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一是平时多使用WORD，积累排版经验；二是在网上找一些操作技巧学习。
1、参考文献的编辑和管理
如果你在写论文时才想到要整理参考文献，就已经太迟了，但总比论文写到参考文献那一页时才去整理要好。应该养成看文章的同时就整理参考文献的习惯。手工整理参考文献是很痛苦的，而且很容易出错。Word没有提供管理参考文献的功能，用插入尾注的方法也很不地道。我建议使用Reference Manager，它与Word集成得非常好，提供即写即引用(Cite while you write，简称Cwyw)的功能。
2、使用分节符
如果希望在一篇文档里得到不同的页眉、页脚、页码格式，可以插入分节符，并给每一节设置不同的格式。如果你发现自己正在做与文章内容无关的繁琐的排版工作，一定要停下来学一下Word的帮助，因为Word 早已提供了足够强大的功能。
3、使用子文档
学位论文至少要几十页，且包括大量的图片、公式、表格，比较庞大。如果所有的内容都保存在一个文件里，打开、保存、关闭都需要很长的时间，且不保险。建议论文的每一章保存到一个子文档，而在主控文档中设置样式。这样每个文件小了，编辑速度快，而且就算文档损坏，也只有一章的损失，不至于全军覆灭。建议先建主控文档，从主控文档中创建子文档，个人感觉比先写子文档再插入到主控文档要好。
4、及时保存、多做备份
设置自动保存，还有一有空就Ctrl+S。不但Word不可靠，Windows也不可靠，每天的工作都要有备份才好。Word提供了版本管理的功能，将一个文档的各个版本保存到一个文件里，并提供比较合并等功能。不过保存几个版本后文件就大得不得了，而且一个文件损坏后所有的版本都没了，个人感觉不实用。还是多处备份吧。
5、大纲视图与文档结构图
使用大纲视图写文章的提纲，调整章节顺序比较方便。使用文档结构图让你方便地定位章节。
以上就是关于Word操作技巧的相关分享，希望对大家有所帮助，想要了解更多相关内容，欢迎大家及时在本平台查看!
1、用好样式
编写论文，一定要使用样式，除了Word原先所提供的标题、正文等样式外，还可以自定义样式。
一般情况下，不论撰写学术论文或者学位论文，相应的杂志社或学位授予机构都会根据其具体要求，给论文撰写者一个清楚的格式要求。比如，要求宋体、小四，行间距17磅等等。这样，论文的撰写者就可以在撰写论文前对样式进行一番设定，这样就会很方便的编写论文了。
2、使用交叉引用设置编号
一定不要自己敲编号，推荐使用交叉引用，否则手动输入的编号极可能给你文章的修改带来无穷的后患。标题的编号可以通过设置标题样式来实现，表格和图形的编号通过设置题注的编号来完成。在写"参见第x章、如图x所示"等字样时，不要自己敲编号，应使用交叉引用。这样做以后，当插入或删除新的内容时，所有的编号和引用都将自动更新，无需人力维护。并且可以自动生成图、表目录。
3、对齐
一定不要用手动敲空格来达到对齐的目的。只有英文单词间才会有空格，中文文档没有空格。所有的对齐都应该利用标尺、制表位、对齐方式和段落的缩进等来进行。如果发现自己手动打了空格，一定要谨慎，想想是否可以通过其他方法来避免。同理，一定不要通过敲回车来调整段落的间距。
4、绘图技巧
论文中会用到很多图表，强烈建议论文撰写者分清论文中的图形和表格，表格可以使用Word提供的工具进行编写，很简单，这里就不再赘述了。框图和流程图的编辑，强烈建议使用Office 2003中绑定的Microsoft Office Visio Professional 2003画。如果不能忍受Visio对象复制到Word的速度，还可以试试SmardDraw，功能不比Visio弱，使用不比Visio难，速度却快多了。
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学术论文有固定的格式，你需要先了解整个论文的排版、文字、大小等所有要求给你个参考本科生毕业论文（设计）格式要求第一部分：扉页论文题目（黑体二号，居中）；其他填写内容在横线上居中（指导教师不需填写职称），使用宋体三号字。第二部分：中、英（外）文内容摘要中、英（外）文内容摘要在第二页书写，如在一页之内不能书写完毕，连续书写在次页。“内容摘要”四个字居中书写（宋体三号加粗），前后两个字之间空一个中文字符。书写“内容摘要”四字之后，空一行（宋体小四号），再书写中文内容摘要（宋体小四号）。书写中文内容摘要之后，在下一行书写中文关键词。书写“关键词”三字时，左缩两格添加冒号；“关键词”三个字使用宋体小四号加粗；关键词具体内容使用宋体小四号字；在前后两个中文关键词之间，空两个中文字符。书写中文关键词之后，空一行（宋体小四号），再书写英（外）文内容摘要（ABSTRACT）和关键词（KEY WORDS）。书写英（外）文内容摘要和关键词的格式等要求，与中文内容摘要和关键词对应，但是，字体为Time New Roman ，小四号，关键词的内容全部用小写。第三部分：目录在书写第二部分即“中、英（外）文内容摘要”完毕的下一页，开始书写目录。“目录”两字之间空两个中文字符，居中书写，使用宋体三号字加粗。书写“目录”二字之后，空一行（宋体小四号），再书写目录的具体内容（即标题）及对应正文的起始页码。目录的具体内容（即标题）要求标注到二级标题，即：（一）、（二）、（三）…。书写目录的具体内容时，一级标题使用宋体四号字加粗;二级标题使用宋体四号字。行距为“固定行间距22pt”。第四部分：正文及参考文献在书写第三部分即“目录”完毕的下一页，开始书写正文及参考文献。一、书写格式1．论文的结构论文题目论文的引言部分（书写论文题目之后，空一行<宋体小四号>,不需写“引言”字样）一、(正文)二、(正文)三、（正文）…………论文的结语部分（接上文另起段落，不需空行，不需写“结语”字样）参考文献2．字体字号大标题（论文题目），宋体小三号加粗；一级标题，宋体四号加粗；二级标题，宋体小四号加粗；三级标题，宋体小四号；正文及参考文献，宋体小四号；注释内容，宋体五号。3．标点符号采用中华人民共和国国家标准《标点符号用法》（GB/T15834—1995）。4．科学技术名词术语采用全国自然科学名词审定委员会公布的规范词或国家标准、部标准中规定的名称，尚未统一规定或叫法有争议的名词术语，可采用惯用的名称。5．量和单位采用中华人民共和国国家标准GB3100-GB3102-93。非物理量的单位可用汉字与符号构成组合形式的单位。6．文中的数字，除部分结构层次序数、词组、惯用语、缩略语、具有修辞色彩语句中作为词素的数字必须使用汉字外，应使用阿拉伯数字。论文中数字表示方法应前后一致。二、标题1．标题的层次要清楚，大标题（论文题目）和第一级标题应居中书写，第二、三级标题左缩两格书写且单独占行，第四级标题后连续书写内容，不再另起一行；大标题（论文题目）与其下面的内容间空一行（宋体小四号），第一级标题与其上下面的内容之间均空一行（宋体小四号），其他级别标题与其上下面的内容之间均不空行。2．正文中第一、二、三级标题末尾不书写任何标点符号3．标题的层次一、……（一）……1．……（1）……①……三、篇眉和页码1．篇眉从正文开始，采用宋体五号字居中书写（内容为论文的题目）。2．页码。封面不加页码；中英文摘要合在一起排页码，从“1”开始；目录单独排页码，从“1”开始；正文需要单独编排页码，从“1”开始。页码在页面底端（页脚）居中书写，页码与正文之间只空一行字的距离。页码使用宋体五号字。四、图、表和公式1．图、表与正文之间要（上、下各）有一行（宋体小四号）的距离。图序及图名居中置于图的下方，表序及表名置于表的上方，字体均为宋体五号。图序和表序分别在全文中进行统一编号。如表1、表2，图1、图2等。图、表中的内容采用宋体五号字。2．下文需要引用的公式，空一行（宋体小四号）居中书写，并在同一行右端用圆括弧即“（）”中间加阿拉伯数字来统一编号，公式与下面的内容间空一行；不需在下文引用的公式，不用另起一行单独书写。五、注释1．注释是对论文中某一特定内容的进一步解释或必要补充说明，注释一律采用脚注，不用尾注；当论文正文某处需要予以注释时，采用圆圈内加阿拉伯数字并书写在相应文字的右上角，以示需要予以注释，如：…列维纳斯甚至相信第一哲学只能是伦理学①…。2．注释内容书写在标明有对应注释的正文的同一页下端（正文与页码之间）；在有注释的每一页，须在当页的正文与注释内容之间加划一条横线（自左往右），其长度约为页面宽度1/4。注释要每页重新编号。注释为宋体五号字。3．注释格式引用著作时，注文的样式为：作者.专著名[M].出版地：出版社，出版年：起止页码.例如：李松庆.第三方物流的实证分析[M].北京：中国物资出版社，2005：20-30，40.引用杂志文章时，注文的样式为：作者.题(篇)名[J].刊名，出版年 (期号)：起止页码。例如：祁之杰.我国物流资源优化配置问题探讨[J].管理现代化,2004(1)：20-25.六、参考文献1．在正文书写完毕后，空两行（宋体小四号），再书写“参考文献”四个字（居中）；“参考文献”使用宋体四号加粗,前后两个字之间不空格。“参考文献”书写完毕后空一行（宋体小四号）再书写参考文献的具体内容。参考文献的序号左顶格书写，并用数字加方括号表示，如〔1〕，〔2〕，…，每一参考文献条目的最后均以“．”结束。2．参考文献只列出作者已直接阅读、在撰写论文过程中主要参考过的文献资料，所列参考文献应按论文参考的先后顺序排列。参考文献一律书写在论文正文结束后，不得放在各章（节）之后；参考文献与正文连续编排页码。参考文献不少于6篇。3．参考文献格式（1）专著：〔序号]作者.专著名[M].出版地：出版社，出版年.（2）期刊中析出的文献：〔序号]作者.题(篇)名[J].刊名，出版年 (期号).（3）论文集：〔序号]作者. 题(篇)名[C]. 出版地：出版社，出版年.（4）学位论文：〔序号]作者.题(篇)名[D].授学位地：授学位单位，授学位年.（5）专利文献：〔序号]专利申请者.专利题名[P].专利国别:专利号,出版日期.（6）报纸文章：〔序号]作者.题(篇)名[N].报纸名，出版日期.（7）电子文档：〔序号]作者.题(篇)名〔文献类型/载体类型〕.网址，发表日期.关于参考文献的未尽事项可参见国家标准《文后参考文献著录规则》（GB/T7714－2005）。4．常用参考文献范例[1]李松庆，王炜.第三方物流的实证分析[M].北京：中国物资出版社，2005.[2]李文.中国“三农”问题〔EB/OL〕. ，2004-07-19.[3]祁之杰.我国物流资源优化配置问题探讨[J].管理现代化,2004(1).第五部分：打印要求一、行间距：一律取“固定行间距22pt”。二、必须A4纸单面打印；上、下边距一律为；左、右边距一律为。在这个基础上，你需要学习如何设置标题格式（一级标题、二级标题、三级标题），然后可以自动生成目录（插入-引用-目录），如何设置参考文献的引注
1、用好样式
编写论文，一定要使用样式，除了Word原先所提供的标题、正文等样式外，还可以自定义样式。
一般情况下，不论撰写学术论文或者学位论文，相应的杂志社或学位授予机构都会根据其具体要求，给论文撰写者一个清楚的格式要求。比如，要求宋体、小四，行间距17磅等等。这样，论文的撰写者就可以在撰写论文前对样式进行一番设定，这样就会很方便的编写论文了。
2、使用交叉引用设置编号
一定不要自己敲编号，推荐使用交叉引用，否则手动输入的编号极可能给你文章的修改带来无穷的后患。标题的编号可以通过设置标题样式来实现，表格和图形的编号通过设置题注的编号来完成。在写"参见第x章、如图x所示"等字样时，不要自己敲编号，应使用交叉引用。这样做以后，当插入或删除新的内容时，所有的编号和引用都将自动更新，无需人力维护。并且可以自动生成图、表目录。
3、对齐
一定不要用手动敲空格来达到对齐的目的。只有英文单词间才会有空格，中文文档没有空格。所有的对齐都应该利用标尺、制表位、对齐方式和段落的缩进等来进行。如果发现自己手动打了空格，一定要谨慎，想想是否可以通过其他方法来避免。同理，一定不要通过敲回车来调整段落的间距。
4、绘图技巧
论文中会用到很多图表，强烈建议论文撰写者分清论文中的图形和表格，表格可以使用Word提供的工具进行编写，很简单，这里就不再赘述了。框图和流程图的编辑，强烈建议使用Office 2003中绑定的Microsoft Office Visio Professional 2003画。如果不能忍受Visio对象复制到Word的速度，还可以试试SmardDraw，功能不比Visio弱，使用不比Visio难，速度却快多了。
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1、参考文献的编辑和管理
如果你在写论文时才想到要整理参考文献，就已经太迟了，但总比论文写到参考文献那一页时才去整理要好。应该养成看文章的同时就整理参考文献的习惯。手工整理参考文献是很痛苦的，而且很容易出错。Word没有提供管理参考文献的功能，用插入尾注的方法也很不地道。我建议使用Reference Manager，它与Word集成得非常好，提供即写即引用(Cite while you write，简称Cwyw)的功能。
2、使用分节符
如果希望在一篇文档里得到不同的页眉、页脚、页码格式，可以插入分节符，并给每一节设置不同的格式。如果你发现自己正在做与文章内容无关的繁琐的排版工作，一定要停下来学一下Word的帮助，因为Word 早已提供了足够强大的功能。
3、使用子文档
学位论文至少要几十页，且包括大量的图片、公式、表格，比较庞大。如果所有的内容都保存在一个文件里，打开、保存、关闭都需要很长的时间，且不保险。建议论文的每一章保存到一个子文档，而在主控文档中设置样式。这样每个文件小了，编辑速度快，而且就算文档损坏，也只有一章的损失，不至于全军覆灭。建议先建主控文档，从主控文档中创建子文档，个人感觉比先写子文档再插入到主控文档要好。
4、及时保存、多做备份
设置自动保存，还有一有空就Ctrl+S。不但Word不可靠，Windows也不可靠，每天的工作都要有备份才好。Word提供了版本管理的功能，将一个文档的各个版本保存到一个文件里，并提供比较合并等功能。不过保存几个版本后文件就大得不得了，而且一个文件损坏后所有的版本都没了，个人感觉不实用。还是多处备份吧。
5、大纲视图与文档结构图
使用大纲视图写文章的提纲，调整章节顺序比较方便。使用文档结构图让你方便地定位章节。
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你可以按以下格式排版：毕业作业格式要求毕业作业定稿使用A4纸打印，页面设置要求为：页边距--上、下、左、右均为2厘米；段落倍行距；正文字体---小四号宋体。如确无条件打印，可以使用格子稿纸誊写定稿。其它要求如下：（一）毕业论文1.封面：使用学校统一的封面格式，见毕业论文评审表。2.提纲：用准确、简明的文字表明题目和引言、正文、结尾等结构，并加上小标题，以标示各个部分的内容要点。标题，黑体字，字号小三，居中对齐；其余小四号宋体。提纲字数不算在正文字数中，须单独编页码。3.标题：要求准确、简练、醒目、新颖。一般不超过20字。另起页，黑体字，字号小三，居中对齐。4.内容摘要和关键词中文摘要应简要说明毕业论文所研究的内容、目的、主要成果和特色，一般为150－300字。关键词：一般3－5个，不超过16字。小四号宋体。5.正文论文应文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，论证完整、严密，有独立的观点和见解。应具备学术性、科学性和一定的创造性。数字标题从大到小的顺序写法应为‘一、’‘（一）’‘1.’‘（1）’‘’……①。题序及标题，小四号黑体；正文，小四号宋体。6.参考文献参考文献是毕业论文中引用文献出处的目录表。参考文献一律放在文后，书写格式要按国家标准GB7714－87规定。小四号宋体。所列参考文献应是正式出版物，以便考证。格式为：[序号] 书名（文章名） 作者 出版社（出处）（二）毕业设计毕业设计除参照以上毕业论文的格式要求外，还要注意：1.毕业设计的装订顺序如下：（1）毕业论文（设计）评审表（2）毕业设计任务书（课题的目的和意义、设计的目标和要求、进度安排）（3）目录（4）前言（5）正文（包括方案拟定、方案比较、最终方案确定、设计计算原理与方法及结果）（6）结束语：成果评价（7）参考文献2. 图纸按工程图纸折叠要求折叠好与说明书（论文）一并装入毕业设计资料袋。
一是平时多使用WORD，积累排版经验；二是在网上找一些操作技巧学习。
1、用好样式
编写论文，一定要使用样式，除了Word原先所提供的标题、正文等样式外，还可以自定义样式。
一般情况下，不论撰写学术论文或者学位论文，相应的杂志社或学位授予机构都会根据其具体要求，给论文撰写者一个清楚的格式要求。比如，要求宋体、小四，行间距17磅等等。这样，论文的撰写者就可以在撰写论文前对样式进行一番设定，这样就会很方便的编写论文了。
2、使用交叉引用设置编号
一定不要自己敲编号，推荐使用交叉引用，否则手动输入的编号极可能给你文章的修改带来无穷的后患。标题的编号可以通过设置标题样式来实现，表格和图形的编号通过设置题注的编号来完成。在写"参见第x章、如图x所示"等字样时，不要自己敲编号，应使用交叉引用。这样做以后，当插入或删除新的内容时，所有的编号和引用都将自动更新，无需人力维护。并且可以自动生成图、表目录。
3、对齐
一定不要用手动敲空格来达到对齐的目的。只有英文单词间才会有空格，中文文档没有空格。所有的对齐都应该利用标尺、制表位、对齐方式和段落的缩进等来进行。如果发现自己手动打了空格，一定要谨慎，想想是否可以通过其他方法来避免。同理，一定不要通过敲回车来调整段落的间距。
4、绘图技巧
论文中会用到很多图表，强烈建议论文撰写者分清论文中的图形和表格，表格可以使用Word提供的工具进行编写，很简单，这里就不再赘述了。框图和流程图的编辑，强烈建议使用Office 2003中绑定的Microsoft Office Visio Professional 2003画。如果不能忍受Visio对象复制到Word的速度，还可以试试SmardDraw，功能不比Visio弱，使用不比Visio难，速度却快多了。
以上就是关于论文写作中Word操作技巧的相关分享，希望对大家有所帮助，想要了解更多相关内容，欢迎大家及时在本平台查看!
临近毕业相信大家都在为论文忙碌，大家在用word制作论文的时候一定遇到些问题比如：word文档怎么设置论文分节?论文的封面和目录不加页码，摘要单独设置页码(一般是罗马数字页码)，正文(包括参考文献、致谢)要求阿拉伯数字页码。如果要将这三种不同的页面设置格式保存在同一个word文档中，必须分节管理，下面分享设置方法。1、摘要分节符设置：将光标定在摘要文字前，点击“页面布局—分隔符—分节符—下一页”，确定;将光标定在摘要文字前，点击“插入—页眉—编辑页脚”，确定，取消”链接到前一条页脚“;2、正文分节符的设置：将光标定在正文文字前，依照步骤1“摘要分节符设置“，设置正文分节3、插入摘要的页码：将光标定在摘要文字前，点击“插入—页码—页面底端(B)—普通数字2“;接着，将光标定在摘要文字前，点击“插入—页码—设置页码格式”，出现“页码格式”设置窗口，设置“编号格式” 为罗马数字页码，“页码编号”为“起始页码(A)：I”,确定后，摘要页面页码为罗马数字页码。4、插入正文的页码：将光标定在正文文字前，依照步骤3“插入摘要的页码”，只是页码格式需要设置为阿拉伯数字，
在学术论文上，普通的那个排版模式也是需要用到的，但是因为是学术论文，所以说我们有必要的一个特殊情况，你们学术论文他是对论文有一定的其他要求，所以说在那个学术论文的排版上，我们就需要掌握普通的一个技巧，要掌握一些特殊的技巧。
嗯，这个是属于一种普通的技巧，但是也有一定的特殊性，因为专业性论文对格式和字体有一定的要求。就是我们看起来要正规，但是又不能太花哨，所以说那个字体的选择上和那个段落，或者说排版上，他有自己的一个特殊要求。包括怎么样插入页眉和页脚页眉和页脚应该写什么样的内容，还有什么下划线呀，声明啊，封面那些东西，这些都是在编写的时候，需要那个特别注意的。
因为普通文献的话，他需要一个文献的引用，那么这个时候呢，我们可能要插入其他格式的文件或者数据库。因为这个是我们愿意用的东西，它会自动生成，比如说应用至几几年几月几月份的什么学术性报刊，作者是谁，这些数据都要清楚明了。所以说这要求我们掌握一定的插入技巧，跟其他方式，这个就不太一样了。比如说你如何插入整篇的一个应用性文章，或者说一段的引用文章，那么甚至还会有交叉引用。
嗯，如果在文学性的论文当中，可能我们不太会出现这些情况，但仍在应用类的，比如说与血压或者说生物啊，这些东西怎么可能需要用到这样的一个技巧。那么这个时候呢？可能我们有的时候会需要用到一定的那个绘图技能，那么这个过程得需要我们自己去学习。而且这些图片都是应对专业型的图片，所以更不能容得半点的马虎或者出错，再对我们土地图片的绘制又有一个更高的要求，除了能之外，还得精准。
临近毕业了，正是撰写毕业论文的时候，在用Word撰写毕业论文的时候，我们会碰到诸如整理目录、添加logo、添加参考文献等常见操作，下面介绍一些这方面的技巧，希望能帮助您事半功倍。 自动生成论文目录 一篇论文动辄几十页，添加目录是非常必要的。如何快速生成论文目录呢?输入“目录”两字，在“目录”下面执行“插入”→“引用”→“索引和目录”命令，在弹出的对话框中，单击“目录”选项，选择显示的标题级别，例如只显示论文中的一级标题，单击“确定”按钮即可自动添加一个标准目录(图1)。 自动生成目录 如果更改了标题，就必须更新目录：右击目录，选择“更新域”命令，在弹出的对话框中，选择“更新整个目录”选项即可。此外按住Ctrl键，单击目录中某标题即可快速跳转到该标题的内容。 小技巧 我们可以为论文添加页码(从第二页开始显示页码，第一页是封面)，执行“插入”→“页码”命令，在弹出的对话框中，取消“首行显示页码”，单击“格式”选项，在弹出的对话框中，将“起始页码”设置为0。 添加学校Logo 一些学校要求将学校Logo添加到论文中，在页眉中还要添加相应的文字，例如××大学毕业论文。可以这么操作：执行“视图”→“页眉和页脚”命令，在弹出的工具栏中单击“在页眉和页脚间切换”按钮，切换到页眉编辑状态，执行“插入”→“图片”→“来自文件”命令，在弹出的对话框中，将学校Logo添加到页眉中，并修改Logo的大小以及格式(图2)。 添加学校LOGO 快速添加参考文献 在论文结尾一般都要添加参考文献，传统的方法可费劲了，而使用尾注可以快速添加参考文献。在插入位置，执行“插入”→“引用”→“脚注和尾注”命令，在弹出的对话框中，选择“位置”下面的“尾注”，选中“文档结尾”选项(编号格式为“1，2，3……”)，单击“插入”按钮即可(图3)。 添加参考文献 小技巧：尾注中的参考文献都是上标的形式，如果要修改为普通样式，选中参考文献文字，将其字体格式中的“上标”选项取消即可。此外，参考文献处有一条横线，如果要删除，切换到普通视图状态，执行“视图”→“脚注”命令，选择“尾注”→“尾注分隔符”， 删除横线，再选择“尾注延续分隔符”，删除下面的横线即可。 注：更多精彩教程请关注三联电脑教程栏目，三联电脑办公群:189034526欢迎你的加入
你这个题目是很大~但是没必要换题目~可以改小点~例如某市或某地区并且某种或某类药~这样范围小~一手资料也好找~现在的药品营销主要分处方药和otc两类~因此方向分为医院和药店两个~而医院方面可以探究下影响医生用药的因素~而药店属于传统销售~用4p分析下~然后提出建议等等~
hxudjlhekl1561288828论文只要肯花时间，从提纲入手多修改应该不难的，不过我当时没时间做，还好师兄介绍的一方论文网，两三下就搞定个，要是你很急，也可以问下要是还没头绪，最好能拟个下面那样的论文大纲，思路就会清楚许多随着市场经济的发展,特别是在并购浪潮的推动下,企业集团在我国得到了迅猛的发展,成为日益普遍的经济组织形式,至今己形成了一大批具有相当规模和实力、发展前景好的企业集团。与此同时,企业集团在发展过程中也出现了大量的问题,其中,财务管理体制不适应财务管理要求,是导致企业集团效益低下的最主要原因。基于此,研究企业集团财务管理体制的构成和影响因素,结合实际发展现状,探索出适应我国企业集团发展的科学的财务管理体制,具有非常重要的现实意义。本文所讨论的正是企业集团财务管理体制的构建问题,力图在现有的理论研究基础上有所创新。并有针对性的提出一系列适合于中国企业集团财务体制的构建思路方法。本论文共分为五个部分,各部分内容大致如下:第一部分是对企业集团及其财务管理体制的简单介绍。内容包括对企业集团的界定和财务管理体制的概念辨析,几种基本的财务管理体制模式的介绍,以及影响企业集团财务管理体制的各种因素。在本部分指出,企业集团是以产权关系为联结纽带的多法人联合体,财务管理体制说到底就是对企业集团各财务主体之间的责权利安排。同时,将各种因素分为财务环境和财务主体两方面,在财务分层理论的基础上,提出要兼顾出资者和经营者的利益,协调他们的行为。第二部分是对我国企业集团财务管理体制的现状和问题分析。本部分通过对历史发展的回顾,结合对现状的调查研究,主要归纳了三个方面的问题,即缺乏科学的组织决策体制,缺乏有力的财务控制体系和高效的约束激励机制。第三部分提出构建原则和模式选择问题,提出构建我国企业集团财务管理体制的思路和解决方案,并为后面章节中的具体对策提供明确的框架体系。第四部分是本论文的重点,对如何具体的建立健全我国企业集团财务管理体制作了深入的探讨。在对企业集团财务管理体制影响因素分析的基础上,结合我国实际情况,提出了一些既有理论价值又具备实践可行性的对策建议。即在现代企业制度基础上,建立起以集权为主、有控制的分权的财务管理体制。要构建科学的财务组织与决策体制、财务控制体系,建立健全约束激励制度。第五部分通过对中国移动通信集团财务管理体制的案例介绍和分析研究,为前面章节的论述提供有力的检验,同时也为我国企业集团财务管理体制的实践提供参考。还有什么问题，自己去一方论文网问吧，老师很热心的
论体验经济下的旅游体验营销 摘 要：体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求，而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销。文章通过对旅游体验营销的定义、特点及现实意义的分析，认为可以通过重新设定旅游市场营销思考方式，运用战略性体验模块创建旅游体验营销模式及重组旅游消费流程等措施来发展旅游体验营销。� 关键词：体验经济；旅游体验；体验营销� 中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0180-02�� 浅论体验营销在零售业中的应用 [论文关键词] 零售业 体验 营销 [论文摘要] 随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。 零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是错综复杂的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购买产品时，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求。由于人们的购物意识逐渐趋于成熟，越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。越发精明的顾客、日新月异的技术、更加激烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌模式变得过时，企业采用4P营销，主要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。 一、体验与体验营销 伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。 体验营销的概念是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。 传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。 二、体验营销的特征 随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征： 1.以顾客需求为导向。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他的回应。要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，震撼顾客和感动顾客。 2.关注个性。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。 3.在营销过程中为顾客创造快乐。体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。 三、零售业实施体验营销的策略 1.变革营销组合模式。传统的基于产品、价格、渠道和促销的4P营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。 2.精心营造环境，提高顾客满意度。体验营销要求购物环境具有一定的气氛和情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系，但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感情信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策过程和行为。在体验经济下，商家出售的是为消费者量身定制的体验，消费者不再是被动的接受者，而是参与者。体验营销要带给消费者的是一个难以磨灭的印象，需要引入有形的东西来让消费者把握主题，紧紧围绕主题，充分刺激消费者的感官。让顾客在购买前能够知道将得到什么体验，通过营造一种氛围、设计一种场景，开展消费者参与的体验式活动，为消费者营造体验的氛围和场景，说服消费者购买。 3.发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动。在零售业的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此，在产品开发过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。 4.在服务中融入更多的体验成分。体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行动(Act)、关联（Relate）等感性因素和理性因素，已经给零售业带来了新气象。科技的发展使得产品越来越表现得同质化，良好的服务能增加消费者对企业的好感，有助于建立消费者的忠诚度，在服务中增加体验成分，可以增加消费者参与的机会，突出服务的个性化和差异化，更好地吸引消费者。企业应有意识地向顾客传递体验，不仅要做好企业所承诺的全过程、全方位的服务，同时还应实现企业服务的个性化、特色化、品牌化，不仅使消费者满意，还应使消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。 5.挖掘新顾客，稳定忠实顾客群。售后服务的状况对企业意义重大，是零售企业提高顾客满意度，培养忠诚顾客的重要手段，按照80/20法则，企业80％的销售来自于20％的顾客，创造企业80％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购买，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用现代化的网络、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客情感，培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌的特色与文化。 6.建立零售业体验式营销队伍，提升服务品质。零售业通常要直接面对消费者，因此，营销人员队伍素质的高低直接影响顾客体验的效果。体验的主题再明确，体验设计再完美，却会因为员工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至将体验破坏。在体验式营销中，营业员和销售人员的角色较传统营销发生了一定的变化，他们要采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方法，加强与消费者的沟通与互动，使顾客亲身体验企业所提供的产品和服务，将视觉、听觉、味觉、嗅觉等应用在体验营销上，使消费者体验产品，确认价值，促成信赖后达成交易。因此，营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。 参考文献： [1]约瑟夫·派恩詹姆斯·吉尔摩著:《体验经济》[M].机械工业出版社,2002年5月 [2]白战风:《消费心理分析》[M].中国经济出版社,2006年5月第1版 [3]汤小平:体验经济背景下的情感营销策略[J].《高科技与产业化》,2005年第7期 [4]陈凌云:《世界上最有效的营销法则》[M].地震出版社,2005年第1版 1 体验经济时代下体验营销与旅游的契合� 在大众旅游阶段，旅游需求主要以“五官需求”为特征，即看、听、闻、尝、说。然而随着旅游的不断开发和旅游业的进一步发展，旅游者进入到一个更高的需求阶段，即“参与体验满足我个性化需求的旅游经历”，使自己真正融入到这一活动中并产生极度的愉悦感和兴奋感，从而获得旅游的“体验性”价值。� 2 旅游体验营销战略模块� 旅游体验营销需要旅游企业转变传统的营销思考方式，从旅游者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新设计定义自身的旅游市场营销思考方式。伯德.施密特(Bernd )将这些不同的体验形式称之为策略性体验模块(Strategic experiential modules, SEMs)，以此来形成体验式营销的构架，如表 1 所示：� 3 旅游体验营销模式� 娱乐营销模式� 娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。其营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。它的最大特点是摒弃了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，使营销活动变得亲切、轻松和生动起来，而这一特点与旅游的本质特征是相契合的，因而在旅游产品的营销中大有创作的空间。� 审美营销模式� 审美营销以满足人们的审美体验为重点，通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。依托于自然资源的旅游产品在运用这一模式时应突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在设计时注重整体协调感而避免画蛇添足的现象。� 情感营销模式� 情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。这就要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式，又如在日本，人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。� 生活方式营销模式� 生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。乡村旅游产品、度假旅游产品以及那些深度旅游产品可借助这种模式吸引旅游者，使他们在接受某一生活方式的同时购买旅游产品。运用名人效应来营销，不仅适合于普通产品，也适合于旅游产品。� 氛围营销模式� 根据产品的风格定位，为旅游者营造适当的氛围，优化体验效果、创造不凡体验。如以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”，虽然世界各地的星巴克咖啡馆陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但它们所传达的都是一种轻松、温馨的氛围，一种崇尚知识、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，在这里，每一位顾客都是咖啡鉴赏家，细细品味着星巴克带给他们的非凡体验。� 4 旅游体验营销策略� 旅游企业出售的是一种“完整的经历”，从旅游产品设计、组合(包装)、销售到售后服务，它所提供的是旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。因此旅游企业应重视每一个消费环节，剔除那些多余的、不利于与旅游者交流沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对面的平台，实现旅游消费流程的重组和优化。� 让旅游者成为产品的协同设计者� 在体验化的旅游产品中，旅游者从结果消费转向过程消费，因此通过吸纳旅游者参与旅游产品的设计、生产，提高旅游者与旅游企业、旅游者与旅游者之间的互动程度，而旅游企业则可以增加生产能力，减少生产成本，在一定程度上抵消了体验产品个性化生产而导致的规模经济的丧失。� 旅游企业可通过观察学习法、产品制定法和在线反馈法让旅游者成为产品的协同设计者。这里重点推荐的是在线反馈法。现在已有少数旅游企业借助三维全景虚拟技术，把景区的真实场景数字化，全方位搬到网络上。观众只要轻松点击鼠标，可以上下左右、走近、退远的观看景区风光，再结合景区导航地图、导游解说，让观众实现边走边看，虚拟旅游。更重要的是，潜在旅游者通过与旅游产品的初步接触，可以发现旅游产品设计、开发方面的不足，也可以按自己的喜好给予改进意见。� 运用体验模型剧场协调旅游产品和服务� 美国服务营销专家格鲁夫和菲恩克认为：面对面服务体验经历同演戏相似，都需要演员、布景和演出效果。在旅游企业的体验剧场模型中，演员就是一线服务人员，是旅游体验的主要生产者；布景就是旅游资源，是生产旅游体验不可或缺的工地。因此体验营销首先要从一线人员做起。企业应让员工充分认识到，每一次与旅游消费者的接触都是一个“关键时刻”，它将直接影响到旅游者对旅游服务质量的评价。因此工作人员除了要有较高的业务水平，还应注重自身服饰、举止、风度等各个可能给旅游者留下美好印象的细节上。� 提供附加产品� 附加产品不是核心产品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心产品发挥最大效用，且在一定程度上区别于竞争对手产品的作用。旅游者在旅游归来的一段时间内，将会受到旅游经历余波的影响，旅游企业则可组建旅游俱乐部或bbs，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。这事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。� 综上所述，成功的旅游企业必须要为旅游者生产快乐的体验，从本质上说，旅游企业要努力搭建一个快乐剧场，在时间、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节都应该协调、统一，形成完善的旅游产品和良好的整体形象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望差值为零，甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。� 参考文献� 〔1〕�约瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉尔摩(美). 体验经济〔M〕. 北京：机械工业出版社，2002.� 〔2〕�B?Joseph Pine, James H?Gilmore. Welcome to The Experience Business Review,1998.� 〔3〕�马连福. 体验营销-触摸人性的需要〔M〕. 北京:首都经济贸易大学出版社，2005.� 〔4〕�杨杏月. 旅游体验营销刍议〔J〕.经济视点，2006，(10).
市场营销毕业论文范文-市场的营销管理一、问题的提出 本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。 “建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。 一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。 投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（） 二、市场营销什么——顾客、价值与营销 在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。 市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。 那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。 具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。 三、市场如何营销？——产品、价格与促销 市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。 1．关于产品策略 在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。 在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。 第一，科学选址是个关键。 市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。 选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。 因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。 第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。 重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。 一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。 现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。 2．关于价格策略 在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。 在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。 我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。 在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。 实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。 3．关于促销策略 促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。 市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。 四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争 市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。 影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。 一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。 市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。 不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。 总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达