作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文,供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要:本文对微电影广告作了概述,分析了麦肯光明的微电影广告案例,探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注,用主题创造价值;不是单纯的产品促销,而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力,联合电视媒体之优势;赢得经济效益,实现社会效益。
关键词:微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下,媒介融合日益成为社会发展的新趋势,凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品,还能够与受众产生情感共鸣,增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影,是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物,也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间,与电影相类似,有完整的故事情节,并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中,使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬,微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动,因而更受品牌的青睐。一直以来,广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主,早从国外的知名电影《罗马假日》,再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》,植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传,国内的植入式广告泛滥,观众对电影的期待与评价大打折扣,对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果,品牌探寻 逆向思维 方式,开创了广告植入电影的新模式,将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合,让消费者主动关注并参与其中,达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时,也使品牌形象得到升华,使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年,麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》,讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易,广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场,这种故事化的讲述方式,更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》,将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起,在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中,凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告,选取春联成为讲述春节故事的物化载体,加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词,相较之前的“回家”主题,“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现,麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查,随着生活大环境的改变,麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ,在令人感动的同时引发思考和共鸣,这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处,同时,麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代,如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先,故事的主题应该是塑造品牌的核心,有了好的主题,广告对品牌的渗透才更具有价值。其次,人物是故事的灵魂,要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志,传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时,要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广,以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事,从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后,都蕴藏着深厚的品牌文化,如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告,都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思,最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化,才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群,他们与微电影营销的参与和互动较多,微电影营销使其能很好地发挥自我优势,通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性,结合受众对网络的使用习惯和偏好,选择在特定人群中重点宣传,进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化,整合传统媒体与新媒体进行优势互补,在依托新媒体平台发展的同时,不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场,可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台,从而促进企业对微电影广告的宣传与推广,实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注,微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式,从形式到内容上,更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注,用主题创造价值
对于广告营销而言,微电影是营销热点,也是营销工具。现如今,一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上,通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的,用故事吸引受众、用主题提升价值,建立品牌与受众之间的情感纽带,增强品牌的亲和力,提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销,而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念,成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌,进而产生对产品的购买欲望,而不仅限于单纯的产品促销与宣传,让受众理解品牌精神,打造特色品牌理念,才是成功的营销理念。事实上,从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力,联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台,网络是微电影传播的最好载体,发行者只有充分利用好互联网这一强大平台,选择适当的媒介发行微电影广告,才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放,电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数,选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台,企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片,引起电视受众群体的广泛关注与讨论,激发受众的自主消费欲望,使其能够自觉形成对品牌形象的认识,引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益,实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加,在传统营销模式深入人心的现实环境下,微电影营销应该找到突破口,品牌要淡化广告的商业气息,思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述,在融合品牌精神的同时重视人文关怀,关注社会生活,宣传生活正能量,通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益,更要实现良好的社会效益,实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合,微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上,创新广告营销模式,淡化商业色彩,传递品牌价值,注重人文精神,从而促进品牌推广,达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
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[6]李欣.企业品牌形象的塑造与管理研究[J].科技与管理,.
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要:作为大众文化的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高,到达率高,影响广泛、持久、深层,而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词:电影广告消费心理电影广告优点
电影,作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术,以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界,观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星,而且还有各地的风土人情、文化品位,它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活,而这种功能往往超出了电影的范畴,实际上也就成为产品最有效的广告宣传,基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说,一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主,而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作,在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位,赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式,属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声,但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度,因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河,继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言,它身着大众文化的隐身服,跳脱了传统的广告直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润。至此,植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品,可以是静态的摆设,可以是画面的背景,也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理,把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之,它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的,它带有明显的广告宣传意识,然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中,成为影片的内容,让影片的魅力带动产品的宣传、推广,真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神,而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在:
(一)电影中的广告元素的暴光率高,以娱乐的表现形式使受众接受,极大地增强了观众对广告产品的记忆,从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制,而取决于故事情节的发展本身,从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现,这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影,这样观众从心理上就没有对外界的防御,这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众,而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度,使其对影片中的商品产生积极的态度。首先,观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理,如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的,它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次,电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色,而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本,二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言,产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象,甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现,不像 其它 传媒广告那样直接,所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑,而且这种进入方式是以娱乐形式,也让消费者以一种娱乐的心态去接受,从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传,受众接受信息度一般较高,同时较电视广告而言,影院的观众直接地暴露于广告的轰炸,无从躲闪,它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层,而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态,电影的生命力强,它不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD中播出,不但播放一次,而且可以播放无数次,好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中,让电影情节成为其广告内容,明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费,电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理,也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元,电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前,而据电影工业统计,一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此,一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次,这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出,广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述,电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理,在各类广告铺天盖地的今天,电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间,不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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调动期待心理、衍生产品跟进、联手新兴媒体 《无极》走出中国电影营销新路近日从中影集团发行分公司传来消息,《无极》的拷贝数量已达470个,突破了历史纪录。作为迄今为止投资总额最高的国产大片,《无极》受瞩目的原因是多方面的:对观众来说,它的吸引力来自大导演、大明星阵容;对尚未成熟的中国电影市场来说,它意味着国际合作的大投资与20亿的预期回报;对电影产业来说,这是好莱坞电影模式是否能本土化的试水。集中到一点,《无极》最成功的地方在于,通过一系列的电影运作,打造出一艘中国电影营销“航空母舰”。前期低调拍摄 后期高调宣传《无极》的拍摄制作时间长达三年,在宣传造势上如何始终成为焦点?对电影营销来说是一次挑战。前期,剧组故意低调拍摄,对角色造型严格保密,成功调动起媒体与观众的期待心理。而当影片进入推广阶段,《无极》则高调出击:戛纳推介会一掷千金、官方网站高调启动、演员造型全面亮相、代表中国电影出征奥斯卡、成都点映安检严密、小说改编权花落郭敬明、反盗维权誓师会、海选影迷参加首映式……密集宣传犹如海浪,一个浪头未息,下一个浪头又涌来。观众的期待一次次被调动,好像大坝蓄水,单等12月15日公映时,观影热情如同开闸泄洪,转化为巨大的票房利润。衍生产品同步上市 既博眼球又增利润“从《定军山》到《无极》百年电影再创辉煌”主题邮票的发售,仅仅是《无极》后产品开发的冰山一角。该片后电影产品的与众不同之处,在于它并不是等电影火爆后才开始推广,而是在电影制作过程中同步推进。除了已开发的游戏、图书、邮票、玩偶等项目,百老汇的歌舞剧公司已经看中《无极》,将它改编成音乐歌舞剧。另外,由陈红讲述的幕后故事《一望无极》已经出书,今日正式发售,此前各地媒体纷纷转载。8集纪录片《走向无极》也开始在电影频道的黄金档播出。这些相关的衍生产品不仅“搜刮”了电影的周边利润,反过来也为电影本体的宣传推波助澜。网站手机博客 一个都不能少最早与《无极》联手的新媒体是网络,专为电影开通的网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起,并专设了无极论坛供网友“指点《无极》、激扬文字”。《无极》还与国内手机娱乐网站空中网联手,推出首家电影WAP官方网站。最近火爆的博客也为《无极》首推“电影博客”概念,将一直封锁的《无极》全场景图文分析,分10次连载。正如片方所说:“影片最终作为一种工业商品必须要进入市场。任何一个导演拍摄任何一部影片,商业、市场元素一定隐含在产品的血液当中,无论专家们如何评价影片、观众喜欢与否,都不能把电影艺术本身与市场一刀切开,这也是电影运作中的本质。《无极》的意义在于:电影市场不仅可以争夺,还可以制造。"《无极》营销十大误区文 ∣ 唐朝如果从投营销的角度看陈凯歌执导的《刺秦》,赔本赚吆喝似乎比票房惨败更体面一些。一直希望能够咸鱼翻身的陈凯歌在投资3000万美元的美国商业影片《致命温柔》似乎也没有让投资人满意。该片由于裸露镜头过多,不仅没有收回投资,还在美国上映时被定为限制级。担任东方英雄(北京)营销策划有限公司总策划多年的笔者认为,陈凯歌这部对外号称投入1亿元宣传费用的《无极》,存在着明显的十大营销误区。第一,没有确定精准的目标观众:一部影片和一个产品一样,都要有自己的目标客户。我的片子是拍给哪些人看的?这些人的欣赏口味有什么特点?这些人的文化差异有哪些?这些人的消费特点有哪些?针对不同区域不同文化的目标观众应该制定什么模式的营销策略?没有确定精准的目标观众,并制定出一个适合这个群体的营销计划是《无极》在营销上的一个重大失误。《竞报》记者在北京西单时代影城、王府井新世纪影城对100名观众进行了问卷调查,发现56%的观众不喜欢《无极》,32%的观众回答说看了没感觉,觉得电影很一般,只有12%的观众喜欢这部电影;73%的观众认为《无极》的故事一般,表示无法被电影感动。94%的观众认为台词“很差”,剩下6%的观众给了“普通”的评价。第二,没有系统的营销规划:一部影片的成功在于:在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。现在回头再看《无极》的宣传,各式各样的新闻确实不少。但是,每轮的新闻要传递什么意思?为什么要这样传递?这样的传递会对已经确定精准的目标观众起到什么作用?怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去?什么时候由谁出面讲话?讲哪些话?由于《无极》宣传上没有系统的营销规划,所以才造成不能有效针对已经确定的目标观众宣传。正是因为这个原因,观众和媒体纷纷指责《无极》“过度营销”。实际上不是“过度营销”,而是根本没有系统的营销规划。第三,重眼球轻内容:《无极》的几位主要演员:日本的真田广之、韩国的张东健、香港的张柏芝、香港的谢霆锋、 中国大陆的刘烨显然大都属于偶像派演员。而导演陈凯歌恰恰是位能够很好地驾驭演技派演员的导演。真田广之、张东健、张柏芝、谢霆锋、刘烨虽然能够吸引众多影迷,以及媒体的注意力。但是,一直靠内容取胜的陈凯歌面对不同文化背景的偶像演员似乎很难满足成熟型目标观众对影片内容和表演上的要求。而这一点突出反映在影片公演以后,大量媒体尖锐的批评报道不但让许多目标观众锐减,还直接促使许多看过影片的成熟性观众转化为批评者,使影片的本来就混乱的营销模式雪上加霜。“《无极》在台湾阳明山举行首映会,导演陈凯歌陈红夫妇和电影中的男女主角谢霆锋,真田广之和张柏芝在十度不到的严寒中出席。张柏芝今天都被台湾的摄影记者埋怨,因为摄影记者在寒风下苦等了两个小时,好不容易等到张柏芝等人出现了,但是张柏芝让摄影记者的时间拍照却不到十秒钟,张柏芝把外套穿起来后,头也不回匆匆的步入会场,让摄影记者们觉得张柏芝很不够意思。”这则新闻的就充分说明,细节和内容比眼球重要的多。“我们的导演口口声声学习好莱坞的商业制作,为什么他们总不肯学习人家讲故事的本领?他们什么时候才能明白,钱多并不意味着一切!”著名资深律师刘家众也非常认同这名观众的观点。第四,绯闻扭曲正面宣传:客观地说,《无极》在宣传上还是花费了一些心思的。但是,令人遗憾的是,由于没有很好地认识和控制绯闻传播,再加上“好事不出门,坏事传千里”的新闻规律,直接造成本来和《无极》内容并无多少关系的负面绯闻报道极大地冲抵了正面信息传播。“今天是我3年来最气愤的一天。昨天我听到一个消息,吴君如在香港一家电台做《如果·爱》的宣传时,说到《无极》如何不好,我真是不明白,香港艺人说来内地挣钱也好,发展也罢,既然看好内地的市场,还要这样不负责地说话。” 陈红在大连举行的《无极》媒体见面会上的这番话,不但让媒体和观众感受到《无极》制片人不大气,同时也让大家对《无极》的形象大打折扣。“他(陈凯歌)真是个可爱的老公。非常可爱!他是一个憨厚人,简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱,写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎,是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上,他并没有过书里写的那个婚约,他对那些女人没有爱情,我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。”如果说陈红指责吴君如是出师有名的话,那陈红暗讽倪萍的这些话就让人感到无聊了和故意炒作了。第五,知名度和美誉度不成比例:张柏芝、谢霆锋这对曾经闹的沸沸扬扬的分手恋人在《无极》知名度的提高上立下汗马功劳、韩国明星张东健吸引了大量“哈韩”的观众、日本影星真田广之在中日关系紧张的时候出演中国影片也为《无极》吸引了众多人气。如果这些知名度能够通过营销手段转化为美誉度,就能直接拉动《无极》的票房。而《无极》在公演以后也就不会遭受大量“不和谐”新闻报道。陈红在影片公映前后几次对传媒不理性的讲话,直接造成知名度迅速转化为负面知名度。而负面知名度的通常意义就是“臭名远扬”。“《无极》的台词都是用一种阴阳怪气的语调说出来,让人听了很不舒服。”这名观众的看法说明:《无极》的知名度可以做到将观众吸引到电影院,而《无极》的美誉度则要靠内在的东西获得观众认可。第六,事件没有起到营销的目的:无论是陈红、陈凯歌的当众激情热吻,还是众星长城上“不到长城非好汉!”,大家都无法猜测到它要传递给目标观众的信息是什么?如果单纯是为了吸引眼球而秀的话,李敖曾经给阿扁的创意是“裸奔”!事件营销的大众传播效果确实很好。但是,事件营销是为了要传递想要传递的信息而设计的,并不是毫无目的。“激情热吻”、“不到长城非好汉!”从事件营销的设计上显然属于小新闻。如果事件营销没有起到营销的目的,那就是个失败的案例。第七,投资没有公信力:《无极》一直号称投资亿元,是国产电影目前投资规模最大的国产电影。但是,不少观众离开影院时却对《无极》的制作水准表示怀疑,一位观众尖锐地问:“我很想知道,亿,这么多钱到底花在哪里了?”“很多电影投资额都是夸大的。” 去年夏天陈红在接受新华社记者采访时说的这番话预示着什么?美国《综艺》杂志的报道显示,《无极》出售版权时宣称投资额是3500万美元,约合人民币亿元。这种令人反感的数字游戏又说明什么?《无极》这亿元到底有多大水分?不是一部影片对外宣称投资了多少亿观众就买帐!相反,如果“投资亿元”这个概念会遭受相当一部分目标观众置疑,这个概念完全就是一个失败的营销策略。第八,票房没有号召力:中影发行放映总公司副总经理翁立称,尽管还有一两个影院数据尚未统计出来,《无极》截至12月25日6时许,两周来的总成绩应该是1亿3490万元。其中,首周票房是7452万元,而第二周票房竟然逼近首周票房,大约6000万。非常意外的是:陈红12月14日当晚在上海宣称的“中影统计为1100万元人民币”,第二天突然缩减为向全国媒体通稿中公布的“超过800万元”。大家对“注水猪肉”的感觉怎样,对这种说变就变的虚高票房的反感就怎样。而这些反感会直接通过口碑的形式削弱《无极》的营销效果。据《大连晚报》报道:眼下我市各影城虽然门庭若市,但其火爆势头却不及去年。新城市影城的刘歌经理透露,去年靠着《天下无贼》和《功夫》,新城市影城两天晚上4个厅的通宵场还是爆满,而今年他们只在23日、24日开了一个通宵场。第九,品牌定位模糊一个具有丰富市场渗透力效果的品牌,除了具有记忆点以外,还有能够让目标客户理解品牌价值的精神内涵。“无极”是什么?直到现在为止,《无极》方面也没有人出面公开解释过“无极”究竟是什么意思。“电影看到一半,我总算看出了眉目,这部片子,可以改名叫《一个女子和三个嫖客的故事》。”这名观众的观点虽然偏激,但是,这个现象恰恰说明陈凯歌“孤芳自赏”的魔幻概念观众并不完全认同。“如何让像《无极》这样形式大于内容的影片宠坏的观众,回头支持更多中国导演拍摄投资不大但值得一看的电影,这成为考验许多找不到3亿元投资的中国导演必须攻克的课题。” 《无极》重要投资方代表——中影集团总经理韩三平的这番话是要提醒更多的导演今后要加强影片的品牌定位。第十,概念性错误随处可见:“我比较有把握的是,这是能够在情感上提供给观众幸福感的电影” 在《无极》公映前,陈凯歌非常自信地说。这是陈凯歌自己为《无极》设置的又一个营销陷阱。“每个观众对幸福的理解和认识各不相同,上帝和佛主都无法让每个人的幸福感相同,陈凯歌怎么可能让成千上万的观众看完《无极》就有幸福感呢?”当你赋予产品或者电影精神寄托的时候,消费者和观众自然希望有所收获。正是由于每个观众对幸福的理解和认识各不相同,所以没有感受到幸福感的观众自然要传播不利于《无极》的信息。“整个电影真是又散又长又教条。好不容易有点想法了,马上借演员的嘴说出来。演员在哭,台下都在笑。一个商业的片子,肤浅一些可以,但连样子都没有,就太不像样子了。” 畅销书作家韩寒的观点具有很普遍的代表性。“看到的《无极》和之前听说的相距甚远。”很多观众花80元看完《无极》之后却有一种被“涮”的感觉。客观地说,《无极》能够有今天的成绩已经很不容易了。但是,善良的观众们之所以要“横挑鼻子,竖挑眼”就是希望陈凯歌能拍出更好的影片,陈红在下一部影片的营销上的误区越来越少。
类型电影论文篇2 浅谈中外灾难类型电影比较 摘要:本文以好莱坞的类型电影为参照标准,结合国产电影创作实际,以近期的两部灾难片《唐山大地震》和《2012》为例,分别从叙事、女性主义、植入式广告及意识形态四个方面对国产类型电影和美国类型电影加以比较,提出类型电影尤其是国产类型电影以后的发展趋势及需要改进之处。 关键词:类型电影;叙事;女性主义;植入式广告;意识形态 一、类型电影的特点 类型电影作为高度模式化的影片,其存在是一个客观的电影现象。电影“类”的诞生较早,但电影类型的内涵如何界定,大师们的看法并不相同,美国学者罗伯特・考克尔认为:“电影一旦发展出一种叙事结构,从仅仅展示事物(如火车离开站台或两个接吻的人)转向讲述故事,就开始形成类型。故事一旦被讲述,它们就立刻进入了一定的类型:浪漫型、情节剧型、追捕型、西部型、喜剧型。”而澳大利亚学者理查德・麦特白则认为:“观众、制片人和批评家在讨论电影的时候都在用类型的概念,但是他们每一个人使用这些概念的含义可能大不相同……就像安德鲁・都铎(Andrew Tudor)所说的,类型‘是我们共同相信的一些东西’。当看一部惊悚片的时候,我们知道什么是惊悚片。事实上,在我们看之前就知道什么是惊悚片,而且在一定程度上我们不需知道影片的内容,就能认出这些有着广泛的文化共同点的类型电影。” 灾难电影作为类型电影的一种,除有其共性之外,还有其独特之处。每一种类型电影都具有相对固定的题材和人物类型、特定的故事空间与造型语言、剪辑风格和音乐特色。如歌舞片中的舞台、歌舞明星,科幻片中虚拟的未来世界、外星人,战争片中的两军对抗、战地英雄,警匪片中的强盗、警察、地下组织等。灾难电影的故事和主题,时常顺应时代的变迁和观念的更新而变化。《2012》是建立在玛雅预言的基础之上而创作的影片,该片上映时间是2009年,离2012年很近。与此相似,《唐山大地震》的拍摄也在汶川地震之后,群众尚未从地震的阴影中恢复过来,汶川大地震让人想起数十年前的唐山大地震。 其次,类型电影一般都迎合观众的某些感官和情感的需要,以满足观众内心深处的娱乐心理。每一种类型电影虽呈现娱乐的方式不同,但营造娱乐情景并最终希望实现娱乐功能上是相同的。类型电影的娱乐性,一方面是刺激和满足人们的种种情感,另一方面是通过把奇观融入情节,让观众在赏心悦目中获得审美的快感。灾难电影尤其是好莱坞的灾难片首先用宏大的灾难场景给人以视觉的冲击力,故事情节环环相扣,扣人心弦,观众的心情随着影片情节的进展时而紧张时而放松,有如身临其境一般,刺激而愉悦。中国的灾难片场面明显要逊色许多,叙事相对比较温和,注重内容的情感部分,以情动人。 最后,类型电影还具有商业性特征。不同的类型电影满足各类不同爱好的观众的消费需求。如果市场对某种类型电影有良好的反应,有观众捧场,片厂便会继续制作这类电影,否则,便会停止生产。《2012》上映后反响比较激烈,票房收入也相当可观,之后不久国产的灾难片《唐山大地震》上映,许多观众是因为对《2012》的意犹未尽而走进电影院观看这部所谓国产灾难片的。《唐山大地震》被作为灾难片宣传也是商业运作的一个手段。 二、叙事及其手法 《2012》讲述一个关于世界末日的故事。影片最大的亮点在于灾难发生时极致视觉特效,这种强大的冲击力让观众震惊。但看完电影之后,脑海里只存留了片中各种不可思议的灾难元素:地球板块移动、火山、地震、海啸、洪水集体肆虐,全球各种标志性建筑全被毁灭,给人一种恐怖震撼的末日来临之感。但这容易让观众忽视其剧情,也难以启人深思。此外,《2012》还被一些记者称为写给中国的情书,里面加入了很多中国元素。或许是导演被汶川地震发生时中国人民的精神所感动,故把中国描写成人类的救赎之地,片尾拯救人类的诺亚方舟也是中国制造的。 《唐山大地震》是一部比较有争议的灾难类型电影。准确的说,它应是一部典型的中国亲情剧。片中的灾难场景被一笔带过,更多的是叙述一个四口之家悲欢离合的故事,而把影片命名为《唐山大地震》只是一种炒作手段。影片宣扬了超越一切的亲情,正像冯导所期望的那样“内容大于形式”:“灾难片元素是《唐山大地震》的基础,而伦理片元素则是影片的灵魂。” 三、女性主义的折射体现 好莱坞类型电影中的女性角色多处于被动和附属的地位,或是作为家庭生活的象征。西蒙・波伏娃说:“所有男人写的关于女人的书都应加以怀疑,因为男人的身份就如诉讼案中,既是法官又是诉讼人。”《2012》中有一个细节,杰克逊开车来接孩子们去度假的时候,妻子给丈夫一包尿不湿,告诉丈夫七岁的女儿到现在还在尿床,每天晚上睡觉前要穿这个,丈夫看到这个东西后满怀质疑:还穿?显然丈夫之前并不知道女儿还尿床的事情,这一细节充分体现了其“大男子主义”,女人才是这个家生活的主宰。在灾难类型电影中,女性多处于危险境地,需要被保护。当海啸和地震发生时,镜头会立即转向女性们的反应:尖叫、恐慌、无助地四处逃窜。 而男性在遇到灾难时则会思考:“what the hell was that?”同时,在西方电影中,女性又是独立存在的个体,她们之于男性的附属地位是相对的。《2012》中的劳拉是一个聪明而有智慧的女孩儿,是独立女性的代表。面对灾难的时候,劳拉表现出来的沉稳、坚强、镇定完全不逊色于男性。当地球将要毁灭,杰克逊带着全家逃亡的时候,他似乎是全家命运的主宰,妻子和儿女都必须在其保护之下才能逃生。但如果妻子完全依靠丈夫的保护而丧失了自我,她和儿女们同样不能自保。轮船几乎要沉入大海,全家人都被困入浸满海水的船中,他们被迫与杰克逊走散,这时,阿曼达饰演的妻子就不得不承担起保护孩子生命的责任。导演在此处对情节的描写集中体现了在灾难中女性也有不可阻挡的坚强,与前面的表现女性面对灾难时的恐慌形成鲜明对比。 《唐山大地震》对女性主义的表现在某种程度上与《2012》相似,影片对母爱的描写显然更为深刻。但相比西方类型电影中的女性主义,国产电影仍有传统的保守主义倾向。片中元妮丧夫后,面对另一个男人的追求毫不动容,坚持一个人度过余生,因为她知道,丈夫是为保护自己在地震中死去,没有哪个男人会像丈夫那样用生命来爱自己。但细想一下,元妮的这种做法受到中国传统思想的影响。冯小刚在影片以女性形象为中心塑造了一部催人泪下的亲情剧。元妮丧夫之后,一个人抚养儿子的艰辛,也体现了丈夫在一个家庭中的重要性,男人是家的顶梁柱,如果活着,她的生活就不会这么苦,显然这并没脱离中国家庭以男性为主的传统观念。从社会角度看,女性是沧桑时代的见证,是命运多舛的个体:灾难留下的痛苦只有在脆弱的女性身上才能得到很好的体现,并让人同情。 四、植入式广告在影片中的运用 随着广告业的发展,植入式广告越来越多的受到广告 主的重视。“植入式广告,又叫急性广告,是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略,将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地带入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中(隐藏于载体并与载体融为一体),使观众在接受传播内容的同时,不自觉地接受到商品或品牌信息,继而达到广告主所期望的传播目的。”上述两片的植入性广告分以下类型: 1、置景道具植入型:这是最传统的植入式广告形式,主要指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景道具出现。“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义。”如在影片《2012》中男主人公开的汽车标志便是其中之一。《唐山大地震》中,元妮在和家人一起吃饭的时候,饭桌上摆的剑南春酒是最明显的植入性广告标志,此外还有汽车、电视、银行、运动品牌等。 2、对白植入型:就是在电影中通过人物的对话,巧妙地将产品、品牌、服务植入其中,成为电影中的台词,以此来达到广告效应。如《2012》中,男主人公匆匆忙忙地开车回家带儿女们去度假,在给爱人打电话的过程中,就提到“黄石公园”这个名字,这也是植入式广告的形式。《唐山大地震》中中国人寿保险的广告方式也属于此类:方达作为旅游公司的老总,当员工过来询问这次旅游保险用哪家时,方达说:“就选中国人寿吧,踏实。” 3、场景植入型:即是把品牌信息嵌入到影视作品的环境中去,品牌视觉符号或商品本身作为故事发生的场景或场景的一部分出现。如{2012}拍摄的场景中出现的海滩楼房以及主人公带孩子们度假的公园等,都注入了一定的广告元素。 国产类型电影与好莱坞大片在植入式广告方面相差甚远,好莱坞电影可不动声色地把广告植入其中,既能有效地为广告主服务,又不影响观众对影片的欣赏。但国产电影在这方面做得有点儿欠妥。植入式广告要尊重影片的故事情节,使其显得顺其自然,不影响影片的观赏效果。《2012》就成功地做到了这一点。但看过《唐山大地震》之后,观众对片中的植入式广告批评声不断。植入式广告应有效地给观众一种暗示效应,遵循内容第一,广告第二的原则,避免片中突兀地出现广告词和任何不合理的广告场景,不能盲目的把任何广告都嵌入影片中。在进行植入式广告之前,要分析产品及其品牌适不适合在该影片中表现,能不能达到广告主想要的宣传效果等因素。 五、结语 中西灾难类型电影的差异折射出中西文化的差异,体现了不同的民族文化传统,我们不能苛求中国的灾难片完全符合西方的审美需要,但成功的作品肯定是把深邃的思想内涵,巧妙的艺术处理与大众的观赏热点结合起来。首先,中西方类型电影最大的交集就是商业性,它们未来努力的方向也离不开使其更具有商业价值,观众花钱去电影院看电影,买的大多是娱乐享受,所以,电影的商业性和娱乐性是分不开的。 其次,中西方电影还要努力提高其讲故事的水平。好莱坞电影重在场面的制作,掩盖其情节的跌宕起伏,观众震撼之后难免会感觉少了点儿什么。但中国电影讲故事的过程多有漏洞,故事出来之后多有批评之声。好莱坞类型电影在讲述故事方面已经走在了世界的前列。 再次,电影应该注重宣传,激发观众的类型期待。从某种程度上讲,类型电影是预先出售给观众,在开发每一部类型电影时,往往就有相对的观众定位。如果一部影片能得到适当的宣传,从片名、广告宣传等每个运作环节将类型固着于观众的心灵,那么,电影的春天就不会远了。 最后,类型电影还应该注重整合生产和发行两个环节。类型电影是在吸引更多消费者和赚取更多利润的动机推动下向前发展的。好莱坞电影业总是力图复制它最近的商业成功。在市场开发中,有意识地遮盖其他方面来有选择地突出某些方面,使观众更加注意那些制作商想要强调的方面。然而中国电影市场目前还处在半市场化状态,院线体系虽已经逐步形成,但还要继续完善院线发展模式。 注释: [1]唐晋先:《(唐山大地震):动人因亲情,感人缘母亲》,《电影文学》2011年第3期. [2]任拯廷:《浅议植入式广告》,《今传媒》2006年第4期. [3]梅萨里:《视觉说服――形象在广告中的作用》,北京新华出版社2003年版,第11页. [4]孙玉胜:《十年:从改变电视的语态开始》,生活・读书・新知三联书店2003年版,第78页. 猜你喜欢: 1. 关于电影论文范文 2. 电影鉴赏论文 3. 关于电影论文参考 4. 有关于电影论文 5. 关于电影的论文
大数据时代电力营销管理创新研究论文
摘要: 对电力企业来说,大数据营销能基于海量数据的分析,为其制定营销战略提供依据,而如何在大数据基础上进行电力营销管理创新是亟待解决的大问题。本文首先阐述了目前基于大数据电力营销管理的弊端;其次分析了基于大数据的电力营销管理面临的机遇和挑战;最后提出了基于大数据的电力营销管理创新,以促进电力企业稳定、长久发展。
关键词: 大数据;电力营销管理;创新
在当前的大数据环境下,电力系统既面临新的发展机遇,也面临着新的挑战。对电力系统来说,大数据不仅是科技生产力进步的具体体现,也是新形势下电力系统发展、管理及技术改革的重要依据,电力系统的大数据包括生产、运营和管理三方面。电力营销是电力系统的重要部分,对提高企业的核心竞争力及确保企业的可持续发展具有十分重要的作用。然而由于各种因素的影响,电力营销管理目前存在诸多弊端,在大数据时代,对电力营销创新管理模式进行研究迫在眉睫,基于此,笔者对基于大数据的电力营销管理创新进行研究。
1.基于大数据的电力营销管理的弊端
在大数据背景下,国内电力企业营销管理存在诸多弊端,具体表现在下述几方面:
第一,电力营销管理理念亟待改进。电力行业长久以来属于国家的垄断行业,而随着各种新型能源的不断出现,电能面临着巨大的竞争,然而其营销设计仍以业务导向为核心,很少考虑市场的竞争状况和客户的需求,没有建立一种以客户为核心的营销管理机制;
第二,电力营销业务功能亟待完善。电力系统的营销政策、技术研究、运维及市场开拓等方面的机构不完善,不健全,部分功能缺失;
第三,电力营销运营效率亟待提升。电能计量检定、人员及相关设备重复配置;规划、生产的部门对电力营销管理支持力度较弱;故障抢修、业扩报装等服务流程不协同。综上所述,电力营销管理亟待进行创新,以适应新形势下客户对供电服务的要求。
2.基于大数据的电力营销管理面临的机遇和挑战
机遇
在大数据快速发展的背景下,电力系统营销管理面临的机遇主要表现为:
第一,国内经济稳定发展,电力需求仍持续增加;
第二,国家实施节能减排,电能应用范围更加广泛;
第三,国家电网创建“双一流”,为加快营销发展注入新动力。
挑战
在大数据快速发展的背景下,电力系统营销管理也面临诸多挑战,具体表现为:
第一,国家经济转型期的'结构优化调整及节能减排战略的实施,国家控制能源消费总量,大工业用电比重会呈现一定程度的下降。循环经济、节能环保产业、分布式电源等会日益增加,对电力营销市场的发展带来威胁,影响电能的市场占有率;
第二,国家大力开发低碳技术,清洁能源要求必须建立一种新型的供用电模式,而现有的供电模式要满足这些应用需要法律、政策、技术等众多方面的支持才能实现;
第三,国家电网推进“三集五大”要求电力系统必须要转变营销发展方式。目前电力系统的营销仍然资源分散、管理层级多,亟待进行整合;营销管理的专业化、组织结构扁平化、管理层级等方面亟待改进,集约化、智能化的服务手段亟待提升等,使得目前电力系统的营销管理面临巨大挑战。
3.基于大数据的电力营销管理创新研究
在大数据及信息化背景下,电力企业要提高核心竞争力,必须要顺应时代潮流,及时对传统的营销管理体系进行重构,通过利用大数据分析研究结果进行电力营销,具有极大的市场价值。
通过大数据分析客户的潜在需求行为
大数据最主要的特征之一是海量的数据,电力企业要获取比较精准的数据,必须进行大量数据的分析研究寻找客户的潜在需求。所以对电力企业来说要重建营销管理体系,提高核心竞争力必须要制定多种方案,通过大数据的分析结果寻找潜在的客户需求,站在用户的角度,分析用户的电能消费行为和特点,通过这些分析及时改变自己的营销管理模式,提升服务质量,提高客户满意度和忠诚度,最终提高电力企业的知名度。
通过大数据分析精准定位消费客户,进行个性化营销
从大数据提供的海量信息中分析客户的消费行为,找出电力系统最精准的用户,以便电力企业的营销能实现精准化,同时根据精准化消费群体的特征建立针对性的营销方式,从而能划分出精准的消费客户,进行个性化营销。随着经济的发展和用户需求的提升,电力企业也逐渐重视电力营销的精准化,而大数据的出现不仅使精准化营销变得更加高效,也极大地提升了服务和产品质量,使得消费者市场也发生一定程度的变化。消费者市场的划分必须要经过大数据才能实现精准的分析,这种分析结果面临的是个体消费者,而并非是群体,在这种情况下,电力系统的个性化营销在不久的将来一定会成为电力系统的营销主体。
运用大数据分析,制品新产品,拓展新市场
对电力系统来说,传统的以业务导向为核心的营销管理已经难以满足现代化的需求,通过大数据分析结果制定针对性的营销策略是十分重要的,这对于电力企业开拓市场和业务起着决定性作用。如腾讯在开发游戏时,总是先通过大数据对游戏用户行为进行精准的分析然后再推出产品,通过这种方法能使其在推出手游时更具有针对性和精准性。因此电力企业通过使用大数据分析客户的消费行为,开拓新业务、新市场是未来发展的必然趋势,根据大数据分析的结果为客户制定更加个性化的需求,并进一步制定针对性的营销渠道,拓宽产品领域。
依靠互联网技术,合作开展大数据营销,开展多元化服务
随着互联网营销的风靡,很多行业越来越重视网络营销,他们通过使用大数据进行网络营销。电力系统要想持续、稳定、可持续发展,必须要充分利用互联网进行大数据营销,除了要在电力系统领域建立相关的数据库,利用资源优势外,还要不断拓展业务,通过业务延伸实现电力企业的多元化发展模式。多样化服务的开展可从下述几方面着手:客户经理对客户的用电状况进行详细的统计和分析,提出的建议中不仅要有生产班次的安排,还必须要为客户的用电状况提供针对性的无功补偿。站在客户角度为客户节约电费着想,为客户的用电负荷进行合理、科学的指导,这不仅能有效地节约电费,还能有效减少设备的能耗。电力企业还要在基于自身优势的基础上,不定期检查用电设备的运营状况,及时排查运行过程中存在的安全隐患,这对确保配电网的稳定运行具有重要作用。要对所在区域的电网进行改造时,要及时通知大客户,并将规划改造的详细情况与大客户进行沟通交流,以得到客户的理解和支持,这对电力企业的稳定发展意义重大。
与税务部门合作减小电费回收风险
对电力企业来说,电费能否正常回收是确保其正常运作和提高经济效益的关键环节,尤其是大客户的电费回收,由于受到各种因素的影响,电费回收难一直是难以解决的难题。目前多数电力企业为了加强电费回收,通常采取如下措施:强化合同管理、建立信用评级制度、严格客户资质审核、高压用户电费担保模式等,在这些措施中,高压用户担保模式具有较好的效果,然而也存在一定的不足之处。对电力企业来说,仅仅具有采集客户的用电信息数据,对客户的资金信息难以准确把握,高压用户担保模式虽然让电力企业通过银行掌握相关的资金信息,然而很多企业的现金流并不通过银行,因此获得信息并不准确,在一定程度上影响电费回收风险的控制效果。为了有效解决这种弊端,可建立一种能将用电企业的资金流动信息整合到电力系统大数据库的营销管理中,而与税务部门进行合作能达到此目的。具体实施措施如下:首先,与税务部门协调,将电力系统大数据平台增加一个调取用电企业每月纳税信息的模块;其次,根据用电企业的纳税和银行信贷状况,计算电费回收风险指数,评估风险;最后,根据评估结果建立预警机制,对于部分电费回收风险较大的企业可采取各种手段介入电费回收。
4结束语
综上所述,大数据时代的来临给传统企业和互联网企业的营销管理带来巨大的冲击,越来越多的企业开始利用大数据进行营销管理,电力企业也要与时俱进,持续改革,在大数据时代下重构营销管理体系,以提高其核心竞争力和经济效益。
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伴随着我国经济与科技的不断发展与进步,电力行业也随着快速的发展着。这是我为大家整理的电力营销工程学术论文,仅供参考!
浅析电力工程中营销策略
摘 要:本文主要根据作者多年的工作经验及对电力行业的了解,就目前电力工程中的电力市场的营销策略进行了探讨,仅供同行参考。
关键词:营销:策略
中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:
引言
伴随着我国经济与科技的不断发展与进步,电力行业也随着快速的发展着。然而电力行业是我国国民经济发展的基础产业和社会公用事业,在推动国家经济建设与和谐社会建设中发挥着举足轻重的作用。当前,国外电力市场营销主要集中在营销策略的制定和实施等方面,而国内的电力市场还在改革和探索中不断前行,不断学习,希望借鉴着国外的电力体制改革经验能带动我国的电力行业发展。
一、电力市场营销的基本理论
电力市场营销就是指电力企业在变化的市场环境中,以满足人们的电力消费需求为目的,通过电力企业一系列与市场有关的经营活动,提供满足消费者需要的电力产品和相应的服务,从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。
(一) 电力营销的概念及特点
电力营销是指电力企业通过生产、输送、分配、销售电力商品及附加服务,创造出为他人或组织交换的电力商品的价值,以获得电力企业的需求和欲望的一种社会服务过程。电力营销包含着三个层次的含义:第一,电力营销是一个交换过程,既有社会属性,也有管理属性;第二,电力交换活动是以满足电力企业的需求和欲望(经济效益和社会效益)为核心的;第三,电力营销活动从形式上看是出售电力商品和服务,实际上是为了满足需要(经济和社会效益需要) 而进行的创造性活动。
电力营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学,是研究以满足消费者需求为中心的电力企业营销活动过程及其规律的科学,具有全程性、综合性、实践性的特点。电力营销在经济社会中的基本作用是解决生产与消费的矛盾,满足社会成员生活与生产消费的需要。电力营销按电力产品流通过程分为发电营销、输电营销、配电营销和售电营销。
(二) 电力市场营销通常包括以下内容
1. 电力市场分析和预测
不断分析电力企业与电力市场的关系,分析影响电力企业中电力营销活动的宏观环境和微观环境,预测电力需求的发展趋势,分析各类电力客户对电力市场的需 求和购买行为,研究电力企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁。
2. 电力市场细分与目标电力市场选择
在电力市场调查与预测的基础上进行电力市场的细分,提出电力企业选择目标 电力市场的方法。
3. 电力市场营销策略
通过制定适当可行的营销策略,以满足电力客户的需要,实现电力企业的预期目标。运用包括优质服务策略、价格策略、形象策略、促销策略等手段,不断提高 电力市场占有率。
电力市场营销的基本业务可分为:业务扩充、变更用电业务、营业电费管理、电价管理、电能计量管理、供用电合同管理、用电检查与营销稽查。
二、供电公司的电力营销组合策略
(一) 积极开展优质服务策略
国家电网公司将电力的优质服务定位成“国家电网的生命线”,足见优质服务对于供电企业的重要作用,迫切要求每一个电力员工增强优质服务意识。要树立电能服务观念,客户购买电能商品,一是购买产品,二是购买服务。优质服务是电力企业整个发展战略中的重要组成部分,要采用快速化、保障化、简便化、多样化、情趣化的优质服务来赢得市场,起到不用增加成本就能开拓市场和赢得客户的作用。但由于体制、机制、观念、手段以及历史等多方面原因,供电公司电力服务的水平还不够高,需要进一步改善。
(二) 市场开拓策略
电力市场开拓主要包括三方面的内容:即保护市场、培育市场和开发市场,这三个方而是相辅相成的。供电公司要集中人力、物力和时间深入细致分析了解特定的目标市场情况,更好的满足目标市场的用电需求。
(三) 价格调控策略
电力产品的价格是影响电力需求的重要因素之一,也是供电公司重要的应用策略之一。现阶段我国电力价格仍然属于国家管制,电网企业没有自己的定价权,所以供电公司只能在国家规定的电价范围内研究和制定相应的价格策略,具有一定的局限性。加强需求侧管理,灵活掌握电价政策和运用电价策略将成为下一阶段供电企业营销工作的重点,同时,也是市场的需要。针对通化市今后用电量稳定增长和近几年仍然存在电力紧缺的,以及部分大工业用户用电量大、用电成本较高的实际情况,可行的价格策略为分时电价让价策略、两部制电价让价策略为主。
(四) 畅通渠道策略
畅通的销售渠道是保证营销顺利进行和营销效果的中间环节。
1) 加大电网建设:供电公司为用户提供电能的主要渠道就是电网,对供电公司来说,电网是供电服务的基础,没有坚强的电网作保障,就没有电力市场赖以存在的基础,也就谈不上电力营销。所以要坚持科学规划电网建设,提高电网覆盖率和供电能力。
2) 直供直销策略:降低用户购电电价,提高用户用电的积极性。供电公司的增供扩销和开拓电力市场的措施才能得到贯彻和落实,才能逐步扩大市场占有率。
(五) 大用户营销策略
根据前面对通化用电市场的细分和目标市场的定位,确定了大工业用电市场的重点目标市场地位,同时,大工业用户的用电量的变化,对通化供电公司的售电总量有巨大的影响,所以有必要制定适合大工业用户的营销策略。
三、结语
综上所述,伴随着我国电力体制改革的进一步深化,以及节能减排大环境下的发电节能调度的实施,在电力供需日渐富裕的发电市场,分析并研究市场形势及政策,结合自身实际,摸索出一套行之有效的、适合自身特点的应对发电市场的营销策略,对实现企业可持续发展显得尤为重要。
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浅析电力市场营销工程策略
【摘 要】本文在电力市场营销现状的基础上,通过对电力市场营销内涵分析,提出了电力市场营销工程上存在的问题,并结合国内现阶段电力行业的实际情况,提出了电力市场营销的几点策略。
【关键词】电力行业;市场营销;策略
0 引言
在市场经济导向下,电力营销工作作为供电企业的主营业务,如何开拓潜在电力市场、提高电力市场终端能源占有率、提高电网供电量和电量的销售等关系到企业生存与发展。
1)电力市场营销现状分析
电力行业的主体是大型国有企业,其本身也是一个是垄断性行业。一直以来电力行业的运营模式为计划经济体制模式,市场基本为卖方市场,但是由于存在用电指标的限制和我国电力行业的建设较慢,形成了对用户的用电限制。改革开放以来,随着我国经济建设和科学技术的迅速发展,国家在电力基础设施方面的投资明显加大,电厂电网建设也发展迅猛。同时,随着国家市场经济的进一步规范,在以后将不会有垄断性行业存在,电力市场也发生了根本性转变,国有电力企业必须要迅速适应这种转变,迅速建立自己的市场。
(1)电力市场营销优势
①供电企业拥有比较广泛、稳定的电力客户。在能源市场上,能与供电企业有竞争的如天然气、石油等,但是它们在现阶段无法对供电产生威胁,供电企业占据了能源市场上的绝对优势。
②电网基础设施建设比较完善。改革以来,电网结构的改建越来越来合理,供电能力以及运输电力的能力明显加强,可靠性增加,损失率减少,为实现良好经济效益打下了坚实的基础。
③在不断发展的过程中,供电企业也培养了大批专业的综合人才,在管理、技术等各个部门都有稳定的核心力量,这些人力资源将在企业的发展中发挥重要的作用。
④随着市场营销意识和服务意识的不断增强,电力企业的全程服务体系也将建立,会使用电客户得到最好的服务和最大的便利。
(2)电力市场营销劣势
①创新能力不足。主流的工作方式仍然是按部就班、循规蹈矩,在技术创新和观念上,还需要不断的加强,以跟上时代和客户的要求。
②电价制度不适应市场经济。电价是调节电力市场至关重要的因素,而我国目前的电价管理机制造成电力企业不能运用电价杠杆调节、开拓电力市场。
③品牌意识不强。供电企业开展了多年的优质服务,但是忽视了品牌在电力市场营销中的重要作用,没有把好的典型、好的做法凝练成一种品牌去经营。
④社会形象欠佳。供电企业的优质服务并没有达到最佳效果,客户对某些电力部门仍然心存戒心,这也会影响到电力市场的营销工作。
2)电力市场营销的内涵
电力企业市场营销的中心就是在变化的市场环境中,通过电力企业一系列与市场有关的经营活动,实现人们对电力的消费需求,通过电能的交换,电能作为商品在市场上交易,最终客户消费掉电能,完成其使用价值,电力企业从中获得利润,并占有了市场。
电力企业的经营目标及利润目标等能否实现,电力企业能否在竞争的市场上求得生存和发展,最终都要取决于电力消费者是否购买电能和增大电能的使用量。因此,电力企业的市场营销是以扩大市场销售量和增加市场客户为中心而展开的。它的核心是:电力企业必须面向市场、面向消费者,必须适应不断变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整,力求用最小的成本以最快的速度将电能送到客户手中,满足客户对电力的消费需求。
1 电力市场营销存在的问题
1)市场竞争意识问题。电力企业一直以来是垄断行业,没有主动参与竞争的意识,在行为上表现为不主动分析市场,不进行市场调查,对电力需求分析预测不够,对于如何加强电力供需预测没有开展深入的研究工作,电能的宣传方式落后,宣传内容简单,品牌观念淡薄,长期以来坐等消费者上门进行消费。
2)价格问题。电力企业要开拓用电市场就必须规范电价,国家制定的电价并不高,但到了某些地方就出现了变相涨价的问题,线路损耗、配电损耗或一些违法行为如偷电、窃电都加大了消费者的负担,所以在价格问题上,一定做到规范。
3)电力管理体制问题。我国的电力企业已转为市场经济,但其销售模式依然还在沿用计划经济使其的管理模式,这样就无法适应社会主义市场经济深化发展的要求。日前的电力市场营销不是真正意义上的市场营销,市场和销售价格的制定与监管有违市场经济规律,进一步改革,建立电力市场的营销体系,使企业内部的管理工作成为电力企业最首要的任务。
4)服务意识问题。电力企业长期以来是垄断行业,有部分员工仍然封闭在计划经济的行业圈里,缺乏创新和服务意识,要真正意识到只有靠优秀的服务才能得到更大的市场,要在服务理念、设施和态度上都要符合市场经济发展的要求。
2 电力市场营销策略
建立以市场为先导以效益为中心的观念
目前电力市场的状况是,有多大用电市场就有多大的发(供、售)电量,市场发展扩大,发(供、售)电量就增长,电力企业效益就可增长。要以经济效益为中心,就必须以稳定市场、开拓市场为前提。建立新的电力市场机制,借鉴和学习发达国家电力营销经验。在激烈的市场竞争过程中,企业要抢占市场先机,不断占领市场、开拓市场,必然要使我们彻底放弃传统的思维观念和管理模式,通过学习与创新,带动工作创新、技术创新、管理创新,以市场为导向,以信息技术为平台,以打造高素质员工队伍为突破口,以建立和完善现代企业管理制度为基点,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,使企业的经济效益最大化。
建立适应市场经济需要的营销机制
按市场经济规律对电厂发电量实行竞价上网和峰谷平分时上网电价,降低电能源头成本,发供电企业合理分配低成本带来的收益。提高电力能源的竞争力,稳定和发展电力已有的市场份额,这对电力营销至关重要。尤其是大工业中的高耗能企业电费额度大,占成本比例高,这类用户对电价较为敏感,应就这类企业进行电力产品市场及电力外延产品市场的调研,采取灵活的电价政策,促进这些企业产品的增长和市场竞争力,间接促进电力市场增长。
大力开展需求侧管理,积极推进电能的有效利用
利用技术和经济手段,转移高峰电力引导低谷电力需求,充分利用季节性电能,提高电网经济运行水平和资源综合利用。根据电力需求的多样性,策划鼓励用户科学利用电能,积极研究可供客户选择的电价机制,要利用负荷率电价、节日电价、蓄热(冷)电价、可停电电价、季节性电价、居民低谷用电电价引导用户,提供客户自由选择用电时间和用电方式,不断提高电网均衡用电水平和电能的终端能源占有率。大力推进用电技术进步,提高全社会的电能终端用能效率,把需求侧管理的效果纳入综合资源规划,延缓或减少发电装机投入,提高资本资源的收益和利用率。
细分市场制定相应的营销策略
现代市场经济为买方市场经济,因此在进行电力营销策略时,要针对不同的买方市场进行不同的策略制定。根据目前用电消费者用电需求的不同,可以将消费者分为,中等收入家庭消费者、高收入家庭消费者、低收入家庭消费者、生产企业用电消费者、中小型生产用电消费者,以及公益性用电消费等几类。针对高等住宅小区用电家庭情况,应以电稳定与用电服务质量提高为营销策略切入点,而对于大型用电企业应以提供较高用电负荷及错时用电优惠等方式为切入点进行。通过细分市场将不同消费者用电需求划分,制定相应营销策略,促进消费。
3 结束语
电力市场营销是一种有意识的经营活动,为了保证电力市场营销目标的实现,必须树立满足市场经济要求的新型营销理念,通过细分市场抓住不同用户关心重点为切入点进行营销,并提供环保优质的电力产品,采取弹性灵活的电力定价策略,以信息技术为支撑为用户提供优质高效的服务,以充分满足不同电力用户的需求,进一步拓宽电力市场份额,促进电力企业整体经济效益的提高。
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关于电力企业营销管理创新的论文
1引言
随着计算机的飞速发展,大数据是随着互联网信息技术发展起来的,其战略意义不在于掌握庞大的数据信息,而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。目前,大数据已经渗透到我们日常生活等各个领域,电力企业也不例外,推动我国实现由工业化社会向信息化社会的转变。随着电力被逐步放开市场,电力企业的垄断地位被取消,部分电力企业的优势荡然无存,电力营销的重要性就越来越凸显,大数据可以为营销提供技术手段平台,具有十分重要的意义。并且我国电力企业营销管理存在着较大的问题,需要对电力企业的创新营销管理手段做出探究。大数据环境为我国的电力企业发展提供了机遇,也提出了新的挑战,电力企业在大数据环境下对营销管理进行创新更是必不可少的。
2大数据背景下电力企业营销管理创新的意义
大数据基本概念及价值
自从改革开放以来,我国开始引入互联网行业,大数据营销也逐渐产生。经过几十年的发展,我国互联网技术发生了重大变革,大数据技术也十分成熟,其主要被用来进行数据的分析处理,从大量复杂的数据中快速提取有价值的数据信息。从大数据技术在当前的运用情况来看,其具有较强的发展潜力,已经渗透到各行业的营销管理工作中,比如:对客户群体进行某些特征方面的分析提取,对商业行为的信息挖掘等,这些都能为企业制定有针对性的发展决策提供切实有效的依据。具体价值有如下几个方面:①可以进行社情舆论的监测,聚焦社会敏感问题,有针对性提升研究能力水平;②可以利用互联网实现交易信息的获取,提高营销的精准性;③可以及时掌握客户的消费和售后等方面的诉求,从而更好的进行新产品的改进和研发;④对数据进行分析处理,掌握事物发展的大趋势,为管理层实施管理决策提供可靠依据。
电力企业实施营销管理的创新意义
目前,我国电力企业对于大数据的处理分析还处于初步探索阶段,电力企业数据处理的时效性和实效性差距还很大。今后,大数据技术可以运用到发输电、变电、配电和用电等各个环节,随着电力企业业务范畴的拓展和覆盖面的越来越大,电力讯息数据量必将呈几何级增长,大数据理念、技术及方法在电力行业的具体实践就是对数据进行及时的收集、整理和储存,并利用现代统计技术挖掘有价值的信息。所以在电力企业营销管理中,实施大数据技术势在必行,其不仅仅可以减少对经验的依赖,还能较好的提升企业管理效能,借助大数据创新电力企业营销管理,可以使复杂的营销管理活动成为数据分析活动,并对数据背后的关系进行挖掘,增强电力营销的“预见性”,更好的创建出大数据背景下的营销管理体系和模式。
3大数据背景下电力企业营销管理存在的问题
对电力企业大数据营销思想上不够重视
思想上的不重视源于认识上的不够重视,由于我国特有的经济制度,电力企业实施的是长期的国家管控制度,企业的管理层对于大数据技术重要性认识不足,加上缺乏足够的内动力,使得电力企业营销始终处于低水平徘徊。究其原因:①领导层的创新意识不足,管理层的理念滞后;②不管是领导层还是技术专家,对于大数据信息技术缺乏必要的敏感,熟悉和掌握电力营销和大数据交叉专业领域的.人员较少;③作为一些老的国有电力企业,内部缺乏活力,缺乏相应的激励机制,企业内部缺少营销创新的内动力和热情。
电力企业大数据营销缺乏系统性
电力营销工作在某种程度上来说,甚至是电力企业的中心工作,电力营销效率较低的原因有很多,但缺乏营销的系统性是主要原因之一,一个是营销手段较为落后,虽然当前一些电力企业营销管理使用了信息手段,但总的来说,计算机使用效率偏低,满足于一到两个信息处理软件的使用,有的还仅仅是一些基础信息处理软件,营销效率还较为低下。另一个是,企业营销手段还比较陈旧,如:广告的投放作为传统的营销手段,目前还仅仅品牌的宣扬为主,在宣传的手段上,还是传统的报纸、电视、车体、户外为主,这些传统的手段的确会起到一定的效果,但随着新时期人们对手机、互联网广告的关注,新媒体广告的投放要给予高度重视。再一个是在营销核算手段方面,一些电力企业还是人工抄表方式,容易出差错不说,效率还特别低下,与新时期大数据营销方式格格不入。
电力企业大数据营销缺乏有效监管
很多电力企业清醒的认识到了大数据的重要性,也制定了一系列的营销机制,但结果却不太理想,主要原因是缺乏营销管理的监督。一方面,一些电力企业内部结构复杂,很多优秀的营销手段级信息很难及时传递到决策者,并在执行过程遇到困难时,其原因也很难反馈到决策者处,这些都降低了企业营销的效率。另一方面,大数据营销还缺乏科学的配套的内部审计,我国审计制度已经发展很多年,但一些电力企业囿于自身企业的营销模式,内部审计制度不够健全完善,尤其是一些地方电力企业甚至没有自身单独的审计机构,内部审计人员的专业素质也较低,有的甚至是由其他部门人员进行兼任,这些都对于电力企业内部营销监督都非常不利。
4大数据背景下电力企业营销管理创新研究
建立大数据系统
大数据时代的降临对电力企业营销模式产生了深远影响,因此为了让电力企业市场营销更加科学、合理,需要利用大数据技术对电力营销管理进行创新,努力提高电力企业生产服务水平,努力构建完整的内部大数据管理体系,为开展电力企业营销奠定基础。例如,电力企业在开展市场营销之前,可以先借助大数据对自身内部管理机构进行优化,对企业内部各个涉及到电力营销、配电协调等方面的数据进行融合管理,进而形成统一的数据库中心,这种大数据式的信息管理系统,能有效满足现代化电力营销管理的要求,为提高电力营销水平奠定基础。在大数据背景下,电力企业可以利用GIS技术建立城市配电网数据库,依靠大量的城市地理信息技术,对整个城市信息数据进行统计,然后编辑矢量图形,为电力影响提供可操作性的基础数据。
增强营销基础
由于电力改革的实施,厂网实行分离运营,电力市场已经不再是卖方市场,需要遵循市场经济制度的调节。电力企业营销基础的建立必须认识到:①必须建立自身风险管理制度,抓好自身的危机管理。②企业内部的体制必须进行革新,建立灵活机敏的体制,使得营销和客户信息在内部得以快速的更新和流动,同时要对内部员工进行大数据知识的学习普及,提高认识,增强紧迫感。③作为管理层,必须起到领头作用,紧紧抓住时代的脉搏,勇于尝试新鲜事物,主动加强学习,在大数据营销管理工作中当好先锋队。
要提高营销数字化层次
通过尽快普及计算机处理系统的应用,能够提高电力企业的信息化水平,比如使用资金管理计算机软件就能够很好的发挥计算机数字处理功能。①要有相应的管理人员对数据进行采集、分类、储存和备份,要搞好人员内部分工,明确各自的职权。②要加强员工的数据技术培训力度,提高其使用营销管理软件的能力。③营销手段必须从传统媒介向新兴媒介转变,如近几年兴起的微博、微信、建立公众号等,这些对于宣传企业文化、提高企业知名度起到十分重要的作用。④针对营销核算效率低下的问题,必须逐步推开智能电表,降低人工抄表风险,提升内部营销效率。
5结论
大数据时代的到来已经对电力企业的发展产生深远影响,在这一背景下,电力企业在营销管理中要正确认识到大数据对电力企业营销工作的影响,能依托大数据技术立足自身在营销中的优势,不断优化营销管理的思路与方法,努力对营销管理方法进行创新,确保能为用户提供更好的电力服务,最终为推动电力企业发展奠定基础。
作者:吴庆 单位:国网湖北省电力公司江陵县供电公司
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关于化妆品网络营销论文
导语:论文一词,谓交谈辞章或交流思想。当代,论文常用来指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章,简称之为论文。它既是探讨问题进行学术研究的一种手段,又是描述学术研究成果进行学术交流的一种工具。以下是我整理关于化妆品网络营销论文,以供参考。
一、化妆品网络市场的营销现状及存在的问题
1、山寨产品泛滥
在化妆品网络营销中,尽管企业是本着诚信经营的原则,但是由于网络虚拟的特点,无法对产品进行面对面的了解和使用,缺乏监管力度,就会造成部分商家以次充好,生产销售假冒伪劣的产品。这在很大程度上破坏了消费者的积极性,损害了集团的名誉。这是各行各业网络营销都将面临的巨大挑战。要求行业加强管理,国家在法律法规政策上加强力度,全名监督,营造良好的网络营销环境。
2、网络营销尚有待创新
现在的网络销售问题亟待解决,具体表现为营销策略的水平低下,成本过高,利润较低,绝大多数企业尚未形成成熟的营销模式,未能及时的发现存在的问题,找不到解决问题的有力方案。例如化妆品的促销活动,知识简单的罗列信息给消费者,然后大打折扣,以降低利润空间来获取更多的市场份额,这种粗犷的营销方式,才造成了低利润的恶性循环。
二、思埠化妆品网络营销的优势
尽管网络营销有着诸多弊因,但是思埠集团还是能够在激烈的竞争中占有一定的市场份额。每一个企业之所以能够生存下去,固有它优于别的企业的创新之处。思埠集团游刃有余的秘诀就是一下几点:
1.分销环节少
分销环节越多,产品的价格就会被自然的提高,无形的降低了产品的性价比。思埠化妆品有着购买次数多,而购买数量少的特点,中间商越多,必然增加营销费用。在网络营销的前提下,顾客对产品的预定是直接的,发货也采用快递方式,是最直接的商家-顾客的营销渠道。直接减掉中间环节,极大限度的降低了销售成本。
2.企业与消费者联系紧密
网络能够便捷的传输互动信息,突破传统营销方式的单向性。思埠集团建立了比较完善的客服系统。顾客可在任何一台能够上网的电脑前,咨询产品的相关信息,对预定产品的全程跟踪及优质的售后服务如果出现产品质量问题或与顾客肤质不适等问题,售后将做合理处理。
3.多媒体产品宣传广泛
传统的思埠化妆品介绍宣传方式中,仅仅限于报纸、广播、电视等几种方式,由于各种宣传方式都存在一定的缺陷,顾客无法全面的了解产品的相关信息。而在网络上,思埠棘突通过flsh动画、视频等更加吸引顾客眼球的方式进行详细地介绍产品。在这一方面,思埠集团还能很好的利用微信平台进行产品宣传。以地毯式的模式最大限度的传播产品相关信息。
4.产品销售突破地域界限
在化妆品的'传统营销模式下,由于地域、交通的约束,企业的市场被圈定在一定的范围内,消费群体具有很大的局限性。上网所面临的是广大的网络用户,思埠集团做好广阔的宣传活动,在此基础下,占有了广阔的网络市场份额。网络营销使得商圈可扩展到全国甚至全世界的范围之内。
5.提供24小时不间断销售服务
服务作为企业的竞争软实力,具有很大的可扩展性和创新性,21世纪是网络营销的时代,掌握其他企业所不具备的软实力是在竞争激流中生存下去的必要因素。提供24小时不间断服务和全天候营业新的经济发展形势带来了新的营销规则。思埠集团通过近几年在网络营销的积极探索,逐渐走在了化妆品行业的前沿。
三、思埠化妆品网络营销策略建议
从最新的一份市场报告来看,化妆品企业必须在传统的销售路径中做出一定的创新和改变。当前中国的市场中,从中低端化妆品品牌欧莱雅、雅芳等发布的财报中都显示其在中国化妆品市场增长势头下降,销量增长放缓,其主要原因就在于本土化妆品企业的兴起。在科技浪潮的驱使下,不断进行营销模式的更新和发展,最终从市场份额的10%开始不断的提升。这也给我们诸多老牌企业敲了一个警钟,企业如果不创新,不能够很好的与时俱进,则面临的后果就是在发展中不断落后。思埠集团的成长要伴随时代的进步,优质的网络营销将给企业注入更多的生机与活力,具体表现在以下几个方面:
1.品牌策略
思埠化妆品网络市场营销的品牌策略主要表现在以下两个方面。一个方面是品牌的定位,另外一个方面是品牌的宣传。利用网络市场营销,一定要符合品牌的定位,思埠集团对目标客服的发掘要根据品牌的定位来进行。思埠集团目前的品牌定位大致为中低端产品,那么企业面临的目标客户则是有此销售能力的客户群。在接下来的发展模式中,思埠集团可以考虑增强研发团队的综合实力,挺近高端产品的行列,这是一个思考的方向,另一方面,牢牢抓住现有的中低端产品目标客服。无论是品牌的宣传,目标客户的开发,还是自身产品的研发都要做到相对的统一,每个环节彼此关联,环环相扣。
2.价格策略
价格战一向是市场竞争必不可少的一种方式,很残酷,但同时也很有效果。思埠集团可以通过降低化妆品的价格,降低企业的利润空间,来换取市场,占有更多的市场份额,对于思埠化妆品这样的企业来说,其发展还不算成熟,可以适当的采用这样的价格策略方式。然而,在价格策略中,不仅仅低价策略有效,根据企业的自身情况,免费策略和高价策略同样也对网络营销有所帮助。如果思埠化妆品适当的推出免费试用,一分钱秒杀等免费价格的活动,无疑是用免费策略来赢得市场份额。但是,各个企业有自己不同的情况,免费策略意味着零收入、零利润,这就要求企业自身有过硬的实力才可采用这样的方式赢得市场。思埠集团在结合低价策略和免费策略赢得市场之后,如果想提升企业自身的品牌档次,发展高端产品,则可采取高价策略,这也是定位全民消费者的一个过程。
化妆品营销的主要目的是拉升销量,获取利润。下面是化妆品营销策划书范文,欢迎参阅。 化妆品营销策划书范文1 第一部分:广告策略 一、广告目标 1、借助“年轻”系列老年人化妆品极高的品牌认知度和美誉度,继续强化其品牌在人们心目中的地位,使其品牌在中国家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。 2、扩大销售量,年销售额达10亿以上。 3、扩大市场份额,2008年在化妆品市场份额提高到40%。 二、目标市场策略 通过对市场、消费者以及竞争对手的分析,根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征,以及“年轻”系列老年人化妆品的品牌定位,我们确定了目标市场:家庭生活条件平均水平及以上,子女孝顺,有一定生活保障的人群所构成的市场,这部分人群生活稳定,注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了,年龄在50到65岁之间,在城镇定居,子女一般都有较为稳定收入。 三、产品定位策略 “年轻”系列老年人化妆品体现了当代社会关注老年群体的情怀,而且随着老龄化社会的到来,这部分的消费实力将大大增加。国内又没有特别针对老年人的化妆品。所以”年轻”系列老年人化妆品采用实体定位策略,其产品定位为:急老人之所需,造老人之所用,关爱老人,服务社会。其产品内涵与成功紧密相连。 四、品牌形象策略 由于“年轻”系列老年人化妆品处在此类产品的前列,所以最能代表“年轻”系列老年人化妆品厂商的社会责任,产品的服务责任。产品时间上的领先,技术上的前列,在产品如此受老年人欢迎的程度中可以看出。随着08年奥运会的到来,社会责任的概念被人一再提到。因此我建议继续强化品牌渗透出的成功内涵,淡化“产品的功效,完全采用“企业社会责任,关爱老人”的品牌口号宣传,达到产品品牌的完全统一。 五、广告诉求策略 由于”年轻”系列老年人化妆品上市已经一年,其效能已经被广泛认可,加之效能并非此产品卖点,理性性诉求已经不能完全反映产品的内涵,所以“产品的品牌广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。 诉求物件:家庭生活条件平均水平及以上,子女孝顺,有一定生活保障的人群所构成的市场,这部分人群生活稳定,注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了,年龄在50到65岁之间,在城镇定居,子女一般都有较为稳定收入。 诉求重点:企业的社会责任和品牌的含义品牌 急老人之所需,造老人之所用,关爱老人,服务社会。产品 在广告上采用感性和理性相结合的诉求策略,强调社会责任和产品内涵,尤其强调产品是专门针对老年人的化妆产品。 六、产品表现策略 1、广告主题 1”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。 2一个女人用了几十年的化妆品,到老了却没有化妆品可以用。 3每天用15分钟,时间老人没法在脸上刻痕。 4一封致歉信,对不起我错了。 2、广告内容 电视广告文字指令码一 主题:”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。 内容:过年过节,一群中年妇女在化妆品的专柜中寻找产品,画面切换,一个美女和一个帅哥,年龄17。8岁的兄妹,在百货商场的专柜中寻找产品。画面同时出现,画外音:“怎么没有专门针对老年人的产品。”销售人员在摇头表示没有。画面切换,”年轻”系列老年人化妆品是特意为老年人设计的化妆品,我们追求健康,当然也追求年轻。各大药店专柜均有出售。公司此时停留在药店营销的阶段。 电视广告文字指令码二 主题:一个女人用了几十年的化妆品,到老了却没有化妆品可以用。 内容:代言人出现,赵雅芝言语:进入演艺圈这么多年,各种场合需要不同的化妆品,现在年龄有点大了,更需要专门针对我们这群人的产品,健康是必须的。字幕:一个女人用了几十年的化妆品,到老了却没有化妆品可以用。底下是产品名称,以及各大药店均有出售字样。 平面广告创意一 主题:一封致歉信,对不起我错了。 内容:在化妆品营销策划书范文公司产品进入浙江省半年之际,为了回报广大市民关心支援,本公司特别策划和组织了4月2号“真情回溃,力助奥运”活动。 由于低估了市民对本公司产品的热忱,面对市民数以万计的现场,我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措,加之烈日,蒸烤,最终导致现场失控,护拦挤到,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于增送的”年轻”被哄抢,甚至出现近十人受伤皮外伤的悲剧…… 这是我们最为心痛和我始料不及的,我们心痛那些从凌晨5点30分排队的市民,心痛早晨7点种近千人井然有序,队伍中大多数人使用”年轻”因效果显著已成为我们忠诚朋友,原来他们都可以高兴的领到年轻,感受年轻的效果。心痛之余,仍然要感激许多理智的市民及闻讯而来的公安同志,是你们及时制止混乱,提出许多的忠告和建议,在此诚挚谢意,道一声辛苦了,谢谢您…… 七、广告媒介策略 本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合,在旺季到来前逐渐加强投放频率,产品的广告分两部分,感性诉求广告投放在报纸上,让受众人群在短时间内记忆,理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在电视上,便于受众人群长时间记忆。 第二部分:广告计划 一、目标区域 全国重点城市:包括北京、上海、广州、深圳、武汉,以北京上海为重点。 二、广告媒介选择与释出计划 产品品牌广告全部放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道,根据感性诉求的广告的特点,在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好,广告不需要对产品介绍,只需要观众被动接受强烈的感官冲击,从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。 广告在旺季到来之前的一个月在中央四套强势推出,”产品理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志,包括<羊城晚报>、<健康生活报>、<宁波晚报>、<中国老年报祝你健康栏目>。侧重老年人所喜欢报纸,各地方报纸情况不同。 三、广告费用预算 化妆品营销策划书范文2 一、专案目标 1。1需求分析 电子商务e-merce交易的个性化、自由化可为企业创造无限商机,降低成本,同时可以更好地建立同客户、经销商及合作伙伴的关系,为此,许多公司积极拓展电子商务,为客户服务,进行价值链整合。 随着全球资讯网路的发展,inter在世界上已不仅仅是一种技术,更重要的是它已成为一种新的经营模式。从4cconnection。,munication,merce。co-operation层次上彻底改变了人类工作,学习,生活,娱乐的方式,已成为国家经济和区域经济增长的主要动力。inter正成为世界最大的公共资料资讯库,它包含无数的资讯资源,所有最新的资讯都可以通过网路搜寻获得。更重要的是,大部分资讯都是免费的,应用电子商务可使企业获得在传统模式下所无法获得的巨量商业资讯,在激烈的市场竞争中领先对手。网际网路真是商机无限。 目前,我国许多企业上网,但只是展示企业网上形象,离电子商务的内涵还很远。企业上网并不代表实现了电子商务,只有当网站为企业带来实质性的帮助和显著的效益如新闻释出、网上调查、bbs等,具备网上交易功能等的网站才是企业电子商务发展的方向,电子商务的核心应是商务,电子是一种手段。在网际网路时代,企业应充分利用网际网路的手段,洞察消费者需求,冲破销售服务的限制,扩大市场机会,早日进行电子商务的实践,感受电子商务的博大魅力,把机会踩在脚下,建立一个以服务客户为中心,满足消费者及合作伙伴全方位需求,吸引众多浏览者,增强企业品牌辐射效应的商务网站。 为此,我们结合网站将来发展方向,本着专业负责的精神,在原有网站的基础上,进一步强化**化妆品有限公司网站网站的互动性,完善产品展示功能,推荐新闻释出功能,售后服务功能,企业论坛等功能,密切**化妆品有限公司同其合作伙伴、经销商、客户、和浏览者之间的关系,优化企业经营模式,提高企业运营效率。采用最新的技术架构和应用系统平台,协助**化妆品有限公司网站优化复杂的商业运作流程。特为**化妆品有限公司网站度身定做一个符合自己需求的网上品牌推广平台。 1。2网站目标与期望 1、树立全新企业形象 对于一个以化妆品行业企业而言,企业的品牌形象至关重要。特别是对于网际网路技术高度发展的今天,大多客户都是通过网路来了解企业产品、企业形象及企业实力,因此,企业网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心。建立具有国际水准的网站能够极大的提升企业的整体形象。 2、优化企业内部管理 企业网站的建设将会为企业内部管理带来一种全新的模式。网站是实现这一模式的平台。在降低企业内部资源损耗、减低成本、加强企业员工与员工,企业与员工之间的联络和沟通等方面发挥巨大作用,最终使企业的运营和运作达到最大的优化。 3、增强销售力 销售力指的是,产品的综合素质优势在销售上的体现。现代营销理论认为,销售亦即是传播。销售的成功与否,除了决定于能否将产品的各项优势充分地传播出去之外,还要看目标物件从中得到的有效资讯有多少。由于网际网路所具有的“一对一”的特性,目标物件能自主地选择对自己有用的资讯。这本身已经决定了消费者对资讯已经有了一个感兴趣的前提。使资讯的传播不在是主观加给消费者,而是由消费者有选择地主动吸收。同时,产品资讯通过网站的先进设计,既有报纸资讯量大的优点,又结合了电视声、光、电的综合 *** 优势,可以牢牢地吸引住目标物件。因此,产品资讯传播的有效性将远远提高,同时亦即是提高了产品的销售力。 4、提高附加值 许多人知道,购买产品不仅买的是那些看得见的实物,还有那些看不见的售后服务。这也就是产品的附加值。产品的附加值越高,在市场上就越有竞争力,就越受消费者欢迎。因此,企业要赢得市场就要千方百计地提高产品的附加值。在现阶段,传统的售后服务手段已经远远不能满足客户的需要,为消费者提供便捷、有效、即时的24小时网上服务,是一个全新体现专案附加值的方向。世界各地的客户在任何时刻都可以通过网站下载自己需要的资料,线上获得疑难的解答,线上提交自己的问题。 二网站整体结构 2。1网站栏目结构图 2。2栏目说明 **化妆品有限公司网站栏目结构如上图所示。栏目规划充分考虑到**化妆品有限公司展示企业形象、扩大知名度的需要。网站内容以公司的基本情况、技术实力、文化理念、服务、产品、售后服务等资讯为主,全方位的宣传、提升企业的整体形象。 2。21网站首页 网站首页是企业网站的第一视窗,决定客户对企业文化第一印象认知度的关键页面,页面的布局和页面风格的设定,对网站整体定位起著决定性的作用。我们拥有专业而朝气的美工设计队伍,精彩的flash向量动画技术和资深的网站策划工程师。为客户的网站度身定制独有的风格和整体形象结构。 2。22企业介绍 本栏目采用静态页面,主要功能是宣传企业,通过对企业的基本情况、文化理念、服务、产品的介绍,使**化妆品有限公司为更多客户所熟悉、信赖。在页面设计上,我们采用灵活运用多种效果,力求将**化妆品有限公司的企业形象予以最好的传达。 2。23产品资讯 这是一个集产品展示、线上定购功能为一体的网上交易系统,这个栏目的成功建设,说明企业已经初步实现了电子商务的应用。 公司通过这个模组来展示自己的产品,产品介绍包括产品图片和详细的文字说明。网站管理员可以在管理后台对产品资讯进行增加、删除、修改等操作,并且可以定义该产品是否为新品或推荐产品,以突出展示。 前台按类别展示产品,并设定检索功能,浏览者按类别检索,可以很方便的找到需要了解的产品。 模组特点 1管理员可管理产品的分类,产品类别分为一级或者二级 2管理员可释出、删除、修改产品资讯 3管理员可指定产品是否显示,是否属于新品、热销商品 4管理员可指定新品、热销商品的显示顺序 5支援产品按大分类、小分类、关键字进行模糊搜寻 6结合了购物车功能,顾客订单以电子邮件的形式传送 推荐采用动态模组 模组介绍 本系统是一个文章 管理系统,企业将其在服务过程中遇到的常见问题按类别在网上释出,并且设定问题提交表单,访问者可以线上提交问题。管理员可以在后台管理这些问题,并可根据问题的普遍性选择单独答复或者修改后释出到客户服务系统中。文挡支援分类检索功能。 模组特点 a、类别管理 可灵活地修改、增加、删除内容类别如对“产品订购、保修条例、维修保养、技术支援、常见问题”进行维护 b、文章管理 自由修改文章内容,管理员自由完成文章的增加、修改、删除操作 c、客户问题管理 客户提交的问题不在网站前台显示,管理员自由选择将普遍问题释出或单独给客户回答问题 d、客户问题修改 管理员在释出客户提交的问题前可以对问题的标题、回答修改 e、问题查询 客户、网站管理员可按类别、关键字查询问题 四网站建设进度及实施过程 4。1专案合作与成员 根据本专案的工作内容和范围,我们将成立一个5个人左右的专案工作组来负责本专案的开发。具体职责如下: 我们方专案主要成员 l专案经理1人 专案经理负责专案管理、组织、协调,对专案资源进行控制,是专案能够按照计划实施,满足专案规定的业务需求。专案经理对专案的质量、进度和成本负责。专案经理负责客户关系的管理,也是客户方专案经理的主要对口协调人。 并负责对整个专案中的资料库结构及功能程式的设计。 l高阶程式设计师1人 负责外部网站和内部服务系统的程式及多媒体的开发。 lhtml制作1人 负责网页的模板制作及html搭建。 l创意设计总监1人和美工设计人员1人 从事专案整体上的创意、规划、视觉设计和互动表现的形式的方向把握和设计方案 的提交,对专案规划设计的质量实施控制、指导与监督。 客户方专案主要成员 l专案经理 专案经理负责与我们的专案管理、组织、协调工作,签收各种专案文件,自始至终配合我们推进整个专案。 4。2专案实施方法 专案管理的成效直接关系到整个专案的成败。尤其是实施与inter有关的新技术应用专案,无论在国内和国外都是有一定难度的,更需要成功的专案管理。我们充分认识到了这一点,并且已做好了准备。我们在专案管理方面具有丰富的经验,并且拥有一套实际运用和不断完善的实施方法和富有经验的专案管理人才。 我们专案管理紧跟世界专案管理协会projectmanagementinstitute的原则,结合inter专案it系统开发和创意设计的特性,我们的这套方法别适用于带有大量系统应用开发和创意设计相结合的专案。已经在我们越来越多的成功专案中得以体现和印证。 专案的实施方法是保证我们每个专案能够得以顺利完成,有效协同各种专业人员共同参与,有组织有计划的进行资源管理和分配,并能够在最大程度上保证我们的专案按时,按质完成的前提。作为我们多年积累摸索的结果,在这里我们将它作一个介绍。 我们专案实施方法中的五个基本阶段是: 1规划定义 作为专案的启动,规划定义阶段的目的是为了能够准确地把握客户的商业目的,确立专案范围、整体性和操作实施性。这包括对客户商业策略的回顾;确认、记录并按优先次序排列出需求清单,提出系统构架草案。根据该专案的特点,我们将选择专案成员、整合专案组并安排专案计划。 2分析设计 在得到了专案目标,范围和高级别需求清单等结果后,我们将针对功能性,系统构架技术性和视觉创意等方面进行更详细的分析设计。我们将它们一一记录下来并与您一起探讨,改进。如有必要,我们将制作一个原型或演示系统来测试我们的概念。 之后,我们将根据这个设计又针对性地来完成内容开发,互动资讯和介面设计等工作。 3编码制作 我们开始建造这个系统。开发整合阶段的工作是将所有设计的结果予以开发出来。 如有必要我们还将这个新系统与您现有系统进行整合。本阶段将完成一个正常执行的系统。 4测试验收 测试工作包括功能测试和效能测试两部分。然后将已完成的系统从开发环境迁移至释出环境。有计划的释出功能和资料直至全部开放进行商务运作。我们将记录并转移一切客户必须掌握和了解的技术与规范方面的知识,保证客户懂得如何运作及维护系统。使用者和我们将在一个有限的范围内对系统进行试执行,系统试执行一段时间后,系统将投入正式执行。 5维护管理 除了对活的系统进行必须的监视、维护来保证其正常运作外,管理维护阶段更重要的任务是从正处于实际运营的系统上测试实际的系统性能;在运营中发现系统需要完善和升级的部分;衡量并比对系统较商业目的和需求的成功与否。将所有这些资讯整理成一份计划以便于将来对网站系统的增强和升级。 阶段、步骤和任务 我们将专案的时间周期分为5个阶段phase,在不同阶段内用相应的步骤process来达到不同阶段的目标。而任务task被包含在不同步骤之内,以完成该步骤的工作内容。由浅至深,由总到细,三个元素之间相互联络,相互作用,有机的构成了整个方法的蓝本。在实际操作中,根据不同时期的不同任务,动态地分配资源予以实施,再与专业人员的专业知识相结合,使得专案得以妥善完成。 专案管理模式 专案管理有一定的模式,在其模式下主要有三个组成部分: l专案的定义和组织 l专案的计划 l专案的跟踪管理 专案定义和组织 l专案总体需求、客户背景介绍和方案构成 l专案工作范围定义 l专案组的组成结构、角色和责任 l专案组将在专案中达到何种目的,工作目标 l专案组的内部协同和自主管理 专案计划 l分解工作明细清单 l制定初步专案实施时间表 l在专案实施时间表、专案范围和资源方面进行权衡 l风险管理计划预计与措施控制 l成本控制 专案跟踪管理 l收集专案状态资讯 l分析专案实施时间表、专案范围和资源的使用情况 l专案进度报告:一般每周一次 l专案文件记录:会议日志、记录、各种备忘录 l专案质量和客户满意度跟踪 l专案完成后的总结 以我们真诚的服务、优秀的技术能力、科学的专案管理方法,我们一定能将**化妆品有限公司网站建设得让客户满意! 4。3专案实施沟通 在专案正式实施过程中,我们有一套专门的专案实施沟通平台,设计师通过这个平台展示设计稿,客户通过这个平台检视设计稿并提出相关意见,系统自动记录每一次的沟通日志。 五费用预算 化妆品营销策划书范文3 活动目的: 借助中国的传统节日“中秋节”以及第二个长假“国庆节”吸引同仁御颜养生堂的人气,营造第二个销售高峰,提升同仁御颜养生堂的品牌形象,以及针对长假后的冷淡市场有的放矢,减缓销售下降趋势。 活动主题:庆中秋迎国庆,送大礼 活动内容: 1、咬月大赛 参赛人员:限64名 比赛时间:9月13、14日 报名方式:只要购物满50元,即可凭购物小票现场报名参加。 操作明细: 共分成8组,每组8名参加初赛,平均每人一个相同大小的月饼,在规定时间一分钟内,谁吃得最快和没有违规者为获胜者,在比赛的过程中由工作人员卡表计时为准,不得将月饼扔在地面,违规者视为无效,在每组中选出第一名,参加决赛,评选出一、二、三等奖以及参与奖。 奖品设定: 一等奖2名 各奖价值248元套装一个 二等奖 3名 各奖价值68元纯露一瓶 三等奖 5名 各奖价值28元洁面乳一只 参与奖54名 凡参加者均可获得价值10元的优惠卡一张。 2、购物满100元送30元优惠券,多买多送! 30元优惠券只限于消费满100元以上使用。 活动宣传 1、店内海报:活动内容 2、条幅:同仁御颜养生堂庆中秋迎国庆送大礼 3、电话邀约老顾客 4、电视飞字:同仁御颜养生堂庆中秋迎国庆,咬月大赛送大礼,买100送30 5、社群及各人流密集处以小条幅宣传,内容如上。 场景布置 1、 店外布置: 门头对联:万家团圆迎中秋,四海欢腾庆国庆,横联:欢度佳节; 2、 店内布置 药茶的摆放:组装一个礼盒,药茶柜子最显眼的地方。 创意:小活动——对对联 题目是:18种药茶喝出健康 只要你应对的对联对仗工整,,内容相对,上下联意义相关,就可获得一份小礼品。可以为10元的优惠卡 脐疗粉、药浴摆放:每种产品旁边放置明显的提示牌,上面写着适应症。 化妆品摆放:美观、新颖 活动注意事项: 1、 人员的活动前培训:包括接待礼仪、活动内容 2、 人员分工明确,各负其责。 3、 做好详细地活动登记表,建立顾客档案。 出货方案 1、 本活动需要打款2000元,按照正常折扣发货。另外赠送活动奖品:套盒4个,纯露6瓶、洁面乳10只。 2、 配送优惠卡100张 化妆品营销策划书范文”的人还
化妆品网络营销的论文
网络营销由于其可选择范围广,不受地域和时间限制而逐渐成为营销的新宠儿。现在是我为您整理的化妆品网络营销的论文,希望对您有所帮助。
摘要:随着网络与科技的发展,消费者消费习惯的改变,近年来电子商务得到飞跃式发展。各种商品不再满足于传统市场的销售,而纷纷加入到网络营销中,网络营销在整个市场营销中的比例越来越大,也越来越重要。聚美优品作为一个典型的以网络营销为主的企业,以创新的化妆品团购模式开创化妆品网络营销时代,改变了人们购买化妆品的消费习惯,并形成与之配套的供应链以及售后服务。本文首先分析了聚美优品的营销现状,针对聚美优品的商品、商品的价格、销售渠道、促销方式几个方面分析聚美优品的营销策略,概述了聚美优品面临的问题并对聚美优品的网络营销策略给出建议。
关键词:聚美优品,营销策略,网络营销
网络营销由于其可选择范围广,不受地域和时间限制而逐渐成为营销的新宠儿。聚美优品立足与网络营销,经过对市场的调查与细分,准确的定位了自己的化妆品团购形象。在其市场营销理论中可以看出其对4P理论的充分运用,4P理论即将市场营销中的因素分为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4个因素,开创了化妆品团购的新时代。然而在市场日新月异的今天,唯一不变的只有“变”,以网络营销为主的聚美优品也面临着一些问题。
一.聚美优品营销现状分析
2010年9月聚美优品在北京创立,其以化妆品团购的模式进入到消费者视野中,聚美优品牢牢抓住消费者对网购化妆品质量担忧以及专柜化妆品价格不满意的心理,打出自己比专柜价格便宜并且只卖正品的形象,迅速的吸引了消费者的眼球。聚美优品最初只会在每天限定的时间段推出一件折扣力度较大的团购商品,随着消费市场的打开,其每天一件的团购已经不能满足消费者的需求,此时它又推出每天多件的团购商品。作为第一家开创化妆品网络营销时代的企业,其销售额,市场占有率一直处于领先地位。这与聚美优品对其市场的细分,科学合理的营销策略,健全的网络体系,对消费者心理需求的把握密不可分,聚美优品的网络营销模式为其它网络营销企业提供了可以借鉴的成果
二.聚美优品网络营销分析
聚美优品通过对化妆品市场的细分,根据其市场特征做出自己的网络营销策略。其产品销售采用了著名的“组合”销售模式,将具有不同优势的产品组合到一起,根据不同层次的客户制定不同的推广策略,实现产品在功能和价位上的互补优势,并且根据季节的变化及时调整自己的化妆品宣传重点。灵活的宣传策略、完善的.售后服务、健全的物流通道,使得聚美优品的网络营销变得立体、科学、合理。聚美优品的营销策略的核心是顾客,以消费者为核心的营销策略使其形成了自己的“聚集美丽,成人之美”,其营销策略主要包括以下几个部分:
1. 产品:聚美优品立足于美妆市场,以为广大消费者提供品牌选择度大、功能齐全、档次不同的美妆产品为目标。它选择用于团购的商品无论是低端还是高端产品都是市场上比较畅销的类型,其低端品牌相宜本草、泊美等主要针对学生类消费群体,高端品牌雅诗兰黛、碧欧泉等主要针对都市白领阶层,产品等级多,消费者覆盖层面广。同时其产品在功能上也尽量做到分类齐全,同一产品经常是涵盖了保湿、美白、紧致等多个系列,以满足对自己肌肤不同期望和需求的消费者。
产品可选择范围广只是营销策略当中最基本的一步,以顾客为核心,牢牢把握消费者心理,知道消费者的担忧与顾虑并解决是产品营销策略的升级。美妆市场具有自己的独特性,首先消费者对其质量要求比较严格,其次消费者对不同的产品需要有一定的适应期,再者,网络美妆市场需要具备一定的价格优势。针对消费者的心理,聚美优品做出了只卖正品,30天无条件退货等政策,同时其团购价格一般都会低于专柜价格,这一系列的营销策略为聚美优品占据市场打下了基础。同时,对于其商品在网页上的宣传、购物的模式也是从消费者角度出发,其商品的网上宣传主要从消费者关心的产品功效、产品分类等方面出发,并且一些商品做出特殊说明,比如包装随机发货等,除此以外它会邀请已购买商品的消费者填写用户口碑,详细的描述商品的使用情况,为后面的消费者提供一些参考意见。其购物平台的设计也比较清晰、快捷、方便,即使第一次使用的消费者也能在其购物向导的提示下快速的完成购物。
2.价格:网络营销相比于传统营销最大的优势就在于其价格,基本上每个网络营销企业都会在自己的价格上做最大的努力,聚美优品也是如此。其化妆品团购思想来源与其它物品的团购,团购这一购物模式是基于众多人购买,将同一个商品价格降低,受启发与此,聚美针对自己的美妆产品也打出团购的标签,其主页面上最醒目的位置就是今日团购,它会在页面上直接标注出原价以及团购价,利用这种价格幅度差促进消费者的购买欲望。由于越来越多的消费者选择在聚美上购买美妆产品,数量的优势使得聚美优品的商品价格比专柜低出很多。同时聚美采用满两件商品免邮费的营销策略,这一策略无形中又促进了消费者的购买欲望。每到店庆以及节假日时,聚美更会加大力度宣传自己的价格优势,以更低的价格吸引消费者,其同时会在自己的网站上进行抽奖与赠送的活动,更低的价格、有可能被抽中的幸运极大的吸引了顾客。
3.渠道:网络是聚美优品销售的主要渠道,随着智能机的发展,用手机上网的顾客越来越多,用手机购物也成为了一种趋势。为此聚美推出了自己的手机版购物平台,方便手机用户随时。会员通过手机绑定,可以获知自己关心的商品什么时候到货,今日团购等一系列的信息。其配送渠道以和物流公司合作为主,物流方便快捷,江浙沪一带两天内就可到货,并且支持货到付款。
4.促销:聚美从创立起就在电视媒体上投放了大量的广告,使得其迅速的被广大消费者熟知。同时聚美优品参与到微电影的拍摄,在电影中进一步宣传自己。
三.聚美优品网络营销面临的问题概述
通过市场信息的反馈发现,聚美优品也存在着诸多问题。美妆市场,质量是其重中之中,然而由于聚美采用的是网络营销,其负责的多是对产品的宣传与推广,商品的质量不能直接参与,其商品种类众多,在这诸多产品当中质量也是良莠不齐,劣质的商品极大的损害了聚美在消费者心目中建立的信任。同时相比于聚美日益壮大的消费市场,其售后服务方面的进步却不明显,化妆品的特殊性使得其即使是同一款商品对不同的人也呈现不同的效用,而聚美的售后与其它商品的售后基本一样,而没有做到专门针对美妆商品特性的售后。
四.聚美优品网络营销策略建议
对于一个企业而言,其长远的发展比暂时的利益更为重要,聚美优品抓住了网络营销机遇,同时也面临了来自网络营销的挑战,只有以消费者为核心,立足于企业的发展,准确把握市场以及行业的发展才能促进企业的长远发展。对于聚美而言,美妆产品的质量是其企业的生命线,聚美优品需要对其所有的美妆商品做的严把质量关,建立相应的售后,对于只要是有质量问题的商品无条件的退换货。
五.总结和展望
聚美优品开创了网络化妆品营销的新时代,其网络营销模式不仅启发了化妆品行业,也为其它行业的网络营销提供了参考,减少了其它行业对网络营销的摸索,为网络营销注入了活力,使得市场营销的范围变得更广,层次变得更多,内容变得更丰富。企业在看到自己成果的同时也要看到市场不断变化带来的新的挑战,只有不断完善自己,建立健全网络营销体制才能得到长远的发展。
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摘要:
手机已经占据了人们的生活,手机品牌竞争也是越加激烈,苹果手机首当其中,苹果深受不同层次的人的喜爱。要想在众多的品牌中独具一格,在建立品牌时向其添加独特的思维概念,才能引来更多的注意力。苹果手机应注重消费者的个体体验;注重产品的个性化与差异化;重视营销;加强品牌知名度。
关键词:
苹果手机;品牌战略;营销战略;
一、品牌战略理论概述
(一)品牌战略的界定
品牌战略是企业发展到一定时期的产物。最近这些年,很多企业对品牌战略开始重视起来,因为它能够在竞争激烈的市场上给企业带来较大的利润。品牌理念最早运用到了美国的企业中,然后扩大到更多的企业。制定品牌发展战略成为企业关心的头等大事。
(二)品牌战略的内容
1.品牌定位战略
运用定位思想体系,对市场上的品牌进行调查研究,并对其长期规划,与消费者的需求进行配对,真正做到让需要这个产品的人感到物有所值。
2.品牌创新战略
品牌创新顾名思义就是在原有产品的基础上进行改造、设计添加新的元素,并找到产品独特的差异。创新战略就是在此基础上找到与消费者的切合点。
(三)品牌战略的优势
1.经济优势
品牌战略的一个重要优势是从长远来看能够带来更高的经济效益。成功的品牌战略为企业的未来收入打下基础。主要表现在以下两个方面。
一是高销量。品牌战略为了吸引更多的消费者必须在市场上经过长期的发展和完善。
二是高利润。品牌战略的规模优势,可以使成本得到补偿。要避免恶性的价格竞争,就需要通过品牌战略使产品差异化,才可能为厂家带来更高的投资收益。
2.战略优势
一是竞争地位。从市场细分的角度来说,消费者能够辨别具有差别和高质量的品牌。因此,对来自其外界的品牌无所畏惧。良好的品牌组合会增加入门壁垒,从而比单一品牌战略更具有战略优势。
二是企业与厂家的关系。企业可受到很少商家的制约。如果厂家生产的品牌受到消费者的喜爱,他们就会向零售商出售这种品。
二、苹果手机背景分析
(一)苹果手机背景概述
2007年苹果第一代智能手机问世,iphone首先以它独特的外观吸引了广大消费者,而它触屏的设计真正促进了智能手机行业的发展,也掀起了手机行业的大洗牌,诺基亚、摩托罗拉这两大手机行业巨头也随着决策的失误相继宣告失败。苹果通过与中国联通的联手进入中国市场,一开始便吸引了广大中国用户,使得苹果的用户数量持续上涨,而安卓系统的发展也使得市场时刻处于相互竞争的态势,不断推动了移动互联网的发展,到如今人手一部智能手机已经成为一种习惯。
(二)苹果手机SWOT分析
运用SWOT分析,通过对苹果手机的内外部环境进行分析,得出苹果公司应该设法避开威胁和消除劣势,进行相关手机业务的调整。充分利用自己的优势,使自己旗下的产品发挥长处,获得更高的利润,占居更多的市场份额。
(三)苹果手机的营销策略分析
1.产品的差异化
苹果手机之所以能够受到广大消费者的喜爱,是因为他们坚持了“超一流的产品将会带来超一流大的利润”这个理念,坚持创新,对于任何一款产品,苹果公司都十分重视并坚持实行精品战略,各方面的服务都很到位。
2.口碑营销
互联网时代是一个信息爆炸的时代,消费者由于无力处理复杂的广告信息而感到信息超载而使消费者不知道如何对市场商品进行选择。人与人之间进行沟通交流,这种交往模式具有较高的指向性。这些人一旦他们体验到了苹果的先进性、可靠性以及优越性,他们就会主动地将这些信息传递给身边的人甚至更远,从而就提高了苹果的销售业绩。
3.定价策略
苹果手机在定价策略上采取撇脂策略,在新品刚发布的时候,以高价投放新产品,加上高促销的手段,从而保证获得初期的高额利润,以后随产品销路的扩大逐渐降价。苹果公司采用此策略,可以迅速的收回投资,并为以后产品降价促销提高提供条件。
三、苹果手机品牌战略分析
(一)苹果手机品牌定位分析
1.市场细分策略分析
细分市场是把具有相同购物倾向的消费者划分成若干部分,每部分相当一个细分市场。苹果品牌手机具有强大的功能和价格昂贵的特点。针对苹果手机的这些特点把消费者分为以下三种类型。
一是休闲电竞型。休闲电竞类型大多数是青少年,具有青春与活力,思维活跃,对休闲电竞功能情有独钟,要具备较高的性价比,但由于还是学习阶段,无工作,经济能力有限,购买力不足。
二是成功卓越型。成功卓越型多数是已经参加工作,并且有一定职位。在工作中取得了一定成绩,他们追求有品质的生活,追求名牌产品,注重私密性,经济实力较强。
三是研发探索型。研发探索型主要是计算机爱好者、网络编程师、程序员,喜爱钻研,发现未知。实践能力和动手能力较强,喜欢新功能。并有兴趣开发手机的潜力。
2.目标市场选择策略分析
在消费者类型的分类中,公司把握一部分潜在需求者,进行准确定位。iPhone通讯设备采用差异化策略和研发策略,追求潮流的特点。
一是从苹果手机的外观来看,简洁、时尚的外观很是受年轻人的喜爱;苹果手机的功能更是俘获了大部分年轻人的心。
二是从内核上来看苹果手机有强大的性能,可以处理文字等软件功能,提高了工作效率。白领等青年群体是潜在的需求者。
3.市场定位策略分析
苹果手机作为新一代智能电话,谁配备iPhone,谁就走在流行时髦前沿的道路上。苹果公司有较强的研发和探索能力。不断推出新产品,提高市场占有欲,牢牢掌控消费者的心理变化。维护老客户,发展新客户。
4.市场竞争策略分析
在市场行情复杂多变的情况下,拥有独特卖点。实行不同的策略,显得至关重要。苹果在市场竞争策略方面主要使用了差异化战略。
一是产品的差异。苹果手机使用了自己具有安全性和高流畅性保证的iOS操作系统,iOS系统能够让智能移动设备更加充分的运用硬件设备,这是使得用户在体验时保持移动设备流畅性的保证。
二是形象化的差异。以公司CEO作为品牌代言人的乔布斯,将他独树一帜的性格特点注入了企业文化。
三是服务化的差异。苹果有很多的体验店,使消费者能够参与其中,真正的感受苹果的魅力所在,从而能够吸引众多消费者。
(二)苹果手机的品牌创新分析
1.产品创新策略分析
一是简约设计。简约是苹果手机的核心理念,旗下的产品无一不体现着这一理念。其创始人乔布斯,在产品创新工艺设计中努力追求完美。从设计到用户体验再到简约而华丽的外形,都是对这一理念的完美展现。
二是独特设计。刚开始对产品进行研究设计时,苹果手机在各个程序都被进行非常严格的把关,然后由最高领导人来评判。经过严格的流程,减少了产品设计流程上的成本。
2.苹果手机的创新营销分析
一是饥饿式营销。不同于传统意义上的饥饿营销,苹果手机采取的是极端的饥饿营销模式,最初苹果公司不会透露新产品的任何相关信息,仅声称不久会有新品问市,然后在接下来的很长时间中,有关苹果手机的任何信息都近乎没有,待消费者迫切希望获得苹果手机的新产品信息之时,苹果的CEO才会突然亲临发布会现场进行简单介绍,在手机正式上市后,各类形形色色的产品信息铺天盖地而来,像这种极端的反差,会令众多果粉如同久旱逢甘霖,最终引起了消费者强烈的兴趣及购买的冲动。
二是体验式营销。苹果有很多体验店,这种营销方式能够使用户很快地对产品熟悉,并快速地获得用户的反馈,然后迅速地对其方案进行调整或完善。苹果在世界各地设立了体验店,吸引大量的消费者前来感受苹果产品的魔力,提高了苹果的营运能力。
四、苹果手机品牌战略启示
(一)注重消费者的个体体验
苹果企业在打造高端品质手机的同时也更加注重销售前、后高端服务,以消费者为中心。中国企业则不然,尤其中国企业在产品的售后服方面,面对问题的时候,大多采取逃避问题,对行业环境造成恶劣影响。因此,只有以消费者为重,以满足消费者需求为创新目标,做消费者值得信赖的品牌产品服务,才能为以后企业的发展奠定基础。
(二)注重产品的个性化与差异化
目前我国大部分智能手机都用相同的安卓系统,千篇一律的设计。无法满足消费者对独特性差异性的需求,无法满足消费者多智能手机期待心理。导致企业进步迟缓,市场竞争力差。企业要想在市场中得到消费者的认可,必须从消费者的角度出发,不断改革创新,在市场中脱颖而出。创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力,更是一个企业发展的动力,要想进步就要走创新道路。
(三)重视营销
通过对苹果手机的案例分析研究可以看出,苹果手机的成功不仅仅依托于先进的核心技术,同时高端的服务,完美的营销方式,对产品的明确定位,坚持以消费者为中心的核心理念,对战略合作伙伴的正确选择,个性化的差异设计,以及对品牌知名度的提升等。都对苹果手机今天的成就奠定了基础。所以品牌战略与营销模式都对国内智能手机行业的发展具有借鉴意义。
(四)加强品牌知名度
企业的品牌不单是企业产品声誉度的代表,更是企业身份的一种象征,在无形当中成为企业的一种无形资产。企业要想在世界竞争激烈的环境中脱颖而出,就必须树立自己的品牌战略意识,扩大品牌知名度提高品牌国际影响力。苹果手机通过先进技术不断发展创新树立在国际市场中的品牌形象,使苹果手机享誉全球。国产手机应加强对企业品牌形象的的建设,学习苹果企业的品牌建设策略。融合自身条件,制定适合企业自身发展战略,打造品牌意识。在消费者之间建立良好的口碑以及形象,为以后企业走向世界奠定基础。
本文对品牌战略相关理论进行概述,并简单介绍了苹果手机发展背景,运用SWOT分析对苹果手机的背景和苹果手机战略进行分析,从市场定位、营销策略分析了苹果手机在中国市场的营销策略。苹果手机在中国市场之所以能够成功的原因,以及对中国手机行业的借鉴意义。
摘 要:
作为全球最具影响力的Iphone手机,能在竞争日趋激烈的手机行业中脱颖而出,取得如此炫目的销售佳绩和行业地位,除了产品本身出色,其背后的营销策略也功不可没。本文探析了Iphone的营销策略,以期从中学习到最具价值和创新性的市场营销方法。
关键词:
Iphone;营销策略
中图分类号:F416 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2012)01-0239-01
市场营销策略对企业的市场营销活动和业绩具有直接的影响。即使苹果的CEO史蒂夫乔布斯将其描述为“一款革命性的、不可思议的产品,比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”,但他还是不得不承认,它的成功离不开必须的营销策略。
一、另类观念,超越自我
在市场营销理论上,视顾客为上帝的绝大部分企业都持“以消费者为中心”的观念,企业的产品为满足消费者的需求而服务,而苹果却敢于“以企业为中心”,坚称公司绝对不会因为顾客需求而设计产品。在每年新品发布会上,苹果的产品只有一种,它生产什么,消费者就购买什么。苹果这样做并不是表明它目中无人,以企业为中心,所以它的目标不是超越竞争对手,而是不断的心无旁骛的超越之前的自己。
二、大胆创新,引领潮流
苹果敢于创新的热情被人们称之为“偏执创新”,苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔的倍之多,其在2010一年就成功获得563项专利。无论是产品外观还是功能,苹果的每一次创新总是能引来一大批的模仿者。苹果的神话从Mac开始,即使与PC不兼容,也挡不住追随者的脚步,随后的Ipod以精巧的设计和绚丽的色彩征服了受众,如同苹果本身的与众不同,争相购买是为了证明自己特立独行和跟随潮流。如今的Iphone4s更是凭借其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合,捕捉了消费者的购买欲。
三、保持神秘,制造话题
苹果凭借卓越的技术、良好的质量、产品售后等一系列手段,培养了大批有消费能力且具有品牌忠诚度的顾客。在此基础上苹果很懂得利用心理战术,精准把握了用户追求其产品的心理,人们消费心理的.多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。每年在发布会之前,都会放出口风,但随后却又三缄其口,这就吊足了媒体和消费者的胃口,人们翘首期盼,纷纷猜测其新外观、新功能,苹果的每个动作都挑逗着消费者的神经,让人们兴奋不已。
四、饥饿营销,吊足胃口
所谓饥饿营销,是指产商故意调低产量,制造供不应求的假象,从而抬高商品价格获取更多利润。Iphone的饥饿营销已经完全超出这个基本概念,上升到一个新高度,把其发挥到极限。例如Iphone4s的上市,先是放出一点新闻,对产品避而不谈,制造出众多热点。10月5日召开发布会后在全球分批次上市,10月14日首次在7个国家上市后又很长一段时间没有消息。第三次11月11日在香港上市,11月4日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空,使消费者又处于焦急的等待之中,热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。使用这种营销策略若拖得太久,会造成消费者的失望并失去耐心,而Iphone却做得恰到好处,吊足了消费者的胃口,又不时的深入一步。
五、口碑营销,缔造帝国
口碑营销被称为“病毒式营销”,究其原因是其传播的速度快、成本低、影响力大。Iphone的用户有很大部分是喜欢互动的年轻人,他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众,也乐于第一时间向自己的亲朋传播产品的功能和使用心得。Iphone的上市推广计划为每个地区的上市时间和价格不一,让本来热过了的Iphone的讨论浪潮不断被掀起,各个版本的比较充斥着众多网站和论坛,成功的运用消费者的力量为Iphone做免费广告。而这些苹果的忠实粉丝,自成组织,时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休,或是喋喋不休的向朋友宣讲它的好处,果粉的虔诚和执着缔造了苹果帝国[1]。
六、独特操作,宣传得当
Iphone在其营销过程中,在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式,准确地把握了不同渠道的特点,全方位展示了Iphone。无论你使用的是传统的聊天工具QQ,还是时下最流行的微薄,你每发送一条信息均有来自Iphone客户端的标识,这是Iphone操作系统的特有标志,一方面无形中加强了Iphone的宣传,另一方面也表明了你潮人的身份。在电视与广播类媒体采用采访类谈话和广告,而在平面媒体则采用数字与图表来直观表达,而互联网采用的是诸如Flash等多媒体内容,高端杂志也可见其身影。
七、体验营销,征服受众
体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、互动等方式,使其亲身体验产品和服务,让顾客实际感知其带来的品质和功能,从而促使顾客认知并购买的营销方式。苹果的产品无论是从视觉、听觉、触觉,都是体验式产品中的精品,其简约时尚的造型、出色的材质、人性化的设计处处透露出苹果的极简主义,通过看、听、用、参与的手段刺激消费者购买的欲望。苹果在全球开设了众多的苹果体验店,给消费者提供了直接感知产品的场所,而苹果的体验店本身的设计,因为时尚、科技和新潮也往往成为区域的标志性建筑,成为消费者拜访的热点。
八、合作互利,实现共赢
Iphone和运营商建立了良好的关系,通过运营商订制战略来销售产品。运营商的网络支持和苹果的产品是消费者享受良好服务的基础,双方的合作能增强消费者的用户体验,满足用户性需求,提高消费满意度。Iphone有利的满足了中国联通在移动互联网的战略要求,加之苹果的品牌号召力,提升了中国联通对抗其他运营商的竞争力。另外,苹果公司不仅是移动终端硬件制造商,同时也是无线网络提供商,多年来与中国联通形成了良好的战略合作关系,在这种市场环境下,给予Iphone产品积极地捆绑销售政策支持,也是其自身发展的需要,有利于Iphone和中国联通实现共赢。
参考文献:
[1]何春梅.苹果营销:酷就一个字[J].经营者.2009(3):45.
[2]宋凯. 基于顾客价值链的Iphone营销研究.经营管理者.2010(6):262.
[3]菲利普科特勒.营销管理新千年版[M].北京:中国人民大学出版社.2001.
王老吉凉茶市场营销策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。背景2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?重新定位2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知,一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;·元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。这时候才可以开始广告创意,拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:· 为红罐王老吉品牌准确定位;· 广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;· 优秀的执行力,渠道控制力强;· 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
随着计算机、网络通讯技术的发展和世界经济一体化、全球化进程的加快,信息技术越来越广泛地应用到商贸领域,电子商务在商贸活动中占据着重要的地位。在电子商务发展的进程中才出现了很多制约其发展的问题,其中物流的配送在我国占据着企业单位成本的25%--30%,但在发达国家只占10%左右。也就是说,我们的物流成本是发达国家的2-3倍。这种状况严重制约了我国电子商务发展的进程,而对于那些几乎不需要依赖于人力、物力来实施物流配送的产品――数字化产品的网上销售,应该说是有其独特性的优势。也就是说,在现有的条件下,数字化产品最适宜于网上电子商务。在营销理论中,价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变量。由于在网络环境下数字化产品有其自身的特征,导致定价方法有别与传统的营销策略。因此价格策略也必然是网上数字化产品营销的一个重要内容。许多公司特别是经营信息密集型产品或服务的公司仓促拥入网络领域,新的业务为消费者提供了新的数字化产品(包括服务)。但是,许多企业未能认真考虑电子市场区别于有形物理市场的本质,将因特网上的商务看作传统商务的延伸或新增加的分销渠道。他们在新的环境下应用老的商务规则和传统的营销策略,这也是目前这样的公司很少有赚钱的原因之一。此现象意味着传统的商务和营销规则至少在数字化产品方面是不适用的。考虑新的营销策略是十分有必要的。数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如因特网这样的数字网络传输的产品。在目前的电子市场上,数字化产品主要是信息产品。普遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类。工具类比如计算机软件等;内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等;在线服务类有FAQ(常见问题解答)和在线技术支持、售后的客户关系管理等。越来越多的ISP(互联网服务提供商)、ICP(互联网内容提供商)等新的商业运作方式成为我国因特网普及的推动力量,如何使其有积极性生产数字化产品或提供更好的数字化服务,是促进其加速发展的重要因素。本文试图通过对数字化产品的基本经济特征的分析,来寻求对数字化产品的定价策略.二、数字化产品的经济特征数字化产品具有与众不同的经济特征,正是这些经济特征导致了与传统的有形物理商品截然不同的营销与定价策略。1.特殊的成本结构 数字化产品的特殊的成本结构表现在,生产第一份拷贝非常昂贵,但是制造后继拷贝则极其廉价。例如一本书的出版商可能花费成千上万元征集、编辑和设计初稿,一旦书牡谝环菘奖从∷⒊隼矗�∷⒘硪槐镜某杀局挥屑甘��A硗馊缫徊客度爰赴偻蛟�牡缬埃�人�嫌昂蠼鼋鲂枰徽湃�⑽逶�墓馀坛杀尽4庸芾砭�醚У慕嵌壤纯矗����只��返墓潭ǔ杀痉浅8撸��偕��谋涠�杀痉浅5汀?/SPAN>固定成本和可变成本的巨大差异还不是数字化产品成本结构特殊的唯一原因。数字化产品的固定成本和可变成本还有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost),即一旦第一份拷贝的制造过程因故中止就不能收回的成本。比如你投资兴建一幢办公楼中途决定放弃的话,只能将其转卖出去收回部分成本。如果你正在拍的一部电影突然停下来的话,你可能根本卖不出去电影脚本,自然不可能收回本钱。可变成本也有不同于传统的物理商品的独特性。譬如,如果市场上对Intel的CPU需求增加,而且超出了Intel的生产能力,这时,为了满足更大的需求和获取更多的利润,Intel就需要组织各种资源建立新的工厂。即当传统商品制造商达到其现有的能力时,生产的边际成本将增加。与此相反,数字化产品的生产没有容量限制,即无论生产多少个复本,其成本也不会增加。更有甚者,是将数字化产品放到自己的网站上,供消费者有偿下载,就像许多数字化专业期刊一样。此时,由于生产没有物理形式,制造没有成本,不需要包装,也无须运输,可变成本几乎趋近于零。换句话说,数字化产品一旦生产出来,便具有了几乎无限的库存。2.对个人偏好的依赖性 数字化产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数字化产品市场上几近失效。例如,你无法应用成本定价法,也不能根据竞争程度定价。最可行的策略是根据数字化产品对消费者的价值来定价。显然,同样的数字化产品对于不同的消费者的价值可能相去甚远。股票的即时行情对股票投机者比对长期的投资者有更高的价值。在信息完全的市场中,数字化产品的制造商可以将其产品以不同的价格卖给不同的消费者,这些不同的价格反映了其对不同消费者的价值。然而,在现实当中,这种个人化定价(差别定价)是难以行得通的。在目前的计算能力下,收集、存储和发布每个消费者的偏好资料也难办到。另外,传统的营销渠道如零售商店给同一商品标示不同的价格也是不现实的。而且,数字化产品制造商也会因此而疏远客户。 数字化产品的价值对消费者偏好的依赖性,也导致了数字化产品在传统观念下的“不可消费”性。即数字化产品的价值,对于不同消费者来说差异较大。虽然根据消费者偏好产生的异质性而对各种商品的需求有所不同,但这种差异对数字化产品更甚。所以,数字化产品的制造商为了根据客户偏好进行分类,就要更加依赖客户所传达的信号。这样,产品的定制和以消费者类型为基础的差别定价,对于数字化产品来说更加重要,因为消费者的使用与价值具有异质性。对于差异化产品,定价策略是以消费者评价或他们的边际付款意愿为基础,而不是生产的边际成本。3.网络外部性根据梅特卡夫法则,网络的价值与联网的用户数的平方成正比。梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。指出了网络具有极强的外部性和正反馈性:联网的用户越多,网络的价值越大,联网的需求也就越大。这样,我们可以看出梅特卡夫定律指出了从总体上看消费方面存在效用递增---需求创造了新的需求。网络的外部性有正反馈性和负的外部性。当趋向于正性时能发挥更大的价值, 例如传真机和电话,如果只有很少人拥有电话或传真机,其价值就很低;如果你的朋友或同事都有电话或传真机的话,其价值就很高,当形成一个通讯网络后他的价值才发挥的最好。网络拥挤具有负的外部性;很多人都有电话对你有利,但如果他们使用极为频繁的话以至于你常碰到忙音,那就令人丧气了。软件产业是网络外部性的另一个例子,有很多软件公司在为常见的操作系统如Windows的用户开发应用程序,而不是为那些不常见的操作系统。其它数字化产品也有网络外部性,如有些电脑游戏玩的人越多就越受欢迎。与传统经济观点的基本原则(物以稀为贵)相反,具有正的网络外部性的数字化产品则是物以多为贵。例如Web浏览器,用Netscape Communicator的人越多,其价值就越大。对于Internet Explorer也是如此。显然,这类产品具有如下特征:以此为诱饵吸引客户(如IR或Netscape),刚开发出的产品或其测试版(如各种软件的Beta测试版)。4.无磨损性 由于缺乏通常的损耗和磨损,数字化产品一旦制造出来就永久地维持它的形式与品质。汽车或建筑物这样的耐久产品可能有较长的寿命,它们仍然因使用而磨损,损坏以至于报废。然而,数字化产品不管使用多长时间或是否经常使用,质量都不会因此而降低。如同任何耐久商品一样,消费者在数字化产品的生命周期中只购买一次,因此,数字化产品的制造商其实是在与他过去的销售来竞争。结果是,即使没有竞争者,制造商经常被迫对产品收取一个具有竞争力的价格——最低可能价格。否则,相当多的消费者就会等待下去。更重要的是,无磨损性使得数字化产品的制造商不得不进行产品创新,而竞争的加剧又迫使制造商加快新(版本)产品推出的步伐。这正是摩尔定律和达维多定律的理论根据。数字化产品的无磨损性使其没有耐久与非耐久产品之分。而且销售商所卖的“新的”数字化产品与在二手市场所提供的“旧的”数字化产品毫无二致。所以,数字化产品也必须与和它没差别的“已用过”产品来竞争。如何抑制数字化产品在二手市场上的转售,对数字化产品的制造商是一个严峻的挑战。5.易变性 由于数字化产品由0和1的数字序列组成,其制造商在售后会失去对产品真确性的控制,即消费者在购买了数字化产品后,可以对其进行修改、组合等,从而改变了产品的原样,在法律上侵犯了原著作者的版权。虽然在因特网上多数的免费文件说明仅允许未修改复本的传播,但在0与 1的世界里,这只是一个约定而在事实上是不能强制的。在这种情况下,数字化产品的制造商不得不利用各种机制,企图抑制这些行为。例如使用特定技术防止简单的修改。像用PDF格式的文件尽管可用Adobe的Acrobat Reader来阅读或打印,但用户不能以数字化形式来储存和修改。一般情况下,要在用户层次控制下载内容的真确性的确很困难,有些机制可用以验证文件是否被修改。利用密钥技术如DES与RSA可保护隐私和防止修改,但此措施仅在文件传输时有效。若买方关心复本的篡改,这些技术是有用的,但并不能使销售商有效控制客户对未授权复本的修改。6.可复制性数字化产品的优点集中在它们能轻易地复制、储存或传输,从而达到共享的目的。然而,可复制性是一把双刃剑。在一开始的固定资本投入之后,生产的边际成本几乎为零。若制造商无法从市场中收回固定成本,那么或者产品的质量势必降低,或者产品会在市场上消失的无影无踪。制造商绝对不会免费为消费者提供产品或服务的。可复制性导致了世界范围尤其是发展中国家和地区盗版猖獗。通过技术来防止复制仍不能肯定。“道高一尺,魔高一丈”,目前还不存在不能破解的防止复制的方法或技术。
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我自己的毕业论文 给你了 摘 要 本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象。文章在阐述国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势的基础上,运用市场营销的基本理论对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境,包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析,并且对家乐福大型连锁超级市场进行SWOT分析,明确家乐福的优势和劣势,面临的机遇和威胁;通过运用STP理论分析确定家乐福的目标市场和市场定位,从而分析家乐福大型连锁超级市场的营销策略。最后,文章对家乐福的进一步发展提出了几条建议,希望对家乐福公司的发展有所借鉴与参考,同时也希望对我国民族零售业的健康快速发展有所裨益。 关键词:家乐福,大型超级市场,营销策略 第3章 家乐福市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量,它是企业不能控制的,它既能够给企业带来机会,也会给企业造成威胁。 宏观环境分析 经济环境分析 经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境,因此,企业必须分析和研究其所处的经济环境,充分利用经济环境中的有利因素,规避风险和威胁。随着全球经济一体化和科技进步日益加速,我国零售业态呈现多元化发展的态势。根据第一次全国经济普查资料,2004年末,我国零售业共有法人企业万个,其中内资企业占,外资企业占。从经营业态看,在综合零售中,百货商店占,超级市场占,其他综合零售占,彻底改变了过去经营模式比较单一的状况,形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。我国的各行各业的迅速发展,将不断出现新的商机与利润增长点。零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长,而对于身处其中的外资公司更将是发展迅速,在这样的大好形势下,凭借他们先进的管理理念与资本运作能力,成功开拓新的市场空间,在中国市场大显身手是很有可能的。政治法律环境分析 政治法律环境指企业市场营销活动的外部政治形势、状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。在任何社会制度下,企业都是在一定的政治法律环境下运行的,因而企业营销活动必然要受到政治法律因素的规范、强制和约束。在大型超级市场经营管理中大量应用现代科技有利于提高其竞争优势。现代零售业应用的高新技术,主要有以下几方面:1.信息、通讯、情报处理技术。其最主要的部分是MIS,它是改善信息收集与分析方式的以计算机为基础的系统,其产品是一系列计算机处理过的报告,目的是使企业总部立刻找到问题答案;2.物流系统机电一体化技术。现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术,形成高效率的现代化配送技术组合;3.自动传感技术。如监控、摄像、报警系统,普遍应用了现代最新科技成果; 家乐福内部环境分析 家乐福简介 成立于1599年的法国家乐福集团,总部设在巴黎近郊。经过40 多年的发展,目前已拥有连锁超市9500多家,分布于世界26个国家和地区,员工总数超过40万人,年销售额突破600亿美元。在全球零售行业中国际化程度排名第一,综合实力排名第二位,成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务,免费停车,超低售价,高效率购物等一系列服务。而且其“开心购物家乐福”和“一站式购物” 等先进经营理念也得到广大消费者的青睐。所以说,家乐福发展和服务的根本是更好地满足和顺应消费者的购物需求,让利消费者,并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地,积极改善人们的消费素质和生活水准,刺激消费需求,促进和推动着当地经济的发展。家乐福在中国的发展 1995年,家乐福成功地开设了当时中国规模最大的大型超级市场,并且,家乐福一直保持在华外资零售企业的领先地位,带动了中国的现代零售业的发展。截止到2003年,家乐福在中国26个城市相继开设了60多家商店,拥有员工3万多人。另外家乐福在上海设立了全球采购中国总部,在中国的10个城市成立了全球采购区域代表处,专门采购当地产品出口到海外的连锁店销售。家乐福中国公司经营的商品95%来自本地.2004年,家乐福采购出口额达到亿美元。家乐福不仅在纳税方面为国家及地方经济作贡献,而且经过多年的经营,家乐福还为中国带来了现代大型超级市场经营管理的技能和经验,并对商品采购与管理、营销管理、资产管理、人力资源开发和财务管理等各方面实现现代化和本地化,为当地经济发展做出了积极地贡献。目前,家乐福的中国籍大卖场总经理以上管理人员人数已占总数的40%,且比例逐年提高。作为中国社会的一员,家乐福还积极参与社区活动和公益事业,以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐物捐资;积极参与北京申奥等活动:支持中国的环保事业,并积极促进中国有机农场的建设.家乐福在中国连续两年获得在华外资企业最佳“光明公益奖气”。 第4章 家乐福超市营销战略分析 家乐福超市SWOT分析 优势分析 1.家乐福在许多地区作为大型连锁超市的先发者开设新店,获得了先发者利益。先发者作为市场的最初参与者,相对于后发者来说,能掌握更多差异化优势和更多的机会。先发者的规模往往比后发者大,这样先发者通过规模经济,就可以获得商品原价率和销售管理费用的优越性。2.家乐福公司内部富有战略构想力的企业家精神、高超的政治交涉力和战略地位,有效地利用了其在各地市场中的垄断地位及世界零售业中地位所产生的期待购买量,这使得商店的数量急速扩展;3.家乐福的超大规模是其区别于传统零售业的重要特征之一,家乐福却认为大规模自有大规模的优势;大规模销售可以让商家从大规模采购中享受优惠的价格折扣,从而降低进货成本。4.家乐福的本地化策略是其为了快于其他竞争对手占领中国市场,打破了常规集中采购的管理体制,赋予各门店一部分权力,使每家店面都拥有部分采购和销售体系,这样而来物流的成本就很低,这为家乐福赢得了发展的时间;劣势分析 1.质量管理存在漏洞当今社会,现代企业不再仅仅是单纯的经济单位,而是处于众多力量相互联系的巨大网络之中.家乐福的“问题猪排”、假LV包、杭州假茅台酒等商品质量问题,引起了大家对于商品质量问题的广泛关注。2.向供应商收取高额入场费家乐福的入场费策略,即家乐福所说的“向上游供应商要利益”。通常一家企业想进入家乐福的渠道,大致需要交纳6大门类的费用,包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权,进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等。经推算,各项进场费用最高可达到供货商在家乐福实现营业的36%左右。依靠这样的供应策略,家乐福在世界各地都能以最低廉的价格进货,并且避免了长距离运输的费用和风险。但是,这一战略在中国似乎越来越行不通。机会分析 营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域里,营销机会是以多种形式存在的。1.中国大幅度放宽对外资进入中国的限制,在中国的批发、零售业中,已于2004年12月1日取消了对外资取消了外资出资比例、设店数量和设店地区的限制,这为家乐福进一步发展扩张提供了良好的外部环境;2.城市居民收入和消费品支出增加,为家乐福的经营提供了发展的可能性。但是长期来看,我国城市居民的消费规模将保持增长趋势,居民的消费结构己经升级为发展性消费为主的阶段,发展的空间很大。预计未来20年内城乡居民消费需求将继续增长,对经济的贡献仍会增大。 STP战略分析 STP战略分析(Segmentation,Targeting,and Positioning)起初用于产品的营销活动,后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。STP卫战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分,顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定位、产品定位,再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说,定位的简单概念化是重要原因之一。因此,零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。零售公司的市场定位战略是非常重要的,市场定位不清或缺乏可行性会使零售店经营陷入混乱,从而影响其市场表现。市场细分和目标市场选择 家乐福大型超级市场的目标市场锁定为大中型城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出,中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国20世纪60年代,中国最大的消费群体是新生的中产阶级,人数大约为亿,年收入在1500-3000美元之间,容易接受新产品,这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇,她们不仅关注价格,更关注性能价格比.”市场定位 家乐福制定的宣传口号是“开心购物家乐福”,确定的经营理念是:一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合,其它因素是大型超市的共同特征,所以本文推论家乐福确定的定位点是超低价格和为让顾客获得更大的价值,实现“开心购物家乐福”的目的。 第5章 家乐福营销组合策略分析 产品策略分析 产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西,包括有形产也包括无形服务。本文主要从有形产品入手来研究分析家乐福的产品策略。产品组合 产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品,它包括所有的产品线和产品项目。“一次购足”是家乐福大型超级市场的经营理念之一,只有高效的产品组合才让广大消费者有更广阔的挑选空间,有了“一次购足”的可能。无论在家乐福的任何分店,都能看到规模不小的集饮食、休闲、娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、理发店、游戏场,在国外甚至还有赌博场。同时备有临时托儿所,胶卷冲洗店,提供银行存款和信用卡支付等一系列服务。同时,家乐福还积极开发自有品牌,来丰富自己的产品组合系列,家乐福的自有品牌是一种由家乐福自己从设计、开发、原料选取、加工、以及到经销全过程控制的产品,主要包括食品、杂货、日用百货以及服装等四大类几百种自有品牌。就是“想尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”。产品采购 1.家乐福的采购网络家乐福集团为了向消费者提供质优价廉的商品,建立了全球性的采购网络。家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海,负责在中国境内寻找有实力的供应商,在互相交换新技术、市场趋势和商业信息的基础上,帮助中国企业按国际市场需求和标准开发产品,推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。在过去的数年中,家乐福在中国的采购业务增长迅速。活跃在中国的家乐福采购专家们,凭借丰富的产品知识、专业的供应链管理经验,以及最新的国际市场信息,寻找并培养有国际竞争能力的中国供应商,将越来越多的“中国制造”纳入分布于全球的家乐福大型超级市场中。2.家乐福的本地化策略分析家乐福的产品策略,就不能不谈它的本地化策略。家乐福每进入一个新地方,所做的第一件事就是仔细调查其他商店里有哪些本地产品出售,哪些产品的流通量很大,然后再去与各类供应商谈判,决定哪些产品应在将来的家乐福店里出现。最简单有效的方法是从当地组织采购本地人熟悉的产品。像家乐福这样,保持配送中心发展速度稍滞后于店铺的发展速度,使配送中心的成本始终处于店铺营业总额可以消化的范围内,从而确保企业在赢利中快速成长。家乐福是在分店数发展到一定阶段后,再采取整合供应商物流系统的方法来解决商品配送问题,进一步节约运营成本。价格策略分析 价格是影响消费者购买行为的重要因素,因而作为大型超级市场与顾客交易的基本手段之一,商品价格与利润直接相关。超低价策略一直是家乐福赖以生存的法宝。家乐福始终有10%左右的低价商品,然而这些商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。家乐福之所以能保证超低价策略的实行,主要得益于以下几个原因:1.大规模经营作为大卖场业态的创始者,家乐福采取大规模经营方式,每个大卖场的面积在5000平方米以上,品项在15000种以上,在这个区间内容易达成规模效应,其商品定价毛利率较高,在14%-25%之间,所以在达到毛利率之前,家乐福的降价空间与同行业其他零售商相比要大,这是家乐福低价策略的保障。2.繁华的商业环境家乐福的大型超级市场一般都是在人口密集、目标客户消费水平较高的商业繁华区,这就为其极低售价策略提供了充分的施展空间。。3.开发自有品牌为了实现低价策略,家乐福努力减少流通环节,降低经营成本。4.本土化采购家乐福在选择商品时一向倾向于本地化,将一部分权力交给分店,所选择的商品会根据不同国家或者地区的风俗习惯、消费心理的不同而相应作出调整。这样,一方面使门店里的商品更能符合消费者的需求,同时由于是本地采购,可以由供应商实现配送,节省了配送运输费用,最终为低价策略的实现打好了基础。地点策略分析 家乐福在选址方面,主要考虑以下几方面因素:(一)当地的人口规模和经济发展水平家乐福在中国主要开设的是大型超级市场,为保证大型超级市场的吞吐量,家乐福首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市,农村地区目前还不在家乐福的考虑范围。 (二)周边的竞争情况家乐福在开业前就把其他商店的劣势了解清楚,以打分的方法发现它们的不足之处,比如环境是否清洁,哪类产品的价格比较高,生鲜产品的新鲜程度如何,然后依据这种精确的调研结果制订自己的竞争战略。促销策略分析 家乐福的促销方式 一般以节假日促销为主,日常促销为辅来体现低价形象。1.货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架,每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种:端头货架、地堆、红房子(正常货架的中间区域)和区域集中促销;2.节假日促销:通常以中国重大节假日为主题,如:春节、劳动节、中秋节、国庆节等来举行大型的商品促销活动,选取百余种商品做特价来带动消费;3.日常促销:是一种辅助促销方式,以日常每天为单位,分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售,其方式灵活、快捷,商品变化性强,且便于操作,有较强的吸引作用,容易培养忠诚消费者。例如:生鲜商品,由于其本身所具有的敏感性和与日常生活的贴近性,故多采取这种方法;4.中心主题促销:家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销;具体的促销内容 1.“棒”系列商品:是标志为“低价就是棒”的商品,其特点为:选择多、超低价。带有该标志的商品有效的突出了在售商品的价格底线,极高的性价比让顾客享受到更超值的享受,同时对于低价形象的树立起到不断巩固的作用。自从家乐福推出“棒”系列产品以来,一走进家乐福卖场,那些红色醒目的或大或小“棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示牌;2.自有品牌商品:顾名思义就是“家乐福牌,,它是优质低价的完美结合。其特点为:优质保证,实惠超值,选择丰富、品质监控、精诚合作。这类商品在市场上无可比性,在同类产品中价格相对较低,具有较广阔的市场与利润空间,是家乐福打造的又一低价“亮点”;3.优惠活动特价商品:是家乐福主动特价,厂家让利的大优惠商品,通常以两种方式宣传商品:一种商品优惠幅度较大,并经常在周末做“震撼特价”;另一种商品是供货商支持力度较强,“捆绑装”或“买.送.”的赠品战术。 结 论 本文以家乐福大型连锁超级市场为研究对象,从国内外大型超级市场的产生、特征、发展历程和发展趋势入手,明确了主要研究对象及概念。通过市场营销基本理论的运用,对家乐福大型超级市场现有的市场营销环境,包括经济环境、政治法律环境和技术环境进行详细分析,从中发现企业面临的机会与风险,并通过对其内部条件的研究,了解企业所采取的市场营销战略,它们是做好企业营销工作的重要前提和保证。本文通过SW0T分析,明确得出家乐福的优势有大规模经营、本地化策略、商品种类多样化以及良好的购物环境;而家乐福的劣势是其产品管理存在问题,致使其出现一些质量有瑕疵产品,这令消费者对其颇有微词。而家乐福长期向供应商收取高额入场费也令供应商苦不堪言,长此以往,家乐福将大量流失消费者和供应商,这是家乐福目前鱼待解决的问题。家乐福面临的机遇是国内经济和零售业的迅速发展、2004年我国大幅度放宽了对外资进入中国的限度、中国城市居民收入和消费品支出的增加,以上条件都为家乐福的发展提供了良好的外部环境;而家乐福面临的威胁则是随着中国零售业的放开,大量外资大型超级市场大量涌入中国,这为家乐福带来了强有力的竞争者;而长期向供应商收取高额入场费也使家乐福与供应商的关系趋于紧张,有流失供应商的可能。明确家乐福的优势和劣势、面临的机会和威胁,有利于确定企业的发展方向及竞争优势。本文通过对家乐福营销组合策略的分析,从而得出家乐福的主要采取品种繁多产品的产品策略、超低售价的价格策略、市区商业中心选址的地点策略和多品种多方式的促销策略。本文通过以上的分析过程,对家乐福的营销现状有了较明确的剖析,希望对家乐福的发展与中国零售业的发展有所裨益。
正确的市场营销策略是企业盈利的保证,如果没有适合企业及产品的目标市场和恰当的市场营销策略,其他如产品定价、.分销渠道、品牌宣传等只不过是水中月、镜中花。下面是我给大家推荐的,希望大家喜欢!
《长城葡萄酒市场营销策略研究》
摘要:随着我国经济的发展和人们生活水平的提高,葡萄酒行业呈现出良好的发展态势,成为酒类行业中的朝阳产业。由于中国的葡萄酒产业起步较晚,葡萄酒市场有待进一步开发,中国的葡萄酒产业将是挑战和机遇并存的时代,发展潜力巨大。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业,面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面,如何适应这个市场需求,扩大市场占有率,是长城公司必须正视的问题。
关键词:长城葡萄酒;SWOT分析;营销策略
随着我够经济的发展和人民生活水平的提高,红酒这种有利于人们身心健康的酒品也越来越受到人们的青睐。同时,随着中国对外开放政策的进一步深入,中国葡萄酒进口关税也进一步下调,进口葡萄酒的数量呈逐年递增趋势。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业,面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面,如何适应这个市场需求,扩大市场占有率,是长城公司必须正视的问题。
一、长城葡萄酒概述
长城葡萄酒是全球500强企业中粮酒业有限公司出品的驰名品牌,被誉为中国葡萄酒第一品牌。近年来凭借著绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉。
二、长城葡萄酒营销环境分析
***一***巨集观环境分析
影响长城葡萄酒营销的巨集观因素有很多,主要包括以下诸因素:长城葡萄酒的三大产区都有非常好的自然条件,比较适宜葡萄生长;由于经济危机的影响,人们购买力萎缩,物价上涨,销售不旺盛,企业利润下滑,不利于长城葡萄酒的销售;为了提升葡萄酒形象,在生产环节中的法律法规逐渐规范;随着经济的发展和人民生活水平的提高,营养健康、口味纯正的红酒越来越受到人们的欢迎。
***二***微观环境分析
对于长城葡萄酒的营销,微观环境因素对其影响也较大,主要有四点:一是同行竞争激烈,对长城葡萄酒销量产生负面影响;二是消费者消费观念的变化扩大了市场需求;三是成本的增加,对葡萄酒营销产生压力;四是技术的进步,对长城葡萄酒产销量形成积极作用。
三、长城葡萄酒SWOT分析
长城葡萄酒品牌在这样的环境中应适时调整品牌营销策略,发挥品牌优势,发展品牌文化,打造亚品类品牌,满足消费者对中高阶价位产品的需求,并制定切实可行的品牌发展战略,来应对市场的不断变化。
现长城葡萄酒有两大优势,一是“世界500”强的中粮背景;二是良好的种植环境,为后续的生产创造了条件。
三个劣势,一是长城葡萄酒发展历史比较短,没有稳定的顾客群;二是现在市场上同质化的产品比较严重;三是中档价位的产品品种比较少。
三个机会,一是有了国家政策支援,为其发展提供了机会;二是高阶产品消费群已形成,市场逐步开启;三是品牌知名度和美誉度提高,产销状态良好。
四个威胁,一是国内同行业竞争激烈,既有与张裕的竞争,又有白酒企业进入的竞争;二是国外进口葡萄酒的威胁。
四、长城葡萄酒营销中存在的问题
随着葡萄酒行业整体的发展,企业外部环境在不断变化,长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。
主要问题有五个:一是产品同质化,缺乏中档产品;二是包装陈旧;三是价格混乱;四是渠道混乱;五是品牌宣传、促销力度不够。
五、长城葡萄酒市场营销策略建议
***一***进行产品创新,增加中档产品品种
长城葡萄酒应加速科技进步,重视技术进步和对科技的投入,在新工艺、新技术、新产品开发方面的投入,加大技改力度。公司应根据消费习惯等人文环境和不断变化的市场竞争环境,不断研发新产品,注重与当地实际情况接轨,注重产品研发与时俱进,充分与公司总部合作开发适合市场的葡萄酒产品。
***二***改善包装设计
1、针对不同性别的消费者设计包装因葡萄酒其具有特殊的美容功效,就受到众多女性消费者的青睐;2、针对不同消费场合的主题包装现在长城公司推出了婚宴专供酒反映就挺好,以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主题。
***三***根据市场需求调整价格
产品设计到不同包装,不同原料,定价不一。由于适应不同消费者寻求,开发出高中低不同档次的葡萄酒。目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。
***四***进行有效渠道监管
长城葡萄酒在营销中存在渠道监管不够,应进行有效的渠道监管:1、开设“小酒坊”进行销售;2、直销长城公司采取直供的商业模式,减少流通环节,让利于消费者;3、分销由于市场竞争激烈,需要强化深度分销。
***五***加大促销力度,提升品牌形象
新产品上市市场没有概念,必须通过促销开启市场,进行资讯沟通,让顾客认知我们的产品,并对其产生信赖,成为其最优选择。
结论
根据对长城葡萄酒目前所拥有的优势和劣势,以及它面临的机会和威胁所作的分析可以看出,长城品牌发展的总体趋势是平稳且乐观的。随着中粮集团对长城葡萄酒进行品牌整合,并采取了一系列的品牌营销策略,长城葡萄酒品牌得到快速发展,市场份额日益增长。但是,随着葡萄酒行业整体的发展,企业外部环境在不断变化,长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。我们相信长城葡萄酒企业通过系统完善的品牌营销策略的实施,必会将其打造成为名副其实的中国葡萄酒第一品牌。***作者单位:长春大学管理学院***
参考文献
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[6]Philip Kotler Marketing Management ***10th ed***, prentice-Hall, 2010
[7]Armstrong Principles of Marketing ***9th ed***,prentice-Hall,inc, 2008
需要的话我帮忙,
可以看下(现代市场营销),找下自己的思路及框架吧