黑白摄影影调毕业论文

最好的办法是选定你的题目后去查和该题目有关的书籍，去网上查也可以，好的内容你都记录下来，收集够资料后按照自己的构思，按照自己写论文拟好的纲目写出来，其实也不是件多难的事情，千万不要这里找点抄，那里找点抄，要有你自己的内容，自己的想法。

你不如动手搞一下黑白摄影 看你对什么方面有更多心得 也有东西可写其实还是有很多东西可写 写1000篇论文都不会重的

题目好大啊。。。其实这个题目不好写，因为被人研究的太多，很难出新出彩。。（哇哈哈哈，我当年写的是色彩构成，我老师就是这样跟我说的。。）非要写的话，我觉得构图啊，明暗，虚实什么的不代表黑白的特点，彩色和黑白的构图有什么区别？你比如黑白影调魅力之类的。围绕时代感，颗粒，质感之类的来写。。

摄影始于黑白摄影，黑白摄影将五彩斑斓的现实世界抽象成简朴、素雅的黑、白、灰三种色调。下面是我整理的黑白人像摄影论文，供大家参阅。

黑白人像摄影论文(一)

摄影是科技与艺术的结合体，是人类观察和记录世界的一种方式，摄影师通过影像传达自己的精神感受和对社会的看法，图片是他们的“语言”，黑白人像摄影是摄影世界中的重要组成部分，独特的表现形式使其具有特殊的魅力，纯粹的光影变化和形态变化使其更易表现与营造想象的空间。本文将从创作设想、光影的营造、形体线条的变化这三个方面对黑白人像摄影的基本因素进行探讨。

【关键词】光线;造型;线条;黑白人像

一、创作设想

摄影创作中的构思过程是一项复杂的精神活动，它体现在整个摄影过程中。在创作摄影作品时，摄影师要认识到自己拍摄的兴趣点并运用摄影语言与观看者进行情感上的交流，其次要慎重的选择拍摄的主题和所要表达的情感，最后根据以上两点来选择合适的拍摄对象，这样才能保证作品的品质。因此创作设想是决定黑白人像摄影艺术成败所在。

(一)寻找拍摄的兴趣点

在日常生活中，对于没有兴趣的事物人们通常是没有热情的，正如人们谈论没有兴趣的话题一样，人们也可以拍摄不感兴趣的事物，但只会造就枯燥无味的影像。因此在黑白人像摄影创作时摄影师要先找到拍摄的兴趣点。真正的人像摄影师具有一种共同的特质，观看他们的作品会让人身临其境。观看者之所以有这样的感受，是由于影像让观看者产生视觉和情感的瞬间交流与激荡。伟大的摄影师知道什么是他感兴趣的，什么是他感觉乏味的，也知道自己的强项和弱项，并专注于自己的强项。他们也会在其他的领域进行一些大胆的尝试，来扩展自己的兴趣范围并改进自己的强项。

(二)选定拍摄主题和情感基调

主题和情感基调是摄影作品的灵魂，一幅好的摄影作品必须是打动人心的。黑白人像摄影中的主要对象是人物，确立什么样的主题要根据我们拍摄的人像题材而定。题材和用途的不同，主题也千变万化。如纪实类摄影，摄影师在拍摄这类题材时主题的确立要围绕记录和表现真实的人类社会。首先，纪实摄影所反应的主题往往是社会重大事件和历史人物，黑白摄影是表现历史性事件和人物的绝佳手法。其次，纪实摄影最吸引人的地方在于他的人道主义精神，在表现战争、疾病、自然灾害时往往较多地采用黑白摄影，彩色照片过于真实地还原了颜色会使得观看者产生厌烦的心态。黑白人像摄影的主题很大程度取决于画面中的主要对象，而情感基调则大多由主题形象和画面构成决定，因此摄影作品中人物形象的面部表情、服装造型、肢体语言都也是决定该作品主题和情感基调的关键因素。

二、光影的营造因素

摄影是光影的艺术。光影不只是纯粹的抽象的影调，它既可以让人们准确的看清物体，又可以用来传达信息和情感。利用光影的目的就是为了创造美，光影只有准确表达了人们的情绪和心灵感觉才能真正达到效果。黑白人像摄影抛去了绚丽的色彩，使得人们更加注重效果的表现，与此同时不同的光影对摄影作品中人物表情、性格、心理的影响也是不容忽视的。因此光影是黑白人像摄影的生命。

(一)光线的运用

阳光随着时间的变化会不断地改变其入射方向、角度以及强弱，这些会给摄影作品带来不同的效果。根据拍摄时采光方向的不同我们一般把采光方向分为顺光、侧光、逆光、顶光和底光五种。顺光下人物的整体轮廓清晰，能全面表现人物的质感。侧光使得人物的五官更清晰更立体，画面中的明暗配置和反差对比清晰，有利于表现人物外在的轮廓立体感和复杂的内心情感。逆光状态下人物形象大多处于暗部，阴影部位的立体感也较弱，有利于勾勒人物的外轮廓，也有利于人物和背景的区分。摄影师常常会利用逆光的条件拍摄出剪影的效果。顶光会使得人物的皮肤纹理平顺骨骼轮廓明显;底光在戏剧、电影中常见用在妖魔鬼怪或者恶人的灯光上。一般而言这样的灯光较常作为一种补光形式，除非是摄影者要制造出特殊的灯光氛围。

(二)影调的配比

黑白人像摄影的影调主要是由黑、白、灰三大色调组成。通常，高反差的影像会具有较强的张力和艺术表现力，而低反差影调则会显得更加平静，黑白灰三大影调所具有的情感因素都是相对而言的。当影调的配比不同时三大影调所表达的情感也会发生很大的变化。中间色调往往因为其较低的反差而被人们所忽视，但是它们也可以成为影像的核心。在许多优秀的黑白人像作品中，中间影调清晰而权威的揭示出了人物的精神面貌。在人像摄影中，中间色调更利于表现皮肤的质感，它能展现脸颊上的每个毛孔，面部的每一条皱纹和棱角。影调的不同对人像摄影的影响也是至关重要的。

三、形体线条的变化因素

造型艺术都非常重视线条的概括力和表现力，它是造型艺术的重要语言。线条是构图的重要组成部分，是人们视线的指引者。因此，摄影师们可以充分利用线条，把人们的注意力引向被摄物。由于黑白人像影像纯粹的色调使得人们能更集中在人物的形态变化和表达上。要想再现人的表情、动作、姿态，就必须选择合适的角度和光线，将人物的面部线条和动作姿态的外轮廓线勾画出来，这样人们才能感受其表情、姿态、动作的视觉内容，并受到感染，否则，形象就会失去吸引力。

(一)人物的明线条表达

人物的五官、发型以及皮肤的质感和纹理都是构成画面的重要线条。人物的表情神态也要与肢体相配合，这样才能更好地突出主题。服装与配饰则是人物外表形象的装饰。选择与被摄人物年龄、性别、性格、职业、外形相得体的服装，有助于被摄人物形体特征、生活习性、职业阶层、神韵气质的映衬和流露。造型独特的帽子，质地各异的围巾，闪烁光亮的饰品等都可以作为被摄人物外表形象的装饰与点缀。不同材质和形式的服饰所形成的线条大相径庭，它们有时也会成为画面的主要构成因素。服饰对于黑白摄影的影响并没有随着时间而消散。

(二)光影和色调的间接线条表达

现代摄影语言是一种包含了视觉传达、现代形式语言、现代图像传播等为基础的视觉语言，因此现代黑白人像摄影也包含现代美学。在光线的运用方面我们既要从勾勒人物肢体线条和塑造身体形状方面考虑，也要注重画面整体的影调气氛。光影不像人物和服饰那样利于控制，而它的魅力也正在于此。光影的变化多端使得不同时刻拍摄出的同一事物产生出千变万化的效果。对光影进行有效的控制和巧妙的利用是多方面的，它不仅能以各种方式增加照片的艺术效果和美感，还可以丰富影像的精神内涵。黑白人像的魅力也在于摄影师采用了无色彩干扰的黑白影像来表现人类一种天赋的美感。它给观看者提供了最大的想象空间，这也正是黑白人像的魅力所在。

现今，摄影已经揭开了神秘的面纱走向了千家万户，摄影师就应该更加注重保留自己的个性，选择恰当的摄影手法来表达主题。科技的进步带动了摄影艺术的飞速发展，黑白人像摄影作为摄影艺术的一个重要组成部分，因其高度的概括和抽象能力而备受人们的喜爱。黑白人像摄影的真正魅力还是在于它能以一种全新的面貌展现人们司空见惯的人物形象。因此黑白人像摄影还将长期存在下去并在摄影艺术中占有一席之地。

黑白人像摄影论文(二)

摘 要：我们周围的世界，色彩斑斓、变幻莫测，令人赏心悦目。在这样一个充满彩色的世界里，黑白摄影以其独特的表现力和持久的生命力，显示了黑白照片所能包容的丰富多彩的艺术创造性和想象力。

关键词：黑白摄影;影调;魅力;情感

用黑白去概括世界是一件有趣的事，也是一项富于挑战性的工作。黑白摄影作品不能象彩色照片那样可以通过色彩去吸引人的注意力，而完全要靠黑白灰的过渡和层次的细腻来表现事物。在黑白的画面中，被摄体的层次和质感，被极为细致的记录和再现的同时，从作品中渗透出来的摄影家的内在精神也会令人为之叹服和感动。

自1839年8月19日，达盖尔摄影术在法国科学院公诸于世之日起，摄影已经走过了170多年的历史。当今，世界正步入一个高速发展的信息时代，彩色图片更能适合时代的要求，更能准确地传达信息，更为大众所喜闻乐见。但正是在这样一个充斥着彩色的世界里，黑白摄影以其独特的表现力和持久的生命力，深深地吸引着许多摄影爱好者。一方面是因为它不存在褪色问题，能够长久地保存;另一方面，从体现摄影家的思想内涵和创作意念来看，黑白摄影更具有象征性，更显得单纯化，更富有想象空间，也许这正是黑白摄影的最大魅力所在。

一、黑白摄影的情感区域

黑、白、灰三种调子有着自身的特性，影响着人们的视觉感受。白色具有膨胀性和炫耀性，容易引起观赏者的兴奋情绪;黑色深邃、浑厚、凝重，有助于营造一种沉静的气氛;灰色是平静的，有着细腻、朴素的情感特点，能使人的情绪产生一种宁静、平和的感受。作用于视觉时，只有当白色兴奋、黑色沉静、灰色平和三者有机地配合起来，并且互相烘托，才能形成画面中的兴奋、沉静和平和三大情感区域，这也正是黑白摄影特有的魅力和意境所在。

影调是黑白摄影造型的基础，影调的处理和运用，关系着景物的形态、质感、立体感、空间纵深度和整体气氛的表现，关系着画面的均衡与对比、和谐与统一的形成，以及创作构思的实现。

高调作品以大面积的白色为主，画面最为醒目，最能引发观赏者明快、轻松的生理感受。高调中的黑色，则会由于产生了对比和映衬的关系，显得异常突出而富于跳跃感，往往会成为画面的趣味中心。低调作品以黑色为主，能使人产生一种庄严、深沉、神秘的心理感受。画面中的白色显得相当活跃和兴奋，一般也是作品的灵魂所在。高低调的摄影作品实际是摒弃了一定面积的灰色，减小了平和区的范围，相应强化了兴奋和沉静的特殊影调。从而营造出一定的情绪氛围来影响观赏者的感情。

中间调以灰色为主，给人以柔和、安宁的感受，画面的影调细腻而丰富。中间调里的黑色多趋向低调，白色多趋向高调，只有努力扩展灰色的阶调，才能使作品达到真正的“平和”。充分运用黑白摄影的影调，既可以增强画面的空间感和透视效果，还可以使观赏者产生强烈的视觉感受，并由此而引发情感上的共鸣。

二、黑白摄影创作的艺术语言

摄影的艺术语言是画面结构的因素，黑与白是对五彩缤纷的世界的高度概括与提炼。在平面造型艺术中，黑与白是最朴素、最单纯、最强烈、最有生命力的语言。黑与白相辅而成、相互依赖，离开了一方，另一方也就不复存在。黑白摄影把一个现实的彩色世界，置换为黑、灰、白的单色影象，可以更准确地体现创作者的美学意识和思想内涵。

黑白摄影作品在内容上，反映的是摄影者对生活的审美评价以及具有审美价值的生活本身;在形式上，黑白摄影作品所表现的是符合美的规律、符合人们审美需要并且能给予人们美感的艺术形象。

黑白摄影以灰阶的形式呈现物体的色彩变化，以浓淡深浅的方式造型，再现的客观物象已经不是原生态了，这种“失真”恰好是艺术的特征。任何艺术都不可能是生活的再现，都必须是一种表现，这也是生活真实和艺术真实的分野。摄影艺术是瞬间的凝固，是具象的写真。因此，再现和表现之间的差别容易被人忽略，甚至误解，黑白摄影正是通过寻找与现实的距离，形成视觉差异来表现现实。黑白影像以自己特有的创作方式延伸了摄影艺术的魅力，给了摄影人广阔的创作空间，使得摄影作品更具艺术气韵。

三、黑白摄影作品情感的接受

摄影艺术接受是以摄影艺术作品为对象的审美活动，摄影作品的潜在美学特性，只有在接受者的欣赏和理解的审美活动中方能得以显现，摄影艺术接受过程始终伴随着接受者的情感活动。托尔斯泰在《艺术论》中说：艺术是建立在人们能接受别人感情的感染这一基础上的。黑白影像舍弃了视觉中的外界所固有的色彩，使影像处于“似是而非”的疏离状态，拉开了与现实的距离，正所谓距离产生美。这里的距离其实是心理距离，是欣赏者认知艺术、沟通情感的历程，也是欣赏者驰骋想象的自由空间和参与创作的平台。

在黑白摄影艺术接受活动中，接受者在感受和理解的基础上，会突破作品画面空间的局限而展开联想和想象，赋予作品更多的审美内涵，对作品中的艺术形象进行再创造。在翻拣历史记忆的时候，褪色泛黄、划痕遍布的老照片显得更亲切、更真实，可以使欣赏者在情感上有一种浓浓的怀旧情结。

黑白影像与彩色相比更具“距离”优势，在彩照充斥着世界的今天，欣赏者观赏同样题材的黑白和彩色照片，会觉得黑白更艺术，更具有表现特征，更容易令人浮想。安塞尔·亚当斯曾经说过，在表现画意的摄影中黑白优于彩色。

黑白摄影是一个充满魅力的世界，更是一个富于个性的世界，当人们徜徉其间，用细腻的心灵去接受世界、感受万物时，一定会有更多的感动。

黑白人像摄影论文(三)

[摘 要] 黑白摄影在这个广阔的大自然中寻求光与影的组合，运用黑、白、灰的影调表现力，对大千世界五彩缤纷的色彩进行提炼，压缩，对形体，质感，情调等进行更富有的表现能力，使画面效果高雅明快，更为凝练，集中和简洁，在彩色摄影成为普通老百姓手中文明游戏的今天，黑白摄影重整雄风，这是黑白摄影艺术的回归。

[关键词] 黑白、抽象、凝练、超越

摄影始于黑白摄影，黑白摄影将五彩斑斓的现实世界抽象成简朴、素雅的黑、白、灰三种色调。与纷繁的彩色摄影相比，它更加简洁、凝练、也更具纯粹的意味。黑白摄影是一种高度提炼的影像语言，它剥离了十五色彩的浮华表面，表达出事物的本质和内涵，塑造了影像与现实之间的抽象之美和距离之美。在黑白摄影拉开于现实之间的距离同时，也赋予了摄影者无限的创作空间。黑白摄影艺术是相对于色彩摄影而言的，通常以黑、白、灰三种影调表现摄影作品，抽象和凝练是黑白摄影艺术的最大特征。黑白摄影中白色高调的魅力，灰色的微妙，黑色的低调的神秘和深沉，带给人们视觉的和思想上的超越，让你感受与它的抽象与独特魅力的世界。黑白摄影它决不单简于黑、白、灰的色调，从心理角度来说，黑、白、灰具有优先唤起视觉神经感知的特性，特别是黑与白最能引起人们的视觉关注。在摄影中，黑、白、灰表现景物与彩色表现的景物带给人的视觉效果与心理感受完全不同。黑白摄影那神秘的影调能增加照片本身内容的深度。从艺术的角度看黑白摄影，由于需要把五彩缤纷的彩色世界转换为单纯的黑白灰天地，把各种的彩色关系概括和凝练成多种黑白灰的阶调关系来表现被摄物体，这就构成了黑白摄影独有的特殊语言。黑白摄影的特殊语言涉及到黑白灰的造型语言、情感语言和关系语言三个方面。

(一)黑白摄影中黑白灰的关系

黑、白、灰作为黑白摄影艺术的基本语言，三者共同构成了黑白摄影作品的影调美，然而三者又各具独特的审美属性。在人们的日常生活中，黑色已经形成了具有重量感和后对干的心理暗示。如果画面中多用黑丝，那么作品往往蕴藏着较为深刻的主题思想，营造出货深沉、货恐惧的心理气氛。白色则多带高洁、飘逸感，如画面中采用大部分的白色，最易诱发观者轻松活亢奋的心理感受。灰色影调的最大视觉恶性是平和。

(二)黑白摄影的影调美

现代科技，早已把我们带入到一个用彩色载体表现世界的时代。当我们轻而易取地用彩色相片记录我们的生活回忆时，当彩色让我们眼花缭乱的将一切事物展现于我们眼前时，黑白摄影似乎已渐渐离我们远去。但在我们意外地发现点缀于彩色世界里的几幅黑白作品时，黑白摄影并没有象昨日星辰那样暗淡无光，相反，它们以独具的审美价值和艺术魅力，给我们强烈的视觉冲击和丰富飞联想空间。古希腊哲学家赫拉克利特说：“相互排斥的东西结合在一起，不同的音调造成的最美的 和谐，一切都是斗争多产生的。“黑白摄影艺术正是通过黑和白、灰这三种影调在对比中取得某种和谐表现出来的。这两极色放在一起，最容易吸引人的视线，牵动人的感情。黑白摄影通过影调的变化来解释自然景物的本质，寄托摄影家的思想感情。因此，黑白摄影这种特有的影调美更容易吸引人，感动人，能给人以强烈的审美感受。种着影调的对比，和谐之美。美在单纯的丰富、同意的变化、抽象中的具象、开阔中的具体、美在情感的丰富性。

(三)黑白摄影的抽象、联想世界

我觉得想要深层次的表现出一个人物特征的摄影，黑白摄影和彩色摄影存在着很大的异同。彩色摄影充满朝气和缤纷，彩色会给予人很多色彩的选择空间，你可以变换色彩的主题，色彩的色调。而黑白摄影似乎更加倾向于真实，在纯色调的影像中，它能更加真实的反应出人物及其人物的内心世界，让你更加的渴望去了解与观察图片给予人的信息内涵。它抛开一切缤纷的外衣，不加任何改变的真实色调，真实的“裸露”于镜头，一个眼神，一个笑脸，一个表情，似乎都那么“一览无余”真实的崭露于眼前。我个人认为那是真实的表达，那是真实的世界，那是真实的自己，那是真实的内心。不可否认黑白摄影给予人充满幻想的空间，三色的影调中，它给予你内心世界的向往，似乎内心世界不能达到的，它都能给予你满足。我个人认为这样的抽象与幻想，是色彩摄影不能给予的。色彩摄影的色彩斑斓与黑白摄影三色影调的对比，似乎那么鲜明也那么不可比较，各具特色。色彩摄影大多给于人的都是色彩的斑斓，颜色的鲜明，给人一种童话般的幻想世界，而黑白摄影的不但也能表现出快乐，更能给于人心灵上的认知，似乎一下子就走进了内心的世界，让观者找到更多共同的认知。首先，我个人认为黑白摄影在视觉上它就比彩色摄影略胜一筹，因为黑白摄影更加能吸引人的注意与关注。黑白摄影具有优先唤起视觉神经感知的特性，最能引起人们的视觉关注，而且能打动他们的内心世界，给人的视觉效果和心理感受和彩色摄影完全不同，因为人的眼睛对黑白灰的敏感程度比其他色彩的程度高。黑白摄影的抽象与幻想性在这里就表现的淋漓尽致。它能引发观者的联想与想象，大大地扩展了画面的信息内涵量，充满幻想的思绪与抽象性。相对于彩色摄影相比，黑白摄影更加严肃，庄重，它似乎更加认真的表现于你，不加任何的修饰和包装真实的崭露于你。黑白摄影是对现实世界的一种抽象的，主观性的表达。与彩色摄影相比，它迫使摄影师关注作品背后的意义，走进作品，表达作品。因而它更能赋予表现对象一种灵魂，更加靠近人们的心灵，从而使观者获得更加广阔的视觉与心理空间。黑白摄影独特的原始美、生命美以及画面当中蕴藏着的情感，使我们自然的发生内在的关乎生命与内心的思考，以及对美与内心世界的共鸣。

很多人都认为黑白摄影给人一种压抑的感觉，似乎总是有种悲情在里面。我想那是他们还没有真正的走进黑白摄影，黑白摄影也可以拍出欢快开心的画面，只是它要表达的东西更加丰富一点，不单单的只是画面给人的第一印象，它有更多的思想在里面。光线是摄影中功不可没的因素。光线决定着影调效果，对同一个被摄体，采取不同的光照，效果也截然不同。在黑白摄影中，光线的运用尤为重要。低调作品较适合侧光拍摄。同时，光线的运用，不仅体现在画面明暗给人的感受，也影响着整体的质感。在视觉可辨的范围内，任何光影、明暗变化都会影响视觉上的质感效果。而从心理学的角度来说，质感不仅影响着视觉形象，而且会使人产生强烈的情绪效应，这种情绪效应甚至比光、色带来的更为直观。黑白摄影能赋予景物一种气魄，能强调它的重要性，在人像摄影中更是如此。在表现人物时，黑白摄影以独特的色相展示个性。黑白两极，构成强烈的对比和反差，无极变换的各种灰，在黑白之间过渡，形成黑白人像摄影丰富细腻的语言。

论广告创意 [摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。sO100 应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 （二）广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 二、广告创意的金字塔原理。 对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。 从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。 三、广告创意的过程及其思考方法 （一）广告创意过程 广告创意过程可分下列五个阶段 １、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专

一、标题 标题是文章的眉目。各类文章的标题，样式繁多，但无论是何种形式，总要以全部或不同的侧面体现作者的写作意图、文章的主旨。毕业论文的标题一般分为总标题、副标题、分标题几种。 (一)总标题 总标题是文章总体内容的体现。常见的写法有： ①揭示课题的实质。这种形式的标题，高度概括全文内容，往往就是文章的中心论点。它具有高度的明确性，便于读者把握全文内容的核心。诸如此类的标题很多，也很普遍。如《关于经济体制的模式问题》、《经济中心论》、《县级行政机构改革之我见》等。 ②提问式。这类标题用设问句的方式，隐去要回答的内容，实际上作者的观点是十分明确的，只不过语意婉转，需要读者加以思考罢了。这种形式的标题因其观点含蓄，容易激起读者的注意。如《家庭联产承包制就是单干吗?》、《商品经济等同于资本主义经济吗?》等。 ②交代内容范围。这种形式的标题，从其本身的角度看，看不出作者所指的观点，只是对文章内容的范围做出限定。拟定这种标题，一方面是文章的主要论点难以用一句简短的话加以归纳；另一方面，交代文章内容的范围，可引起同仁读者的注意，以求引起共鸣。这种形式的标题也较普遍。如《试论我国农村的双层经营体制》、《正确处理中央和地方、条条与块块的关系》、《战后西方贸易自由化剖析》等。 ④用判断句式。这种形式的标题给予全文内容的限定，可伸可缩，具有很大的灵活性。文章研究对象是具体的，面较小，但引申的思想又须有很强的概括性，面较宽。这种从小处着眼，大处着手的标题，有利于科学思维和科学研究的拓展。如《从乡镇企业的兴起看中国农村的希望之光》、《科技进步与农业经济》、《从“劳动创造了美”看美的本质》等。 ⑤用形象化的语句。如《激励人心的管理体制》、《科技史上的曙光》、《普照之光的理论》等。 标题的样式还有多种，作者可以在实践中大胆创新。 (二)副标题和分标题 为了点明论文的研究对象、研究内容、研究目的，对总标题加以补充、解说，有的论文还可以加副标题。特别是一些商榷性的论文，一般都有一个副标题，如在总标题下方，添上“与××商榷”之类的副标题。 另外，为了强调论文所研究的某个侧重面，也可以加副标题。如《如何看待现阶段劳动报酬的差别——也谈按劳分配中的资产阶级权利》、《开发蛋白质资源，提高蛋白质利用效率——探讨解决吃饭问题的一种发展战略》等。 设置分标题的主要目的是为了清晰地显示文章的层次。有的用文字，一般都把本层次的中心内容昭然其上；也有的用数码，仅标明“一、二、三”等的顺序，起承上启下的作用。需要注意的是：无论采用哪种形式，都要紧扣所属层次的内容，以及上文与下文的联系紧密性。 对于标题的要求，概括起来有三点：一要明确。要能够揭示论题范围或论点，使人看了标题便知晓文章的大体轮廓、所论述的主要内容以及作者的写作意图，而不能似是而非，藏头露尾，与读者捉迷藏。二要简炼。．论文的标题不宜过长，过长了容易使人产生烦琐和累赘的感觉，得不到鲜明的印象，从而影响对文章的总体评价。标题也不能过于抽象、空洞，标题中不能采用非常用的或生造的词汇，以免使读者一见标题就如堕烟海，百思不得其解，待看完全文后才知标题的哗众取宠之意。三要新颖。标题和文章的内容、形式一样，应有自己的独特之处。做到既不标新立异，又不落案臼，使之引人入胜，赏心悦目，从而激起读者的阅读兴趣。 二、目录 一般说来，篇幅较长的毕业论文，都没有分标题。设置分标题的论文，因其内容的层次较多，整个理论体系较庞大、复杂，故通常设目录。 设置目录的目的主要是： 1．使读者能够在阅读该论文之前对全文的内容、结构有一个大致的了解，以便读者决定是读还是不读，是精读还是略读等。 2．为读者选读论文中的某个分论点时提供方便。长篇论文，除中心论点外，还有许多分论点。当读者需要进一步了解某个分论点时，就可以依靠目录而节省时间。 目录一般放置在论文正文的前面，因而是论文的导读图。要使目录真正起到导读图的作用，必须注意： 1．准确。目录必须与全文的纲目相一致。也就是说，本文的标题、分标题与目录存在着一一对应的关系。 2．清楚无误。目录应逐一标注该行目录在正文中的页码。标注页码必须清楚无误。 3．完整。目录既然是论文的导读图，因而必然要求具有完整性。也就是要求文章的各项内容，都应在目录中反映出来，不得遗漏。 目录有两种基本类型： 1．用文字表示的目录。 2．用数码表示的目录。这种目录较少见。但长篇大论，便于读者阅读，也有采用这种方式的。 三、内容提要 内容提要是全文内容的缩影。在这里，作者以极经济的笔墨，勾画出全文的整体面目；提出主要论点、揭示论文的研究成果、简要叙述全文的框架结构。 内容提要是正文的附属部分，一般放置在论文的篇首。 写作内容提要的目的在于： 1．为了使指导老师在未审阅论文全文时，先对文章的主要内容有个大体上的了解，知道研究所取得的主要成果，研究的主要逻辑顺序。 2．为了使其他读者通过阅读内容提要，就能大略了解作者所研究的问题，如果产生共鸣，则再进一步阅读全文。在这里，内容提要成了把论文推荐给众多读者的“广告”。 因此，内容提要应把论文的主要观点提示出来，便于读者一看就能了解论文内容的要点。论文提要要求写得简明而又全面，不要罗哩罗嗦抓不住要点或者只是干巴巴的几条筋，缺乏说明观点的材料。 内容提要可分为报道性提要和指示性提要。 报道性提要，主要介绍研究的主要方法与成果以及成果分析等，对文章内容的提示较全面。 指示性提要，只简要地叙述研究的成果(数据、看法、意见、结论等)，对研究手段、方法、过程等均不涉及。毕业论文一般使用指示性提要。举例如下： ●市场经济条件下的政府，固然应服从上级规划部署的全局，但主要的着眼点应放在对下负责，对本地的经济发展，对本地的人民生活水平提高负责，这才是发展全局经济的前提，从而也自然在根本上符合对上负责。 ●变部门“齐抓共管”企业为共同服务于企业，应成为部门工作的主要重点。(摘自《政府在市场经济中 如何定位》一文的内容提要) 内容提要的写作要求可以概括为“全、精、简、实、活”。具体说来： 1．内容提要要求具有完整性。即不能把论文中所阐述的主要内容(或观点)遗漏。提要应写成一篇完整的短文，可以独立使用。 2．重点要突出。内容提要须突出论文的研究成果(或中心论点)和结论性意义的内容，其他各项可写得简明扼要。 3．文字要简炼。内容提要的写作必须字斟句酌，用精练、概括的语言表述，每项内容不宜展开论证说明。 4．陈述要客观。内容提要一般只写课题研究的客观情况，对工作过程、工作方法以及研究成果等，不宜作主观评价，也不宜与别人的研究作对比说明。一项研究成果的价值，自有公论，大可不必自我宣扬。因而，实事求是也是写作内容提要的基本原则。 5．语言要生动。提要既要写得简明扼要，又要生动活泼，引人入胜，在词语润色、表达方法和章法结构上要尽可能体现文彩，以求唤起读者阅读正文的欲望。 四、正文 正文包括绪论、本论、结论三部分。这是毕业论文最重要的组成部分，其它章节有专门详细论述，这里不再重复。 五、参考文献 参考文献又叫参考书目，它是指作者在撰写毕业论文过程中所查阅参考过的著作和报刊杂志，它应列在毕业论文的末尾。列出参考文献有三个好处：一是当作者本人发现引文有差错时，便于查找校正。二是可以使毕业论文答辩委员会的教师了解学生阅读资料的广度，作为审查毕业论文的一种参考依据。三是便于研究同类问题的读者查阅相关的观点和材料。 当然，论文所列的参考文献必须是主要的，与本论文密切相关的，对自己写成毕业论文起过重要参考作用的专著、论文及其它资料。不要轻重不分，开列过多。