摘 要：虚假广告是广告主、广告经营者、广告发布者、广告推荐者，在广告中对商品或服务进行欺诈性或者引人误解的宣传，导致或者足以导致消费者对其产品或服务产生错误的判断的广告。 本文将从虚假广告民事责任的性质、主体、承担责任的方式三方面来论证我国目前关于虚假广告民事责任的现状和不足，并提出立法建议。
关键词：虚假广告；民事责任；侵权责任
目前我国对于虚假广告的相关立法比较完善，但是虚假广告问题却屡禁不止，甚至日益泛滥。这其中的原因值得我们深思，虚假广告民事责任立法不足是重要原因。因此本文试图通过比较国内外的相关立法，探寻我国虚假广告民事责任立法的不足之处，找出遏制虚假广告泛滥的方法，以维护我国的市场经济秩序，保护消费者和正当经营者的合法权益。
一、虚假广告的概念
虚假广告是广告主、广告经营者、广告发布者、广告推荐者，在广告中对商品或服务进行欺诈性或者引人误解的宣传，导致或者足以导致消费者对其产品或服务产生错误的判断的广告。
二、虚假广告的认定
明确了虚假广告的概念之后，在实践中我们应该如何具体认定一个广告是不是虚假广告呢？我国法律对此并没有十分明确的规定。
笔者认为，我们在实践中应该从是否足以欺骗或者误导相当数量的消费者这一角度出发，来认定虚假广告。
三、虚假广告的民事责任
（一）虚假广告民事责任的性质
我国民法上规定虚假广告的民事责任主要包括：侵权责任、违约责任、缔约过失责任。那么虚假广告行为应该承担哪种民事责任呢？笔者认为，虚假广告行为是侵权行为，应承担侵权责任。
1、虚假广告的违法性
虚假广告具有违法性，即虚假广告违反法律规定。虚假广告的违法性是显而易见的。我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”因而，虚假广告行为违反了广告法的规定，是一种明显的违法行为。
2、虚假广告造成的损害
虚假广告侵害了消费者和其他经营者的合法权益。具体说来，主要侵犯了以下权益：1、侵犯人身权； 2、侵犯财产权； 3、侵犯知识产权； 4、侵犯公平竞争权。
3、虚假广告与损害结果之间的因果关系
按照相当因果关系理论，判断虚假广告行为与损害结果之间是否有侵权法上的因果关系分为两步：
第一步：事实上的因果关系。虚假广告侵权可分为直接侵权和间接侵权。所谓直接侵权是指虚假广告本身的内容构成侵权。显间接侵权则是指虚假广告本身不构成侵权，但虚假广告的结果构成侵权。虚假广告直接侵权会造成三方面权益的损害。在虚假广告直接侵权中，因为是广告本身的内容涉及侵权，因此倘若没有此广告，自然也就不会有损害后果，显然是存在事实上的因果关系。在虚假广告间接侵权中，如果没有虚假广告，很多消费者就不会购买虚假广告宣传的商品，也就不会造成后来的损害。
第二步：法律上因果关系判断。进行此种判断是通常采用以下方法：一是可能性是否大于50%；二是同样的条件下，同一行为是否通常会发生同一结果；三是一个正常人在通常情形下是否可以预见行为的后果。对于虚假广告直接侵权的情形，其本身就是对权利人权益的一种侵犯，直接必然的导致损害结果的发生，无论采用何种方法判断显然存在法律上的因果关系。对于虚假广告间接侵权的情形，因为侵权结果并非虚假广告本身直接造成的，因此显得相对复杂。在前述虚假广告的概念已经论述了虚假广告是一种能欺骗或误导多数消费者的广告，因而我们应该认定在通常情况下，虚假广告会导致消费者受到欺骗或者误导从而购买其宣传的商品或者服务，从而也存在法律上的因果关系。
4、虚假广告主体的主观过错
虚假广告主体对于虚假广告行为存在主观过错。虚假广告一旦发布就会欺骗或误导大量的消费者，这是一个正常人可以轻易遇见的。广告主之所以发布虚假广告，是为了牟取不正当利益，其目的是希望消费者受到欺骗或误导，是故意为之。广告经营者、发布者、推荐者负有必要的审查义务，未尽审查义务或者明知是虚假广告而经营、发布或者推荐，也存在过错。
综上所述，虚假广告行为符合侵权行为的四个要件，应当承担侵权责任。
（二）、虚假广告民事责任的的主体
虚假广告的行为主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。
1、广告主
《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。”因此，从法律规定来看，我国已经确立了虚假广告广告主承担民事责任的法律依据。
2、广告经营者和发布者
我国《广告法》第38条规定：“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。”从《广告法》第38条的规定来看，广告经营者和发布者明知或者应知广告虚假仍然经营、发布虚假广告，实质上是一种共同侵权行为，应当承担民事责任。
3、广告推荐者
我国广告法38条规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”这一规定确定了社会团体和组织作为虚假广告推荐者时，应承担民事责任。但是没有规定自然人特别是名人作为虚假广告推荐者时应承担民事责任。这样的规定显然是不合理的，因为不论是自然人还是团体组织，在担任广告推荐者这一角色中所起的作用是一致的，并没有什么区别，因而法律不应给予不同对待。
（三）虚假广告的民事责任承担方式
1、赔偿损失与范围
我国《消费者权益保护法》第49条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”此规定可以看作是对虚假广告行为赔偿数额的明确规定。但是此种规定显然有不合理之出。
首先，虚假广告侵犯的权利人并非只有消费者，也可能是竞争者或者其他人。
其次，消费者因虚假广告而受到的损失未必就小于购买商品或服务费用的一倍。
因此，我国在虚假广告的赔偿问题上的立法还很不完善。应当扩
大适用范围，明确责任主体，适当提高赔偿数额。
2、停止侵害
虚假广告行为是一种持续侵权行为，因而广告一旦被认定为虚假广告，则应该禁止继续发布。
3、返还财产、修理重作更换、支付违约金等其它方式
虚假广告的发布通常伴随着支付行为，不排除返还财产的适用。当受害人有特殊需要时，从保护权利人合法权益的角度出发，不应排除此种方式的适用。
四、结语
综上所述，虚假广告的民事责任属于侵权责任，但并不排除与违约责任或者缔约过失责任的竞合。虚假广告的民事责任主体有广告主、广告经营者、广告发布者和广告推荐者，他们构成共同侵权，对外承担连带责任。责任承担方式包括赔偿损失、停止侵害等。探讨了我国在虚假广告民事责任领域的立法缺陷，并提出了立法建议，有利于在实践中解决虚假广告民事责任问题。
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