问题的空间，从而确定协商的内容和范围。
3.解决问题
当一致性检查发现待协商的问题后，立即启动协商/冲突模型，在知识模型的支持下针对协商问题的不同层次和内容，采用不同的协商方法进行协调。同时，如果协商成功，协商过程中的一些知识将被记入知识模型中。
徐莹[作者单位:浙江万里学院商学院]
