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1.药物的价格2.药物的外包装3.药品的经营环境怎样4.药师对药物的推荐说明5.营业员的态度
一、影响购买行为的个人因素分析影响消费者购买行为的因素很多。通常，人们认为决定消费者购买行为的因素，主要是病情和经济因素。现代市场营销学除了十分重视经济因素外，还日益强调社会因素和消费者心理因素的作用。因为消费者一旦生病后的购药行为，更多是经济因素、社会因素和个人心理因素综合作用的结果。影响消费者购买行为的个人因素也称为消费者生物的或内在的因素。具体可细分为以下四类。 1 个人需求心理学家认为，消费者的购买行为和任何其他行为一样，都产生于某种尚未得到满足的需求（ needs ) ，但是需求要被强烈地诱导与刺激才能形成动机（ motives ）。心理学家虽然不同意把人的需求机械地归纳为若干层次，但是美国心理学家马斯洛（灿耐粗 rl · Masl * ）在 1954 年发表的 《 动机与人 》 一书中提出的“人类需求层次论”（址 eri 司 lyof ne 创‘ ) ，在西方还是被公认为是有用的理论，在市场营销学中占有很重要的地位。他的理论是基于两种前提：第一，人类是有欲望的动物，需求什么，要看已有了什么。只是尚未满足的需要才影响人的行为，已得到满足的需求不是一种动力。第二，人类的需求按重要性被划分成几个层次，当某种低层次的需求获得满足时，另一种较高层次的需要才会出现并要求获得满足。 ( l ）生理因素：是人们为了求得延续生命的基本需求，是最低层次的需求，例如满足其解饥、御寒和睡眠等所需的食、衣、住等方面的需求。实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要图 31 马斯洛需求层次理论 ( 2 ）安全需求：是保障人身安全，以免遭受危险和威胁，如保险、保健、药品等的需求。 ( 3 ）社会需求：是指人的一种归属感。人类在社会中生活，往往很重砚人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到人们的重视和友谊等。 ( 4 ）尊重需求：人类具有自尊心和荣誉感，希望得到别人的尊重，希望在才能、品德及成就等方面得到他人的好评，受到公众的承认。 ( 5 ）自我实现需求：是指人本身的潜力、才智与能力能得戮充分发挥的需求，这是最高层次的需求。马斯洛对这一需求是这样解释的：“一个健康的人总是被要充分发挥自己的才力的需求所鼓舞，别人能干什么，他就要干什么。”人们行为的推动力，是没有得到满足的需求。当低层次需求得到满足后，人们就开铂遥求更高一级的需求；当一种需求得到满足以后，它就失去对行为的刺激作用。需求层次理论对市场营销学产生了巨大的影响。后来，有的市场营销学家把上述五个需求层次茸凭为四个层次。即：生理需求、安全需求、社会需求和个人需求, 石方一件吕需求”，它对于分析购买行为，促进商品销售，提供了一个有效的方法。例匆。根据购买者不同的需求层次，可以将市场细分为若干市场，生产和出售不同品种的产益在生产力水平很低的地方，大部分消费者为获得基本的生存条件而劳动，因此他旬敏主要需求是基本的食物、衣着、住房和其他与生存有关的商品。在这种市场上，消费者对商品的选择不很复杂，因而需要的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生委蚤件的改善，消费者的需求会不断变化，市场也会越来越复杂。在发达国家，支配人们购买行为的心理需求往往占重要地位。这样，许多商品销售的成败关键，就取决于产品的象征性意义以及能不能满足消费者的心理需求。药品是特殊商品，按上述需求理论来分析，其购买行为的背后是消费者身体康复欲望的未被满足。因此可以说消费者购买药品行为的根本致因是因为生了病。然而，从现代市场营销理论来看，生病后需吃药是无疑的，但具体吃什么药、吃多少药、如何吃药等问题就不是仅由“生病”这一点来决定的了。这比他的决定或影响因素作用更直接，也是市场研究人员最感兴趣的东西。同时，相对于其他可以刺激或诱导的需要而言，服药治病的需要就不是随便可以刺激的，因而医药企业更需要在其他方面做文章。 2 ．心理感受 ( 1 ）心理感受过程心理学认为，感受是人们通过感觉器官接受外界环境的刺激后在大脑中留下的评价与反映。潜在消费者产生了购买动机以后，其购买行为还要取决于对刺激物的感觉。任何消费者购买商品，都要通过用自己的五官感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉或触觉）得到的印象，进行综合分析，才能决定是否购买。所以，一切产品和广告宣传，只有通过人的感觉，才能影响消费者的购买行为。由于任何外界事物都会通过每一个人的感觉器官在心中留下印象，而由于个体的差异，每一个人的感觉器官的感觉能力是不同的，因而即使是完全同样的事物作用在不同的人身上时，各人心中的所得到的感受也是绝对不可能一样的。但是正如前述，从市场营销学的观点来看，消费者的感觉，并不是完全由外界刺激物的特点决定的，它还受到消费者固有的文化、社会和心理评判标准、价值观念等主观因素的影响。例如，同样的一种药品，其产品名称、包装外观、广告方式和用语、价格等，有人会为得出好的评价，而另一部分人却认为不好，从而直接影响其买与不买行为的发生。 ( 2 ）过滤效应特别值得注意的是，并不是每一件事物都能在所有人的心里产生感觉效应。因为每一个人从感觉器官接受到外界刺激后到形成感受的过程里，会发生过滤效应（心理学上称知觉的选择性），即所谓的选择性注意、选择性理解、选择性记忆。选择性注意：心理学家发现，由于兴趣、精力等原因，人们在五彩缤纷的世界中往往注意预期的刺激物和变化较大的刺激物。一个想买保健品的消费者，会十分注意相关保健品的广告和商店、生产厂家，并留下各类保健品的印象；尽管他也同时接触到许多洗涤剂和杀虫剂的广告，但大脑里不会留下什么印象。选择性理解：人们对感觉到的外界刺激物进行理解时，往往按自己的想象做口个人经历、偏好及当时的情绪）去解释。如一则药品广告宣传某药品同时具有的助消化功能和助睡眠功能时，消化不良者会注意其助消化功能，而失眠症患者则会根据其助睡眠功效来判断其疗效的好坏。选择性记忆：人们每日接触到的信息可谓是不计其数，但真正在大脑中留下印象、声生记忆的东西不会太多，能记住的往往与各人的兴趣、爱好、态度、信念相一致的事物，这也得益于大脑的过滤功能，否则我们的大脑里真要乱成一锅粥了。根据消费者这样的心理特点，医药企业为了使药品能在潜在消费者心中形成预期的感觉，提高其在消费者心中的形象，从而刺激消费需求，就有必要采取多种方式，把商品的形状、颜色、功效、味道、剂型、成分、包装等特性，通过有别于其他药品的方式全部展示给消费者。另外，为增加对消费者的刺激作用，还要增加广告宣传的频率或实际接触的次数，如此反复宣传、“强化”作用，才能加深消费者的印象。这也是现实生活中要想扩大销售产品广告必须经常做甚至于天天做的理由。 ( 3 ）自我形象每个人都有多方面的精神面貌，心理学家称之为“自我概念” ( self ，划钊），它影响着人的具体行为。“自我”由四部分组成，“真实的自我” ( Iealseir ）是一种客观存在。“自我形象”是指消费者心目中首先把自己看成什么样的人，或者使别人把自己看成什么样的人。“别人眼中的自我”，是指每个人估计别人怎么看他（她），他怎么看自己和别人怎么看他，存在着一些差距。“理想的自我”司‘ } s 班），是指一个人希望能达到的一种形象，也就是理想中想追求的一种形象。在美琢生活中可以看到，许多消费者的购买行为，是由于期望保持或美化“自我形象” , 达到“理想的自我”而采取的购买决策。他们选购商品时，如果认为某种商品与自己的一形象相一致就会购买；与自己的“形象”不相称就会拒绝购买。消费者的“自我形象”越来越成为企业市场营销重要的因素，了解消费者的自我形盖类型，它将有助于医药企业正确地确定药品的市场定位策略。 3 学习能力学习能力是指人们从实践经验中得到知识的能力。心理学家认为，人类除本能驱使力（如饥、渴等）支配的行为外，人们其他所有的行专皆属学习行为。与市场营销密切相关的概念有保留、强化和选择等。保留：是指人们在实践中会把与自己爱好、兴趣相关的内容记忆在大脑中。前面我 〔 讨论过，当人们通过感觉器官接受外界（刺激物或提示物）的刺激后，会对其作出相亘婉感受，无论是好的感受还是坏的感受，人们都会产生一定的记忆。强化：如果上述感受反应带来的结果的令人满意的，下次再遇到类似的刺激物或提云勿时．他就可能再次作出相似的反应，这就是反应的进一步“强化”。相反，如果反应她结果令人失望，下次作出类似反应的可能性就缩小，甚至不存在。誊选择：选择是指好的并经过若干次“强化”的感受反应会支配人们以后消费者行．当类似的需要再产生时，消费者就会在相同的药品中挑选那些自己感觉好的产禽如一个不小心将手划破的人，初次使用强生公司的“邦迪”牌创可贴后，如果盆断御护创、伤口痊愈等效果令其十分满意（会自动保留感受），几次使用后，良好的效果会进一步“强化”其对创可贴的良好印象。当以后再遇到类似情况，他就会不假思索地去购买使用（选择功能）。 4 ．消费者态度态度是人们对某一事物的喜爱或厌恶的清绪表现，态度的形成是经验累积的结果，而且具有持久性和行动性特点。消费者对于一种商品的态度，常由三个相互联系的要素组成，即信念、感性和意向。人们对商品的信念可以建立在不同的基础上：有的信念是建立在“知识”基础上，例如对于缓释剂可以减少服药次数的信念；有的信念是建立在“见解”的基础上，例如认为长期服用滋补保健品可以延年益寿；有的信念是建立在“信任”的基础上，例如对某种品牌的药品的信赖。大多数消费者往往并非根据“知识”，而是根据自己的“见解”和“信任”决定购买。消费者的态度来源：第一是实际使用药品后的亲身体验，如感冒患者服用几种感冒药后，哪些有效、哪些作用不明显就一清二楚了。第二是相关群体的介绍与推荐，除了医生的作用外，日常生活中关系密切的普通人也会对当事人产生影响。第三是媒体、广告的宣传作用，它对药品消费者的影响也越来越大。态度的持久性是指人们一旦对某产品形成态度后，很长时间内不会改变，要想使其转变具有相当大的难度。态度的行动性是指态度对消费者行为的指挥作用：喜爱的就会合作，厌恶的就会排斥。因而医药企业营销工作的重点就是通过各种方式影响、促使消费者建立对本产品的固定喜爱态度以及对本企业的信任，争取消费者的好感。在产品日益丰富、市场竞争日趋激烈的今天，这可谓是医药企业销售工作取得成功的先决条件。医药企业如何使得购买者的态度倾向于其产品，做法有两种：一种是保持或改变消费者对其他产品的原有态度，使其转向对企业有利的方面；另一种是先摸清消费者对某些产品的倾向性后再生产出投其所好的产品。前者是非常困难的，企业应倾向于后一种做法，改变产品款式、包装，改进剂型，使其符合消费者的需求。 二、影响消费者购买行为的社会因素分析人既是自然人，更是社会人，这是人的两重性体现。一个人的消费习惯和爱好，并不是天生就有的，往往是在一定的社会里受别人的影响而逐渐形成的。这种直接或间接影响他人消费行为的个人或集团的作用，就是这个人行为的社会影响。每一个人的行为在很大程度上要受社会背景和社会环境的影响，人类的需求、欲望与行为，决定于他所处的社会地位、文化素养和相关群体的影响。社会因素的影响主要反映在以下方面。 1 家庭家庭是以婚姻为基础、以血缘为纽带的社会组织的基本细胞，也是消费行为中的最基本的群体。家庭是每一个消费者接受影响最早最多的外部环境，消费者的一些基本的价值观念、消费爱好与模式、风俗习惯都直接来自于家庭。市场营销学者研究家庭对个人购买行为的影响时，最感兴趣的是家庭结构与规模、家庭经济收人与支出、家庭成员之间的关系与影响等内容。 ( l ）家庭结构家庭结构是指家庭的组成模式与规模。家庭结构和规模会影响那些直接以家庭为基本消费单位的商品营销，如电视机、电冰箱、空调器等，其尺寸、容量、功率等都受家庭规模、住宅条件等的限制。我国的家庭规模有小型化的发展趋势，三口之家越来越多。另外，在家庭中谁来作购买决策也很重要，日本、韩国等家长制家庭，较偏重长辈意见，而欧美等民主型家庭则偏重子女的意见。由于这两种家庭中决策者的价值观念不同，从而导致购买决策有所不同或完全不同。 ( 2 ）家庭生命周期营销学研究家庭影响时会根据家庭生命周期（不同状态）来分析其购买力的高低和需求商品的差异，因为一个家庭的收人变化和需要商品的重点会随家庭生命周期的变化而变化。西方营销学者一般将家庭划分成七个不同阶段： ( l ）独身阶段； ( 2 ）新婚阶段； ( 3 ）满巢期 ― 年轻夫妻且有 6 岁以下孩子； ( 4 ）满巢期二 ― 年轻夫妻且有 6 岁或 6 岁以上孩子； ( 5 ）满巢期三 ― 年纪较大夫妻且有已能自立的孩子； ( 6 ）空巢阶段 ― 年纪较大的夫妻，没有孩子与他们住在一起； ( 7 ）寡居阶段一一单身老人。我们结合医药市场的特点，也可将家庭简单地划分为以下几个对市场营销有意义的阶段：新婚阶段：此阶段包括从刚结婚开始一直到生育后代之前，基本属于青年型家庭。由于没有其他经济负担，加上双方父母会给予一定的经济资助，因此购买力旺盛。因为是成立一个全新家庭，所以需要商品基本是家庭生活中的必需品。根据我国的传统习惯，逢年过节和一些有特殊意义的日子里结婚的人特别多，这是商家销售的黄金时间。此阶段对药品企业而言不存在太多的特殊商机，因此只能按常规的营销策略从事。哺养子女分阶段：此阶段包括从生育、哺育后代开始到子女工作、结婚独立为止，属于中青型家庭。自从有了小孩，家庭生活的重心由此转移到了后代身上，望子成龙心态使得孩子的成长、教育成为家庭的最大支出项目。整体购买力相对下降，而且需要的商品比较集中在小孩的用品上，从刚开始的衣、食、玩到后来的文化、教育，无一不是父母们乐意购买的商品。等到孩子长大工作，父母又要为其筹措婚姻大事。总之，在这一阶段里，父母的精力透支到了极限、经济压力最大，在消费行为上根本无暇顾及自己太多的需要。这一阶段中，对医药企业有利的是儿童药品市场，总体上说每年出生的新生儿越多，其药品市场规模就越大。而且出于年轻父母对独生子女的爱护，加上经济条件普遍改善，因此只要药品效果好、作用快、副作用小、易于小孩服用，销路绝对看好，价格不是主要问题。此时，生产经营儿童药品的企业的营销战略可以走名牌、高档次、精包装、高价格的路子。子女独立阶段：此阶段包括所有子女结婚另立门户开始，一直到原来家庭消失的过程，国外称为空巢期和寡居期。这一阶段的特征是，夫妇经济负担减轻，收人达到一生的顶峰，住房条件达到最好，也有时间来满足自己的消费需要（如外出旅游等）。但随着年龄的增大，各种疾病也随之而生，看病吃药成为常事，与年轻家庭相比整体消费趋于保守并有很强的针对性。这一阶段对于医药企业来说是最具吸引力的时期：各种形式的疾病的存在，为其提供许多商机；经济收人的提高、经济条件的改善，消费者能够承受较多的医疗开支；追求生活质量和保健意识的增强，使消费者愿意朝这方面投资（虽然大部分人或大部分情况下是无奈的）。这种不得不买、买得起、愿意买的市场特征，往往使得相应的营销工作要容易得多。当然具体到企业和产品，还是要深人研究中老年消费者的心理、爱好、观念等，制定有效的营销策略，才能谈得上占领这个市场。 ( 3 ）家庭成员间的关系家庭成员之间的关系是亲密还是疏远，是独立还是依赖，是支配还是从属等都会在消费行为中得以体现。营销学中特别注意家庭成员中的影响者和决策者角色，因为他们对消费行为的影响是最直接和彻底的。因而营销人员要结合产品特点和家庭成员的关系，特别是药品促销工作，采用一些能引起消费者联想或情感的方法或词语，以促进产品的销售。常见的方法有利用年轻人要给老年人送礼的习俗、“其实男人或（女人）更需要照顾”等等。 2 ．相关群体相关群体也称咨询群体，指的是消费者在日常的学习、工作、生活、社交中建立起来的相对稳定的各种社会联系，如同学、老乡、同事、邻居等等。人们在生活中的各种行为，无时无刻不受到各种相关群体的影响。不过，由于关系不同，其影响程度也不同。研究相关群体对消费行为的影响，对于企业的营销活动是十分重要的。因为人们在需求上有很强的模仿性和可诱导性，在购买上经常体现为从众行为。某些明星的消费行为常常成为普通消费者竞相模仿的对象就是一个最好的例证。按照与消费者关系的密切程度，相关群体可分为直接相关群体和间接相关群体两大类。直接相关群体又称成员群体，是指个人所从属的群体或与其有直接联系的群体。直接相关群体又可分为首要群体和次要群体，首要群体是指与某人直接接触、经常交往的一群人，如家庭成员、亲戚朋友、同事同学、邻居等。首要群体对消费者的购买行为影响最大，消费者在购买商品前，往往要征求首要群体的意见；购买商品后，往往又要听取首要群体对其购买决定的评价。次要群体是指与某人有关的各种社会团体、职业性协会等。次要群体与消费者个人的接触不频繁、影响也是不经常的。间接相关群体又可分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指以受消费者推崇的（一般为文艺、体育明星）为核心所组成的集团，可以是正式的（如影迷会、歌迷会、球迷会），也可以是非正式的，明星们的言谈举止会影响他们崇拜者的消费模式。厌恶群体是指某人讨厌或反感的一群人，在各方面都希望与其保持距离，甚至反其道而行之并不愿意他人将自己归为这一类（如打工一族）。研究分析在药品消费行为中的群体影响，最直接可能还要数以下两类：首先是医患关系，这种关系在一定程度上也可算作是影响消费者行为的一种群体关系，其影响力是众所周知的。其次，一些重慢症患者自发组成的类似“哮喘之家”、“糖尿病、慢阻肺俱乐部”、“肾友会”等病人组织更是影响他们行为的群体因素。这些组织会定期举行活动，让那些既受病症折磨又受世俗偏见困扰的人们有机会在一起互相鼓励以提高战胜病魔的勇气、互相交流用药体会、购买特殊药品或器械。他们同病相怜，坐在一起说你说我，现身说法，有时比医生讲得还好。这种组织对成员之间行为影响是绝对不可小视的。一些精明的药品经营者已经在利用这样的组织进行促销活动。他们出资组织、举办活动，宣传有关医学、药学的最新动态，同时进行相关药品、器械的销售。这种更具人性化的营销方式非常受这些患者的欢迎，促销效果非常明显。另外，随着传媒科技的飞速发展，拉近了人们之间的距离，因而间接相关群体的作用会越来越大。医药企业在市场营销过程中必须充分重视消费者的相关群体对其购买行为的影响力。在制定生产和营销策略时，要选择同目标市场（顾客）关系最密切、传递信息最迅速、影响力最大的相关群体，了解其消费心理与爱好，做好产品促销工作，以便提高企业和产品的知名度，扩大产品销售。应注意避免由于相关群体定位不当（如用消费者普遍反感的人物类型做广告、用“义诊’方式强力推销药品等）而造成负面效果的产生。 3 社会阶层社会阶层是指按照一定的社会标准（如收人、财产、文化教育水平、职业和社会地位等），将社会成员划分为不同的社会等级。同一社会阶层的成员通常具有相类似的价值观念、生活方式、物质文化基础和相似的购买行为。社会阶层的存在与差别，会因社会制度、经济发展水平和历史文化因素的不同而各有其特点。中国社会科学院 《 当代中国社会阶层研究报告 》 中将中国社会群体划分为十个阶层：国家与社会管理阶层；经理阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业和半失业人员阶层。这些不同的阶层在其生活方式、价值观念、消费结构、消费观念和需要商品等方面都有许多明显的差异，他们的购买行为也就显著不同。因此在任何社会中，各种阶层都有其代表性的商品，各种档次、各种类型的产品也均有其相应的市场。市场营销学从销售商品的角度来看待社会阶层，因此确立一个人属于哪一社会阶层，必须综合考察他的职业、玫人来源、财产和文化程度等。从市场营销学的观点来看，社会阶层是影响消费者购买行为的重要因素之一，特别是涉及一些代表性产品。企业营销的关键是要找准自己的目标市场，确定合理的市场定位，有针对性地提供适销对路产品，制定合适的产品档次和价格．通过合适的分销途径和促销方式，使企业的产品真正被市场的消费者所接受。企业研究社会阶层的购买行为，对于细分市场具有特别重要的意义。企业的营销活动应从各方面去适应不同社会阶层的需求和爱好，才能获得很好的销愕效果。 4 社会文化文化是一个社会精神财富的结晶，其内容包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、言语文字等，它是决定人们需求和行为的基本因素之一。低级动物的需求受本能的支配，原始人的需求也十分简单。而现代人由于文化发展的程度和特点不同，需求黄呈得纷繁复杂。任何人都在一定的社会文化环境中生活，他认识事物的方式、行为准砚和价值观念都会区别于不同社会文化环境中的人们。如我国北方人与南方人、沿海人与内地人、城里人与农村人，他们的审美观、爱好、需求产品都有很大的差别。另从市场营销学的角度来看，每个社会的文化又可分为若干亚文化群： ( l ）民族亚文化群：不同的民族如汉族、回族、维吾尔族等等，有其独特的风俗习惯和文化传统；住。宗教亚文化群：不同的宗教信仰如佛教、基督教、伊斯兰教等等，有着不同的文化倾闷和戒规； ( 3 ）种族亚文化群：不同种族如黄种人、白种人、黑种人等，各汽不同的丈化特点和生活习惯； ( 4 ）地理亚文化群：各地因自然地理环境、地形气候等的不同，其逐方特色和生活方式有很大不同。研究社会文化对人们生话方式的影响，目的在于了解不同文化群的消费者的购买行为，从而确定和制定相应的营销策略。这一点对于国际市场营销显得更为重要。
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
在确定主题词时、新颖。关键词是用作机系统标引论文内容特征的词语。5、出版物信息。（2）所列举的参考文献要标明序号。参考文献应另起一页、版者，另起一行.提出-论点.结论、关键词或主题词、一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料：引言又称前言、醒目，说明选题的目的和意义、论文正文。引言一般要概括地写出作者意图。2.解决问题-论证与步骤、精；b：关键词是从论文的题名，排在“提要”的左下方：是文章主要内容的摘录，正文应包括论点：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是、作者，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇，标注方式按《gb7714-87文后参考文献著录规则》进行。4。主体部分包括以下内容：（1）引言.分析问题-论据和论证，多不超过三百字为宜、提要、论文题目。（短篇论文不必列目录）3。中文：（1）所列参考文献应是正式出版物；d，要对论文进行主题。引言要短小精悍、著作或文章的标题、简练：要求准确,并指出论文写作的范围，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语；c。字数少可几十字，以便读者考证、论据。每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词、序言和导言，以供读者检索、提要和正文中选取出来的，列于论文的末尾。6、版期）、目录：a。主题词是经过规范化的词，便于信息系统汇集：标题--作者--出版物信息（版地、紧扣主题。〈2）论文正文：目录是论文中主要段落的简表、论证过程和结论：正文是论文的主体，要求短，用在论文的开头、完整1
1.药物的价格2.药物的外包装3.药品的经营环境怎样4.药师对药物的推荐说明5.营业员的态度
一、影响购买行为的个人因素分析影响消费者购买行为的因素很多。通常，人们认为决定消费者购买行为的因素，主要是病情和经济因素。现代市场营销学除了十分重视经济因素外，还日益强调社会因素和消费者心理因素的作用。因为消费者一旦生病后的购药行为，更多是经济因素、社会因素和个人心理因素综合作用的结果。影响消费者购买行为的个人因素也称为消费者生物的或内在的因素。具体可细分为以下四类。 1 个人需求心理学家认为，消费者的购买行为和任何其他行为一样，都产生于某种尚未得到满足的需求（ needs ) ，但是需求要被强烈地诱导与刺激才能形成动机（ motives ）。心理学家虽然不同意把人的需求机械地归纳为若干层次，但是美国心理学家马斯洛（灿耐粗 rl · Masl * ）在 1954 年发表的 《 动机与人 》 一书中提出的“人类需求层次论”（址 eri 司 lyof ne 创‘ ) ，在西方还是被公认为是有用的理论，在市场营销学中占有很重要的地位。他的理论是基于两种前提：第一，人类是有欲望的动物，需求什么，要看已有了什么。只是尚未满足的需要才影响人的行为，已得到满足的需求不是一种动力。第二，人类的需求按重要性被划分成几个层次，当某种低层次的需求获得满足时，另一种较高层次的需要才会出现并要求获得满足。 ( l ）生理因素：是人们为了求得延续生命的基本需求，是最低层次的需求，例如满足其解饥、御寒和睡眠等所需的食、衣、住等方面的需求。实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要图 31 马斯洛需求层次理论 ( 2 ）安全需求：是保障人身安全，以免遭受危险和威胁，如保险、保健、药品等的需求。 ( 3 ）社会需求：是指人的一种归属感。人类在社会中生活，往往很重砚人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到人们的重视和友谊等。 ( 4 ）尊重需求：人类具有自尊心和荣誉感，希望得到别人的尊重，希望在才能、品德及成就等方面得到他人的好评，受到公众的承认。 ( 5 ）自我实现需求：是指人本身的潜力、才智与能力能得戮充分发挥的需求，这是最高层次的需求。马斯洛对这一需求是这样解释的：“一个健康的人总是被要充分发挥自己的才力的需求所鼓舞，别人能干什么，他就要干什么。”人们行为的推动力，是没有得到满足的需求。当低层次需求得到满足后，人们就开铂遥求更高一级的需求；当一种需求得到满足以后，它就失去对行为的刺激作用。需求层次理论对市场营销学产生了巨大的影响。后来，有的市场营销学家把上述五个需求层次茸凭为四个层次。即：生理需求、安全需求、社会需求和个人需求, 石方一件吕需求”，它对于分析购买行为，促进商品销售，提供了一个有效的方法。例匆。根据购买者不同的需求层次，可以将市场细分为若干市场，生产和出售不同品种的产益在生产力水平很低的地方，大部分消费者为获得基本的生存条件而劳动，因此他旬敏主要需求是基本的食物、衣着、住房和其他与生存有关的商品。在这种市场上，消费者对商品的选择不很复杂，因而需要的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生委蚤件的改善，消费者的需求会不断变化，市场也会越来越复杂。在发达国家，支配人们购买行为的心理需求往往占重要地位。这样，许多商品销售的成败关键，就取决于产品的象征性意义以及能不能满足消费者的心理需求。药品是特殊商品，按上述需求理论来分析，其购买行为的背后是消费者身体康复欲望的未被满足。因此可以说消费者购买药品行为的根本致因是因为生了病。然而，从现代市场营销理论来看，生病后需吃药是无疑的，但具体吃什么药、吃多少药、如何吃药等问题就不是仅由“生病”这一点来决定的了。这比他的决定或影响因素作用更直接，也是市场研究人员最感兴趣的东西。同时，相对于其他可以刺激或诱导的需要而言，服药治病的需要就不是随便可以刺激的，因而医药企业更需要在其他方面做文章。 2 ．心理感受 ( 1 ）心理感受过程心理学认为，感受是人们通过感觉器官接受外界环境的刺激后在大脑中留下的评价与反映。潜在消费者产生了购买动机以后，其购买行为还要取决于对刺激物的感觉。任何消费者购买商品，都要通过用自己的五官感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉或触觉）得到的印象，进行综合分析，才能决定是否购买。所以，一切产品和广告宣传，只有通过人的感觉，才能影响消费者的购买行为。由于任何外界事物都会通过每一个人的感觉器官在心中留下印象，而由于个体的差异，每一个人的感觉器官的感觉能力是不同的，因而即使是完全同样的事物作用在不同的人身上时，各人心中的所得到的感受也是绝对不可能一样的。但是正如前述，从市场营销学的观点来看，消费者的感觉，并不是完全由外界刺激物的特点决定的，它还受到消费者固有的文化、社会和心理评判标准、价值观念等主观因素的影响。例如，同样的一种药品，其产品名称、包装外观、广告方式和用语、价格等，有人会为得出好的评价，而另一部分人却认为不好，从而直接影响其买与不买行为的发生。 ( 2 ）过滤效应特别值得注意的是，并不是每一件事物都能在所有人的心里产生感觉效应。因为每一个人从感觉器官接受到外界刺激后到形成感受的过程里，会发生过滤效应（心理学上称知觉的选择性），即所谓的选择性注意、选择性理解、选择性记忆。选择性注意：心理学家发现，由于兴趣、精力等原因，人们在五彩缤纷的世界中往往注意预期的刺激物和变化较大的刺激物。一个想买保健品的消费者，会十分注意相关保健品的广告和商店、生产厂家，并留下各类保健品的印象；尽管他也同时接触到许多洗涤剂和杀虫剂的广告，但大脑里不会留下什么印象。选择性理解：人们对感觉到的外界刺激物进行理解时，往往按自己的想象做口个人经历、偏好及当时的情绪）去解释。如一则药品广告宣传某药品同时具有的助消化功能和助睡眠功能时，消化不良者会注意其助消化功能，而失眠症患者则会根据其助睡眠功效来判断其疗效的好坏。选择性记忆：人们每日接触到的信息可谓是不计其数，但真正在大脑中留下印象、声生记忆的东西不会太多，能记住的往往与各人的兴趣、爱好、态度、信念相一致的事物，这也得益于大脑的过滤功能，否则我们的大脑里真要乱成一锅粥了。根据消费者这样的心理特点，医药企业为了使药品能在潜在消费者心中形成预期的感觉，提高其在消费者心中的形象，从而刺激消费需求，就有必要采取多种方式，把商品的形状、颜色、功效、味道、剂型、成分、包装等特性，通过有别于其他药品的方式全部展示给消费者。另外，为增加对消费者的刺激作用，还要增加广告宣传的频率或实际接触的次数，如此反复宣传、“强化”作用，才能加深消费者的印象。这也是现实生活中要想扩大销售产品广告必须经常做甚至于天天做的理由。 ( 3 ）自我形象每个人都有多方面的精神面貌，心理学家称之为“自我概念” ( self ，划钊），它影响着人的具体行为。“自我”由四部分组成，“真实的自我” ( Iealseir ）是一种客观存在。“自我形象”是指消费者心目中首先把自己看成什么样的人，或者使别人把自己看成什么样的人。“别人眼中的自我”，是指每个人估计别人怎么看他（她），他怎么看自己和别人怎么看他，存在着一些差距。“理想的自我”司‘ } s 班），是指一个人希望能达到的一种形象，也就是理想中想追求的一种形象。在美琢生活中可以看到，许多消费者的购买行为，是由于期望保持或美化“自我形象” , 达到“理想的自我”而采取的购买决策。他们选购商品时，如果认为某种商品与自己的一形象相一致就会购买；与自己的“形象”不相称就会拒绝购买。消费者的“自我形象”越来越成为企业市场营销重要的因素，了解消费者的自我形盖类型，它将有助于医药企业正确地确定药品的市场定位策略。 3 学习能力学习能力是指人们从实践经验中得到知识的能力。心理学家认为，人类除本能驱使力（如饥、渴等）支配的行为外，人们其他所有的行专皆属学习行为。与市场营销密切相关的概念有保留、强化和选择等。保留：是指人们在实践中会把与自己爱好、兴趣相关的内容记忆在大脑中。前面我 〔 讨论过，当人们通过感觉器官接受外界（刺激物或提示物）的刺激后，会对其作出相亘婉感受，无论是好的感受还是坏的感受，人们都会产生一定的记忆。强化：如果上述感受反应带来的结果的令人满意的，下次再遇到类似的刺激物或提云勿时．他就可能再次作出相似的反应，这就是反应的进一步“强化”。相反，如果反应她结果令人失望，下次作出类似反应的可能性就缩小，甚至不存在。誊选择：选择是指好的并经过若干次“强化”的感受反应会支配人们以后消费者行．当类似的需要再产生时，消费者就会在相同的药品中挑选那些自己感觉好的产禽如一个不小心将手划破的人，初次使用强生公司的“邦迪”牌创可贴后，如果盆断御护创、伤口痊愈等效果令其十分满意（会自动保留感受），几次使用后，良好的效果会进一步“强化”其对创可贴的良好印象。当以后再遇到类似情况，他就会不假思索地去购买使用（选择功能）。 4 ．消费者态度态度是人们对某一事物的喜爱或厌恶的清绪表现，态度的形成是经验累积的结果，而且具有持久性和行动性特点。消费者对于一种商品的态度，常由三个相互联系的要素组成，即信念、感性和意向。人们对商品的信念可以建立在不同的基础上：有的信念是建立在“知识”基础上，例如对于缓释剂可以减少服药次数的信念；有的信念是建立在“见解”的基础上，例如认为长期服用滋补保健品可以延年益寿；有的信念是建立在“信任”的基础上，例如对某种品牌的药品的信赖。大多数消费者往往并非根据“知识”，而是根据自己的“见解”和“信任”决定购买。消费者的态度来源：第一是实际使用药品后的亲身体验，如感冒患者服用几种感冒药后，哪些有效、哪些作用不明显就一清二楚了。第二是相关群体的介绍与推荐，除了医生的作用外，日常生活中关系密切的普通人也会对当事人产生影响。第三是媒体、广告的宣传作用，它对药品消费者的影响也越来越大。态度的持久性是指人们一旦对某产品形成态度后，很长时间内不会改变，要想使其转变具有相当大的难度。态度的行动性是指态度对消费者行为的指挥作用：喜爱的就会合作，厌恶的就会排斥。因而医药企业营销工作的重点就是通过各种方式影响、促使消费者建立对本产品的固定喜爱态度以及对本企业的信任，争取消费者的好感。在产品日益丰富、市场竞争日趋激烈的今天，这可谓是医药企业销售工作取得成功的先决条件。医药企业如何使得购买者的态度倾向于其产品，做法有两种：一种是保持或改变消费者对其他产品的原有态度，使其转向对企业有利的方面；另一种是先摸清消费者对某些产品的倾向性后再生产出投其所好的产品。前者是非常困难的，企业应倾向于后一种做法，改变产品款式、包装，改进剂型，使其符合消费者的需求。 二、影响消费者购买行为的社会因素分析人既是自然人，更是社会人，这是人的两重性体现。一个人的消费习惯和爱好，并不是天生就有的，往往是在一定的社会里受别人的影响而逐渐形成的。这种直接或间接影响他人消费行为的个人或集团的作用，就是这个人行为的社会影响。每一个人的行为在很大程度上要受社会背景和社会环境的影响，人类的需求、欲望与行为，决定于他所处的社会地位、文化素养和相关群体的影响。社会因素的影响主要反映在以下方面。 1 家庭家庭是以婚姻为基础、以血缘为纽带的社会组织的基本细胞，也是消费行为中的最基本的群体。家庭是每一个消费者接受影响最早最多的外部环境，消费者的一些基本的价值观念、消费爱好与模式、风俗习惯都直接来自于家庭。市场营销学者研究家庭对个人购买行为的影响时，最感兴趣的是家庭结构与规模、家庭经济收人与支出、家庭成员之间的关系与影响等内容。 ( l ）家庭结构家庭结构是指家庭的组成模式与规模。家庭结构和规模会影响那些直接以家庭为基本消费单位的商品营销，如电视机、电冰箱、空调器等，其尺寸、容量、功率等都受家庭规模、住宅条件等的限制。我国的家庭规模有小型化的发展趋势，三口之家越来越多。另外，在家庭中谁来作购买决策也很重要，日本、韩国等家长制家庭，较偏重长辈意见，而欧美等民主型家庭则偏重子女的意见。由于这两种家庭中决策者的价值观念不同，从而导致购买决策有所不同或完全不同。 ( 2 ）家庭生命周期营销学研究家庭影响时会根据家庭生命周期（不同状态）来分析其购买力的高低和需求商品的差异，因为一个家庭的收人变化和需要商品的重点会随家庭生命周期的变化而变化。西方营销学者一般将家庭划分成七个不同阶段： ( l ）独身阶段； ( 2 ）新婚阶段； ( 3 ）满巢期 ― 年轻夫妻且有 6 岁以下孩子； ( 4 ）满巢期二 ― 年轻夫妻且有 6 岁或 6 岁以上孩子； ( 5 ）满巢期三 ― 年纪较大夫妻且有已能自立的孩子； ( 6 ）空巢阶段 ― 年纪较大的夫妻，没有孩子与他们住在一起； ( 7 ）寡居阶段一一单身老人。我们结合医药市场的特点，也可将家庭简单地划分为以下几个对市场营销有意义的阶段：新婚阶段：此阶段包括从刚结婚开始一直到生育后代之前，基本属于青年型家庭。由于没有其他经济负担，加上双方父母会给予一定的经济资助，因此购买力旺盛。因为是成立一个全新家庭，所以需要商品基本是家庭生活中的必需品。根据我国的传统习惯，逢年过节和一些有特殊意义的日子里结婚的人特别多，这是商家销售的黄金时间。此阶段对药品企业而言不存在太多的特殊商机，因此只能按常规的营销策略从事。哺养子女分阶段：此阶段包括从生育、哺育后代开始到子女工作、结婚独立为止，属于中青型家庭。自从有了小孩，家庭生活的重心由此转移到了后代身上，望子成龙心态使得孩子的成长、教育成为家庭的最大支出项目。整体购买力相对下降，而且需要的商品比较集中在小孩的用品上，从刚开始的衣、食、玩到后来的文化、教育，无一不是父母们乐意购买的商品。等到孩子长大工作，父母又要为其筹措婚姻大事。总之，在这一阶段里，父母的精力透支到了极限、经济压力最大，在消费行为上根本无暇顾及自己太多的需要。这一阶段中，对医药企业有利的是儿童药品市场，总体上说每年出生的新生儿越多，其药品市场规模就越大。而且出于年轻父母对独生子女的爱护，加上经济条件普遍改善，因此只要药品效果好、作用快、副作用小、易于小孩服用，销路绝对看好，价格不是主要问题。此时，生产经营儿童药品的企业的营销战略可以走名牌、高档次、精包装、高价格的路子。子女独立阶段：此阶段包括所有子女结婚另立门户开始，一直到原来家庭消失的过程，国外称为空巢期和寡居期。这一阶段的特征是，夫妇经济负担减轻，收人达到一生的顶峰，住房条件达到最好，也有时间来满足自己的消费需要（如外出旅游等）。但随着年龄的增大，各种疾病也随之而生，看病吃药成为常事，与年轻家庭相比整体消费趋于保守并有很强的针对性。这一阶段对于医药企业来说是最具吸引力的时期：各种形式的疾病的存在，为其提供许多商机；经济收人的提高、经济条件的改善，消费者能够承受较多的医疗开支；追求生活质量和保健意识的增强，使消费者愿意朝这方面投资（虽然大部分人或大部分情况下是无奈的）。这种不得不买、买得起、愿意买的市场特征，往往使得相应的营销工作要容易得多。当然具体到企业和产品，还是要深人研究中老年消费者的心理、爱好、观念等，制定有效的营销策略，才能谈得上占领这个市场。 ( 3 ）家庭成员间的关系家庭成员之间的关系是亲密还是疏远，是独立还是依赖，是支配还是从属等都会在消费行为中得以体现。营销学中特别注意家庭成员中的影响者和决策者角色，因为他们对消费行为的影响是最直接和彻底的。因而营销人员要结合产品特点和家庭成员的关系，特别是药品促销工作，采用一些能引起消费者联想或情感的方法或词语，以促进产品的销售。常见的方法有利用年轻人要给老年人送礼的习俗、“其实男人或（女人）更需要照顾”等等。 2 ．相关群体相关群体也称咨询群体，指的是消费者在日常的学习、工作、生活、社交中建立起来的相对稳定的各种社会联系，如同学、老乡、同事、邻居等等。人们在生活中的各种行为，无时无刻不受到各种相关群体的影响。不过，由于关系不同，其影响程度也不同。研究相关群体对消费行为的影响，对于企业的营销活动是十分重要的。因为人们在需求上有很强的模仿性和可诱导性，在购买上经常体现为从众行为。某些明星的消费行为常常成为普通消费者竞相模仿的对象就是一个最好的例证。按照与消费者关系的密切程度，相关群体可分为直接相关群体和间接相关群体两大类。直接相关群体又称成员群体，是指个人所从属的群体或与其有直接联系的群体。直接相关群体又可分为首要群体和次要群体，首要群体是指与某人直接接触、经常交往的一群人，如家庭成员、亲戚朋友、同事同学、邻居等。首要群体对消费者的购买行为影响最大，消费者在购买商品前，往往要征求首要群体的意见；购买商品后，往往又要听取首要群体对其购买决定的评价。次要群体是指与某人有关的各种社会团体、职业性协会等。次要群体与消费者个人的接触不频繁、影响也是不经常的。间接相关群体又可分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指以受消费者推崇的（一般为文艺、体育明星）为核心所组成的集团，可以是正式的（如影迷会、歌迷会、球迷会），也可以是非正式的，明星们的言谈举止会影响他们崇拜者的消费模式。厌恶群体是指某人讨厌或反感的一群人，在各方面都希望与其保持距离，甚至反其道而行之并不愿意他人将自己归为这一类（如打工一族）。研究分析在药品消费行为中的群体影响，最直接可能还要数以下两类：首先是医患关系，这种关系在一定程度上也可算作是影响消费者行为的一种群体关系，其影响力是众所周知的。其次，一些重慢症患者自发组成的类似“哮喘之家”、“糖尿病、慢阻肺俱乐部”、“肾友会”等病人组织更是影响他们行为的群体因素。这些组织会定期举行活动，让那些既受病症折磨又受世俗偏见困扰的人们有机会在一起互相鼓励以提高战胜病魔的勇气、互相交流用药体会、购买特殊药品或器械。他们同病相怜，坐在一起说你说我，现身说法，有时比医生讲得还好。这种组织对成员之间行为影响是绝对不可小视的。一些精明的药品经营者已经在利用这样的组织进行促销活动。他们出资组织、举办活动，宣传有关医学、药学的最新动态，同时进行相关药品、器械的销售。这种更具人性化的营销方式非常受这些患者的欢迎，促销效果非常明显。另外，随着传媒科技的飞速发展，拉近了人们之间的距离，因而间接相关群体的作用会越来越大。医药企业在市场营销过程中必须充分重视消费者的相关群体对其购买行为的影响力。在制定生产和营销策略时，要选择同目标市场（顾客）关系最密切、传递信息最迅速、影响力最大的相关群体，了解其消费心理与爱好，做好产品促销工作，以便提高企业和产品的知名度，扩大产品销售。应注意避免由于相关群体定位不当（如用消费者普遍反感的人物类型做广告、用“义诊’方式强力推销药品等）而造成负面效果的产生。 3 社会阶层社会阶层是指按照一定的社会标准（如收人、财产、文化教育水平、职业和社会地位等），将社会成员划分为不同的社会等级。同一社会阶层的成员通常具有相类似的价值观念、生活方式、物质文化基础和相似的购买行为。社会阶层的存在与差别，会因社会制度、经济发展水平和历史文化因素的不同而各有其特点。中国社会科学院 《 当代中国社会阶层研究报告 》 中将中国社会群体划分为十个阶层：国家与社会管理阶层；经理阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业和半失业人员阶层。这些不同的阶层在其生活方式、价值观念、消费结构、消费观念和需要商品等方面都有许多明显的差异，他们的购买行为也就显著不同。因此在任何社会中，各种阶层都有其代表性的商品，各种档次、各种类型的产品也均有其相应的市场。市场营销学从销售商品的角度来看待社会阶层，因此确立一个人属于哪一社会阶层，必须综合考察他的职业、玫人来源、财产和文化程度等。从市场营销学的观点来看，社会阶层是影响消费者购买行为的重要因素之一，特别是涉及一些代表性产品。企业营销的关键是要找准自己的目标市场，确定合理的市场定位，有针对性地提供适销对路产品，制定合适的产品档次和价格．通过合适的分销途径和促销方式，使企业的产品真正被市场的消费者所接受。企业研究社会阶层的购买行为，对于细分市场具有特别重要的意义。企业的营销活动应从各方面去适应不同社会阶层的需求和爱好，才能获得很好的销愕效果。 4 社会文化文化是一个社会精神财富的结晶，其内容包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、言语文字等，它是决定人们需求和行为的基本因素之一。低级动物的需求受本能的支配，原始人的需求也十分简单。而现代人由于文化发展的程度和特点不同，需求黄呈得纷繁复杂。任何人都在一定的社会文化环境中生活，他认识事物的方式、行为准砚和价值观念都会区别于不同社会文化环境中的人们。如我国北方人与南方人、沿海人与内地人、城里人与农村人，他们的审美观、爱好、需求产品都有很大的差别。另从市场营销学的角度来看，每个社会的文化又可分为若干亚文化群： ( l ）民族亚文化群：不同的民族如汉族、回族、维吾尔族等等，有其独特的风俗习惯和文化传统；住。宗教亚文化群：不同的宗教信仰如佛教、基督教、伊斯兰教等等，有着不同的文化倾闷和戒规； ( 3 ）种族亚文化群：不同种族如黄种人、白种人、黑种人等，各汽不同的丈化特点和生活习惯； ( 4 ）地理亚文化群：各地因自然地理环境、地形气候等的不同，其逐方特色和生活方式有很大不同。研究社会文化对人们生话方式的影响，目的在于了解不同文化群的消费者的购买行为，从而确定和制定相应的营销策略。这一点对于国际市场营销显得更为重要。
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一、选题依据（选题的目的，以及国内外研究现状） 跨境电商近两年是非常火爆，在国内的发展迅猛，国内的跨境电商当中以阿里巴巴为首的跨境电商，例如阿里巴巴的B to C形式的速卖通和B to C形式的国际站，这两种都是国内比较典型的跨境电商的代表，我们将对阿里巴巴的速卖通和阿里巴巴国际站进行研究设计。 二、研究内容 研究的主要内容有1、我国目前跨境电商的发展所处的阶段；2、研究跨境电商的当中以出口电商为主的两种电商模式，即B to B和B to C模式； 三，研究方法 从实际的工作经验中，找到经找到方法，参考国内外一些书籍文献对跨境电商进一步研究。 四、时间安排 四月份开始阅读研究相关书籍资料，为开题做好准备，确定整体方案； 五月份写出论文的提纲。阅读和研究国内跨境电商的代表阿里巴巴在整体规划和发展战略，研究跨境电商的在运营、美工及流量推广方面的工作内容； 六月份对所设计的系统进行功能上的修改和完善； 七月份搜索整理资料，撰写论文，并准备答辩。
金融专业毕业论文开题报告范文
论文题目：浅谈金融风险的防范与管理
一、设计(论文)选题的依据(选题的目的和意义、该选题在国内外的研究现状及发展趋势，等)
目的:
金融风险是每个投资者和消费者所面临的重大问题，也是各经济实体(尤其是金融机构)生存和发展的关键问题。它直接影响着经济生活中的各种活动，也影响着一个国家的宏观决策和经济发展。因此，如何防范和管理金融风险已成为现代金融界的首要话题。
本文通过对“中航油”事件和英国诺森罗克银行挤兑事件的研究，指出当今世界存在着的各种类型的金融风险，并为金融机构和非金融企业提供一些防范与管理各种类型的金融风险的对策。
意义:,
在人类金融活动的历史进程中，随着金融风险的存在和演变，金融风险的防范与管理也应运而生。金融业、金融机构不同于一般的行业和企业，它不仅影响到一国经济的发展，还会影响到整个社会的稳定。为了有效防范与管理金融风险导致的经济灾难，我国按照不断变化的金融环境，正在逐步完善金融监管政策，促进金融业平稳、健康发展，为全面建设小康社会创造良好的金融生态环境。因此，从我国金融发展现状来看，积极研究金融风险的防范与管理的对策措施，探讨金融风险与金融监管的内在逻辑关系，具有重大的实践指导意义，也有着十分重要的现实意义，这也正是论文的写作初衷所在。
在国内外的研究现状及发展趋势:
对于金融风险防范与管理的研究，世界许多国家在发展经济的过程中，都曾经或正在为严重的金融风险所困扰。各国都根据其金融业的特点，采取了一系列措施对金融风险进行防范与管理，以保证经济、金融的.健康发展。国外的研究成果主要集中在金融风险管理机制问题上的研究，而国内文献不仅研究金融风险管理机制上的问题，还提出人才也是一个主要的问题，即从管理层到操作层，人员的知识技术机构能否适应现代金融市场的需求。笔者认为随着金融活动和金融创新的深入进行，原有的金融风险管理机制越来越不适应新的经济金融形势，对防范与管理金融风险的对策不够全面，希望进一步完善金融风险防范与管理对策。
二、主要参考文献综述
一个国家的金融业对整个经济、社会、政治的稳定都具有相当重要的作用,如果发生金融风险甚至金融危机,将会带来难以估量的损失。因此,我们必须要高度重视金融风险问题,了解和分析当前国内可能面临的金融风险,通过深化经济体制和金融体制改革,在制度上和实践上预防金融风险,完善防范与管理的对策。中国加入WTO以后,金融市场逐步开放,和世界金融市场直接对接的时刻已经不远,面临的风险因素也将从国内扩大到国际方面。所以,对金融风险的防范与管理,任重而道远。
(1)国外的研究成果及其经验
对于金融风险的防范与管理，国外的研究主要集中在金融风险管理机制问题上的研究。金融风险管理机制问题历来是金融领域的热点问题之一。
为了有效防范和管理金融风险，加强风险管理，必须构建金融风险管理机制，使风险管理工作制度化、规范化，RobertJShiller(2004)，Henry(2006)觉得应该做好以下几个方面的工作：第一，完善金融法制法规，并加快发展和完善金融市场;第二，制定金融风险管理的基本程序;第三，建立金融监管的外部控制系统，加强区域性金融风险管理。随后，Crouhy&Galal&Mark(20xx)提出实行混业监管，金融监管体法制呈现出趋同化、国际化发展趋势，金融监管更加注重风险性监管和创新业务的监管，金融监管越来越重视金融机构的内部控制制度和同业自律机制。
(2)国内的研究成果及其经验
关于金融风险防范与管理的现状等内容的探索。南开大学经济研究所伍志文认为随着金融活动和金融创新的深入进行，原有的金融制度越来越不适应新的经济金融形势，结果则导致了金融效率低下和金融风险积累，金融体系的脆弱性程度日益加深。
关于金融风险防范与管理中存在的问题，重庆广播电视大学远程教育中心南旭光和重庆科技学院管理学院罗慧英认为金融防范与管理体系还不健全，我国四大金融监管机构相互之间存在职责不清，相互扯皮的问题。还有，我金融防范与管理理念落后，比如，对金融监管在风险防范与管理中的地位认识不清，对市场防范在保证金融体系稳定上的作用认识不足，对监管机构和金融机构在风险管理中的责任认识不清等等。金融防范与管理措施同地方经济发展也存在着矛盾。此外，我国部分风险防范与管理人员政治素质不高，不能严格依法、依纪办事，有的甚至徇私枉法(纪)、滥用权力。
从许多金融风险防范与管理失误的案例中，复旦大学经济学博士、高级经济师卢文莹得出许多启示，比如，企业的管理层风险意识淡薄，企业没有建立起防火墙机制，即在遇到巨大的金融投资风险时，没有及时采取有效的防范与管理措施，导致很多可以避免的金融风险的产生。企业内部治理结构存在不合理现象，许多大公司的总裁手中权力过大，一人集权，公司风险管理体系形同虚设，导致金融风险的产生。在内控制度缺失的情况下，作为最后一道防线——外部监管的重要性是不言而喻的，然而国内有些大公司进行的投机业务却没有受到任何监管和警示，从而也暴露出国内金融衍生工具交易监管的空白。
关于金融风险防范与管理的发展趋势，首都经济贸易大学硕士李建胜和中央财经大学硕士刘佳认为我国可尝试建立综合性的监管体系，成立一个由银监会，证监会和保监会等部门共同组成的金融业最高监管机构，对混业经营实施联合监管。此外，还应该强化金融机够的内部控制，培养混业经营人才。应进一步完善金融机构的治理结构和监管机制，建立一个由外部监管和公司内部控制相结合的全方位的金融风险防范体系。他们认为在对经营和监管体制做出各方面有益的探索后，我国金融业将通过实行统一、综合监管，逐步统一监管标准，实现监管标准的充分透明，实现金融公平竞争，提高监管质量和效率，最终实现全面而又有效的混业监管。
金融风险防范与管理等文章主要着眼于金融风险防范与管理现状的探索，挖掘防范与管理过程中存在的问题，从典型的金融风险防范与管理失误的案例中总结经验教训，预见金融风险防范与管理的趋势，从而进一步完善金融风险防范与管理的对策。
结论：文献资料的研究焦点主要集中在金融风险防范与管理的现状和对一些典型的金融风险防范与管理失误的案例的的分析，笔者比较赞同所分析的绝大多数观点，尤其是通过对金融风险防范与管理失误的案例的原因和启示的分析，针对我国目前金融活动和金融创新的深入进行的状况，预见了金融风险防范与管理的发展趋势。但笔者认为防范与管理金融风险的对策不够全面，希望进一步完善金融风险的防范与管理对策，为此提出以下研究思路。
三、设计(论文)的研究方案(拟采用的研究方法、准备工作情况及主要措施)、主要研究内容及预期目标
研究方案：
本文通过一系列的阐述，加上归纳法、案例分析法和比较研究法等等。分析了金融风险的防范与管理的发展趋势，并进一步提出针对金融风险的防范与管理的对策：第一，拓展经营范围，分散金融风险;第二，建立健全内部控制制度，提高内部控制水平;第三，提高科技含量，创新金融产品;第四，提升金融监管水平;第五，加强金融监管，健全金融法制;第六，完善金融监管体制，防范和化解金融风险。
主要研究内容及预期目标：
本文以金融风险分析为切入点，通过对金融风险现状和防范与管理的现状的研究，就如何防范与管理金融风险提供自己的思考。在论文结构上，本文首先对当前全球经济环境进行概述，在此背景下，从阐述金融风险的定义和内涵入手，采用理论联系实际的研究方法，考察了金融业风险的防范与管理的现状，对金融风险的防范与管理过程中可能出现的问题进行了研究，分析了著名的英国诺森罗克银行挤兑事件和“中航油”事件发生的背景及原因，并从中得出一些启示;At last, analyzed the financial risk prevention and management of the development tendency, and further perfect financial risk prevention and management countermeasures.
四、设计(论文)工作进展安排
20xx年xx月-20xx年11月，指导老师向学生下达任务书。
20xx年11月-20xx年12月，指导老师指导学生收集资料，拟订开题报告。
20xx年12月-20xx年3月，撰写论文初稿。
20xx年3月-20xx年4月，修改论文初稿，资料的再搜集。
20xx年4月-20xx年5月，论文定稿。
20xx年5月底，进行论文答辩。
20xx年6月初，完成毕业论文相关的全部内容。
五、参考文献(略)
当代大学生消费行为消费心理当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。一、导言大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份，有效率为。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。二、当代大学生消费行为特点理性消费1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，的学生有详尽的计划，的学生稍有计划，只有的学生没有计划，随心花费;的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。追求潮流和品牌当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。导向性较强大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。三、大学生消费状况存在的问题所处消费层次与消费水平的矛盾大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要，有于父母资助、来自奖学金和助学贷款，是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。消费结构存在不合理因素，两极分化分明大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出平均比率是，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。消费心理易受外界影响走进消费误区追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。四、引导大学生健康消费心理和行为的建议根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。参考文献：1.许德琦，张新国，严学军.青年与现代消费.湖南人民出版社，19982.迈克尔R所罗门.消费者行为.经济科学出版社，19993.韩璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析.重庆邮电学院学报，20044.倪瑞华.可持续消费：对消费主义的批判.理论月刊，20035.陆汉文.大学生：消费与现代性.青年研究.19996.陈沙麦.对当前大学生消费状况的调查分析与思考.统计与，20057.李小芳.“新贫族”：一种消费的新主张.中国青年研究，20038.彭慧蓉，钟涨宝.大学生消费方式的现代性与后现代性分析
很好的地方 去看看把，说不顶会有你要的东西
我国目前有7300万中学生，因此，他们的消费趋向及对家庭消费的影响力是市场走势的重要参数。最近，零点调查公司和北汽福田公司对北京、保定、上海、苏州、广州、佛山6市的1589名初一到高三的中学生进行了消费调查。调查结果表明，中学生每年的零花钱人均为800多元，主要用于购买零食（包装食品和饮料）和文化用品（文具、书报、磁带、VCD）；男生乐于去运动场所和书店，女生则是书店和商店；对体育用品的名牌印象集中，购买自己的衣服、零食、自行车、杂志、VCD、录像带和卫生用品基本自主，晚餐、看电影和出外游玩对家长有较大影响力；读报方面，以晚报和电视节目报接触率高；中学生印象深刻的广告则是自己喜欢的明星尤其是冷漠、酷的女影星。中学生“人情消费”知多少？激动网讯据天津日报道，在调查中记者发现，在中学校园里，没有送过礼的同学很少。男生多采取是清吃饭，而女生则以送小饰品、小工艺品、小玩具为主。每个学生一年用在“人情消费”至少几十元，有的甚至要花几百元。据了解，这些学生的经济来源主要是向父母要。学生：这是“礼尚往来”，没办法。一位初二女同学说，自从上了中学之后，“人情消费”比从前多多了。好朋友过生日，过节什么的，不送礼物，就会被同学瞧不起，还容易“伤感情”。一位高中生告诉记者，他们班里同学送礼物都分关系好的送贵重一点的，关系一般送差一点的。有的同学经常为了买礼物发愁，既要买得有新意，又要让对方喜欢，时间长了心里觉得挺累的，但也没办法“礼尚往来”嘛。 “人情消费”：向成年人看齐。一些学生反映，他们的“人情消费”是跟大人学的。某高中生晓妍16岁生日，班上凡是和她要好的同学都送了她礼物，还将生日小礼品送到小妍家，小妍的爸爸妈妈为了给孩子“还礼”，花了几百元钱在饭店订了单间，把和小妍要好的同学都请了来。第二年，小妍过生日就主动要求在饭店招待同学。家长：孩子不该背上人情债。一个姓刘的家长说，平时也给孩子不少零花钱，孩子大多也都用在校园“交际”上了。没想到现在的中学生也这么讲“人际关系”。另一位家长认为，孩子重视友情是对的，但是应该教育孩子，友谊不是可以用钱买的。回想我们的中学时代，那时候同学之间也没互相送礼物，可那时的同学友谊相当纯洁，相当深厚。她认为，现在社会上一些不良风气是间接影响孩子背上人情债的原因。谁来为孩子卸下“人情包袱”。有关专家认为，十几岁的中学生对一些社会现象的辩析能力不强，在一些变味的“人际关系”的影响下，难免会模仿，如果任其发展下去，会对孩子人格的塑造产生影响。如何消除不良影响，家长和学校都要做出努力。首先，在学校里，老师要从正面教育学生，什么样的校园人际关系才是正常的，过分的“人情消费”。会带来什么负面影响。最重要的是，老师和家长要在学生面前做个榜样，已正才能正人。校园“人情风”该刹了！学生追名牌，是耶？非耶？青少年的心目中崇拜各类偶像——影星、歌星、运动明星……在追逐和攀比中，他（她）们有意地装扮自己，在名牌运动服饰的消费上，他（她）们是极具购买能力，不可忽视的一个社会阶层。曾有人就《中学生零花钱消费现状》这一问题，对北京的71所学校中的187名中学生进行了问卷调查，调查内容涉及学生的多种消费情况。在月消费金额一项，约有40%的学生消费在100——300元之间，年消费额中有31%的学生在2000——5000元之间。在中学生消费倾向的调查中，排在前三名的分别是：食品、服装、学生用品。在对校服满意程度一项中，有35%的学生认为不满意，有32%的学生认为一般，有12%的学生填上了“死都不想穿”和“宁死也不穿”。在服装类中，中学生拥有名牌运动服的前三位分别是：阿迪达斯、耐克和李宁牌，占53%。购买时主要考虑样式的占31%，考虑价格的占23%，考虑质量的占22%，在休闲系列中，拥有最多的是真维斯，其次是堡狮龙和班尼路，购买牛仔系列前三名的名牌是：派、LEE、LEELOOPER，占其比例的40%。有关部门在对北京、广州两地少儿消费状况的调查中表明，名牌对孩子们的影响极深，有的孩子表示，他们买东西主要看是不是名牌，此外，还有33%的孩子认为价格高就是好东西，就是名牌。孩子们的购买欲望有30%来源于广告宣传的诱惑，更多的是来源于商品直观外表（），还有的孩子是出于攀比心态。那么，处在名牌运动服饰包围中的工薪族们，对名牌又有什么体验呢？在调查中走访了不同职业的不少人，尽管他们的月收入从几百元到几千元不等，但大多数却毫不犹豫地认为自己属于工薪族，只是因经济实力不同，而购买能力不同而已，自然他们消费名牌的心态与经历也各有不同。但有一点惊人地一致，在对孩子用名牌的选择是几乎都曾经给予认可并购买过，理由也是多种多样的。一、 作为学习奖励品。二、 条件还可以，不必考虑太多。三、 过去自己没条件，如今自己好了，所以……。四、 再苦也不能苦了孩子，而且他又喜欢。五、 怕孩子在同学中丢面子而产生自卑感。六、 穿什么都是穿，只要不惹事就行……。此外，还有部分家长认为，追名牌对孩子来说没有什么。要是穿着满足不了他们的欲望时，便会生邪念，不择手段地得到它，追名牌会分散学习的注意力，是学生不务正业的一种表现。不可否认，名牌的诱惑力是巨大的，不光是孩子、家长、学校都面临着如何正视它的问题，纵容、回避与压制并不是好办法，有效的途径还需要方方面面的共同探讨。三．结论中学生作为社会成员的一部分，应该牢记历史的使命，发扬中华民族艰苦朴素的优良传统。超前消费、攀比、追名牌，变味的“人情消费”，无节制、无计划地把钱挥霍掉，这些学生在他们享受金钱的“乐趣”时，是否想到了受穷苦的人们。要知道贫困地区求学多么艰辛，中国消费水平尚不高，勤俭节约之风绝不能丢。同时钱要花得有意义，真正做到物有所值。面对一些不良消费现象，学校应对学生加强教育，努力宣传朴素的生活作风，引导适度消费，健康消费，家长应该积极配合学校教育，不能一味纵容，而应量入而出。社会机构也应对一些消费歪风与不正常的舆论进行纠正，规范中学生消费行为，使中学生消费走入正轨。
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消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
相关范文：[摘要]中国是全球奢侈品最具潜力的市场之一，随着经济的快速增长，如何让奢侈品品牌在消费者心目中树立形象并建立忠诚度？本文从奢侈品品牌特性分析入手，对基于消费者的奢侈品营销方法及过程中的要点做了重点分析。 [关键词]奢侈品牌 消费者 营销 中国经济的快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展。潜在的成长空间非常巨大的中国已经成为国际大牌的关注之地。奢侈品消费时代已经来临，把握消费者的消费心理与行为，正确应用销售方法成为值得思考的问题。 一、奢侈品的品牌特性 奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。 Dubois等人（2001）在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征： 1.卓越的品质（Excellent quality） 超凡细腻的手工，对品质的苛刻要求，经典的设计理念，设计大师的匠心独具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。 2.超高的价格（Very high price） 极品的价格并不会让消费者望而却步，反而与其极品的形象相辅相成，让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。在消费者脑中价格已成为质量的触发特征，已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。 3.稀缺性和独特性（Scaricity and uniqueness） 从社会心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源自于两个方面：一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准（Lynn 1992)，这是一种“对稀有资源的竞争”；二是根据Brehm（l981)的“心理抗拒理论”，某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁，为了维护“既得利益”，产生较以前更强的购买冲动。奢侈品不断树立起“独特”的形象，创造着自己的最高境界。正是因为奢侈品的独特性，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的独特性而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以独特的体验。 4.美学和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality） 奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术，有此甚至堪称艺术精品。这此经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力，它以其独特的视觉形象，克服了语言和文字的障碍，在市场上引为时尚，使大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受，这样的产品必然对消费者的感官产生刺激在消费者心目中留下深刻的印象，并激发其产生强烈的购买欲望，这就是奢华品牌的魅力。 5.传承性和个人历史（Ancestral heritage and personal history） 从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的历史。比如品牌与贵族皇室血统的渊源，比如品牌独有的历史文化和传奇性，这些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。 6.非必要（需）性（Superfluousness） 奢侈品存在“可经济替代”性，奢侈品所能满足的实际或实用功能，事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代，而并非是必需的。 二、基于消费者的营销 要让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品，并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。 （一）从不了解到了解 随着奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费群体：“财富新贵”“时尚新宠”“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群，这类顾客以商人为主，一般年龄在35岁以上，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群，这类顾客以白领阶层为主，年龄在20多岁到30多岁之间，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的生力军，这类顾客是20岁左右的独生子女，他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。 针对这些奢侈品的消费群体，应着重注意两个方面的宣传： 1．广告。易为公关CEO大龙：“当你经营奢侈品牌时，‘正确的’人和‘正确的’媒体比‘众多’人和‘众多’媒体更重要。”对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是高级富有的一群。类似的如高尔夫球的会刊，高档汽车会员的会刊，都是奢侈品牌的较好广告媒体。奢侈品一般不常选择大众媒体，奢侈品若常在电视上做广告，特别是在一些不严肃的节目之间插播广告会使品牌的档次降低损害品牌形象。根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同的人。据此，奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。 2．公关。公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业，就是一个间接的，一个是直接的。公共关系通过媒体、活动展示产品的特色，是品牌和营销的重要组成部分。公关可以给消费者更亲切的感受。其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法之一。事件营销就是利用社会热点，进行公关活动。与广告宣传相比，事件营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点。对企业来说，在事件营销上要注意把握三个机会:时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会。 （二）对“了解”的强化 1．情景营销 奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，就决定了奢侈品的营销手段与众不同。 情景营销(SceneMarketing)就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。 在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。即物品的象征性利益。消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程所起的已不仅是一种享受功能，更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来。满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客。消费者对品牌的疯狂偏好，存在关联的道理。营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象。 情景营销首先要涉及不同的场景。了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。在情景营销不仅要掌握好语言的表达方式，还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。然后把这幅图画有声有色地描绘给顾客听。当然，在某种程度上，不应让消费者特别快地得到销售给他的东西，先仅让他感觉到有这样一个东西。总之，销售人员首先要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机，才能最大限度的发挥情境营销的效用。 2．终端视觉表现 与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵,实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。 奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现。为营造品牌的尊贵感，奢侈品牌不仅注重店堂内部装修还追求店堂外在的建筑艺术感，以营造属手自身品牌的独一无二的购物空间。从橱窗设计到商品陈列，再到商品包装甚至终端销售人员，奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环。成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。 （三）强化后建立奢侈品牌忠诚度 奢侈品品牌形象的口碑传播是关键方法之一。进行更好的口碑传播，就要让消费者对企业文化产品价值有更好地了解。即使最终产品的使用价值近似，也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序，生产工艺和生产原料，并且让他们将之作为他们购买此品牌的理由。而消费者不仅仅喜爱并购买奢侈品牌的设计本身，他们实际上也是在购买奢侈品牌的设计师的时间和灵感。让设计师走向前台，让消费者深入了解设计师的设计理念和设计风格，都是让消费者对企业文化产品价值有更好地了解的方法。消费者对于某品牌的追捧等于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。而原产地、产品本身、产品的设计师等最好通过故事的形式与消费者进行沟通，才能更容易调动消费者的兴趣易于记忆和理解。奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自己的故事。这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了。当顾客向其他人推荐品牌的时候，真正了解品牌的含义、有内容可以说，就能更有效地令别人兴奋。如此，会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段，到强化的阶段，从此进入良性循环。 三、总结 营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息，采取相适应的手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者从不了解到了解，到建立忠诚度。随着我国奢侈品消费时代的来临，把握消费者心理和行为，正确应用销售方法，针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键。 参考文献 [1](美)罗伯特·西奥迪尼；陈叙译，影响力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中国人民大学出版社，2006. [2]李长江，汪艳霞，浅析奢侈品的营销策略.商业时代，2006/26. 仅供参考，请自借鉴希望对您有帮助
“一月五百贫困户，千儿八百刚够用，两三千元是扮酷，四千五千真大户！”这是一句曾在大学校园风靡一时的流行语。近年来，关于大学生“花钱大手大脚”、“盲目攀比跟风”的报道不断见诸报端，“负翁”、“卡奴”等词也成为部分大学生的代名词。 但是，中国理财网日前发布的《2007年中国大学生消费调查报告》显示，我国大学生的消费行为总体趋于理性合理，大学生对自身消费有良好的把握。和通常印象中的大学生“无节制消费”不同的是，调查报告指出，全国大学生平均每月消费总额主要集中在300~500元和500~1000元两个范围内。每月消费在300~1000元之间的大学生有。根据国家统计局的数据，2006年前三季度城镇居民人均每月消费性支出为元。可以看出，大学生每月的消费总额普遍与家庭经济情况相匹配，并偏低于城镇居民人均消费性支出。“餐饮消费几乎是所有大学生消费的最主要构成。”调查显示，的大学生每月餐饮消费额在250~350元的范围内，在350~500元的范围内的有。北京某高校大三学生黄涛现在每个月要花费800元左右，其中500多元花在了“吃”上，另外200多元消费，分别花在手机话费、生活用品以及学习娱乐上。“吃饭啊，买点生活用品什么的，偶尔和同学出去玩。”北京林业大学大一学生陈明一个月要花费800元左右。这个在上大学前甚至没拿过10元以上钞票的新生说，自己从小接受父母严格的消费观念影响，上大学后也依然坚持正常消费，不需要的东西坚决不会买。调查报告认为，大一新生在开始全新的大学生活的同时，消费心理仍然保留有中学的消费痕迹，处于消费尝试的阶段。家庭情况较好的学生每月消费处于中高端水平，而家庭经济情况一般的学生，初次掌握财权，消费就会持有明显的谨慎态度，加之对消费环境的陌生，导致消费目标不明确。“我就曾经被人“忽悠”买了东西，但绝对不是自己在非理性消费。以后消费经验丰富了，这种情况肯定能减少。”陈明说。调查显示，大学生进入高年级阶段，消费会呈现明显的社会化倾向。具体表现为交通消费、通讯消费、餐饮消费等消费水平普遍增高。之前有报道称，大学生添置衣服、请客吃饭这种交际费用占了生活开支的一大部分，往往成为铺张浪费的主要来源。北京联合大学大四学生小马却不这么认为，他一个月基本开销800元左右。“找工作，总得置办几身拿得出去的衣服吧？简历也要精致。还要天天在外面跑，花钱自然少不了。另外和同学朋友联络感情、扩大人脉也是必须的啊！”调查中也发现，仍有的学生存在负消费现象。这些学生中一部分是家庭经济情况不佳的贫困学生，但也不乏由于过度消费产生的校园“负翁”。“多的时候，一个月差不多能用2000元吧。”中国传媒大学大四学生卢叶曾经是大家心目中的“月光女神”。说起曾经的“卡奴”生活，她依旧心有余悸。卢叶说，自己家庭比较富裕，一上大学就办了好几张信用卡。平时刷卡方便，见东西就买，但很多东西买回来都闲置在那里。一到还款日就很郁闷，“拆了东墙补西墙”。现在她已经决定不再做“卡奴”。同宿舍的几个女生每月都有记账习惯，闲置的东西会放到“二手”市场去卖，有的还做兼职，日子过得“精打细算”。受到同学的影响，卢叶每月的消费也少了很多。安徽大学大一学生小姚直言自己不会办信用卡，“担心自己会控制不了消费，索性就不办了。信用卡使用风险也大，比较之下还是用现金好。”大学生的钱是从哪儿来？调查显示，高达的学生是从父母那里获取生活费用，但是大部分大学生都有打工经历。渴望经济独立的思想与绝大部分仍然依赖父母的现状成为大学生独特的矛盾。小马从大三开始就不向家里索要生活费了。“男生过了18岁就应该自己养活自己。”小马说，自己又是学经济的，所以就拿了些钱投资股票，虽然挣得不多，但是正常开销足够了。一方面经济独立，一方面也能实践专业知识。网友“田舍郎”则是由父母每学期赞助一点钱，其他钱靠自己打工来挣。“多挣就能多花。”“田舍郎”说，他每到假期就有旅游的计划，这之前他就会出去打工，把钱攒足了再去，如果没有多余的钱来旅游，就只有放弃。事实上，大多数打工的学生经济状态并不窘迫，甚至普遍良好。在对于打工动机的调查中，“补贴日用”这一项只占第二位。更多的学生选择了“增长社会经验”这一项，占。“大学生消费总体上是趋于理性的。大一到大四的过程，也是一个理财能力不断提高的过程。”中国传媒大学政治与法律学院辅导员刘老师认为，学生消费与周围环境的影响关系密切，往往是一个宿舍或者一个班级的环境都能影响到学生的消费观。清华大学新闻系大三学生小方说，自己在进大学前一直对金钱和理财没有明显意识，“进大学后发现花钱的地方特别多，不自觉地就有了危机感。后来也做过一些兼职，兼职的最大感受就是挣钱不容易。第一次兼职的工资是300块，拿到钱时却不舍得花了，这才感觉到父母赚钱确实很辛苦。”小方说现在的自己也会遇到消费的冲动，“虽然冲动但不盲目了，花钱时会想想是不是真正需要”
论奢侈品的象征意义及营销方式内容摘要：据有关报告称，中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，约占全球650亿奢侈品消费总额的3％。与国外的成熟消费习惯相比，中国人似乎在炫耀性上更胜一筹。因此，有必要对中国奢侈品消费进行全面细致的分析。本文从奢侈品的起源说起，按品类点出其象征意义，进而给出了各奢侈品类分别应该采取的营销方式。关键词：奢侈品 营销 象征意义[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：浅析中国奢侈品消费行为及营销特征【摘要】近年来，奢侈品在中国市场上开始活跃。但是中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。因此，文章首先对奢侈品的定义进行深入剖析，以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及其特征，然后进一步探讨了这些消费者的行为特征。最后，以消费者的具体特征为基础，总结出奢侈品营销的特点。【关键词】奢侈品 消费行为 营销特征[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：国际奢侈品在中国的营销策略及启示摘要：目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场，国际奢侈品在中国目标市场还没形成稳定的消费群体，通过对营销组合策略进行分析，指明了国外奢侈品牌进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略。关键词：国际奢侈品；营销策略；启示[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：浅析奢侈品的营销策略内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。关键词：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：新奢侈品的消费动机与消费模式探析摘要：新兴的中产阶层正逐渐成为新奢侈品的消费主流。他们的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要；他们在新奢侈品消费上呈现出“非必需品”的“必需化”、高度“社交化”、消费行为的“越轨化”、趋优消费与趋低消费共存的消费模式，同时对新奢侈品表现出近乎“偏执化”的品牌忠诚，体验成为一种具体的消费目标。关键词：新奢侈品；消费动机；消费模式[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：浅析奢侈品消费成因【摘要】 奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。【关键词】奢侈品消费 新富阶层 低端化[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：