舆论引导的动因
英文“舆论”（Public Opinion）一词，直译即“公众的意见”，向来被视为一种无形的社会力量。马克思将“舆论”看成是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”{1}；梁启超在《舆论之母与舆论之仆》一文中写道：“凡欲为国民有所尽力者，苟反抗于舆论，必不足以成事。”{2}美国政府学著名学者D.B.杜鲁门认为：“舆论在美国生活中的地位十分突出，作为巨大的权力来源，就像仆人面前的主人一样。”{3}也就是说，舆论在美国充当的是“权力之母”的角色。这说明无论在何种意识形态下，舆论都是政治、社会生活中非常重要的一部分。
舆论具有较强的可塑性，客观上有对其进行引导的可能。舆论的主体（公众）在表达意见时，往往缺少完整性、系统性和深刻性。这一特性给舆论引导带来极大的空间。所谓舆论引导，是指政党、团体通过大众传播媒介设置议程，构建框架，提供主流意见，从而使社会舆论按照预期的方向流动的动态过程。在保持舆论开放性的基本条件下，将社会舆论引导到正确的渠道，客观上有利于社会的和谐和保证社会的良性运转。
舆论引导的主体是大众传播媒介、舆论领袖（意见领袖）等。在我国，党报在主流媒体中占据着权威的地位，因此是引导社会舆论的主体。舆论的特性决定了对其进行引导的必要性：
首先，舆论有正向和负向之分。项德生认为：“舆论的正负性就是舆论的质，用舆论的方向性来表示。确定舆论方向的标准是真假、善恶、美丑。真的、善的、美的，或真善美相统一的舆论，是正向舆论；反之，是负向舆论。”历史的发展证明，正向的舆论可以对社会的发展起到推动和促进的作用；负向的舆论则对社会的发展起着破坏和阻碍的作用。李瑞环在《坚持正面宣传为主的方针》一文中提到：“新闻舆论随时随地都在影响着人们的思想和行动。一条新闻，可以启迪人民奋发进取，也可能混淆视听，涣散人心……因此，正确发挥新闻舆论在当代社会生活中的导向作用，既是正确引导人民群众的需要，也是反对敌对势力反动宣传的需要。”{4}
其次，根据马克思主义经典作家的论述，报纸的性质决定了其必然会对舆论进行引导。马克思曾说：报纸“只有能使多期之间出版间隔缩短，这个企业才会完全达到自己的目的，才能持续不断地影响舆论，在经济方面也才能有很大的希望。”{5}列宁在1901年写道：“我们需要的报纸还须是政治报纸……没有政治机关报，就绝对实现不了我们的任务――把一切政治不满和反抗的因素聚集起来，用以壮大无产阶级革命运动。”{6}
第三，任何在经济上占有决定地位的政治集团，为了阶级的利益，必然争夺舆论的控制权和引导舆论。在《摩塞尔记者的辩护》一文中，马克思甚至提出根据现实的斗争需要“制造舆论”，即组织对革命有利的舆论的必要性。他认为：“‘自由报刊’是社会舆论的产物，同样，它也制造社会舆论。”{7}1901年，列宁提出“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者”的著名论断。{8}
值得指出的是：舆论引导并非无产阶级政党和社会主义新闻事业的专利，西方资本主义国家的政党也非常重视舆论引导的作用。美国政府学著名学者D.B.杜鲁门认为：“在美国，所有政治利益集团，首要关注的是社会中存在的公共舆论”。“领导者必须估计公共舆论的方向和影响，而且，或多或少应该引导和控制舆论。实际上，几乎无一例外的是：一个利益集团正式组织的首要目标是从事其宣传计划，旨在影响关于新集团的利益与要求的舆论”。{9}
舆论引导价值
舆论引导（舆论导向）属于舆论控制（舆论调控）的范畴，按照马克思主义的舆论观，舆论控制的目的或者说总目标“是使舆论保持一种状态或发生一种变化，这种状态的维持和变化的发生有利于控制者实现某种愿望，或有助于决策的做出和实施。{10}”就我国党报的使命来说，舆论引导就是要把人民群众引向正确认识真理，正确改造世界的方向上来。
总书记2008年6月20日在人民日报社考察时，着重就提高舆论引导能力讲了5点意见，其中的第一点就是强调舆论导向的重要性。他指出：“必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向。舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”
在党报舆论引导的实际工作中，往往需要解决诸如此类的问题：在众多的社会舆论和媒体舆论中，哪些需要进行重点的引导？哪些需要一般的引导甚至不需要引导？这其中涉及一个“舆论引导价值”的问题。
一般说来，在阶级社会里，所有的舆论都是有导向的。但是，由于舆论的属性、强弱不同以及主流媒体的人力、物力的限制，就需要对社会舆论进行分层，合理分配宣传资源，重点引导那些具有舆论引导价值的舆论。
所谓“舆论引导价值”，即社会和媒体舆论具有予以引导的意义和价值；它同时也是判断一种舆论是否需要引导，引导价值大小的内在素质。正确地判断舆论引导价值，是舆论引导工作的第一步，也是新闻媒体舆论引导能力的具体表现之一。
毋庸置疑，只有那些具有舆论引导价值的话题，才应该成为舆论引导的重点。
舆论引导价值的决定因素
舆论引导价值的大小是由以下几个因素决定的：
1.舆论的主流性和全局性
影响全局的新闻事件往往会成为社会舆论持续关注的热点，进而形成主流舆论，即那些具有压倒性优势的舆论。在分散、多元的社会舆论中，主流舆论并非都是正面舆论。比如，那些在某一时期突出呈现的非理性、狭隘的民族主义“爱国热情”与非理性的“全民炒股”等舆论。1996年，中国股市在连续3年萎靡不振后全面回升，社会舆论对股市发展普遍看好，社会各界纷纷入市。这时的社会舆论被一种非理性的情绪所主导，凸显了它所具有的内在引导价值。12月16日，人民日报刊登了特约评论员的文章《正确认识当前股票市场》，希望“中国的股民，应从全球多次股灾中汲取教训”，有效地引导了社会舆论。
又如，2005年4月，日本右翼势力再次通过修改教科书来篡改历史，网民的反日情绪不断高涨，上海等地还出现了反日游行并有一些过激的行为。与此同时，海外的一些媒体则大肆散布这些游行是官方和媒体煽动民族主义情绪的“造假游行”。人民日报从4月中旬开始，16天发表近60篇（件）报道进行舆论引导，彰显了中共中央机关报在关键时刻把握形势的舆论引导能力。
2.舆论的热度
虽然舆论引导贯穿于党报日常报道的方方面面，但是，舆论引导的重点应该放在对热点问题的引导上。无疑，那些社会矛盾集中，公众关注度高、解决起来较为复杂的社会焦点、难点最具有引导价值。在当前社会主义市场经济不断完善的情况下，各种社会矛盾层出不穷；全球化意识形态的影响，又会带来一些观念上的冲突，决定了有些舆论必然成为热点。
就热点问题的“热度”而言，可以分为“流行热”和“焦点”两种。前者“往往是基本矛盾的间接反映”；后者“常常是基本矛盾的直接表现”。{11}比较起来，属于“焦点热”的当然更具有引导价值。
例如，2008年的热点话题有：十七大、劳动合同法、艳照门、冰雪灾害、全国两会、胶济铁路脱轨、拉萨“3・14”事件、汶川大地震、燃油涨价、奥运、三鹿奶粉事件、经济危机、改革开放30周年等都属于全国人民关注和热议的大事，无一例外都是当时的舆论热点，从而成为党报舆论引导的重点；而汶川大地震引起的地震短期预报问题、中小学校建筑质量问题、心理危机干预问题、媒体采访道德问题与灾后重建等问题；以及经济危机引起的股市下跌、制造业不景气和就业困难等话题，则属于社会的“焦点”问题，围绕这些问题的舆论无疑也最具引导价值。
3.舆情的复杂性
有些舆论既非事关全局，也非某一阶段社会的热点问题，但是因为舆情复杂而成为街谈巷议的话题。对于这类舆论如果不加引导，同样会激化社会矛盾和影响和谐社会的建设。因此，这类问题也具有较高的引导价值。
例如，随着近年来人民生活质量的提高和闲暇时间的增多而产生的“养狗热”问题，在社会上引起的争议比较多，社会舆论呈现出多元性和复杂性的特点。2005年9月28日，人民日报第14版以《这里人养狗不扰民》为题，重点报道了上海市花城小区人与狗和谐相处的典型经验，还配有言论《养狗者当自律》，该版同时还集纳了国外在犬类管制方面的经验。对此加以肯定，认为这组报道引导有力，“对于化解矛盾、促进实现人与宠物的和谐相处，对营造一种依法、文明、科学、健康养犬的社会风气将会产生积极的舆论引导作用”。
4.舆论的问题性
舆论的“问题性”与舆论学中的“舆论问题”是两个概念。后者是指“现实生活中发生的、有一定价值冲击的、新异性的、能引起人们争议的社会公共性问题。”{12}“舆论的问题性”则是指舆论的发生、发展和传播具有一定的问题，其传播效果对社会呈现出或隐或显的负面、消极影响。按照涉及的具体内容，可以将其分为以下几类：
（1）影响社会稳定的谣言。
（2）有关封建迷信的舆论。例如，“天上扫帚星，地上动刀兵”、“十羊九不全”等迷信舆论。
（3）反动的舆论。例如反对改革开放的极“左”观点、“”言论以及“中国”等舆论。
（4）价值观错误的舆论。例如网上炫富、“傍大款”、“无商不奸”等与社会的主流价值观相违背的舆论。
（5）错误的历史观。例如：丑化民族英雄以及美化汉奸的舆论。
（6）落后、保守的舆论。例如 “各人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜”、“人怕出名猪怕壮”等。
(7)违反科学常识的舆论。例如“不干不净，吃了不生病”等舆论。
针对问题型的舆论，既要利用主流媒体对受众进行马克思主义的教育，也要注意对敌对的舆论进行斗争。在当前，尤其需要加大舆情分析和研究的力度，区分不同类型的舆论，制定不同的舆论引导对策，优化舆论引导的效果。
注释：
{1}《马克思恩格斯全集》（第1卷），237页，北京，人民出版社，1956。
{2}载1902年2月《新民丛报》1号。
{3}[美]D.B.杜鲁门著：《政治过程――政治利益与公共舆论》，236页，陈尧译，天津，天津人民出版社，2006。
{4}李瑞环：《坚持正面宣传为主的方针――在新闻工作研讨班上的讲话》，人民日报1990年3月3日第一版。
{5}《马克思恩格斯全集》第7卷，600页，北京，人民出版社，1959。
{6}《列宁全集》第5卷，7页，北京，人民出版社，1986。
{7}《马克思恩格斯全集》第1卷，378页，北京，人民出版社，1997。
{8}《列宁全集》第5卷，8页，北京，人民出版社，1986。
{9}[美]D.B.杜鲁门著：《政治过程――政治利益与公共舆论》，231页，陈尧译，天津，天津人民出版社，2006。
{10}项德生：《舆论与信息》，111－112页，郑州，河南人民出版社，1992。
{11}同{10}，71页。
