【摘要】我国对直销一直持慎重态度，直销凭借网络电子商务突破地域限制和现行法规的约束，进入中国市场。在进一步放活市场的当下，笔者认为有重新思考多层次直销价值的必要，并对迅速发展而游离于法律规范的电子商务直销进行探讨。
【关键词】电子商务；多层次直销；金字塔
直销，作为一种营销模式，自其进入中国市场以来，一直饱受争议。中国以层次来区分直销与非法传销的立法，虽然在保障消费者、直销员合法权益以及方便国家机构监管方面发挥着积极作用，但绝对否认多层次直销的严格立法实际上却让直销市场的规范变得更为复杂。因为，根据直销专家禹路的观点，除了保险业维持着典型单层次直销的运营模式外，纯粹的单层次直销在中国或已绝迹①。大部分中国企业和外国直销企业在取得中国直销牌照后，都打起了多层次直销的擦边球。多层次直销的隐蔽化加大了其与非法“金字塔”的辨析难度。有观点认为，自19世纪40年代由美国健尔立公司创建多层次直销以来，经过70年的发展，其已作为一种先进的营销手段而被认可为国家市场机制成熟的产物②。
然而，对于直销这个“舶来品”，经济的飞速发展似乎没有给中国留下足够的接纳时间。在中国还未健全直销行业之时，直销已借由电子商务和互联网再一次对中国市场和法律提出了新挑战：美国直销公司以已趋于成熟的电子商务系统和全球物流系统、全球货币支付系统悄然渗入中国市场。这不仅是科技与经济的发展、合作给中国提出的难题，也是给世界提出的难题。在全球各国还在为规范跨国电子商务而努力的时候，跨国电子直销的出现显然是对地球村每位成员更大的挑战。根据《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这种未取得中国直销牌照即通过互联网进入中国市场的美国多层次直销企业在我国显然属于非法传销，但这并不妨碍我们对其跨国电子商务直销系统在理论上的理解和探讨。
笔者想在此探讨，对中国而言，相较于把多层次直销界定为非法传销并取缔，建立对多层次直销的完善监管机制和相关法律法规是否有其可取之处，以及电子商务给传统直销模式所带来的新机遇。
一、客观认识多层次直销
（一）多层次直销负面地位的成因由于监管制度和法律法规的滞后，最初带着美国式个人创业理念的多层次直销在利益驱使下被金字塔公司所利用。金字塔公司把后加入者的入会费支付为先入会者的收益，这种建立在虚假收益基础上的无限连锁链最终必然因后续者的枯竭而崩溃，而制造大量受害者。除此之外，高价劣质产品、禁止退货规定、销售员的欺诈性宣传，甚至是限制人身自由，严重侵害了消费者的合法权益。金字塔公司为社会带来了极其恶劣的影响。然而，金字塔公司作为多层次直销模式的异化，两者间往往真假难辨、鱼目混珠，使得公众在对两者无法做出明确区分的情况下，出于对金字塔公司的厌恶和提防，对合法、正规的多层次直销也一并产生了抵触情绪。
（二）区分多层次直销与“金字塔”，是正确认识多层次直销的首要任务，也是各国在规范多层次直销市场所共同面临的核心问题是否收取高额入门费，是否建立售后保障服务和产品责任机制是区分两者的方法之一。除此以外，多层次直销公司的目的在于以优质的产品和服务实现销售的提高，其最终利润来源于消费；而金字塔公司以发展下线为目的，通过从下线成员身上榨取费用来供组织重新分配。多层次直销的层级间激励程度与销售产品动力同比增长；而金字塔公司的层级间激励程度与销售产品动力成反比。多层次直销的上下线之间的关系和收益水平是可超越的；而金字塔公司的上下线之间的关系和收益是不可逾越的。金字塔公司的营运模式虽然也表现出多层级性，但其核心在于无限连锁链，上线成员的收益来源于无限级下线成员；而多层次直销公司中，上线直销员通过下线直销员所获收益受到限制；多层次直销公司对其直销员有严格的监管机制；而金字塔公司对其成员的管理松散并放纵。上述多种区分方式在面对复杂的现实问题时仍然会显得不够清晰，但笔者认为，随着法律和市场机制的进一步发展，合法多层次直销与非法金字塔之间的差距会越来越清晰。
（三）改善中国直销环境的几点建议一方面，外国企业需要对中国法律及市场进行适应调整，建立符合中国现行法律法规的中国特色直销模式，如体验式直销、代理式直销，协助中国发展成熟、健康的直销环境，而不是在单层次直销的伪装下打法律的擦边球，增加直销行业的规范难度；另一方面，国内应建立起具有良好模范作用的直销企业，通过优质的产品、完善的售后保障服务、严格的产品责任机制，树立直销企业品牌形象，并借鉴世界直销协会的《商德约法》，制定直销业的职业道德规范来加强约束直销员的不良行为，使公众形成对直销清晰而客观的认知；最后，在中国直销环境取得好转后，立法上可考虑把多层次直销纳入直销规范系统，通过法律明确区分多层次直销与“金字塔”，建立健康、完善的多层次直销市场。
二、电子商务对传统直销的优化
本文以美国直销协会（DSA）③下成员美商婕斯公司（Jeunesse Global）④为案例进行分析，其跨国电子商务运行模式如下：在构建覆盖全球绝大多数国家的物流系统和货币支付系统的前提下，建立公司网站，互联网使得不同国家的公民在网络未受限情况下可访问该网站，从中获取公司及其产品的信息，并可选择注册成为其直销员，在公司网站上建立类似于个人商铺的分支网页。直销员可以选择成为最终消费者，仅使用产品；也可选择在自己消费的同时向他人推荐公司及其产品，使消费者过访问自己的网页直接向公司下订单购买产品或注册成为新的直销员。美商婕斯作为多层次直销公司，其多层次营销模式在此不再赘述，主要分析电子商务对传统直销行业的优化。
（一）在物流系统和货币支付系统的支持下，消费者不再向直销员购买产品，而是直接向公司订购产品，在把货款通过信用卡直接支付给公司后，由公司物流将产品发往最终消费者。由于消费者是经由直销员的个人网页购买的产品，该产品零售与直销员折扣后的价差将由公司返还至直销员的个人电子钱包账户中。电子商务退却了直销员的商贩色彩，其更大程度上发挥着推广介绍的作用。
（二）对消费者而言，每一个直销员的个人网页都建立在公司官方网站之下，其中对于公司和产品的介绍由美国公司统一制作发布，消费者可获取更为客观的信息，有利于防止传统直销中普遍难以规范的直销员欺骗性介绍问题；其次，电子商务建立起公司与最终消费者的直接联系，这解决了传统直销的售后保障服务的难题。产品不再经由直销员之手，防止了直销员以次充好的欺诈行为，保证了产品的正品质量。流畅的退换货机制和直接产品责任是对消费者合法权益的双重保障。
（三）对公司而言，消费者的直接电子支付加快了公司的资金流转速度；官方网站上对公司及产品的介绍本身即具备广告效应，互联网的快速信息流通使得宣传介绍突破地域、国界、时间的限制迅速传播；同时，网络视频互动化的公司职业培训还极大降低了传统培训的成本。电子商务不仅为传统直销公司开拓了高效、便捷、低成本的网络销售新渠道，更能越过外国品牌商、中间商和大买家的限制，获得独立品牌产品的市场定价权，取得简单销售以外的其他贸易环节的利润⑤。除此之外，由于网站注册是成为直销员的唯一途径，公司网站是所有直销员建立个人销售体系的唯一基石，电子商务的自动化和跨区域化运行，实现了公司对不同国家全体直销员直接而便捷的监督管理，有利于解决传统多层次直销主要依靠直销团队管理而产生的公司对下线直销员监管不力的问题。公司网络系统与直销团队的双重监管机制，对直销行业的规范化运行发挥着积极作用，更为完善的行业自主规范也一定程度上减轻了国家机构的监管负担。
（四）对直销员而言，电子商务解决了其货源、物流和仓储负担，降低销售成本；其次，网络视频互动化的职业培训使直销员可自主选择时间、地点完成培训，进一步实现时间支配自由。当然，电子商务时代的直销行业也对直销员提出了更高的职业道德和技能要求，而整体直销环境的完善和健康发展对直销员个人而言，显然是百利而无一害。
三、结语
电子商务在为传统直销行业带来机遇的同时，也产生了一些新的问题，特别是跨国电子商务直销，对其规范将不可避免地面临跨国电子商务所遇到一系列法律难题，如准据法适用、税收管辖权、国际避税等问题。而我国《直销管理条例》中关于“直销企业必须在我国设立公司并经国家批准获得直销牌照”这种国域性鲜明的规定，虽然在捍卫国家主权、规范国内直销行业、预防传销难民方面发挥着积极作用，但面对信息高速传播的互联网电子商务，显得有些力不从心。实务中，不少美国电子商务直销公司在还未正式与中国工商行政管理部门打交道之前，其产品和营销模式已通过互联网先行进入到国内市场，并吸引民众参与消费和推广。对于科技和经济发展所带来的新情况，政府职能部门在应对机制上处于被动滞后的地位。十八届三中全会以来，政府以激发市场活力，培育经济发展的内生动力为目标推行了大量改革措施。日益发展膨胀的跨国电子商务交易广阔的市场前景和潜藏风险也日渐明晰。而直销借助电子商务突破国家管理条例限制，笔者认为在辨识其存在的合理性的同时，寻求规范机制也尤为必要。
注释：
①张亮.做空机构难改直销乱象[N].中国经营报，2012-11-5.
②翟民，梁宏，王德富.直销在中国的异化及本土化研究[J].理论与实践，2009（12）.
③美国直销协会（Direct Selling Associating）：www.dsa.org.
④美商婕斯公司：www.jeunesseglobal.com. 该公司的成立信息和年度报告均可查询于www.sunbiz.org.
⑤张亚军.跨国电子商务的直销难题[N].中国经营报，2011-3-14.
参考文献：
[1]翟民，梁宏，王德富.直销在中国的异化及本土化研究[J].理论与实践，2009（12）.
[2]帅萍.美国多层直销与金字塔区分原则[J].中国直销，2007（3）.
[3]娄钰.直销法规的中外比较及借鉴[J].制定建设，2007（13）.
[4]林晓春.直销企业电子商务模式研究[D].西安科技大学，2014.
[5]丁晓燕.论开放多层次直销市场及法律监管[J].知识经济，2007（11）.
