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参考：毫无疑问，电视剧《亮剑》是一部不错的作品，正如有的人所评论的，“这是一部气势恢宏、充满着传奇色彩的英雄史诗”等等；从我个人的感觉来说，每次不管在什么时候、什么场合只要碰到电视台播放《亮剑》，我都会看下去，无论内容是否看过。也正是如此，每次都看不全，所以我干脆买了一套光碟花了两个晚上的时间过瘾地看完。《亮剑》中有好几个成功的人物形象，比如李云龙、楚云飞、和尚、李云龙的顶头上司旅长等，毫无疑问的是，李云龙这个英雄是电视剧刻画最成功的人物形象。不过，我们仔细研究李云龙这个人物形象的时候，会发现这个英雄形象与我们传统观念中英雄形象有着很大的不同，甚至可以说这个人物形象在一定程度上是对传统观念中英雄形象的消解，这种消解主要体现在以下几个方面：一、人物形象在我们的传统观念中，虽然我们并没有给英雄的形象定下什么确切的标准，但是一般来讲，英雄的形象至少应该是这样的：个头高大，身材魁梧，五官端正，气宇轩昂，英气凛然，服饰得体（即便不奢华也应该是干净整洁），尽管偶尔也有《水浒》塑造出个别类似于矮脚虎王英的英雄代表，但是这样的英雄实在是屈指可数。然而，在《亮剑》中，李云龙却以这样的形象呈现在我们眼前：个头一般，身材说不上魁梧，面目近乎龌龊，再加上衣服很少有干净的时候，尤其是领口招牌式地肮脏，走路的时候甚至也是歪歪扭扭的，整个就是一幅邋遢的样子，至于气质什么的则更谈不上。从这个方面来看，《亮剑》中的李云龙形象是对于我们传统观念中英雄形象的消解。二、人物语言在我们的传统观念中，虽然我们也没有限定英雄的语言方式，但是一般来说，英雄的语言习惯应该是“冠冕堂皇”的，充满高尚和正义，起码说是不应该说粗话的，即便是气得快要发疯，也顶多一掌劈翻桌子或者一刀砍断大树什么的，语言上向来都是收敛的，必须与英雄的形象相符。然而，在《亮剑》中，李云龙的语言给我们留下最深刻的印象便是满嘴的粗话，动不动就是“他娘的”。除了少数时间的“克制”之外，李云龙大多时候都是骂骂咧咧的，可是也许是生性就是这么一幅臭脾气，所以即便克制，时间久了李云龙在女人面前还是会露出骂骂咧咧的本性来。从这个方面来说，《亮剑》中的李云龙形象是对于我们传统观念中英雄语言习惯的消解。三、人物思想在我们的传统观念中，英雄的思想往往是非常高尚的，心中装的是救死扶伤和民族大义，追求的是匡扶正义和拯救他人危难等等，很少有个人恩怨以及儿女情长的一面。然而，在《亮剑》中，李云龙的思想看上去则有点“危险”：首先，李云龙有点儿女情长。在抗日战争如火如荼的时候，李云龙突然被丘比特神箭射中了，而且他在“秀芹”真情的感染下并没有克制住自己的情绪，不但将秀芹紧紧地抱住，还要脱秀芹的衣服，如果不是针扎了他的脚，李云龙还真要做出出格的事情。在解放后，已经结了婚的李云龙还差一点出轨。在我们传统观念的英雄形象中，一个英雄人物是不会犯下这样的严重“错误”的。其次，李云龙有点江湖习气。在老婆秀芹被抓后，他擅自集结部队去攻打鬼子重兵防守的县城；在自己心爱的部下“和尚”被土匪杀掉之后，他暴跳如雷地带着部队去为“和尚”报仇。这样的举动在传统观念中是会大大削弱英雄的高大形象的。如果按照我们传统观念中的英雄形象来对照李云龙，那么《亮剑》中的李云龙这个人物形象很可能和英雄形象是挂不上钩的，但是为什么这个人物形象在电视剧播出后却受到了广大观众的认可甚至追捧呢？我想主要原因在于以下几个方面：其一，这与目前宽松的社会政治环境有关。自我们的社会主义市场经济制度改革深入推进以来，我们不但继续保持了公有制经济的主体地位，同时也更加明确地承认并鼓励了其他多种所有制经济长期共同发展。由于我国社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式等日益多样化，人们的价值取向、道德观念、文化生活也日趋多样化。在这样宽松的社会政治环境下，人们的思想观念无疑也会呈现宽松的状态，从而为接受李云龙这样的人物形象提供了根本性的条件。其二，这样的人物形象更贴近于生活。“文学来源于生活，但又高于生活”这个基本的道理告诉我们来源于生活的文学总要对生活作出一些修正或者虚化，也就是说，恰当的修正或者虚化是可以理解和接受的。不过，在特定的年代，文学创作者由于这样那样的原因对于生活的修正或者虚化或有些过度，所以文学作品和人们生活的距离也比较遥远。在如今这个年代，再过度地修正或者虚化生活的文学作品必然会将自己与人们的联系割裂开来。《亮剑》中李云龙的人物形象则尽量减少对于生活的修正或虚化，尽量还原人物的本来面目，因此也更容易为人们所接受。其三，这样的作品更尊重观众。随着人们物质文化生活水平的提高，人们的精神文化生活水平也自然会随之提高，人们对于文学作品的欣赏水平也自然会逐渐提高。人们不会再满足于程式化、样板化的文学作品，而需要多样化、富于生命力的鲜活的文学作品。文学创作者适时地推出这样的作品，应该说迎合了观众欣赏水平提高的客观需要，但毋庸置疑这是尊重观众的态度。基于以上这几个方面的因素，《亮剑》中的李云龙这个看上去缺陷很多的英雄人物形象以栩栩如生、有血有肉的一个现实、鲜活、饱满的形象呈现在人们的眼前，可以说是对于我们传统观念中的英雄人物形象的一种巧妙的消解，虽然在一些细节的描摹上这个人物形象依然还有些符号化，但瑕不掩瑜，谁都无法否认这个人物形象是近年来一个非常成功的人物形象，值得人们拍手叫好。我想我们还可以进一步地说，电视剧《亮剑》对李云龙这个人物形象的塑造在电视剧人物塑造方面甚至具有里程碑的意义，对于类似电视剧创作者都有着难以估量的启迪和影响。
《亮剑》是一部战争艺术和传奇色彩融会贯通的主旋律作品。书中，爱国精神与英雄主义、铁血丹心与人世常情、斗智与斗勇、友情与爱情交相辉映。故事内容是讲述我军优秀将领李云龙富有传奇色彩的一生，从他任八路军某独立团团长率部在晋西北英勇抗击日寇开始，直到他在1955年授予将军为止。“面对强大的敌手，明知不敌也要毅然亮剑。即使倒下，也要成为一座山，一道岭。”——这句话就是李云龙，这位“战神”式将军的一生写照。主角不是一个完美的英雄，最多也只是赶上了那个时候。乱世出英雄嘛！他一身的草莽气息，刚开始没有什么自己思考的能力，是一个典型的农民英雄。他盲目地崇拜毛主席，尊重自己的上级，对于日本人有一种完全不分是非的憎恨；他满口粗话，整天日爹操娘，动不动拿人撒火；有仗打就兴高采烈，没仗打就浑身不舒服，找人吵架；惟恐天下不乱，挑事儿，和军校国民党教官对着干，爱炫耀自己的战功，自以为是……他有很多的缺点。同时，他是农民出身，对共产党有一种忠诚；他关心群众和下级，在全军都树立起了威信，他永远是士兵打心眼里尊敬的人，他的精神影响了一个师；没有人和他对着干，都知道他和他的士兵都是惹不起的主儿；他果断机敏，在战场上身先士卒，几乎赢得了每一场战役，虽败犹容，和国民党的军官建立了一种超乎意识形态的友谊；他耿直乐观，和朋友建立了一种超乎时间的友谊……他有很多的优点。在战争岁月，这几乎不算什么，因为太多的影视作品反映的都是这一类的英雄。 然而在动乱年代，文革的时候，他从盲从到开始自己思考。开始的时候，他不允许自己的学者岳父怀疑党，怀疑党的政策，不相信岳父的远见，甚至和岳父产生了很深的隔阂，要老人家改造改造思想；可是后来听说岳父在改造农场的誓死不屈，坚贞勇敢，他由衷的佩服。当组织派人来让他妻子和自己的父母划清立场的时候，他勃然大怒，没有爹娘哪儿的自己，他支持自己的妻子，没有向组织妥协。他从反省自己到开始怀疑，最终做出行动。他的行动保护了更多人的生命。他在听说了外地的灾情时，痛心不已，完全不顾自己家的人也饿得前胸贴肚皮，把用高价买来的粮食送给士兵，让他们接济前来投难的亲人。像他一个男人，也经受不住弱者的眼泪，哪怕是他们无知，他任凭打骂，要不是妻子的勇敢，他早垮了。他最后为了更多人的生命采取了行动，也把自己送进了监狱。他没有怪那些殴打他的士兵，因为他懂得对待敌人要决不留情，他也是这样教育自己的士兵；他不能忍受士兵的侮辱——在他的碗里吐口水，他是一个有尊严同时懂得尊敬人的人，他会满足日本俘虏死的要求，觉得他们还算个军人，尽管这违反军纪。他不要战士的营救，他害怕连累他们，连自己秘书在关键时刻要求辞职，他也十分理解。他不要妻子和自己一起受苦，让她和自己划清界限，他把孩子给前来救援的战友，自己留在暴风雨的中心。他以大无畏的精神亮剑，死都死得很有尊严，用军人的死赢得了敌人的尊重。 书中有很有趣的地方，也有感人肺腑的地方。是一本值得推荐的好书！ 亮剑，是江湖中的术语。在面对敌人的时候，就算明知自己赢不了，也要宝剑出鞘，这就是亮剑，把习武人的气势拿出来，把尊严亮出来。 对于国产的电视剧，我一般是不怎么感兴趣的，尤其是那些所谓的涉案剧和武侠剧以及那些哭哭啼啼的爱情剧，让人提不起精神来。可是一些描写革命历史题材和战争题材的电视剧，我还是偶尔会看一下的，这和我童年时代所受的教育有关，因为那个时代崇尚的是革命英雄主义，崇拜的是革命英雄。这种崇拜不同于当今社会上年轻人对电玩和动漫上英雄的崇拜，也不同于当今社会人们对金钱和物质的崇拜；这种崇拜是发自内心的，神圣的一种精神寄托。 偶尔一次机会，听同事说起《亮剑》这部电视剧，他说这部电视剧很特别，不同于以往看过的国产战争剧，尤其是主人公的性格，根本就不像我们所了解的那些英雄，简直就是个土匪。有了同事的这句话，我决定去看一下这部特别的《亮剑》，在现在工作忙的情况下，也许我只用看一下，没必要把他看完。 剧情开始是在抗战初期，八路军一二九师三八六旅新一团在完成阻击日军的任务后，接到总部撤退和转移的命令。然而，团长李云龙却让话务员关掉了对讲机，命令部队发起冲锋，目的只是让全团剩下的唯一一发迫击炮弹能够打到日军的指挥所，这一炮不仅炸死了日军的联队长，也打懵了敌人，使得新一团能够从日军的正面冲出了包围圈。正是这发炮弹，不仅让日军、国军和我军的将领感到震惊，同时也让我对李云龙的指挥艺术和人格魅力发生了浓厚的兴趣，这促使着我一集一集不停地看下去。我完全融入了这部电视剧，也深深地他所感动。 李云龙由于阵前抗命而被撤了团长的职务，新一团由李云龙在红军时的老战友丁伟接任团长，而三八六旅独立团在一次日军特工队的偷袭中莫名其妙地做了冤大头，李云龙又被起用任命为独立团的团长，原独立团团长孔融后被调任为新二团团长，于是就形成了当时晋西北的所谓铁三角。这个铁三角成了华北日军的一个恶梦。当然还有国民党山西晋绥军的楚云飞团也功不可没。本剧就是在这四个团的恩怨纠葛以及在民族危亡的关头中国军人携手抗敌的故事中轰轰烈烈地展开。 说句实话，这部电视剧在一些战争场面的叙述上仍显粗糙和简单，可是剧中所表现出来的那种中国军人前赴后继、英勇无畏的精神和“狭路相逢勇者胜”的强者气势，实在让人敬佩和感动。这种气势也正是敌人所害怕的。 李云龙经常挂在嘴边的一句就是：“做为军人，死也要死在冲锋的路上”。无论是百团大战还是伏击日军的车队，不论是反“扫荡”的突围战还是xx县城的攻坚战，甚至在最后他做为师长的淮海战役中，作为指挥员，李云龙很少想以前我们所熟知的那些指挥员一样在指挥所里指挥战斗，这在一般人的眼里简直就是无组织无纪律的典型人物，但正是他的这种作风凝成了独立团无坚不摧、英勇顽强的战斗风格。犹如政委赵刚所说的，他的整个人已经融入独立团每一个战士的心中，即使他不在了，他的魂依然存在。 剧中那个骑兵连的故事让人难忘。在一次突围后，独立团骑兵连和主力失去了联系。他们且战且退地牵制着日军的一个骑兵联队，最后在弹尽粮绝的情况下，所剩无几的骑兵连战士调转马头，齐齐拔出锃亮的马刀，连长高呼着“骑兵连，进攻！”带领着战士们迎着敌人冲了上去。几个回合下来，连长调转马头，身边已经没有其他的战士，他的手臂也被砍去了一只，鲜血从他的断臂处喷射而出。他稳住自己的身子，高擎着马刀全力呼喊：“骑兵连，进攻！”再次冲向敌阵。日军的马队过后，在夕阳的余辉中，大地上留下了阵亡八路军骑兵的遗体和死伤的骏马。没有音乐，也没有歌声，惟有战马的低鸣在山谷中回荡。面对这样的场面，一向飞扬跋扈的日军官兵也低下了高傲的头颅，日军少佐脸色凝重地说：厚葬他们，他们是真正的军人。 在XX县城的攻坚战中，一个区小队和一个县大队组成的一支地方部队，用最原始的武器和他们的血肉之躯，阻击了八个小时，硬是把敌人的增援部队挡在了路上，为独立团的攻城赢得了宝贵的时间，而他们却全部牺牲在了阵地上，没有一人生还。看着这样的战斗，阎西山的晋绥军官兵无不肃然起敬。楚云飞对他的手下说：八路军这样一支所谓的区小队县大队竟然能阻击装备精良的日军长达八小时之久，真是惭愧啊。随即，楚云飞的部队也投入了阻击日军的战斗。 在XX县城外，面对着城楼上被日军绑架的新婚妻子，李云龙悲愤地点燃了炮火。战斗结束了，荒野上垒起了一座孤坟。李云龙独自坐在坟前，请求妻子的原谅。他娓娓地述说着，看似那样的平静，可我们作为观众却深深地感觉到李云龙此刻内心的痛楚。 在剧中，编导并没有简单地把李云龙描写成一个只会打战的武夫，而是用很多的篇幅描述了李云龙丰富的内心世界和独特的情感魅力，使我们看到了一个有血有肉、情感丰富的李云龙。通过描述他对两任妻子的爱，通过对他和赵政委之间个人友情的描写，通过叙述他和晋绥军团长楚云飞两人之间难以说清的恩怨情仇，尤其是他对“和尚”、张大彪以及段鹏他们兄弟般的战友之情，让人无不动容。 现在的影视剧能让我流泪的几乎没有，可当我看到“和尚”被土匪杀害，李云龙不顾丁伟已经要收编土匪的事实，率部端掉了匪窝，遭到上级处分的那场戏时，我的思维完全把自己当成了李云龙。随着李云龙在政委面前的挥泪发泄，我的眼泪不由自主地流了出来。我觉得这场戏是全剧李云龙感情最丰富，描写最好的一场戏，使我们看到了什么叫做“男儿有泪不轻弹”。 剧中还有一个能更好体现李云龙情感世界的重要人物，便是楚云飞。楚云飞毕业于黄埔五期，又有精良的武器装备，可他就是搞不懂为什么八路军的指战员会如此勇敢和拼命，不明白没读过一天军事院校的李云龙会让日军如此地害怕。他从开始对李云龙的漠视到后来的重视，从对李云龙的敬佩到最后的惺惺相惜，以至最后两人战场上以死相拼，病床上又各自对对方备加赞赏。 在最后军事学院的论文中，李云龙为他的这种作风作了精辟的论述：古时候的剑客在遇到对手的时候，即使明知自己不是敌人的对手，也要拔出自己的宝剑，就是死在敌人的剑下也毫无怨言，这就叫“亮剑”。做为军人就应该具有这样的“亮剑”精神，因为这就是我们中国军人的军魂。或: 电视连续剧《亮剑》的热播，给中国电视剧上了生动而深刻的一课。央视年度收视调查数据显示，该剧平均收视率％，稳坐2005年的冠军宝座，力压呼声很高的《京华烟云》、《大宋提刑官》等剧。据网上说，在中国许多大中城市，该剧的VCD、DVD一时脱销，甚至租碟也较为困难。这样的空前盛况，让我们联想到近几年出现的另外几部革命历史题材或者说军事题材的电视剧，这就是《激情燃烧的岁月》（2001年）、《军歌嘹亮》（2003年）、《历史的天空》（2004年）。它们在播出时同样引起过轰动效应，比如，《激情燃烧的岁月》在北京电视台曾重播七次，首播收视率12%，重播收视率。 几部革命历史题材或者说是军事题材的电视剧，为什么会有如此之高的收视率，并受到观众如此热情的追捧？为中老年观众定位的电视剧，为什么青年人也能喜欢？ 应该说，这几部革命历史题材电视剧的成功不是偶然的，其根本原因在于，它们都根据当代观众的价值取向和欣赏心理，进行了准确的市场定位。 一、《亮剑》等电视剧市场定位的成功，首先在于它们对观众的价值取向的准确把握 把握观众追求真实性的价值取向，还原历史的真实。近年来，历史题材的电视剧往往大受欢迎，而一些现实题材的电视剧却被观众冷落。其根本原因就在于，这些所谓的现实题材电视剧，往往是反现实、伪现实的，是鲁迅所批评的“瞒和”的艺术。现实题材反映时代生活，其中的虚假更容易为观众一眼识破，因此，这些反现实的所谓现实题材电视剧被观众冷落和抛弃也就在情理当中了。当然，历史题材的电视剧作品的真实性问题，同样不容乐观。但是，在“瞒和”的问题上，历史题材与现实题材相比，距离观众所熟悉的现实生活较远，因而更具有欺性和迷惑性。上个世纪九十年代以来，历史题材的电视剧存在一种倾向，就是“戏说”历史，甚至走向“反历史”。《亮剑》、《历史的天空》等历史题材电视剧的出现，是对这几年电视剧反历史倾向的一种反拨，它们采取现实主义手法，还原历史的真实，满足了观众对真实历史的心理期待，取得了巨大的成功。在传统的革命历史题材和战争题材片中，对战争的描写往往是浪漫化和非现实化的，有时甚至非常“小儿科”，我军勇敢善战、足智多谋，总是取得一个又一个的胜利，而敌人则貌似强大，实际上愚蠢而无能。即使写牺牲，也仅是战争的“花边”而已，用来证明胜利之不易。这些反历史、反现实的“战争童话”早已为观众所厌弃。而《亮剑》描写了战争的惨烈和残酷，敌人并非如此愚蠢，我军也不是战无不胜，如骑兵连的全军覆没。这就打破了用谎言编织的“战争神话”，在相当程度上，还原了历史的真实。 把握观众对野性精神的寻求和心理补偿意向，强化民族精神的生命元阳。中国的传统封建文化，造成了中国人个性上的柔弱和精神上的奴性，中规中矩，谨小慎微，中庸保守，男人女人化，女人病态化。因此，《水浒传》等古典作品中具有野性精神、反抗精神、叛逆精神的英雄形象，成为人们的精神偶像，同时也成为了人们反抗现实的精神源泉。近年来，中国武侠小说和武侠影视片的盛行，正是这种心理需求的反映，同时也是对柔弱、怯懦民气的某种反拨和平衡。《亮剑》、《历史的天空》、《激情燃烧的岁月》等历史题材电视剧，极力张扬这种雄性的精神、野性的精神，暗中切合了观众潜在的价值取向和隐蔽的心理补偿意向。这在《亮剑》中被概括成“亮剑”精神，也就是李云龙的那句名言：“古代剑客和高手狭路相逢，假定这个对手是天下第一剑客，你明知不敌该怎么办？是转身逃走还是求饶？当然不能退缩，要不你凭什么当剑客？这就对了，明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑，没这个勇气你就别当剑客。倒在对手剑下算不上丢脸，那叫虽败犹荣，要是不敢亮剑你以后就别在江湖上混啦。”现在，人们处于和平时代，但商品经济的发展，也在呼唤这种“亮剑”精神、硬汉精神和野性精神。正是这种时代和现实的需要，以及民众价值取向和心理的需要，“亮剑”一下成为流行语，被广泛使用。这种野性的精神其实是我们的民族精神所不可缺少的生命元阳，甚至是我们的“精神伟哥”。 对观众平民化和反英雄主义的精神追求和价值取向的把握，塑造平民化英雄。近年来，随着市场经济的发展、大众文化的普及，人们的精神追求正在发生深刻的变化，平民化成为新的价值取向。《亮剑》等剧中的主要人物，都出身于民间，崛起于草莽之中，本身就很具有平民性。他们靠不断努力走向成功，成为将军。毫无疑问，这几部剧中的英雄人物，是以平民化和平民性为基础的。另外，这些所谓“英雄人物”，都具有反英雄的基本倾向。那就是说，他们与我们传统意义中的英雄人物有着非常本质的差别。在作为“主旋律”的传统革命历史题材中，这些革命英雄人物，一般都是“高大全”式的人物，近乎希腊神话中的“神”。而在《亮剑》、《历史的天空》等剧中，李云龙、姜必达甚至有点痞气和流氓气，他们讲话粗鲁，夹杂着下流话，李云龙永远歪戴着军帽，姜必达则有一颗丑陋的大牙。他们不是完美无缺，而是有许多严重的缺点和不足，他们有着常人的七情六欲。但是，他们勇敢、正直、豪爽、血性、讲义气、重情重义，为了民族的解放事业，赴汤蹈火，又确实是真正的民族英雄。这些有缺陷的英雄、真实的英雄、平民化的英雄，对于观众来说是如此真实、自然和亲切。 二、《亮剑》等剧的成功还体现在对观众欣赏习惯和心理的尊重 首先，在人物塑造上，具有强烈而鲜明的个性化特征。由于政治方面的原因，传统革命题材剧在人物塑造上，出现脸谱化、概念化的倾向，人物成为某种抽象的政治符号，或者表达某种政治观念的传声筒或代言人。新时期以来，随着现代主义在中国的流行，反人物、反情节的作品时髦一时。这些作品中的人物往往符号化、抽象化，性格模糊，个性不明。这样的作品往往是“速朽”的，它们最多只能成为政治的“样板”，或者艺术的“实验”而已。基于此，《亮剑》等剧塑造了一系列个性鲜明的可爱人物，如李云龙、姜大牙（姜必达）、高大山等等。他们不仅外部特征各有特别之处，语言往往也别具个性。特别在对敌人的塑造上，《亮剑》具有重大的突破。它打破了传统的革命战争题材影片中，把敌人妖魔化、漫画化、符号化的习惯做法，细致刻画敌人的性格，并揭示他们在凶残、狡诈之外的人性特点，从而让这些反面人物显得真实而可信、生动而形象。 其次，对故事性与传奇性的刻意追求。这一点，既符合中国观众的传统欣赏心理，同时也是电视剧必须具备的基本特征。中国古典小说、古典戏曲（如元杂剧、明清传奇）等，都是在故事性和传奇性上取得成功的典范。《亮剑》、《历史的天空》、《军歌嘹亮》、《激情燃烧的岁月》等革命历史题材电视剧的成功，正是缘于对这种传统的继承。这些剧往往引人入胜，让人兴奋，看了上集，还想看下集。这告诉我们，一个优秀的电视连续剧，故事性和传奇性永远是一对不可忽略的重要因素。 几部革命历史题材电视剧，在市场定位中，切中了观众的价值取向和审美习惯，因此，在人们心里引起了共鸣，在取得很好市场效应的同时，也取得了好的宣传效果。不过，一部电视剧仅仅有准确的市场定位是不够的，还需要辅之以市场运作。电视剧《激情燃烧的岁月》由于市场定位准确，非常叫座，但由于市场运作方面的缺位（比如档期问题），最后仅仅是收回成本，并没有取得应有的市场业绩。这是一个很好的例证。 另外，有人批评说，艺术在于创造，《亮剑》并无什么创意，只是对《激情燃烧的岁月》、《军歌嘹亮》、《历史的天空》等几部电视剧的拙劣模仿。这种批评并不新鲜，早在《军歌嘹亮》、《历史的天空》播出时，就有人批评它们与《激情燃烧的岁月》题材、人物雷同。这几部剧确实在题材选择、人物塑造、表现手法等方面，有着许多共同的东西。但对大众传媒工业来说，这种类型化并不可怕，倒可能恰恰是中国电视剧正逐步走向市场、走向成熟的某种表现。 毫无疑问，电视剧《亮剑》是一部不错的作品，正如有的人所评论的，“这是一部气势恢宏、充满着传奇色彩的英雄史诗”等等；从我个人的感觉来说，每次不管在什么时候、什么场合只要碰到电视台播放《亮剑》，我都会看下去，无论内容是否看过。也正是如此，每次都看不全，所以我干脆买了一套光碟花了两个晚上的时间过瘾地看完。《亮剑》中有好几个成功的人物形象，比如李云龙、楚云飞、和尚、李云龙的顶头上司旅长等，毫无疑问的是，李云龙这个英雄是电视剧刻画最成功的人物形象。 不过，我们仔细研究李云龙这个人物形象的时候，会发现这个英雄形象与我们传统观念中英雄形象有着很大的不同，甚至可以说这个人物形象在一定程度上是对传统观念中英雄形象的消解，这种消解主要体现在以下几个方面： 一、人物形象 在我们的传统观念中，虽然我们并没有给英雄的形象定下什么确切的标准，但是一般来讲，英雄的形象至少应该是这样的：个头高大，身材魁梧，五官端正，气宇轩昂，英气凛然，服饰得体（即便不奢华也应该是干净整洁），尽管偶尔也有《水浒》塑造出个别类似于矮脚虎王英的英雄代表，但是这样的英雄实在是屈指可数。 然而，在《亮剑》中，李云龙却以这样的形象呈现在我们眼前：个头一般，身材说不上魁梧，面目近乎龌龊，再加上衣服很少有干净的时候，尤其是领口招牌式地肮脏，走路的时候甚至也是歪歪扭扭的，整个就是一幅邋遢的样子，至于气质什么的则更谈不上。从这个方面来看，《亮剑》中的李云龙形象是对于我们传统观念中英雄形象的消解。 二、人物语言 在我们的传统观念中，虽然我们也没有限定英雄的语言方式，但是一般来说，英雄的语言习惯应该是“冠冕堂皇”的，充满高尚和正义，起码说是不应该说粗话的，即便是气得快要发疯，也顶多一掌劈翻桌子或者一刀砍断大树什么的，语言上向来都是收敛的，必须与英雄的形象相符。 然而，在《亮剑》中，李云龙的语言给我们留下最深刻的印象便是满嘴的粗话，动不动就是“他娘的”。除了少数时间的“克制”之外，李云龙大多时候都是骂骂咧咧的，可是也许是生性就是这么一幅臭脾气，所以即便克制，时间久了李云龙在女人面前还是会露出骂骂咧咧的本性来。从这个方面来说，《亮剑》中的李云龙形象是对于我们传统观念中英雄语言习惯的消解。 三、人物思想 在我们的传统观念中，英雄的思想往往是非常高尚的，心中装的是救死扶伤和民族大义，追求的是匡扶正义和拯救他人危难等等，很少有个人恩怨以及儿女情长的一面。 然而，在《亮剑》中，李云龙的思想看上去则有点“危险”： 首先，李云龙有点儿女情长。在抗日战争如火如荼的时候，李云龙突然被丘比特神箭射中了，而且他在“秀芹”真情的感染下并没有克制住自己的情绪，不但将秀芹紧紧地抱住，还要脱秀芹的衣服，如果不是针扎了他的脚，李云龙还真要做出出格的事情。在解放后，已经结了婚的李云龙还差一点出轨。在我们传统观念的英雄形象中，一个英雄人物是不会犯下这样的严重“错误”的。 其次，李云龙有点江湖习气。在老婆秀芹被抓后，他擅自集结部队去攻打鬼子重兵防守的县城；在自己心爱的部下“和尚”被土匪杀掉之后，他暴跳如雷地带着部队去为“和尚”报仇。这样的举动在传统观念中是会大大削弱英雄的高大形象的。 如果按照我们传统观念中的英雄形象来对照李云龙，那么《亮剑》中的李云龙这个人物形象很可能和英雄形象是挂不上钩的，但是为什么这个人物形象在电视剧播出后却受到了广大观众的认可甚至追捧呢？我想主要原因在于以下几个方面： 其一，这与目前宽松的社会政治环境有关。自我们的社会主义市场经济制度改革深入推进以来，我们不但继续保持了公有制经济的主体地位，同时也更加明确地承认并鼓励了其他多种所有制经济长期共同发展。由于我国社会经济成分、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式等日益多样化，人们的价值取向、道德观念、文化生活也日趋多样化。在这样宽松的社会政治环境下，人们的思想观念无疑也会呈现宽松的状态，从而为接受李云龙这样的人物形象提供了根本性的条件。 其二，这样的人物形象更贴近于生活。“文学来源于生活，但又高于生活”这个基本的道理告诉我们来源于生活的文学总要对生活作出一些修正或者虚化，也就是说，恰当的修正或者虚化是可以理解和接受的。不过，在特定的年代，文学创作者由于这样那样的原因对于生活的修正或者虚化或有些过度，所以文学作品和人们生活的距离也比较遥远。在如今这个年代，再过度地修正或者虚化生活的文学作品必然会将自己与人们的联系割裂开来。《亮剑》中李云龙的人物形象则尽量减少对于生活的修正或虚化，尽量还原人物的本来面目，因此也更容易为人们所接受。 其三，这样的作品更尊重观众。随着人们物质文化生活水平的提高，人们的精神文化生活水平也自然会随之提高，人们对于文学作品的欣赏水平也自然会逐渐提高。人们不会再满足于程式化、样板化的文学作品，而需要多样化、富于生命力的鲜活的文学作品。文学创作者适时地推出这样的作品，应该说迎合了观众欣赏水平提高的客观需要，但毋庸置疑这是尊重观众的态度。 基于以上这几个方面的因素，《亮剑》中的李云龙这个看上去缺陷很多的英雄人物形象以栩栩如生、有血有肉的一个现实、鲜活、饱满的形象呈现在人们的眼前，可以说是对于我们传统观念中的英雄人物形象的一种巧妙的消解，虽然在一些细节的描摹上这个人物形象依然还有些符号化，但瑕不掩瑜，谁都无法否认这个人物形象是近年来一个非常成功的人物形象，值得人们拍手叫好。我想我们还可以进一步地说，电视剧《亮剑》对李云龙这个人物形象的塑造在电视剧人物塑造方面甚至具有里程碑的意义，对于类似电视剧创作者都有着难以估量的启迪和影响。
对于国产的电视剧，我一般是不怎么感兴趣的，尤其是那些所谓的涉案剧和武侠剧以及那些哭哭啼啼的爱情剧，让人提不起精神来。可是一些描写革命历史题材和战争题材的电视剧，我还是偶尔会看一下的，这和我童年时代所受的教育有关，因为那个时代崇尚的是革命英雄主义，崇拜的是革命英雄。这种崇拜不同于当今社会上年轻人对电玩和动漫上英雄的崇拜，也不同于当今社会人们对金钱和物质的崇拜；这种崇拜是发自内心的，神圣的一种精神寄托。 偶尔一次机会，听同事说起《亮剑》这部电视剧，他说这部电视剧很特别，不同于以往看过的国产战争剧，尤其是主人公的性格，根本就不像我们所了解的那些英雄，简直就是个土匪。有了同事的这句话，我决定去看一下这部特别的《亮剑》，在现在工作忙的情况下，也许我只用看一下，没必要把他看完。 剧情开始是在抗战初期，八路军一二九师三八六旅新一团在完成阻击日军的任务后，接到总部撤退和转移的命令。然而，团长李云龙却让话务员关掉了对讲机，命令部队发起冲锋，目的只是让全团剩下的唯一一发迫击炮弹能够打到日军的指挥所，这一炮不仅炸死了日军的联队长，也打懵了敌人，使得新一团能够从日军的正面冲出了包围圈。正是这发炮弹，不仅让日军、国军和我军的将领感到震惊，同时也让我对李云龙的指挥艺术和人格魅力发生了浓厚的兴趣，这促使着我一集一集不停地看下去。我完全融入了这部电视剧，也深深地他所感动。 李云龙由于阵前抗命而被撤了团长的职务，新一团由李云龙在红军时的老战友丁伟接任团长，而三八六旅独立团在一次日军特工队的偷袭中莫名其妙地做了冤大头，李云龙又被起用任命为独立团的团长，原独立团团长孔融后被调任为新二团团长，于是就形成了当时晋西北的所谓铁三角。这个铁三角成了华北日军的一个恶梦。当然还有国民党山西晋绥军的楚云飞团也功不可没。本剧就是在这四个团的恩怨纠葛以及在民族危亡的关头中国军人携手抗敌的故事中轰轰烈烈地展开。 说句实话，这部电视剧在一些战争场面的叙述上仍显粗糙和简单，可是剧中所表现出来的那种中国军人前赴后继、英勇无畏的精神和“狭路相逢勇者胜”的强者气势，实在让人敬佩和感动。这种气势也正是敌人所害怕的。 李云龙经常挂在嘴边的一句就是：“做为军人，死也要死在冲锋的路上”。无论是百团大战还是伏击日军的车队，不论是反“扫荡”的突围战还是xx县城的攻坚战，甚至在最后他做为师长的淮海战役中，作为指挥员，李云龙很少想以前我们所熟知的那些指挥员一样在指挥所里指挥战斗，这在一般人的眼里简直就是无组织无纪律的典型人物，但正是他的这种作风凝成了独立团无坚不摧、英勇顽强的战斗风格。犹如政委赵刚所说的，他的整个人已经融入独立团每一个战士的心中，即使他不在了，他的魂依然存在。 剧中那个骑兵连的故事让人难忘。在一次突围后，独立团骑兵连和主力失去了联系。他们且战且退地牵制着日军的一个骑兵联队，最后在弹尽粮绝的情况下，所剩无几的骑兵连战士调转马头，齐齐拔出锃亮的马刀，连长高呼着“骑兵连，进攻！”带领着战士们迎着敌人冲了上去。几个回合下来，连长调转马头，身边已经没有其他的战士，他的手臂也被砍去了一只，鲜血从他的断臂处喷射而出。他稳住自己的身子，高擎着马刀全力呼喊：“骑兵连，进攻！”再次冲向敌阵。日军的马队过后，在夕阳的余辉中，大地上留下了阵亡八路军骑兵的遗体和死伤的骏马。没有音乐，也没有歌声，惟有战马的低鸣在山谷中回荡。面对这样的场面，一向飞扬跋扈的日军官兵也低下了高傲的头颅，日军少佐脸色凝重地说：厚葬他们，他们是真正的军人。 在XX县城的攻坚战中，一个区小队和一个县大队组成的一支地方部队，用最原始的武器和他们的血肉之躯，阻击了八个小时，硬是把敌人的增援部队挡在了路上，为独立团的攻城赢得了宝贵的时间，而他们却全部牺牲在了阵地上，没有一人生还。看着这样的战斗，阎西山的晋绥军官兵无不肃然起敬。楚云飞对他的手下说：八路军这样一支所谓的区小队县大队竟然能阻击装备精良的日军长达八小时之久，真是惭愧啊。随即，楚云飞的部队也投入了阻击日军的战斗。 在XX县城外，面对着城楼上被日军绑架的新婚妻子，李云龙悲愤地点燃了炮火。战斗结束了，荒野上垒起了一座孤坟。李云龙独自坐在坟前，请求妻子的原谅。他娓娓地述说着，看似那样的平静，可我们作为观众却深深地感觉到李云龙此刻内心的痛楚。 在剧中，编导并没有简单地把李云龙描写成一个只会打战的武夫，而是用很多的篇幅描述了李云龙丰富的内心世界和独特的情感魅力，使我们看到了一个有血有肉、情感丰富的李云龙。通过描述他对两任妻子的爱，通过对他和赵政委之间个人友情的描写，通过叙述他和晋绥军团长楚云飞两人之间难以说清的恩怨情仇，尤其是他对“和尚”、张大彪以及段鹏他们兄弟般的战友之情，让人无不动容。 现在的影视剧能让我流泪的几乎没有，可当我看到“和尚”被土匪杀害，李云龙不顾丁伟已经要收编土匪的事实，率部端掉了匪窝，遭到上级处分的那场戏时，我的思维完全把自己当成了李云龙。随着李云龙在政委面前的挥泪发泄，我的眼泪不由自主地流了出来。我觉得这场戏是全剧李云龙感情最丰富，描写最好的一场戏，使我们看到了什么叫做“男儿有泪不轻弹”。 剧中还有一个能更好体现李云龙情感世界的重要人物，便是楚云飞。楚云飞毕业于黄埔五期，又有精良的武器装备，可他就是搞不懂为什么八路军的指战员会如此勇敢和拼命，不明白没读过一天军事院校的李云龙会让日军如此地害怕。他从开始对李云龙的漠视到后来的重视，从对李云龙的敬佩到最后的惺惺相惜，以至最后两人战场上以死相拼，病床上又各自对对方备加赞赏。 在最后军事学院的论文中，李云龙为他的这种作风作了精辟的论述：古时候的剑客在遇到对手的时候，即使明知自己不是敌人的对手，也要拔出自己的宝剑，就是死在敌人的剑下也毫无怨言，这就叫“亮剑”。做为军人就应该具有这样的“亮剑”精神，因为这就是我们中国军人的军魂。或: 电视连续剧《亮剑》的热播，给中国电视剧上了生动而深刻的一课。央视年度收视调查数据显示，该剧平均收视率％，稳坐2005年的冠军宝座，力压呼声很高的《京华烟云》、《大宋提刑官》等剧。据网上说，在中国许多大中城市，该剧的VCD、DVD一时脱销，甚至租碟也较为困难。这样的空前盛况，让我们联想到近几年出现的另外几部革命历史题材或者说军事题材的电视剧，这就是《激情燃烧的岁月》（2001年）、《军歌嘹亮》（2003年）、《历史的天空》（2004年）。它们在播出时同样引起过轰动效应，比如，《激情燃烧的岁月》在北京电视台曾重播七次，首播收视率12%，重播收视率。 几部革命历史题材或者说是军事题材的电视剧，为什么会有如此之高的收视率，并受到观众如此热情的追捧？为中老年观众定位的电视剧，为什么青年人也能喜欢？ 应该说，这几部革命历史题材电视剧的成功不是偶然的，其根本原因在于，它们都根据当代观众的价值取向和欣赏心理，进行了准确的市场定位。 一、《亮剑》等电视剧市场定位的成功，首先在于它们对观众的价值取向的准确把握 把握观众追求真实性的价值取向，还原历史的真实。近年来，历史题材的电视剧往往大受欢迎，而一些现实题材的电视剧却被观众冷落。其根本原因就在于，这些所谓的现实题材电视剧，往往是反现实、伪现实的，是鲁迅所批评的“瞒和”的艺术。现实题材反映时代生活，其中的虚假更容易为观众一眼识破，因此，这些反现实的所谓现实题材电视剧被观众冷落和抛弃也就在情理当中了。当然，历史题材的电视剧作品的真实性问题，同样不容乐观。但是，在“瞒和”的问题上，历史题材与现实题材相比，距离观众所熟悉的现实生活较远，因而更具有欺性和迷惑性。上个世纪九十年代以来，历史题材的电视剧存在一种倾向，就是“戏说”历史，甚至走向“反历史”。《亮剑》、《历史的天空》等历史题材电视剧的出现，是对这几年电视剧反历史倾向的一种反拨，它们采取现实主义手法，还原历史的真实，满足了观众对真实历史的心理期待，取得了巨大的成功。在传统的革命历史题材和战争题材片中，对战争的描写往往是浪漫化和非现实化的，有时甚至非常“小儿科”，我军勇敢善战、足智多谋，总是取得一个又一个的胜利，而敌人则貌似强大，实际上愚蠢而无能。即使写牺牲，也仅是战争的“花边”而已，用来证明胜利之不易。这些反历史、反现实的“战争童话”早已为观众所厌弃。而《亮剑》描写了战争的惨烈和残酷，敌人并非如此愚蠢，我军也不是战无不胜，如骑兵连的全军覆没。这就打破了用谎言编织的“战争神话”，在相当程度上，还原了历史的真实。 把握观众对野性精神的寻求和心理补偿意向，强化民族精神的生命元阳。中国的传统封建文化，造成了中国人个性上的柔弱和精神上的奴性，中规中矩，谨小慎微，中庸保守，男人女人化，女人病态化。因此，《水浒传》等古典作品中具有野性精神、反抗精神、叛逆精神的英雄形象，成为人们的精神偶像，同时也成为了人们反抗现实的精神源泉。近年来，中国武侠小说和武侠影视片的盛行，正是这种心理需求的反映，同时也是对柔弱、怯懦民气的某种反拨和平衡。《亮剑》、《历史的天空》、《激情燃烧的岁月》等历史题材电视剧，极力张扬这种雄性的精神、野性的精神，暗中切合了观众潜在的价值取向和隐蔽的心理补偿意向。这在《亮剑》中被概括成“亮剑”精神，也就是李云龙的那句名言：“古代剑客和高手狭路相逢，假定这个对手是天下第一剑客，你明知不敌该怎么办？是转身逃走还是求饶？当然不能退缩，要不你凭什么当剑客？这就对了，明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑，没这个勇气你就别当剑客。倒在对手剑下算不上丢脸，那叫虽败犹荣，要是不敢亮剑你以后就别在江湖上混啦。”现在，人们处于和平时代，但商品经济的发展，也在呼唤这种“亮剑”精神、硬汉精神和野性精神。正是这种时代和现实的需要，以及民众价值取向和心理的需要，“亮剑”一下成为流行语，被广泛使用。这种野性的精神其实是我们的民族精神所不可缺少的生命元阳，甚至是我们的“精神伟哥”。 对观众平民化和反英雄主义的精神追求和价值取向的把握，塑造平民化英雄。近年来，随着市场经济的发展、大众文化的普及，人们的精神追求正在发生深刻的变化，平民化成为新的价值取向。《亮剑》等剧中的主要人物，都出身于民间，崛起于草莽之中，本身就很具有平民性。他们靠不断努力走向成功，成为将军。毫无疑问，这几部剧中的英雄人物，是以平民化和平民性为基础的。另外，这些所谓“英雄人物”，都具有反英雄的基本倾向。那就是说，他们与我们传统意义中的英雄人物有着非常本质的差别。在作为“主旋律”的传统革命历史题材中，这些革命英雄人物，一般都是“高大全”式的人物，近乎希腊神话中的“神”。而在《亮剑》、《历史的天空》等剧中，李云龙、姜必达甚至有点痞气和流氓气，他们讲话粗鲁，夹杂着下流话，李云龙永远歪戴着军帽，姜必达则有一颗丑陋的大牙。他们不是完美无缺，而是有许多严重的缺点和不足，他们有着常人的七情六欲。但是，他们勇敢、正直、豪爽、血性、讲义气、重情重义，为了民族的解放事业，赴汤蹈火，又确实是真正的民族英雄。这些有缺陷的英雄、真实的英雄、平民化的英雄，对于观众来说是如此真实、自然和亲切。 二、《亮剑》等剧的成功还体现在对观众欣赏习惯和心理的尊重 首先，在人物塑造上，具有强烈而鲜明的个性化特征。由于政治方面的原因，传统革命题材剧在人物塑造上，出现脸谱化、概念化的倾向，人物成为某种抽象的政治符号，或者表达某种政治观念的传声筒或代言人。新时期以来，随着现代主义在中国的流行，反人物、反情节的作品时髦一时。这些作品中的人物往往符号化、抽象化，性格模糊，个性不明。这样的作品往往是“速朽”的，它们最多只能成为政治的“样板”，或者艺术的“实验”而已。基于此，《亮剑》等剧塑造了一系列个性鲜明的可爱人物，如李云龙、姜大牙（姜必达）、高大山等等。他们不仅外部特征各有特别之处，语言往往也别具个性。特别在对敌人的塑造上，《亮剑》具有重大的突破。它打破了传统的革命战争题材影片中，把敌人妖魔化、漫画化、符号化的习惯做法，细致刻画敌人的性格，并揭示他们在凶残、狡诈之外的人性特点，从而让这些反面人物显得真实而可信、生动而形象。 其次，对故事性与传奇性的刻意追求。这一点，既符合中国观众的传统欣赏心理，同时也是电视剧必须具备的基本特征。中国古典小说、古典戏曲（如元杂剧、明清传奇）等，都是在故事性和传奇性上取得成功的典范。《亮剑》、《历史的天空》、《军歌嘹亮》、《激情燃烧的岁月》等革命历史题材电视剧的成功，正是缘于对这种传统的继承。这些剧往往引人入胜，让人兴奋，看了上集，还想看下集。这告诉我们，一个优秀的电视连续剧，故事性和传奇性永远是一对不可忽略的重要因素。 几部革命历史题材电视剧，在市场定位中，切中了观众的价值取向和审美习惯，因此，在人们心里引起了共鸣，在取得很好市场效应的同时，也取得了好的宣传效果。不过，一部电视剧仅仅有准确的市场定位是不够的，还需要辅之以市场运作。电视剧《激情燃烧的岁月》由于市场定位准确，非常叫座，但由于市场运作方面的缺位（比如档期问题），最后仅仅是收回成本，并没有取得应有的市场业绩。这是一个很好的例证。 另外，有人批评说，艺术在于创造，《亮剑》并无什么创意，只是对《激情燃烧的岁月》、《军歌嘹亮》、《历史的天空》等几部电视剧的拙劣模仿。这种批评并不新鲜，早在《军歌嘹亮》、《历史的天空》播出时，就有人批评它们与《激情燃烧的岁月》题材、人物雷同。这几部剧确实在题材选择、人物塑造、表现手法等方面，有着许多共同的东西。但对大众传媒工业来说，这种类型化并不可怕，倒可能恰恰是中国电视剧正逐步走向市场、走向成熟的某种表现。
还是给你个类似的范文吧你这专业的毕业论文结构基本不可能是固定的要体现出创意····范文已发送至你百度消息里。希望对你有帮助近年来，电视频道日益增多，竞争也愈加激烈。各个频道除了更加注重节目内容以外，也越来越加强频道和栏目的包装。电视包装是艺术和技术的结合，作为一个制作人员，必须在理解创意人员的意图的基础之上，把脑海中的天马行空的畅想转变成实实在在的画面，并使之成为体现创作主题、完成宣传主旨、吸引观众视线、制作精良的连续运动视频。要做到这一点，需要把握很多技巧。一部包装作品如果希望够水平、上档次，就需要在色彩、构图、光效、节奏等方面制造亮点。如果这诸多方面的要素在画面上表达得组合得当、协调统一，那就更加完美了。这就要求制作人员要有扎实的技术功底，否则，再好的创意也只能停留于空中楼阁的状态。即使勉强做出来，屏幕效果也会大打折扣。事实上，往往某个技巧的恰当运用或是某种效果的强调突出，就可以使整个包装片取得不错的视觉效果。本文里，笔者就先从光效的角度，来与大家交流一下包装片的制作技巧。光是视频制作中的重要元素之一，眩目的光效通常能使我们的宣传片和栏目片头片花大为增色。在最近相继改版的东方卫视，旅游卫视和中国教育电视台的最新频道包装中，就已经把光效作为重要的因素来考虑了。而刚刚结束的雅典奥运会的包装也较为突出地使用了光效：盘旋飞舞的光带组成五环，橄榄枝射出美丽的光束。相信这些都给大家留下了深刻的印象。现在后期制作的软件很多，可以说每一种都各有千秋，在对光效的制作方面，也是仁者见仁，智者见智。三维软件和合成软件都可以采用自己的手段完成某些光效的制作。本文中，将主要讨论合成软件在光效制作上的一些方法，并以在AE中的制作为例，与大家交流一下几点心得。优异的光效容易给人制造难以驾驭的假象，让人知道从何入手。其实，只要掌握规律，运用很多简单的方法就可以模拟出光的感觉。
正文是侧重点。论文的侧重点是论文的正文，正文是对论文的主要内容的研究和论述，主要是表达论文要研究的目的、意义，正文要准确论述自己要阐述的观点，论句要简明扼要。
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MTV剪辑：彻头彻尾的“MTV”风格
“MTV”风格是最常被用来形容剪辑的词语之一。虽然对这一术语没有明确的定义，它实际上指的是用许多快切画面和着音乐节奏来剪辑的一种方式。通常“MTV风格”很吸引年轻人，因为让他们看到有些东西是那么“酷”。在认识到自己频道的品牌形象后，MTV在宣传片“ALbert和Nancy”中，运用“MTV风格”。大量快切画面随着摄影机位的移动和音乐节奏一一亮相，最终Nancy的演唱打动了观众。
如果用两位年轻歌手来取代ALbert和Nancy，宣传片将平淡无奇，但是通过这些年长歌手看似闲散、不经意的表演，宣传片诠释出了MTV特有的风格，也变得非常幽默。看不见的剪辑：与故事融为一体看完真实生活中的恐怖，让我们再来关注一下恐怖电影。天映电影频道用动画新闻的方式为在韩国播出的恐怖电影做宣传。宣传片将电影中的可十白镜头和轻松的卡通天气预报形式做了巧妙的结合，制作出非常有创意又充满趣味的宣传片。宣传片中，两种风格的鲜明对比非常独特，而剪辑师不得不考虑怎样将宣传片从可爱的画面切换到恐怖场景。通过把恐怖场景放到卡通电视屏幕上来表现的方法，恐怖故事仿佛离观众的真实生活远了一些，从而让观众感觉更安全。
时机的选择：把握好节奏
BBC ONE的宣传片《罗马圆形大剧场：罗马死亡竞技》也用到了“旁观”这一策略。一场交通事故使两个男人间的战争一触即发，司机大声吵骂，路人纷纷围观，此时画面突然转向了古罗马的死亡竞技场。起初的争吵过程用了慢动作来表现，两个男人的形象也比真实生活中要更高大。当他们向对方大声咆哮，观众驻足围观时,叮当的金属音效和观众的欢呼声相配，音效和画面的结合似乎很古怪，这时一根鞭子转换时空，观众在瞬间已置身于古罗马的公开竞技场。一次小小的交通事故引发的争斗竟被链接到古罗马的死亡之役，如果观众想知道究竟是怎么回事，那么就看节目吧。当画面切换到竞技场时，导演开始用真实手法来表现，没有慢动作，没有低机位镜头，观众现在和格斗者处于同一视角，从观看者变为了参与者。
交叉剪辑：同时讲述两个故事
BBC One的另一支宣传片《可十的勺十字》引发了观众类似的反应。两个女孩面对画面诉说着同一个故事，摄像机用同种方式运动，画面的剪切也没有打断女孩们的独白。仅仅是一条线，无论是荧屏上还是邻里之间，就足以让人们产生隔膜，这是宣传片想要传达的主题。两个女孩本来模样相近，年龄相仿，但当她们谈到另一条街上的人们时，可怕的音乐响起，背景声音中原有的嘈杂校园声也听不见了。女孩们无法理解社区中的矛盾纠葛，在两个女孩出现的同一画面中，这一点得到了强化，接着是警察出动维护秩序的场面。宣传片用特别的剪辑表达出片子的主题：人们因矛盾而产生了隔阂。
叠化：沉思的瞬间
超越消费者的期望是做广告的基本原则。在宣传片领域这也是真理。当ABC新闻为本频道广阔的覆盖面做宣传的同时，星空电影频道和AXN开始炫耀他们的影片储备有多丰富。如果你熟悉奥斯卡，一定会知道蒙太奇剪辑手法的运用。在颁奖典礼上，有很多介绍不同电影的剪辑片段，包括演员，导演，电影等等。下面介绍的两支宣传片创意相似但执行手段不同。从众多电影素材中选取的剪切镜头和电影画面为观众带来了全新的视觉体验。这种蒙太奇的方法制作起来颇有难度，也会耗费大量的时间。
蒙太奇：剪辑师的奶油和面
星空电影频道从知名和不知名的电影中挑选了32句台词和画面来完成宣传片。找到这些句子并用它们组合成文案需要花费许多时间。剪辑师不得不找到正确的节奏来使文案和画面跟上脚步。这是一次非常艰难的过程，但一旦完成就将惊艳四座。AXN有支宣传片与此片在风格上很相近，但它的操作更加困难。甚至没有台词，宣传片仅仅靠动作电影中的声音来组成节奏。各种声音不断碰撞、撞击直到视听高潮在瞬间全然进发。这是一支有趣的宣传片，显然，制作者们需要为此付出巨大的努力。
一支高难度剪辑的宣传片，但我相信大多数剪辑师都愿意不断尝试新方法。用什么样的方法来剪辑一支宣传片取决于很多因素。如宣传片的内容，希望观众看到后的反应，还有最根本的，宣传片的目的是什么等等。今天我向大家介绍了几支在剪辑上颇有难度的宣传片，其中有的对剪辑的要求非常高，但更重要的是，在这些宣传片成功的背后，剪辑只扮演了部分重要角色。每支宣传片首先得有一个优秀的创意，然后再通过出色的剪辑手法来实现它。剪辑和创意是互补的。如果创意很糟糕，那么再炫的剪辑或特效都无法使它增色。有些东西可以被剪辑得很花哨，但依然无法打动观众。如果不幸发生这种情况，那么每个人的时间都被浪费了，观众会忘了宣传片，更糟糕的可能，他们会立刻转换频道。
电影预告宣传片的剪辑策略
电影预告片的剪辑不同于电影片本身的剪辑，可以说是要把一百分钟的影片编辑成一百到一百二十秒的短片，这是一个集故事焦点和精彩画面的视、声效压缩版，预告片的目的是吸引观众跟球而不是告诉观众其故事，电影预告片分为前期预热片和完成预告片两种类型，前期预热片是在电影杀青之前向市场做电影预热效果，完成预告片是在电影完成制作以后，投放市场的预告片(局限在影院中放映)，片长通常只有30秒，主要以画面视觉和声音效果引起观众的注意，非常简单，以原始镜头为主和主旋音乐配以画外音，因为中国电影市场还很有限，所以中国电影院里基本没有大量新电影预告片时间，在国外影院里在放映正片之前总有五分钟的预告片时间，电影预告片的剪法大致分为商业片类型和艺术片类型两种。
通常商业(完成)预告片的特点是"冲击力”，首先是把影片故事的始发点、冲突点、高潮和结果最佳画面截取出，进行粗剪，根据影片的故事节奏(音乐)决定此预告片的画面流速度，巧用镜头(视觉效果)的快慢组合和音乐再进行精剪，做到以最大限度的感染观众，留下视觉上的深刻印象，这是预片成功所在，不用去刻意交代影片的故事及顺序，如果需要可以做前后镜头顺序的颠倒，只要达到视觉冲击效果即可。剪辑技巧上结和后期特效做些夸张性的表现也是有的，原则上，电影预告片尽可能的保持镜头元素，不做太大的夸张。而艺术片的特点是画面和对白的巧妙对接，可以用影片中的对白接合对白达到预告效果。
剪辑的位子
剪辑在节目制作、包装宣传上的重要性毋庸置疑，好的剪辑可以使节目更加丰富、流畅，可以增加节目的视觉感染力，可以增强情绪．带来事半功倍的效果；但剪辑仅仅是一种方法，一种手段，是表现创作者思想的工具。要正确认识剪辑的作用，必须给它合理的定位，要分清主次，理顺剪辑和创意之间相辅相成的关系。单单有好的创意没有过硬的剪辑手段，片子效果就会大打折扣，不能表达出自己的想法，眼高手低；反之亦然,再好的剪辑离开了创意，除了花里胡哨的特效手段之外，也就一无是处。就如同我们看作家的文章，看的是内容不会关心他写的是什么字体，用的是钢笔、毛笔还是签字笔，又如同我们欣赏名画，感受的是画家的思想，他画画时的感受和情绪，画儿好不好在于它的主题、表现力，在于是否能引起共鸣．给观者带来美感享受，至于画家用什么颜料，用到了什么技法到在其次，除了学画的专业人士，很少有人会去关心。关于剪辑“怎么用”是技术问题，只要你肯学，每个人都可以通过书籍、面授、交流等不同的途径掌握，但是什么时候用,该不该用,是能力的问题相同的素材给观众不同的感受，但同样可以是好片子。
拓展资料
论文：影视剪辑常见技巧分析
摘要：
剪辑（Film editing）是电影的后期制作流程之一，是由电影剪辑师将前期拍摄的视觉素材与声音素材重新分解、组合、编辑并构成一部完整电影的过程的总称。电影剪辑要处理的最基础问题，是镜头与镜头之间的时间和空间关系。蒙太奇既指镜头组接的艺术技巧，又常指由剪辑而获得的艺术效果，所以蒙太奇也是“剪辑”的同义语。
关键词：
影视剪辑；常见技巧
一、影视剪辑的主要作用。
一是保证镜头转换的流畅，使观众感到整部影片一气呵成；二是使影片段落、脉络清晰，使观众不致把不同时间、地点的内容误认为是同一场面。将一部影片拍摄的大量素材，经过选择、取舍和组接，最终编成一个能传达创作者意图的作品，是电影创作的主要组成部分、一部影片从拍摄到完成的一次再创作。
从影视素材到一部完整的影视作品，剪辑大致分为初剪、复剪、精剪、综合剪四步骤。初剪是根据分镜头剧本，把人物的动作、对话、相互交流的情景等镜头组接起来；复剪是在初剪的基础上进行进一步修正；精剪是经过对画面反复推敲后，结合蒙太奇结构进行的更为细致的剪辑；综合剪是在全片所有场景都拍摄完毕，各片段都经过精剪之后对整体结构和节奏的调整。剪辑人员运用剪辑手段对影视片的总节奏进行最后的加工，使全片节奏最后定型，在营造最佳节奏以影视语言为基础，以各种蒙太奇形式为手段，对影视片的内部节奏、主要是外部节奏进行艺术处理，成为全片总节奏的重要组成部分。在整个剪辑过程中，既要保证镜头与镜头之间叙事的自然、流畅、连贯，又要突出镜头的内在表现，即达到叙事与表现双重功能的统一。瑞典电影大师伯格曼这样说过：剪辑节奏是至关重要的，永远是至关重要的。
二、影片剪辑技巧原则：
1、静态镜头的剪辑
剪辑静态镜头时，要注意镜头长度的一致和主体朝向的差异。镜头长度一致指的是每个镜头在时间长度上一致，采用这种方法剪辑的镜头，能形成明显的节奏感。由于画面中的主体是静态的，所以，连续镜头中主体的朝向应有差异。也就是说，如果第一个镜头中的主体面朝左，第二个镜头中的主体就面朝前，第三个镜头中的主体则面朝右前方，第四个镜头中的主体就应面朝右。相互衔接镜头中的主体朝向应该有一些变化，如果方向完全一致，剪接点就会形成明显的跳感，如果方向完全相反，又会有跳轴的感觉。所以，主体的方向不能一致，也不能相反，而要有一定差异。
2、运动状态的剪辑
剪辑时，运动状态的剪辑要注重一致性。在有些影视镜头中，对象都是移动状态的。剪辑这组镜头时，要注意运动速度的一致和运动方向的变化。电影、电视、歌曲和文学作品都有着相通之处，虽然画面中的主体各式各样，千姿百态，相互之间既没有时间上的顺序，也没有因与果的关系，但组接在一起就象一首吟唱的诗、一支流动的'歌，一幅动态的画。在视觉和听觉上形成节奏和韵律。
3、用主观镜头剪辑
代表着剧中人物的视点和所思所想的镜头，被称作主观镜头。主观镜头主要反映影片中的逻辑关系。
4、形状的相似性剪辑
形状带给人们的视觉感受是十分敏感的，它引发的思维活动是异
常活跃的。形状相似的内容连续组接，使人感到贴切、自然、生动。形状相似的物件积累叠加，共同强化一种形状，用形状来表意，用形状来抒情，用形状传达视觉的美感。
5、设法使一组镜头富于变化的剪辑
如果画面内容都是相同的事物，而且朝着同一个方向。剪辑在选择镜头时，必须突出画面的个性特征，尽量使画面富于变化。通过选择不同颜色形成色彩的跳跃，通过采用不同的景别而形成远近的差异，增加画面的变化，使这组镜头的组接显得流畅而富于变化。
6、通过画面组接形成快节奏剪辑
在观看了快速剪切的镜头之后，大部分人的共识是：它使人们产生了快的感觉。怎样的剪辑才能形成快节奏的效果呢?
（1）近景别。所选用的镜头尽量是近景、特写等紧凑的景别，而少用全景、远景等松驰的景别。
（2）短镜头。每个镜头的长度不宜过长，不要选用长达十几秒的镜头，短镜头在短暂中蕴含着快节奏，长镜头则易显拖沓和冗长。
（3）被摄对象具有明显的动作性。画面上的主体具有明显的动作性，能加剧人们对运动和节奏的感受，如果画面上的主体是静态的，就很难使人感受到节奏和运动。
（4）推镜头。推镜头是由远及近、由模糊至清晰、由宏观至微观，带给人的感觉是越来越近、越来越清晰、越来越深入、越来越急迫、越来越紧张。在节奏上的感觉就是越来越紧、越来越快。
（5）快节奏的音乐音响。音乐音响的节奏感是十分明确的，带给人们的感受也是十分确切的，快节奏的音乐音响使人情绪激昂、热血沸腾，有一种紧张和紧迫的感觉，使人直接地感受到快。
7、运动镜头与运动镜头连续组接剪辑
运动镜头与运动镜头连续组接，只需要保留第一个运动镜头的起幅和最后一个运动镜头的落幅。在选择镜头时，尽量选择运动速度比较接近的镜头相互衔接，保持运动节奏的和谐一致，使整段影片自然流畅。
8、画面内主体运动的固定镜头连续组接
如果画面内的主体是运动的，而镜头拍摄的是固定镜头。组接这类镜头时，应截取精彩的动作瞬间或选择完整的动作过程剪辑组接。
9、通过画面组接形成慢节奏剪辑效果
（1）被摄对象不明显的动感。动作是有快慢的，快动作易使人产生快节奏，慢动作则使人产生慢节奏。缓慢的动作或不明显的动感自然使人感到平静和舒缓。
（2）长镜头。每个镜头的长度可适当地延长，长镜头使人感到徐缓、轻松、从容不迫。
（3）拉镜头。拉镜头有一种松驰感、远离感，随着镜头的拉出，人们往往会长长地呼出一口气，精神和身体都会放松。
（4）远景别。所选用的镜头尽量是全景、远景，这类镜头显得空旷、松驰。
（3）慢节奏的音乐和音响。慢节奏的音乐和音响使人感到悠扬、轻松、身心愉悦、神清气爽，使人在徐缓中品味生活，在轻松中享受生活，在从容中思考生活。
节奏是影视剧脉律的跳动，也就是“魂”之所在。影视剪辑在影视艺术中占有极其重要的地位。创作者如果能恰到好处的把握剪辑节奏，那么其作品势必会成为令人赏心悦目百品不厌的经典。因此，在影视作品的第三度再创作中，剪辑技巧不可忽视。
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还是给你个类似的范文吧你这专业的毕业论文结构基本不可能是固定的要体现出创意····范文已发送至你百度消息里。希望对你有帮助近年来，电视频道日益增多，竞争也愈加激烈。各个频道除了更加注重节目内容以外，也越来越加强频道和栏目的包装。电视包装是艺术和技术的结合，作为一个制作人员，必须在理解创意人员的意图的基础之上，把脑海中的天马行空的畅想转变成实实在在的画面，并使之成为体现创作主题、完成宣传主旨、吸引观众视线、制作精良的连续运动视频。要做到这一点，需要把握很多技巧。一部包装作品如果希望够水平、上档次，就需要在色彩、构图、光效、节奏等方面制造亮点。如果这诸多方面的要素在画面上表达得组合得当、协调统一，那就更加完美了。这就要求制作人员要有扎实的技术功底，否则，再好的创意也只能停留于空中楼阁的状态。即使勉强做出来，屏幕效果也会大打折扣。事实上，往往某个技巧的恰当运用或是某种效果的强调突出，就可以使整个包装片取得不错的视觉效果。本文里，笔者就先从光效的角度，来与大家交流一下包装片的制作技巧。光是视频制作中的重要元素之一，眩目的光效通常能使我们的宣传片和栏目片头片花大为增色。在最近相继改版的东方卫视，旅游卫视和中国教育电视台的最新频道包装中，就已经把光效作为重要的因素来考虑了。而刚刚结束的雅典奥运会的包装也较为突出地使用了光效：盘旋飞舞的光带组成五环，橄榄枝射出美丽的光束。相信这些都给大家留下了深刻的印象。现在后期制作的软件很多，可以说每一种都各有千秋，在对光效的制作方面，也是仁者见仁，智者见智。三维软件和合成软件都可以采用自己的手段完成某些光效的制作。本文中，将主要讨论合成软件在光效制作上的一些方法，并以在AE中的制作为例，与大家交流一下几点心得。优异的光效容易给人制造难以驾驭的假象，让人知道从何入手。其实，只要掌握规律，运用很多简单的方法就可以模拟出光的感觉。
谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
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这个得管学校要，虽然格式基本一样，但不同学校要求都略有区别。再说格式那玩仍写完再调都来得及。
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
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