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毕业论文：基于顾客体验的品牌塑造研究 摘要市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。关键词：顾客体验；品牌塑造；体验营销 AbstractAn increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed; indicate a new approach to the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process. Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, and other factors. Hugh and thus brand experience will become a very important factor of consumer choice, identification and recognition of the brands unique experience of the brand will gain a competitive advantage for customers. As a reference for the development of Chinese article is divided into three parts. The first is an overview of branding, review of existing branding theory, combined with the status and problems of the Chinese brand new idea: experiential marketing branding. Chapter II of the customer experience and experiential marketing theory. The third chapter discusses how to shape the brand based on customer experience. Key words: Customer experience; branding; experiential marketing目 录1引 论…………………………………………………………………………12品牌塑造及体验综述………………………………………………品牌及品牌塑造……………………………………………………………体验及其特点……………………………………………………………33品牌体验及其营销……………………………………… 品牌体验……………………………………………………………………………… 体验营销的原则……………………………………………………………………… 体验营销的特点及形式………………………………………………………………74品牌塑造设计…………………………………………… 企业品牌塑造存在的问题…………………………………………………………… 基于体验的品牌塑造设计…………………………………………………………105 品牌塑造理论与中国品牌 理论与中国品牌的结合问题………………………………………………………11 ……………………………………………………………………………………….12 ………………………………………………………………………………………13结 语…………………………………………………………………………15主要参考文献…………………………………………………………………16附 录………………………………………………………………………17、1.引论当今社会是一个快速变化的社会，也是一个产品过剩的时代。市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。在商品对消费者的吸引力逐渐降低，服务所带来的附加价值对消费者而言又渐不具差异的后现代消费时代，体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出，并引起理论界、企业界的关注。勿庸置疑，品牌是企业重要的无形资产，也是实现差别化竞争优势的重要手段。伴随着消费需求的变化，品牌的内涵发生了深刻变化，品牌不再仅仅是“一种名称、术语、标记，符号或它们的组合运用，而更加注重品牌与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感等因素。品牌之间的竞争也不再局限于品牌所代表的产品或服务功能之间的竞争，品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将获得竞争优势。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个重要内容。那么如何让品牌吸引消费者，促进消费者的购买与消费，从而成功的塑造品牌呢?基于顾客体验的品牌塑造将是一个发展方向。2.品牌塑造及体验综述品牌及品牌塑造品牌及其构成品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普�6�1科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 。品牌顾问公司的艾伦�6�1亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为了更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。品牌发展现状......新文秘网
vi设计论文参考文献
按照字面的意思，参考文献是文章或著作等写作过程中参考过的文献。下面是我整理的vi设计论文参考文献，欢迎大家分享。
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一：民营企业品牌策略研究
摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。
目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。
关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力
1企业品牌及品牌策略综述
品牌的含义
品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。
什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略
李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。
案例对比分析—双星
双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!
品牌策略成功的启示
成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议
国内民营企业的品牌建设
许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：
树立正确的品牌观
一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
参考文献：
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二：电视栏目品牌策略研究
摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。
关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播
每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。
一、《全球资讯榜》栏目简介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。
1 栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2 栏目主要板块
***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。
***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1 品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2 最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3 品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1 口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：
如何打造江西特色农产品区域品牌 理论采撷 农产品区域品牌的内涵 人们常常将农产品区域品牌与农产品原产地效应、农产品地理标志等同，但从经济学的角度来讲，农产品区域品牌与农产品原产地效应、农产品地理标志的内涵是不同的。 （一）农产品原产地效应是指消费者对农产品的原产地的内在印象，是消费者对某国或地区生产的产品的总体性认知，这源于消费者长期形成的对该地区生产和营销的印象或感受。原产地效应是影响消费者购买决策一项重要因素，由于农产品具有明显的地理区域特征，其特质、产品质量特征与特定生产加工区域的地理环境和自然资源条件更加密切相关，所以，农产品的原产地效应比工业品原产地效应还要明显。 （二）农产品地理标志是指该农产品来源于某地区，该农产品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。农产品地理标志的形成因素很多，但重要的是产地的自然环境和人文因素。人文因素表现在农民特有的生产方式、传统的生产技术和工艺，人文因素贯穿于整个农业的生产实践过程。从本质上看，农产品地理标志是该地域内的农民长期生产实践智慧的结晶。从知识产权的角度来讲，农产品地理标志是经相关部门核准注册后形成的，是一种不同于商标的知识产权，这种知识产权形式具有不可转. 让性。 （三）农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志，包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等，其基础是有特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销与管理而形成的，是消费者对农产品区域形象的认知，代表着消费者对农产品区域关系的总和。为此，农产品区域品牌是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，只有通过经营管理才能形成。 农产品区域品牌的特性 （一）具有区域公共物品属性。区域品牌不同于企业品牌，企业品牌是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而区域品牌在该区域则是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。区域品牌可以被该区域的众多经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品牌；同时，该区域范围内的经济主体，使用区域品牌并不影响他人的使用，新增使用者也不会增加社会成本。 （二）具有外部性。在经济学理论中，外部性是指一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生的果。这种影响可以是正外部性(外部收益)，也可以是负外部性(外部成本)。当某些经济主体通过大量的经济为，如向市场提供优质产品，对区域品牌进行大量的宣传，使区域品牌形象得以提升，该区域内所有经营同一产品的经济主体都可受益。也就是说，经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度、知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，会使所有使用该品牌的经济主体无形中戴上一个神秘美丽的光环，从而促进该类农产品售，这就是区域品牌的正外部性。相反，如果使用该区域品牌的经济主体出现了某些不良的经济行为，如制假贩假，进行虚假宣传，将会严重损害该区域品牌形象，这时就会产生负外部性，会使该区域内所有共享该区域品牌的经济主体无辜地或多或少地受到牵连，产生“多米诺骨牌”式的品牌株连危机。 （三）具有“柠檬市场”效应。在所有共享区域品牌的生产经营者中，在缺乏有效管制措施的情况下，往往会有一些经营者向市场提供劣质产品，由于消费者难以在高质量产品与低质量产品之间做出判别，于是消费者就倾向以较低价格去购买低质量产品，而使用同一区域品牌的高质量产品就难以出售，从而产生“劣品驱逐优品”的现象。这种现象的存在将使优质农产品的市场难以扩大，农产品质量难以提高，从而导致区域品牌形象提升成为一个难题。 以上三个特性也正是农产品区域品牌在构建和运行中的三大难点，因此，我们在构建农产品区域品牌时，对外要加大品牌的营销宣传，对内要有相应的配套管制措施，形成“组合拳”，从而避免农产品区域品牌的负外部性，避免区域品牌的“柠檬市场”效应，不断提升区域品牌的竞争力。 创建农产品区域品牌的必要性 （一）创建特色农产品区域品牌可以更好地引导城市居民消费农产品。随着我国人均GDP 超过2000 美元之后，人们对农产品的需求，将由温饱向追求营养、安全、便捷、多样转变，由此推动农产品迅速升级。因此，特色农产品的品牌化有着更为广阔的市场前景。 （二）创建特色农产品区域品牌可以使农业生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势。农产品的某些质量特征具有隐蔽性的特点，购买者很难真实完整地了解有关农产品的质量信息。通过特色农产品区域品牌可以让农产品质量优势信息直接地展现在购买者面前。 （三）创建特色农产品区域品牌可以克服农业经营的高度分散性。目前，我国农业的突出特征是非企业化的小规模，具有高度的分散性。在我国从事农产品生产经营活动的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户，而农业企业非常少。这种非企业化小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，而且在经济上也不合算，因为实行品牌化要付出成本，如品牌的设计制作和注册、产品包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广、品牌的管理与维护等，都需要花费一定的成本，如果经营规模过小，农产品生产与销售量过低，就会导致单位农产品成本大幅度提高。这种小规模经营，建立单个品牌是不现实的。而同一区域范围生产经营同一农产品的生产经营者联合起来，建立一个共同使用的共有品牌——区域品牌则是可行的。 （四）创建特色农产品区域品牌可以提高农业产业化和集约化水平。农业生产、加工、销售与流通各个环节，都要根据市场机制来进行，要围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，以区域品牌的形式进入市场，从而有利于提高产业链的整体经济效益。 江西农产品区域品牌现状与问题 （一）江西农产品区域品牌现状 江西是个农业大省，有丰富的农业资源，生态优势十分突出。江西以占全国的耕地，生产了全国4%的农产品，是全国重要的商品粮和商品棉基地。江西粮食生产，连续四年增产总量达91 亿斤，这在江西历史上是前所未有的，又是中国南方唯一连续不间断向国家提供商品粮的省份。江西充分利用区位和产业优势，集中主要力量，大力发展无公害、绿色、有机食品，初步形成了大米、生猪、水产、水禽、茶叶、柑桔、油茶、毛竹、中药材、商品蔬菜等十个主导产业，重点建设了一批优质农产品供应基地，培植了一批优质农产品品牌，扶持了一批农业产业化龙头企业。全省共认定无公害农产品产地504个，被认证为全国无公害农产品363 个，绿色食品达到711 个，在全国排名第六，其中有机食品321 个，位居全国首位。江西农产品共获 得“驰名商标”或“中国名牌”产品称号6 个，省名牌产品54 个，江西著名商标84 个。如南丰蜜桔、赣南脐橙、广昌白莲、余干黑乌鸡、婺源“大鄣山”牌和“天佑”牌有机茶、奉新“碧云”大米等等，已成为享誉省内外甚至国内外的名牌产品。 （二）江西农产品区域品牌发展中存在的问题 （1）农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小。在江西省的农产品生产和加工企业中，企业规模过于分散和细小。全省农业方面的龙头企业2096 家，其中销售收入500 万元以上的只有580 家，亿元以上的只有31 家。目前，江西省有9 家国家级龙头企业， 100 家省级龙头企业，其中年销售收入亿元以上的有25 家， 10 亿元以上的有3 家，这些龙头企业平均固定资产3092 万元，平均销售收入1．3 亿元。和国内市场的农业产业化组织相比，不论在规模还是在销售方面都存在着一定的差距。目前实行的“一县一业”、“一乡（或一村）一品”，也有可能造成土地、资金、技术的分散，难以形成规模效益。而要在全国的农产品市场上取得成功，必须有一定的规模，否则，该农产品难以走出该营销区域。 （2）没有形成农产品区域品牌的产业化经营模式。由于农产品区域品牌自身存在着区域公共物品属性、外部性和柠檬效应，成为了创建农产品区域品牌的难点。目前，我省虽然形成了南丰蜜桔、赣南脐橙区域品牌的雏形，但作为农产品区域品牌运作主体的行业协会，还不能在区域品牌运作中发挥有效的主导作用，其职能仅限于“上联政府、下联农户、内联商家、外联市场”，还没有形成“组织农户、行业自律、内管质量、外找市场、市场调控、品牌维权”的职能，还没有建立行业协会、经营企业与农户利益分享的长效机制，没项基本原则有形成农产品区域品牌的产业化经营模式。 （3）没有建立统一的农产品供应链。农产品区域品牌的创建必须依赖农产品供应链，农产品供应链是指农产品沿着农户、合作组织、加工企业、物流中心、零售商以及消费者运动的一个网状链条。农产品区域品牌与完善的农产品供应链关系密切。这是因为在农产品供应链中出于整体利益的考虑，它要求整个链条中各节点的农户、加工企业、零售商必须遵守统一的质量标准，以及根据统一标准制定的各环节标准。此外，供应链上下游也依靠统一的标准相互约束。比如，农产品加工企业出于本环节的质量与利益考虑，它就会严格要求供应链的上游——农户必须遵循供应链统一标准，农户为了能够存在于本供应链中并依靠供应链获得利益，它就不得不根据统一的标准组织生产。由于供应链整体利益的要求，就会使得位于该供应链所有节点上的个人、企业形成一个利益共同体，从而保证了农产品区域品牌建设。 （4）品牌观念落后。江西是个经济欠发达的省份，农民的市场经济观念还比较落后，品牌意识更是淡薄，导致农户和企业创品牌的积极性不高。 国内外创建农产品区域品牌经验借鉴 （一）法国香槟区域品牌 作为农产品区域品牌重要标志之一的地理标志制度起源于法国，已有100 多年的历史，其中最有代表性的农产品当推法国葡萄酒——香槟。法国建立了完善的保护地理标志的法律法规体系。具体包括：第一、主管部门发布法规，具体规定原产地域范围、传统工艺方法、产品质量特性要求以及市场监督等。第二、由政府授权的行业或协会发布经国家认可的、强制性的《实施细则》和《操作规范》。如种植要求、加工日期、使用工具、采摘方法、窖藏要求等。具体来说，法国对香槟酒生产过程是十分严格的，不仅规定了葡萄的生产区域，还对用作葡萄酒的葡萄，每公顷种植多少棵，每棵结多少果穗，每穗结多少颗粒，每公顷产量的上限都有严格的规定，超过的产量不能用于制造原产地名称的葡萄酒。甚至要求酿酒工艺过程中的翻动橡木桶，仍 然沿用传统的人工方法，而不使用机械。法国政府在保护地理标志方面有先进的理念。法国政府认为，地 理标志属于国家的无形资产和文化遗产，属于公权范畴，要受到国家保护和监督的。国家授予私营个体组成的集体、协会以使用权，地理标志是私营者使用的公有财产。政府的主要职责是保证原产地域产品来源的真实性，保证产品质量、信誉，防止侵权，维护农户和酒商的共同利益。 （二）美国新奇士区域品牌 新奇士区域品牌属于美国新奇士桔农协会。美国新奇士桔农协会是美国10 个最大的非营利性购销合作社之一。新奇士桔农协会的前身是南加利福尼亚水果销售协会（Southern California Fruit Exchange），是于1893 年8 月29 日，由洛杉矶100 多名桔农代表发起而成立的。协会对柑桔制定分级标准，控制产品质量，为本地区60 户柑桔生产者提供运销服务。后来，随着协会规模的扩大，协会更名为新奇士桔农协会（Sunkist Grower ），确定商标为Sunkist，在其交易水果的包装上都有“Sunkist Orange”商标。新奇士桔农协会是一个非盈利性的合作社组织，财产由成员共同拥有，在市场运作上采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。协会组织结构由社员大会、董事会、总经理和员工4 个层次组成。协会运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴纳的会费。新奇士桔农协会的运作模式之一是“合同制”。果农、果园管理公司、包装厂等自愿加入成为股东之一，将产前、产中和产后各环节形成合同制的利益分配机制。协会使用统一的商标，全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。总部接到订单后，将订单分散到60 多个包装厂，包装厂根据情况向果农收购果实。新奇士桔农协会特别重视区域品牌营销，协会向全世界各地派出营销代表，并已建立起区域性乃至全球性的销售网络信息体系及客户管理系统，利用先进的营销理念及手段，宣传推广新奇士区域品牌，新奇士桔农协会已建立完善的供应链体系，协会使用统一的种植标准，严格控制产品质量。果实采用全套流水线全自动选果及包装，使果品大小、色泽保持一致，每箱按72、88、100 只果实3 种规格包装，每箱果实都打上包装厂及责任人标记，一旦发现问题，可迅速追溯到经办责任人。协会还建立起果树信息档案管理系统，对每一株果树的品种、品质特性及成熟期都有记录，其中成熟期能够精确到周，大大提高了果实收购速度，从接到订单到装箱运输只需2—3 天时间。为了迎合市场的需求，通过新技术的应用与推广、品种改良等手段，调节果实成熟期，使果实分期上市，形成了4—10 月成熟的夏橙和10月至翌年4 月成熟的脐橙等品种系列，全年在不同时期均有果实上市。 （三）西湖龙井与大佛龙井 浙江省农产品品牌化走在全国的前列。西湖龙井区域品牌是指浙江省杭州市西湖乡及其相邻几个乡镇共168 平方公里范围内所产的龙井茶，称“西湖龙井”，已获得“原产地”认证；除此以外的浙江省其他茶产区所产龙井茶，叫“浙江龙井”。“浙江龙井”茶叶年产量约为5000 吨，而“西湖龙井”茶叶年产量仅为300 吨左右，“西湖龙井”的价格每公斤单价高达数千元，大大高于“浙江龙井”。浙江省新昌县有好茶，但由于企业、茶农的实力不够，一直没有打造出一个好的茶叶品牌，又不甘于做“浙江龙井”的一分子。于是， 浙江省新昌县政府提出了创建“大佛龙井”区域公共品牌。二十世纪九十年代初，新昌县政府统一新昌几十个绿茶牌子，申请了原产地保护，命名了新品牌“大佛龙井”。县名茶协会根据自愿和鼓励使用的原则，依法管理，实施标准，实行统一名称、行规、包装、管理。目前已获商标使用许可证的经营户140 多户，对“大佛龙井”名茶进行了有效的监督管理。同时，县政府积极扶持标准化名茶加工厂和良种茶园的发展。新昌县政府每年拨出巨款支持在全国对“大佛龙井”区域公共品牌的营销宣传和用于大佛龙井专卖店的建设。该县还通过举办茶文化节、茶摄影活动、茶叶诗会、茶叶笔会、茶艺茶道表演等丰富多彩的茶文化活动，不断挖掘茶文化内涵。“大佛龙井”通过新昌县政府、行业协会、企业、茶农多方努力，使“大佛龙井”成为全国较为著名的绿茶区域品牌。 对策研究 江西创建农产品区域品牌的策略选择 （一）政府应搞好特色农产品区域布局 不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况，有计划有组织地进行农产品区域布局，避免特色农产品生产的无序性和盲目性，真正做到特色农产品有特色。针对目前农产品发展的“块状经济”，即所谓的“一村一品”的现状，政府应积极主导，在全省构建3～5 个地级市的特色农产品区域布 局，发展特色农产品产业集群，为将来在全国推出3～5 个具有影响力的农产品区域品牌做好准备。 （二）做好证明商标注册和地理标志申报工作 增强行业协会、农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。同时，对区域内现有的农业品牌要进行整合，鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报原产地保护和地理标志证明商标，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。增强工作的主动性和预见性，加强与工商部门、质检部门的协作，推进农产品商标和证明商标的国际注册，实现国际知识产权保护。 （三）积极探索农产品区域品牌的组织模式 由于农产品区域品牌的三大特性，导致农产品区域品牌的组织职能要做到“组织农户、行业自律、内管质量、外找市场、市场调控、品牌维权”。从目前的情况来看，“政府监督机构（行业协会）+企业+原料基地(农户)” 的组织模式正在蓬勃兴起，该模式不仅优化了农业组织结构，还增强了农户的市场经济适应能力，尤其是调动了地方政府、原产地企业、农户的积极性，已成为当前农产品区域品牌组织创新的新模式。但是，在农产品区域品牌约束条件下，如何构建“政府监督机构（行业协会）+企业+原料基地(农户)”的组织模式成为产业一体化组织，如何构建其利益分配机制？仍然需要我们不断研究的课题。 （四）建立农产品区域品牌的供应链体系 目前，农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础，现代物流要求农产品在配送和销售过程中，符合现代物流的技术标准，并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此，建立农产品区域品牌供应链体系，并整合供应链中各部门、各单位的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，才能切实保证农产品的质量和标准体系的完善。具体来说要做到以下几点： 1、大力实施农业标准化。要广泛采用国际标准和国内先进标准，制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，开展全程质量控制。2、完善农产品质量安全检验检测体系。结合特色农产品区域布局，以特色主导产业为重点，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系。优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，全面提升检验检测能力和水平。3、增加科研投入，积极开发新品种。 （五）实施农产品区域品牌的营销创新 政府要积极主动，通过各类展示、展销活动，充分运用各种媒体，推介农产品区域品牌，宣传农产品区域品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进农产品区域品牌的良好氛围。积极帮助行业协会、农业企业做好农产品区域品牌营销宣传，实施农产品区域品牌口碑传播，扩大农产品区域品牌知名度，积极推进专销柜、放心店建设，发展对外贸易，提高农产品区域品牌价值。同时，要加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能。 （六）鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市 政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局，共同推进农产品区域品牌建设。政府重点要鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市。资本市场对农业企业发展的推动作用十分明显，首先，资本市场可以给龙头企业提供一个更为广阔的多元化资本运作平台。其次，龙头企业上市能够提高农产品区域品牌的知名度和市场形象，对业务拓展和区域品牌建设也有正面的帮助。 作者：许基南 江西财经大学产业集群与企业发展研究中心 江西财经大学工商管理学院副院长，教授，博士 附注： 江西省地处长江中下游南岸，是长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角地区的腹地。全省有11个设区市、99个县（市、区），总人口4300多万，土地总面积万平方公里。江西属亚热带季风气候，全省气候温暖，雨量充沛，无霜期长，适合发展农业。 江西是一个绿色的家园，资源丰富，环境优美。全省森林覆盖率高达，位居全国第二位；矿产资源丰富，铜、钨、铀、钽、稀土和金、银被誉为江西省的“七朵金花”；旅游资源丰富，有革命圣地井冈山、风景秀丽的庐山、钟毓灵秀的三清山、道教发源地龙虎山等四大名山，以及被誉为江南三大名楼之一的滕王阁。水资源丰富，全境有大小河流2400余条，赣江、抚河、信江、修河和饶河为江西五大河流。鄱阳湖为中国最大的淡水湖，同时也是世界上最大的候鸟栖息地。 江西是一个农业比重较大的省份。江西以占全国的耕地，生产了全国4%的农产品，是全国重要的商品粮和商品棉基地。粮、猪、油、菜、果、茶、药、桑等主要农产品产量在全国占有重要地位。在总量不断增加的同时，江西农产品品种日趋丰富，品质日益改善，质量安全水平迅速提高，均衡供给能力不断提升。 多年来，江西坚定不移地实施大开放主战略，省委、省政府提出了把江西建成融入国际国内分工体系的先进制造业基地、优质安全农产品生产加工基地、高素质劳动力培养输送基地和面向海内外的旅游休闲后花园等“三个基地，一个后花园”的发展思路，明确了“希望在山、潜力在水、重点在田、后劲在畜、出路在工”二十字的农业发展方针，大力调整农业产业结构，全省已初步形成了赣南柑橘主产区、赣北早熟梨主产区、赣中生猪主产区、赣中北绿色大米主产区、鄱阳湖虾蟹主产区、泛鄱阳湖水禽主产区等具有浓厚地方特色的六大优势农产品产区。其中鄱阳湖水产品、赣南脐橙、赣中北“双低”油菜、赣中北棉花等还被列入全国优势农产品区域布局规划。 江西充分利用区位和产业优势，集中主要力量，大力发展无公害、绿色、有机食品，初步形成了大米、生猪、水产、水禽、茶叶、油茶、毛竹、中药材、商品蔬菜等十个主导产业，重点建设了一批优质农产品供应基地，培植了一批优质农产品品牌，扶持了一批农业产业化龙头企业。如安远和南丰县的水果基地、永丰和高安县的蔬菜基地、修水和婺源县的茶叶基地跻身全国首批100个无公害农产品生产基地县行列。全省现有14个国家级和259个省级重点农业龙头企业，共认定无公害农产品产地504个，被认证为全国无公害农产品363个，绿色食品达到711个，在全国排名第六，其中有机食品321个,位居全国首位。江西大米、生猪、油茶、赣南脐橙、南丰蜜桔、猕猴桃、大鄣山有机茶、广昌白莲、南安板鸭、泰和乌鸡等特色农产品畅销国内外市场。 江西更是投资者的乐园。江西独特的生态环境和农业资源吸引了国内外投资商，到江西投资农业的客商逐年增加。“十五”期间，全省农业实际利用国内外资金近300亿元。2004年建立泛珠三角和中部地区区域合作机制以来，江西与区域内各省区的农业经贸往来加强，特别是与广东、福建、广西、香港、澳门等泛珠三角地区的农业合作项目增多，合作层次不断加深，合作领域更加广泛。招商引资也带动了农产品出口贸易，江西供港生猪、供港蔬菜、供港水产品已在香港打出了品牌；大鄣山有机茶占据欧盟绿茶市场的七成以上；江西的河蟹、青虾、鳗鱼、鳜鱼等特种水产品，年出口稳定在6000万美元以上，连续多年居全国内陆省市水产品创汇第一名。 2008年江西重点招商领域： 一是农业新品种、新技术、新产品和高新技术项目。根据我省农业产业布局和产业结构调整规划，以引进具有集聚效应的产业化项目和高新技术项目为重点，以优质高产农作物和养殖业新品种选育及其产业化为核心，引进粮、棉、油、水果、蔬菜、花卉、中药材、特种水产、畜禽等优质种畜种苗和高新生产技术，建设繁育基地。 二是农产品精深加工和物流建设项目。重点引进浓缩果汁、天然果肉原汁、果汁果肉饮料、果蔬混合饮料、有机蔬菜、保健茶、小包装鲜熟肉、斑点叉尾鱼回、乌鱼、龙虾（青虾）加工项目，引进一批粮食、生猪、肉牛、地方良禽、水产品、水果、茶叶、花卉、蔬菜、药材等产地批发市场和销地批发市场建设项目。建设农产品物流中心、农资配送和连锁店，在武汉、郑州等大中城市创办优质农产品销售窗口。 三是农用生产资料高新技术生产项目。建设生物肥料和生物农药生产基地，促进高效生物肥料和高效、低毒、安全生物农药的推广和应用；促进肉牛、奶牛、特种畜禽、特种水产专用饲料的开发与产业化；开展规模养殖场畜禽粪便等废弃物的无害化处理和综合利用。 四是以合作、租赁等形式，推进农业企事业单位改制。我省农业厅下属企事业单位土地、人才资源雄厚，鼓励采取技术合作、收购、兼并、租赁等多种形式进行嫁接和改造，把农场、企业建设成各具特色的优质农产品生产基地；利用农业科研所、学校人才和技术优势，加强与全国高等院校和科研院所的技术合作与交流，建成农业高技术推广和科研示范基地。 如今，江西人民正以开放的理念，创新机制，积极营造安全文明的法制环境、诚实守信的人文环境、开明开放的政策环境、高效快捷的办事环境和舒适优美的人居环境。江西有最美的生态环境、有最纯朴的乡风民情，江西有市场、有发展后劲。热忱欢迎各位朋友前来江西参观考察、旅游观光、投资兴业。
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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一、内容要求 毕业设计报告正文要求： （一）理、工科类专业毕业设计报告正文内容应包括：问题的提出；设计的指导思想；方案的选择和比较论证；根据任务书指出的内容和指标要求写出设计过程、课题所涉及元件结构和相关参数的设计计算，有关基本原理的说明与理论分析；给出所设计课题实际运行的数据或参数，并与理论设计参数进行比较和分析，说明产生误差的原因。最后要对所设计课题实用价值做出评估说明；设计过程中存在的问题，改进意见或其它更好的方案设想及未能采纳的原因等。 （二）经济、管理类专业毕业设计报告或论文正文应包括：问题的提出、设计的指导思想；设计方案提出的依据，设计方案的选择和比较；设计过程；所运用的技术经济分析指标和方法；数学模型及其依据，数据计算方法；对设计方案的实用性和经济效益等方面做出评估；对设计实施过程中存在的问题 （ 或可能发生的问题 ） 提出合理化建议。毕业论文的基本论点、主要论据；根据国家有关方针、政策及规定联系实际展开理论分析。 （三）文科类专业毕业设计报告或论文正文应包括：问题的提出、解决问题的指导思想；解决方案提出的依据，解决方案的选择和比较，结论。 二、论文印装 毕业论文用毕业设计专用纸打印。正文用宋体小四号字，行间距为24磅；版面页边距上3cm，下、左，右2cm。 三、论文结构、装订顺序及要求 毕业论文由以下部分组成： （一）封面。论文题目不得超过20个字，要简练、准确，可分为两行。 （二）内容。 1、毕业设计（论文）任务书。任务书由指导教师填写，经系主任、教务部审查签字后生效。 2、毕业设计（论文）开题报告； 3、毕业设计（论文）学生申请答辩表与指导教师毕业设计（论文）评审表； 4、毕业设计（论文）评阅人评审表； 5、毕业设计（论文）答辩表； 6、毕业设计（论文）成绩评定总表； 7、中英文内容摘要和关键词。 （1）摘要是论文内容的简要陈述，应尽量反映论文的主要信息，内容包括研究目的、方法、成果和结论，不含图表，不加注释，具有独立性和完整性。中文摘要一般为200-400字左右，英文摘要应与中文摘要内容完全相同。“摘要”字样位置居中。 （2）关键词是反映毕业设计（论文）主题内容的名词，是供检索使用的。主题词条应为通用技术词汇，不得自造关键词。关键词一般为3-5个，按词条外延层次（学科目录分类），由高至低顺序排列。关键词排在摘要正文部分下方。 （3）中文摘要与关键词在前，英文的在后。 8、目录。 目录按三级标题编写，要求层次清晰，且要与正文标题一致。主要包括绪论、正文主体、结论、致谢、主要参考文献及附录等。 9、正文。论文正文部分包括：绪论（或前言、序言）、论文主体及结论。 （1）绪论。综合评述前人工作，说明论文工作的选题目的和意义，国内外文献综述，以及论文所要研究的内容。 （2）论文主体。论文的主要组成部分，主要包括选题背景、方案论证、过程论述、结果分析、结论或总结等内容。要求层次清楚，文字简练、通顺，重点突出，毕业设计（论文）文字数，一般应不少于8000字（或20个页码）。外文翻译不少于3000字符，外文参考资料阅读量不少于3万字符。 中文论文撰写通行的题序层次采用以下格式： 1 格式是保证文章结构清晰、纲目分明的编辑手段，毕业论文所采用的格式必须符合上表规定，并前后统一，不得混杂使用。格式除题序层次外，还应包括分段、行距、字体和字号等。 第一层次（章）题序和标题居中放置，其余各层次（节、条、款）题序和标题一律沿版面左侧边线顶格安排。第一层次（章）题序和标题距下文双倍行距。段落开始后缩两个字。行与行之间，段落和层次标题以及各段落之间均为24磅行间距。 第一层次（章）题序和标题用小二号黑体字。题序和标题之间空两个字，不加标点，下同。 第二层次（节）题序和标题用小三号黑体字。 第三层次（条）题序和标题用四号黑体字。 第四层次及以下各层次题序及标题一律用小四号黑体字。 （3）结论（或结束语）。作为单独一章排列，但标题前不加“第XXX章”字样。结论是整个论文的总结，应以简练的文字说明论文所做的工作，一般不超过两页。 10、致谢。对导师和给予指导或协助完成毕业设计（论文）工作的组织和个人表示感谢。文字要简洁、实事求是，切忌浮夸和庸俗之词。 11、参考文献及引用资料目录（规范格式见附文）。 12、附录。 13、实验数据表、有关图纸(大于3#图幅时单独装订)。 (三)封底。 附：规范的参考文献格式 参考文献（即引文出处）的类型以单字母方式标识：M——专著，C——论文集，N——报纸文章，J——期刊文章，D——学位论文，R——报告，S——标准，P——专利；对于不属于上述的文献类型，采用字母“Z”标识。 参考文献一律置于文末。其格式为： 1、专著 示例 [1] 张志建.严复思想研究[M]. 桂林：广西师范大学出版社，1989. [2] 马克思恩格斯全集：第1卷[M]. 北京：人民出版社，1956. [3] [英]蔼理士.性心理学[M]. 潘光旦译注.北京：商务印书馆，1997. 2、论文集 示例 [1] 伍蠡甫.西方文论选[C]. 上海：上海译文出版社，1979. [2] 别林斯基.论俄国中篇小说和果戈里君的中篇小说[A]. 伍蠡甫.西方文论选：下册[C]. 上海：上海译文出版社，1979. 凡引专著的页码，加圆括号置于文中序号之后。 3、报纸文章 示例 [1] 李大伦.经济全球化的重要性[N]. 光明日报，1998-12-27，（3） 4、期刊文章 示例 [1] 郭英德.元明文学史观散论[J]. 北京师范大学学报（社会科学版），1995（3）. 5、学位论文 示例 [1] 刘伟.汉字不同视觉识别方式的理论和实证研究[D]. 北京：北京师范大学心理系，1998. 6、报告 示例 [1] 白秀水，刘敢，任保平. 西安金融、人才、技术三大要素市场培育与发展研究[R]. 西安：陕西师范大学西北经济发展研究中心，1998. 7、对论文正文中某一特定内容的进一步解释或补充说明性的注释，置于本页地脚，前面用圈码标识。 8、其他要求 （1）文字 论文中汉字应采用严格执行汉字的规范。所有文字字面清晰，不得涂改。 （2）表格 论文的表格可以统一编序，也可以逐章单独编序，采用哪种方式应和插图及公式的编序方式统一。表序必须连续，不得重复或跳跃。表格的结构应简洁。 表格中各栏都应标注量和相应的单位。表格内数字须上下对齐，相邻栏内的数值相同时，不能用‘同上’、‘同左’和其它类似用词，应一一重新标注。 表序和表题置于表格上方中间位置，无表题的表序置于表格的左上方或右上方（同一篇论文位置应一致）。 （3）插图 插图要精选。图序可以连续编序，也可以逐章单独编序，采用哪种方式应与表格、公式的编序方式统一，图序必须连续，不得重复或跳跃。仅有一图时，在图题前加‘附图’字样。毕业设计（论文）中的插图以及图中文字符号应打印，无法打印时一律用钢笔绘制和标出。 由若干个分图组成的插图，分图用a,b,c,……标出。 图序和图题置于图下方中间位置。 （4）公式 论文中重要的或者后文中须重新提及的公式应注序号并加圆括号，序号一律用阿拉伯数字连续编序，或逐章编序，序号排在版面右侧，且距右边距离相等。公式与序号之间不加虚线。 （5）数字用法 公历世纪、年代、年、月、日、时间和各种计数、计量，均用阿拉伯数字。年份不能简写。数值的有效数字应全部写出。 （6）软件 软件流程图和源程序清单要按软件文档格式附在论文后面，特殊情况可在答辩时展示，不附在论文内。 （7）工程图按国标规定装订 图幅小于或等于3#图幅时应装订在论文内，大于3#图幅时按国标规定单独装订作为附图。 （8）艺术设计作品 无法用纸质文档保存的艺术设计作品应用光盘或照片保存。 (9)计量单位的定义和使用方法按国家计量局规定执行。 以上是我的毕业论文要求，全国各个学校其实都是一样的. 回答完毕.
毕业论文：基于顾客体验的品牌塑造研究 摘要市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。关键词：顾客体验；品牌塑造；体验营销 AbstractAn increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed; indicate a new approach to the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process. Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, and other factors. Hugh and thus brand experience will become a very important factor of consumer choice, identification and recognition of the brands unique experience of the brand will gain a competitive advantage for customers. As a reference for the development of Chinese article is divided into three parts. The first is an overview of branding, review of existing branding theory, combined with the status and problems of the Chinese brand new idea: experiential marketing branding. Chapter II of the customer experience and experiential marketing theory. The third chapter discusses how to shape the brand based on customer experience. Key words: Customer experience; branding; experiential marketing目 录1引 论…………………………………………………………………………12品牌塑造及体验综述………………………………………………品牌及品牌塑造……………………………………………………………体验及其特点……………………………………………………………33品牌体验及其营销……………………………………… 品牌体验……………………………………………………………………………… 体验营销的原则……………………………………………………………………… 体验营销的特点及形式………………………………………………………………74品牌塑造设计…………………………………………… 企业品牌塑造存在的问题…………………………………………………………… 基于体验的品牌塑造设计…………………………………………………………105 品牌塑造理论与中国品牌 理论与中国品牌的结合问题………………………………………………………11 ……………………………………………………………………………………….12 ………………………………………………………………………………………13结 语…………………………………………………………………………15主要参考文献…………………………………………………………………16附 录………………………………………………………………………17、1.引论当今社会是一个快速变化的社会，也是一个产品过剩的时代。市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。在商品对消费者的吸引力逐渐降低，服务所带来的附加价值对消费者而言又渐不具差异的后现代消费时代，体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出，并引起理论界、企业界的关注。勿庸置疑，品牌是企业重要的无形资产，也是实现差别化竞争优势的重要手段。伴随着消费需求的变化，品牌的内涵发生了深刻变化，品牌不再仅仅是“一种名称、术语、标记，符号或它们的组合运用，而更加注重品牌与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感等因素。品牌之间的竞争也不再局限于品牌所代表的产品或服务功能之间的竞争，品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将获得竞争优势。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个重要内容。那么如何让品牌吸引消费者，促进消费者的购买与消费，从而成功的塑造品牌呢?基于顾客体验的品牌塑造将是一个发展方向。2.品牌塑造及体验综述品牌及品牌塑造品牌及其构成品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普�6�1科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 。品牌顾问公司的艾伦�6�1亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为了更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。品牌发展现状......新文秘网
毕业论文的任务书范文：先确定选题的目的和意义、姓名、院系、专业、指导老师都要写，然后就本课题在国内外的研究状况及发展趋势进行阐述，说明主要研究的内容，最后结束语即可。 扩展资料 毕业论文的任务书范文：先确定选题的目的`和意义、姓名、院系、专业、指导老师都要写，然后就本课题在国内外的研究状况及发展趋势进行阐述，说明主要研究的内容，最后结束语即可。
转眼间充满意义的大学生活就即将结束，大家都知道毕业生要通过最后的毕业论文，毕业论文是一种有准备的检验学生学习成果的形式，那么应当如何写毕业论文呢？以下是我收集整理的关于毕业论文任务书范例，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
毕业论文任务书范例
【编者按】：对大学毕业生来说，论文 的写作相当重要，写好论文会给大学生活一个完美的句号。精品学习网我为您收集整理了关于论文的写作指导，希望对您有所帮助！
毕业论文任务书范例
一、主要任务与目标：
本文的主要任务与目标是根据沃尔玛的'经验，旨在研究如何解决我国的连锁零售业目前存在的供应商与零售企业不良冲突，建立和谐的长期的合作关系，进而实现我国连锁零售业能够有所突破，使其发展壮大，做大做强，走向世界。
希望通过本次毕业论文，能综合运用所学知识，根据论文写作方向，能独立查找、分析和翻译外文资料；根据国内外的研究和应用现状，能独立地提出问题、分析问题和解决问题。
二、主要内容与基本要求：
本文研究的是供应链管理在我国连锁零售业企业中的运用探析，先介绍供应链的基本理论，本文侧重于研究供应商关系管理，并结合沃尔玛在中国零售市场中的供应链实践活动。本文基本要求贴近实际生活，最后所提出的建议也具有一定的可取性。
论文写作中的基本要求：
1、根据论文研究方向，独立进行文献查找和分析文献资料；
2、能够独立查找、翻译和分析外文资料；
3、参考国内外研究现状和成果，独立分析、写作、完成完整的毕业论文。
三、计划进度：
确定论文题目、收集资料、准备开题报告
完成开题报告
准备文献综述、英文翻译
完成英文翻译
整理资料，准备文献综述及正文
完成文献综述及正文
提交论文初稿
提交论文修改稿
完成论文全文
四、主要参考文献：
指导教师 （签名） 年 月 日
系 主 任 （签名） 年 月 日
随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，走品牌发展之路不失为明智之举。走这条路企业首先得给品牌定位，所谓品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌。 品牌定位过后我们还得为企业做宣传，此时企业就得运用广告这一建立品牌的利器，而广告的运用应遵循一定的策略，所谓广告策略是指在调查研究的基础上，根据所要宣传的产品、服务或组织的特点而确定的开展广告活动的最佳方式。品牌定位分析 品牌定位应遵循的指导思想品牌定位应当有明确的、准确的指导思想。品牌定位就是占据仅仅属于自己的，消费者所接受所认同的位置，也就是以所占的独特位置去契合消费者的需要。为此，品牌定位应遵循下述指导思想：客观品牌定位须基于客观实际。定位是对客观实际准确、巧妙和精妙的表达。准确使用文字或形象表达必须准确，不允许产生歧义，更不允许出现漏洞。创新卓越的定位必须既善于利用人们的心理空间，又善于打破人们的心理定势及心理常态，在两个"善于"之间谋求与众不同。人们的欲望具有永恒性与扩张性，这就决定了人们的心理空间必将被不断打破从而得到伸展。前瞻卓越的定位需要超前性意识、前卫性创见。用前瞻性眼光审视市场，常会有独特的发现。正是在这个意义上，广告才能创造时尚、创造观念、创造生活方式。耐心定位可以扩展，品牌可以延伸。但必须脚踏实地，步步为营，确认成功后才能推进。定位的确立也需时日佐证，要相信自己，切忌随意变更。简单品牌定位一定要清晰、明了，不能过于复杂。消费者的记忆是有限的，而且是有选择性的，他不可能记住过多的，过于复杂的东西。品牌定位的基石 无论对于什么样的品牌，打好基础都是非常重要的，品牌在消费者心目中是被唤起情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时，他们所关心的往往不是品牌的某单一特征，他们也不会想去详细了解品牌的所有特征，通常是品牌的某几个关键特征吸引消费者的目光，这其中就包括了产品、服务和企业形象。产品产品质量是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础，基础不牢任何品牌定位都只是建立在沙滩上的海市蜃楼，产品质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。着名品牌的显着特征就是能提供更高的可感知的质量，如奔驰、索尼等无一不是质量的象征。产品质量是品牌的灵魂，顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的直接原因就是着名品牌从来都是优质为基础。海尔之所以能成功的打入欧洲市场的行列更是凭借其超前的质量。产品是具体物理属性的综合，是消费者可以触摸、感觉、看见的。但这一切只是基本必要条件，还不足以构建品牌基石，所以在品牌定位时企业还应考虑服务和企业形象。服务在产品日益同质化的今天，服务已渐渐成为市场竞争的焦点，因为服务可以减少或避免购买风险。为顾客提供优质完善超值服务是品牌接近消费者，打动消费者的捷径。在此基础上进行品牌定位将更有效，更有利于让消费者接受。世界上知名品牌在创牌时无一不是以尽善尽美的服务开路，我国最大的家电生产企业海尔在面对国内外品牌的夹击中，更是利用服务这把利剑杀开通往成功的道路。企业形象没有良好的企业形象消费者是不会相信企业的，也不会相信企业的产品，更不会心甘情愿的为企业的品牌掏钱。企业形象反映了公众如何看待组织，包括组织的各个方面：如企业的厂房、设备、员工形象等，因为任何一个品牌的背后都是一个企业，企业形象的好坏将直接影响品牌形象，所以在树品牌时很多企业都通过各种方式来塑造企业良好的形象：如捐助公益事业、培训员工，并使他们能以更好的形象展现于公众。企业良好形象的塑造是一个长期而有艰巨的过程，但辛辛苦苦建立起来的形象却是一个"易碎品"，一个小小的失误就可以使企业形象摔的粉碎，所以企业在建立企业形象为品牌服务的同时，更应该注意企业形象的维护。品牌定位的前提 在众多因素中，品牌的名称应首先被考虑，它好比品牌的"脸面"，是企业外观形象的重要因素。人们对一个品牌的记忆和印象直接来自名称，俗话说"名不正言不顺"，品牌的名称对品牌形象有重大影响，如果品牌名称不适于信息传递，将会直接影响到品牌的品牌定位。实践证明名称不仅仅是一个简单的文字符号，对于一个品牌而言是品牌的缩影和体现，富有感召力和亲近感的品牌，不仅有利于增强宣传效果而且能缩短企业与消费者之间的距离，在品牌定位时达到事半功倍的效果，如曾是德国最小的一家汽车公司巴伐利亚汽车公司在进入中办场时把自己的汽车品牌名称译成"宝马"，这本是谐音，但音中包含诗意：英雄、美人、香车、宝马，与中国古代汗血宝马的传说达到完美结合，使宝马汽车牢牢的占据高档车市场，实现了完美的品牌定位。如果把"BENZ"译成"奔死"（也是谐音）在中国销售谁还敢买，所以在取名字时除了简单、易记外还应该注意文化、习俗，给消费者以情感的享受。这样才有利于定位。品牌定位的关键 分析竞争者、企业自身、消费者的目的就是要找出企业与竞争者的差异。面对消费者、企业自身、竞争者各存在什么优势。社会发展到今天，市场上的品牌名目纷杂，每个行业市场上都有第一品牌，第二品牌，而消费者对这些品牌也各有所好，面对这样的情况，企业最好的办法是另辟蹊径，找出其差异或空隙即找出许多消费者所重视，但尚未被竞争者开发的市场空间，任何企业的产品都不可能占领同一类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势，市场的机会是无限的，只是看企业能不能有效的把握，谁找到这种空隙这种差异，就很可能取得成功，发现和把握这种差异、空隙将是品牌定位过程中的强有力的武器，如着名的饮料品牌七喜，面对饮料市场上可口可乐、百事可乐割据称雄的局面，通过市场调查分析，如与可口可乐、百事可乐两大品牌正面直接较量那无疑于是以卵击石，因为企业的实力与两大企业的相距很远，但他们找到了"非可乐"这个空隙，把七喜品牌定位干"非可乐"，一时间取得了巨大的市场占有率，在美国饮料市场上形成"三足鼎立"之势。所以企业在品牌定位时就得很好的与别的品牌区别，这样将更易于品牌定位也更容易被市场所接受。广告支撑品牌定位的策略 广告是对企业或企业产品的品牌定位诉求的宣传，它可以突出品牌定位的差异性，突出品牌名称的标识，使消费者不断感觉到品牌的优势，通过建立品牌个性使品牌形象化来强化品牌定位。尽管它有自己的特点，但广告应与品牌定位诉求相一致，品牌定位为企业的品牌发展指明方向，广告作为一种品牌宣传方式也应服从也必须服从于品牌定位。下面具体介绍广告支撑企业品牌定位的策略。传达品牌定位应注重广告的持续性运用品牌要在消费者心目中占据一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天两天的事，事物的发展都有一个由量变到质变的过程，在广告对品牌的一次又一次的诉求中，慢慢的才能让消费者接受，美国的一个广告学家曾做过实验，他用两种方法来测试广告效果：第一种方法是连续在一段时间里每天做同一个广告；另一种方法是每隔一段时间就做一次广告，同一内容反复做很多次。最后他得出的结果是第一种方法效果不明显，第二种方法的效果要好得多。由此可见，一个品牌的传播不是在短时间里能做到的，它需要一个循序渐进的过程，所以广告必须达到一定的量，而且不能只凭一时兴起做事虎头蛇尾，必须坚持不断的重复提醒。知名品牌如洗发水中的海飞丝、潘婷等虽然在中华大地已家喻户晓，但还是在不厌其烦地反复诉求。"打江山难保江山更难"对于已建立起来的品牌更应坚持诉求，使消费者头脑中的品牌定位不至于褪色，在药品类中的盖中盖，江中牌健胃消食片也坚持了持久的广告诉求，并取得了很好的效果，那种"平时不烧香，临时抱佛脚"的做法是行不通的。持久地突出个性化、差异化、形象化品牌与人一样，必须具备鲜明的特点和个性才能令人形象深刻，才能在众多的竞争品牌中脱颖而出，品牌个性能使品牌与消费者建立起某种关系，顺利的进入消费者的生活，并在心目中创造出某种印象和地位，使品牌变成一个"有意义"的个体，从而实现品牌的优化定位。由此可见在竞争日益激烈的今天，品牌的个性塑造变得非常重要，再者人们的生活水平的提高，消费者的头脑里已被装得满满的，此时要想实现品牌进入消费者心智空间，就得通过广告塑造品牌个性来完成。广告在诉求品牌个性的同时，更重要的是要为这个个性寻找一个优秀的载体，这样才不至于使个性显得空洞无寄托，万宝路如果只宣扬"自由，奔放"这个主题，而没有找到西部牛仔这一绝佳载体，我想万宝路未必会取得成功，而在国内唯一一个在做广告的袜业类企业浪沙袜业，也在诉求个性但始终没有找到一个良好的载体，使个性在空中漂浮。令人难以相信。打好"情"字招牌，用好"名人"效应建立品牌说到底就是建立与消费者之间的感觉，如果注意在广告宣传和品牌形象的塑造过程中进行感情渗透，使消费者对这种品牌产生一种特别的感情，那就会在通过成功的过程中达到事半功倍的效果，"可口可乐并不是饮料，它是一位朋友"这是可口可乐公司一位总裁曾说过的，正是因为拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的感情渗透策略才取得了成功，成功的品牌往往通过在感情上打动消费者，通过与顾客之间的心灵沟通，建立起一种不一般的独特感觉，从而使品牌获得长久的生命力。在关于品牌的广告策略运用中，很多企业不论大的小的都运用过电影明星或体育明星为自己的品牌做广告，因为明星更容易被大家认出，吸引人的注意力，而在如今的手机大战中，更有不少广告主承认，请明星做广告的目的就是为了引起人们的先期注意。再者利用电影明星或体育明星为品牌做广告，实际上是在利用明星在观众心目中的地位来推销产品和品牌，这可能有些"爱屋及乌"的效应吧。明星广告具有这么多好处，但在选择明星做广告时应慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，然后筛选出适当人选而不是单凭自己的喜好去找。在采用名人、明星做广告时，除了要借名人、明星之光彩影响相关团体，提升知名度外，更重要的是，还要利用名人、明星本身具备的特质，为产品添上具有独特品位、格调或威望的品牌光环。总之，在品牌时代的今天，谁拥有强势品牌，谁就将在市场竞争中占据有利的位置。而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础，在品牌定位的过程中有效的广告活动将发挥不可代替的作用。
此外还有许多学者如（Jenniffer·Aaker,1997）用特质法定义品牌个性；品牌策略专家（Lynn·B·Vpshaw,1999） 从品牌个性的来源定义品牌个性；Allen和Olsony用叙述法的观点，Susan Founier运用关系法的观点来定义品牌个性等等。 ② 是关于品牌个性的来源的研究 广义的讲品牌个性可以来自于品牌有关的领域中的任何一个角落。狭义上讲主要来自四个方面：消费者、产品、企业和竞争者。Levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别，年龄以及社会阶层。而杰克·特劳特（jack Trout）从品牌个性与品牌定位的关系来谈品牌个性的来源，认为品牌个性来自品牌定位，品牌要有鲜明的个性首先要有准确的定位。[1]David·Aaker认为品牌个性来自两大类因素：一是与产品相关的因素，二是与产品无关的因素。 ③ 是关于品牌个性的测量描述的研究 有关品牌个性的研究大体上分为定性测量研究（levy,1985； plummer,1985）和定量研究（Davil·Aaker,1997； Bill Merriliees,1999； Dale miller, 2001； 黄胜兵、卢泰宏, 2001） ④ 是品牌个性实际应用层的研究 性格论的创造者美国Gery（精信）广告公司提出规范的品牌个性塑造包括六个方面。（King,1989）认为品牌个性是表达品牌对消费者的个人意义的一种重要工具。林恩·阿普绍认为，确定通过哪种规范步骤来建立一种品牌个性是困难的，但是，他认为有一些步骤还是十分必要的，他给出了七个步骤。卢泰宏认为，塑造品牌个性，把握住三个问题，就是事半功倍了。 同时，这五十年来，人们利用相关的品牌个性理论创建了一批具有生动个性的优秀品牌，如：全球闻名的万宝路香烟、可口可乐、百事可乐、麦当劳、雀巢咖啡、哈雷—戴维斯摩托、李维斯牛仔服等。 网络营销巩固企业品牌地位，提升品牌效应，解决产品积压问题，加速流动资金的周转，为企业解决后顾之后，打造顶级品牌提高品牌知名度首选国际品牌网。 这些研究成果和成功案例为本论文深入、系统地研究提供了坚实的基础和富有启发性的思路。但是就企业应该如何塑造品牌个性，具体应该怎么操作的研究还很欠缺，特别是我国企业对品牌个性的了解更加有限，谈到品牌个性的塑造，在很多时候仍然是束手无策。 因此在消费者个性化消费日趋明显，品牌个性在企业的竞争中担任越来越重要的作用，而同时，在企业缺少品牌个性塑造理论指导的情况下，系统地研究品牌个性的塑造具有重要的现实意义和理论价值。
企业品牌管理论文
引导语：随着社会的发展，品牌对于企业的发展来说，已经变成一个十分重要的竞争手段，但纵观我国企业的品牌管理现状，却存在着非常多的问题，这也严重地制约了企业的发展。下面是我为大家整理的企业品牌管理论文，希望对大家有所帮助。
论文关健词：服务；服务品牌；服务管理
论文摘要：当服务经济到来的时候，工业企业推出服务品牌是竞争健康发展的必然趋势。企业不能沿袭建立在有形产品墓础上的管理方法，而必须构建一种市场导向化的组织管理途径，围绕着服务产品进行组织和管理，重视服务设计、管理和控制，凸显企业服务的个性和特色，凝结服务产品的品牌价值。
随着市场机制的逐步完善，服务竟争的时代已经到来，企业已不再满足于提供单纯的产品，而是愈来愈重视赋予给产品更多的价值，增加更多的服务内容和服务项目。企业市场竞争制胜的法宝，是向消费者提供优质的服务。做好服务管理，善待顾客，赢得消费者的依赖，推出服务品牌，是企业谋求发展之根本。
一、服务与服务品牌
在当代经济活动中，服务已成为人们关心的最重要的因素之一，即使是在许多传统产业的投资中，也倍受重视。消费者支付复杂的服务的开支包括仓储、运输、保险、关税、代理费等，已经达到产品最终售价的70%到80%以上。许多发达国家服务业迅速崛起，服务部门的地位愈来愈高，其产生的影响也越来越大。在过去的30年，服务部门已经为美国社会提供了4400万个就业机会，服务业的发展大大缓解了自第二次世界大战以来经济衰退所带来的负面影响，促进了美国各种经济的复苏。不仅美国经济如此，欧洲一些小国家如瑞典和芬兰其服务部门所创造的价值也已分别达到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工业企业不能简单的重复建立在有形产品基础上的管理方法，而要迎接新的竞争的形势，通过提供各种类型的服务或服务性因素来加强与顾客之间的关系，加强服务管理，制定服务导向战略。正如传统工业时代的服务活动围绕着生产进行组织和管理一样，在今天的服务竞争时代，企业的生产经营活动必须围绕着服务进行组织和管理。
工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注，或认为产品价值格和形象要素不再重要，而是将经营决策的关键集中于服务。运用服务管理这一有效的手段，支撑企业巩固和拓展市场。服务是抽象的过程或活动，这些活动的本质是无形的。对于绝大多数服务提供者来讲，往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化；服务不是一件物品，而是一系列活动或过程，至少在某种程度上，服务的生产和消费是同时进行的.，服务提供者和购买者双方相互作用具有相当重要的意义。服务的这种不可分割性决定了用传统的方法对服务进行管理和控制是较为困难的。
把服务理解为产品似乎是不争的事实。但是，站在消费者的立场上，从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造，以服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。这说明多数企业把服务理解为产品概念化、教条化了，缺乏对服务开发的全面领悟和把握。其实，服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。工业企业的服务产品应该包含有三层含义：其一是核心服务。这是企业满足目标市场需要的服务。为了使消费者能够享用核心服务，通常需要一些附加服务，提供便利条件等。如果缺少便利服务（有时还需要便利产品），则核心服务不可能被消费。这是第二层含义。第三层理解是支持服务。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供便利，而是为了增加服务的价值和竞争力。便利服务和支持服务之间存在着差别，但有时界限不清，同一种服务在一种场合用来为核心服务提供便利，而在另一种场合则可视为支持服务。即使如此，从服务产品的整体概念来讲，分清便利服务和支持服务之间的差别仍是非常重要的。便利服务是强制的，缺少了便利服务则整个服务项目就会失败。然而，支持服务则是仅仅用作服务竞争工具，若缺少了支持服务，核心服务仍然能够被消费或享用，但是整个服务项目会减弱吸引力和竞争力。
企业以劳务形式出现的服务提供给顾客，并得到清晰的辨认，说明服务已具有了产品的属性，服务也就具有了品牌的基础；服务的不可分割性说明顾客参与了服务的生产和消费过程，实现了服务产品的交换，服务产品就在交换过程中转化成为商品。因此，给服务产品赋于品牌，凸现企业服务个性和特色，凝结服务产品的品牌价值，在竞争过程中理应是企业服务管理的题中之意。
二、推广服务品牌的基本环节
服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求，经过实践积累与理论提升而推出的更具有竞争性的服务竞争手段。企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，必须解决如下三个方面的基本问题。
（一）重视服务设计
在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，而不是当错误出现之后才把服务设计当作一个改正错误的措施。也就是说企业在决定向消费者提供核心服务时，应首先考虑向顾客提供那些便利服务，如何提供支持服务、系统设计服务产品。这种经过规划设计的服务产品称为“预期服务”。预期服务产品的开发与设计是保证服务特色和质量的重要指标。在掌握了充足的市场调研信息后，列出目标顾客的期望以及相关因素，明确目标顾客的期望和期望特点，进一步确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距，使服务水准高于顾客期望水平，将提供的服务予以承诺。
（二）可感服务是服务品牌的主要内容
在服务产品被销售之前，企业很难预先对服务进行控制。预期服务与服务产品的生产和消费是同步的，因此服务的优劣往往取决于消费者的体验和评估。由于顾客对服务体验和评估存在差异，极有可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的服务。也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。把顾客对服务产品的体验和评估称之为“顾客体验服务”。最为理想的是预期服务和顾客体验服务的统一。顾客对服务产品的感知是具有一定的不规则性的，也是服务设计时难以预见、把握和控制的，而且绝大多数服务的生产过程是看不见的，而顾客往往重视生产活动的有形部分，评估那些看得见活动的细节，这一事实说明，“顾客体验服务”同样存在偶然性。当然顾客在对企业预期服务产品的体验时，企业形象以及顾客需要是重要影响因素，所以必须以消费者为导向推广服务，把服务提升为服务品牌，厘定企业形象在顾客理解服务中的地位，让顾客全面感知服务产品。
（三）个性特色服务是服务品牌树立的基本要求
服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。服务产品必须考虑消费者的感受和满足感，确保顾客从服务中感受到利益。随着人们生活水平的提高，高科技、高档次的有形产品不断增加，服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新；顾客的认识越来越倾向于服务产品文化、个性、品位的情感内容。为适应这种转变，企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投诉处理等服务规范体系方面进行情感设计，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，选取为顾客特别重视的几个特点加以发挥，建立差异化，形成别具一格的服务创新形象，从而达到凸显服务品牌的目的。
三、整体推进。培育品牌
企业在决定向社会公众提供服务之前，必须考虑如何确定恰当的服务项目、服务水平？怎样满足顾客的服务期望？服务渠道如何选择等等。明确的服务目标是谋划服务的基本要求，目标不明确就绝对不可能使企业提供的服务达到尽善尽美的地步，更谈不上优质服务。值得注意的是，只要向目标顾客许下了诺言，无论支持目标的资源和资本如何困难，都必须保顾客行，绝不可言而无信。企业所提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足，但是服务水平与产品销量之间并不存在无条件的线形关系，服务水平亦有一个适当范围，不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平，需要根据顾客的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。 服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能操作为“秘密武器”，符合了为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序地对服务管理进行总结提炼。关键要善于发现，善于培育挖掘。服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是“星级”服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概括，使社会公众熟识接受。
培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。企业高层领导要把精力全心全意地投人到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。
四、服务品牌管理
（一）服务管理原则
企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权，动员和鼓励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。
（二）服务关键时刻
服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，提高可感服务质量，提供优质服务。概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一，表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移；其二，是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要成功地实施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部效率；重视服务雇员的“情绪劳动”，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。
为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务雇员进行授权，允许雇员处理在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。
（三）服务信息沟通
服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务雇员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先，选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。其次，发送信息要准确、及时。要注意减少传递环节，缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。再次，根据客户的反馈信息，及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作。另外，建立有效的可操作的服务标准体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。
（四）服务质量控制
首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞争时代的企业服务组织将是网络式的，不是层级式的。网络服务结构便于企业赋予服务雇员创造性服务的权力，使服务雇员的自由意志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡献，因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支持，这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。
服务质量控制的关键问题在于挑选优秀的服务雇员并进行有效训练。服务质量取决于由谁来提供，成功的企业总是不惜花费来训练服务雇员。受过严格训练的员工必能完全系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，形成一套内在的行为准则，把服务工作的要求固化为自觉行为，出自真诚地关怀顾客。
服务管理要在创新中动态控制。企业的服务产品可以通过可靠的服务人员、创立优越的环境和设计一种特别的程序来造成服务差异。差异不是目的，重要的是一贯地提供比竞争者更富有创新的服务，满足或超过目标顾客对服务质量的期望。然而服务创新很少长期保持领先地位的，企业必须经常研究和开发服务创新，从而获得超过竞争者的暂时的连续优势，并赢得创新的名声，赢取顾客的赞誉。
毕业论文：基于顾客体验的品牌塑造研究 摘要市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。关键词：顾客体验；品牌塑造；体验营销 AbstractAn increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed; indicate a new approach to the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process. Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, and other factors. Hugh and thus brand experience will become a very important factor of consumer choice, identification and recognition of the brands unique experience of the brand will gain a competitive advantage for customers. As a reference for the development of Chinese article is divided into three parts. The first is an overview of branding, review of existing branding theory, combined with the status and problems of the Chinese brand new idea: experiential marketing branding. Chapter II of the customer experience and experiential marketing theory. The third chapter discusses how to shape the brand based on customer experience. Key words: Customer experience; branding; experiential marketing目 录1引 论…………………………………………………………………………12品牌塑造及体验综述………………………………………………品牌及品牌塑造……………………………………………………………体验及其特点……………………………………………………………33品牌体验及其营销……………………………………… 品牌体验……………………………………………………………………………… 体验营销的原则……………………………………………………………………… 体验营销的特点及形式………………………………………………………………74品牌塑造设计…………………………………………… 企业品牌塑造存在的问题…………………………………………………………… 基于体验的品牌塑造设计…………………………………………………………105 品牌塑造理论与中国品牌 理论与中国品牌的结合问题………………………………………………………11 ……………………………………………………………………………………….12 ………………………………………………………………………………………13结 语…………………………………………………………………………15主要参考文献…………………………………………………………………16附 录………………………………………………………………………17、1.引论当今社会是一个快速变化的社会，也是一个产品过剩的时代。市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。在商品对消费者的吸引力逐渐降低，服务所带来的附加价值对消费者而言又渐不具差异的后现代消费时代，体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出，并引起理论界、企业界的关注。勿庸置疑，品牌是企业重要的无形资产，也是实现差别化竞争优势的重要手段。伴随着消费需求的变化，品牌的内涵发生了深刻变化，品牌不再仅仅是“一种名称、术语、标记，符号或它们的组合运用，而更加注重品牌与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感等因素。品牌之间的竞争也不再局限于品牌所代表的产品或服务功能之间的竞争，品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将获得竞争优势。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个重要内容。那么如何让品牌吸引消费者，促进消费者的购买与消费，从而成功的塑造品牌呢?基于顾客体验的品牌塑造将是一个发展方向。2.品牌塑造及体验综述品牌及品牌塑造品牌及其构成品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普�6�1科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 。品牌顾问公司的艾伦�6�1亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为了更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。品牌发展现状......新文秘网
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，并由此达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。下文是我为大家整理的关于公共关系与企业形象塑造论文的 范文 ，欢迎大家阅读参考!
塑造企业形象、提高企业竞争力的新途径—公共关系
[摘 要] 公共关系是企业中一项重要的经营活动,它可以凌驾于生产、销售等企业其他基础活动之上,是企业与外部环境交流,以树立企业自身形象,争取更多用户的行为,是以推销本企业自身为宗旨的有序活动。 文章 讨论公共关系在现代企业应用中的重要性、必要性和实效性。
[关键词] 公共关系 形象 途径
中国市场经济体制的建立,对中国企业的经营工作提出了更高的要求,如何运用现代化的经营手段,适应新经济体制的要求,塑造企业良好的形象，提高企业竞争力,成为当前企业发展的首要课题。企业与社会的关系,是因商品经济的发展而频繁和复杂了。在计划经济体制下,企业只是产品生产工厂,必须按照国家计划生产,不存在任何经营活动。在市场经济条件下,合理地运用公共关系理论及其管理手段,是搞好现代企业工作的有效途径。
一、人们对公共关系的误解
1.认为公共关系就是交际。
这是对公共关系的宗旨和原则还不了解,似乎搞公共关系就是迎来送往,喝酒干杯,拉关系、走后门、甚至看作是搞不正之风。这是对公共关系的完全误解。
2.认为公共关系就是宣传。
公共关系是适应经济工作和业务工作中加强信息交流的需要而产生的,公关必须在企业经营管理的全过程来进行,宣传却只是一种工作的手段,是社会组织有意识地把某种观念、意识、态度和情绪传播于社会，是一种有意控制社会心理的活动。二者性质上都是一种传播过程，但二者的工作内容不同;宣传的 方法 主要是单向的。而公共关系则强调“双向”的。
3.认为公共关系就是推销。
公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。
二、公共关系的内涵、特征和职能
1.公共关系的内涵和特征。公共关系(public relations)一般是指社会组织与各类公众之间,为取得一定的相互理解、支持而发生的各种信息交流,以树立组织的信誉,塑造组织的形象。其核心是依据信息传播的科学原理,运用恰当的新闻和传播工具,在社会组织的内、外部建立双向信息沟通网络,从而不断改善组织的经营和管理,树立企业形象,赢得社会公众的信任与支持。公共关系的对象是一个社会组织的各类公众组成的各种社会关系。组织的社会公众是指与组织发生联系,并产生相互作用的其他组织或群体。公共关系处理的是组织的各种社会关系,它追求的是组织与社会公众的共同利益。
总之，公共关系是一门科学，是如何开展有效公共关系活动的科学。又是一门艺术，是一种管理和传播艺术。它是一种职能，是管理职能和传播职能
2.公共关系的职能。公共关系帮助企业建立并维护与社会公共之间的交流、理解、与合作在市场经济条件下,企业之间的竞争不仅表现在商品质量竞争、技术竞争、价格竞争,而且扩展到企业声誉和形象的竞争。企业能否生存和发展,不仅取决于企业的产品是否适应市场需要,而且取决于能否得到社会公众的理解和支持。企业的声誉和形象是企业的无形财富,是企业竞争的重要手段。随着我国这会主义市场经济体系的建立和完善,树立良好的企业形象,建立良好的企业声誉,运用公共关系理论为企业经营管理服务,将会收到越来越大的经济效益和社会效益。
现代公共关系思想始于18世纪末19世纪初的美国。随着科学技术的巨大进步,世界范围内的商品经济蓬勃发展,公共关系的理论开始走向成熟,成为一门独立学科,公共关系已成为基础坚实、前途光明的新兴行业。在发达资本主义国家几乎所有大型企业或公司都设有专门的公共关系部门。公共关系的职能不再仅是推销企业的产品,它的职能及活动已贯穿于各行各业所有工作的整个过程中。其职能是收集信息、参与决策、协调沟通、咨询建议、建立信誉等。
三、企业如何建立一个良好形象
曾经有人说：如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款，因为这个在红色背景上的八个白色字母标记，已经得到了世界的接纳，通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了“世界第一饮料的”形象，人们绝不会让这样的形象消失。这说明，良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾，那么如何树立?
塑造形象形象应坚持以下原则：
1.特色性原则：各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点，制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。
2.长期性原则：组织形象的树立是一个长期的战略任务，要经过持久的努力，同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中，要适应变化，不断完善、充实、更新组织形象
3.整体性原则：许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。
4.培养企业公关人员及其员工良好的公关意识。公关意识是 总结 了企业经营、行政管理和多年公关实践 经验 而提出的一整套现代管理的根本要则和哲学思想,对于搞好公共关系有极大的指导和促进作用。公关人员应具备的公关意识包括重视企业形象的意识、双向沟通的意识、重视社会整体效益的意识和真诚合作的意识等。
如何塑造好形象,越来越被企业家们重视。因为我们知道,品牌需要聚敛人气,需要关注度,也需要有一个聚敛人气的专门的技巧和能力的行业,使它得以产生影响力。因此,企业要实施公关策略,与顾客进行了有效的沟通,在传播上首先要让顾客认可这个品牌。其次是喜欢这个品牌,再次是促使其购买这个品牌,最后还要长期的忠诚关系。
四、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义
市场经济的基本特征是竞争，竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象,谁就能赢得公众的支持,谁就拥有了市场,并获得了源源不断的利润,且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言,主要可以概括为以下4点:
1.品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。
2.品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用,诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。
3.品牌形象有利于增强销售力,拓展消费新领域。在现代社会中,公众对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。
4.品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下,任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴,有固定的消费群体,有自己的竞争对手。企业要想发展,就应该处理好各方面的关系。
五、中小企业如何利用公关策略
塑造良好的品牌形象在如今激烈的竞争中,中小企业要想将自己的品牌形象推广出去,并使其长期立足,就必须要有自己的公关策略。中国企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象。
1.占领消费者的大脑―――渗透品牌形象。人的消费行为是由消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌形象占领他的大脑是公共关系的关键。
2.品牌形象大众传播―――宣传品牌形象。如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒,仅靠企业自身的传媒传播信息,其传播效果将可想而知。在现代社会,大众传播极大的影响人们的思维与行为方式,同样,会诱导消费行为及方式。
3.倾心公益活动―――提高品牌形象良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售,更重要的是在消费者心目中也美化了自己的形象,这就是公益活动的迷人之处。
4.加强与消费者的沟通―――完善品牌形象。在公共关系的协助下,企业与利益群体之间的良好沟通能提高客户的信任价值、美誉度提升的价值、强化内聚力价值。
总而言之,品牌的塑造是一个长期的过程在激烈的市场竞争中,品牌的成长与维护都离不开巨大的 广告 与公关宣传,只有这样能使消费者牢记品牌与相关产品,从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产值。企业要想使自己的产品长期留在消费者心中,就需要加大力度加强公关。只有把公关做好了,塑造了好的品牌形象,企业才能立于不败之地。
参考文献:
[1]王崇梅 辛德强:基于 市场营销 的公共关系解析.商场现代化,2006,4
[2]王 谦:公共关系与企业发展.湖北函授大学学报,2006,1
[3]杨新生:关于公共关系基本概的重新认识.平原大学学报,2006,2
[4]张岩松:公共关系案例精选精细,经济管理出版社,2000年7月
论公共关系对企业形象塑造
【摘要】企业在市场的最终目标是追逐利益的最大化与利润的增长，保证其市场地位的长盛不衰，因而企业的质量、服务、技术在市场竞争中备显突出。但更重要的是通过这些外在的商品展示企业的形象。企业的经营者不但要在企业运作的过程中，理性认识企业形象的重要性，而且在实践中的管理范畴中更应纳入企业形象的策划。一旦管理好企业形象，各级领导部门的支持、合作伙伴的信任、顾客的忠诚自然而然追随而来。公关部作为企业不可以缺少的重要部门之一，应该发挥它的管理职能，其重要性正是对企业的声誉和形象实施战略管理。
【关键词】公关 企业形象
大多数不了解企业公关工作的人，对公关认识存在误区，认为公关就是请客、吃饭、喝酒、聊天，、拉关系。这样的对于公关的理解不得不说已经完全片面化和庸俗化。实际上，作为企业的“外交”运作部门，公关关系对于企业的发展有着至关重要的作用，同时对公共关系的重视也有利于企业形象的塑造。
一、企业的公共关系
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，并由此达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取 措施 去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略的一部分，公共关系的管理职能是：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高组织的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
(1)公共关系的结构。
公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中间环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。
(2)公共关系的内容。
企业公共关系包括对内对外两个方面。对内，是企业与内部相关人员之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持的活动，主要包括员工关系和股东关系，员工关系中又有领导与下属关系、员工与员工关系，股东关系中又有股东与股东关系和股东与经营者关系。其工作目的在于加强企业内部团结，提高企业素质，为企业开展对外公共关系提供良好的基础。对外，是企业与外部相关公众之间通过有效的信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动。其目的是建立企业信誉，树立企业良好形象，协调彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，为企业的生存发展创造适宜环境。企业公共关系是社会经济发展到一定阶段的产物，是现代企业发展的要求。
(3)公共关系的目标。
公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的形象和声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富，也是企业软实力的重要组成部分。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的发展战略、 企业 文化 和经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品服务销售的顺利进行。
(4)公共关系的采用手段。
公共关系采用的传播手段具有多样性，既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播，也可以通过 人际交往 形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志、网络五大新闻媒体为主。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
二、公共关系对企业形象的塑造
(一)公共关系与企业形象二者关系
公共关系与企业形象策略都是在商品经济高度发达的条件下产生的，而企业形象又是在公共关系、广告等传播业发展到一定基础上形成的。公共关系建立企业形象是为了赢得公众的好感，公共关系注重公众评价的好坏;企业形象建立企业形象是为公众易于识别，企业形象注重企业间的差异性。企业形象的内容就是公共关系所要树立和传播企业形象的具体内容。由此可见，企业形象策略是研究如何设计企业形象，而公共关系还要研究如何把企业形象传播出去。因此，企业在进行形象设计时不仅要考虑企业本身的特点，而且还要考虑企业公共关系手段和公共关系对象的特点，只有这样才能有效地建立起企业形象，否则只是华而不实的无效工作。
(二)公共关系对企业形象的塑造
公关关系对企业良好形象塑造，从以下方面体现：
(1)协调与职工关系。
让职工满意，是塑造企业形象、提高竞争力的起点和前提。因为职工是构成部门的“细胞”，部门的各项目标只有通过他们的分工协作，各尽其责才能付诸实现;部门是构成组织的基本单位，是介于企事业与员工个人之间的社会群体，部门成员互相影响互相依存，具有相同或相近的行为规范和工作目标;领导者是企业最高指挥层，在内部公关系中处于独特地位，在树立企业内部形象的过程中，领导者的协调、促进作用不可替代。领导者应把员工关系放在内部公共关系工作的首要位置要协调好企业内部的各种关系，作为领导者首先要处理好人的问题，即单位职工之间的利益关系、竞争关系和信息关系。部门的领导者有责任通过各种内部公共关系活动，积协调内部职工关系，使广大职工形成和获得方向感、成就感、信任感、舒适感。
(2)协调与消费者关系。
在现代市场经济的条件下，企业拥有良好的形象与它的经营成功有着更密切的联系。企业与市场的关系，很大程度上就看企业与消费者的关系如何。因为市场法则就是“顾客就是上帝”，让顾客满意，是塑造企业形象，使企业在竞争中生存和发展的重要基础。顾客，即消费者，是企业公共关系的重要公众。顾客是企业服务的对象，赢得顾客对产品的满意，是企生存、发展的前提。企业与消费者之间既互相依存又有矛盾。企业开展“全员公关”，让质量意识、服务意识、形象意识深入到每一个员工头脑，并内化为指导行动的理念。企业失去消费者的信任，它的生命也就终止了。公共关系在企业中的作用之所以越发重要，正是因为他是消费者和企业交流的 渠道 ，是企业和企业沟通的桥梁，还是企业走向国际的平台。
(3)协调社区关系。
从公共关系来讲，社区是企业“根”之所在，是企业赖以生存的环境，是企业发展的“根据地”：这就决定了企业与社区交互的利害关系：企业得益于社区，社区的发展又得益于企业。如河南省宝丰酒厂，近几年为市政和山区建设的投资达20万元以上。一个社区的主要成员不外以下四类：普通居民;地方政府机构;工商企业;各类社团组织。搞好社区的关键是要采取“芳邻”政策，无论是数十人的小厂，还是大、中型企业，都是社区的普通‘公民’，都应当做“好公民”和“好邻居”。改善社区关系最好的力、法是与社区打成一片，即以“服务社区”身份积极参与社区活动，资助社区发展，参与其他有价值的社区事务，采取“门户开放”政策，有目的地同左邻右舍开展各种联谊活动，以增进了解，融治感情。
(4)协调政府关系。
注意企业在政府心目中的形象，建立与政府的良好关系。政府是国家权力的执掌机关，企业在政府的宏观管辖之下，与政府的各有关职能部门有着各种形式的联系。政府对于企业的评判和社会公众一样，具有一定的倾向性。因此，协调好企业与政府之间的关系，是企业公关部门的一项重要内容。和政府建立良好的关系，常常会给企业带来意想不到的好处。企业可以与政府人员广为联系，经常与政府部门沟通信息，在政府各部门中，树立良好的企业信誉、扩大企业在政府部门中的影响。
(5)协调竞争对手关系。
善待竞争对手，文明竞争提高企业美誉度，是塑造企业良好形象的客观需要。从公共关系看企业竞争，尊重对手，善待对手，在竞争中合作，在合作中竞争，既是社会化大生产的要求，也是企业塑造良好形象的客观需要。将对手视为冤家对头，采取欺诈、诋毁等手段达到损人利己的目的，有悖于商业道德。同行间恶性竞争，结果只能是自毁声誉、两败俱伤。这种不正当竞争行为已屡见不鲜，甚至出现在一些声誉较高的企业当中。这无疑会影响公众对企业的印象和评价，损害企业形象。对于竞争对手，伊利做到了不卑不亢，既不打压，也不跟随，而是扛起“有我中国强”的大旗，尽现大家风范。对外的公共关系无懈可击，既不得罪竞争对手，又保持一种良性竞争的状态，共同发展壮大，共同辉煌。
此外，企业还必须协调与新闻媒体的关系。新闻媒体是指报纸、杂志、广播、电视等信息传播工具，它是企业与社会公众联系的主要渠道，也是企业最敏感、最重要的信息窗口。一般而论，为新闻媒体所熟悉的企业，或者说与媒体的亲密程度较高的企业，从传播工具中往往反映出对企业有利的一面，往往带有较大应，对企业不利的一面，往往淡化处理。因此，必须在公关关系中注意协调媒体关系。
三、企业不同发展期的公共关系重点
企业在不同的发展时期，其信息传播和双向沟通应当有不同的内容和重点，公共关系工作人员要学会不同的传播手段，针对不同发展时期的实际和特点，做好传播沟通工作，使企业形象的塑造日臻完美。
(1)创业初期。
在企业初创时期，应及时地让各界公众了解企业，使公众在开始就能对企业有个良好的印象。而最初形象的建立，往往关系到企业今后的发展。
(2)发展时期。
在企业顺利发展时期 (例如当企业发展得快而它的声誉一时跟不上它的规模时;当两个或两个以上的企业合并时;当企业乔迁或改组时;当企业有新设施时，如企业推出新产品或新厂房落成，或添置新式机器等)这时候的公共关系工作的传播沟通应当致力于保持和维护企业的形象和声誉，巩固既有的成就，并且又再接再厉进一步扩大本企业的影响。
(3)危机时期。
在企业遇到风险的时候。这个企业的领导和公共关系人员一定要沉着冷静，不要灰心丧气，要抓准适当时机，采取灵活机动的宣传策略，使企业产品迅速为公众接受，从而渡过风险，转危为安。在企业形象受到损害和破坏的时候。企业决策者和公共关系人员应本着实事求是的态度，深入了解其原因，首先检讨本企业，如确因内部原因，则应有错必纠，整顿企业，改善经营管理，提高产品质量，改进服务态度，并把采取的措施告诉公众，求得公众的谅解，重振声誉，塑造新的企业形象。例如广州万宝电冰箱厂当忽视产品质量的错误决策被报纸披露，企业形象、产品形象都受到严重损害后，一方面狠抓产品质量的改进，另一方面积极进行传播沟通，将本企业的整顿情况迅速地反馈给社会公众，并邀请北京各大新闻机构的记者来厂参观，考察质量改进的情况，这些消息报道后，使万宝电冰箱厂的声誉有所回升，企业形象又重新在公众中树立起来。
四、企业如何开展有效的公共关系
首先，在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外，还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。
(1)重视企业的内部公共关系。
企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的魏造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流，即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式，努力做到上情下达、下情上传，使企业内部精诚团结、协调一致。企业良好的内部公共关系是企业在竞争中求生存谋发展的基础。为了树立企业良好形象，应注重处理好与企业内部公众关系，要重视企业价值观念的培养，创造最佳的人事环境，培养内部公众的归属感、认同感和自豪感，形成融洽的“家庭气氛”，为外部公共关系工作提供保证。
(2)重视企业外部公共关系。
企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。一方面，企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信息;另一方面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众，使外部公众的决策与活动为本企业的生产经营提供方便，并使企业的生产经营符合相关公众利益和要求。为此，通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作，并且要注意把握住开展外部公共关系的各个时机，包括企业开张或更名、企业转产或开拓新业务、企业生产发展较快，特别是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机，广泛开展公共关系活动，这是实现企业公共关系目标的一项重要方面。
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