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王老吉凉茶市场营销策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
论文研究背景的写作主要有以下几个要点：
1、社会大环境如何【可利用国家数据网站发布的数据做支撑】；
2、行业环境如何【可以利用行业报告做支撑】；
3、目前需要解决的问题【自己论述】。
这些内容首先需要使用比较宽泛的语言进行论述，然后利用大环境的数据做支撑；行业环境写作也是这样，先论述行业环境情况，然后引用行业数据报告作支撑；解决问题也就是其应用现实生活那些方面，还有在理论方面具有哪些指导意义。
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选题的意义与价值
选题的意义与价值写作要点在于论文为何写作本论文，告知写作的原因和意图。也就是论述论文的意义和价值，一般明确下面两个写作要点会使得写作难度降低，如下：
一、理论方面
一般有以下几种情况：
1、就哲学的高度而言，需要研究的价值意义。
2、就专业或学科角度而言，需要研究的价值意义。
3、就某个理论角度而言，需要研究的价值意义。
二、实践方面
主要包括：
1、就实际的工作实践活动未来发展趋势、前景而言，需要研究的价值意义。
2、就实际的现在工作的实践活动而言，需要研究的价值意义。
3、就实际的现在工作的实践活动改进而言，需要研究的价值意义。
加多宝集团是"加多宝饮料有限公司"的简称。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。我下面带来的是加多宝凉茶营销案例分析，希望各位喜欢。加多宝凉茶营销案例分析 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权;2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。 在某种程度上来说，王老吉品牌的出名得力于加多宝公司的营销手段，可以使凉茶这种处于尴尬地位的饮品跻身于列强林立的饮料市场。可口可乐，百事可乐，娃哈哈，康师傅，统一，汇源这些品牌在市场的占有率上远远优于加多宝，可以把品牌运行的全国知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一个有价值的品牌。 1 产品概况 对于王老吉，是"凉茶"还是"饮料"?消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承"祛火"的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少;如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，"祛火"的药力不足。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 产品定位不清 在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地)，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过 广告 提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 市场狭小 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行 教育 显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴 影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 概念不明 加多宝当时在电视上的广告主题并不突出，上面的这则广告可以用于任何的饮料，完全不能体现加多宝的特殊品牌价值。为什么前期这样的推广可以让红罐王老吉存活下来并且还有所增长。首先是国内市场并不十分健全，凉茶市场上存在很大的空白。红罐王老吉就填补了这一空白，所以初期可以赚取一定的利润，而后期要把企业做大，做成一定规模就受到了很大的限制。必须给消费者一个清晰的概念，为什么要买你的产品。 2 SWOT分析以及策略 对这一阶段的红罐王老吉进行SWOT 分析。加多宝的主要优势是王老吉品牌是广东地区的老品牌，具有较高的认知度，同时市场上在“降火”的功能饮料上存在空白。根据"切割"理论，单切出一片新市场--罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求--可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。可口可乐前期只是做一种止咳糖浆，但是经过产品定位包装过后就变成了一种碳酸饮料。整个销售的状况立马好转，以至于成为全球销量第一的饮料。产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要。 2003年1月17日 市场调查 公司向成美和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据 报告 。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征，主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异，15-20岁的用户明显较少。另外，调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为： 1. 广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉;深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为86%;温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉; 2. 广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%，比例明显低于深圳(80%)。 3. 半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异，广州为14%，深圳55%，温州59%。 4. 在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，其次是口渴时饮用，占41%;深圳消费者最多是在口渴时饮用，占73%，其次是身体不舒服时饮用，占37%;温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占72%，其次是口渴时饮用，占51%，而身体不舒服时饮用的仅占2%; 5. 红罐王老吉的替代产品，即如果没有红罐王老吉，选择什么代替?广州消费者主要在其他凉茶中选择，最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊，而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。 当时王老吉的消费者主要在广东和浙南一带，他们对王老吉红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉。在消费者对王老吉已有认知的基础上，分析市场，对市场进行细分，找出切入点。分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位概念，并进行宣传推广。王老吉的直接竞品主要是可常饮的祛火功能饮料，这种品类并不存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟的品牌。另一方面，与王老吉竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。最终，加多宝公司将王老吉品牌定位在"预防上火的罐装饮料"。 3 广告以及品牌宣传 为打造王老吉凉茶品牌，加多宝公司可谓是大手笔，从广告投放刊例价来看，王老吉广告投入由2002年的四百多万元增长到2011年三十多个亿，十年间实现近八百倍的增长;这些巨额的广告投入中，电视媒体成为投放的主要花费。电视广告在内容上选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。 而广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱"不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。电视广告在媒体频道的投放上主要选择了覆盖全国的央视和上星卫视，根据投放额可以看出，2002年-2011年期间，投放量最高的是中央1套(综合频道)，其次是中央5套(体育频道)，再次是几大卫视，也有少量地方频道。从广告播出时间段来看，中央1套王老吉广告主要在新闻联播之后的19:30-19:59和黄金时段电视剧之后的21:30-21:59两个时段播出。 加多宝沿袭了在 营销策划 王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快销英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样!而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。一时间，仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。 尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红;也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。 除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉(加多宝)捐款一个亿的大手笔是殊途同归。 2009年2月王老吉品牌获得亚运会非运动饮料赞助商的资格，于是，各种形式的亚运营销随即展开。从"唱响亚运先声夺金"的亚运歌手选拔赛，到"举罐齐欢呼开罐赢亚运"的全民欢呼照片大征集，历时一年多的营销战役，始终贯穿着王老吉"亚运有我精彩之吉"的营销理念，使王老吉品牌形象在运动赛场上进一步升华。 4 与广药王老吉的较量 主动侵权策略。加多宝作为一个新品牌，它必须主动侵权，方可与原来的王老吉挂钩，让公众认知加多宝就是王老吉。主动侵权策略包括：(1)产品侵权。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多宝的产品，向经销商大量压货，以达到品牌转换认知、最后狠赚一笔王老吉产品的钱以及在 渠道 上顶住广药新品一箭三雕的效果;(2)宣传侵权。就是故意误导消费者和公众，认为加多宝就是以前的王老吉。典型的就是其广告，“更名”一说效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝同样通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。有的销售在货架上贴上“更名”的告示，有的经销商反复向要购买王老吉的消费者解释“更名”并用加多宝产品取代王老吉卖给消费者。 法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。所以，有时候可以见到加多宝的律师、法务总监象法盲一样胡搅蛮缠，其实不是加多宝不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的终裁书已经到了，加多宝偏要开个新闻发而会，宣称拿出从未公开的新证据，加多宣判可以使用王老吉商标至2013年1月19日。其他还有很多。 2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份" 补充协议"无效，要求加多宝集团停止使用"王老吉"商标。一纸裁决，让加多宝苦心经营的"王老吉"品牌拱 手相 让。从此，广药集团拿回了"王老吉"品牌。 加多宝已经为败诉做了充足的准备。2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上"王老吉"和"加多宝"的字样，并于二三月份亮相市场。这时，消费者会根据包装自由的将"王老吉"与"加多宝"相联系，或者会奇怪这种改变，进而追因逐源，探寻究竟。 接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为"加多宝"，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。 加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品"预防上火"的罐装凉茶的产品定位，并且在广告上略施小计，不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用"全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方"这样的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。 加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告，铺天盖地的传递"改名策略"，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告，使消费者"信以为真"。而王老吉只能被动应对，在广告中发出"声明"：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。 在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有"王老吉"和"加多宝"让消费者知道他们之间的关系，进而炒作事件本身。同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，赢得支持，在和广药集团打官司的过程中，使更多的民众倾向加多宝这一边。 8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。比如说，他们每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都是有明确的数量要求的。 五级市场90%覆盖让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照"特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村"将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。 终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，同时增开新的渠道。 在加工方式上，加多宝以建厂自产为主，从原料 种植 、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。而广药集团目前仍采用代工形 式生产红罐王老吉，广药与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂，也许不久之后也会采用自有渠道生产王老吉凉茶。 广告方面更是呈现一面倒的现象。GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach(到达率)X Frequency(接触频率)的公式中可以看到，GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如下图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。 仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。 从现有的市场销量以及占有率来说，加多宝的营销策略是成功的。值得我们注意的是通过营销可以使本来在法律上处于劣势的加多宝反败为胜。无论是何种产品，一定要紧紧抓住自身产品的优势，充分发挥自己的优势。加多宝就是紧紧抓住了凉茶市场的空白，自身营销渠道的畅通，生产渠道的稳定健全的优势完成了对市场的控制。 加多宝对产品的定位也非常出色，一种偏功能性的凉茶饮料。在饮食习惯还有待科学提高的中国，每个人都希望降火，同时也希望不苦口的良药。最高明的推销手法莫过于就是推销给消费需要的东西或者创造一种他们需要的东西。加多宝都做到了。 把握住每次重大事件的机遇。汶川地震的捐款，与广药集团的官司等，都充分增加了产品的曝光度，通过制造话题，引导媒体和公众的舆论，提升的了品牌的价值。对一些具有高关注度的活动的投资显然已经得到了回报。 同时在与竞争对手竞争的同时不要忘记扩大市场的份额，之前凉茶一直是广东和浙江地区比较常见，现在已经推广到全国。虽然与广药集团是竞争对手的关系，但是不忘一起合作推广凉茶 文化 ，两个公司共同投资了一部推广凉茶文化的影视作品《岭南药侠》。只有把市场做大才是共赢的出路。 加多宝的质量成就 加多宝集团在品质管控方面持续开展的严谨工作，为其带来了众多的品质管理成就。从2001年开始，加多宝集团旗下的生产工厂先后通过了ISO9001国际标准质量管理体系、GMP(良好操作规范)、HACCP(危害分析与关键控制点)、ISO22000(食品安全管理体系)、国家出口食品卫生注册多种质量管理体系认证。此外，加多宝集团每年均会进行质量安全管理体系的内部审核、管理评审，由中国质量认证中心进行ISO9001和HACCP年度监督审核，通过严格的自我把关和认证审核，不断提升食品安全质量管理体系的适宜性、可行性、有效性。2008年，加多宝集团旗下产品红色罐装“王老吉”凉茶饮料更是以其卓越的品质，通过了美国食品药品管理局(FDA)注册认可，顺利进入美国市场，并获得了美国民众的追捧与喜爱。 加多宝的集团主席 陈鸿道，广东东莞人，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 主要经历 陈鸿道，出生于广东东莞市长安镇，早年在宏远批发市场从事批发生意，后到香港寻求发展，1995年以加多宝公司的名义，从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权，2003年通过与专业营销策划机构合作，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，至2008年，红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2011年创造200亿红罐神话，2012年荣获“食品行业领军人物”的殊荣。现为广东加多宝集团有限公司董事长，香港鸿道(集团)有限公司董事长。 个人荣誉 1、2007年，荣获“影响中国百名创新人物”; 2、2009年12月，荣获泛珠三角品牌盛典“品牌创立终身成就奖”; 3、2011年1月，获得广东省非物质文化遗产凉茶项目代表性传承人得资格。 传奇佛商 陈鸿道笃信佛教，在香港是知名的慈善人士，不擅在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合，在香港陈鸿道有“佛商”之称。据说在加多宝集团的管理中，陈鸿道非常讲求和谐，从不主动辞退管理人员，即便管理者能力不济，最多也就是被调换到不重要的部门，不用担心被炒鱿鱼。他甚至要求管理团队每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末没事一定要去爬山。讲究修行、追求宁静的佛家精神似乎也渗入到了加多宝集团的 企业文化 。一位接近该公司高层的人士这样评价加多宝集团，“这是一家‘安静’的公司，很有定力”。该人士称，除了早年曾有一段时间销售过自有品牌的绿茶产品外，这些年它“一直专注于王老吉凉茶的运作”。 倾心慈善 2008年汶川地震发生后，陈鸿道领导的加多宝集团为地震灾区捐出1亿元。2010年4月14日青海玉树发生里氏级地震后，在4月20日中央电视台募捐晚会上，加多宝集团捐款亿元。 猜你喜欢： 1. 加多宝成功营销案例 2. 加多宝市场营销策略分析论文 3. 营销成功的10大案例 4. 3个成功的营销策划案例分析 5. 加多宝成功销售案例分析
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1.紧跟市场高端化趋势，找准场景定位，抓住了奶粉市场正呈现消费多元化与高端化的趋势。2.研究有机特殊配方奶粉。在“更能提升免疫力”的维度下，乳铁蛋白这一细分市场正飞速成长。根据CBNData《2020新健康消费趋势报告》数据显示，含乳铁蛋白乳制品及奶粉品类的消费规模复合增长率超过了300%，是整体品类的10倍，其中乳铁蛋白品类奶粉权重逐年变大且双位数增长快，超200亿规模。找准细分赛道和市场定位后，能让产品被消费者记住的另一个策略就是打造消费场景。把产品与场景深深联系在一起，场景力的激发能让消费者在第一时间联想品牌，产生购买行为。全面营养护航宝宝成长3.企业实力保障品质领先。婴幼儿在转奶期时，很容易出现拉肚子、不爱吃奶、呕吐、便秘、哭闹、过敏等问题，针对这些极普遍的问题，全新乐臻拿出了抵抗力、消化力和吸收力的全面解决方案。4.抓住消费者妈妈的需求，在品质上严格把控，服务终端完善，解决售后问题。
研究背景是指论文课题在国内外现状、发展历程之类的；而意义主要是指这个东西在当下还不行，就诸多不足而言还存在着研究的价值和意义，那么论文研究背景和意义怎么写？下面我们就来给大家看看研究背景和意义的具体写作方法。 一、论文研究背景和意义怎么写？ 在写作之前，我们先来看看二者之间的区别： 1、内容不同 研究背景就是主要是国内外现状、发展历程之类的；而意义要是指这个东西在当下还不行，就诸多不足而言还存在着研究的价值和意义，在某些方面可以改进。 2、行文顺序不同 背景就是对现状的描述，而意义则是对背景研究的结果。所以在论文中研究背景在研究意义前面。 二、研究背景如何进行写作呢？ 论文研究背景主要有以下几个写作点： 1.交代社会大环境 2.再交代这个行业的大环境 3.再交代目前急需解决的问题 研究背景写作的主要内容和要求如下： 选题的意义与价值 本部分是要点出为什么要写本篇论文的问题，也就是写作的意图、缘由。意义与价值如果能区分开，就分开论述；如果不能，就合在一起说明。一般而言，主要从2个大的方面去写。一是理论意义与价值；二是实践意义与价值。 1.理论意义与价值 一般有以下几种情况： （1）就哲学的高度而言，需要研究的价值意义 （2）就专业或学科角度而言，需要研究的价值意义 （3）就某个理论角度而言，需要研究的价值意义 2.实践意义与价值 主要包括： （1）就实际的工作实践活动未来发展趋势、前景而言，需要研究的价值意义 （2）就实际的现在工作的实践活动而言，需要研究的价值意义 （3）就实际的现在工作的实践活动改进而言，需要研究的价值意义 三、论文的意义如何进行写作？ 1.（你的选题）是前人没有研究过的，也就是说研究领域中一个新颖有意义的课题，被前人所忽略的 2.前人有研究过，或者说阐述过但是没有阐述论证的足够全面，你加以丰满，或者驳斥前人的观点， 总之，意义和目的一定要叙述的清晰并且是有一定新意的 其次注意自己所使用的理论，你是用什么理论证明你的观点 也要叙述清楚，否则难以有说服力 在做文献综述和国内外研究水平的评价等等也要有翔实的根据 这样才能衬托出你的选题的意义所在。 研究的目的、意义也就是为什么要研究、研究它有什么价值。这一般可以先从现实需要方面去论述，指出现实当中存在这个问题，需要去研究，去解决，本论文的研究有什么实际作用，然后，再写论文的理论和学术价值。这些都要写得具体一点，有针对性一点，不能漫无边际地空喊口号。 主要内容包括： （1）研究的有关背景（课题的提出）：即根据什么、受什么启发而搞这项研究。 （2）通过分析本地（校）的教育教学实际，指出为什么要研究该课题，研究的价值，要解决的问题。 以上就是"论文研究背景和意义怎么写？的全部介绍，希望对大家写论文研究背景和意义有所帮助。
论文研究背景包括理论背景和现实需要，还要综述国内外关于同类课题研究的回现状：
1、人家在研究什么、研究到什么程度？
2、找出想研究而别人还没有做的问题。
3、他人已做过，认为做得不够（或有缺陷），提出完善的想法或措施答。
4、别人已做过，重做实验来验证。
写毕业论文的研究背景的注意事项：
1、研究背景是否清晰有趣，是否令人感觉值得深入细读。
2、研究方向是否从背景中自然引出，且此探索方向引人入胜。
3、是否简要回顾相关研究轨迹和学术基础，为引出本文观点提供足够准备。
4、是否对相关现有研究进行简要评估和批判，以引出当前研究的不足和缺陷。
5、是否从审视当前研究现状中实现认知飞跃，以突出本文研究的必要性和重要性。
6、是否通过前述内容和观点评估提供一种立论基础，引出本文观点的创新性和突破性。
1、内容不同
研究背景就是主要是国内外现状、发展历程之类的；而意义主要是指这个东西在当下还不行,就诸多不足而言还存在着研究的价值和意义,在某些方面可以改进。
2、行文顺序不同
背景就是对现状的描述,而意义则是对背景研究的结果。所以在论文中研究背景在研究意义前面。
扩展资料
论文排版格式
第一部分：封面
封面 :封面是一篇论文的门面，所以要简洁明了。封面应该写明毕业论文，字体为“宋体二号”。名称下面依次是论文题目、作者、学院、专业、学号、班级、指导老师，字体为"宋体小二号"，格式居中对齐，有下划线，字体均为黑色。
题目：题目应简洁、明确、有概括性，字数不宜超过20个字。本专科毕业论文一般无需单独的题目页，硕博士毕业论文一般需要单独的题目页，展示院校、指导教师、答辩时间等信息。英文部分一般需要使用Times New Roman字体。
第二部分:版权声明
版权声明：一般而言，硕士与博士研究生毕业论文内均需在正文前附版权声明，独立成页。个别本科毕业论文也有此项。字体为宋体四号字。
第三部分；摘要和关键词
摘要：要有高度的概括力，语言精练、明确，中文摘要约100—200字。字体为宋体三号，需要加粗。摘要正文为宋体小四号。
关键词：从论文标题或正文中挑选3～5个最能表达主要内容的词作为关键词。关键词之间需要用分号或逗号分开。关键词为宋体小四号加粗字体 需要顶格写，关键词正文为宋体小四号不加粗字体。
第四部分；目录
目录：写出目录，标明页码。正文各一级二级标题、参考文献、附录、致谢等。目录两字用宋体三号加粗字体，需要居中。目录中的一级二级标题处用宋体小四号字体不需要加粗，一般用电脑生成.
第五部分；主体部分
正文：专科毕业论文正文字数一般应在5000字以上，本科文学学士毕业论文通常要求8000字以上，硕士论文可能要求在3万字以上。
毕业论文正文：包括前言、本论、结论三个部分。
①前言（引言）是论文的开头部分，主要说明论文写作的目的、现实意义、对所研究问题的认识，并提出论文的中心论点等。前言要写得简明扼要，篇幅不要太长。
②本论是毕业论文的主体，包括研究内容与方法、实验材料、实验结果与分析（讨论）等。在本部分要运用各方面的研究方法和实验结果，分析问题，论证观点，尽量反映出自己的科研能力和学术水平。
③结论是毕业论文的收尾部分，是围绕本论所作的结束语。其基本的要点就是总结全文，加深题意。
（一）各级标题与正文
一级标题用宋体三号字，空两格，加粗
二级标题用宋体四号字，空两个字符，加粗
三、四级标题用宋体小四号，空两个字符，加粗
正文用宋体小四号，行间距采用倍行距
（二)正文中的图表
正文中图、表均需编排序号，图、表题目以及说明用宋体五号字体
第六部分；注释
注释：在论文写作过程中，有些问题需要在正文之外加以阐述和说明。
注释标题用宋体四号，居中
注释序号用①、②、③等。宋体五号
注释是图书时，格式；作者、书名、出版社、出版日期、版次、页码。
注释是刊期时，格式；作者、文章题目、期刊名称、期刊号、页码。
第七部分；致谢
致谢：简述自己通过做毕业论文的体会，并应对指导教师和协助完成论文的有关人员表示谢意。
致谢标题用宋体三号加粗字体，需居中。内容用四号字体，不加粗
第八部分；参考文献
参考文献：在毕业论文末尾要列出在论文中参考过的所有专著、论文及其他资料，所列参考文献可以按文中参考或引证的先后顺序排列，也可以按照音序排列（正文中则采用相应的哈佛式参考文献标注而不出现序号）。
参考文献内容用（宋体、五号；英文用Times New Roman字体）
1、专著、论文集、报告、学位论文：
序号 作者（前3名)，文献名，出版社所在地：出版社、出版年、起始页—终止页.
2、期刊论文:
序号 作者（前3名)，论文名，刊名，出版年，卷（期）：起始页—终止页
3、电子文献
序号 作者（前3名)，电子文献名，电子文献出处或可获得地址，发表或更新日期。
第九部分：附录
附录：对于一些不宜放在正文中，但有参考价值的内容，可编入附录中。有时也常将个人简介附于文后。格式同正文
参考资料来源：百度百科-毕业论文
百度百科-课题背景
论文开题报告基本要素
各部分撰写内容
论文标题应该简洁，且能让读者对论文所研究的主题一目了然。
摘要是对论文提纲的总结，通常不超过1或2页，摘要包含以下内容：
目录应该列出所有带有页码的标题和副标题， 副标题应缩进。
这部分应该从宏观的角度来解释研究背景，缩小研究问题的范围，适当列出相关的参考文献。
这一部分不只是你已经阅读过的相关文献的总结摘要，而是必须对其进行批判性评论，并能够将这些文献与你提出的研究联系起来。
这部分应该告诉读者你想在研究中发现什么。在这部分明确地陈述你的研究问题和假设。在大多数情况下，主要研究问题应该足够广泛，而次要研究问题和假设则更具体，每个问题都应该侧重于研究的某个方面。
硕士论文，研究背景写上一页半左右差不多，1000多字。硕士学位论文格式及打印要求一、封面（范例见附件1）封面应有：二级学科（专业）名称：如电影学研究方向：如中国当代电影研究论文作者所在年级：如2006届论文题目：论文作者及导师姓名：论文完成时间：二、独创性声明和关于论文使用授权的说明（见附件2）所有装订完成的论文，必须在封面之后的第一页装订有“独创性声明和关于论文使用授权的说明”，并确认完成签名（必须手签）和填写日期。三、标题：要求确切、具体。即题文一致、题文相符，不要过于笼统、空泛。题目应不仅提示论文的范畴，也提示课题的论点。一般正标题最好不要超过20个字。如过长，可用副标题补充。
看学校的要求啦，如果没有规定一定要写多少字，那么只要把你的课题的立题依据，展望，内容等等部分写清楚就可以了，具体有哪几个部分，参考范本就好了。
一篇论文的研究背景部分通常应该包括以下几个部分：
般主要是从三个方面进行表述：
1、要写明本课题相关领域内研究对象的简要历史回顾。如历史由来、目前现状、未来发展趋势
2、要做国内外情况的横向比较。
3、要对这些研究作出自己的评价。
本部分的内容也可以将开题报告与文献综述中的内容加工后完成。在论文中，研究综述存在的问题主要表现是缺少分析评价。有的只是开列出了别人研究的论着，没有任何分析，以开列篇目代替自己的综述。
写毕业论文的研究背景的注意事项：
1、研究背景是否清晰有趣，是否令人感觉值得深入细读。
2、研究方向是否从背景中自然引出，且此探索方向引人入胜。
3、是否简要回顾相关研究轨迹和学术基础，为引出本文观点提供足够准备。
4、是否对相关现有研究进行简要评估和批判，以引出当前研究的不足和缺陷。
5、是否从审视当前研究现状中实现认知飞跃，以突出本文研究的必要性和重要性。
6、是否通过前述内容和观点评估提供一种立论基础，引出本文观点的创新性和突破性。
1、论文研究背景是什么意思。 2、毕业论文研究背景是什么意思。 3、研究背景是什么意思的例子。 4、研究背景是啥意思。1.研究背景是指研究内容的发展脉络、现在发展的情况、别人研究了哪些内容、哪些内容还没有涉及，类似已有成果和现状，研究背景比意义要宽泛，包含更多的内容。 2.研究背景涉及的内容和研究意义涉及的内容毫无相干，研究背景是陈列出这项研究的由来，以及研究目前的条件限制。 3.而研究意义是陈列出这项研究存在的各种价值。
毕业论文的研究背景包括选题简介、个人想法、选题意义。
毕业论文的研究背景所写内容为：
1、选题简介：所选题目的现今研究的相关情况，如前人研究的成果，所选题目到目前所研究到的状况，先论述行业环境情况，然后引用行业数据报告作支撑。
2、个人想法：你对选题的特别看法，以及选此题的原因，你对前人的研究成果和看法的想法，以及前人的研究有哪些不足，你选择的研究放向的切入点。要体现你对这个题目的思考以及闪光点，要讲明在别人研究的基础上自己将要做的探讨是什么，即为什么写这篇论文以及要解决什么问题。
3、选题意义：就实际的工作实践活动未来发展趋势、前景而言，需要研究的价值意义。一个研究成立的基础就是它要有意义，最好能投入实际生产。意义又包括历史性意义、理论性意义和实践意义。也可以从哲学的高度、某专业或学科角度、某个理论角度等方面，探讨需要研究的价值意义。
毕业论文写作注意事项：
1、写毕业论文是一件很严谨的事，所以里面的一些用词要特别注意，要用合适的表达方式进行表述，避免过于口语化。口语化虽然比较通俗易懂，但是会给人留下一种不专业的印象。
2、写毕业论文不仅要有亮点，这一亮点还要突出。突出的亮点，能让你的论文更生动、更传神。所以写毕业论文时，一定要特别注意这一点，这一点做得好的话，能进一步升华我们的论文。
毕业论文的研究背景怎么写，告诉你个小技巧
古典文学常见论文一词，谓交谈辞章或交流思想。当代，论文常用来指进行科学研究和描述科研成果的文章，简称之为论文。它既是探讨问题进行科学研究的一种手段，又是描述科研成果进行学术交流的一种工具。它包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等，总称为论文。论文一般由 题名、 作者、 摘要、 关键词、 正文、 参考文献和附录等部分组成，其中部分组成（例如 附录）可有可无。论文题目要求准确、简练、醒目、新颖。目录目录是论文中主要段落的简表。（短篇论文不必列目录）内容提要是 文章主要内容的摘录，要求短、精、完整。1、先确立一个论点。全文围绕这一论点展开论证。对“开卷有益”这种说法，既不能全盘否定，写驳论文；也不宜全盘肯定，写成立论文。因为这种说法既有它正确的一面。又有它不够全面的地方，所以对这个看法要采取“一分为二”的方法进行分析，肯定其有益的一面，否定其有害的一面，从中总结出正确的论点来。只有这样才能对这一说法作出合乎事实的评价，最终达到以理服人的目的。2、运用“一分为二”的方法进行分析，要防止出这样一个毛病：自相矛盾。一会儿说开卷有益，一会儿说开卷有害，令人不知所云。为了避免这种现象，文章中还要将二者的联系点明，才算把道理真正说透。3、从论证方法看，如果所读的书是坏书，则开卷未必有益，这里可以采取例证法，并辅之以引证法和喻证法，用前几年社会上黄书泛滥成灾毒害青少年作为事实论据，用名人名言作为理论论据，充分论证黄书的害处和读好书的益处。在此基础上，再把这两者辩正地统一起来。说明我们中学生既要多读书，又要慎重地加以选择、读好书。这样从正反两方面进行论证，就将问题说得比较全面而深刻，文章也就具有了不可辩驳的逻辑力量。
论文是一个汉语词语，古典文学常见论文一词，谓交谈辞章或交流思想。
当代，论文常用来指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章，简称之为论文。它既是探讨问题进行学术研究的一种手段，又是描述学术研究成果进行学术交流的一种工具。它包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等。
正文：
1．正文规范
为了做到层次分明、脉络清晰，常常将正文部分分成几个大的段落。这些段落即所谓逻辑段，一个逻辑段可包含几个小逻辑段，一个小逻辑段可包含一个或几个自然段，使正文形成若干层次。论文的层次不宜过多，一般不超过五级。
参考文献：
1．参考文献的规范及其作用
为了反映文章的科学依据、作者尊重他人研究成果的严肃态度以及向读者提供有关信息的'出处，正文之后一般应列出参考文献表。
引文应以原始文献和第一手资料为原则。所有引用别人的观点或文字，无论曾否发表，无论是纸质或电子版，都必须注明出处或加以注释。凡转引文献资料，应如实说明。对已有学术成果的介绍、评论、引用和注释，应力求客观、公允、准确。伪注、伪造、篡改文献和数据等，均属学术不端行为。
致谢：
一项科研成果或技术创新，往往不是独自一人可以完成的，还需要各方面的人力、财力、物力的支持和帮助。因此，在许多论文的末尾都列有“致谢”。主要对论文完成期间得到的帮助表示感谢，这是学术界谦逊和有礼貌的一种表现。
研究背景即提出问题，阐述研究该课题的原因。研究背景包括理论背景和现实需要。还要综述国内外关于同类课题研究的现状：①人家在研究什么、研究到什么程度？②找出你想研究而别人还没有做的问题。③他人已做过，你认为做得不够（或有缺陷），提出完善的想法或措施。④别人已做过，你重做实验来验证