毕业论文品牌塑造

品牌心理效应与个性化营销策略探析一、品牌与品牌个性的含义现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有重要的作用。与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐则想起体育、奋发、激昂。二、品牌的心理效应目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应这根魔杖。1、品牌的差异效应即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买行为。2、品牌的光环效应即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者的购买风险。3、品牌的情感效应这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。4、品牌的魅力效应品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌的突出个性正是产品的魅力所在。5、品牌的附加效应人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感,从而能培养消费者对该品牌的心理归属和消费依赖。三、针对品牌心理效应的营销策略建议1、运用提升品牌知名度心理技术,影响或扩大市场份额品牌知名度指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度,即品牌在消费者心理的占有率。具体表现为目标消费者再认和回忆品牌各种属性的能力。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感。所以品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率(市场份额)就越大。2、运用维护品牌忠诚心理技术,提升品牌资产增值品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。在消费行为表现上,就是对该品牌产品的不同时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方而的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要维护品牌的忠诚就必须从消费者心理出发,要善待消费者,站在消费者角度想问题。很消费者对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。如果他们对标有这种品牌的产品满意的话,在下一次购买时,他们将极有可能继续购买该产品,并且极有可能产生光环效应,使消费者忠诚于该品牌。这些具有满意感消费者会向其他人说该品牌的好话,这也是产品品牌的最好的广告。3、利用品牌情感效应,增强品牌的联想度品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物,它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号,这些有意义的组合就是品牌联想。品牌联想不仅仅是产品品质印象,还包括企业所创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物等)、品牌背后的企业、使用者形象及消费者的亲身体验。其中消费者的体验联想是品牌独特的联想因素之一,通过消费者使用某品牌的亲身体验,使消费者的情感与品牌的诉求点想吻合,很有可能使消费者产生对此品牌产生亲切感和贴近感。4、品牌个性定位以增强品牌的魅力效应所谓品牌定位,是指营销者根据目标顾客的需求偏好,为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定的形象,通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众,从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌定位具有明显的策略性质,它是通过品牌个性的确立,对消费者产生心理上的影响。定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位并非对产品采取什么行动,而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为,以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征,在消费者心目中建立起独特的形象,以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。企业品牌的定位是产生品牌心理效应的核心,它好比车轮的中轴,而企业的经营、营销、公关活动好似辅轮,都应围绕这一核心。四、个性品牌营销策略1、针对消费者自我概念对消费者群进行市场细分在产品越来越同质化的时代,消费者之所以购买某种产品或服务,是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要、同时又总是试图与其自我概念维持一致。一般来说,消费者自我概念的每一个维度都对应着一个购买动机,而且具有同样自我概念系统结构的消费者会赋予同样产品或品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己;同样,品牌也从消费者中将自己区隔出来。消费者在对品牌形成偏好后再转化为消费习惯,由此使品牌拥有了固定的消费群体。因此,我们应该从消费者群体出发,根据消费者不同的年龄特征或者不同的社会阶层进行调查、分析、归类,研究和掌握同类自我概念结构的消费者的消费态度和品牌态度信息,通过消费者自我概念对市场进行细分,并获得同类自我概念结构特征的消费者群体。2、寻找共鸣点,与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想,这样才能激起消费者的购买欲望。对此,品牌管理者既要要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念并为品牌的个性进行定位和塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生共鸣的、并有情感说服力的信息来进行广告宣传。在所有广告类型中,运用情感诉求型广告最容易引起消费者的共鸣,它从目标消费者心中已经存在的感情出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中的感情,并与之完美的融合在一起,从而引起消费者的共鸣和认同,最终对该品牌产生好感并忠诚拥护。3、提升消费者自尊感和自我形象人们在生活中总希望保持或增强自我形象,并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。在现代的消费社会里,人们的消费与其说是在消费商品,还不如说是在消费形象。消费不仅是物质性的消耗,更是一种对景象的符号价值的占有与使用。消费行为学家研究认为,消费者通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。人们是通过被其他人见到的消费行为及消费品来构建自己身份的。因此,消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。(作者单位:南京师范大学文学院)

毕业论文：基于顾客体验的品牌塑造研究 摘要市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。关键词：顾客体验；品牌塑造；体验营销 AbstractAn increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed; indicate a new approach to the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process. Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, and other factors. Hugh and thus brand experience will become a very important factor of consumer choice, identification and recognition of the brands unique experience of the brand will gain a competitive advantage for customers. As a reference for the development of Chinese article is divided into three parts. The first is an overview of branding, review of existing branding theory, combined with the status and problems of the Chinese brand new idea: experiential marketing branding. Chapter II of the customer experience and experiential marketing theory. The third chapter discusses how to shape the brand based on customer experience. Key words: Customer experience; branding; experiential marketing目 录1引 论…………………………………………………………………………12品牌塑造及体验综述………………………………………………品牌及品牌塑造……………………………………………………………体验及其特点……………………………………………………………33品牌体验及其营销……………………………………… 品牌体验……………………………………………………………………………… 体验营销的原则……………………………………………………………………… 体验营销的特点及形式………………………………………………………………74品牌塑造设计…………………………………………… 企业品牌塑造存在的问题…………………………………………………………… 基于体验的品牌塑造设计…………………………………………………………105 品牌塑造理论与中国品牌 理论与中国品牌的结合问题………………………………………………………11 ……………………………………………………………………………………….12 ………………………………………………………………………………………13结 语…………………………………………………………………………15主要参考文献…………………………………………………………………16附 录………………………………………………………………………17、1.引论当今社会是一个快速变化的社会，也是一个产品过剩的时代。市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。在商品对消费者的吸引力逐渐降低，服务所带来的附加价值对消费者而言又渐不具差异的后现代消费时代，体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出，并引起理论界、企业界的关注。勿庸置疑，品牌是企业重要的无形资产，也是实现差别化竞争优势的重要手段。伴随着消费需求的变化，品牌的内涵发生了深刻变化，品牌不再仅仅是“一种名称、术语、标记，符号或它们的组合运用，而更加注重品牌与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感等因素。品牌之间的竞争也不再局限于品牌所代表的产品或服务功能之间的竞争，品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将获得竞争优势。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个重要内容。那么如何让品牌吸引消费者，促进消费者的购买与消费，从而成功的塑造品牌呢?基于顾客体验的品牌塑造将是一个发展方向。2.品牌塑造及体验综述品牌及品牌塑造品牌及其构成品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普�6�1科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 。品牌顾问公司的艾伦�6�1亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为了更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。品牌发展现状......新文秘网

如何打造江西特色农产品区域品牌 理论采撷 农产品区域品牌的内涵 人们常常将农产品区域品牌与农产品原产地效应、农产品地理标志等同，但从经济学的角度来讲，农产品区域品牌与农产品原产地效应、农产品地理标志的内涵是不同的。 （一）农产品原产地效应是指消费者对农产品的原产地的内在印象，是消费者对某国或地区生产的产品的总体性认知，这源于消费者长期形成的对该地区生产和营销的印象或感受。原产地效应是影响消费者购买决策一项重要因素，由于农产品具有明显的地理区域特征，其特质、产品质量特征与特定生产加工区域的地理环境和自然资源条件更加密切相关，所以，农产品的原产地效应比工业品原产地效应还要明显。 （二）农产品地理标志是指该农产品来源于某地区，该农产品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。农产品地理标志的形成因素很多，但重要的是产地的自然环境和人文因素。人文因素表现在农民特有的生产方式、传统的生产技术和工艺，人文因素贯穿于整个农业的生产实践过程。从本质上看，农产品地理标志是该地域内的农民长期生产实践智慧的结晶。从知识产权的角度来讲，农产品地理标志是经相关部门核准注册后形成的，是一种不同于商标的知识产权，这种知识产权形式具有不可转. 让性。 （三）农产品区域品牌是某个区域内一群生产经营者所用的一种以地理标志为主的品牌标志，包括无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等，其基础是有特色农业产业集群或特色农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的营销与管理而形成的，是消费者对农产品区域形象的认知，代表着消费者对农产品区域关系的总和。为此，农产品区域品牌是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，只有通过经营管理才能形成。 农产品区域品牌的特性 （一）具有区域公共物品属性。区域品牌不同于企业品牌，企业品牌是一种私人物品，具有排斥性和竞争性。而区域品牌在该区域则是一种公共物品，具有非排斥性和非竞争性。区域品牌可以被该区域的众多经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品牌；同时，该区域范围内的经济主体，使用区域品牌并不影响他人的使用，新增使用者也不会增加社会成本。 （二）具有外部性。在经济学理论中，外部性是指一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生的果。这种影响可以是正外部性(外部收益)，也可以是负外部性(外部成本)。当某些经济主体通过大量的经济为，如向市场提供优质产品，对区域品牌进行大量的宣传，使区域品牌形象得以提升，该区域内所有经营同一产品的经济主体都可受益。也就是说，经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度、知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，会使所有使用该品牌的经济主体无形中戴上一个神秘美丽的光环，从而促进该类农产品售，这就是区域品牌的正外部性。相反，如果使用该区域品牌的经济主体出现了某些不良的经济行为，如制假贩假，进行虚假宣传，将会严重损害该区域品牌形象，这时就会产生负外部性，会使该区域内所有共享该区域品牌的经济主体无辜地或多或少地受到牵连，产生“多米诺骨牌”式的品牌株连危机。 （三）具有“柠檬市场”效应。在所有共享区域品牌的生产经营者中，在缺乏有效管制措施的情况下，往往会有一些经营者向市场提供劣质产品，由于消费者难以在高质量产品与低质量产品之间做出判别，于是消费者就倾向以较低价格去购买低质量产品，而使用同一区域品牌的高质量产品就难以出售，从而产生“劣品驱逐优品”的现象。这种现象的存在将使优质农产品的市场难以扩大，农产品质量难以提高，从而导致区域品牌形象提升成为一个难题。 以上三个特性也正是农产品区域品牌在构建和运行中的三大难点，因此，我们在构建农产品区域品牌时，对外要加大品牌的营销宣传，对内要有相应的配套管制措施，形成“组合拳”，从而避免农产品区域品牌的负外部性，避免区域品牌的“柠檬市场”效应，不断提升区域品牌的竞争力。 创建农产品区域品牌的必要性 （一）创建特色农产品区域品牌可以更好地引导城市居民消费农产品。随着我国人均GDP 超过2000 美元之后，人们对农产品的需求，将由温饱向追求营养、安全、便捷、多样转变，由此推动农产品迅速升级。因此，特色农产品的品牌化有着更为广阔的市场前景。 （二）创建特色农产品区域品牌可以使农业生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势。农产品的某些质量特征具有隐蔽性的特点，购买者很难真实完整地了解有关农产品的质量信息。通过特色农产品区域品牌可以让农产品质量优势信息直接地展现在购买者面前。 （三）创建特色农产品区域品牌可以克服农业经营的高度分散性。目前，我国农业的突出特征是非企业化的小规模，具有高度的分散性。在我国从事农产品生产经营活动的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户，而农业企业非常少。这种非企业化小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，而且在经济上也不合算，因为实行品牌化要付出成本，如品牌的设计制作和注册、产品包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广、品牌的管理与维护等，都需要花费一定的成本，如果经营规模过小，农产品生产与销售量过低，就会导致单位农产品成本大幅度提高。这种小规模经营，建立单个品牌是不现实的。而同一区域范围生产经营同一农产品的生产经营者联合起来，建立一个共同使用的共有品牌——区域品牌则是可行的。 （四）创建特色农产品区域品牌可以提高农业产业化和集约化水平。农业生产、加工、销售与流通各个环节，都要根据市场机制来进行，要围绕某种商品生产，形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营系列，做到每个环节的专业化与产业化相结合，使每一种产品都将原料、初级产品、中间产品制成最终产品，以区域品牌的形式进入市场，从而有利于提高产业链的整体经济效益。 江西农产品区域品牌现状与问题 （一）江西农产品区域品牌现状 江西是个农业大省，有丰富的农业资源，生态优势十分突出。江西以占全国的耕地，生产了全国4%的农产品，是全国重要的商品粮和商品棉基地。江西粮食生产，连续四年增产总量达91 亿斤，这在江西历史上是前所未有的，又是中国南方唯一连续不间断向国家提供商品粮的省份。江西充分利用区位和产业优势，集中主要力量，大力发展无公害、绿色、有机食品，初步形成了大米、生猪、水产、水禽、茶叶、柑桔、油茶、毛竹、中药材、商品蔬菜等十个主导产业，重点建设了一批优质农产品供应基地，培植了一批优质农产品品牌，扶持了一批农业产业化龙头企业。全省共认定无公害农产品产地504个，被认证为全国无公害农产品363 个，绿色食品达到711 个，在全国排名第六，其中有机食品321 个，位居全国首位。江西农产品共获 得“驰名商标”或“中国名牌”产品称号6 个，省名牌产品54 个，江西著名商标84 个。如南丰蜜桔、赣南脐橙、广昌白莲、余干黑乌鸡、婺源“大鄣山”牌和“天佑”牌有机茶、奉新“碧云”大米等等，已成为享誉省内外甚至国内外的名牌产品。 （二）江西农产品区域品牌发展中存在的问题 （1）农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小。在江西省的农产品生产和加工企业中，企业规模过于分散和细小。全省农业方面的龙头企业2096 家，其中销售收入500 万元以上的只有580 家，亿元以上的只有31 家。目前，江西省有9 家国家级龙头企业， 100 家省级龙头企业，其中年销售收入亿元以上的有25 家， 10 亿元以上的有3 家，这些龙头企业平均固定资产3092 万元，平均销售收入1．3 亿元。和国内市场的农业产业化组织相比，不论在规模还是在销售方面都存在着一定的差距。目前实行的“一县一业”、“一乡（或一村）一品”，也有可能造成土地、资金、技术的分散，难以形成规模效益。而要在全国的农产品市场上取得成功，必须有一定的规模，否则，该农产品难以走出该营销区域。 （2）没有形成农产品区域品牌的产业化经营模式。由于农产品区域品牌自身存在着区域公共物品属性、外部性和柠檬效应，成为了创建农产品区域品牌的难点。目前，我省虽然形成了南丰蜜桔、赣南脐橙区域品牌的雏形，但作为农产品区域品牌运作主体的行业协会，还不能在区域品牌运作中发挥有效的主导作用，其职能仅限于“上联政府、下联农户、内联商家、外联市场”，还没有形成“组织农户、行业自律、内管质量、外找市场、市场调控、品牌维权”的职能，还没有建立行业协会、经营企业与农户利益分享的长效机制，没项基本原则有形成农产品区域品牌的产业化经营模式。 （3）没有建立统一的农产品供应链。农产品区域品牌的创建必须依赖农产品供应链，农产品供应链是指农产品沿着农户、合作组织、加工企业、物流中心、零售商以及消费者运动的一个网状链条。农产品区域品牌与完善的农产品供应链关系密切。这是因为在农产品供应链中出于整体利益的考虑，它要求整个链条中各节点的农户、加工企业、零售商必须遵守统一的质量标准，以及根据统一标准制定的各环节标准。此外，供应链上下游也依靠统一的标准相互约束。比如，农产品加工企业出于本环节的质量与利益考虑，它就会严格要求供应链的上游——农户必须遵循供应链统一标准，农户为了能够存在于本供应链中并依靠供应链获得利益，它就不得不根据统一的标准组织生产。由于供应链整体利益的要求，就会使得位于该供应链所有节点上的个人、企业形成一个利益共同体，从而保证了农产品区域品牌建设。 （4）品牌观念落后。江西是个经济欠发达的省份，农民的市场经济观念还比较落后，品牌意识更是淡薄，导致农户和企业创品牌的积极性不高。 国内外创建农产品区域品牌经验借鉴 （一）法国香槟区域品牌 作为农产品区域品牌重要标志之一的地理标志制度起源于法国，已有100 多年的历史，其中最有代表性的农产品当推法国葡萄酒——香槟。法国建立了完善的保护地理标志的法律法规体系。具体包括：第一、主管部门发布法规，具体规定原产地域范围、传统工艺方法、产品质量特性要求以及市场监督等。第二、由政府授权的行业或协会发布经国家认可的、强制性的《实施细则》和《操作规范》。如种植要求、加工日期、使用工具、采摘方法、窖藏要求等。具体来说，法国对香槟酒生产过程是十分严格的，不仅规定了葡萄的生产区域，还对用作葡萄酒的葡萄，每公顷种植多少棵，每棵结多少果穗，每穗结多少颗粒，每公顷产量的上限都有严格的规定，超过的产量不能用于制造原产地名称的葡萄酒。甚至要求酿酒工艺过程中的翻动橡木桶，仍 然沿用传统的人工方法，而不使用机械。法国政府在保护地理标志方面有先进的理念。法国政府认为，地 理标志属于国家的无形资产和文化遗产，属于公权范畴，要受到国家保护和监督的。国家授予私营个体组成的集体、协会以使用权，地理标志是私营者使用的公有财产。政府的主要职责是保证原产地域产品来源的真实性，保证产品质量、信誉，防止侵权，维护农户和酒商的共同利益。 （二）美国新奇士区域品牌 新奇士区域品牌属于美国新奇士桔农协会。美国新奇士桔农协会是美国10 个最大的非营利性购销合作社之一。新奇士桔农协会的前身是南加利福尼亚水果销售协会（Southern California Fruit Exchange），是于1893 年8 月29 日，由洛杉矶100 多名桔农代表发起而成立的。协会对柑桔制定分级标准，控制产品质量，为本地区60 户柑桔生产者提供运销服务。后来，随着协会规模的扩大，协会更名为新奇士桔农协会（Sunkist Grower ），确定商标为Sunkist，在其交易水果的包装上都有“Sunkist Orange”商标。新奇士桔农协会是一个非盈利性的合作社组织，财产由成员共同拥有，在市场运作上采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。协会组织结构由社员大会、董事会、总经理和员工4 个层次组成。协会运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴纳的会费。新奇士桔农协会的运作模式之一是“合同制”。果农、果园管理公司、包装厂等自愿加入成为股东之一，将产前、产中和产后各环节形成合同制的利益分配机制。协会使用统一的商标，全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。总部接到订单后，将订单分散到60 多个包装厂，包装厂根据情况向果农收购果实。新奇士桔农协会特别重视区域品牌营销，协会向全世界各地派出营销代表，并已建立起区域性乃至全球性的销售网络信息体系及客户管理系统，利用先进的营销理念及手段，宣传推广新奇士区域品牌，新奇士桔农协会已建立完善的供应链体系，协会使用统一的种植标准，严格控制产品质量。果实采用全套流水线全自动选果及包装，使果品大小、色泽保持一致，每箱按72、88、100 只果实3 种规格包装，每箱果实都打上包装厂及责任人标记，一旦发现问题，可迅速追溯到经办责任人。协会还建立起果树信息档案管理系统，对每一株果树的品种、品质特性及成熟期都有记录，其中成熟期能够精确到周，大大提高了果实收购速度，从接到订单到装箱运输只需2—3 天时间。为了迎合市场的需求，通过新技术的应用与推广、品种改良等手段，调节果实成熟期，使果实分期上市，形成了4—10 月成熟的夏橙和10月至翌年4 月成熟的脐橙等品种系列，全年在不同时期均有果实上市。 （三）西湖龙井与大佛龙井 浙江省农产品品牌化走在全国的前列。西湖龙井区域品牌是指浙江省杭州市西湖乡及其相邻几个乡镇共168 平方公里范围内所产的龙井茶，称“西湖龙井”，已获得“原产地”认证；除此以外的浙江省其他茶产区所产龙井茶，叫“浙江龙井”。“浙江龙井”茶叶年产量约为5000 吨，而“西湖龙井”茶叶年产量仅为300 吨左右，“西湖龙井”的价格每公斤单价高达数千元，大大高于“浙江龙井”。浙江省新昌县有好茶，但由于企业、茶农的实力不够，一直没有打造出一个好的茶叶品牌，又不甘于做“浙江龙井”的一分子。于是， 浙江省新昌县政府提出了创建“大佛龙井”区域公共品牌。二十世纪九十年代初，新昌县政府统一新昌几十个绿茶牌子，申请了原产地保护，命名了新品牌“大佛龙井”。县名茶协会根据自愿和鼓励使用的原则，依法管理，实施标准，实行统一名称、行规、包装、管理。目前已获商标使用许可证的经营户140 多户，对“大佛龙井”名茶进行了有效的监督管理。同时，县政府积极扶持标准化名茶加工厂和良种茶园的发展。新昌县政府每年拨出巨款支持在全国对“大佛龙井”区域公共品牌的营销宣传和用于大佛龙井专卖店的建设。该县还通过举办茶文化节、茶摄影活动、茶叶诗会、茶叶笔会、茶艺茶道表演等丰富多彩的茶文化活动，不断挖掘茶文化内涵。“大佛龙井”通过新昌县政府、行业协会、企业、茶农多方努力，使“大佛龙井”成为全国较为著名的绿茶区域品牌。 对策研究 江西创建农产品区域品牌的策略选择 （一）政府应搞好特色农产品区域布局 不同区域地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成。各级政府应根据本地的农业资源状况，有计划有组织地进行农产品区域布局，避免特色农产品生产的无序性和盲目性，真正做到特色农产品有特色。针对目前农产品发展的“块状经济”，即所谓的“一村一品”的现状，政府应积极主导，在全省构建3～5 个地级市的特色农产品区域布 局，发展特色农产品产业集群，为将来在全国推出3～5 个具有影响力的农产品区域品牌做好准备。 （二）做好证明商标注册和地理标志申报工作 增强行业协会、农业企业、农民专业合作社、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。同时，对区域内现有的农业品牌要进行整合，鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报原产地保护和地理标志证明商标，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。增强工作的主动性和预见性，加强与工商部门、质检部门的协作，推进农产品商标和证明商标的国际注册，实现国际知识产权保护。 （三）积极探索农产品区域品牌的组织模式 由于农产品区域品牌的三大特性，导致农产品区域品牌的组织职能要做到“组织农户、行业自律、内管质量、外找市场、市场调控、品牌维权”。从目前的情况来看，“政府监督机构（行业协会）+企业+原料基地(农户)” 的组织模式正在蓬勃兴起，该模式不仅优化了农业组织结构，还增强了农户的市场经济适应能力，尤其是调动了地方政府、原产地企业、农户的积极性，已成为当前农产品区域品牌组织创新的新模式。但是，在农产品区域品牌约束条件下，如何构建“政府监督机构（行业协会）+企业+原料基地(农户)”的组织模式成为产业一体化组织，如何构建其利益分配机制？仍然需要我们不断研究的课题。 （四）建立农产品区域品牌的供应链体系 目前，农产品进入超市销售为农产品供应链的建立提供了基础，现代物流要求农产品在配送和销售过程中，符合现代物流的技术标准，并要对流通过程中的包装、搬运、库存等质量进行控制。因此，建立农产品区域品牌供应链体系，并整合供应链中各部门、各单位的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，才能切实保证农产品的质量和标准体系的完善。具体来说要做到以下几点： 1、大力实施农业标准化。要广泛采用国际标准和国内先进标准，制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规范，开展全程质量控制。2、完善农产品质量安全检验检测体系。结合特色农产品区域布局，以特色主导产业为重点，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系。优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，全面提升检验检测能力和水平。3、增加科研投入，积极开发新品种。 （五）实施农产品区域品牌的营销创新 政府要积极主动，通过各类展示、展销活动，充分运用各种媒体，推介农产品区域品牌，宣传农产品区域品牌，形成政府重视、企业主动、消费者认知、多方合力推进农产品区域品牌的良好氛围。积极帮助行业协会、农业企业做好农产品区域品牌营销宣传，实施农产品区域品牌口碑传播，扩大农产品区域品牌知名度，积极推进专销柜、放心店建设，发展对外贸易，提高农产品区域品牌价值。同时，要加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能。 （六）鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市 政府要积极争取发改、财政、科技、工商、税务、质检等部门的理解和支持，努力创造条件，从人才、资金、税收等方面予以支持，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局，共同推进农产品区域品牌建设。政府重点要鼓励农产品区域品牌中的龙头企业上市。资本市场对农业企业发展的推动作用十分明显，首先，资本市场可以给龙头企业提供一个更为广阔的多元化资本运作平台。其次，龙头企业上市能够提高农产品区域品牌的知名度和市场形象，对业务拓展和区域品牌建设也有正面的帮助。 作者：许基南 江西财经大学产业集群与企业发展研究中心 江西财经大学工商管理学院副院长，教授，博士 附注： 江西省地处长江中下游南岸，是长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角地区的腹地。全省有11个设区市、99个县（市、区），总人口4300多万，土地总面积万平方公里。江西属亚热带季风气候，全省气候温暖，雨量充沛，无霜期长，适合发展农业。 江西是一个绿色的家园，资源丰富，环境优美。全省森林覆盖率高达，位居全国第二位；矿产资源丰富，铜、钨、铀、钽、稀土和金、银被誉为江西省的“七朵金花”；旅游资源丰富，有革命圣地井冈山、风景秀丽的庐山、钟毓灵秀的三清山、道教发源地龙虎山等四大名山，以及被誉为江南三大名楼之一的滕王阁。水资源丰富，全境有大小河流2400余条，赣江、抚河、信江、修河和饶河为江西五大河流。鄱阳湖为中国最大的淡水湖，同时也是世界上最大的候鸟栖息地。 江西是一个农业比重较大的省份。江西以占全国的耕地，生产了全国4%的农产品，是全国重要的商品粮和商品棉基地。粮、猪、油、菜、果、茶、药、桑等主要农产品产量在全国占有重要地位。在总量不断增加的同时，江西农产品品种日趋丰富，品质日益改善，质量安全水平迅速提高，均衡供给能力不断提升。 多年来，江西坚定不移地实施大开放主战略，省委、省政府提出了把江西建成融入国际国内分工体系的先进制造业基地、优质安全农产品生产加工基地、高素质劳动力培养输送基地和面向海内外的旅游休闲后花园等“三个基地，一个后花园”的发展思路，明确了“希望在山、潜力在水、重点在田、后劲在畜、出路在工”二十字的农业发展方针，大力调整农业产业结构，全省已初步形成了赣南柑橘主产区、赣北早熟梨主产区、赣中生猪主产区、赣中北绿色大米主产区、鄱阳湖虾蟹主产区、泛鄱阳湖水禽主产区等具有浓厚地方特色的六大优势农产品产区。其中鄱阳湖水产品、赣南脐橙、赣中北“双低”油菜、赣中北棉花等还被列入全国优势农产品区域布局规划。 江西充分利用区位和产业优势，集中主要力量，大力发展无公害、绿色、有机食品，初步形成了大米、生猪、水产、水禽、茶叶、油茶、毛竹、中药材、商品蔬菜等十个主导产业，重点建设了一批优质农产品供应基地，培植了一批优质农产品品牌，扶持了一批农业产业化龙头企业。如安远和南丰县的水果基地、永丰和高安县的蔬菜基地、修水和婺源县的茶叶基地跻身全国首批100个无公害农产品生产基地县行列。全省现有14个国家级和259个省级重点农业龙头企业，共认定无公害农产品产地504个，被认证为全国无公害农产品363个，绿色食品达到711个，在全国排名第六，其中有机食品321个,位居全国首位。江西大米、生猪、油茶、赣南脐橙、南丰蜜桔、猕猴桃、大鄣山有机茶、广昌白莲、南安板鸭、泰和乌鸡等特色农产品畅销国内外市场。 江西更是投资者的乐园。江西独特的生态环境和农业资源吸引了国内外投资商，到江西投资农业的客商逐年增加。“十五”期间，全省农业实际利用国内外资金近300亿元。2004年建立泛珠三角和中部地区区域合作机制以来，江西与区域内各省区的农业经贸往来加强，特别是与广东、福建、广西、香港、澳门等泛珠三角地区的农业合作项目增多，合作层次不断加深，合作领域更加广泛。招商引资也带动了农产品出口贸易，江西供港生猪、供港蔬菜、供港水产品已在香港打出了品牌；大鄣山有机茶占据欧盟绿茶市场的七成以上；江西的河蟹、青虾、鳗鱼、鳜鱼等特种水产品，年出口稳定在6000万美元以上，连续多年居全国内陆省市水产品创汇第一名。 2008年江西重点招商领域： 一是农业新品种、新技术、新产品和高新技术项目。根据我省农业产业布局和产业结构调整规划，以引进具有集聚效应的产业化项目和高新技术项目为重点，以优质高产农作物和养殖业新品种选育及其产业化为核心，引进粮、棉、油、水果、蔬菜、花卉、中药材、特种水产、畜禽等优质种畜种苗和高新生产技术，建设繁育基地。 二是农产品精深加工和物流建设项目。重点引进浓缩果汁、天然果肉原汁、果汁果肉饮料、果蔬混合饮料、有机蔬菜、保健茶、小包装鲜熟肉、斑点叉尾鱼回、乌鱼、龙虾（青虾）加工项目，引进一批粮食、生猪、肉牛、地方良禽、水产品、水果、茶叶、花卉、蔬菜、药材等产地批发市场和销地批发市场建设项目。建设农产品物流中心、农资配送和连锁店，在武汉、郑州等大中城市创办优质农产品销售窗口。 三是农用生产资料高新技术生产项目。建设生物肥料和生物农药生产基地，促进高效生物肥料和高效、低毒、安全生物农药的推广和应用；促进肉牛、奶牛、特种畜禽、特种水产专用饲料的开发与产业化；开展规模养殖场畜禽粪便等废弃物的无害化处理和综合利用。 四是以合作、租赁等形式，推进农业企事业单位改制。我省农业厅下属企事业单位土地、人才资源雄厚，鼓励采取技术合作、收购、兼并、租赁等多种形式进行嫁接和改造，把农场、企业建设成各具特色的优质农产品生产基地；利用农业科研所、学校人才和技术优势，加强与全国高等院校和科研院所的技术合作与交流，建成农业高技术推广和科研示范基地。 如今，江西人民正以开放的理念，创新机制，积极营造安全文明的法制环境、诚实守信的人文环境、开明开放的政策环境、高效快捷的办事环境和舒适优美的人居环境。江西有最美的生态环境、有最纯朴的乡风民情，江西有市场、有发展后劲。热忱欢迎各位朋友前来江西参观考察、旅游观光、投资兴业。

跨国公司品牌战略研究及对中国企业品牌发展的启示摘要 2-4Abstract 4-5前言 8-10第一章 跨国公司实施品牌战略的理论基础及必要性 10-21第一节 品牌及品牌战略 10-14一、品牌 10-12二、品牌战略 12-14第二节 跨国公司实施品牌战略的理论基础 14-17一、企业竞争优势外生论 14-15二、企业竞争优势内生论 15-17第三节 跨国公司实施品牌战略的必要性 17-21一、品牌战略是跨国公司应对知识经济时代挑战的关键 18二、品牌战略是使跨国公司获得消费者竞争优势的最佳途径 18-19三、品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路 19四、实行品牌战略是将跨国公司与产品渗透到客户终端的必要途径 19-20五、实行品牌战略是品牌“人性化”的支柱性力量 20-21第二章 跨国公司品牌战略的实证分析以三星电子为例 21-35第一节 跨国公司现阶段品牌战略概述 21-25一、全球化品牌战略 21-22二、全面品牌管理战略 22-23三、品牌延伸战略 23-24四、多品牌战略 24-25第二节 三星电子品牌战略实证分析 25-35一、准确定位，形成品牌核心价值 26-28二、持续创新，打造品牌价值载体——数字产品 28-31三、实施整合营销传播，提升品牌市场影响力 31-35第三章 中国企业实施品牌战略的现状及对策 35-57第一节 中国企业实施品牌战略的现状 35-42一、中国企业实施品牌战略的发展历程及特点 35-36二、中国企业在品牌战略的实施上存在的问题 36-42第二节 中国企业实施品牌战略提升企业核心竞争力的对策 42-54一、实施全面品牌管理战略，强化品牌定位、品牌质量及品牌服务 42-47二、实施品牌整合营销传播战略，扩大品牌市场力 47-49三、实施品牌创新与品牌维护战略，延长品牌生命周期 49-51四、实施品牌保护战略，构筑多层次的品牌保护体系 51-53五、实施品牌文化战略，塑造强势品牌 53-54第三节 中国企业实施品牌战略的政策支持 54-57一、加速市场化改革，形成公平竞争的市场环境 55二、进一步完善与品牌相关的法律制度 55三、政府扶持，实行政策倾斜 55-56四、政府实施“幼稚品牌保护”战略 56五、正确的舆论导向这个是大纲,觉得对口与我索取全文,184886722,5元支付宝,论文随你挑