第1篇：酒水市场的销售管理与控制
1我国酒水行业的发展现状
1.1酒水成本管理行业的规模扩大，数量逐渐增加近几年来，我国饮料及酒水制造业的趋势依然表现为快速增长形势。2009年据统计数据所知，我国白酒产量为706.93万吨，同比增长23.82%，相对于2008年15.8%的年度增幅，2009年又提高了8%；我国啤酒产量达到4236.38万吨，同比增长7.09%，生产趋势保持低稳增长；我国葡萄酒产量是96万吨，同比增长27.63%，实现工业总产值200亿元以上，同比增长20.4%；我国黄酒产量达106.29万吨，同比增长13.99%，也是呈现增长趋势。
1.2目前酒水的销售渠道在酒水市场上酒水的细分标准表现为多元化，其细分标准包括多种：①按香型细分；②按文化细分；③按性别细分；④按年龄细分；⑤按区位细分；⑥按功用细分；⑦按情境细分；⑧按渠道细分等。
酒水销售渠道也是多种多样，主要有：①流通型渠道，酒水销售主要进驻批发市场、商场超市、酒水专卖店、名酒店等；②餐饮型渠道，酒水销售面向中高端酒店、KTV场所、酒吧、咖啡厅等；③庆典型渠道，主要向家庭聚会、生日聚餐、同学聚会、毕业聚会、商务聚会等；④服务型渠道，主要以企业俱乐部为主体，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，包括组织会员外出旅游、探险活动等；⑤礼品收藏渠道，既作为礼品，也可以用于收藏，甚至可作为理财产品；⑥团购渠道，主要以企事业单位福利性购买为主体，或者是消费者联合起来的集体性购买；⑦创新型渠道，例如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道（列车、飞机）等。
2酒水的销售模式及控制
常见的酒水销售模式包括有零杯销售、整瓶销售、配
制销售和团购销售。不同的销售模式具有不同特点、不同管理以及不同控制的方法。
2.1零杯销售模式零杯销售模式常见于酒吧经营，酒吧酒水的销售量大，零杯销售主要以烈性酒居多，譬如白兰地、威士忌等酒水，此外，葡萄酒有时也会出现零杯销售的模式。酒水零杯销售的时间常见于餐前或餐后，以餐后居多，客人用餐后，常来喝杯白兰地或甜酒，既可帮助消化，也可用于消磨时间饮用，或者相聚闲聊饮用。
零杯销售的控制：①必须先计算出每瓶酒的销售份额；②再统计出每一段时期的总销售数；③利用还原控制法来控制酒水成本。在零杯销售中，不同酒吧采用不同的标准计量，且不同种酒其容量也不同，因此，计算酒水销售份额时必须先要确定酒水销售标准计量。目前，酒吧常用的计量主要有三种：30毫升/份、45毫升/份、60毫升/份。一般来说同一饭店的酒吧采用统一标准计量。确定酒吧的标准计量后，便可准确计算出每瓶酒的销售份额。下面以人头马VSOP为例，容量为700毫升/瓶，每份计量设定为1盎司（约30毫升/份），计算公式为：
销售份额=■=■=22.3（份）
2.2整瓶销售模式整瓶销售模式常见于大饭店经营及一些营业较好的酒吧，而普通当次的饭店和酒吧则很少出现。为了鼓励客人消费，大饭店或酒吧的酒水对外整瓶销售的价格常低于零杯销售的10%～20%，以确保经济效益为目的。但由于存在差价原因，常出现一些问题：在利润诱惑下，调酒员和服务员私下勾结，为从中私囊往往将零杯销售的酒水收入按照整瓶酒的售价入账。为避免出现这种现象，保证酒水销售的收益，饭店或酒吧利用整瓶酒水销售日报表来严格控制整瓶销售：每天日报表中需要填写当天整瓶销售的酒水品种及其数量，经主管签批后附上订单，由财务部和酒吧各存一联。另外，在饭店或餐厅中，整瓶销售国产名酒或葡萄酒的数量也较大，酒水的控制同样可采用整瓶酒水销售日报表进行操作，此外酒水盘存表控制也适用。
2.3混合销售模式酒水混合销售又称为酒水调制销售。酒水混合销售的控制较为复杂，常用方法是建立标准配方，配方的内容主要包括：酒名、各种调酒配料及其用量、成本、载杯和装饰物等。建立标准配方是为了保证每一种混合饮料的质量统一，同时能够确定各调配材料的标准用量，便于加强成本核算。在混合销售的成本控制中，以标准配方作为基础，这样能有效避免浪费，并能有效指导调酒员调制酒水。另外，酒吧管理上可以按照鸡尾酒的配方，利用还原控制法来控制酒水的实施，具体方法：①按照鸡尾酒的配方，计算出每一种酒品在某段时期的使用数量；②再按标准计量还原成整瓶数。计算公式如下：酒水的消耗量=配方中该酒水用量X实际销售量
2.4团购销售模式现今商超的竞争现状，决定了超市酒水必须采用团购销售模式，这是一个新型的消费模式，既给消费者提供便捷，也为酒水商家打开一条广阔的销售渠道，而且逐渐与全国消费者接近，甚至与世界各地的消费者无限接近。
3酒水行业的营销策略
3.1加盟品牌酒行，顺利开展营销由于高成本和高难度限制，酒行自创品牌较难实现，因此酒行可以加盟品牌酒行方法，借助品牌酒行的实力开展营销。品牌酒行具有较高的知名度和美誉度，其优势还有：①品质保证，品牌酒行更重视消费者的利益，保证销售正品酒水，酒的品质更有保证；②销售环节更简便，品牌酒行能直接给消费者提供精挑细选的名酒，并更好地给消费者推介，在整个销售环节上为消费者节省很多时间和精力。
3.2更好地建立品牌，深入消费者群体酒水品牌应该营销建立情感牌。一个酒品牌若能被广泛认知，且在情感上能被消费者认同的，那么这个酒品牌可以说成功率达到2/3。成功的例子例如青岛啤酒，在消费者心里，它不仅是一种纯正的、高质量的啤酒，更重要的是一种充满情感诉求的啤酒，一种能够给人心理带来满足感的啤酒。
3.3定准目标市场，分档次经营当今酒水行业竞争激烈，关系部到位并且品类单一酒行难以维系经营，所以，应该采取双向延伸经营方式：①在档次上可以把经营品类划分为高、中、低档来经营；②专业白酒或红酒，若经济允许，则白酒和红酒可以精选种类同时经营。当经营酒类趋向完整时，应摸清酒业目标市场，定准目标市场为营销战略。
3.4网络销售近几年来，电子商务和网络迅速发展，消费者购买商品前都会在网上预先搜索商品的相关信息，但目前来说酒行在网络销售的意识较为淡薄。酒行企业可通过网络建立自己的酒行网站，利用各大网络贴吧发帖亮相，宣传自身品牌的专业性和高端的形象，加大宣传力度，并提供有效的服务咨询以及送货服务。网络营销必将成为今后发展的一种趋势。网络传播的速度和范围往往意想不到，必然会为酒行营销带来更大的收益。所以，电子商务和网络营销将会成为酒行未来扩展的重要渠道。
3.5线上经销传统酒水经销商经营模式：酒水企业→一级代理→批发→零售→消费者模式，这种销售链经过多个环节，且每个环节中间商都从中取得利益，酒水最后到消费者手中时，价格大大高于出厂价，如某款知名品牌酒2011年它的出厂价为600余元，一般来说，一级经销商和二级分销商都会提价约20%作为自己的利润，因此，到二级分销商手中这种酒的价格就约为1000元，而到达销售终端的酒店或商场超市，加价的幅度会更大，在20%～50%范围内，因此，在市场价位中，这款酒出现了高达1500元甚至更高的价位。
而线上酒水经销商则采取：酒水企业→线上经销商→消费者模式。这种模式取消批发、代理等中间环节，大大减少了中间环节产生的费用，因此大大降低了酒水价格，作为线上酒水经销商的对上述提到的同款知名品牌酒打出的价格仅为1359元。另外，一些线上酒水经销商还大量推出进口葡萄酒仅为百元以下，可见同样的品牌，较低的价格无疑更能强大地吸引消费者购买。线上销售渠道外在化于千千万万的消费者，据中国连锁经营协会发布报告称，我国网购交易总额在2010年一年高于5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5%；网络购物用户1.61亿，年增48.6%。
这充分说明了线上销售在当前的生命力。
3.6提高酒水的促销手段一般来说，酒水行业的销售主要靠推销员销售，或靠公共关系经营，适当时采用广告宣传能够促成团购，兼顾零售；在节假日时节，可以适当开展营业推广，印制相应节日的礼品盒、礼品袋、礼品篮来包装促销，礼品盒的设计可分为高级、中级、普通级三种，加以人员推销及适当广告宣传，来满足不同的目标市场消费者需要。
4结束语
水行业营销受到一定因素的影响，主要包括营销渠道、品牌影响力、消费者喜好、价格吸引力、包装设计、宣传力度等方面，因此，酒水行业应该重视营销策略的每一个方面，全面了解酒业市场的发展趋势，结合自身酒水经营加以适当的调整，不断完善自身酒水品牌，进一步提高自身酒水品牌在市场中的竞争力，寻求良好的营销策略和销售团队，才能在酒业竞争中取得成功。
第2篇：线上经销商：酒水销售新趋势
酒仙网、也买网等一批线上酒水经销商的出现，打乱了酒业的传统经销商模式，直供或买断的方式使得酒水价格具备一定的优势，消费者购买也相对便利，如何看待线上酒水经销模式的竞争力？
酒水销售领域一直以来都被传统经销商模式所覆盖，在这种模式中，一级代理商从酒水企业获得某一区域的代理权，然后将酒水售给各级批发商，各级批发商再将不同酒水销售给零售商，消费者从零售商手中获得自己所需的白酒、啤酒或葡萄酒。随着网络技术的发展，电子商务也在向酒水领域进行渗透，酒仙网、也买网等一批线上酒水经销商的出现，更是打乱了目前传统经销商模式，并对传统经销商产生很大的威胁，这种线上酒水经销商模式仅仅是酒水经销的一种新业态吗？或是一种发展的新趋势？
线上酒水经销商模式
网络的跨区域化特征，使得线上酒水经销商模式跨越了地域概念，从而导致线上酒水经销商与传统经销商的竞争跨越了地域，产生了冲突。而那些建立了大量自营店的酒水企业更害怕这种模式导致地区串价，从而严重影响自营店的销售。
因此，线上酒水经销商必须有足够的实力来让酒水企业得到这种信息，即通过专业线上销售获得的好处比因这种销售模式对酒水企业造成的损失要大，酒水企业将是最终的受益者而不是受害者。只有这样，酒水企业才会接受这种模式，而达到这一要求，线上酒水经销商必须有足够的规模和资金实力。
但即便如此，线上经销商对全部细分市场覆盖的风险也是很大的。因而，在酒水线上经销刚刚开始的阶段，它们往往采用定位于毛利率较高的中高端市场、待市场成熟后再进行全覆盖这一通用模式。如酒仙网，其市场定位于高档酒水的销售服务，而另一家采取会员制直购平台酒水线上经销商的也买网，其定位于为中产阶级家庭提供高品质产品。
目前对于大多数酒企来说，通过传统经销商模式销售是其收入的主要通道，线上经销虽然是发展迅速，但目前只是传统经销商的一个补充。让酒水企业放弃传统模式是不现实也是不可能的，因此必须解决因线上经销商跨区域销售导致的串价而引起的传统经销商的不满，而采取线上产品与传统代理产品区隔化是一个很好的选择。
在区隔化中，线上经销商与酒水企业进行谈判，酒水企业专门为线上经销商定制某一批或某一类产品，该产品与传统经销商的产品有一定差异，从而可以在一定程度上避免两者的冲突。在具体实践中，目前线上酒水经销商采取的模式主要是直供式战略合作，如酒仙网与茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、酒鬼酒、四特酒等国内20多家知名白酒企业签署了战略协议，这些酒水企业以最高级别代理商的价格，向酒仙网直供旗下合作产品。而也买网通过与国外酒水企业的战略合作，专注于原装进口葡萄酒的线上销售。
从目前来看，直供方式是一个较好的选择，但长期来看，直供模式的主动权掌握在酒水企业手中，当品牌定位、渠道分布使不同品牌酒水市场发生冲突时，酒水企业就会修改合作条件，而这将严重影响线上酒水经销商的长远发展。因此长期来看，买断式线上经销模式可能是线上酒水经销最佳的选择方式。从过去酒水经销商领域的发展来看，传统经销商在很长时间内很难做大，但改进型经销商模式，即买断式的金六福销售模式由于买断了某一产品，经销商可以在品牌定位、渠道建设等方面进行主动安排，经销商将这一产品做大的动力就强，金六福迅速成为国内白酒的流行品牌，并引来众多经销商效仿原因就在于此。虽然金六福这种改进型的传统酒水经销商模式与线上销售有某些区别，但买断销售的优势是非常明显的，因此线上买断式经销模式应该是将来酒水经销的必然选择。
在线上酒水经销商模式中，消费者具有跨区域、分散化的特征。因此，如何降低物流成本以及加快酒水运送速度成为其能够生存的关键因素之一。而要降低这些成本和提高运送速度，就需要线上酒水经销商具有庞大的客户群，只有拥有了庞大的客户群，酒水经销商才能在某一局部区域形成一个物流运送价值的市场，也只有这样，线上酒水经销商才能选择服务良好的物流商或自建优质的物流队伍来保证酒水迅速、安全地运送到客户手中。因此，不能拘泥于一个较小区域的线上经销商模式，因为其客户规模有限，物流成本过高，生存的难度过大，而拥有较大客户群的市场全覆盖模式的成功概率较大。
“线上经销商”模式的竞争力
对于属于快消品的酒行业而言，线上经销是新业态还是发展的必然趋势，取决于消费者的购买趋向。对于消费者而言，当拥有较多选择时，其必然选择对自己有利的方式。衡量的主要指标是：同样的酒水看价格和可获得性水平，而这两点就是酒水经销商竞争力的主要来源。
传统酒水经销商采取的是酒水企业——一级代理——批发——零售——消费者模式，整个链条较长，而每一个环节都要获得自身利益，从而导致消费者最后拿到的酒水价格比出厂价要高很多，以茅台飞天53度为例，2011年茅台飞天53度出厂价为619元，一般情况下一级经销商和二级分销商都会加价20%左右作为自己的利润，到二级分销商茅台飞天的价格就接近1000元，而到了销售终端的酒店和商场超市，加价的幅度会更大，一般在20%～50%之间，所以就出现了茅台飞天53度市场价格达到1500元甚至更高的水平。
线上酒水经销商采取的是酒水企业——线上经销商——消费者模式。这一模式取消了批发、代理等中间环节，大大降低了中间环节费用，酒水的价格能够得到一定的降低，作为线上酒水经销商的酒仙网打出的价格仅为1399元。另一家线上酒水经销商也买网也大量推出进口百元以下葡萄酒，同样的品牌，较低的价格无疑对消费者具有强大的吸引力。
同样的品牌售价较低并不等同于销售规模，实现真正的销售还必须提高酒水销售的可获得性，即是否能够让消费者很便利地购买到优质低价的酒水，而这就要看经销商的渠道网络密度。为了做到这一点，传统酒水经销商也在不断改进，从普通经销商到改进型专业经销商就是一个改进，在这方面，华泽集团在全国共有2000余家一级代理商，10000多家二级重点批发商，还通过华致酒行拥有了500家自有酒行的规模，密集的销售终端无疑冲击着传统的经销商模式，从而使其很快取得了成功，其旗下的金六福品牌也迅速成为全国知名品牌。
但即便是改进型的传统酒水经销商，对于最终消费者而言，其购买自己心仪的酒水，还必须到所在区域最近的经销商那里进行挑选，可能会选到自己心仪的酒水，但也有可能选择不到，只能选择备选酒水。在这一过程中，消费者不仅会花费较长的路程和挑选时间，而且还面临可能买不到自己需要某一品牌酒水的可能。
线上酒水经销商模式在建设渠道上与传统经销商模式不同，传统经销商采取的是自建或者与社会资本建立契约关系构建的渠道网络，而线上酒水经销商则充分利用价值链理论，把渠道建设进行外包。这种外包不是与以营利性为目的的社会资本构建的批发商与零售商合作，而是利用社会通讯基础设施，将渠道构建外在化于消费者。也就是说，线上酒水经销商在渠道建设上，利用大中城市大多数家庭都拥有一台或多台电脑的情况，将每一台电脑都作为自己的一个渠道终端，并且通过网络与线上经销商相连，从而以较低的成本构建出一个密集、直达消费者的渠道网络。
由于这种渠道构建模式成本外在化于消费者，使得其渠道建设成本大大降低，线上酒水经销商可以专注做市场拓展和渠道维护。由于线上酒水经销商模式中拥有密集的渠道终端，有的线上酒水经销商还采取物流外包，这就使得消费者不仅能够选择优质低价的酒水，而且还可以很便利地获得它，从而使得这种新模式的竞争力愈加强大。
线上酒水经销商模式是酒水销售的新业态已经毋庸置疑，但能否成为一种趋势，还取决于消费者对于购买体验的重视程度，而消费者体验的重要性又取决于其每天的时间安排，如果消费者时间比较充裕，那么体验消费的感觉就较强，反之则较弱。而随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快，同时城市的快速发展和扩张，使得人们特别是大城市的人们交通时间越来越长，自由支配时间越来越短，人们的时间观念越来越强，大家希望把更多的业余时间留在放松、休闲，从而使得消费体验的重要性大打折扣。酒水线上经销除了价格优势外，时间的节约也是其重要的竞争优势。由于线上销售渠道外在化于千千万万的消费者，网络的大众化普及，使得消费者能够在家运用鼠标轻轻一点，就可以获得自己心仪的酒水，还不影响自己的休闲。据中国连锁经营协会发布报告称，我国网购交易总额2010年一年超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5％；网络购物用户1.61亿，年增48.6％。这充分说明了线上销售在当前的生命力。
由于线上酒水经销这种模式具有明显的价格优势、可获得性以及与社会生活节奏相匹配等优势，使其很快获得市场认同，2010年9月才成立的酒仙网，2011年的预期销售额就达到5亿元的水平，不仅如此，这种经销模式也受到了私募股权投资基金的关注，2011年4月，酒仙网首轮就获得了2000万美元的融资。因此，酒水线上经销商模式虽然受到很多传统经销商的抵制，但从竞争力和生存力来看，应该是一个趋势。
