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农夫山泉茶饮产品营销策略
准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。以下是我为大家推荐的农夫山泉茶饮产品营销策略，希望能帮到大家。
摘要：
本文对农夫山泉旗下的茶饮产品——东方树叶和茶π进行了营销策略分析，指出其市场定位和营销策略不匹配的问题，并针对问题提出营销建议：重新定位东方树叶，以“健康原茶”形象吸引顾客；丰富产品项目，增加东方树叶低糖款；改变茶π包装和饮用方式，增加对学生的吸引力；调整终端定价，拓宽渠道密度以及通过对比式宣传，加强消费者的理解。希望本文的分析有助于农夫山泉“健康纯正”的茶饮在激烈的市场竞争中获得较好的市场占有率。
关键词：
茶饮市场；农夫山泉；东方树叶；茶π；营销策略
近年来，中国软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。自2013年开始，茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山，成为饮料市场的主角，茶饮料市场增长迅速，市场容量不断扩大。据中国产业调研网发布的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示，当前我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。
1、农夫山泉茶饮产品现状
2011年，农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场，推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉，在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同，尤其以0卡路里的宣传，让人耳目一新。然而叫好不一定叫座，东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示，2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右，东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年，针对市场销售不利的状况，农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸，而是采用多品牌策略，另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品，推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品，并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言，试图借助BIGBANG青春亮丽的形象，以果茶方式赢得市场认可。
2、农夫山泉茶饮产品营销问题分析
准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配，作为茶饮市场的后来者，农夫山泉至少在以下三方面存在问题。
(1)东方树叶目标市场过于小众，缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料，东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客，所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销，有助于东方树叶成功挤入茶饮市场，但是进入市场后，尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下，营销策略不及时修改，就没有价值了，毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一，茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人，他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”、“健康饮料”的宣传也很在意，但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味，喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常，所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。
其二，“0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人，他们对糖敏感，喜欢无糖饮料，但是他们不是茶饮的主力，喝茶的方式是自己带杯，冲泡茶叶，偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮，并且他们对网评兴趣不大，即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之，无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味，喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。
(2)东方树叶定价不够准确，终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素，作为小众产品，东方树叶原本打算提高售价，增加单品利润率，但是这种方式市场结果并不理想。首先，东方树叶定价偏高，～4元的定价和康师傅、统一元左右的瓶装茶相比有较大的差距，影响消费者购买。
其次，销量上不去，终端就不愿意经销，导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一，经常出现消费者买不着的情况。最后，终端价格混乱，笔者至少买过四种不同的价格，影响消费者对产品的'判断，也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。
(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力，和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多，这样的定价，大部分学生应该很难接受。此外，茶π的包装确实比较独特，农夫山泉采用较低较胖的瓶装，和其他产品相比，较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足，再以大开口的瓶口，喝起来更快，更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合营销效果不佳，恐怕很难带来预期的市场效果。
3、农夫山泉茶饮产品营销策略建议
与非茶饮料和其他茶饮料相比，在充满了糖份、香料及各种添加剂的饮料市场中，“健康纯正”的东方树叶和茶π显得非常抢眼，自成一派。笔者希望农夫茶饮能够通过更准确的市场定位和更合理的营销策略，在茶饮市场中能够成为市场主流。对此，笔者给农夫山泉提出以下五点建议。
(1)重新定位东方树叶，以“健康原茶”的形象打动顾客。前文分析，东方树叶的目标顾客过于小众，其广告宣传“传统的中国茶，神奇的东方树叶”虽然有助于打响东方树叶品牌名称，却难以让顾客产生产品联想，“神奇”二字过于空洞。事实上，当顾客感觉口感不佳的时候，“神奇”反而会产生负面效果。笔者建议应该以“健康原茶”的形象打动顾客，强调产品的实效形象。首先，健康是大众需求，无论年轻人还是中年人，对健康都日益关心，健康的形象，容易获得最大众的顾客认可。其次，东方树叶的生产方式——原茶浸泡，能够最大程度地保留茶叶原有的属性，属于健康的生产方式，这也是东方树叶与康师傅、统一等主流茶饮差异化的地方。再次，东方树叶作为健康原茶也暗指对手不够健康，如果在宣传中再强调——“请对比包装配料表”、“请对比产品生产工艺”，那对康师傅、统一等企业生产的勾兑茶打击会更明显，甚至可以重新分配市场格局，挤出很大的市场空间。最后，“健康原茶”的东方树叶和“美味果茶”的新品茶π相结合，可以产生良好的互补作用，扩大农夫山泉公司茶饮市场占有率。
(2)丰富产品项目，增加东方树叶低糖款。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑，虽然树立了独特形象，却也束缚了企业产品口味，无糖的口味会失去年轻人市场。事实上，年轻人对口感的要求远远高于对健康的要求，而健康和口感在茶饮产品上是可以兼有的。建议东方树叶扩大产品项目，增加低糖款，变四款产品为八款产品，让顾客有更多的选择——喜欢原味的，选择无糖款；喜欢甜味的，选择低糖款。这样做既可以扩大顾客受众群体，也平息网上口味之争。如果有糖产品影响“0卡路里”的宣传，一则可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，带来甜度的同时并不增加糖份，二则淡化“0卡路里”的宣传，改为上述“健康原茶”宣传，毕竟“健康原茶”内涵更加宽泛。
(3)改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力。学生群体对茶饮份量较为重视，前文分析茶π的瓶装形状会给人份量不足的感觉，解决办法有两种，一方面建议农夫山泉增加份量——比如550毫升，实惠一些的产品能更容易赢得顾客青睐。另一方面建议改变茶π的饮用方式，在瓶口增加一根吸管装置，以“吸”而非“喝”的方式来饮用(参见婴幼儿饮水杯设计——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板装置，划开滑板吸管竖起，可以饮用，划闭滑板，吸管被压住，饮料密封)。这样的方式虽然增加一点成本，但是至少有三方面优点：其一，符合学生“幼稚”和“耍乖”的心理特点，现在的学生都爱自称为“宝宝”，与众不同，自成一派的喝水方式对“宝宝们”应该很有吸引力。其二，独特的造型和可爱的包装会增加学生们的炫耀感，从而降低对偏高价格的敏感。其三，这样的饮用方式比起大开瓶口，可以减缓喝水速度，从而增加份量感。做出这样的改变，会让茶π的市场定位更清晰，更容易受到学生欢迎。
(4)调整终端定价，拓宽渠道密度。笔者曾经对学生群体做过调查，500毫升左右的瓶装茶，～3元是大众接受的价位。东方树叶和茶π作为有特色的原茶，可以适当调高定价，笔者认为3～4元的终端定价是比较合理的价格，是学生大众能够接受的价格，也是大众茶饮的集中定价区间。建议两种方法：一种是两种产品都定价为3元，与康师傅统一基本保持一致，这样农夫山泉的产品优势会更明显，渠道铺货更容易，可以带来更高的市场占有率，缺点是降低了单品利润，如果产量跟不上的话不建议采用。另一种是错开定价，东方树叶为3元或者元，茶π为元或者4元，比对手稍高一些，体现出产品更健康，在保持单品利润的同时也可以适当保留些促销空间。此外，农夫山泉要精耕渠道，拓宽渠道密度，尤其是学校内部及周边超市必须铺货，不能忽视。
(5)通过对比式宣传，增强消费者理解。曾经农夫山泉以“天然水”为卖点，以PH值为比较，在消费者中成功实施差异化营销，树立“健康饮用水”形象，并在饮用水市场获得不错的市场份额。在茶饮市场中，建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点，以茶多酚值为比较，在消费者中继续实施差异化营销，树立“健康茶饮”形象。可以通过网络挑起营销话题——“不同生产方式对茶饮的影响”、“原茶和勾兑茶的对比”、“茶饮配料表的区别”等，通过对比，增加顾客对茶饮产品的理解，从而树立东方树叶和茶π更健康的形象。宣传首先要注意时机，抓住消费者对食品安全关注的时机，宣传效果会更好。其次要注意方式，既要能够引起消费者关注，形成有效对比，方式又不能太强势，避免竞争者攻击和消费者反感。最后宣传还要注意渠道，东方树叶和茶π要运用不同的媒体，东方树叶更多地运用电视、新闻类网站等传统媒体，茶π则更多运用年轻人喜欢的贴吧、论坛、微博、微信等媒体，通过多渠道宣传形成更有效的广告效果。综上所述，农夫山泉作为饮料市场后来者，面对传统康师傅、统一等强势品牌的竞争，采用差异化策略进入市场是高明的选择，东方树叶、打奶茶、茶π等尽是如此。但是过于强调差异化往往意味着关注小众市场而忽略大众市场，必将阻碍产品进一步发展。所以一旦市场立足成功，树立起一定的市场知名度，农夫山泉还是应该尽快转变策略，关注大众市场，在大众市场中寻求形象差异化和策略大众化相结合，树立“健康纯正”的独特茶饮形象，采用与大众匹配的营销策略，在竞争激烈的市场上争取较好的市场占有率。
参考文献:
[1]中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)[EB/OL].中国产业调研网,2016-6-15.
农夫山泉是中国饮用水销售市场的一大巨头，曾入围中国行业影响力品牌，推出了一系列应用天然水、果蔬汁饮料、茶饮料，并受到消费者的喜爱和需求。该企业在长白山抚松工厂举行发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。这个产品在国内很多城市的各大超市都有销售，而且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市以及电商平台可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品，农夫山泉在婴幼儿饮用水这一市场面对激烈的竞争。本文通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，从而帮助农夫山泉在该市场能够更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。
农夫山泉股份有限公司原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，是一家农产品果汁饮料深加工企业，生产经营天然饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料和功能饮料等几十种产品。农夫山泉公司重视产品质量，在选择建设生产基地首先考虑的是优质的水源。
在2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。本文立足于实际，通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，来帮助农夫山泉在新市场更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。
一、农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状
(一)国内婴幼儿饮用水市场现状及发展综述
通过相关文献的调查研究，目前婴儿水的普及范围还是对于部分人群，初步为婴儿水市场的开拓奠定了基础。据市场行情的调查研究显示，近年来婴幼儿专用饮用水在国外市场的发展趋于成熟，然而国内市场基本还处于慢热状态，现阶段只有农夫山泉在内的极少数几个企业跨入了该领域。但是随着新的企业陆续进入这个市场，电商的不断发展以及行业相关标准的出台，该市场空白将被逐渐填充起来。由此可见中国婴幼儿专用饮用水市场有极大的发展潜力。
(二)农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状
根据调查，自新品推出以来，在国内很多城市的各大超市都有农山泉婴幼儿饮用水销售，并且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市同类产品摆放以及电商平台搜索可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品。从这方面看来，农夫山泉销售婴幼儿饮用水的时间过短，相对于国外发展成熟的婴儿水产品来说，可能让消费者还不够信任。
根据使用过农夫山泉婴幼儿饮用水产品的消费者反馈，可以看出大部分消费者对该产品的满意度还是比较高的。但是也有一部分消费者反映，农夫山泉在对婴儿水瓶子的设计以及价格的设定上不是很合理，比如瓶口纯平的设计不利于倒水，水的价格过高等。同时，农夫山泉婴幼儿饮用水在电商平台上的销售由于物流原因、卖家包装原因、产品日期原因等非生产商因素，减少了消费者对该产品的满意度。
从上文可以看出，虽然农夫山泉婴幼儿饮用水在逐步发展，但是仍然存在许多问题。如果不能及时解决这些问题，可能会阻碍该产品未来的发展。因此，本文从营销策略方面出发，对农夫山泉婴幼儿饮用水销售目前存在的问题进行研究分析，并提出营销策略优化建议。
二、基于市场调查的农夫山泉婴幼儿饮用水营销问题分析
(一)调查的基本情况
本文的调查目的是通过消费者对农夫山泉婴幼儿饮用水产品的价格、渠道、包装等方面的满意度调查，分析该产品目前存在的问题和潜力，在营销策略方面推出新举措并客观提供可靠的参考依据。本文的调查方式采用问卷调查法，通过书面发放、网上发放问卷的形式搜集被调查者的意见。问卷首先设置了过滤性的问题用于将不知道农夫山泉婴幼儿饮用水的被调查者分流，然后采用单选、多选、简答等多种类型的题目，更客观准确的反馈被调查者意见。
本次调查共发放210份问卷，有效问卷189份。下文将根据调查结果进行详细分析。
(二)调查结果及农夫山婴幼儿饮用水营销问题分析
(1)产品宣传不足。调查数据显示，还是有很大部分的人并不知道农夫山泉婴幼儿饮用水这个产品。而在知道该产品的被调查者中，家庭主妇这一消费群体有的人对农夫山泉婴儿水有一定的认识。虽然该产品的主要市场目标就是针对婴幼儿健康饮水，购买者以婴幼儿父母为主。但是如果只将宣传范围局限于此，那么对婴儿水发展有着影响，很多年轻的消费者目前对该产品没有需求，等到需要的阶段再进行产品科普的话，在战略布局上略显仓促。农夫山泉企业应该针对各类消费群体进行婴儿水产品普及，让群众对这一产品有明确的认知，从而使有需求的消费者进行购买，有需求的消费者则可以起到信息传递的效果。
同时，我对被调查者获得农夫山泉婴儿水该产品信息的途径进行了调查。调查数据显示，有的人是由亲友推荐，同百分比的人是通过电视广告，而的人则是通过其他途径知道该产品。在的数据里，根据调查得知大部分人是在电商平台上通过搜索才知道农夫山泉婴幼儿饮用水。而通过大型户外广告获取该产品信息的数据显示为0。这表明农夫山泉企业在产品宣传上应该要采用多样化的方式，并且在这个电子商务技术飞速提高的时代，要重视电商平台的宣传和使用。
(2)产品包装及价格有缺陷。调查显示，被调查者对农夫山泉婴幼儿水这一产品的价格满意度不高，有的人认为该产品的价格定位偏高，只有的人觉得产品的价格属于合理。部分被调查者表示，在东京、淘宝等电商平台上该产品的定价相对于市场、超市等实体店的价格来说要贵上一些，并且在价格提高的基础上包装、物流等有时却不能让人满意。
此外，通过调查得知，少数消费者认为农夫山泉婴幼儿饮用水在产品瓶子的设计上存在缺陷。消费者认为，瓶口的设计太平，不利于把瓶子里的水倒干净，倒水的时候也不是很方便。
三、农夫山泉婴幼儿饮用水营销策略优化建议
(一)加强产品质量宣传
农夫山泉在产品策略上，非常注重产品质量的形象化，在进入市场以来就通过多方面的努力在群众的心目中树立起优质、良好的品牌形象。而对于婴幼儿饮用水这一新产品，其受众是婴幼儿，如果消费者对该产品不够信任，认为婴儿水的质量不过关不放心给婴幼儿使用，那么产品销售就一定会受到打击。因此，农夫山泉在宣传该产品的时候应该着重于品质的宣传，要使消费者的心里建立起农夫山泉婴幼儿饮用水是“健康水”的品牌认知。
在宣传途径方面，首先电视广告宣传是必不可少的，广告在突出产品质量的同时，也要体现出父母对婴幼儿无微不至的关爱，使观众产生共鸣，从而引出购买欲望。其次，农夫山泉也要重视电商平台的宣传以及相关产品出售的管理，要尽量避免那些通过电商平台购买农夫山泉婴幼儿饮用水的消费者对该产品的质量、包装产生不满。
(二)完善价格策略和产品包装
商品定价时要注意符合目标消费者的购买能力，也要考虑产品的生产成本和利润空间。农夫山泉一般采用差异化定价策略，从最开始的高价高质到2012年的低价高质，既奠定了农夫山泉优质、高档的形象，也让众多消费者对其优秀的品质深信不疑。而农夫山泉在婴幼儿饮用水这一产品的生产工艺上采用先进的无菌生产，使得该产品的生产成本高于一般的饮用水，在价格的制定上也略有差别。同时，对于商场、超市等实体销售场所和电商平台，农夫山泉应该提供不同的价格区间，通过对电商平台的优惠政策降低该商品的销售价格，避免让通过电商平台购买该产品的消费者对价格产生不满。
此外，对于产品瓶子形状不利于倒水，使用不方便这一不足，农夫山泉可以根据具体情况进行设计。例如在桶装水的外形设计上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口设计上可以针对怎样不剩水这一问题来设计。
水源有：浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、吉林长白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山。这些地方的水虽然说很清凉，但你不一定达到饮用水标准，所以水源好了，再经过工厂加工，才是放心水！希望采纳！
农夫山泉都是在自己的水源地取水，全国有五个水源地，浙江千岛湖，广东万绿湖，吉林长白山，新疆玛纳斯河，湖北丹江口。
拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
农夫山泉 - 天然的弱碱性水。农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为±，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。
农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
扩展资料
农夫山泉本次发布会也着重介绍了其最新研发的婴儿水，在此之前，国内还没有专门针对婴幼儿直接饮用和调制配方食品的瓶装水产品。
与一般饮用水不同，婴儿水在矿物元素含量和微生物控制上的要求更为严格。通常，矿物元素过高或没有矿物元素的饮用水都不适合婴幼儿。此外，婴儿水还有商业无菌的要求，国内此前的所有瓶装水都未将之列为指标。
2003年，世界卫生组织在日内瓦就饮用水中的营养召开了专题会议，并公开发表了论文《饮用水中的营养矿物质对婴幼儿营养的影响》，指出，婴幼儿更容易受到高矿物盐摄入的影响，因此提出适合婴幼儿的饮用水钠≤20mg/L，硫酸盐≤200mg/L。
参考资料来源：农夫山泉官网—农夫山泉
参考资料来源：百度百科—农夫山泉
千岛湖
拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
农夫山泉 - 天然的弱碱性水。农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为±，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。
农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
扩展资料
农夫山泉本次发布会也着重介绍了其最新研发的婴儿水，在此之前，国内还没有专门针对婴幼儿直接饮用和调制配方食品的瓶装水产品。
与一般饮用水不同，婴儿水在矿物元素含量和微生物控制上的要求更为严格。通常，矿物元素过高或没有矿物元素的饮用水都不适合婴幼儿。此外，婴儿水还有商业无菌的要求，国内此前的所有瓶装水都未将之列为指标。
2003年，世界卫生组织在日内瓦就饮用水中的营养召开了专题会议，并公开发表了论文《饮用水中的营养矿物质对婴幼儿营养的影响》，指出，婴幼儿更容易受到高矿物盐摄入的影响，因此提出适合婴幼儿的饮用水钠≤20mg/L，硫酸盐≤200mg/L。
参考资料来源：农夫山泉官网—农夫山泉
参考资料来源：百度百科—农夫山泉
广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。品牌是复合多元的，品牌形象（或品牌的市场形象）需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、企业形象、公关形象等几个层面整合传播，最后在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的，相同的只是品牌的核心价值。 一、 什么是广告语？ 什么是广告语？ 中肯地讲，我认为广告语就是品牌标语，他不是别的什么东东，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。 尊敬的学院派大师们把广告作品中所有涉及到的广告文案，统统称为广告语，事实情况是在大部分情况下这些所谓的“广告语”仅仅只是一些平面作品的标题或影视作品的旁白、独白一类的东东而已，就这件事大师们有失严谨，误人误己啊！ 品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在 7--10个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。 二、广告语的分类 目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。 1、品牌广告语，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”，网通的“由我天地宽”，中国移动的“沟通从心开始”，美的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活，爱拉芳”如此等等。 2、品类广告语，就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。还是以海尔为例：海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。” 我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。 3、产品广告语，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”来诉求。 4、服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其他的事我们来做 ”。摩托罗拉的“MOTO呵护，全心照顾”，2003年创维集团新推出的服务广告语是“创维金牌服务，做好每一步”，小天鹅的“微笑之心，贴心服务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽心竭力”等等。 5、企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。 事实上，在实际作业中不一定非要如此操作，但我相信方法比知识更重要，灵活的因地制宜还是必要的。 三、广告语的撰写——好广告语是一把金钥匙 好了，前面的观点只是一个暖身阶段，下面我们看到的，将是真刀真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。 营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。 像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。 1、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活” 当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；玛氏“只容在手，不容在口。”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；小天鹅“全心全意小天鹅” ，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做的更好”等等。 那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。 大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四，坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体，就连自己给自己的推广也像新闻一样，追求一年更换一次广告语，这么频繁的更换像是在变脸，谈何积累啊！短视。 价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时，在先前沟通的基础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作，最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造，但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。 2、品类广告语的创作。品类广告语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。 3、产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。（这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。） 4、服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。在我们刚刚推出的“创维金牌服务工程123668”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是：“一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程123668”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好每一步”。 5、企业广告语的创作。现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点，会因为企业不同阶段的战略发展目标不同，其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格，与前面的广告语创作方法大同小异，灵活应用即可。 一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条，处世原则，直止成为生活方式、生活目标。一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。 一条有创意、富有生命力的产品广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有创意、富有生命力的产品广告语，登高一呼，不尽财源奔腾不息，滚滚而来。比如“农夫山泉有点甜”，比如“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的骄人业绩，至今无人能出其右。 一条服务广告语所能承担的承诺的价值，谁又能计算出其看见看不见的价值呢？
有人写。有一篇关于农夫山泉的偿债能力毕业论文，发表于2013年7月在《国际融资和投资评论》杂志上。论文由西南财经大学的三位学者合著，分析了农夫山泉的偿债能力和财务风险。
康师傅一离职高层披露：轰动一时的“水源门”事件，策划者是其竞争对手农夫山泉。而瓶装水行内违背商业伦理的竞争，也是多年积累而成。尽管瓶装水消费旺季尚未来临，但水战的味道已在空气中弥漫。作为“矿物质水”的发起人和领军者，入夏之前，康师傅矿物质水再次被指“靠添加剂赚大钱”。该消息最先刊发于2009年4月南方一家知名报纸，后被多个媒体引用。报道称：在纯净水里添加“矿化液”或“水果元素”，容易导致矿泉水中矿物质与添加物的化学反应。这既不符合国际标准，也达不到中国的《生活饮用水卫生标准》。但“康师傅就是在靠纯净水中添加硫酸镁、氯化钾这两种食品添加剂，获得了每年数十亿人民币的销售额”。这被业界看作康师傅2008年“水源门”事件的继续。而近期该公司一位离职高层的披露，让“水源门”的诸多疑问浮出水面。重创“水源门”“水源门”事发杭州。作为东部沿海重镇，这个省会城市与上海、南京构成了中国东部经济发达地区的金三角。各大饮料商也在此地投入大量资金建厂——包括康师傅、农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、百事可乐，以及目前处于“添加门”事件中王老吉。康师傅杭州水厂建设于1994年，占地176亩，共有四个门，其中西门是专用来出货的大门。2008年7月17日下午，两名学生模样的人趁着保安不注意，从西门进入康师傅厂区内。他们在不停拍摄照片，后被保安发现。最终，两人删掉了照片并离开。但几天后出现网上的一个帖子，让康师傅遭遇了10年来最严重的危机。帖子是2008年7月24日，一个叫做“青草布丁”的人在拥有约2000万用户的天涯社区中发出的。这个名为《康师傅：你的优质水源在哪里？——康师傅水厂探密》的帖子以探密的形式称：康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。此前，康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”。由于是在贴图专区，帖子附上了污水管道的照片，用以说明康师傅“矿物质水”是从那里面抽出来制作的。经康师傅方面认定，这些图片均摄于杭州水厂内，但“与事实不符”——网上所刊部分图片来自废品库，与水的生产车间相距甚远。从24日上午9点此帖发出到25日23点——38小时内，跟帖达到了450多个，均对康师傅表示了严厉斥责。随后，市场正在旺销的康师傅矿物质水又遭遇了接二连三的炮轰——从水源延伸到产地、商标标注、pH值高低、商业道德还有生产质量等。据不完全统计，此事件所引发的转载及评论超过1000篇，而网络阅读量上亿。着名调查公司AC尼尔森公布的“2008年12月最新零研报告”显示，康师傅的市场占有率——按销售额计算，从2007年的跌至2008年的，成为行业第二。另据康师傅控股（00322 HK）最新公布的年报，自遭受“水源门”攻击后，半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。谁进入了水厂接受《中国新闻周刊》采访时，参与处理那两名陌生人进场拍照的康师傅工厂保安值班班长称，“当时就觉得此事蹊跷。”而在阅读了网上的帖子和图片后，他开始怀疑，两名入厂者与发帖人有一定联系。“当时，我刚巡检完毕，就听到‘发现两名可疑人员在厂区内拍照’的消息。”他回忆到，“我赶到北门后，当时已有两名保安拦住一高一矮两人进行询问。因为他们专门把镜头对准废品房和污水池。”保安班长要求两人出示证件，但遭到了拒绝。“他们自称是康师傅的消费者，有权参观工厂，甚至拿出手机要报警”。双方在僵持中，两人中的稍高者拿出了蓝色的卡片状证件。保安称，看到上面的名字是：吴超超。“随后两人主动表示，‘我们把拍的照片删掉总可以走了吧’。”一名保安对《中国新闻周刊》回忆。在照相机显示“全部删除”并得到一位康师傅职员的检查后，两人被放行。但出了北门后，保安发现这两名自称是“理工大学学生”的人，并没有转向西边的理工大学方向。“我觉得奇怪，想追上去问清楚。但两人已走出五六十米，听见我的喊声就跑。”保安班长说。众人看难以追上，便回到了厂区。在康师傅工厂的西门口、库房与厂房之间通道上方以及北门处，三部监控摄像头记录下了两名不速之客的行踪。摄像显示：这两人先沿围墙向北走了约130米，然后向东进入库房与厂房之间的通道。走过约300米到达工厂东侧后，又向北来到污水处理设备池和废料房。其中上穿T恤下穿牛仔裤的挎包青年负责拍照，而另一位穿深色衣服的矮个青年则负责“望风”。在拍摄过程中，他们被保安发现。水峰会上的吴超超尽管康师傅方面从网上查到了潜入者“吴超超”的部分信息，但是仍然无法确认此人的真实身份。此时，中国饮料工业协会将在深圳召开“2008中国·国际饮用水峰会”，各大瓶装水企业都要参加。一封匿名的邮件告知“吴超超”也将参会，于是，康师傅杭州水厂的事件处理小组人员赶到了会场。“我一眼就看到了那名‘偷拍者’，他站在会场后方农夫山泉的展台边上。”保安班长对《中国新闻周刊》表示，“那个小伙子留着长头发，额头有点宽，跟当天拍照的人一模一样。当时，我和他面对面争论了10多分钟。”通过熟悉的媒体人士，康师傅方面获得了一张吴超超的名片。他们还在农夫山泉董事长的记者见面会上，拍到吴超超与他在一起的照片。图片说明：从左至右：1、吴超超潜入康师傅杭州水厂北门时的近景；2、吴超超站在水峰会农夫山泉展区前；3、在农夫山泉记者会上吴超超与农夫山泉一位高层在一起，4、吴超超名片。偷拍者“吴超超”自称是浙江理工大的学生，而在峰会上出现的“吴超超”的名片上，印“养生堂”（农夫山泉的控股公司）广告中心媒介策划副经理的头衔。吴超超是否另有其人？2009年5月4日，《中国新闻周刊》记者在浙江理工大学查询了该校的学生名单——2008年的在校生中，没有名叫吴超超的人。在杭州市经济开发区人才中心，记者查到了三个名叫“吴超超”的登记信息，全部来自浙江大学。其中一人的信息显示：浙江大学人文学院传播所2008届硕士研究生毕业。而在网络上搜索“养生堂”员工吴超超，显示此人在浙江大学外语学院2006届本科生毕业，后考入浙江大学人文学院传播所，获得硕士学位。他曾在各类刊物上发表了多篇有关企业品牌建立、重塑、整合的文章，着力品牌战略研究资料。其中发表于《广告人》2007年第8期的论文是《公益与商业的平衡之术——农夫山泉公益营销的商业智慧》。此外，他的作品还包括《康师傅下一个目标：赶超农夫山泉？》、《康师傅“暗算”农夫，娃哈哈“哈”不起来》等。这些2007年刊载的内容，最终在2008年康师傅“水源门”中被媒体广泛引用。2009年6月2日，《中国新闻周刊》记者拨通养生堂有限公司广告中心媒介策划副经理吴超超的电话，对于拍照者是不是其本人，吴超超表示“无法回答”。“是不是我，或者另外的人，我觉得都不是很重要。就看（网上说的）是不是事实了。”他说。对于“商业竞争应该遵守什么样的准则和底线”的问题，吴超超表示，他还没有考虑过，但哪一种水更健康，更适合消费者饮用，这是一个越辩越明的过程。“如果大家都是一团和气的话，最后受伤的还是消费者”。“优质水源”源于何处在接受《中国新闻周刊》采访时，康师傅的上述离职高层反思：农夫山泉正是抓住了2008年6月康师傅更换的矿物质水的宣传广告中一句“选用优质水源”的契机，通过偷拍和天涯上的帖子，成功地打击了康师傅在瓶装饮用水中的地位。而在康师傅的“优质水源”受到消费者质疑后，农夫山泉在2009年更换了自有瓶装水品牌农夫山泉天然饮用水的广告，向消费大众宣传“真正”的“优质”水源。农夫山泉强调“源自优质水源，从不使用自来水”；“我们只是大自然的搬运工”！农夫山泉提供的有关资源表明：该公司在全国的设厂大都选择在水源地，例如杭州千岛湖水库，湖北丹江河口、广州万绿湖水库，以及长白山靖宇。吴超超在《康师傅“暗算”农夫》一文中也曾表示：“农夫山泉水中的矿物质来得却颇费周折：首先必须选择深山冷坳中的天然水源，与地方政府签订至少50年的使用协议，支付大笔开发费用。之后再在远离人烟的地方建造生产基地，再通过漫长的运输路线，将成品运回大城市。同时，每年用于保护水源地生态的资金也是一笔巨大的开支。粗略估算下来，要令农夫山泉具有矿物质特性，每瓶农夫山泉付出的成本为4角。再加上其他费用，农夫山泉的利润比任何一种饮用水都微薄。但是农夫山泉用4角成本换来的矿物质特性，却轻易被康师傅用一厘钱搞定。”所谓的一厘钱，文中解释到：“矿物质水（康师傅的主打产品）是在纯净水中添加人工矿化液而制成。目前，一千克矿化液的平均市场价格为80元，平均投放比例为1：5000。也就是说，一千克矿化液可以生产出5吨矿物质水。如果按目前流行的550毫升瓶装计算，增加不到一厘钱的成本，便可以使康师傅具有‘矿物质特性’。”但农夫山泉的水源质量又是如何？据中国环境监测总站公布的最新（2009年3月19日）一期《中国地表水水质月报》，千岛湖——农夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ类。根据国家环保部的分类，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。水的江湖一个大品牌优质水源被指源于自来水，另一个的水源之一则是来自被污染的湖泊。“生命之源”究竟是怎样的江湖？2000年，中国瓶装水市场还是娃哈哈、乐百氏等企业称雄，康师傅品牌尚未介入水行业，而刚从龟鳖丸转产纯净水的农夫山泉（养生堂）也没有占太大市场份额。但2000年4月的一起事件，在水行业掀起了轩然大波。2000年4月24日，“养生堂”宣布，该公司从当年开始停止生产纯净水——因为“经过实验证明，纯净水对健康并无益处”。农夫山泉的有关广告也演示了纯净水和天然水的对比实验，并得出纯净水对健康不利的结论。此举在中国饮用水行业引起了强烈的反应，并揭开了中国包装饮用水的水源（种）之争的大战。6月8日，包括娃哈哈、乐百氏在内的69家纯净水商聚集杭州，召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”。会后发表联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。6月14日，娃哈哈集团有限公司以“不正当竞争”为由，对生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司提起诉讼。此后， 69家纯净水生产企业向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协等5个部门提交对农夫山泉的申诉，要求对其进行制裁。此间，双方动用手段，包括媒体专家评论和广告，围绕纯净水是否对健康无益展开争论。随后“水仗”不断升级，迫使部分行业协会与政府有关部门纷纷加入其中表态。2000年6月12日，中国饮料工业协会发表声明：消费者可以放心饮用瓶装纯净水。此后，卫生部在给中国饮料工业协会的答复中称：“纯净水的生产经营应当符合《食品卫生》和《生活饮用水卫生监督管理办法》的有关规定，产品应当达到《瓶装饮用纯净水卫生标准》（GB1724-1998）的要求。符合上述有关规定和卫生标准的纯净水产品，我部认为是安全、卫生、无害的。”“纯净水”是否有害的争论，似乎划上了句号。表面上看，农夫山泉在这场水源之争中失败了。但许多业内专家却看到，通过这次的“水源”之争，农夫山泉扩大了知名度，宣传了自己的理念，也得到了新市场。此后几年间，农夫山泉占据了市场第二的位置。2006年9月12日，有媒体发表了《钟睒睒：我无惧做水行业公敌》的人物专访。其中有这样一段描述：农夫山泉股份有限公司董事长和执行钟睒睒是个“另类商人”，他经常会打破一些人们长期以来认可的游戏规则。2000年的“水战”后，他几乎成了行业内的“公敌”。2006年他再次一反常规，高举“弱碱性饮用水有益健康”的大旗，在华南市场掀起一场对消费者的饮用水PH值测试活动，被同行冠以炒作和不正当竞争的“恶名”……2007年，随着康师傅把矿物质水厂建到了农夫山泉的家门口，“师傅”与“农夫”的竞争开始白热化。2008年4月，农夫山泉开展了测试饮用水pH值的活动，剑指康师傅矿物质水的‘伪健康’”。这场事件后演变为“水源门”，直至2009年进入4月，康师傅矿物质水再次因添加剂被质疑为“靠添加剂赚大钱”。目前，这种对行业有着巨大杀伤力的竞争，已经遭到一些业内人士的反对。在2008年的水峰会上，通过了一个《中国包装饮用水行业自律公约》其中第二条“市场环境”要求尊重同行、理性竞争、反对不正当竞争。“如果水战继续上演，最终将没有一个赢家——消费者将只会选择饮用白开水，商家失去了瓶装饮用水的整个江山。”一位专家称，“而国家也会失去瓶装饮用水带来的经济效益，纳税人的钱将被用来建立更多的自来水站。”
近日，康师傅矿物质水更换了新包装。新包装上的标签除了“地址”栏外，还增添了“产地：上海市”、“地址：上海市松江工业区锦昔置业园C8、C9号厂房”。 2008年对于康师傅而言可谓喜忧参半：喜的是，公司销售额同比增长达亿美元，净利增长达亿美元；忧的是，康师傅矿物质水在短短了半年里，由盈利变成千万元以上的严重亏损，康师傅将这归咎于去年7月份爆发的“水源门”事件。 痛失头把交椅 据AC尼尔森公布的“2008年12月最新零研报告”显示，如果按销售量计算，康师傅矿物质水去年市占率为，仍占全国包装水第一品牌；若按销售额计算，康师傅矿物质水的市占率则从2007年的跌至，成为行业第二，娃哈哈以跃居第一，农夫山泉第三。 《每日经济新闻》记者昨日从康师傅公司证实，去年“水源门”事件发生之后短短半年内，其矿物质水迅速由盈利变成千万元以上的严重亏损。 去年8月6日起，《每日经济新闻》连续报道了康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”原来是自来水，被指涉嫌虚假宣传。报道一出便在市场上引起强烈反响，工商、质检、消协等部门相继介入此事。事发几天后，康师傅“优质水源”广告停播。1个月后，康师傅控股有限公司就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。 期间，康师傅矿物质水又陷“产地门”，标签上标注杭州厂家的地址，实际产地却在其他城市，并遭到有关部门的查处。 零售价跌至行业最低 事实证明，停播广告、公开致歉并没能结束康师傅矿物质水所面临的困境，在随后的时间内，康师傅“水源门”被延伸到矿物质水对人体健康问题的争论，这也给康师傅矿物质水的销售带来了影响。 《每日经济新闻》记者注意到，在“水源门”爆发前，康师傅矿物质水在家乐福、沃尔玛等卖场的零售价为元/瓶，但事发后，零售价曾下调至元。记者昨日在上海家乐福看到，目前康师傅的这款产品售价已降至元/瓶，是所有饮用水品牌中售价最低的，此外，12瓶装的仅售元，折合单价仅元/瓶。而同样规格的矿物质水，其他品牌的零售价最低的元/瓶，最高则卖到元/瓶。 标签新添“产地”栏 近日，康师傅矿物质水更换了新包装，《每日经济新闻》记者注意到，新包装除了瓶身造型、图案设计等发生了明显变动外，标签内容也与以前大不一样，尤其是增加了产地一栏。 以在上海市场销售的产品为例，此前，康师傅矿物质水的标签上根本没有“产地”一栏。而现在，新包装上的标签除了“地址”栏外，还增添了“产地：上海市”、“地址：上海市松江工业区锦昔置业园C8、C9号厂房”。 同时，康师傅矿物质水的新包装上还新添了“安全饮水，健康放心”、“经过6道滤净程序，严格品质管控”、“采用进口先进设备，确保品质安全稳定”等字样，可见其良苦用心。 然而，不少消费者对此也有自己的选择。《每日经济新闻》记者在该卖场的饮用水区域观察了15分钟，竟没有一位顾客选择矿物质水产品，只见一位妇女矿在物质水产品钱徘徊了数次，最后却将某品牌的一箱天然水搬到了购物车里。“最近天然矿泉水的销量有所上升。”该区域一促销员告诉记者。 今年或加速推广天然水 康师傅似乎也已意识到了备受重创的矿物质水将面临的命运，杭州顶津食品有限公司总经理李道忠去年9月就曾向媒体透露，公司将在京津、华东、华南、西南等地寻找优质天然矿泉水源，未来将发展天然矿泉水业务。 事实上，康师傅早在“水源门”前就已拥有矿泉水业务，其在吉林的一家工厂所用的水源就是长白山矿泉水。康师傅在年报中称，“天然水，天生好水，2008年于东北测试市场接受度，2009年起调整行销策略，力争快速占领市场”。看来，推广天然矿泉水业务将成为康师傅今年工作的一个重点。
简单点说就是康师傅的矿泉水= 普通过滤杀菌的水+化学矿物试剂
从小学、初中、高中到大学乃至工作，大家都不可避免地要接触到论文吧，论文的类型很多，包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等。那么，怎么去写论文呢？以下是我精心整理的关于网络用语的议论文，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
近日，国家新闻出版广电总局发出通知，要求各类广播电视节目和广告，严格按照规范写法和标准含义使用国家通用语言文字，不得在成语中随意插入网络语言或外国语言文字，不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语，如“十动然拒”“人艰不拆”等。
此次禁令针对的不只是“人艰不拆”等缺乏文化内涵的网络语言，还包括随意篡改、乱用成语等现象，例如把“尽善尽美”改为“晋善晋美”，把“刻不容缓”改为“咳不容缓”等。尽管如此，国家新闻出版广电总局此举在赢得公众普遍称赞的同时，也招致一些非议。有人认为网络文化可以自我净化，无须刻意去遏制一些自然形成的东西，更有甚者称这一规定是对网络文化的扼杀。
不可否认，网络语言以其轻松活泼的风格得到许多网民，特别是青年人的喜爱。广播和电视等传统媒体肩负着标准使用汉语的使命，传统媒体虽然在语言风格上可以多接些“地气”，但也要把握好尺度，不能跟风追捧一些缺少文化内涵，甚至是十分粗俗的网络用语，更何况这些用语在网络上也存在着很大争议。
对一些晦涩生硬的网络用语说“不”，并不意味着对网络文化的否定与扼杀。网络文化应当成为多元社会文化的组成部分，而非文化价值的破坏者，不应干扰和误导人们对文化常识的认知。因此，网络文化的建立和发展需要不断地剔除糟粕。
实际上，近年来一些广播电视节目和广告中不仅热衷于使用网络词汇，还挖空心思篡改和曲解传统成语，生硬地造出“晋善晋美”“咳不容缓”和“骑乐无穷”等诸多奇怪的用语。这些另类用语看似有创意，实则是为了出奇、夺人眼球，以便提高节目的收视率。长此以往，汉语的正确使用会遭受威胁，会给公众、特别是对于处在语言知识学习阶段的青少年造成误导。
除规范性考虑外，还应看到，语言文字也是民族文化和思想观念的重要载体。传播文化、弘扬文化的前提，就是对文化心怀敬意，严谨优雅地使用语言文字，而生造词句、追风恶搞是对汉语使用习惯及其标准的破坏，是对汉语审美的破坏。因此，国家新闻出版广电总局严格广播电视节目语言文字的用法和含义，是完全必要的。期待在文化传播界人士的倡导和带动下，把这些外在规则变为内在自律，在广播电视节目中规范使用汉语语言，进而对网络语言的使用起到辐射和提升效应。
果不其然，像春笋一样，一些网络新词儿终于从众多中国人特别是年轻人的嘴里蹦出来了。
呵呵——近些年，我迫于与时俱进的时代召唤，有些不情愿，怯怯然又欣欣然地从现实的死海中登上网络，那叫一个新鲜，一个激动。没想到无论到哪儿都能听取“呵呵”一片，这是什么叫声？当时自然摸不着头脑，没多久，听多了看多了，也便会意出了那表示的是笑。我更纳闷了，哪有这么笑的，听着疹人。到后来耳濡目染，慢慢懂得了这短短一声“呵呵”里面的别有深意，意思丰富着呢。
滴——相当于“的”，一般用在句尾，说起来娇贵十足又有点儿居高临下真理在握的架势。但我觉得刚听那阵还好，说的人多了也就乏味了。女生说“滴”还让人觉得过得去，至于男生，也“滴”“滴”“滴”的，听着发腻，似乎没吃饱，可怜得像要饭的似的。
晕——多数时候单说这一个字儿，听起来真是让人顿生怜惜。但如今，有时加个前缀，“我晕”，有时在后面加个字进一步加强效果，“晕死”“晕倒”等。自然说不出具体表示什么意思，但是总能意会出那么点儿意思。在现实生活里，也早已“晕”成一片。身边晕乎着的人不在少数，就连自己有时也会不禁溜出个“晕死”，以表示什么什么的。
汗——当初也不明白，怎么大家正说着话老蹦出个“汗”呢？虽然不懂，但还是不失其乐地跟着“汗”。当有人问及意思，便用“连个‘汗’你也不知道，真‘汗’“掩饰自己对“汗”并不知意，更指明了对方的不“潮”。“汗”多了也就看清了，那表示人家急得或干脆被你吓出一身冷汗啦！其实哪至于呢，不就是随便聊聊吗？可人家不管，总之非要显示自己“汗”。久而久之，遇到什么尴尬的场合，我的口中也会不自觉地蹦出几个“汗”来。
偶——刚上网那会儿，听着你“偶”来我“偶”去，着实有些恼人。后来在电视上听到有台湾老百姓也说“偶”，猜想可能是原住居民的土话吧。可现在土话怎么也越传越邪乎，成了潮流酸语了呢？现在有不少同学，话说得好好的，便在语句中有意无意地夹杂些土话，以显示自己语言的幽默。说土洋结合的普通话竟成为一种新潮了。有一次和一小学同学聊天，没说几句就开始偶偶偶了，我听不下去，说：“你别偶！”人家当即理直气壮地回了句：“偶偏要偶！”当时，我怎一个“汗”字了得！
这年头的流行新词儿真让人“汗”啊！
想必大家都知道，它的词句很有趣，但是带给我们的可是厉害兼备啊!
我三年级时，班里流行说网络用语，因此我们的语文成绩是一塌糊涂啊。就比如看拼音写汉字这一题和改写句子这两题来说吧。第一个词的拼音拼的是什么可我们大部分人都写成了神马，吧怎么写成了肿么......唉，这可恶的网络用语。
上课时，网络用语还停在嘴巴里。老师一上课，网络用语便又流行开了，老师问我们：“你们知不知道没有一切困难能难倒我们这个句子给它换个说法是什么?”我们互相看了看异口同声地说道：“神马都是浮云!”老师愣了一会，生气的说道：“你们都给我抄五篇课文，觉得自己考得还不够差是不是?还敢用网络用语来说话，想争取下次都抱个鸭蛋回去么?”我们的脸红了起来，都纷纷低下了头。
放学了，回到家后，弟弟心情十分难过，我赶紧走过去问：“弟弟你肿么了?”弟弟望了望我，心情仿佛像渐渐回升了一般。过了一会儿，他又“扑哧”一声笑了出来，我好奇地问：“老弟，你肿么了?肿么一会儿笑，一会儿哭呢?”老弟笑的更开心了，上气不接下气的说：“你讲的网络用语实在是太好笑了，笑得我肚子都疼了。”“虾米?”原来是网络用语让弟弟开心起来啊。但是转念一想网络用语还是少用为好啊，不然我们的国宝——汉语就要糟蹋在我们的手上了啊。
网络用语利病兼具，带给我们幽默，平时有些网络用语也很好，比如——886。
如今越来越多的“网络用语”被人们所熟知，有的是自创的、也有的是谐音，而许多常见的“网络用语”如：给力、神马都是浮云、杯具等频繁出现在小学生的作文里，不得不说网络的强大。网络用语大量出现在小学生作文中，许多老师担心学生常用网络用语写作文，而把最原始、通用的写作语言忘了。我觉得：老师有这种担心是可以理解的，写文章又不是写网络小说，没必要把网络用语写入作文，除非某个学生写网络小说。
我个人认为如今的作文引入网络用语并非不可取，适当的融入一些网络用语，会使全文富有现代感。记得以前读书时写作文，都用一些老师平常教的或课外书看来的词语，经过一些朗读、手写后用在作文里，根本没有同学写什么“给力”、“杯具”等谐音词语，再说了那时也没出现这些词。虽说运用网络用语会使整篇作文产生现代感，但是这没什么意义，说不定过多的网络用语出现在作文里，效果适得其反。现在的学生很聪明、接受能力强，同时也对外界新生事物保持好奇心的阶段，越来越多的小学生会上网了，这不免就会看到这些网络用语，看多了就自然而然的写进作文，使得全文从头到尾没有几个常用语句，基本上全是网络用语。
试想一下，如果未来每个学生的作文里都是数不胜数的网络用语，那老师看了会作何感想？如果我是改作文的老师，作文40分我给这学生25分，因为这学生全文没几个常用词语，自然打分就低了。学生将网络用语运用在作文里，用一点可以，若没看几行就看到网络用语，那这就不叫作文乐，而是叫网络小说，干脆去直接写网络小说吧！网络用语的产生，实际上只是用来消遣的一种产物，并非看后用在作文里，若把网络用语全塞到作文里，就不好了。一味的运用网络用语在作文中，会逐步使学生的词汇量减少，取而代之的是一些不是词语的词语，最终使整篇作文走向“烂”的边缘。
如果学生从小学开始就写网络用语化的作文，那他或许会在所有的作文里运用网络用语，包括书信，这是绝对的，因为这学生已经习惯了，一写作文就用网络用语。所以说现在的中小学生写作文，我认为应该少用网络用语，多用常规用语、少用网络词汇，多用语文课或课外书所学的用语，这样才能使全文清楚、规范。不至于让许多老师看不懂。
希望以后在学生的作文里，尽可能少的出现网络用语，许多学生知道这是网络用语、也知道什么意思，但对于像小学生而言，用在他们这年龄段的作文里不合适。对于小学生而言，更多的应该是用一些充满童趣的语句，这既符合小学生的写作特点、也和年龄相符，用过多网络用语反而觉得老气横秋。什么年龄都有它独特的语言、词汇，如果你放弃了你这年龄段应运用的词汇和语句，去用与年龄不符的词汇和句子，一则别扭、二则毫无生气，那整个作文虽然看似成熟，实则了无生趣。
网络用语应尽量少用甚至不用为好，否则用不好会弄巧成拙。
关于网络语言写进作文，青少年学生、家长、老师各有说法，意见不一。时髦、有趣、新鲜、个性，一些青少年觉得他们是在用“自己”的方式和同龄人交流与沟通，以标示青少年这个群体特殊性，这也使得网络用语在学生群体中有了生长的土壤。
“诙谐幽默，生动有趣，简洁明了，琅琅上口”，“可以不受束缚，张扬个性，可以天马行空、畅所欲言”，许多初中生、高中生对于网络语言乐此不疲，“起初是带着好玩有趣的心理，说着说着就成了一种习惯，不自然地就会应用在平常的作文里，觉得这样写起来方便”。也有些同学表示中肯的看法。
他们觉得，语言的使用本就应该不拘一格。生动有趣的网络语言其实和相声、小品一样，也是语言魅力的体现。但网络语言的使用还要看环境，看场合，不要把网络语言写进作文中。很多老师反映，在日常教学中已发现这种用语网络化的倾向，特别是在学生们平时的交流中，经常会听到例如“orz”等让人摸不着头脑的话。网络符号在青少年中的使用和流行，固然反映了年轻人思维的开阔和活跃，也为他们提供了施展想象力和创造力的平台，但是如果任由这种随意的、不规范的语言使用蔓延，势必会制约青少年语言文字素养的提高。
同时，习惯成自然，这种不规范用语也会迁移到学生的作文当中，造成行文不畅。这对于正处在语言文字打基础阶段的青少年来说，就难以避免这种网络语言的消极影响，带来交流障碍。
更让人担心的是，年轻一代如果沉溺在自己构建的话语环境里，满脑子“Q言Q语”，势必会影响他们对以规范汉语为载体的传统文化的接受兴趣。长此发展下去，这些年轻人就会逐渐成为传统文化的“隔离一代”。这种隔离和割裂，不仅仅是文化层面的，还会涉及到价值观念和价值取向。一些家长表示，如果孩子和同学打电话时用一些稀奇古怪的语言，家长一般不会去干涉。但是，孩子要是把这些网络词汇用到作文里去就有些不像话了。家长们最担心的就是孩子张口一句闭口一句，“偶”、“稀饭”、“虾米”的，如果养成不标准的语言习惯，沟通困难不说，还会直接影响到学习成绩。
一些家长说，要让孩子不受网络语言的影响，就要让孩子们远离网络。可孩子们觉得，网络上的资源很丰富，要是不利用网络就会失去很多的知识，这也让很多家长感到左右为难，既不愿自家孩子落在时代的后头，更不想孩子深受其害，甚是无奈。
虽然学生在运用网络用语时会用引号特别标明，但这都属于不规范用语。如果只因说起来简单，用起来方便，作文里硬是塞着一些让人摸不着头脑的话语，这就忽视了用语的规范性，更给他人阅读带来很大的不便。我们在享受网络用语带给我们新奇、喜悦和便利的同时，也应该分场合，重视汉语的规范性。
近年来，网络科技迅速发展，网络流行语也正以不可抵挡之势席卷而来，纵观整个互联网的生态环境，越来越多的人开始使用流行语，像“真香”、“我酸了”等词汇频繁出现在人们的视野中。
由此引发了人们不同的态度。我认为，网络流行语的盛行顺应时代的发展脉搏，值得肯定。首先，网络流行语的语言灵动鲜活，例如：“奥利给”、“我太难了”等词汇，都生动形象地点明了人们的状态，更加贴近我们的生活，更乐于被人们接受并使用；其次，网络流行词顺应了时代发展，契合时代脉搏。我们处于一个时新月异的时代，语言词汇更新发展，像“东风快递，使命必达”等流行词不仅使科技进步被人们熟知，还体现了流行词更容易被广泛传播，风格诙谐、幽默的特点。
当然，网络流行语也是有一定负面影响的，如果人们在不同场合随意滥用流行语的话，必然导致某些不正当文化的传播，造成一个人甚至更多人的文化素质方面的缺失。
对此，我们应该区别：在公共场合或在长辈面前，我们应该注意言行，礼貌待人；而在同龄人面前，例如同学、同辈、好友之间我们可以显得更热情、开放一点，适当使用流行词可以增进情感交流。
我认为，网络流行词使用利大于弊，但前提是——要适当使用！
现代社会生活中，人们都很流行网络语言。比如，当你回答别人你知道时，就会说：“偶知道了”还例如“偶好感动”‘你说的是撒子’之类的。
这种流行，已经融入到人们的生活中，学习中。有时还会在作文中出现。
网络语言已经走近了人们的日常生活中，有些人还能随口说出，连有些老人都会说了。可以说这种语言已经“红”遍了大江南北。连老外都时不时说出几句。
有些人，已经连以前怎样说话都忘记了。这种网络语言也进入了考场。这样真的好吗？中华文字博大精深，已有五千年的历史。它是我们中国特有的标志，也是我们中华民族，我们炎黄子孙的骄傲，它是何等的神圣。汉字是我们祖先流传下来的，我们中华民族的瑰宝，是历史长河中，永不干涸的泉水，是不可侵犯的。
而今的网络语言，已改变了汉字，作文中的错字连篇，日常生活中，听到正常的回答，有些人还有些没反应过来。人们已经慢慢丢失了我们的标志与骄傲。
这种流行好吗？它值得我们放弃五千年的历史瑰宝吗？它能代替汉字在中华民族心中的地位吗？
网络语言它不能，理智告诉我们它不能。汉字是独特的`，就像世界上没有两片完全相同的叶子，每个人的DNA都不一样。网络语言无法改变汉字在我们心中的地位。因为汉字是独一无二的，是我们炎黄子孙的骄傲，这种流行最多是“昙花一现”，怎能取代无穷魅力的汉语言呢？
网络流行语是什么呢？比如：YYDS、绝绝子、凡尔赛，这些流行语90后，00后应该都懂吧！
平时你们会用这些网络用语吗？是怎么看待网络用语的？最近有一位网络流行语的带节奏高手“郭老师”被全平台封禁了，这都是因为她用张牙舞爪的动作和低俗奇怪的言语方式来博取大家关注，我认为这样的语言不能经常去用，如果以后大家都去用这类词汇来形容所有事情，那么人们有可能会越来越懒惰，传统文化的表达可能会丧失。但是人们平时的工作和生活场景是不需要太强表达能力的，而网络用语既然能高度概括很多东西，那么表达能力比较差的人就会使用，但并不完全是因为用了这类词语表达能力才变差的。
我们可以从历史来讲流行语对人的影响，80后、90后也有一些网络用语，但是不也照样读书，照样工作了吗？当年有些流行词语现在已经很少讲了，所以YYDS这些网络用语，以后也会一样，10年、20年后也会面临一样的问题所以对表达能力不会出现太大的影响。
我们不能阻止网络用词的出现在生活中，在幽默风趣的语言环境里适当使用也是可以的，但我们一定要更认真的去学习汉字，和古诗词，我们要更好的去传承中国博大精深的传统文化。
网络是信息社会的一个标志，它具有开放、自由等特点，这些特点为网络流行语的产生提供了良好的条件。网络流行语的生成与流行既是一种语言现象，也是一种社会现象。网络流行语的生成和发展，反映了现代化发展过程中的社会文化特点。
在网络中，一些看似普通的词语却有着特别的意思。如“灌水”是发无聊帖子的意思；“抛砖、踢一脚”是跟贴的意思；“偶”是我的意思；“9494”是就是、就是的意思；“拍砖头”是批评某帖的意思；“路过”是随便看了一下帖子的意思。它们或是从现代汉语的现有词汇中引申出新的义项，或是创造出的新词新语。这些流行语的生命力姑且不论，但它们均体现了标新立异的特点，体现了一种先锋意识。这种树异于人的用法，还体现在一些句子中，如：“鸟大了什么林子都有”，这是对“林子大了，什么鸟都有”的创新用法，意指人的能力和名气如果足够大，就会有好的舞台供他(她)施展自己的才华；“一大学生最低奋斗目标：农妇、山泉、有点田”这句话源自“农夫山泉”的广告词——“农夫山泉有点甜”，后被改编成“农妇、山泉、有点田”，并借此理解为一个大学生的最低奋斗目标。这些富有个性的网络流行语不断产生并快速流行。
当然，在网络中，也存在着语言借用的现象。如“顶你个肺”原来是广东方言，周星驰的电影里曾出现过这样的台词。这些网络流行语的大量出现，和网络环境的特点密不可分。网络环境具有开放性和自由性的特点，这为不同语言的接触、借用、流行提供了得天独厚的便利条件，而基于这种基础生成的网络流行语，则体现了多元文化彼此接触的特点，使得不同的文化成分可能为对方所吸收、借用。
人类对世界的认识是永无止境的，而处于社会中的心理也在不断地发展、变化。在现实社会中，人们已经形成了某种社会心理或诉求，但并未找到合适的词汇表达出来，从而形成了矛盾。网络自由的环境和富有创造性的群体，使得这些空缺得到补充。如“顶你个肺”这旬网络流行语表示惊讶、不满的意思，而更多的是表达了无奈。在汉语中，原来就有很多表示“惊讶、不满、无奈”的多种语言表达形式，但是《疯狂的石头》的热播，加之齐达内在世界杯上的以头顶人，让这句台词成为网络流行语。究其原因，大概是一些人不再满足默默无闻的生活方式，而想要彰显自我，展示个性。这些流行语很好的满足了人们的心理诉求，因而异常受欢迎。
同时，我们也要意识到，语言往往承载着特定的人生观、价值观、道德观、伦理观。个体特别是青少年在学习掌握语言的过程中或多或少会受其影响。一些网络流行语有益于个体正确的人生观、价值观、道德观、伦理观的形成，但不可否认的是，一些网络流行语对个体正确的人生观、价值观、道德观、伦理观的形成具有负面影响。“人不为己，天诛地灭”之类的流行语体现了不良的思想倾向，如果频繁接触这些词语，就有可能潜移默化地受到其不良影响。再者，严格地说，在网络流行语中有不少错别字或语法不通的句子。如果不加以正确引导，会严重影响青少年的语言水平和能力。特别是用网络流行语与人交流，虽然形成了个体的话语风格，但会时常造成交际障碍，而且更易形成代沟。
希腊有“凡事勿过度”的思想，意指过分的放纵或节制都有损健康发展，只有取其中，才是正当的态度，才有益于人的身心健全。所以，借用过来，希望提醒大家，对网络流行语保持一个正确而又清醒的认识，这样我们在取其精华的同时，才能保护自己不受其糟粕的影响。
第一，品牌具有自身鲜明的个性特点，与众不同的差异性。“农夫山泉有点甜”这句广告语给人留下了深刻的印象，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，通过“有点甜”这三个字明确地说明了产品的特点，给人留下了深刻的记忆。第二，推出的品牌力求简单，只要一点，便于记忆。农夫山泉在这一点上就体现出了非凡的智慧，仅仅用了“有点甜”三个字。这三个字看似简单，却富有感性，并且体现出了商品的特点，这个感觉无疑具有强大记忆的功效，让消费者一提到“有点甜”自然就会想到农夫山泉。第三，符合产品的特征，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。第四，建立面的纵深，从全方位的配合烘托这个点。在广告的宣传上，农夫山泉的策划者在背景的选择上与广告语相配合，先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，然后是一个农家小孩幸福地喝着农夫山泉，并露出了甜美的微笑，整个画面的选择很好地突出了主题。第五，给消费者一种美好的感觉。广告语的策划要给消费者一种舒服，乐于接受的感觉。“有点甜”无论是在口感上还是在心理的感觉上都给人一种甜美的感觉，这也是人们追求幸福生活的感觉。给人这种感觉后，产品就算是成功了，所以要创造给人感觉美好的记忆点，正应了好迪广告的那句话，“好迪好，大家好才是真的好！”
农夫山泉茶饮产品营销策略
准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。以下是我为大家推荐的农夫山泉茶饮产品营销策略，希望能帮到大家。
摘要：
本文对农夫山泉旗下的茶饮产品——东方树叶和茶π进行了营销策略分析，指出其市场定位和营销策略不匹配的问题，并针对问题提出营销建议：重新定位东方树叶，以“健康原茶”形象吸引顾客；丰富产品项目，增加东方树叶低糖款；改变茶π包装和饮用方式，增加对学生的吸引力；调整终端定价，拓宽渠道密度以及通过对比式宣传，加强消费者的理解。希望本文的分析有助于农夫山泉“健康纯正”的茶饮在激烈的市场竞争中获得较好的市场占有率。
关键词：
茶饮市场；农夫山泉；东方树叶；茶π；营销策略
近年来，中国软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。自2013年开始，茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山，成为饮料市场的主角，茶饮料市场增长迅速，市场容量不断扩大。据中国产业调研网发布的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示，当前我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。
1、农夫山泉茶饮产品现状
2011年，农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场，推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉，在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同，尤其以0卡路里的宣传，让人耳目一新。然而叫好不一定叫座，东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示，2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右，东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年，针对市场销售不利的状况，农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸，而是采用多品牌策略，另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品，推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品，并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言，试图借助BIGBANG青春亮丽的形象，以果茶方式赢得市场认可。
2、农夫山泉茶饮产品营销问题分析
准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配，作为茶饮市场的后来者，农夫山泉至少在以下三方面存在问题。
(1)东方树叶目标市场过于小众，缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料，东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客，所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销，有助于东方树叶成功挤入茶饮市场，但是进入市场后，尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下，营销策略不及时修改，就没有价值了，毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一，茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人，他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”、“健康饮料”的宣传也很在意，但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味，喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常，所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。
其二，“0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人，他们对糖敏感，喜欢无糖饮料，但是他们不是茶饮的主力，喝茶的方式是自己带杯，冲泡茶叶，偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮，并且他们对网评兴趣不大，即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之，无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味，喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。
(2)东方树叶定价不够准确，终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素，作为小众产品，东方树叶原本打算提高售价，增加单品利润率，但是这种方式市场结果并不理想。首先，东方树叶定价偏高，～4元的定价和康师傅、统一元左右的瓶装茶相比有较大的差距，影响消费者购买。
其次，销量上不去，终端就不愿意经销，导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一，经常出现消费者买不着的情况。最后，终端价格混乱，笔者至少买过四种不同的价格，影响消费者对产品的'判断，也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。
(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力，和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多，这样的定价，大部分学生应该很难接受。此外，茶π的包装确实比较独特，农夫山泉采用较低较胖的瓶装，和其他产品相比，较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足，再以大开口的瓶口，喝起来更快，更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合营销效果不佳，恐怕很难带来预期的市场效果。
3、农夫山泉茶饮产品营销策略建议
与非茶饮料和其他茶饮料相比，在充满了糖份、香料及各种添加剂的饮料市场中，“健康纯正”的东方树叶和茶π显得非常抢眼，自成一派。笔者希望农夫茶饮能够通过更准确的市场定位和更合理的营销策略，在茶饮市场中能够成为市场主流。对此，笔者给农夫山泉提出以下五点建议。
(1)重新定位东方树叶，以“健康原茶”的形象打动顾客。前文分析，东方树叶的目标顾客过于小众，其广告宣传“传统的中国茶，神奇的东方树叶”虽然有助于打响东方树叶品牌名称，却难以让顾客产生产品联想，“神奇”二字过于空洞。事实上，当顾客感觉口感不佳的时候，“神奇”反而会产生负面效果。笔者建议应该以“健康原茶”的形象打动顾客，强调产品的实效形象。首先，健康是大众需求，无论年轻人还是中年人，对健康都日益关心，健康的形象，容易获得最大众的顾客认可。其次，东方树叶的生产方式——原茶浸泡，能够最大程度地保留茶叶原有的属性，属于健康的生产方式，这也是东方树叶与康师傅、统一等主流茶饮差异化的地方。再次，东方树叶作为健康原茶也暗指对手不够健康，如果在宣传中再强调——“请对比包装配料表”、“请对比产品生产工艺”，那对康师傅、统一等企业生产的勾兑茶打击会更明显，甚至可以重新分配市场格局，挤出很大的市场空间。最后，“健康原茶”的东方树叶和“美味果茶”的新品茶π相结合，可以产生良好的互补作用，扩大农夫山泉公司茶饮市场占有率。
(2)丰富产品项目，增加东方树叶低糖款。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑，虽然树立了独特形象，却也束缚了企业产品口味，无糖的口味会失去年轻人市场。事实上，年轻人对口感的要求远远高于对健康的要求，而健康和口感在茶饮产品上是可以兼有的。建议东方树叶扩大产品项目，增加低糖款，变四款产品为八款产品，让顾客有更多的选择——喜欢原味的，选择无糖款；喜欢甜味的，选择低糖款。这样做既可以扩大顾客受众群体，也平息网上口味之争。如果有糖产品影响“0卡路里”的宣传，一则可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，带来甜度的同时并不增加糖份，二则淡化“0卡路里”的宣传，改为上述“健康原茶”宣传，毕竟“健康原茶”内涵更加宽泛。
(3)改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力。学生群体对茶饮份量较为重视，前文分析茶π的瓶装形状会给人份量不足的感觉，解决办法有两种，一方面建议农夫山泉增加份量——比如550毫升，实惠一些的产品能更容易赢得顾客青睐。另一方面建议改变茶π的饮用方式，在瓶口增加一根吸管装置，以“吸”而非“喝”的方式来饮用(参见婴幼儿饮水杯设计——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板装置，划开滑板吸管竖起，可以饮用，划闭滑板，吸管被压住，饮料密封)。这样的方式虽然增加一点成本，但是至少有三方面优点：其一，符合学生“幼稚”和“耍乖”的心理特点，现在的学生都爱自称为“宝宝”，与众不同，自成一派的喝水方式对“宝宝们”应该很有吸引力。其二，独特的造型和可爱的包装会增加学生们的炫耀感，从而降低对偏高价格的敏感。其三，这样的饮用方式比起大开瓶口，可以减缓喝水速度，从而增加份量感。做出这样的改变，会让茶π的市场定位更清晰，更容易受到学生欢迎。
(4)调整终端定价，拓宽渠道密度。笔者曾经对学生群体做过调查，500毫升左右的瓶装茶，～3元是大众接受的价位。东方树叶和茶π作为有特色的原茶，可以适当调高定价，笔者认为3～4元的终端定价是比较合理的价格，是学生大众能够接受的价格，也是大众茶饮的集中定价区间。建议两种方法：一种是两种产品都定价为3元，与康师傅统一基本保持一致，这样农夫山泉的产品优势会更明显，渠道铺货更容易，可以带来更高的市场占有率，缺点是降低了单品利润，如果产量跟不上的话不建议采用。另一种是错开定价，东方树叶为3元或者元，茶π为元或者4元，比对手稍高一些，体现出产品更健康，在保持单品利润的同时也可以适当保留些促销空间。此外，农夫山泉要精耕渠道，拓宽渠道密度，尤其是学校内部及周边超市必须铺货，不能忽视。
(5)通过对比式宣传，增强消费者理解。曾经农夫山泉以“天然水”为卖点，以PH值为比较，在消费者中成功实施差异化营销，树立“健康饮用水”形象，并在饮用水市场获得不错的市场份额。在茶饮市场中，建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点，以茶多酚值为比较，在消费者中继续实施差异化营销，树立“健康茶饮”形象。可以通过网络挑起营销话题——“不同生产方式对茶饮的影响”、“原茶和勾兑茶的对比”、“茶饮配料表的区别”等，通过对比，增加顾客对茶饮产品的理解，从而树立东方树叶和茶π更健康的形象。宣传首先要注意时机，抓住消费者对食品安全关注的时机，宣传效果会更好。其次要注意方式，既要能够引起消费者关注，形成有效对比，方式又不能太强势，避免竞争者攻击和消费者反感。最后宣传还要注意渠道，东方树叶和茶π要运用不同的媒体，东方树叶更多地运用电视、新闻类网站等传统媒体，茶π则更多运用年轻人喜欢的贴吧、论坛、微博、微信等媒体，通过多渠道宣传形成更有效的广告效果。综上所述，农夫山泉作为饮料市场后来者，面对传统康师傅、统一等强势品牌的竞争，采用差异化策略进入市场是高明的选择，东方树叶、打奶茶、茶π等尽是如此。但是过于强调差异化往往意味着关注小众市场而忽略大众市场，必将阻碍产品进一步发展。所以一旦市场立足成功，树立起一定的市场知名度，农夫山泉还是应该尽快转变策略，关注大众市场，在大众市场中寻求形象差异化和策略大众化相结合，树立“健康纯正”的独特茶饮形象，采用与大众匹配的营销策略，在竞争激烈的市场上争取较好的市场占有率。
参考文献:
[1]中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)[EB/OL].中国产业调研网,2016-6-15.
农夫山泉是中国饮用水销售市场的一大巨头，曾入围中国行业影响力品牌，推出了一系列应用天然水、果蔬汁饮料、茶饮料，并受到消费者的喜爱和需求。该企业在长白山抚松工厂举行发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。这个产品在国内很多城市的各大超市都有销售，而且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市以及电商平台可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品，农夫山泉在婴幼儿饮用水这一市场面对激烈的竞争。本文通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，从而帮助农夫山泉在该市场能够更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。
农夫山泉股份有限公司原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，是一家农产品果汁饮料深加工企业，生产经营天然饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料和功能饮料等几十种产品。农夫山泉公司重视产品质量，在选择建设生产基地首先考虑的是优质的水源。
在2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。本文立足于实际，通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，来帮助农夫山泉在新市场更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。
一、农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状
(一)国内婴幼儿饮用水市场现状及发展综述
通过相关文献的调查研究，目前婴儿水的普及范围还是对于部分人群，初步为婴儿水市场的开拓奠定了基础。据市场行情的调查研究显示，近年来婴幼儿专用饮用水在国外市场的发展趋于成熟，然而国内市场基本还处于慢热状态，现阶段只有农夫山泉在内的极少数几个企业跨入了该领域。但是随着新的企业陆续进入这个市场，电商的不断发展以及行业相关标准的出台，该市场空白将被逐渐填充起来。由此可见中国婴幼儿专用饮用水市场有极大的发展潜力。
(二)农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状
根据调查，自新品推出以来，在国内很多城市的各大超市都有农山泉婴幼儿饮用水销售，并且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市同类产品摆放以及电商平台搜索可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品。从这方面看来，农夫山泉销售婴幼儿饮用水的时间过短，相对于国外发展成熟的婴儿水产品来说，可能让消费者还不够信任。
根据使用过农夫山泉婴幼儿饮用水产品的消费者反馈，可以看出大部分消费者对该产品的满意度还是比较高的。但是也有一部分消费者反映，农夫山泉在对婴儿水瓶子的设计以及价格的设定上不是很合理，比如瓶口纯平的设计不利于倒水，水的价格过高等。同时，农夫山泉婴幼儿饮用水在电商平台上的销售由于物流原因、卖家包装原因、产品日期原因等非生产商因素，减少了消费者对该产品的满意度。
从上文可以看出，虽然农夫山泉婴幼儿饮用水在逐步发展，但是仍然存在许多问题。如果不能及时解决这些问题，可能会阻碍该产品未来的发展。因此，本文从营销策略方面出发，对农夫山泉婴幼儿饮用水销售目前存在的问题进行研究分析，并提出营销策略优化建议。
二、基于市场调查的农夫山泉婴幼儿饮用水营销问题分析
(一)调查的基本情况
本文的调查目的是通过消费者对农夫山泉婴幼儿饮用水产品的价格、渠道、包装等方面的满意度调查，分析该产品目前存在的问题和潜力，在营销策略方面推出新举措并客观提供可靠的参考依据。本文的调查方式采用问卷调查法，通过书面发放、网上发放问卷的形式搜集被调查者的意见。问卷首先设置了过滤性的问题用于将不知道农夫山泉婴幼儿饮用水的被调查者分流，然后采用单选、多选、简答等多种类型的题目，更客观准确的反馈被调查者意见。
本次调查共发放210份问卷，有效问卷189份。下文将根据调查结果进行详细分析。
(二)调查结果及农夫山婴幼儿饮用水营销问题分析
(1)产品宣传不足。调查数据显示，还是有很大部分的人并不知道农夫山泉婴幼儿饮用水这个产品。而在知道该产品的被调查者中，家庭主妇这一消费群体有的人对农夫山泉婴儿水有一定的认识。虽然该产品的主要市场目标就是针对婴幼儿健康饮水，购买者以婴幼儿父母为主。但是如果只将宣传范围局限于此，那么对婴儿水发展有着影响，很多年轻的消费者目前对该产品没有需求，等到需要的阶段再进行产品科普的话，在战略布局上略显仓促。农夫山泉企业应该针对各类消费群体进行婴儿水产品普及，让群众对这一产品有明确的认知，从而使有需求的消费者进行购买，有需求的消费者则可以起到信息传递的效果。
同时，我对被调查者获得农夫山泉婴儿水该产品信息的途径进行了调查。调查数据显示，有的人是由亲友推荐，同百分比的人是通过电视广告，而的人则是通过其他途径知道该产品。在的数据里，根据调查得知大部分人是在电商平台上通过搜索才知道农夫山泉婴幼儿饮用水。而通过大型户外广告获取该产品信息的数据显示为0。这表明农夫山泉企业在产品宣传上应该要采用多样化的方式，并且在这个电子商务技术飞速提高的时代，要重视电商平台的宣传和使用。
(2)产品包装及价格有缺陷。调查显示，被调查者对农夫山泉婴幼儿水这一产品的价格满意度不高，有的人认为该产品的价格定位偏高，只有的人觉得产品的价格属于合理。部分被调查者表示，在东京、淘宝等电商平台上该产品的定价相对于市场、超市等实体店的价格来说要贵上一些，并且在价格提高的基础上包装、物流等有时却不能让人满意。
此外，通过调查得知，少数消费者认为农夫山泉婴幼儿饮用水在产品瓶子的设计上存在缺陷。消费者认为，瓶口的设计太平，不利于把瓶子里的水倒干净，倒水的时候也不是很方便。
三、农夫山泉婴幼儿饮用水营销策略优化建议
(一)加强产品质量宣传
农夫山泉在产品策略上，非常注重产品质量的形象化，在进入市场以来就通过多方面的努力在群众的心目中树立起优质、良好的品牌形象。而对于婴幼儿饮用水这一新产品，其受众是婴幼儿，如果消费者对该产品不够信任，认为婴儿水的质量不过关不放心给婴幼儿使用，那么产品销售就一定会受到打击。因此，农夫山泉在宣传该产品的时候应该着重于品质的宣传，要使消费者的心里建立起农夫山泉婴幼儿饮用水是“健康水”的品牌认知。
在宣传途径方面，首先电视广告宣传是必不可少的，广告在突出产品质量的同时，也要体现出父母对婴幼儿无微不至的关爱，使观众产生共鸣，从而引出购买欲望。其次，农夫山泉也要重视电商平台的宣传以及相关产品出售的管理，要尽量避免那些通过电商平台购买农夫山泉婴幼儿饮用水的消费者对该产品的质量、包装产生不满。
(二)完善价格策略和产品包装
商品定价时要注意符合目标消费者的购买能力，也要考虑产品的生产成本和利润空间。农夫山泉一般采用差异化定价策略，从最开始的高价高质到2012年的低价高质，既奠定了农夫山泉优质、高档的形象，也让众多消费者对其优秀的品质深信不疑。而农夫山泉在婴幼儿饮用水这一产品的生产工艺上采用先进的无菌生产，使得该产品的生产成本高于一般的饮用水，在价格的制定上也略有差别。同时，对于商场、超市等实体销售场所和电商平台，农夫山泉应该提供不同的价格区间，通过对电商平台的优惠政策降低该商品的销售价格，避免让通过电商平台购买该产品的消费者对价格产生不满。
此外，对于产品瓶子形状不利于倒水，使用不方便这一不足，农夫山泉可以根据具体情况进行设计。例如在桶装水的外形设计上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口设计上可以针对怎样不剩水这一问题来设计。
第一，品牌具有自身鲜明的个性特点，与众不同的差异性。“农夫山泉有点甜”这句广告语给人留下了深刻的印象，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，通过“有点甜”这三个字明确地说明了产品的特点，给人留下了深刻的记忆。第二，推出的品牌力求简单，只要一点，便于记忆。农夫山泉在这一点上就体现出了非凡的智慧，仅仅用了“有点甜”三个字。这三个字看似简单，却富有感性，并且体现出了商品的特点，这个感觉无疑具有强大记忆的功效，让消费者一提到“有点甜”自然就会想到农夫山泉。第三，符合产品的特征，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。第四，建立面的纵深，从全方位的配合烘托这个点。在广告的宣传上，农夫山泉的策划者在背景的选择上与广告语相配合，先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水，然后是一个农家小孩幸福地喝着农夫山泉，并露出了甜美的微笑，整个画面的选择很好地突出了主题。第五，给消费者一种美好的感觉。广告语的策划要给消费者一种舒服，乐于接受的感觉。“有点甜”无论是在口感上还是在心理的感觉上都给人一种甜美的感觉，这也是人们追求幸福生活的感觉。给人这种感觉后，产品就算是成功了，所以要创造给人感觉美好的记忆点，正应了好迪广告的那句话，“好迪好，大家好才是真的好！
——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。” ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而农夫山泉四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略 。
多年前就曾带来过运动盖包装饮用水的农夫山泉，在20年后将这一包装设计进行升级，推出了学生天然矿泉水。新的瓶盖可以单手开关，瓶中水只有在受压情况下才会流出，平时普通的侧翻、倒置都不会使水流出，对于活泼好动又喜欢新鲜感的孩子们来说更加适合。除了瓶盖升级，农夫山泉也邀来英国著名插画师绘制了一组标签，分别展现长白山在一年四季当中的景象，整体充满自然风情与童真
根据产品的整体性,分析“农夫山泉”矿泉水的核心产品、有形产品、附加产品分分别是产品整体概念 整体产品包含3个层次：核心产品、有形产品和附加产品 。1、核心产品。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客要购买的实质性的东西。例如，食品的核心的满足充饥和营养的需要；化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等。2、有形产品。这是整体产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，心便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。如果有形产品是某种服务，也应具有类似特征。3、附加产品。这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、退换、售后服务等。现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务和利益。过去的市场竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务的竞争。以上这3个层次结合起来，就产品整体概念。
农夫山泉致力于保证水质的觉得天然纯净。秉承着保护自然的决心持续的搬运最天然的水。