在当今国际政治舞台上，关于公共外交的“目的性”存在一定争议。许多国家主张以政府为主导，发起外交项目，以影响国际舆论为目的，为自身营造有利的政治舆论环境;另一些国家则主张以国民而非政府为主要推动力，开展有意义的文化外交活动，从而提高本国在国际社会中的“存在感”。在公共外交领域，“政治舆论外交”和“文化存在感外交”都扮演着各自重要的角色。本文将从“政治舆论”与“文化存在”这两方面来诠释公共外交的实践，并根据我国当前在公共外交领域中 “政治”与“文化”两个维度的实践，探究我国公共外交的发展状况。
一、公共外交的概念与应用
“公共外交”一词由美国学者埃德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)首次提出。古利恩认为，公共外交包含了国际关系的多重维度，超越了传统外交的范围。如一国政府对他国公众舆论的引导与促进，两国利益集团间的互动与交流，外事报道及政策层面的制定等各类政治活动均属于公共外交的范畴。美国学者约瑟夫·奈提出了软实力(Soft Power)的概念，约瑟夫·奈认为“文化”“政治价值观”以及“外交政策”是软实力的三个主要来源。其中文化在对他国产生吸引力方面起着巨大的潜移默化的作用，尤其是对本国政治价值观在国际社会中是否被理解与接纳、对本国外交政策是否被认知为具有合法性及道德威信，更是发挥着不可估量的推动力。奈还认为，在通常意义上，公共外交被看作是展现本国软权力的重要工具。公共外交是政府运用软实力并与他国公众交流，进而驯化他国公众的有效手段。因而公共外交不仅是以一国政府为主体，而是包括多种行为主体在内的对外交流与活动方式。还有学者进一步指出，公共外交既需要借助政治与文化两个维度来进行跨文化的外交活动，同时又倚重和借助大众传播工具，从而实现影响国际公众态度，以及塑造良好国家形象的外交目的 。
在互联网时代，网络等新媒体的传播具有更加开放、多元、瞬时、互动、无障碍等传统媒体难以企及的优势，因此成为直接干预外交议程和结果的工具。作为互联网大国的美国一直很注重新媒体公共外交。早在2008年，美国就提出了“公共外交web2.0”的概念，旨在利用互联网等现代传播技术与公众实现高效、快速、直接的交流沟通，进而推行美国的外交活动。网络社交媒体正在成为公共外交的重要平台，成为一个世界性的外交竞技场。
二、基于政治舆论的公共外交
美国向来主张以政府为主导，发起外交项目，影响国际舆论，为自身营造有利的政治舆论环境。美国政府重视公共外交战略的统合工作。早在2001 年，美国就成立了“白宫联合信息中心”(White House Coalition Information Center)，时隔一年又设立了“全球传播办公室”(Office of Global Communication)，负责公共外交议题的协调与统筹，主要是为政府提供有关外交政策和提升国家形象的建议。这些机构的负责人都由总统任命，历任总统也特别重视公共外交的战略部署。作为“互联网”总统的奥巴马利用网络进行公共外交活动，并借机塑造美国形象的实践运用得相当熟练。比如，他曾在 2015年9月28日就叙利亚问题在推特上连发三条推特：“Nearly 12 million people have been displaced by the conflict in Syria. As Americans， we can’t sit idly by. That’s not who we are.(在叙利亚将近有1200万人因战乱而流离失所，作为美国人，我们不能坐视不管，这不是我们的风格。)”
“We’ve provided more than $4.5 billion in humanitarian aid to help meet the needs of those impacted by the Syrian conflict.(我们已提供超过45亿美元的人道主义援助来帮助那些受叙利亚内乱影响的人们)。”
“We’re also increasing the number of Syrian and other refugees we admit to the U.S. to 100，000 per year for the next two years.(未来两年，我们每年接收的叙利亚和其他难民人数将增加至10万人)。”
美国的公共外交常常借助政治舆论来表达，往往会摆出鲜明的官方立场。从奥巴马的推文可以看出，在叙利亚问题上，美国多次发声，表明愿意提供政治、经济，甚至是包括转移和救助难民在内的各方面外交援助。奥巴马站在有利于美国的政治舆论立场上，极大地宣传了美国在叙利亚问题上的政治态度，即美国不会在叙利亚问题上冷漠旁观，而是积极展开人道主义救援。奥巴马在个人推特上多次提及美国对叙利亚问题做出的贡献，利用公共社交平台，频繁营造国际政治舆论，来塑造美国人道主义国家的形象。
三、基于文化存在感的公共外交
2013年英国BBC国家形象的民调显示，德国国家形象排在第一位。2012年美国《时代》周刊对国家形象排名显示，排在第一位的是日本，而且日本得票远超其他国家。很显然，根据西方权威主流媒体的排名，两国在世界范围内拥有较好的国家形象，一定程度上可以归功于两国在公共外交方面注重文化存在感的建构。
政府虽然在公共外交中起着重要的推动作用，但是德国的商企和民间力量也扮演着非常积极的角色。诸如汉莎航空、大众、奔驰、西门子等知名跨国商企，在社交媒体上积极宣传德国品牌、输出品牌形象和品牌价值的同时，也在潜移默化传递着德国文化的品质、底蕴和理念;此外，民间力量的参与也给德国文化外交带来新鲜力量。2015年获得南京公共外交梧桐奖的德国人盖尔克，身为德国博西家用电器投资(中国)有限公司董事长兼总裁，早在2008年就选择用一场慈善之举来为西门子家电的中国业绩年庆祝，并在慈善会上组织拍卖张大千等艺术家的艺术作品;盖尔克还提供赞助，与南京大学合作建立拉贝纪念馆，用来纪念和研究南京的战时历史，配合德国官方正视二战以及法西斯历史的诚恳态度。民间力量的参与可谓是公共外交中事半功倍的一剂良药，有助于促进人与人、人与文化之间的深度认同与共鸣。提倡公共外交的主体多元化和公共外交内容的多样性，无疑是对国家形象塑造产生积极影响的有利补充。
除了德国，日本“谦逊有礼”的国民形象、“高端精专”的科技形象，以及“古朴与现代并重”的文化形象也为其在公共外交事务中添力不少。日本的“国技” ——相扑，在日本的长期经营下成为奥运会的正式比赛项目;日本的传统文学形式——俳句，在全球范围内得到广泛传播，并在世界范围内演绎出英俳、美俳、犹太俳、法俳等不同的文学形式。日本的樱花、茶道、茶花、浮世绘扬名全球。除此之外，日本也是最受欢迎的旅游目的地国之一，日本甚至成为西方人眼中体验东方文化的最佳去处。不可否认，日德两国在国际文化之林中以其鲜明的文化烙印，向国际民众呈现出真实、可感的文化形象。非政府主体的外交活动，形式丰富而多样，与政府为主体的外交项目相互配合，相得益彰。2006 年4月，时任日本首相麻生太郎发表《文化外交的新构想——寻求大家的力量》的演讲，他指出，日本要以“文化”作为公共外交的切入口，日本将长期大力推行文化外交。而近几年，日本政府还向东盟国家派出3000名公开招募的志愿者，旨在推广和输出日本文化。
四、中国公共外交的实践
从世界范围内的公共外交实践来看，政治舆论和文化存在感构筑了公共外交领域的“双壁”。我国公共外交的实践中也常常借助政治与文化两个维度来进行对外交流。在这样的背景下，“讲好中国故事”俨然成为促成我国公共外交中政治话语与文化传播相互交织的重要一环。“中国故事”既包含了当前国家政治利益的陈述表达，也纳入了文化形象的符号编织。在互联网发展的今天，社交网络媒体的运用使得公共外交更加释放出其多向立体的效果。习近平主席访美期间，在 Facebook上开设了官方主页“Xi’s US Visit”，其对官方首次以国际社交媒体展开外交活动的深入解读，有利于我们探讨“互联网+”时代公共外交的规律与意义。
讲好中国故事，一是要积极主动地讲述中国的故事，二是需要讲述与外国人的切身利益有关的中国故事，三是要用国际化的语言讲述中国的故事。在“Xi’s US Visit”的主页中，我们不难发现，不少动态已是在遵循这三个层面的传播规律讲述中国故事：
“习大大和彭麻麻的故事”——2015年9月29日下午1时51分，主页上发布的时长仅40余秒的短片，题为“Meet Chinese President Xi JinPing”(遇见中国国家主席习近平)。短片以漫画的形式讲述了习近平主席的成长经历并对其夫人彭丽媛进行介绍，以生动的形式向世界讲述中国国家领导人及其夫人的故事。此外“Xi’s US Visit”还发布了中国第一夫人彭丽媛在联合国教科文组织发表英文演讲的视频，受到世界网友的广泛好评。很显然，彭丽媛在外交舞台上具有很强的文化影响力，“Xi’s US Visit”发布相关信息，更是在社交网络平台宣传了软实力外交与文化外交。正如约瑟夫·奈所评价的那样：“彭丽媛女士是中国的软实力。我们能看到她所展现的中国文明之礼和中华文化。她在国际上的影响力很大，是中国软实力的代表。中国有这样一位‘第一夫人’，对国家的形象提升非常好 。”
“高铁故事”——中国拥有世界上最大的高铁网和全球领先的高铁技术，在公共外交中，高铁已是一个重要的推介项目。“Xi’s US Visit”在2015年9月28日发布的这篇题为“China’s high-speed railways： benefit people& connect world(中国高铁：便利民众 连接世界)”的文章，不仅介绍了中国高铁自1999年建设以来取得的进展，还透露，中国高铁轨道近年来已经铺进不少国家，为当地带来就业机会等福利。这条动态一度置顶，获得诸多点赞，也让更多的人了解中国高铁的故事。
“熊猫外交的故事”——主页在2015年9月25日通过一个视频对“熊猫外交”的发展历程进行了介绍。在全世界人民的心中，大熊猫作为一种人见人爱的动物，是一种带有可爱意味的文化符号，同样也是中国独有的文化符号。它们在中国外交史上扮演着特殊角色。从1957年到1982年，中国一共赠送给9个国家23只大熊猫。熊猫外交是中国在向境外赠送或租借大熊猫，借以增进友好关系的外交方式。
“体育故事”——体育外交是中国连接世界的一座桥梁。2015年9月25日发布的一个视频介绍了中国青少年对篮球的热爱，对青少年个体进行跟踪写实，让西方受众既深入了解中国，又觉得中国官方媒体和中国普通老百姓是一体的，对诸如姚明、王治郅等中国篮球明星进行介绍，也提及了在中国发展的 NBA篮球明星，如马布里和莫里斯，指出了中美两国在篮球方面的交流活动。9月26日发布的一条名为“Two world leaders and their shared love of sports(两位世界领袖和他们对体育共同的热爱)”，指出习近平和奥巴马在体育运动方面有共同点，他们都是体育迷。体育外交是彰显文化软实力的一种有效途径，体育外交也是公共外交的一种形式。
“传统节日的故事”——2015年9月27日中秋节当日，该主页发布了一个2分23秒的视频，视频内容是一个英国人讲述中秋节的习俗和历史，并介绍了月饼的饮食文化等。当天还发布了一个名为“China connecting with you(中国与你相连)”的视频，视频讲述者是澳大利亚知名酒商Burke Reschke，主要是以外商的视角介绍中国对外贸易的发展。以西方人的视角和口吻介绍中国的文化和经贸，更容易使国际受众理解和接受。访美期间通过 Facebook这个平台发布上述内容，也可在一定程度上助力公共外交。
五、启示与展望
无论是凭借文化的独特魅力开展公共外交，还是以政治舆论来驰骋世界舞台，都是公共外交不可或缺的部分。很显然，在当今这个多元化和全球化的世界上，很少会有国家仅凭特定的一种方式来展开外事活动。德国政府长期以来也在积极推动各类政治外交项目，例如：德国驻华大使馆和德国驻沪总领事馆文教处在新浪微博上开设主页，汉堡和不来梅等地方政府也在Twitter和Facebook上开设账号，抢占新媒体时代的舆论高地;同样，尽管通过强有力的政府外交来营造国际舆论，文化输出也是美国的外交强项之一。美国的好莱坞影片、美剧、流行音乐等文化产品的强势输出，以及影响全球的奥斯卡奖、艾美奖、格莱美奖等文化活动等，都为美国的公共外交添砖加瓦。不可否认，政治与文化两个维度的外交形式相互配合，能取得更佳的效果。然而，以哪个维度为重要发力点，基于不同的国情和历史发展，仍是不同国家在公共外交中抉择其最终目的的差异性所在。这不禁让人反思外交的目的何在?是以影响国际社会的政治舆论环境为优先考量，还是以扩展国际民众对自身文化价值的欣赏和接纳度为目的?在政府和民间力量共同发力的外交时代，如何让两者平衡交织，相得益彰，恐怕是一个更值得深思的议题。
作者：徐明华 王中字 来源：对外传播 2016年6期
