大卫。奥格威——品牌形象论 提到大卫·奥格威和他的思想理论,我们不能不首先想到他主张的“品牌形象(Brand Image)”,这个观点影响很大,使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 大卫·奥格威在他的书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言,其中就蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献。他自己号称是世界上最伟大的广告人,他补充说,因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示,他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。 他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说:一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功,而我用只要30天为这个产品创造一个个性,并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话,对产品的成功来说,我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见,他认为,为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动,非常重要。他认为,(企业)现在必须决定品牌要一个怎样的形象(image),形象就是个性,一个产品就像一个人,要有自己的个性,是这个形象决定了在市场的地位:是成功还是失败。为了销售的形象设计 20世纪50年代,尽管常常出现令人讨厌的模仿风气,但仍然可以说是美国广告业的黄金时期。那时,发达国家的制造业已经转移重心,从生产战争用品转向生产大量的日常生活消费品,相伴随的是,广告业需要适应这种批量生产的形势。从汽车到洗衣机,大批产品源源不断从生产线上飞下来,广告商面对这些堆积如山的商品,必须寻找新的销售技巧。 销售这种批量产品最行之有效的方法是突出强调它的不同,当然,不是生产设备或生产过程的不同,而是其语言含义的不同。的确,你无法改变产品既定的外形,但你却能略施小计,改变它们的含义。就仿效亚当在伊甸园的做法吧,给产品换个名字,变种气氛。 广告创意大可利用人类心理的一些规律。例如,给玫瑰花换个名字,似乎就感觉不到它的香甜;取名为冰河泉水,尝起来似乎就比自来水口味更好些;一匹野马一定比一个漫步者跑得快;你穿着左丹奴自然比凯得帆布鞋跳得更远;你喜欢万宝路牌香烟,而不喜欢流行于高尔夫球俱乐部的大贝莎牌。 在行销学上,命名就是给产品做标记,也即创品牌。 1949年,大卫·奥格威在麦迪逊大街开设了自己的店面。当时,他在广告这一相对来说无聊行为中的一个标新立异者。奥格威解释说:“我在广告方面是个古典主义者,我认为广告曾有过辉煌,而我想重新找到这种辉煌。” 在20世纪50年代,品牌获得了极度繁盛的发展。同时,有些苗头也渐渐显露出来了。第一,商品采用品牌不是服务于生产,而是服务于最终用户;第二,用户由于追求品牌而显得缺乏理性。人们愿意穿绣有鳄鱼标记的衬衣;愿意驾驶镀铬引擎罩的汽车;也许有一天,他们还会喜欢穿起带有哗哗作响的巨大商标的鞋子。这一切都是难以理解的,他们愿意为这些不可思议的东西付出额外的支出。30年前有一个关于品牌的玩笑:“品牌是什么?就是多花几倍的价钱。” 大卫·奥格威首先发现了人们这一重要的消费心理。作为一个做过调查工作的制作人,奥格威从霍普金斯的科学理论及雷蒙。罗必凯的形象传统中寻求灵感。从这些理论及传说中,大卫·奥格威逐渐认识到,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。” 这个由他提出的理论在20世纪60年代风靡整个广告界,并迅速成为了广告创意策略理论中的一个重要流派。它倡导广告应该通过塑造品牌形象,增加感性认识,从而吸引消费者购买。例如力士香皂,它可以通过展现第一流明星们的广泛使用,为力士增加形象魅力,带动品牌的风行。在此策略理论的影响下,出现了大量优秀的成功的广告。 品牌形象论的基本要点是: (一)为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象; (二)任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 (三)随着同类产品的差异减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多。 (四)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限性;他们想要面面具全的大众品牌——属于男性也属于女性;是上流社会也是市井小民的品牌。这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性,而成为平淡无味的无性商品,这和太监无法当皇帝是同样的道理。广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力。在这种情况下,迎合改变很容易,但要坚持维持一致的形式,却需要很大的勇气。然而,美好的报偿属于那些肯努力创作一致形象,并忠于此形象的广告商。 在关于如何建立形象问题上。大卫。奥格威认为,广告不是娱乐,而是要提供信息,促使顾客购买的不是广告的形式,而是广告的内容。这个广告内容是什么呢?按照形象理论看法,这个内容就是包含着创意(creative)的个性形象。 所以,形象论认为,一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告,不应该强卖,而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。 不过就创意而言,与瑞夫斯的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意,创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法,就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了(独特主张)就是创意。但是,由于两个理论专家的思维不同,大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性,而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。 广告大师奥格威在指出“每一广告都是对品牌形象的长程投资”后,他开创了广告创意策略理论的一个重要流派,其杰出的思想为无数企业所推崇并不自觉地应用到实践中。由于大卫。奥格威的个人成功,使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难,大卫·奥格威也没有提出具体创意来源,他的策略是找到最优秀的人,他们就是创意的来源。他认为在实际广告界,有真正创意的十分罕见,只有几百分之一。 奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态,品牌的情感价值,消费者赋予品牌的联想,属于个人体验的东西。对中国企业影响也是十分深远。太阳神、第五季就深受其害。而国外成功的例子最为著名的就是万宝路。万宝路是最早使用过滤嘴的香烟,在抽雪茄的那个时代,这只能是一种女士烟,连续17年的销售不见成果。而后万宝路将其形象改为粗狂的西部牛仔,这样一个深具美国精神的形象立刻使万宝路风行全球。时代不同了,单纯依靠形象,做概念已行不通,现在的消费者很难接受一个纯概念的东西。品牌形象理论产生在美国二战后,产品完全同质化。在产品完全同质的基础上,谁更有独特气质,谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品,而测试消费者需要什么样的商品,产品是一个人,会是怎么样? 万宝路的牛仔形象使得品牌形象理论获得了被认可的机会,但某种意义上品牌形象理论只能是起到锦上添花的作用,品牌形象最大的问题在于,它起到了识别、感召作用,不具备直接的促销力,某种情况下它尤其适用将不易传播的概念、产品变得直观化、亲近化,如很多烟草广告受到限制,不得不用一个其他形象来替代产品本身的炫耀作用,如“万宝路——牛仔”“红金龙——红金龙”、“白沙——鹤”等。或是需要将复杂概念、太过技术化的东西变得直观化、人性化、形象化,如“米其伦——轮胎巨人”、“全球通——发雕大师”;或来提升品牌的亲和力、借助特定形象传达特定的价值、调性,如“美的熊”、“绿巨人”、“老虎班尼”。其实从这些运用品牌形象取得效果的企业来看,都是财大气粗、一掷千金的企业,毫无疑问,要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的,那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的,尤其对新品牌、小品牌。 更多情况下,品牌形象是作为一种广告传播的附加属性,来潜移默化的占据消费者的“有限感性”。 因此,形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性,但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家,依靠的是个人的天赋。所以,这个理论本质上只是一个思想,不具有实际的操作指导性。品牌形象理论的现实发展 品牌形象理论的提出从某种层面上揭示了广告的目的就是创造品牌,为销售服务。但究竟是什么品牌形象?品牌形象又包含哪些内容呢?其永恒魅力的奥秘又在哪里呢? 人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程,至今,理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为:品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为:品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的,还应该包括其他一些内容…… 这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。然而品牌形象应该是个综合性的概念,是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响,而在心理上形成的一个集合体。 按品牌形象表现形式,品牌形象可分为内在形象和外在形象,内在形象主要包括产品形象及文化形象;外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。 产品形象是品牌形象的基础,是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的,而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求,这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高,产生较强的信赖时,他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上,对其品牌产生较高的评价,从而形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现,也体现一个企业的精神风貌,对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化,每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤,都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋,也不仅仅是其于将舒适的环境,用到细致的服务,更在于它所代表的美国快餐文化,它所体现的现代生活方式。 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象,是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会,产品极大丰富,新产品的推出也令人目不暇接,一个品牌只有先抓住消费者的视线,才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场,琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目,不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价,究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力,产品、服务、技术一样都不能少,并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件,奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收,他们说:易撞坏的零件不是奔驰车的零件;是什么让这些名牌企业“小题大做”?答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝,是品牌维持其魅力的重要武器。 大卫·奥格威就认为,产品和企业的一切活动都是为了建立自己品牌,使自己的品牌在消费者的心目中形成一个不同于其它产品的形象。他曾在一次美国广告代理协会午餐会结束时讲道:“让我们牢记,决定一个产品在市场上的最终地位的是其品牌的特性,而不是产品之间的细小差别。”哈萨威衬衫——广告巨人的不朽之作 大卫·奥格威是率先将“品牌形象”这个概念应用于广告实践的广告人。他要求部下“无论何时都要记住在广告里将产品塑造出一个英雄形象。天下没有平凡的产品,只有平凡的文案。” 奥格威融合了“唯理派”和“唯情派”的长处,产生了独特的既吸引人又促进销售的奥美广告风格。 在20世纪50年代初,大卫·奥格威开始为哈萨威衬衫公司策划产品广告。这些广告从1951年风行到1990年,几乎遍及纽约全市,衬衫公司也发了大财。 首先需要考虑的是,衬衫是很难创出品牌的。一件白衬衣似乎显示不出什么特点,尤其是20世纪50年代社交礼节上需要的那种,式样、颜色、长袖都很程式化。给衬衫做广告你能说什么呢?不外乎制作材料、袖子、袖口、领子、扣子——然而每件都是这样的。 所以,如果想突出新意,你只能在领口,袖口和口袋上大做文章。20世纪30年代的箭牌衣领男士或许是最早且最容易辨认的流行形象。他们精心设计的浮华的高领,成了美国讲究衣着的男士的标志。法式袖口流行的那段时间,袖口成了等级的标志。男人们也像女人一样在手腕处饰以珠宝显示身份,因此,销售袖口褡裢成了服装店最赚钱的业务项目。然而,自从30年代时,温泽公爵批评这种“士兵”袖口太正式了,不符合他的欣赏口味,法式袖口就开始走下坡路。尽管他们推出胸前有可扣袋盖的款式,但是,所有的努力还是难以挽回这个品牌的生命。 大卫.奥格威有更妙的主意。他要用穿衬衫的人而不是衬衫来开创品牌!现在那种销售穿衬衫的人而不是衬衫的广告思维,其实很早就有人尝试过。他们选用了一个好莱坞二流演员罗纳得.里根,吹嘘这种衬衫更为耐穿。但是这次运动没有起到什么作用。女人们可能会倾倒于电影明星的魅力,但是好莱坞影星和衬衣有什么关系呢? 事情不是那么简单。因为大多数的女人为男人买衣服,所以男式衬衣也必须吸引女人。同时也必须吸引那些年龄稍大的人,因为他们也穿衬衣。此时,奥格威遇到了一个俄罗斯的朋友乔治.兰格尔,男爵准备让他做模特。但是奥格威不知道让他以怎样的形象出现更为合适,所以他说,大约试过了18种形象。 到底怎样最后确定形象?接下来的事情有两种不同的说法。如果你去问哈萨威衬衫公司,他们会告诉你,总裁夫人偶然看到一个戴眼罩的男人,就告诉他丈夫,眼罩使那个男人显得十分与众不同。总裁本人是一个富有想象力的人,也是一个有预见的收藏家,就把这一信息告诉给广告代理机构。总裁夫人还曾是一个构想拙劣广告的发起者,例如“日落前一定不要穿白衬衣”,也曾是马德拉丝衬衫的广告人。奥格威当然注意到了他的眼罩,所以有了日后的广告创意。 但是奥格威的说法有所不同。下面是从他自传《一个广告人的自白》中摘录的: 一开始,我们拒绝眼罩的创意。直到有一天,我在去画室的路上,顺便在一家店里花美圆买了一副眼罩,才改变了主意。我不知道眼罩怎么如此成功,它使哈萨威这个名不见经传的小地方出现在地图上。是什么在湿润的星期二早晨给了我灵感,让我成名?我知道名望来自于艰苦的努力。 奥格威一直认为眼罩不会比衬衫本身更有吸引力,它只是一个诱饵。这无疑是正确的。然而无论如何,眼罩毕竟成了哈萨威区别于其它独立的品牌标记,就如万宝路广告中的纹身。尽管这个男人公开装模做样,但是看上去他并没有那样做。正如施韦普所说卓立不群的红胡须使巴伦(及其后继者,因为真正的巴伦已在几年之后回到家乡)正逐渐走入模仿的泥潭。奥格威明白这一点,所以他时常将巴伦置入白日梦中。这则广告中,我们看到巴伦在卡耐基厅指挥着纽约交响乐团,模仿稻田里驾着拖拉机的戈雅的神情,正在幻想即将来临的鸡尾酒会。这个刚刚中最引人注目的是巴伦合身的穿着,他洋洋自得地屈臂支在腰间,傲慢地,用没被眼罩遮住的另一只眼,注视着想他走来的人群。 这就是20世纪50年代常见的广告样式。巴伦的形象占据了画面的四分之三的空间,下面是一个空洞的标题“哈萨威衬衫,1837年以来最好的衬衫”。或是“真的,哈萨威衬衫虽然价格低廉,但总是最好的质地,没有谁能超越哈萨威”。 奥格威喜欢写广告词,他总能写得最好。我们可以忘记“买劳斯莱斯的13个理由”,“HSS使汽车具有最好性能的9个原因”,“你应该了解荷兰航空公司的25条事实”,但却不会忘记奥格威如此快地将我们引入他的广告词。 这几段是哈萨威广告的主题词: 美国人开始认识到,穿了高档西装却配以普通的,批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此,蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会师你显得更年轻,更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适,稍长的后衣片可以扎进长裤,领扣有珍珠母镶成,针脚都显得格外高雅。 针脚如何高雅?它到底什么意思?这不去管,先看看下面所列的只有鉴赏家才能欣赏的炫耀清单,这才是最重要的: 首先,哈萨威用料极其考究,几乎囊括了世界各地的高档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝,苏格兰的平纹皱丝,西印度群岛的海岛棉花,印度的手织马德拉丝布,曼彻斯特的宽幅布,巴黎的亚麻薄布,美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣,你也许会感到满意吧。 在这些长篇大论之后,奥格威总结到,即使上面所说不是真的,但对于接受者来说,它是真的,因为看着连篇累牍的细致描绘,读者已经感到疲倦了。奥格威又适时的总结,“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125年以来,一直是男工缝制的”。现在,我可以相信哈萨威是艺术家,也可以相信从1837年就开始生产这种衬衣,但是奥格威也确切地知道,在20世纪,绝对不会是由男工缝制的,只能是无数的女工来完成。因为哈萨威95%的员工都是女性。正如毕加索所说,撒个小小的谎言道出的真相呢,还是撒一个小谎去加强印象呢?也许这样说更能显示衬衣的男子汉气。 成也萧何,败也萧何。也正是由于奥格威,使塑造品牌发展成了现代营销上不负责任的夸张鼓吹。一天之内,广告商们不再承诺他们能“管理品牌”,“营救品牌”,“保护品牌”,也不管什么“创建品牌”,更有甚者宣称自己真正懂得品牌的内在精髓,所有这些都是极端自私的行为。爱斯基摩人描绘水结冰后的晶体有30多个词,塑造品牌也是在显示词汇爆发出的力量。 如果看看那些如《国际广告研究期刊》的专业性杂志,你会了解到更多的解构主义者呼唤援助的术语。1955年,奥格威的思想被伯利.加德纳和希德尼.列维在《剑桥商业评论报》中划为伪理论术语,他们认为创建品牌时,要有品牌个性,品牌魅力,品牌界限,品牌特点以及财富,尊重,魅力。据说顾客对自己适合的产品有着不可代替的“品牌期待”。我们现在生活在品牌的黄金时代。有人不认识某个品牌,就会去问他人,琢磨这个牌子的产品,了解牌子的扩展名(例如,Coke——Diet Coke——Diet Cherry Coke)。在现代社会,世界名牌不仅是行情看涨的激活力量,也是过去20年企业合并的基础。比如耐克,就把自己的商标同其他厂家的产品联在一起。 奥格威的聪明才智,对哈萨威产生了很大的影响。但这以后它就不能继续占优势了,总裁把公司买给了缅因州的私人发明家华纳克,公司就慢慢失去了它的时常份额。他们也作了一些使时常复苏的努力,打出了“25年的缺席之后,哈萨威重新走入你的生活……”的广告,但一切都无济于事,也许这是创品牌时常会发生的事吧。 接下来,品牌创立中又出现了障碍。至少在服装界,品牌的重点已经由穿衬衫的神秘男人形象转为设计者形象。哈萨威衬衫有自己的独特个性,比如它有最大的口袋,三孔祖母扣,并在隐蔽出绣有“H”字样。而现代消费者则希望将品牌的标志性字样放在显眼处,如一些聪明的品牌将其商标名称和术语放在商品随处可见的地方。这样,我们所使用的就不是商品本身,而是商标。在最新的商标设计中,我们将其他热的名字印在我们身上。 现在,哈萨威已经完全成昔日黄花,没有能力与正在兴起的其他品牌竞争。最近的广告中,我们看到一个留着胡须的家伙亲切地对着我们傻笑,旁边的标题是“保持拘谨”。这真是对品牌的浪费!若是大卫.奥格威来设计,他一定以渴望的眼神望着云中的葡萄园。参考资料:1、卫军英 廖芹 徐雅琴著《广告先导》厦门大学出版社 2004年9月第一版2、朱丽安。西沃卡著,周向民田力男译《肥皂剧、性、香烟》光明出版社 1999年4月第一版3、詹姆斯。B。特威切尔著,傅新营蔚然译 《震撼世界的20例广告》上海美术出版社 2003年1月第一版 4、威雅著,夏慧言马洪 张健青译 《颠覆广告》内蒙古人民出版社 2005年5月第一版5、(交叉点工作室)《品牌形象论》
本书是品牌管理领域的一本经典教材,自出版以来,广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题,包括品牌为什么重要,品牌向消费者展示了什么,企业应该如何管理品牌等
营销策略论文参考文献
无论是在学校还是在社会中,大家对论文都再熟悉不过了吧,论文是探讨问题进行学术研究的一种手段。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢?下面是我为大家整理的营销策略论文参考文献,仅供参考,大家一起来看看吧。
[1]营销策略论文参考文献[1](美)菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒.营销管理.[M].上海:格致出版社,2009.
[2](美)菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗...市场营销原理.[M].上海.中国人民大学出版社,2010.
[3](美)杰罗姆麦卡锡.市场营销学基础.[M].北京:中国人民大学出版社.
[4]美)迈克尔·波特.竞争战略.[M].北京:华夏出版社,2005.
[5](美)彼得·德鲁克.管理的实践.[M].北京:机械工业出版社,2009.
[6]余明阳.市场营销战略.[M].北京:清华大学出版社、北京交通大学出版社,2009.
[7]李东红编.营销战略.[M].北京:首都经济贸易大学出版社.2010.
[8](美)拉里·博西迪.拉姆·查兰.管理的实践.[M].北京:中信出版社,2005.
[9]厉以宁.转型发展理论[J].经济研究参考,1997( 45).
[10]张国华.主动转型发展,增创领先优势[J].求是,2010(12).
[11]Robert. F. retirement, 4C debut [J].Advertising Age,1990(5).
[12]李幼林.金桥开发区转型发展的几点思考[J].浦东开发,2011(02).
[13]黄国平、刘思弘.创新驱动转型制造迈向智造一上海金桥出口加工区转型发展透析[J]浦东开发,2011(06).
[14]南京市开发区协调管理委员会.开发区转型发展战略研究[M].南京:南京大学出版社,2010.
[15]广州经济技术开发区管委会.加快实施双提升战略、促进开发区转型升级[J].港口经济,2011(02).
[16]武非平.园区经济转型发展的对策研究[J].科技创新与生产力.2011(03).
[17]Ambler Tim, Marketing and the Bottom Line [J].Financial Times,2000.
[18]赵志涛、邹可钦.基于资源和能力的战略营销优势研究[J].企业研究,2006 (09).
[19]杨宝珍.企业市场营销战略创新[J].企业经济,2011(05).
[20]Kotler Philip. Marketing Management [M].Prentice Ha11,2003(11).
[21]Keefe Lisa M. What is the meaning of marketing [N].Marketing News,2004
[22]Clark Bruce H. Marketing Performance Measures History and Interrelationships [J].Journalof Marketing Management, 1999
[23]杨勇、束军意.市场营销:理论、案例与实训[M].北京:中国人民大学出版社,2011.
[24]赵杰英.谈谈4Ps, 4Cs, 4Rs房地产营销体系[J]商场现代化.2006(48).
[25]杜伟锦、章斌、张凤霞.市场营销策略的比较研究[N].电子科技大学学报.2004-6 (3).
[26]冯章献、王士君、张颖.中心城市极化背景下开发区功能转型与结构优化[J].城市发展研究,2010(01).
[27](英)格雷厄姆·胡利、约翰·桑德斯、奈杰尔·皮尔西[M].营销战略与竞争定位.北京:中国人民大学出版社,2007.
[28]卢新海.开发区发展与土地利用[M].北京:中国财经经济出版社,2005. [29}傅强.依托重大项目推动转型发展[J].科技与出版.2011.
1.李业.品牌管理.广东高等教育出版社,2004
2.年小山.品牌学.清华大学出版社,2003
3.让.鲍得里亚.消费社会.[M]南京大学出版社,2001
4.唐振华.符号学与跨文化交际[J].深圳大学出版社,1996
5.[美]杰格迪什N谢斯.消费者行为学管理视角[M].机械工业出版社,2004
6.王宁.消费社会学.社会科学文献出版社,2001
7.尹世杰.加强对消费文化的研究.光明日报,1995-4-30
[1].刘子安,中国市场营销,对外经济贸易大学出版社,2016年3月第一版,p105-p125.
[2].(美)菲利普·科特勒,营销管理,中国人民大学出版社,2016年7月第十版.
[3].凯文,战略品牌管理,中国人民大学出版社,1998年,p205-p253.
[4].(英)史密斯等著,方海萍等译,市场营销传播方法与技巧,电子工业出版社,2016年,p134-p168.
[5].李蔚,营销策划,中国经济出版社,2002016年,p56-p90.
[6].汪涛,广告管理,武汉大学出版社,2016年,p100-p115.
[7].胡成中,企业文化与品牌战略,经济日报出版社,2016年,p254-p280.
[8].新加坡唐拉尔著,阳水荣等译,高科技品牌管理:创建新经济时代强势品牌,机械工业出版社,2016年,p360-p380.
[9].凌志军,联想风云,中信出版社,2016年,p148-p160.
[10].乔.吉拉德,戴尔-突破市场的销售细节直销,哈尔滨出版社,2016年,p56-p62.
[11].刘红强,戴尔营销,经济科学出版,2016年,p39-p45.
[12].赵波,联想:公正与效率的博弈,销售与市场杂志XX第8期.
[13].董文胜王缨杨欣,联想从裁员到新文化运动中外管理,2016年5期.
[14].黄景清,10个令你拍案叫绝的营销案例,中华工商联合出版社,XX.
[15].孙在国,体验经济与企业营销战略的调整,经济经纬,22016年第1期.
[16].泽丝曼尔,服务营销,机械工业出版社,2016年,p150-p163.
[17].business and the environment,harvard business review,XX.
[1]左仁淑 . 关系营销 : 服务营销的理论基础 . 四川大学学报 , 2004,(4): 19-23
[2]科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等. 市场营销管理(亚洲版). 第 3 版. 北京:中国人民大学出版社, 2004, 15-35
[3]Heide J B, George J. Do Norms Matter in Marketing Relationships. Journal of Marketing, 1992, 56(2): 32-44
[4]陈绍福, 徐宝瑞. 现代医院创新经营. 中国医院管理, 2001, 21(11):60-62
[5]张英. 现代医院应树立的十大营销观念. 中国卫生产业, 2004, (2):76-78
[6]贾守营 . 金牌医院商务策划 . 广州 : 华南理工大学出版社 , 2005,188-193
[7]科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等. 市场营销管理(亚洲版). 第 2 版. 北京:中国人民大学出版社, 2001, 55-56
[8]Frank H, Andreas H, Robert E M. Gaining competitive advantagethrough customer value oriented management. Journal of Consumer Marketing, 2005, 22(6): 23-24
[9]丁桂兰. 医疗机构营销. 北京: 清华大学出版社, 2005, 107-113
[10]Christian Gro nroos. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Cambridge. Mass: Marketing Science Institute, 1983,85-88
[11]Parasuraman A, Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Cambridge. Mass: Marketing Science Institute, 1986, 30-32
[12]Liljander Veronica. Comparison Standards in Perceived Service Quality. Helsingfors: Svenska Handelsho gskolan, 1995
[13]Strandvik, Tore. Tolerance Zones In Perceived Service Quality. Helsingfors: Svenska Handelsh gskolan, 1994
[14]菲利普 科特勒 . 营销管理 . 第九版 . 上海 : 上海人民出版社 ,217-218
[15]Gronroos C. Internal Marketing-Theory and Practice, in American1999 Marketing Association Services Marketing ConferenceProceedings, 1981, 41-47
[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京:清华大学出版社,1997年版.
[2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京:中国人民大学出版社,996年版.
[3]屈云波.品牌营销[M]..北京:.企业管理出版社,1996年版.
[4]李弘,董大海.市场营销[M].大连:大工出版社,.2000年版.
[5]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京:今日中国出版社,1996年版.
[6]汤正如.市场营销学教学[M]..沈阳:辽宁大学出版社,1993年版.
[7]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京:今日中国出版社,1996年版.
[8].朱方明.品牌促销[M].北京:中国经济出版社,1998年版.
[9]吴宪和.营销形象策划[M].上海:上海财经大学出版社,1998年版.
[10]晃钢令.营销战略策划[M].上海:上海财经大学出版社,1998年版.
[11]朱方明.品牌促销[M].北京:中国经济出版社,1998年版.
[12]陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人(中旬刊),2006,(21).
[13]木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络,2007,(3).
[14]刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报,2007,(1).
[15]刘新民.我国品牌战略存在的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报,2005,(4).
[16]胡号寰,钟兆青.中国企业实施品牌战略的`思考[J].长江大学学报(社会科学版),2005,(6).
[17]董伟达.品牌战略与企业发展的关系[J].科技与管理,2005,(6).
[18]于法领.关于品牌战略[J].北方经济,2005,(10).
[19]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报,2004,(3).
[20]姬雄华.企业品牌战略选择研究[J]. 延安大学学报(社会科学版),2001,(3).
[21]蒋海岩.实施品牌战略 创企业名牌[J].山东行政学院.山东省经济管理干部学院学报,2001,(2).
[22]赵小红.试论品牌战略的实施要点[J].科技情报开发与经济,2001,(6).
[23]Arnold,D. The Handbook of Brand Management, FT/Pitman Publishing, London.
[24]Dechernatony, L. and Mcdonald, . Creating Powerful Brands, Butterworth Heinemann, Oxford. 1992
[25]Hankinson, G. and Cowking, P Branding in Action, McGraw-Hill,London. 1993
[26]Kapferer, J. H Strategic Brand Management, Kogan Page,London.
[1]左仁淑 . 关系营销 : 服务营销的理论基础 . 四川大学学报
[2]科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等. 市场营销管理(亚洲版). 第 3 版. 北京:中国人民大学出版社
[3]Heide J B, George J. Do Norms Matter in Marketing Relationships. Journal of Marketing
[4]陈绍福, 徐宝瑞. 现代医院创新经营. 中国医院管理
[5]张英. 现代医院应树立的十大营销观念. 中国卫生产业
[6]贾守营 . 金牌医院商务策划 . 广州 : 华南理工大学出版社
[7]科特勒, 洪瑞云, 梁绍明等. 市场营销管理(亚洲版). 第 2 版. 北京:中国人民大学出版社
[8]Frank H, Andreas H, Robert E M. Gaining competitive advantagethrough customer value oriented management. Journal of Consumer Marketing
[9]丁桂兰. 医疗机构营销. 北京: 清华大学出版社
[10]Christian Gro nroos. Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Cambridge. Mass: Marketing Science Institute
[11]Parasuraman A, Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Cambridge. Mass: Marketing Science Institute
[12]Liljander Veronica. Comparison Standards in Perceived Service Quality. Helsingfors: Svenska Handelsho gskolan
[13]Strandvik, Tore. Tolerance Zones In Perceived Service Quality. Helsingfors: Svenska Handelsh gskolan
[14]菲利普 · 科特勒 . 营销管理 . 第九版 . 上海 : 上海人民出版社
[15]Gronroos C. Internal Marketing-Theory and Practice, in American1999 Marketing Association Services Marketing ConferenceProceedings
[16]周成红,肖锦诚 . 谈医疗服务市场特征及营销策略 . 卫生软科学
[17]王恕, 陈玉文. 顾客关系管理在医院营销中的应用. 国际医药卫生导报
[18]张英. 品牌战略现代医院营销利器. 国际医药卫生导报
[19]张洪才. 医院差异化营销的探讨. 卫生经济研究
[20]朱恒鑫. 医院经营策略医院一对一营销学. 北京: 清华大学出版社
[21]黄国英, 张公惠. 优质服务与三级医院服务营销策略的关系. 中国医院管理
[22]马淑燕. 现代医院营销战略的实践与思考. 中国卫生经济
[23]迈克·波特. 陈小悦译. 竞争战略. 北京: 华夏出版社
[24]邱巍, 代维昭. 上海瑞金一哈佛心脏中心市场定位和营销策略. 上海交通大学学报(医学版)
[25]张英 . 医疗市场细分与目标医疗市场选择 . 中华医院管理杂志
[26]菲利普·科特勒,托马斯·海斯,保罗·N·布卢姆等著 . 俞利军译. 专业服务营销. 北京: 中信出版社
[27]佩恩. 郑薇译. 服务营销. 2 月版. 北京: 中信出版社
[28]邢永杰,吕爱芝 . 关于医院服务营销的分析 . 中华医院管理杂志
[29]易世志. 浅析波士顿矩阵法的局限. 商业研究
[30]付凤环,尹世全 . 关系营销理论对公立专科医院营销管理的启示 .中国肿瘤
176 浏览 4 回答
357 浏览 3 回答
230 浏览 4 回答
323 浏览 8 回答
301 浏览 5 回答
226 浏览 5 回答
80 浏览 3 回答
88 浏览 6 回答
86 浏览 3 回答
137 浏览 5 回答
229 浏览 3 回答
231 浏览 3 回答
92 浏览 3 回答
298 浏览 4 回答
338 浏览 3 回答