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基础软件发展中的消费者转换成本研究

2015-07-06 11:42 来源:学术参考网 作者:未知
[摘要]消费者转换成本的存在使得新厂商很难进入基础软件这一市场。然而,如果采取正确的经营策略,配合适当的产业政策,就有可能回避消费者转换成本的负面影响,发展我国的基础软件产业。
  [关键词]软件产业 基础软件 消费者转换成本
  
  一、我国基础软件发展概览
  
  系统软件和支撑软件统称为基础软件。基础软件是软件产业的基石,是软件产业的主要核心竞争力。近年来,在中国软件产业规模中,基础软件虽有较快增长,但所占份额尚小,在产业中的基石作用未能凸显。正是由于基础软件产业的制约因素,使得我国虽然是软件应用大国,但还不是软件产业大国,更不是软件产业强国。我国软件产业和基础软件的发展现状可归纳为以下两点:
  1.软件产业发展迅速
  根据《中国软件产年鉴》的统计,2005年,随着全球经济一体化、信息化、数字化进程加快,全球软件产业规模达到8239亿美元,增长5.27%。其中,美国占全球软件产业的39%,欧盟占25.9%,日本占10.4%,位居前三,但其增长速度放缓,所占份额比上年均有所下降。
  2005年,中国软件产业在全球软件产业中的份额从2004年的4.3%增长到2005年的5.9%,在亚太市场排名第二位。面对国内外软件市场的不断拓展,中国的软件产业仍有很大的增长潜力。
  2.基础软件所占比例持续偏低且增长缓慢
  在我国软件产业增长中起主导作用的是软件服务的增长,其增长率超过200%,而软件产品增长率仅为26.4%,明显慢于服务的增长。www.133229.cOm且在软件产品的进一步分类中,基础软件的增长又慢于应用软件的增长。按照《中国软件产业年鉴》(2006)提供的数据,在软件产品分类中,应用软件销售额为1634亿,比上年增长29.6%;基础软件销售额为102亿元,增长仅为7.3%。
  
  二、基础软件和消费者转换成本
  
  最近几年,有关消费者转换成本的理论研究大量出现于营销学、管理学以及经济学文献中,研究表明消费者转换成本影响顾客的重复购买行为,影响企业的发展战略,影响相关产业和市场的竞争结构。
  一般认为,消费者转换成本是买方由原供应商处采购产品转换到其他供应商时,买方所发生的一次性成本。转换成本包括雇员培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新设备所需的时间及成本,甚至包括中断交易关系所需付出的心理代价。a.caruana(2004)指出,即使两个厂商的产品或服务同质同价,只要消费者从以前的供应商转向新的供应商,转换成本就必然会发生,它既可能是货币的也可能是非货币的成本,既可能是实际发生的也可能是感知的成本。
  klemperer(1987)标识了消费者转换成本的三种基本类型:一是交易成本,例如消费者从一家银行转向另一家银行,牵涉到旧银行的销户以及新银行的开户;二是学习成本;三是合同成本。guiltnan(1989)将转换成本分为四种类型:合同成本、组织成本、心理承诺成本以及持续性成本,他沿袭了klemperer的合同成本概念,将klemperer的交易成本和学习成本组合为组织成本,心理承诺成本指过去的花费、损失或者沉没成本,持续性成本指从熟悉的供应商转向不熟悉的供应商时的高感知风险。
  消费者转换成本在基础软件产品中表现得相当明显。首先,基础软件包含系统软件和支撑软件,是所有应用软件的运行平台,因此基础软件的转换,例如,由原有的windows转换到linux,必涉及到所有软件的迁移或调整,带来巨大的转移成本。
  其次,不同厂商系统软件的使用,也存在巨大的差异,尽管目前各软件在界面上趋同化程度越来越高,但在涉及底层的操作时,仍然有很大的区别,应用软件要完全屏蔽系统软件的特性目前看来还不可能。例如,一名windows操作员不可能不经任何学习和培训就能熟练地握linux,这带来了新的学习和培训成本。
  再次,软件具有一般高科技产品都存在的高感知风险。这是因为,软件等高科技产品不同于普通的工业产品,它的质量以及是否适合于消费者的需求不是显而易见的,用户从原有产品转化到新产品的过程中,存在较高的风险。尤其在金融、电信等关键部门,有可能因为软件转换的问题带来全局性的服务瘫痪。


  三、“消费者转换成本”视角下的基础软件发展策略
  
  很显然地,转换成本对市场竞争最重要的影响是它对新厂商的进入的影响。如前所述,因为基础软件巨大的转换成本,基础软件的使用者在相当多的情况下,都不会选择对其进行转换。换言之,消费者转换成本的存在使得新厂商很难进入基础软件这一市场。
  然而,对消费者转换成本理论的深入研究揭示,在某些特定的情况下,转换成本的存在可能有助于市场进入,这取决于转换成本的大小、进入的规模、市场动态以及规模经济等因素。
  首先,转换成本的存在有鼓励小规模进入但阻止大规模进入的效应。当在位厂商制定高价从它锁定的顾客那里获得更多利润时,转换成本的存在可能鼓励小规模进入,特别是为满足新顾客的需要。在一个存在转换成本的市场,如果拥有顾客基础的在位厂商持续将价格定在高于边际成本的水平,那么即使新厂商的效率低于在位厂商,它也可能成功进入市场(wang&wen,1988)。结果,虽然转换成本使得新厂商夺取在位厂商的已有顾客比较困难,但它却实际上促进了服务于新消费者的市场进入(farrel&klemperer,1988)。
  其次,可以从市场动态的变化考察消费者转换成本的影响。当在位厂商制定高价从它锁定的顾客那里获得更多利润时,在位厂商的短期最优决策就是从已有顾客获取较高收益,而不是反击新的进入,所以在不断成长的市场中,新厂商可能不断进入市场并慢慢侵蚀在位厂商的市场份额。
  最后,从博弈的角度来看,转换成本越高,市场对可能成功进入的预期越小,反过来说,如果成功进入,预期利润则相当大。从这一角度来看,转换成本事实上是促进了一部分敢于承受风险的企业进入这一市场。wang&wen(1988)以及farrell& klemperer (1988)的实证研究证实了上述观点。
  以上结论提示我们,如果采取正确的经营策略,配合适当的产业政策,就有可能回避消费者转换成本的负面影响,发展我国的基础软件。
  1.企业应选择尚未开发或者相对不成熟的客户进行推广。就中国市场而言,金融、电信等历来是各大跨国软件公司重点争夺的领域,在消费者转换成本的作用下,国产基础软件要想在上述领域取得重大突破难度相当大。目前,国产基础软件应集中力量于教育、一般商业管理、农业信息化等领域,出于竞争战略的考虑,跨国软件公司一般不会在上述行业与本土企业展开激烈的价格竞争。
  2.在政府采购中尽量采用国产基础软件。随着我国信息化的飞速发展,电子政务或政府采购中基础软件的份额会逐年加大,尽管目前还有不少行政机关使用的是跨国公司软件,但上述转换成本可以由政府自身来承担。
  3.政府应对基础软件企业提供资助,降低它们的竞争风险。因为转换成本的存在,从事基础软件开发存在着相当大的风险,相对于应用软件类企业,政府更应对基础软件领域的企业提供税收减免、低息贷款或直接的科研投入,促成一部分敢于承受风险的企业进入这一市场。
  
  参考文献:
  [1]杨芙清:中国软件工程26周年[r].中国计算机事业50周年主题演讲, 2006
  [2]a. caruana. the impact of switching costs on customer loyalty[j]. journal of targeting, measure & analysis for marketing, 2004,12(3)
  [3]klemperer, p.d. markets with consumer switching costs[j]. quarterly journal of economics, 1987,102(2)
  [4]guiltnan, j.p. a classification of switching costs with implications for relationship marketing[m]. chicago: american marketing association, 1989
  [5]wang, r.& wen. strategic invasion in markets with switching costs[j]. journal of economics & management strategy, 1988,7(4)
  [6]farrell, j. & c. klemperer. dynamic competition with switching costs[j]. rand journal of economics, 1988,19(spring)
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