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C2C电子商务中消费者网络信任影响因素的实证分

2015-11-03 10:58 来源:学术参考网 作者:未知

论文导读::电子商务在中国取得了长足的发展。中国网民的网购行为多发生在C2C平台。消费者在收到邮寄的商品之前。对消费者网络信任的影响因素。对各影响因素进行因子分析。
论文关键词:电子商务,C2C,消费者,信任,影响因素

  1、 引言
  近年来,电子商务在中国取得了长足的发展,与国外在线交易多集中在B2C平台不同,中国网民的网购行为多发生在C2C平台。在线交易中,消费者在收到邮寄的商品之前,无法对商品进行直观上的评价。只能通过网络商店提供的商品信息,对商品质量和网店服务进行评价。由于买卖双方存在严重的信息不对称,这就给卖方进行交易欺诈提供了机会。因此,消费者信任在C2C在线交易中起着举足轻重的作用。
  对消费者网络信任的影响因素电子商务论文,国内外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二阶段模型,即将信任形成分为介绍阶段和探索阶段:介绍阶段,是指消费者通过一些信息对商家进行初步的了解;探索阶段,即消费者通过浏览商家的网站、与商家进行电话或电子邮件沟通,来对商家作进一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通过整合各学科的研究,提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。他们认为,在电子商务中的信任包括三个方面,分别为:信任倾向、人际信任和制度信任。庞川[3]认为影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因素。卢锋华[4]在总结以往关于B2C电子商务环境下顾客对网站信任的各项研究的基础上,将顾客对B2C网站初始信任的影响因素概括为三个方面:B2C网站因素、顾客个人因素和网络环境因素。这些研究忽略了对初始信任的影响因素进行层次上的划分,缺乏系统总结。基于此,本文建立了影响C2C电子商务中消费者信任的因素模型,在对问卷调查所得数据总结和分析的基础上,采用李克特五级量表对影响因素的层次进行了划分。并从国家、社会和网络商店层面提出了增强我国C2C电子商务信任的政策建议。
  2、模型设计
  基于对消费者信任的研究[1-4],本文将消费者信任产生的影响因素分为:个人信任倾向、顾客对网店的感知、顾客对服务的感知、感知网页质量、第三方认证和它人的影响论文参考文献格式。并以此为基础建立研究模型(如图1):
  
  图1:研究模型结构示意图
  2.1 研究假设
  (1)对网店的感知
  文中对网店感知包括对公司规模和声誉的感知两个方面,将其细化为四个测量问题,做出以下假设:
  H1:对公司的感知正向地影响消费者对网店的信任。
  (2) 对服务的感知
  感知服务质量是指顾客在挑选商品的时候,所感受到的产品交付和服务预期实现的程度。通过在购买之前与网络商店的沟通过程,网店对顾客能达到的服务水平就会在顾客心中产生印象,而这种感知服务水平会对买家对网络商店的信任产生直接的影响。因此,有如下假设:
  H2:感知服务质量越高,顾客对该网络商店的信任度越高。
  (3)感知网页力量
  对网页信息质量的测量,采用的是网页设计的美观、信息的可用性、完整性等电子商务论文,并基于以上研究,假设:
  H3:感知网页质量越高,消费者对网络商店的信任程度越高。
  (4)对第三方保障的信任
  第三方保障是指通过具有公信力的第三方对交易主体进行担保,以降低顾客对交易安全的担忧。假设:
  H4:对第三方保障的信任程度越高,对网络商店的信任程度越强。
  (5) 他人信任
  作为一种非正式的、自律性的制度机制,声誉反馈系统在在线交易中被广泛采用。大部分用户搜索到目标商品后,除了关注商品本身属性外,还会浏览用户评论等商品相关信息。假设:
  H5:他人对网店的评价越高,消费者对网络商店的信任程度越高。
  (6)个人信任倾向
  文中采用的模型倾向于认为信任是直接影响信任程度的自变量,做出以下假设:
  H6:个人的信任倾向越高,对网络商店的信任度也就越高。
  2.2样本选取
  问卷调查以纸质问卷和电子问卷两种方式同时进行,纸制问卷调查对象以在校的硕士研究生为主,也包括一些在职工作人员,网上调查通过问卷星系统进行。本次调查共发放问卷198份,其中有效问卷147份,有效回收率为74.2%,满足分析要求。有关样本资料的描述性统计详见表1。
  

  (2)对服务的感知显著影响消费者信任,标准化的β系数为0.234。可见,网店服务水平对消费者信任影响也很大。问卷中“网店会及时将产品邮寄给顾客”对服务的感知这一变量的载荷较小,这是由于现在网络商店多采用第三方物流的模式,不同商店的配送速度主要取决于快递公司的物流能力。消费者虽然比较看重物流速度,但并没有把物流服务完全看作是网店本身提供的服务。
  (3)网页质量也显著影响消费者信任,标准化的β系数为0.246。本文对网页质量的评价,包括以下信息:网页信息的明确性、网页信息的有用性和信息的准确与否。可以看出,网页质量对消费者信任起着重要的影响作用。同时,考虑到网页质量与对服务的感知、第三方认证和他人信任有着较为显著的相关,可以看出,网页信息质量也会影响到消费者对网店服务的评判。
  (4)第三方认证在对消费者信任的影响程度最高,标准化的β系数达到0.277论文参考文献格式。可以看出,第三方认证对推动消费者信任的起到了非常重要的作用。第三方认证的出现,对交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘宝网设立的支付宝、商品如实描述、7天退还、假一赔三、30天维修和正品保障等电子商务论文,这些政策对保证交易安全起着巨大的作用。消费者对这些保障手段认知的进一步深入,有利于推动中国C2C电子商务平台的继续发展。
  (5)他人信任对消费者对网店的信任影响显著,标准化的β系数为0.176。网络购物的消费者会比较看重其他买家对网店的评价,根据CNNIC的调查,大多数C2C平台的消费者会参考其他买家的评论,有43.3%的人表示其购买决策前最看重是网上买家的评论,超过了亲人朋友意见(占比34.7%)、认同专家意见(占比10.9%)和知名网站评论(占比7.7%)。消费者往往是在买过商品一段时间之后才做出评价,此时已经对商品有了比较深入的认识,潜在的消费者会认为以前的消费者与自己有类似的兴趣,因此,这些评论对以后消费者的信任程度会产生重大影响。
  (6)个人信任倾向显著影响消费者对网店的信任。个人信任倾向与社会文化、个人经历等因素有关。根据本研究结论可以看出,高信任倾向的社会,电子商务也能取得更迅速的发展。正如学者福山(1999)所指出的:“一个国家的福利以及他参与竞争的能力取决于一个普遍的文化特征,即社会本身的信任程度”,“一个低信任度的社会,注定享受不到信息时代所带来的红利”。推动社会诚信体制建设和精神文明教育,对电子商务的发展也将起着重要的推动作用。
  4、结论
  本文立足于中国的电子商务背景,分析研究了在C2C电子商务中对消费者信任产生影响的主要因素,得出了一些有益的结论电子商务论文,为提高中国C2C电子商务的信任水平,提出以下建议:
  (1)从国家和社会层面来说,可以加强社会信任体制建设和诚信教育,提高社会的诚信水平。人民银行征信中心个人记录即是一个有益的尝试,培养个人的诚信观念,提高社会的信任水平,不仅是精神文明建设的重要组成部分,对推动电子商务的发展、乃至于带动经济发展都有这较强的促进作用。
  (2)从网络商店的层面来看,合理的第三方保障手段有利于促进人们对网络商店的信任。适时地推出合理的第三方保障手段,并广泛在消费者群体中进行宣传,可以促进消费者的信任水平。同时进行有力的监督,保证各种第三方保障手段的成功实施,这样,就给消费者带来一种机制上的保障,促进消费者对网店的信任水平。

参考文献
[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,
[2]庞川,陈忠民,罗瑞文.消费者网络信任影响因素的实证分析[J]. 系统工程理论方法应用,2004,8(13):295-304.
[3]Tan F , Sutherland P. Online Consumer Trust : aMulti-Dimensional Model[J] . Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58
[4]卢锋华,王陆庄.基于“流体验”视角的顾客网上购物行为研究[J].外国经济与管理.2005.5,34-39
 

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百分比(%)

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62.6

55

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年龄

20岁及以下

2

1.4

21-25岁

102

69.4

26-30岁

39

26.5

31岁及以上

4

2.7

学历

大专及以下

8

5.4

本科

43

29.3

硕士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年网购经历

没有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8