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王老吉营销战略探研一、王老吉发展现状王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400%，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。二、王老吉营销成功之处（一）品牌定位在2003年之前，王老吉的销售状况一了全国人民心灵的同时，也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货,以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大的亮点。（三）文化内涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其文化内涵的过程中，不但把传统文化的招牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众都知道，其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方式，拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出，让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵，用讲，直处于不温不火的状态，深究其内在原因，模糊的定位是最主要的原因。一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。另一方面，在两广以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费者认同上百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的，进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是，一旦消费者教育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。为了解决这种尴尬的身份，王老吉必须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位，成为了一种特殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火。通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。（二）事件营销2008年最经典的事件营销，非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载，在网络推手的精心【故事的方式让消费者了解岭南文化，在此基础之上认同这种文化。三、王老吉面临的困境（一）中药成分，身份尴尬随着一纸诉状将王老吉送上法庭，消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药，长期饮用真的对身体没有任何影响吗？传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用？消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的“预防上火”的功效，正是由其配料中的几味中药实现的，成败皆由其配方而起，如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。（二）两乐围剿，腹背受敌就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候，可口可乐、百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙，植物饮料的定位虽然特别，但不是只有王老吉可以用，两大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购了香港的健康工房，业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的，从公司网站上看，目前已有九大类别的植物饮料，如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。同样，百事可乐并不避讳向植物饮料的进军的意图。王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌，而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上，在这场争斗中，王老吉显然是势单力薄。（三）凉茶走红，纷纷效法王老吉虽然是凉茶始祖，但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉茶正名，开拓了一块全新市场的同时，以和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成功后，响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀，而众多的凉茶新秀则紧随其后，坐享其抢夺过来的市场空间，并借机蓄势，很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。（四）包装问题，潜藏隐患王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为 7～ 8mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为的极薄马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果好，但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题，总成本中，仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成本使获利空间被极大的压缩，并且这种包装也使印刷受到了很多限制。我们已经看到，和其正凉茶从一开始就采用了PET包装，成本远远低于王老吉的马口铁包装，并且携带方便，可多次饮用。红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固，若更换包装消费者可能很难接受，可是继续保持这种包装，常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小，对企业的长久发展来讲，是个巨大的危机。四、相关建议（一）注重产品研发，建立产品体系没有任何一个企业可以靠一个产品打天下，从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出，有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发，产品类别也十分丰富。以娃哈哈为例，其产品类别涉及碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、奶茶、奶饮料、功能饮料等，每类产品下又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品牌，一种产品，当热卖的浪潮过去，新鲜感退去，王老吉还能靠什么留住消费者呢？把所有的赌注都放在王老吉凉茶上面，其实是很危险的，只靠凉茶这一根独苗，实在难以维持长久的竞争优势。因此，建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌，以及新的产品类别，在产品生命周期尚未进入衰退期之前，做好下一代产品的研发、推广工作。（二）寻找新的卖点，转换产品诉求王老吉从推广开始，一直在重复一句话：怕上火，喝王老吉。虽然，做到了整合营销传播中所要求的“一个声音”，但是，这个声音不断的简单重复，消费者也会觉得厌倦的，如果没有新的卖点，品牌的形象会很快的老化，最终就会像众多的百年老字号企业一样，逐渐的被人们淡忘。“预防上火”的卖点虽然不错，但是，在北方的广大地区，只有夏季才会有强烈的降火需求，在其他的季节，很少有人会想到它。因此，为了克服地域、季节的阻碍，王老吉必须不断的寻找新的诉求，来吸引消费者，在更多的场合，更多的选择它。（三）更新产品包装，重塑品牌形象王老吉在包装方面除了应该替换掉过时的马口铁罐，更应该注重产品外形的时尚气息。现在普遍流行的PET包装与几年前相比也发生了巨大的变化，瓶身的曲线变得越来越丰富多彩，商标的设计也更加迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又矮又笨的造型，握在手里像个手雷一样，鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉，与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否认的是，王老吉所面对的消费群体，主要还是追求时尚的年轻人，因此，不考虑他们都视觉需求，一味的坚持，很有可能遭遇淘汰的命运。参考文献】1、卢骏飞，卢雨民．浅析王老吉品牌定位的成功〔J〕．科技广场，2007，(12)∶72-762、刘振华．浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位〔J〕．消费导刊·理论版，2007，(9)3、陈铮，高军．滥用药茶埋下严重健康隐患〔J〕．首都医药．2007，(11)∶24-274、王丽平．解密王老吉点金术．中国卫生产业〔J〕．2007，(9)5、刘伊婷．王老吉品牌四方博弈．中国质量报〔N〕．2008年7月1日第10版6、王燕洲．中小饮料企业的市场研究〔D〕．北京交通大学．2008年5月
Beverage industry of the brand identity － － the case with wahaha
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!娃哈哈关于市场营销策略论文篇一 《娃哈哈饮品市场营销调查研究》 摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。 关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销 1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。 中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。 2.娃哈哈品牌定点调查及分析 资料整理 娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。 表1-2幸福超市娃哈哈产品 一扎的包装统一为四小罐。 调查分析 市场细分及选择 娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。 娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。 市场定位 娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。 品牌和包装 娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达亿。 以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。 AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。 定价策略 娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为元/瓶，元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。 促销决策 促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。 3.问题及对策 发现的部分问题 首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在; 其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装; 此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。 问题对策 一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品; 二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品; 三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院) 参考文献： [1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013 [2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期 [3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月
洋小姐发宣传单：很明显，案例中已经告诉你了，用的是广告这一促销策略，而发小黄帽，显而易见，是公共关系促销 目标：提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。 特点：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。而公共关系跟强调情感性和互动，你可以从提高企业形象方面谈，我只说了个提纲，如果是论述，你就得展开了说
设计(论文)题目试论专业采购代理对中间商模式的影响基于商品交易的信息不对称的决策方法分析基于酒店业的服务利润链管理分析基于第三方物流企业的市场营销策略分析研究基于组织再造的营销渠道建设分析基于商品品牌的消费者消费行为分析试论营销团队的文化研究基于胜任特征的医药销售代表等级评定方法研究基于品牌管理的企业CI分析浅谈现代农业的休闲营销规模效应的利弊分析基于有效激励的员工薪酬制度分析重庆“亚太商谷”市场营销策略研究德庄厨娘的营销管理房地产行业价格战的原因探析与对策研究重庆乳制品市场品牌营销策略分析重庆昌海商务投资公司电话营销管理的研究快速消费品终端管理的探讨重庆市房地产企业实施品牌战略的探讨凤凰卫视集团的战略转型研究重宾•保利国际广场营销策略研究网吧广告与传媒策略丰田汽车市场营销策略销售人员激励措施的探讨娃哈哈营养快线的发展前景和营销战略乡村基市场营销管理汽车市场营销策略市场调查与预测的作用论外包服务在高校中的发展前景企业差异化战略与竞争优势研究浅析天友乳业营销计划力帆汽车在俄罗斯和乌克兰市场的竞争力分析客户忠诚度及形成机制研究顾客忠诚度培养之策略电信部门的服务质量管理研究诚信营销背景下的企业发展企业品牌延伸策略分析关系营销本土化及其再思考商品包装对消费者的心理效应IT产品营销渠道研究城市消费品市场研究快速消费品销售及前景展望重庆摩托车行业的营销策略研究山东省凤凰纺织集团销售人员培养的研究房地产网络营销战略研究电子商务在营销渠道设计中的应用网络小额支付的必要性与可行性分析重庆大川门业集团自建网站的赢利模式探讨网络游戏营销策略中小商业网站新赢利模式的探讨浅谈电子商务的发展对快递业务带来的影响电子商务企业的兴起对经济的影响浅析商业银行客户关系管理电子商务在重庆推广所遇问题及解决措施研究传统企业网络营销的实现和步骤研究浅析房地产泡沫研究与防治浅析零售商品牌建设重庆市房地产市场促销策略分析小企业市场营销探讨浅析营销活动中的定价技巧重庆旅游市场发展状况分析汽车消费者行为分析与营销创新浅析绿色营销的可持续性发展浅析人才服务行业的销售队伍管理知识经济对企业营销的影响企业如何塑造顾客信任论渠道控制与决策问题农副产品的销售渠道问题与对策研究迪欧咖啡的品牌重塑中小型企业如何实施销售管理营销渠道的重新整合东芝投影仪重庆渠道策略问题论企业的营销渠道管理浅析电视媒体的品牌策略--以湖南卫视为例企业如何获取分销渠道的竞争优势农产品品牌策略研究论重庆酒店行业的内部营销成都邛崃乡村旅游营销策略探析重庆渝北区中学生小灵通市场研究黄河口生态旅游区营销策略探讨重庆旅游企业客户关系管理策略研究重庆南川黎香湖旅游策划探讨医改提速下DK手术动力装置的营销策略研究品牌女装AMASS在重庆的销售策略研究利用SWOT方法分析中国银行借记卡发展的战略选择用五力模型分析长安汽车定价策略重庆打印耗材市场环境浅析论迪殴咖啡产品的心理定价策略重庆工薪阶层购房心理分析市场定位在任天堂wii游戏机营销中的作用及影响论企业内部营销实施策略关系营销在商品房销售中的应用轮中小型民营企业文化建设存在的问题及对策重庆景通集团企业文化建设的特色及启示论中石化销售川渝重庆分公司企业文化建设地域文化与火锅餐饮企业营销组合策略的制定企业文化对企业经营效益的影响企业文化与员工关系管理双星运动鞋运动鞋重庆市场推广方案重庆中小户型楼盘营销模式研究重庆物流经营企业营销模式创新研究石油行业专用设备市场推广方案研究重庆房地产行业未来发展趋势分析与预测重庆中小餐饮企业品牌建设规划重庆经济欠发达地区企业绿色食品市场营销现状及对策构建分析我国股份制商业银行竞争力实证分析基于品牌建设的企业核心竞争力提升研究——以重庆博洁卫浴洁具厂为例重庆日报报业集团运作模式创新研究重庆有友食品有限公司的品牌策略研究基于产权理论的高校管理效率优化研究宗申产业集团营销渠道运行模式分析潼南大佛寺的旅游营销策略研究重庆酒店业服务营销战略分析服务营销对传统制造业的影响分析服务企业内部营销问题探讨中国电信营销策略研究房地产业服务质量与顾客满意度的关系研究重庆市房地产发展态势分析论商业银行顾客忠诚度的提高关于提高通信服务行业客户忠诚度的研究分析绿色供应链管理及实施策略中小企业品牌建设现状分析我国餐饮业品牌策略分析房地产品牌建设策略探讨论中石化川渝销售分公司加油站的营销与管理绿色营销：提高企业自身素质的新战略浅析中国医患关系存在的问题及对策汽车营销中的客户关系管理民营企业员工管理的困境及对策浅析中国中小民营企业竞争力的提高时代中国网游产业的互联网整合营销房地产行业品牌营销重庆私家车市场消费者行为分析重庆汽车销售4S店的现状与前景研究家用轿车的事件营销分析家用轿车代理商市场竞争策略有友食品客户关系系统建设售后服务在汽车营销中的地位和作用汽车启动电机重庆市场调查分析汽车品牌与城市营销关系分析重庆火锅行业品牌建设问题研究论精准营销企业体验营销策略探析论21世纪的城市营销B-B的电话营销模式在服务型企业中的应用平安人寿保险重庆分公司营销战略研究论国家法定节假日调整对旅游市场营销的影响零售业态的选择与趋势研究大学生通讯产品市场营销策略研究重庆旅游房地产市场营销研究中国电影行业营销研究酒吧连锁管理策略研究小灵通营销策划实证研究——以新疆纵横大地进出口有限责任公司为例重庆旅游文化营销研究重庆旅游市场消费者研究企业营销中人员推销策略研究酒店业服务营销研究企业服务营销体系构建研究重庆火锅行业发展研究GS购物营销模式研究中小企业发展瓶颈研究客户开发与关系维护方法研究企业售后服务现状研究企业客户服务体系构建研究从肯德基经营模式看中国快餐业前景对“王大汉”桃片糕主城市场拓展方案的探讨宝洁公司的产品线优化策略淘宝网的市场营销策略分析从西凤酒营销案例看企业新型营销模式论网络广告在现代企业中的战略地位论创业营销重庆银昌房地产企业销售策略探讨重庆大学城高校学生购买行为分析婴幼儿用品营销策略企业如何提高员工的满意度现代青年女性的消费心理与营销战略天年保健品营销策略淑女屋服饰忠诚客户群体行为分析浅谈美的电磁炉的市场竞争策略重庆网安传奇市场营销策划分析浅谈平遥古城国内旅游市场的深度开发中式快餐发展模式的探讨雅致玻璃厂营销渠道建设和管理论中小企业的营销策略论网络经济条件下分销渠道的变革市场营销效果评价指标体系研究五金产品渠道模式研究中小企业市场开发与创新浅谈服务消费及购买行为倾销与反倾销重庆房地产的现状及未来的发展浅谈“威客”的商业价值“可口可乐”的奥运经济
市场营销组合因素与市场营销管理资讯的收集 【摘要】文章对资讯在市场营销管理中的作用进行了分析, 概述了资讯收集工作的要求, 介绍了收集资讯的3 种主要方法: 检验法、调查法和观察法。 【关键词】市场营销组合因素；市场营销；管理；信息收集 一、市场组合营销因素 市场营销组合因素主要是指企业在进行营销活动过程中的因素。然而，在企业的营销活动中，可控因素很多，细 分起来也十分复杂，为了便于分析运用，曾提出过多种分类方法，其中美国营销学家麦克塞教授提出的“4P”分类最为流行。即产品（Product）、价格（Pricing）、分销渠道（Place）和促销（Prowotion）4大类型。因为这些英文词的头均为P，所以简称为 “4P”。 下面将“4P”组合要素简述如下： 1、产品（Product）代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。 2、价格（pricing）代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必须能够产生利润，其次，当竞争对手推出类似产品时，这个价格必须能够调整而且有竞争力。 3、分销（Place）或营销渠道指将 产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中的整个过程。它是由所有的生产制造商和中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。 4、促销（promotion）指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果。 总之，市场组合营销，是用系统分析方法把企业看作是一个系统，企业内部的各种营销因素和手段都是这个系统的子系统，根据目标市场和外部环境各因素的情况，企业应使这个系统的各个子系统在动态的、复杂的运行过程中相互作用、协调组合起来，以求得总体策略的最优化。 二、资讯在市场营销管理中的作用 资讯处理加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下优势: 1、及时性。加工信息在分类、组织的过程中使信息产生了时滞, 从而影响了信息的价值, 尤其是常规文献信息这方面的问题比较突出。而信息没有经过加工的过程, 所以在时效性方面有优势。由于市场机会稍纵即逝, 资讯的这一优点有助于企业在竞争中掌握主动权。 2、独占性。处理信息往往是通过正规渠道获取的,不仅时间滞后, 而且作为公共信息, 企业的竞争对手往往也能得到。资讯通过非正式渠道获得, 在相当长时间内可以由企业独享。比如市场调查的结果只有搞这项调查的企业自己掌握, 因而就可以比其他对手更了解消费者需求, 从而使产品具有竞争力。 3、客观性。资讯直接来自经济活动的参与者,信息没有经过加工, 避免了信息加工整理过程中可能发生的信息扭曲, 与二手信息相比更具有客观性。资讯的这些优点使企业在重视加工信息的同时,也越来越注意对资讯的收集工作。 三、资讯收集工作的要求 1、全面性。市场营销活动的效果受多种因素的影响, 作为营销对象的消费者其个体差异也非常大, 收集的信息如果不能全面反映这些因素和差异, 就可能形成错误的决策。所以, 在调查活动中非常强调样本的代表性。在实验法中, 则要求信息人员必须分辨出影响实验结果的各种可能因素, 并采取措施排除非研究变量, 以确保实验结果与所选变量的因果关联性。 2、真实性。这是对经济信息最基本的要求。在调查法中, 要求信息应该反映被调查者的真实想法, 所以必须打消他们的各种顾虑, 在问题的设计上应减少诱导性。在观察法中, 要求被观察者能表现自然, 其行为反映他们的真实心理活动, 所以观察者应避免引起观察对象的注意。 3、针对性。在选择收集对象和收集内容时应注意针对性, 这样不仅可以减少收集工作的费用, 还有助于提高信息整理工作的效率, 对于排除无关信息干扰, 提高信息分析的质量也有帮助。 4、经济性。市场营销信息收集是为提高企业经济效益服务的, 所以必须考虑成本与收益的关系。信息收集的成本除了实际的货币支出外还包括机会成本, 如时间、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外, 信息处理的难易程度也会影响到成本。除了考虑自身的成本外, 还应考虑信息提供者所付出的成本。比如在调查中, 如果问题复杂则被调查者需要花更多的时间和精力, 使他们提供信息的成本增加, 这必然影响问卷的回收率和调查质量。 5、及时性。市场营销信息对时效性的要求比较高, 尽管根本资讯与加工信息相比有及时性的优点, 但各种具体的收集方法在及时性方面仍然有差异。比如, 调查法中的问卷调查的及时性就不如访谈调查, 因此, 在具体运用时,企业可以根据信息需求的迫切程度来加以选择。 四、主要的资讯收集方法 1、市场调查法 通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的方法被称为调查法。在市场研究中, 调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。根据交流方式的不同, 调查法可以分为访谈调查和问卷调查两大类。前者属于口头交流, 而后者是文字交流。两种方法各有优缺点, 适合了解不同的信息。 1) 访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。这种方法的主要优点是: ①可以确定被调查者的身份。这一优点有助于提高信息分析的准确性, 问卷调查由于填写者的身份无法确定, 信息分析结果的真实性会受到影响。比如男性将性别填为女性而被误当女性填写的问卷来分析, 必然使分析结果出现偏差。②有利于得到更多信息。在访谈过程中, 调查人员可以根据对方的反应随时调整提问的内容和方式, 有助于问题的深入。被调查者对问题产生误解时可以及时纠正。通过对方表情、语气还可以判断回答的真实性, 这些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互动性, 双方可以相互启发, 拓展思路。③所得信息便于处理。由于问题是事先设计好的, 被调查者按设计人员的思路来回答问题, 无关信息少, 所得结果便于进行分析和处理。对样本的选择和控制可以提高回答的代表性, 也有助于进行分类统计和比较研究。④被拒绝的可能性小。出于礼貌或碍于情面, 被调查者都不太会拒绝访谈调查。尤其是入户访谈, 由于进行了事先预约, 被调查者能更好配合调查人员, 可以提高调查的质量。⑤反馈及时。即问即答的调查方式, 可以缩短调查周期。 但是, 访谈调查也存在一些缺点: 首先, 调查费用高、范围窄。其次, 调查敏感问题比较困难。第三, 调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问技巧和理解能力存在差异, 在提问时, 调查人员的提问方式、语气、表情都可能产生诱导, 从而影响回答的客观性。 2) 问卷调查是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。这种方法程序简单, 对调查人员的要求不高。其主要的优点包括: ①成本低。问卷调查是一种文字交流的方式, 不需要调查人员与被调查者进行一对一的交谈, 人员投入少。设计一份问卷可供无数调查对象填写, 所以单位调查成本很低。②调查范围广。由于单位调查成本较低,所以这种方法可以调查更多的人。尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制, 无论是调查的人数还是调查的地理范围都可以大大提高。③可以方便处理。问卷调查一般是标准化的, 设计人员对被调查者的回答范围进行了控制, 信息收集的针对性强, 调查结果容易处理, 适合于定量化研究, 特别是封闭式问卷还可以借助计算机进行处理。 问卷调查的主要缺点有两个: 一是回答的真实性相对较差。被调查者的理解能力和表达能力存在差异, 对某些复杂的问题进行调查难以取得理想的效果。二是拒答率较高。所以问卷调查适合于了解对问题的看法、态度, 对已知答案的选择, 对问题的简单建议或要求, 尤其适合用大量数据进行比较分析的定量研究。 2、市场观察法 观察法是资讯收集人员亲自到经济活动现场或借助一定的仪器对信息收集对象的言行进行观察和如实记录的收集方法。这种方法既可以用来收集消费者信息, 也可以了解竞争对手和下属企业。 1) 观察法的应用包括: ①了解管理中存在的问题和作为奖惩员工的依据。在连锁经营中这种方法使用比较普遍。为了了解加盟连锁企业的服务是否标准化, 总店经常派人假扮顾客去下属企业观察, 观察对象包括店内环境、服务水平、顾客反映等。这种方法目的性强, 可以了解日常的服务水平, 但由于身在其中, 可能带有个人的主观情绪, 有时会影响观察的客观性。②了解消费者需求和购买习惯。在西方国家, 顾客观察已成为调查机构提供的一种特殊服务。调查人员装扮成顾客或工作人员, 跟踪和记录顾客的购买过程, 在货架前的停留时间, 顾客的性别、年龄、服饰, 观察商品的顺序, 顾客行进的路线等。通过观察和分析有助于企业改进服务, 比如确定商品最佳的摆放位置, 了解某种商品的购买者的特征、商店存在的死角、消费者的关注重点等。③商品的使用情况。使用情况不仅反映消费者对商品的态度、消费习惯(用量、次数) , 而且有助于发现产品的新用途, 对于企业改进产品、宣传产品都有帮助。消费环境的观察。在开发新产品前, 了解消费环境可以提高产品的适应性。在日本汽车进入美国市场前,汽车商派了很多调查人员去了解美国人的生活, 如车库大小、出行距离、携带物品量、座椅高度等, 这些数据为日本汽车商设计适合美国人需求的汽车起了关键作用。 2) 观察法的优缺点。观察法在商业和制造业中都有广泛应用, 通过观察法所得到的信息主要有以下一些优点: ①客观性。观察法一般是在观察对象未觉察的情况下进行的, 他们的言行是其心理活动的真实反映。相对于调查法和实验法而言, 观察对象的言行较少掩饰, 不会出于礼貌做不真实的回答或由于紧张而反应不自然。②直观性。观察法所得到的信息往往能够直接利用, 而借助语言文字来传达的信息, 信息提供者的表达能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或损耗。③广泛性。通过观察法可以得到其他渠道难以获取的一些信息:消费环境信息, 消费者使用情况的信息, 竞争对手的价格、促销手段、服务水平等信息。这些信息可以作为其他渠道的一种重要补充。 观察法也有很多缺点需要加以改进或用其他方法进行补充: ①难以揭示深层次的原因。在观察的过程中, 为了不引起被观察者注意, 信息人员不能去影响和控制环境及观察对象, 所以对影响变量的辨析就很困难。比如, 通过观察可以发现消费者对某种商品感兴趣, 但究竟是由于收入、职业、广告还是其他原因引起的, 观察本身无法揭示。②信息难以量化。消费者购买过程、消费环境、交谈内容等都是定性信息, 在没有控制环境的情况下, 观察对象的言行往往不是按调查者的思路来表达的,所得信息比较零乱而且存在大量无关信息,给信息处理和分析增加了难度, 也不适合进行定量研究。③收集信息的范围有限。由于信息收集人员的视野和注意的范围有限,需要在同一地点进行长时间的观察, 观察对象受到限制,能了解的信息内容也有限。由于所借助的仪器的不可移动性, 所以收集的信息有限。④费用高。因为需要较多的人员和仪器投入, 所以观察法的成本通常比较高。 3、市场检验法 无论是市场调查法还是市场观察法都是将研究对象放在自然状态下, 不加干预或较少干预, 这一特点尽管可以让信息人员得到比较客观的信息, 但也有一些共同的缺点:①难以确定事物的真正因果关系。由于引起某一现象的原因多种多样, 在自然状态下的观察与调查有时很难确定其主要原因。前面分析过市场观察法难以揭示深层次原因, 而市场调查法尽管可以了解一些因果关系,但对某些隐蔽因素的揭示就比较困难, 例如消费行为很多是受心理因素特别是潜意识的观念影响, 调查法就不容易了解。②难以复查和检验。由于市场调查和市场观察是处于自然的进程中, 所以环境的改变使重新调查或观察变得困难。 市场检验法的最大特点是能够发挥信息人员的主观能动性, 根据研究的需要, 通过特别的安排使环境简化, 使现象得以延缓或加速, 从而对其进行更仔细的观察, 同时排除了无关因素的干扰, 因而可以更好揭示因果关系。市场检验法的最大缺点是设计的难度大, 需要将所有的可能影响因素考虑进去, 并将非研究因素加以排除, 否则所得结果很可能是非研究因素影响的结果。 上述三种方法各有优缺点, 企业的信息人员应该根据研究的目的、自身的水平、研究经费等因素综合考虑加以选择。 【参考文献】 [1]菲利蒲·科特勒. 营销管理[M]. 上海: 上海人民出版社, 2007. [2]王兴邦.国际营销学[M].甘肃人民出版社，2002.
洋小姐发宣传单：很明显，案例中已经告诉你了，用的是广告这一促销策略，而发小黄帽，显而易见，是公共关系促销 目标：提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。 特点：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。而公共关系跟强调情感性和互动，你可以从提高企业形象方面谈，我只说了个提纲，如果是论述，你就得展开了说
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!娃哈哈关于市场营销策略论文篇一 《娃哈哈饮品市场营销调查研究》 摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。 关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销 1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。 中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。 2.娃哈哈品牌定点调查及分析 资料整理 娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。 表1-2幸福超市娃哈哈产品 一扎的包装统一为四小罐。 调查分析 市场细分及选择 娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。 娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。 市场定位 娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。 品牌和包装 娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达亿。 以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。 AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。 定价策略 娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为元/瓶，元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。 促销决策 促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。 3.问题及对策 发现的部分问题 首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在; 其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装; 此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。 问题对策 一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品; 二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品; 三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院) 参考文献： [1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013 [2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期 [3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!娃哈哈关于市场营销策略论文篇一 《娃哈哈饮品市场营销调查研究》 摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。 关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销 1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。 中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。 2.娃哈哈品牌定点调查及分析 资料整理 娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。 表1-2幸福超市娃哈哈产品 一扎的包装统一为四小罐。 调查分析 市场细分及选择 娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。 娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。 市场定位 娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。 品牌和包装 娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达亿。 以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。 AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。 定价策略 娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为元/瓶，元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。 促销决策 促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。 3.问题及对策 发现的部分问题 首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在; 其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装; 此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。 问题对策 一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品; 二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品; 三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院) 参考文献： [1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013 [2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期 [3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月
娃哈哈多元化经营不走寻常路19岁的娃哈哈已经从一家代销冷饮的小企业成长为世界饮料巨头之一。从1987年娃哈哈诞生伊始，中国饮料行业便硝烟不断。可口可乐、百事可乐、统一、鼎新集团等企业对中国饮料市场重拳出击，其“通路精耕”的行销策略最终抢占名噪一时的健力宝与旭日升等不少市场份额，而农夫山泉、太子奶、乐百氏等本土企业同样倍感竞争压力。但娃哈哈却在激烈竞争中茁壮成长。2005年娃哈哈实现营业收入141亿元，成为中国最大的食品饮料生产企业、全球第五大饮料生产企业。许多人不禁疑惑，娃哈哈能取得如此不菲佳绩的奥秘是什麼呢？其实娃哈哈“利益共用联销体”的渠道策略功不可没。秉持“农村包围城市”与“利益驱动行销”的原则，娃哈哈确立保证金制度、建立联销体，与一级经销商、二级批发商站在同一战线上，行销触角伸向广大的乡镇、农村。即使近年不少竞争对手在精耕细作城市市场时，仍竭力抢夺乡镇市场，但娃哈哈依旧岿然不动，业绩蒸蒸日上。娃哈哈的成功已经标志著国内民族企业名誉全国，开始走向世界。保证金制度助推娃哈哈茁壮成长当娃哈哈从一家普通的校办企业经销部，到1990年成立杭州娃哈哈营养食品厂，再到1991年收购杭州罐头食品厂、组建成立杭州娃哈哈集团公司时，娃哈哈发现当销量迅速增长时，如何确保企业与经销商资金链安全运转是当务之急。1994年初，娃哈哈的宗庆后总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度，要求所有经销商必须按年度交纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高於同期银行利率对经销商支付利息。保证金制度，顾名思义就是经销商先付货款，企业后交货，这在当时副食品行销体系中也十分罕见。但娃哈哈的品牌美誉度相当高、产品销量节节攀升，许多经销商都甘心拥护娃哈哈的保证金制度。因为经销商经过仔细盘算，发现保证金制度对经销商也很有益处。经销商将保证金交给娃哈哈，就如同去存款，只要按时交钱、顺利完成销售任务，经销商年底就将获得一笔不菲的保证金利息。於是经销商们都在合同上签了字，自此娃哈哈基本掌握行销渠道主动权。在“诚信”和“利益”的合力拉动下，保证金制度实施得非常成功。娃哈哈规避销售额拖欠风险，保证企业资金流的顺畅流转，而销售人员将全部精力用於产品促销，销售业绩自然快速上升。同时娃哈哈将这笔现金用於企业采购原辅材料，减轻银行信贷的利息偿付，给企业经营成本减负。而供应商同样乐见保证金制度成功实施，由於娃哈哈信誉良好，有时娃哈哈同意经销商货到付款，且月清月结，经销商就不怕付钱拿不到货。娃哈哈则充分利用收付款的时间差，尽量不动用自有资金实现企业的顺利运转和生产，实现资金的良性回圈。同时保证金制度也令一些缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，保证娃哈哈经销渠道能够最大程度促进地其产品销售。联销体替娃哈哈锦上添花时光飞逝，1996年的中国饮料业激战正酣，可口可乐加快全国布局，却不忘开拓直销渠道。统一、康师傅、百事可乐等都积极减少渠道环节，既降低渠道风险又能提高利润。而娃哈哈迅速发展，迈向全国化的同时，不免要思索如何确保娃哈哈产品在全国各地能销路畅通，各地经销商的合作程度与行销策略直接关系著娃哈哈全国化战略能否成功。经过几番讨论与实地勘查，娃哈哈管理层还是坚持“让利给经销商”。尽管娃哈哈曾依托新兴批发市场的个体户进行产品分销，但由於市场无序竞争，厂商与经销商的关系非常微妙，使企业经营风险加大。例如多头经销，使公司无法控制市场；经销商冲货现象严重，如果市场出现暂时滞销现象，就可能会出现产品恐慌性降价。因此，宗庆后决定在各省设立销售分公司，按照规范的价差体系管理经销商。娃哈哈联销体建设主要包括四个部分，首先娃哈哈要继续实施保证金制度，对经销商销货定指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。其次娃哈哈著手实施区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围。娃哈哈根据经销商能力和他们当地的客源关系，对经销商进行区域合理布局，严格划分责任销售区域，消灭销售盲区、杜绝窜货现象；当然娃哈哈也集中精力理顺销售渠道的价差体系。明晰经销商、各级批发商和零售终端的利润空间，同时实施利益的有序分配。最后娃哈哈建立了专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后总经理还亲自制定一套销售业务员工作规范，并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。其实联销体与娃哈哈的整体战略紧密相关。尽管那年娃哈哈以部分固定资产作投入，与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资，引进了大笔资金，但宗庆后依旧秉持“低成本战略”，构建联销体，发挥一级经销商和二级批发商的力量，有利於弱势品牌扩大版图、增加销量。一向“跟著感觉走”的宗庆后随即再提出“农村包围城市”的战略，娃哈哈重拳推出针对乡镇市场、价廉物美的“非常可乐”，率先进军农村市场。农村市场土地广阔但人口分散，市场总量大，但人均消费能力低，直销成本高，让许多企业宁愿拓展城市市场，但农村市场却成为娃哈哈联销体的乐土。通过经销商和二批商组成的行销网路，非常可乐等产品迅速占领了绝大部分乡镇村野的零售终端。知己知彼娃哈哈销量蒸蒸日上随著联销体的巨大成功，娃哈哈已经占据农村的饮料市场。但2004年娃哈哈高调宣布，其旗下产品非常可乐进城了。不久，营养快线、乳娃娃、爽歪歪等新产品应运而生。去年，娃哈哈又高调推出非常咖啡可乐，希望用咖啡的醇香、可乐的激情感染城市消费群体。这已经宣告娃哈哈再次要在城市饮品市场大展拳脚。尽管可口可乐与百事可乐在终端控制模式运营方面如鱼得水，统一、康师傅等品牌把持著重点行销终端渠道，企图牢牢控制城市饮料消费市场的市场份额。娃哈哈领导层深刻认识到娃哈哈不能只依靠“联销体”就稳坐江山，毕竟渠道只是企业经营的一个环节，品牌、产品、价格、促销方式等每个环节都会影响企业经营效率与渠道优势。而抢占城市市场，把饮料大战“烧”到城市，无疑要扩大娃哈哈的经营版图，使联销体的优势发挥更大优势。转眼，营养快线、爽歪歪、非常咖啡可乐已经成为城市饮料市场的主打产品，但娃哈哈员工深知品质与口味仍是消费者买饮料时最关心的问题。总经理宗庆后常将欧美、日本的同类产品拿回来比较，并向娃哈哈全球的原料供应商购买先进技术，他还亲自将娃哈哈市场、销售、工程等各方面骨干力量组成专门的研发团队，不断进行市场调研、口味测试，只有试销成功的产品才能全面推广。扬长避短，是娃哈哈成功的基础。据悉，娃哈哈仍将在联销体基础上，加强通路精耕，毕竟终端控制能力稍显薄弱仍是制约娃哈哈难以顺利开展城市战略的因素之一。以非常咖啡可乐为例，娃哈哈将东三省与内蒙古等省份列为重点开拓地区，北京、成都、重庆等地区其次，这主要受制于供货量和出货速度有时还跟不上销售进度与渠道拓展力度。最近百事可乐与可口可乐有意开拓农村市场，娃哈哈立刻警觉到竞争对手想以其人之道还制其人之身，他们也想把饮料竞争大战“烧”至娃哈哈的家门口。但娃哈哈不怕，知己知彼才能百战不殆。娃哈哈深知对手的优缺点，虽然跨国公司尚不了解农村市场的消费特徵，但他们行销方式的确很务实。尤其是他们先进的行销理念，使得跨国公司更善於与其他经销企业与供货商达到“双赢”或“多赢”。而习惯单打独斗的娃哈哈同样也有其行销薄弱环节，如经销商的忠诚度建立等。正是这种知己知彼的精神，娃哈哈面对竞争自然胸有成竹。宗庆后常说：“所有的行销理论都正确，就看你何时、何地用何种理论。”这句话就是娃哈哈的发展精髓，世上没有绝对正确的理论，随著时间、地点、人等消费环境的改变，娃哈哈的经营管理也要不断创新。娃哈哈领导层坚信，只要顺应潮流、不断合理创新，困难终能克服。
是的，娃哈哈创始人宗庆后一手创办的企业，宗庆后的家族曾显赫一时，待到解放之后，家庭变得异常贫困，父亲没有工作，只靠做小学教师的母亲一份微薄的工资度日。1963年，初中毕业后，为了减轻家庭负担，宗庆后去了舟山一个农场，几年后辗转于绍兴的一个茶场。再后来，大批知青相继下乡，宗庆后可以说是知青中的先遣人员了。 在海滩上挖盐，晒盐，挑盐，在茶场种茶，割稻，烧窑，那时的宗庆后与其他任何一个年轻人一样，“脑袋里有过各种各样的梦想”，“总想出人头地，总想做点事情”。然而，在被命运之神遗忘的农村，宗庆后一待就是足足15年。逃避灰色生活的唯一途径，就是四处找些书来看。 1978年，随着知青的大批返城，33岁的宗庆后回到杭州，在校办厂做推销员，10年里辗转于几家校办企业，依然郁郁不得志。待到他开始创业的时候，已经是一个42岁的沉默的中年男子在所有的企业家中，宗庆后最推崇李嘉诚，他的人生目标就是要成为“杭州的李嘉诚”。对此，他信心十足——“李嘉诚前20 娃哈哈集团(20张)年的成绩，还没有我宗庆后15年做的大。”然而，造化弄人，起跑开始，宗庆后比李足足晚了23年对多数人而言，42岁已是到了被生活磨得心疲力竭、转而把人生愿望寄托到下一代的岁数了。在被命运遗弃了大半生之后，这一次宗庆后紧紧抓住了命运给予的一丝可能。像一个工作狂似的，风里来雨里去，骑着三轮车到处送货，要把过去所有耽误的时光都追回来。[1]这是一段异常艰辛的岁月。宗庆后刚刚承包校办工厂的时候，企业又穷又小，什么都没有，中午十来个人蒸饭吃，还受人家的气。即便如此，有了人生寄托的宗庆后在工作中再没有感到过失落。大半世的消磨，余下的只能以夸父追日般的付出，以弥补往日所有的遗憾
洋小姐发宣传单：很明显，案例中已经告诉你了，用的是广告这一促销策略，而发小黄帽，显而易见，是公共关系促销 目标：提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。 特点：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。而公共关系跟强调情感性和互动，你可以从提高企业形象方面谈，我只说了个提纲，如果是论述，你就得展开了说
、娃哈哈去年500亿目标实质达成400余亿，娃哈哈自身总结为“硬件厂房设施的进度慢导致了业绩没有达标”是一个拙劣的借口。饮料制造资源总体不是短缺而是过度饱和状态，在所有营销资源的配置中生产是一个最可控的环节。2、娃哈哈渠道模式及其所建立的渠道是其重要的核心竞争力，也是其在过去十数年中取得巨大成功的关键，堪称中国快消品典范，在其目标达成出现问题时候，不去找真正的“短板”，而去修理其“最长的板”，实属“头痛医脚、南辕北辙”。3、娃哈哈的核心问题（也是其目标未能达成的关键），在于其产品布局及其品类开发，新产品开发方面：草率、急躁、庞杂！其众多新产品的前期市场研究，产品研究，及产品上市前的测试、试销、及相关产品推广策略上准备严重不足（主要是需求研究、产品概念开发、产品差异化、营销策略上的不足等），致使其近年所推出的庞杂的“新品”大多是失败或者至少不能算得“成功”（未能达成其战略预期）。偶有还能取得一定的销售的新品，很大程度上应归功于其渠道的强势（包括经销商的忠诚度和娃哈哈对渠道强大的控制力）及庞大的传播资源。但总体而言也是不尽人意的！这也致使在娃哈哈在近年推出了包括啤儿茶爽、营养果粒、山里红、Hello果粒橙、果粒蜜桃、果粒柠檬、果粒柚、哈哈牛奶、咖啡可乐、方便面、瓜子等等等等如同鸡肋的一系列“新品”后，其四百余亿的销售主要还是依靠“营养快线”等“老将”在支撑。过多的“瘦狗”产品不仅仅直接挤占了其宝贵的营销资源（包括其传播资源及渠道资源等），也打击和伤害和渠道对其“新品”的信心。4、娃哈哈现有“（倚）重渠道强势、轻（视）产品策略”的策略，无休止的往市场“压新品”的更大隐患在于：“再好的渠道承载也是有限的，就象人的消化道一样，吃了一点不干净的东西，拉拉肚子也没有大碍；但是，如果乱七八糟的吃得多了，超过了渠道的承受能力，难免会“生病”，渠道就会“罢工””！这也将直接动摇娃哈哈赖以成功的根基