李淑敏毕业论文

你和我是同学拉，西西我就是济南人，济南的治安很好，犯罪率全国最低，城市很安静（我喜欢安静的地方，这才有家的感觉，不知道你是不是喜欢）。你在这里可以安心睡觉了。经济学院算得上山东省最好的学院之一，风景也OK。经济来说，山经是最好的之一。希望你喜欢她，就像我一样。济南的风土人情，共同构成了济南的魅力。济南有山、水、湖又有着丰厚的历史文化，而济南的景色又以泉水众多而最为著名，济南泉水甲天下，说得是济南的泉水之誉。济南以泉水而享有盛名，而期间自然也有那位乾隆帝处处留名常称第一的雅兴所致。皇帝的御笔自然是不好多说些什么的，而济南的泉水的壮观和平中见奇，又自然不是皇帝御赐的缘故。济南的泉水之妙，是济南的钟灵毓秀之本。但是思来想去，济南在泱泱神州所以有如此大的名气，其实也是发乎于泉，又归究于泉的。济南的魅力难道除了泉水之外就没有其它的引人入胜的地方了吗？答案自然是否定的。但是要是论起济南的魅力来，大概十有八九是要说起泉水的，济南是泉城吗！但是，又不尽然。济南的魅力，其实还是多方位的，是全方位的。济南的魅力是属于济南人的。济南人的厚道、纯朴、实在、干脆、利落、重感情、讲义气、居家守业，好上火、容易上当，便是济南人的魅力所在的又一佐证。我是地道的济南人，我所交的朋友也是地道的济南人为多，于是对于济南人的喜好和缺点与不足，自然也就知道的比较深刻，也了解的算是透彻。如果要是从市井的角度来说济南人，济南人有他的优点之外，也有不少的不足。但是济南纯朴的民风至今依然是让人感到欣喜的。因为说起济南来，我可以很负责任的说，济南这几年何以显彰天下的虽说有济南的风光和景色，但是真正让世人认识济南的，还是济南人的创举和做法，屡屡在全国营造的城市动人、靓丽的风景线。济南的交警是济南形像的立体化的标识，济南交警的故事风靡了中国所有的关注的耳朵；济南的工行是济南温馨的窗口，而这其中所蕴含的意义，不仅有市场与服务的联接和经济学的意义，而且还把一个全新的理念给予金融领域；济南的民政是济南公务员为民办实事的代表，它的透明度和百姓所得到的亲切感以及它为了寻找烈士亲属下落的举动，感动了无数世纪人的心跳；济南的大姐李淑敏是最具人情味的党务工作者，她务虚的工作和并不是务虚的工作业绩使得济南的“小鸭”和“小鸭人”的精神与品牌，一同在洗涤的过程中淘洗出济南人晶晶亮的心；就连现在正在德国主持柏林第50届电影展并出任主席的巩俐，也把济南人的最有魅力的中国女人的形像给予了、感动了新的千年……如此说来济南人的魅力不是无处不在的吗？！济南人在外是个口碑特好的人群，是最值得信赖的人。我的一位来自河南郑州在科技市场做生意的“天佑”公司的朋友小苏就对我说，在济南做买卖是最放心的。也因这个缘故，在济南扎堆做买卖的温州人把自己的服装生意最先做到了济南，而且有些温州人从开始来济南做生意开始所结下了姻缘，现如今娃儿们已经上了好几年学了。当然也是因为这个缘故，济南人在外做买卖也就自然多了些沉稳，而失去了不少商场的机遇。但是，济南人就是这样宁肯自己多吃些亏，也不能亏了朋友，凉了朋友的心。也因为这个原因，就连济南话也成了上大台面的娱乐节目调剂和放松的作料……济南的魅力归结于人，并不是说济南的景色就不具备绮旎的风光，就没有夺人心魄之处，济南的名胜古迹多，济南作为历史名城，它的历史承载是厚重的；济南作为沿海经济开放区它的经济和社会发展日新月异，说明济南人是具有创造精神的。但是济南人的情感之根，确是依然固守着纯朴和善良的秉性。我们常说“风土人情”，风土景貌乃天造，但人情确是一方地域中最能打动人心之处。人有情生处，情载人之性。情意深厚，感天动地，生发出济南人的一腔豪情，满腔激奋。因此济南人也是有自己个性和脾气的人。但是，济南人作为齐鲁文化的承载之地。过去、现在和将来都是齐鲁文化的汇集之地，而他的儒家风范和他的“己所不欲，勿施于人”的道德品格，传承千年至今依然有人继续发扬和延续。也是，因为这个地脉不决的缘故，所以济南人敦厚而不浅薄，大度而不吝啬，爽快而不落索，耿直而不是小肚鸡肠。生意人说济南人好交在济南钱也好赚，社会学家说济南人依然有古风之气秀慧于中，陌生人说济南人最容易交往一壶热酒就能成了朋友……济南人说不好济南，但是济南人的济南这魅力属于济南人则当之无愧。我记得早在千年前的宋代就有诗人说过“日日扁舟荷花里，有心常做济南人”。因为，济南的山好、水好、景色好、人更好，吾辈庆幸不是常做，而是就是济南人。

经济学院 还成济南 天气热 空气不好 城市规划也不好 不过人好啊 水也好

谈谈中国元素在广告创意中的运用论文

伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。

摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。

关键词：中国元素；广告创意；消费者

中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。

自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。

关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。

从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。

灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。

智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。

文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。

许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。

虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。

上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。

“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。

我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。

20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。

此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。

要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。

在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。

中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。

[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。

[关键词] 传统文化；广告；影响

一、中国传统文化

文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。

二、中国传统文化对现代广告的影响

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。

现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：

1.传统文化为广告创意带来个性特色；

2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；

3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。

三、传统文化在现代广告中的应用

广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。

广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。

以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。

借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。

总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。

关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；

2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。

一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合

中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。

以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。

不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。

二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新

多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。

在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。

2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。

从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。

1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。

2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。

2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。

早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。

广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。

三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华

随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。

1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。

中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。

2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。

广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。

3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。

中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。

参考文献

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[2]李淑敏, 高峻.广告中国元素[J].华人世界, 2008 (09) .

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[5]吉汉, 刘蒙之.三十年来的中国元素运动[J].新闻知识, 2009 (05) .

邹卫平，男，汉族，一九五四年五月生，山东淄博人，中共党员，博士，高级经济师。一九七零年八月参加工作,历任济南钢铁厂工人、团委干事，共青团济南市委办公室秘书、副主任、主任，调研室主任、团市委常委，中共济南市委办公室综合科秘书，中共济南市委研究室副科长、科级秘书，市委办公室秘书科科长，市委办公厅秘书处处长、副主任、机关党委书记，章丘市政府副市长、济南舜耕山庄总经理、党委书记（正局级），中共济南市委副秘书长，济南市文化局（文物局）局长、党委书记。曾先后就读于中央团校（中央青年干部管理学院）、山东大学、中共中央党校函授学院、国家行政学院、中央文化管理干部学院、中国科学技术大学研究生院。现任济南市文学艺术界联合会党组书记、主席。著有《砚耘丛著》（上、下册）、《泉城文化社会办创新研究》（与赵雪梅合著），主编《泉城人家》、《金石精粹》、《济南市优秀剧作选》、《济南历史人物史传纪略》、《即合归心》、《博古撷采》、《济南跟我逛街》、《舜文化》、《济南非物质文化遗产》（一、二卷）、《济南艺术丛书》（十二卷）、 《何晓铮面塑艺术》、《爱我泉城——济南市优秀征文作品集》、《我最喜爱的一本书—济南市优秀读书征文作品集》、《这里也是前线——济南市抗击非典文艺作品专辑》、《先锋颂——保持共产党员先进性文艺作品专辑》、《济南市文化工作管理服务指南》、《我和我的城市》《好书让我感动——优秀读后感作文100篇》、《中石唱念自娱谱录》、《50年的足迹—纪念济南市群众艺术馆建馆五十周年文集》、《济南图书馆志》、《走向“文华大奖”的<宝贝儿>》，参与编辑《济南市情》、《济南吟赞》、《李清照全集评注》、《秋访美利坚》等专著。丁济生，男，汉族，一九五五年六月生，山东省邹平县人。一九七五年七月参加工作，一九八四年十二月加入中国共产党，在职研究生学历。曾任济南市委宣传部干事，济南市国防教育办公室副主任、新闻中心副主任，济南市委宣传部办公室副主任、主任，副部级巡视员等职。二零零二年九月，任济南市文联副主席、党组成员。现为济南市文联党组副书记、副主席，济南市民间文艺家协会主席。王振范，男，汉族，一九五八年六月生，山东高唐县人，中共党员，大学文化。一九七六年二月入伍，二零零一年八月转业。历任南京军区坦克部队某部战士、团政治处书记、宣传股文教干事，副政治指导员、宣传股股长、师宣传科副营职干事；山东省济南军分区政治部正营职干事、副团职干事；长清县委常委、县武装部政委；济南市委宣传部干部处处长。现为济南市文联党组成员、副主席，中国书法家协会会员，济南市书法家协会副主席。韦辛夷，男，汉族，1956年生于山东济南。擅长中国人物画，毕业于山东艺术学院美术学院，1992年深造于中国美术学院刘国辉教授工作室，为首届中国人物画高级研修班成员。现为济南市文联党组成员、副主席，系中国美术家协会会员、山东省美术家协会副主席、济南市美术家协会主席、山东书画学会副会长，国家一级美术师。为济南专业技术拔尖人才，被列入山东省高层次人才库，享受国务院政府特殊津贴专家。代表作有《鸿蒙初辟》、《蓄须明志》、《马陵道》、《灵山法会图》、《在那个夏天》、《小岗村之夜》、《广陵散》、《怀沙》、《好日子》、《拯救希望》等。曾两次荣获国家专业美展铜质奖，一次部级二等奖，六次省级专业一等奖。1998年荣获中国美协中国画艺委会“国画家奖”；1999年被中国文联评为全国百名杰出画家。其创作风格凝重奇谲，具感染力和人文内涵。被誉为“融古今中外于一体，得诗文史舆之四味”的实力派画家。其水墨小品恬淡隽秀、意韵悠长。曾出访德国、法国、俄罗斯、韩国、埃及、越南等国家进行艺术考察交流活动。出版美术专著《占有空间·韦辛夷水墨人物画创作心迹》、《当代中国画精品集·韦辛夷》、《金手指美术自学丛书·写意人物》、《写意古装人物·仕女篇》、《写意古装人物·钟馗篇》、《中国画名家丛书人物名家·韦辛夷》、《名家·韦辛夷画高士》。出版文集《提篮小卖集》等。邓宝金，女，1958年8月生，山东莘县人，中共党员，杂技表演艺术家，国家一级演员。第九届、十届、第十一届全国人大代表，第六次全国文代会代表、第七次全国文代会主席团成员，第八届中国文联委员。曾获英国第十一届世界杂技锦标赛、巴黎第十届世界“明日”杂技马戏大赛、朝鲜“四月之春”艺术节金奖。首届中国杂技终身成就奖“百戏奖”获得者，山东十大文化名人，中国杂技金菊奖评委会委员。先后获“全国先进工作者”、“全国三八红旗手”、“全国五一劳动奖章”、“首届泰山杯终身成就奖”、第二届全国中青年“德艺双馨”文艺工作者、“泰山文艺奖—突出贡献奖”等荣誉称号。系享受国务院政府特殊津贴专家。山东省100位为新中国成立、建设作出突出贡献的英雄模范人物候选人。现为中国杂技家协会副主席、山东省文联副主席、济南市文联兼职副主席、山东省杂技家协会主席、济南市杂技家协会主席，济南市杂技团党支部书记、团长。沈承俊，字伯杨，男，汉族，1954年8月生，山东章丘市人。中国书法家协会会员，中国楹联学会会员，山东省书法家协会理事、宣传出版委员会副主任、刻字委员会委员，济南市书法家协会副主席。现任济南市文化广电新闻出版局副局长，济南市文联兼职副主席。酷爱书法艺术，数十年如一日，临池不辍。重视传统书法的继承，擅行草书，取法“二王”和米元章以及孙过庭、王铎等。近年来又对章草、魏碑、敦煌遗书产生了浓厚的兴趣。在书法创作实践中，善于把握行笔中的提按使转，线条流畅，结体严谨，富有弹性，个性鲜明。书法艺术水平循序渐进，特别是在就读山东省书法家协会与山东大学文学院联合举办的山东省首届文字训诂与书法文化方向研究生班后，其素质、学养、书艺都有了进一步的提高。2002年书，法作品荣获全国首届新闻出版界书画大赛三等奖；2004年，刻字、书法作品先后入展全国第五届现代刻字艺术展和全国第五届楹联书法大展；2005年，书法作品入展“三晋杯”全国公务员书法大展。2003年7月，作为《济南名士系列丛书—美术书法卷》内容之一，由山东美术出版社出版了《沈承俊书法作品集》。还作为山东省、济南市书法家代表团成员赴韩国、澳大利亚进行了书法艺术交流。其书法作品被山东大学博物馆、山东省党史馆等单位收藏，也多次作为礼品赠予国际友人。张柯（潇泺），男，汉族，1957年生，湖南耒阳人，1975年1月参加工作，1978年开始发表文学和新闻作品。先后就读于山东师大中文专业和省委党校新闻专业。1984年考入济南日报社，先后任记者、编辑、部门主任，现任济南日报报业集团副总编辑、高级编辑、山东省报纸副刊工作委员会副会长。2004年起，先后被聘为山东大学文学与新闻传播学院兼职教授、硕士生导师，山东师范大学硕士生导师，济南大学管理学院客座教授。发表在文汇报、南方周末、北京日报、天津日报、大众日报、山东文学、《当代小说》等各地报刊杂志上的文学与新闻作品，包括报告文学、散文、杂文、文艺通讯数次被报刊文摘、文摘报、文摘周报、杂文选刊、收藏周报，以及新华网、人民网、新浪网等全国网站转载。1995——1999年在济南日报开辟的杂文、时评专栏《明湖语丝》，于2001年首届山东新闻名专栏评选中被评为山东省新闻名专栏。文学与新闻作品数十次荣获文学与新闻奖项。2004年出版杂文集《鳖精不是真经》。发表的文学作品被收入文汇报·笔会文萃《背影是天蓝的》等多部文集。研究季羡林有年，发表相关研究文章多篇。2009年出版传记文学《济南走出个季羡林》。作品发行首日创济南图书市场签售记录，引起强烈社会反响。作品被专家誉为文学创作与研究相结合的文本创新之作，评价它“平和、冲淡、睿智、大气”，“是一部优美、严谨、深情的文学传记”；“作者以独特的文化视角和对史料的匠心独运的提炼，鲜活了历史记忆，让我们激动在全新的感受之中”；“以季老的一册生动的文化写真，让济南人又平添一分自豪”。马利，女，汉族，1968年8月出生，中共党员，本科学历，高级记者。1992年到济南电视台工作，历任济南电视台新闻节目中心记者、制片人、副主任、主任，2006年5月起任济南电视台总编辑，2010年1月起任济南广播电视台副台长、济南电视台台长。从事新闻工作以来，采制播发了大量具有良好社会影响的优秀作品，有30余件作品获省级以上奖励。其中，系列报道《书记大姐—李淑敏》获得了全国新闻界最高奖—中国新闻奖一等奖，实现了济南市精品节目生产的突破；《正人先正已—济南交警塑造新形象》、《循环经济使济钢实现全国同行业成本最低》获得了中国新闻奖二等奖；参与创作的十多件作品获得了“山东省精品工程”奖、山东新闻奖等。由于工作成绩突出，荣获了山东新闻界最高奖“泰山新闻奖”、山东省“富民兴鲁”劳动奖章，先后被评为全国“巾帼建功”标兵山东省十佳新闻工作者、山东省“三八红旗手”、泉城十大杰出青年、济南市优秀新闻工作者等，受到省委省政府、市委市政府通报表彰；两次入选济南市专业技术拔尖人才。担任济南电视台总编辑及台长以来，以新闻宣传为龙头，抓管理，求创新，谋发展，推动各项工作不断取得新的突破，特别是全台节目品质得到较大提升，收视份额和市场占有率取得新突破。2006年以来，全台先后推出《有么说么新闻大社区》等五十余档新栏目，十几档栏目获得山东省十佳栏目称号。包括第七届中国公民道德论坛展示活动在内的一系列大活动影响大、口碑好。《天下泉城》、《名士济南》等精品力作反响强烈，“天下泉城”四个字成为济南市对外宣传的独特品牌。孙凤文，男，汉族，1964年1月生，山东昌邑人。1984年毕业于山东师范大学中文系，获文学学士学位。1984—1988年，在济南教育学院任教，教授古典文学课程。期间，赴北京大学中文系进修一年，沐其学风，多所增益。1988年济南出版社成立后调济南出版社担任编辑。期间，连续多年被评为单位先进工作者，两次被评为济南市宣传系统先进个人，所编辑的《中华史籍精华译丛》、《中华传世绝学》、《中国企业集团研究》等30余种图书获省级、华东区及全国优秀图书奖和编辑奖30余次，发表专业论文及书评20余篇。2000—2002年度，荣获山东省十佳出版工作者称号。2001年起任济南出版社副社长。2009年，济南出版社改制，成立济南出版有限责任公司，任董事、副总经理。欣逢济南文化事业和文化产业腾飞和实现跨越式发展的大好机遇，虽能力绵薄，愿为此竭尽所能。古人云“鞠躬尽瘁，死而后已”，虽不能至，心向往之。丁小秋,男，回族，1953年生于北京，1971年参加工作，中共党员，国家一级演员。现任济南市儿童艺术剧院书记、院长，济南市歌舞剧院院长，济南市演出公司经理。系中国儿童戏剧研究会副会长，中国话剧艺术研究会副会长，济南市文联兼职副主席，山东省戏剧家协会副主席，济南市戏剧家协会主席。几十年如一日辛勤耕耘在儿童艺术这片沃土上。先后组织创作演出了40余部融思想性、艺术性、教育性、娱乐性、观赏性为一体的话剧、儿童剧。荣获国家级奖项20多个，省级奖项70多个。其中儿童剧《宝贝儿》先后荣获“文华新剧目奖”、“中国人口文化奖”、“五个一工程奖”、“文华大奖”、“国家舞台艺术精品工程十大精品剧目”，是山东省唯一同时荣获“文华大奖”和“十大精品”的剧目。不仅狠抓精品剧目的创作生产，同时努力开拓演出市场，使剧院的演出足迹遍及北京、上海、江苏、浙江、广东、云南等全国200多个城市、县乡，演出近万场，并远赴新加坡、韩国、港澳地区演出交流，取得了良好的社会效益和经济效益。突出的艺术成就，使其获得了巨大的荣誉。荣获中国话剧经营管理金狮奖、山东省富民兴鲁劳动奖章；被评为全国先进工作者，文化部优秀专家，山东省先进工作者，山东省十佳文艺工作者，山东省优秀共产党员，德艺双馨中青年艺术家，感动泉城十佳人物，济南市第七批、第九批专业技术拔尖人才；享受国务院政府特殊津贴。山东省第七届、第九届党代会代表，山东省第十届政协委员，济南市第十三届人大代表。刘玉栋，男，汉族，1971年9月生,山东庆云人。中国作协会员，山东省作协全委会委员，济南市作协副主席。文学创作二级。首批齐鲁文化英才，济南市青年学术和技术带头人，济南市宣传系统专业技术拔尖人才。山东省作协首批签约作家。现供职于山东省作协文学讲习所。1993年开始发表小说，在《人民文学》、《中国作家》、《十月》、《上海文学》、《天涯》等权威文学刊物上发表中短篇小说近百篇；著有长篇小说《天黑前回家》和《年日如草》；中短篇小说集《我们分到了土地》、《公鸡的寓言》、《火色马》和《锋刃与刀疤》，共计200余万字。中短篇小说曾被《新华文摘》、《小说选刊》、《小说月报》等选刊转载，并多次入选《年度中国最佳中篇小说》、《年度中国最佳短篇小说》、《中国中篇小说年选》、《中国短篇小说年选》、《中国短篇小说精选》、《中国中篇小说经典》、《中国短篇小说经典》、《21世纪中国文学大系》、《新世纪中国短篇小说排行榜》、《新世纪华语作家作品十年选》、《30年改革小说选》、《新世纪获奖小说选》、《中国小说排行榜——榜上榜》等重要选本。2002年，中篇小说《我们分到了土地》获得首届齐鲁文学奖；2005年，短篇小说《给马兰姑姑押车》获得第二届齐鲁文学奖。短篇小说《给马兰姑姑押车 》和《幸福的一天》分别登上中国小说学会评选的“2002年度中国小说排行榜”和“2004年度中国小说排行榜”。小说集《我们分到了土地》获山东省优秀图书奖。参加了鲁迅文学院首届全国中青年作家高级研讨班和上海首届作家研究生班学习。杜华，女，汉族，1956年5月生，北京人，一级美术师,现任济南画院院长。系中国美术家协会理事、山东省美术家协会副主席、山东省雕塑家协会副主席、山东省政协委员、济南市文联兼职副主席。作品多次入选全国性大展，如：文化部举办的《全国画院院长中国画新作展》、《全国画院优秀作品展》；中国美协举办的《第四届工笔画展》、《新人新作展》。雕塑《乾坤》入选《第十届全国美展》并获山东展区一等奖，作品《五星红旗-为你自豪》入选《第七届全国体育美展》并获山东展区一等奖。《荷塘香远》等作品被中南海、中央警卫局、山东大厦、青岛美术馆等收藏，作品《荷韵》被毛岸青、邵华永久珍藏。多次在澳大利亚、新西兰、纳米比亚、韩国、保加利亚、德国、新加坡、香港、台湾等国家和地区举办画展。并有百余件作品被收藏。90年代应法国文化部、国家艺术学院邀请作高级访问学者，并获法国政府奖学金留学法国。归国后又在中央美术学院油画系作高级访问学者，研究运用新的材料和技法，把东方传统绘画的技巧与西方古典主义绘画方法完美的结合，形成了自己独特的艺术语言。慈建国，男，汉族，1967年3月生，山东潍坊人，研究生，中共党员。先后就读于山东艺术学院、山东省党校函授干部学院。1986年12月参加工作，曾任职济南市歌舞团、济南市儿童剧院副院长。全国文代会代表，中国曲艺家协会会员，山东省文联委员，山东省曲艺家协会理事。现任济南市文学艺术界联合会兼职副主席，济南市曲艺团支部书记、团长，济南市曲艺家协会主席，济南明湖居演艺公司总经理。先后参与创作曲艺剧《泉城人家》、《茶壶就是喝茶的》、《索衣哥寻妻记》、《明湖曲韵》，曲艺晚会《齐风鲁韵不了情》、《走进12365》、《消防法规进万家》、《两岸同曲》、《泉城您好》、《齐风鲁韵台北行》、《红十字在行动》、《交通法规进万家》、《武松剧场》，电视栏目《泉水人家》，电视曲艺大赛《曲山艺海镇江湖》、《山东快书英雄会》、《全国幽默曲艺邀请赛》、《草根明星争霸赛》。曾先后出访韩国、法国、台湾、香港等国家和地区。剧团和个人先后获得中国曲艺最高奖—牡丹奖、牡丹新人奖，第十三届人口文化金奖，第五届中国曲艺节优秀节目奖，首届法国曲艺节银奖，全国幽默曲艺邀请赛金奖，中国宝丰马街书会一等奖，山东省文化系统先进单位，泰山文艺奖一等奖，全国曲艺工作突出贡献者，山东省“德艺双馨”优秀中青年文艺工作者。