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分类: 资源共享 >> 文档/报告共享 问题描述: 又来这里求助了，各位有资料的奉献一下吧，谢谢谢谢 解析: 论八股文取士制不容忽视的一个历史作用 在中国古代，通过八股文取士的科举制度，明代正式形成，一直沿用至清末。对这一制度的评价，今人几乎都持否定甚至全盘否定之见，认为在历史上它从来没有起过积极作用。如有的学者说：“八股的考试制度……残酷地愚弄了和腐化了中国的聪明和智慧的学者至五个世纪的久长。”它“是专制君主愚民的政策”[1]。关于这一问题，笔者有着不同的看法，全面论述，容俟他日，本文仅就这一制度一个不容忽视而又并非小小的作用，略陈己见，作为献给尊敬的何兹全先生九十大寿的一份薄礼。 我以为评价八股文取士之制，除着眼于立法意图、制度利弊、直接作用外，还不应忽略一个视角，即将这一制度与明清社会文明程度的提高联系起来，加以考虑。毫无疑问，我国古代的平民，绝大多数是文盲、半文盲，文化为极少数贵族、官僚、地主及其子弟所垄断，整个社会的文明程度是十分低的。可是在明清几百年中，却出现、发展了一个突出现象，即广大平民中的一部分人拼命识字、读书，读《四书》、《五经》，逐渐摆脱了文盲、半文盲境地，转化成为士人。关于这一可喜的进步，远的不说，将宋金元的士人数目与明清的士人数目加以比较，便可了然。 据《文献通考》卷三一《选举四》，北宋仁宗年间行“四年一贡举”之制，全国各地经府州解试，贡举至京师者“恒六七千人”；英宗改为三年一试，贡举名额减少，“四分取三”，当为四五千人[2]。同书载欧阳修“上言”，当时解试“东南州军……百人取一人，……西北州军……十人取一人”。由于东南文化发展，西北落后，如全国取人按高比例计算，平均八十取一，则可推知当时应举士人约40万[3]。金朝占领北方，士人数量大减。据《金史》卷五一《选举志一》，金朝中期最下级的乡试等于虚设，后且罢去；其上府试、会(省)试录取比例多为5:1，而每次会试中试者五六百人。由此可以算出：参与会试者每次2500人至3000人[4]；则参与府试者仅有万人。当然，如考虑到北方经长期战乱，一些汉族士人隐居不仕，士人实际数量应多一些，但不会有很大变化，也是可以肯定的。南宋情况则不同。由于未经大的战乱，北人大量南下，文化又比较发达，士人数量显著增加。据《文献通考》卷三二《选举五》，南宋省试为17人取1人。每一次录取名额据学者研究平均当为474人[5]，则参加省试者约8000人。府州试录取如全按北宋“东南州军”百人取一比例计算，全境应举士人当有80万[6]。也就是说，南宋与金之士人比北宋约增加一倍多一点。 元朝士人数量回落。王圻《续文献通考》卷四四《选举考·举士二》：自元仁宗行科举至元亡50多年，开科16次，每科取士多者百人，少者35人；“旧例……会试三分内取一分”，则取士百人，参加会试者只有300人。其乡试(等于宋之府州试)比例即使按百人取一计，全国投考士人总数也不过3万人。再看学校。同上书卷六○《学校考·郡国乡党学》：元世祖末年司农司上报全国学校万余所。这或可被引作元重儒学之证。其实情况并非如此。一是所上学校绝大多数应是设于农村，属于启蒙性质的“社学”，远非宋金以来培养、提高士人以应科举的府州县学，所以才由掌农桑等包括“立社”以劝农桑的“司农司”而非礼部上报[7]。二是即使就少数的府州县学包括书院言，实际生员人数也很少。如据一史料记载：元成宗大德年间在文化发达的建康路，除路学达64人外，涉及的明道书院、南轩书院、上元县学、江宁县学，其生员多者14人，少者7人，4学一共仅40人[8]。而且同一时期的郑介夫上奏更说“今内而京师，外而郡邑，非无学也，不过具虚名耳”。学校已为虚设[9]。其所以如此，是整个蒙古统治集团重吏轻儒政策所决定的[10]。所以虽元仁宗一度重儒，元朝后期社会风气依然是“时人翕然尚吏”[11]；“今学者仅能执笔，晓书数，其父兄已命习为吏矣”。苏天爵以为这是“天下之通患”[12]。在这一历史背景下，无论是行科举，或是设学校、书院，都很难收到多大实效，元朝士人数量回落的大势是无法改变的。由此推定其总数应远少于南宋与金之和——80万，当无大误。 可是明清两代的情况就大不同了。 顾炎武曾估计：明末“合天下之生员(秀才)，县以三百计，不下五十万人”[13]。 清朝秀才，据近人研究，太平天国前任何一个时期大体为52万余人[14]。 比秀才数量多若干倍的士人，还有参加童试然未考中的童生。 清朝太平天国起义前童生之数，据近人研究，一个县在1000至1500人，全国总数“可能达到近二百万”[15]。 清末童生，康有为估计为300万人，“足以当荷兰、瑞典、丹麦、瑞士之民数矣”[16]。梁启超也估计：“邑聚千数百童生……二十行省童生数百万”[17]。 早于清朝的明末童生，总数无考，但从其秀才数与清朝秀才数大略相等推测，童生数纵使略少，也不会相距甚远[18]。 这样，明清两代任何一个时期的秀才加童生，亦即一般士人的总数，按保守估计，也有二三百万[19]。 这是一个什么数字呢？ 我们知道，宋金元地方上科举考试，实际上只有一级，相当于明清的乡试，录取后即为举人，所以其应试者总数，本应与明清应乡试的秀才，以及为取得秀才资格而应童试的童生二者总数大体相当，或后者略高一些[20]。可是，如上所考，元代士人总数当远低于80万，而现在明清秀才加童生的总数竟有二三百万，后者增加了三四倍或五六倍。 原因何在？我以为主要当从八股文取士的科举制度中去探寻。 众所周知，明清科举制度和宋金元相比，一个最突出的特点，就是在地方上乡试前，增加了童试，以选拔进入府州县官学读书的秀才；而和乡试、会试一起，考试内容是八股文，则是另一大特点。这两个特点，共同构成八股文取士之制，影响巨大： 第一，自宋以来，府州县官学一般多非考试入学[21]，直到明初，秀才依然“听于民间选补”[22]，实际上由官员决定，选补的多是官僚、绅士子弟，平民子弟对之不抱多大希望。大体从明英宗起，渐行“考选”之制[23]，后又发展为童试，通过考八股文，实行平等竞争。这一基本制度在与以下措施结合之后，就对平民子弟也企盼读书应试具有极大的诱惑力，这首先就是录取名额大增。宋金元的第一级考试，如前所述，是选拔举人。全国每次录取总数，最多的如南宋，也只有8000人；而明清第一级考试——童试，全国每次录取秀才总数，一般达到2万多人[24]。而且宋金元按制度这一考试是三年一次，而明清童试则是三年两次，曰岁试、科试[25]。这样，作为一个同样是参加第一级考试的士人，在明清，录取的可能性显然增加了好几倍。 当然，秀才资格不如举人，特别是不能直接参加会试，但是仍享有若干特权：一是秀才需入府州县官学读书三年，由学官教授经史和八股文体。一般来说，只有秀才方能参加高一级的、选拔举人的乡试。换言之，凡获得会试资格，有可能中进士，飞黄腾达的举人，一般必须从秀才中选拔。这样必然提高秀才的社会地位。二是对秀才生活，国家给予补贴。明代“……月廪，食米人六斗，有司给以鱼肉”；后有所增加，“廪馔月米一石”[26]。而且“生员之家……除本身外，户内优免二丁差役”[27]。清代对秀才“免其丁粮，厚以廪膳。……一应杂色差徭，均例应优免”[28]。秀才还享有免笞杖，见县官不下跪等特权。用顾炎武的话说就是：一为秀才“则免于编氓之役，不受侵于里胥，齿于衣冠，得以礼见官长，而无笞捶之辱”[29]。所有这些，也就必然有利于秀才发展成为地方绅士[30]。 这样，一方面和过去的第一级考试相比，如参加明清童试，录取的可能性激增了数倍；另一方面如考中秀才，又可享有若干民间十分羡慕的特权，甚至进一步发展成为地方绅士。平民子弟中稍有条件的一部分人，对读书应试怎能不动心呢？ 第二，以上只是就“硬件”而言，如果没有良好的“软件”配合，这一制度仍然不能发挥作用。所谓“软件”，是比喻考试内容。如果新制度仅具备上述诱惑力，但考试内容，特别是童试内容很难，平民望而生畏，则还是无法促成他们真正投身于读书应试的潮流之中。然而在明清，事实上是这一“软件”出现了，这就是内容改用八股文，从而形成八股文取士之制。这一变化对平民来说意味着什么？它意味着考试难度下降，不是高不可攀的了。下面略作阐释。 八股文考试，其答题要求包括三方面：经义、代圣贤立言、八股对仗[31]。三者之中，经义是实质内容，代圣贤立言是阐述经义的角度，八股对仗是阐述经义的文体。故其核心仍是宋以来科举所考的经义。但是明清又有不小的发展，这就是除《五经》外，沿元制加考《四书》；而且经过摸索，逐渐演变成以《四书》为考试主要内容，所谓“专取‘四子’书”[32]。《四库全书总目》卷三六《经部四书类二·四书大全》提要便说：明成祖时编《四书大全》，“尊为取士之制，……初与《五经大全》并颁。然当时程式以《四书》义为重，故《五经》率皆庋阁。所研究者惟《四书》，所辨订者亦惟《四书》。后来《四书》讲章浩如烟海，皆是编为之滥觞”。清朝康熙时依然以“《四书》艺为重”[33]。乾隆时“士子所诵习，主司所鉴别，不过《四书》文而已”[34]。特别是童试，在乾隆中叶以前很长一个时期明定“正试《四书》文二，复试《四书》文、《小学》论各一”，竟不考《五经》[35]。乾隆自己也说：“国家设科取士，首重者在《四书》。”[36]和上述措施紧密相配合的是，明清全都明定：阐述《四书》义，必须根据朱熹的《四书集注》，否则不予录取[37]。所有这些同样是考经义而发生的重大变化，从明清统治集团的指导思想看，主要在于以此进一步宣扬程朱理学，培养合格的统治人才，更好地维护新形势下的王朝利益[38]。可是对于一般平民，却产生了意想不到的后果，这就是考试难度的显著降低。过去主要考《五经》，内容艰深，文字晦涩，加上汉唐诸儒烦重的训诂注释[39]，平民子弟基础薄弱，不能不对之望而却步，心有余而力不足。现在换为重在《四书》，分量减少，内容比较浅显[40]；特别是朱熹《四书集注》，摈弃旧的注释，注意“略释文义名物，而使(即引导)学者自求之”[41]，被评为“很讲究文理”，和其他宋儒解经一样，“求文理通顺”[42]。由此平民子弟就不难读懂其内容，领会大义了。再加上阐述经义的角度要求代圣贤立言，不许涉及后代史事[43]，客观上减轻了平民子弟应童试的负担[44]。至于文体八股对仗，虽麻烦一些，但毕竟只是形式问题，一般经过一定时期的揣摩、练习，便可驾驭[45]。这样，总体上说，考八股文便为平民子弟读书应试，首先是童试，打开了方便之门。他们不但心羡秀才，而且敢于参加童试，为一领青衿而拼搏了。故清初杨宁曰：“入仕之途易，则侥幸之人多，而读书又美名，此天下所以多生员也。”[46] 一方面，如果只行童试，而所考内容艰深，不是八股文，则平民子弟不敢应试，也不会关心读经书，以提高自己的文化素质；但另一方面，八股文虽比较浅显，如不以之取士，平民子弟同样也不大可能有读经书、以提高文化素质的积极性。清雍正时，“有议变取士法，废制义(即八股文)者。上问张文和(廷玉)，对曰：‘若废制义，恐无人读四子书，讲求义理者矣。’遂罢其议。”[47]而只有将二者结合，实行八股文取士之制，平民子弟才真正会为摆脱文盲、半文盲境地而行动起来。 试举二例： 吴敬梓《儒林外史》第二回：明代山东汶上县薛家集百十来户“务农”人家，其所以要“做个学堂”，请老童生周进来教“像蠢牛一般”的孩子读书，不就是因为他过去教过的顾小舍人“中了学”(考中秀才)，希望自己子弟也能“进学”吗？而“进学”，在他们心目中，其预兆竟会是正月初一“梦见一个大红日头”落在头上，可见分量是何等之重[48]。 俞樾《春在堂随笔》卷六：清代“彭雪琴（玉麟）侍郎，先世务农，贫无田，佃人之田。其先德鹤皋赠公，幼读书，年逾弱冠，府县试屡居前列，而未得入学[49]。其伯叔父及诸昆弟啧有烦言，曰：‘吾家人少，每农忙时，必佣一人助作。此子以读废耕，徒费膏火资，又不获青其衿为宗族光宠，甚无谓也。’”这事再次证明，务农之家不惜全家劳动，勉强供一人读书，目的就是要他“青其衿”，即考中秀才，“为宗族光宠”。 八股文取士制在推动平民子弟读书应试，提高其文化素质，使之转化成士人上的巨大作用，是再明显不过了。 当然，无可否认，明清两代确有不少尖锐抨击八股文取士制的言论，甚至认为它是明代灭亡、清代官员愚昧无能的罪魁祸首[50]（近人对此制持全盘否定论者，也不乏引此作为佐证），但那是因为他们全都从造就、选拔合乎规格的统治人才——官员的角度，以比较高的标准来衡量全体童生、秀才、举人、进士、翰林，来要求、评价八股文取士之制，再加上涉及情况复杂，看法很容易出现片面、极端[51]。关于这一问题的讨论，将留诸他日。 本文立论角度则不同。如前所考，主要由于实行八股文取士之制，明清社会增加了数倍士人，涌现了几百万童生，几十万秀才。如完全按或基本按合乎规格的统治人才——官员的标准去衡量，他们绝大多数的确难以达标[52]。但是如果换一个角度，从明清社会的实际出发，将他们去和未行八股文取士制以前，原来的亿万文盲、半文盲相比，成绩便十分明显，因为他们毕竟都是不同程度上读过《四书》、《五经》，至少能撰写八股文，文化素质大为提高的知识分子。梁启超便赞誉数百万童生“皆民之秀也”[53]。他们的存在，构成由宋金元最多80万士人，到现代“为旧社会服务的几百万知识分子”[54]这一梯链中不可缺少的中间环节。这些童生、秀才，除一小部分后来成为官员外，绝大多数以其参差不齐的知识，默默地在政治、经济、文化、军事各方面不同程度地发挥着亿万文盲、半文盲所发挥不了的作用[55]，从而使整个明清社会的文明程度得到相当大的提高，推动着历史的进步。追根溯源，八股文取士制的这一功绩，是明明白白的，是不应被抹杀的。 最后再补充一点，这就是据先辈学者研究，八股文逻辑性强。钱基博先生便说：“就耳目所睹记，语言文章之工，合于逻辑者，无有逾于八股文者也!”还认为近代“纵横跌宕”、“文理密察”的文章，多源于八股文的基础。他说：“章炳麟与人论文，以为严复气体比于制举[56]；而胡适论梁启超之文，亦称蜕自八股。斯不愧知言之士已!”[57]如果这一见解不偏颇，则八股文取士制在促成明清士人注意逻辑思维上还有一功[58]。 正确理解顾炎武八股文取士“败坏人才”说 多年来，提到八股文取士，有关论著几乎是一片否定声，而且是全盘否定；作为全盘否定的重要佐证，又几乎无不引用顾炎武这样一段话，见于《日知录集释》卷十六“拟题”条： 愚以为八股之害等于焚书，而败坏人才有甚于咸阳之郊，所坑者但四百六十余人也。 可是，顾炎武果真全盘否定八股文取士之制吗？否！ 1.顾炎武此话是针对同篇上文“今日科场之病，莫甚乎拟题”云云，而发的激愤之语。所谓“拟题”，指的是下述弊病：从明初以来，科举所考经义(由于后来文体要求八股对仗，俗称八股文)，《四书》是全文，但字数不多；《五经》内容多，但只考其中一经，后来还削减了一些篇章。由于整个说来可出的有意义的考题不过一二百道[1]，渐渐出现这样的现象：一些“富家巨族”预先“延请名士”，将这些可出之题各撰成一篇八股文，令子弟“记诵熟习”。因为“入场命题，十符八九”，将所记之文抄誊一过，便可中式，结果导致“天下之士，靡然从风，而本经亦可以不读矣”[2]。顾炎武把这叫做“成于剿袭，得于假倩”之风，并说“卒而问其所未读之经，有茫然不知为何书者”。正是在这个意义上，他接着抨击“败坏人才”云云。类似的话亦见于《亭林文集》卷一《生员论中》：“国家之所以取生员，而考之以经义、论、策、表、判者，欲其明六经之旨，通当世之务也。今以书坊所刻之义谓之时文[3]。舍圣人之经典、先儒之注疏与前代之史不读，而读其所谓时文。时文之出，每科一变，五尺童子能诵数十篇，而小变其文即可以取功名。……故败坏天下之人才……夫然后寇贼奸宄得而乘之，敌国外侮得而胜之。”显然，所谓“败坏人才”，只就“今日”流弊立论(坊刻时文约“兴于隆、万间”[4]，自亦属“今日”范围)。所以在另一地方顾氏又说：“盖救今日之弊，莫急乎去节抄剽盗之人”，如能成功，“科场亦自此而清也”[5]。既然清除“今日之弊”后科场可“清”，则自亦意味出现此弊以前的明代前、中期科场是“清”的。这是逻辑之必然。且有下证。 2.《亭林文集》卷三《与彦和甥书》曰：“万历以前八股之文可传于世者，不过二、三百篇耳，其间却无一字无来处”；希望其甥集门下士“将先正文字注解一、二十篇来……除事出《四书》不注外，其《五经》、子、史、古文句法，一一注之，如李善之注《文选》，方为合式。此可以救近科杜撰不根之弊也”。注释这些“八股之文”，竟要求如李善之注《文选》，此顾氏视其内容充实，用典渊源有自之证。顾氏对“八股之文”的类似看法还有：“前辈时文无字不有出处”[6]；“夫昔之所谓三场，非下帷十年，读书千卷，不能有此三场也”[7]。这些看法也有顾氏同时学者言论为之呼应。如黄宗羲便说：“科举之弊，未有甚于今日矣。余见高、曾(祖)以来，为其学者，《五经》、《通鉴》、《左传》、《国语》、《战国策》、《庄子》、八大家，此数书者，未有不读以资举业之用者也。自后则束之高阁……”[8]。也是将流弊定在“今日”，而与“高、曾”之时大量读书对比。 3.对“今日”流弊，顾炎武无一字涉及文体八股对仗。相反，在断言这一格式“盖始于(宪宗)成化以后”，接着具体介绍明世宗嘉靖以前八股对仗的形成过程及破题、承题等作法。对这一文体，顾氏不但未表示鄙弃反对，而且引《孟子》语，视之为“规矩”；并对“嘉靖以后，文体日变”，略有微词，称“问之儒生，皆不知八股之何谓矣”；顾氏甚至认为“今之为时文者”是在走向“裂规偭矩”。在介绍文体的最后一个环节“大结”时说：“篇末敷演圣人言毕，自摅所见，或数十字，或百余字，谓之大结。明初之制，可及本朝时事，以后功令(指有关科举等法令)益密，恐有藉以自炫者，但许言前代，不及本朝。至万历中，大结止三、四句”。接着发出感慨：“于是国家之事罔始罔终，在位之臣畏首畏尾，其象已见于应举之文矣”[9]。从其语气可以看出，顾氏仅不满于万历以后的文体。这和上述他对流弊出现前后八股文内容的不同评价，也是一致的。 4.顾炎武《蒋山佣残稿》卷一有两封《与李霖瞻(书)》，其一曰：“小儿……衍生，亦颇谨饬。本经《毛诗》已完，令节读《五经》，兼诵先辈八股文百篇，意不在觅举也。”[10]人所共知，顾氏大义凛然，坚决拒仕清朝。此信又反映他不许儿子“觅举”。既然如此，为什么要衍生诵读八股文百篇，并与节读他最尊崇的《五经》同时进行呢？只能有一个解释，即顾氏对这些“先辈”的八股文十分欣赏、尊重。这和上引他的话“前辈时文无字不有出处”，也是相呼应的。或许有人怀疑：这会不会是顾氏早年的看法呢？肯定不是，证据就在此两信中：第二信称衍生原是顾氏“犹子”，后“立以为子”；第一信称“从弟子严今将六旬，连得二孙，今抱其一为亡儿之嗣”[11]。由此可见：第一，从弟已将六旬，则顾氏自已年六旬左右或六旬以上。信中还自称“老身尚健”、“桑榆末景”云云，均证两信乃晚年之作。第二，顾氏本有一子而亡，至晚年方立犹子衍生为子；后又以从弟之孙为“亡儿之嗣”，则衍生年纪不大[12]，刚读完《毛诗》亦可理解，这与两信乃顾氏晚年之作，并不矛盾。以上情况表明：赞许“先辈”八股文乃顾氏晚年定见，不容置疑。 综上四证，可以肯定，顾炎武所谓“败坏人才”云云，仅针对明代后期的科场流弊而言，并无全盘否定八股文取士制之意。 如果这一看法不错，则人们常引用顾氏的另一些抨击八股，时文之语，也就不难正确理解： 1.《日知录集释》卷十六“经义论策”条：“此法不变，则人才日至于消耗，学术日至于荒陋，而五帝三王以来之天下，将不知其所终矣”。这段话是接着上文及原注宋代“以经义为在外准备之文”，或“窃袭人之语，不求心通者相半”(相当于明代“节抄剽盗”坊刻时文或名士所撰之文)，导致不读经史而言的。自与明代前、中期士人能“读书千卷”，所写八股文“无一字无来处”之制无干。故梁章钜《制义丛话》卷八引胡燮斋解释顾炎武其所以“痛诋时文”的心理曰：“彼盖疾夫藉圣贤之言为梯荣钓宠之术，转相摹仿，愈趋愈下，遂发此过激之论耳。” 2.同上条：“赵鼎言：(王)安石设虚无之学，败坏人才。……若今之所谓时文，既非经传，复非子史，展转相承，皆杜撰无根之语”。这里指的是另一种流弊，即一些科场八股文虽非“节抄剽盗”，但因未读经史，学无根柢，其代圣贤所立之言[13]，只能是随意捏造，信口开河，而无经史之依据，此即所谓“杜撰无根之语”。但这种流弊同样有时间限制，因为紧接上文顾氏便出一“原注”说：“前辈时文无字不有出处。”据此，这种“杜撰无根之语”非指明代前、中期的时文或八股文，是很清楚的。 3. 《日知录集释》卷十六“十八房”条：“八股盛而《六经》微，十八房兴而《廿一史》废”。这里的“八股”，切不可误会为泛指明代八股文取士制之八股文。据上下文可知，它仅主要指明代后期万历年间开始，由考官十八房(如《诗》五房、《易》四房等，分阅《五经》试卷)所选定、刻录的八股范文，即程文。这些程文，有的是“主司(考官)所作”，有的是“(中式)士子所作”[14]。它们和前述坊刻时文一起流行，目的原想以此范文指导士人学习，使之写出高水平的八股文来[15]。但结果相反，由于“天下之人惟知此物(程文)可以取科名，享富贵；此之谓学问……而他书一切不观。……举天下而惟十八房(程文)之读”，导致经史之学，“文武之道，弃如弁髦”[16]。正是针对这一弊病，顾氏发出前举两句感慨。其“八股”与“十八房”，涵义是互补的。意谓十八房所刻“八股(程文)”兴盛，导致人们惟此之读，治国安邦的经史之学反而无人过问了。很显然，这一感慨或抨击，也有着时间限制，而不可能是指向明代前、中期之制的。 总之，如何评价明代八股文取士之制，对它究竟应不应该全盘否定，这可以讨论；但举顾炎武“败坏人才”说作为全盘否定的重要佐证，根据以上小考证，则似应认为是不符合顾氏原意的。
浅谈高中语文单元教学研究论文
高中语文单元教学应分为五步进行，概括为“明确目标、学习知识、教读示范、自读深化、习作训练”十二字。
1．明确目标明确本单元的教学目标，是高效率、高质量地完成教学任务的前提
没有明确的目标，犹如“盲人骑瞎马”，到处乱撞，其结果是不堪设想的。因此在教学每一单元前，我们要根据教学大纲要求和单元教学的内容，确立教学目标。确立单元教学目标，要体现听说读写能力训练和思想教育的要求。例如，我在教高中语文第一册第一单元记游散文时，确立了以下教学目标。
阅读方面： 了解课文所写景物的不同特点；体会文章在景物描写中蕴含的情趣和哲理；理解写景抒情散文融情于景、托物传情的特点；学习课文运用生动形象的语言和比喻、拟人、引用、排比等修辞手法状物写景的方法。
写作方面： 学习定点观察和移步换景的方法，抓住景物特征，按游踪顺序状写较多的景物，学会写较复杂的游记。
听说方面： 能口头向全班同学介绍一个地方、一处风景，突出特点，明确方位，仿到口齿清楚，表达明白。
对以上教学的总目标不仅教师要了然于胸，更重要的是要让学生了解。因此在开始教学之前，我首先将这一目标告诉学生，使学生心中有数，在学习过程中才有明确的努力方向。
2．学习知识学习知识就是在教师指导下，学习单元理论知识
现行高中语文教材都是按文体划分单元来编排的，每一单元都由教学要点、课文和单元知识与训练组成。单元知识与课文是相互渗透、相辅相成的。单元知识有统驭课文、帮助学生正确阅读理解课文的作用。所以在教学课文之前，应指导学生学习单元知识短文，归纳知识要点，再运用单元理论知识去分析理解单元课文。
3．教读示范+教读示范
就是在教师带领下，依据单元教学目标，运用所学的单元理论知识，引导学生分析、理解讲读课文，把所学到的理论知识付诸阅读的具体实践活动
教读示范，实际上就是通过教师的示范教学，教给学生一把分析、钻研同类课文的钥匙，起到典型引路的作用。教读示范必须做到三点：（1）要突出重点，体现单元教学目标。（2）要落实知识，用课文印证单元理论知识，揭示知识的`规律性。（3）要侧重指导学习方法，“授之以渔”，引导学生掌握分析问题的途径和解决问题的方法，使之具备触类旁通、举一反三的能力。
4．自读深化
叶圣陶指出“教师的教，是为了不教”自读是学生由老师讲解到个人自学的过渡阶段
所谓白读深化，就是让学生运用所学的理论知识和教师在教读课文中示范讲解的方法去自学单元自读课文。通过自读实践，使单元知识得以进一步的巩固深化，进一步增强学生的阅读理解能力，从而达到不教自会的境界。这一步教学，要充分体现学生的主体地位，教师只作点拨提示，切忌越俎代庖。有时，为了帮助学生正确地理解自读课文，教师可以设计一些具有启发诱导性的思考题，引导学生深入钻研课文。例如，教学高中第一册第二单元的两篇白读课文《为了周总理的嘱托……》和《火刑》，根据单元理论知识和课文内容，我设计了以下几个问题供学生思考：（1）两文表现了吴吉昌和布鲁诺两位科学家怎样的精神和品质？（2）两文各采用了什么样的线索来组织材料？（3）两文各按什么样的顺序记叙的？（4）两文各采用了哪些人物描写的方法来刻画人物、表现主题的？以上问题，学生可以通过比较阅读的方法，采用讨论的方式去完成。这样，既可以增强学生的读写能力，巩固深化单元知识，又可以锻炼学生的听说能力。
5．习作训练作文教学是语文教学的重要组成部分，也是单元教学不可少的一步
写，是学以致用，把知识转化为能力的最佳形式。单元写作训练，就是运用单元理论知识，吸取单元课文写法，进行创造性的实践练习。进行完前四步教学后，学生已基本掌握了有关文体的写作方法，进行习作训练自然是水到渠成。高中语文教材几乎每一单元后都安排有与单元知识和课文同类文体的写作训练，只要我们认真指导学生练习，就能收到理想的效果。
内容摘要：
本世纪以来，随着科学技术的发展和人类生活质量的提高，人们业余文化生活也越来越丰富多彩，而戏曲也渐渐重新得到了人们的青睐，学者、专家对其的研究也逐渐提上了日程。
关键词：
元曲四大家、戏剧经典人物形象、研究述评
正文：
关汉卿的《窦娥冤》，感天动地，使闻者伤心，听者流泪；白朴的《梧桐雨》，向我们讲述了一位帝王与妃子的真挚情感；马致远的《汉宫秋》，写尽了一代明君为了国家的兴盛痛失所爱的心酸；王实甫的《西厢记》表达了“祝天下有情人终成眷属”的美好愿望。走近他们，觉得这些人物仿佛成了一个个活灵活现的形象出现在我们眼前，引得我们不住的去探究、思索。
一、 感天动地窦娥冤
关汉卿，号已斋叟，汉卿是他的字，前半生坎坷，在夹缝中求生存，后半生积极创作，留下了许多脍炙人口的剧作，如带有喜剧色彩的《救风尘》和悲剧《窦娥冤》，体现了他对人民的同情和对黑暗腐朽社会的不满。但相比较而言，我更欣赏窦娥，以下是对她的形象研究分析。
简单地说，窦娥的一生充满悲剧色彩，幼年时父亲为了能有盘缠上京赶考，把她卖给蔡婆婆家当童养媳，成年后又经历了丧父之痛，不过这一切对于从小在苦日子中“浸淫”过的窦娥来说，都算不了什么。但是从这时起，才是她悲剧命运的开始及生命的终结。在要不要改嫁的问题上，窦娥和蔡婆婆产生了意见分歧，蔡婆婆是年长寂寞，本无可厚非，但她最不该的是不顾窦娥的意愿逼她改嫁，这倒也就罢了，蔡婆婆毕竟是她的长辈，“尊老爱幼”的孝道不允许她忤逆婆婆。当然，如果放在现代，我绝对支持窦娥的做法——拒婚不从，但是那个时代这样的做法是不明智的，更何况她并不是完完全全的不尊重蔡婆婆，至少她的死因是帮蔡婆婆顶罪。窦娥不畏强权、敢于抗争的'精神值得人称道，但她的死往往会让人产生“生不逢时”的惋惜。
在窦娥死前，她曾经发了三个誓言，即血溅白练、六月飞雪、三年大旱，我个人觉得，这三个誓言，除了六月飞雪，都是有可能发生的，而“无巧不成书”，这样的际遇也恰恰证明了窦娥遭受的不平，所以可以说，她是一个骨子里倔强但却有着自己为人处事的原则的人。
二、秋雨梧桐夜落时
白朴，字仁甫，号兰谷。他自幼颠沛流离，作品的字里行间流露出一种浓重的沧桑感。而他所传至今的《梧桐雨》和《墙头马上》，却偏偏是爱情题材的戏剧，而我这里所要说的是及爱情、政治为一体的历史剧《梧桐雨》，题名来自白居易的同题材诗作《长恨歌》中“秋雨梧桐夜落时”一句。这一句给人一种暗示李隆基和杨玉环的结局的意味，因而我很喜欢，这是一种凄楚之美。
李、杨的爱情故事，有点俗套于传统的“才子佳人”小说，但因为男女主角身份尊贵，再加上当时的政治动荡，而使得这样的爱情有了一抹不一样的色彩。“自古帝王多薄情”，所以李对杨的情，成了杨“红颜祸水”的佐证，这不得不说是一种悲哀。作为一名帝王，“要江山更要美人”其实有时候是一种遥不可及的梦想，现实情况是“为江山弃美人”，四大美女之一杨玉环的悲剧命运其实与她所处的时代密不可分的。
三、破幽梦孤雁汉宫秋
马致远，号东篱，他的《天净沙 秋思》被称为“秋思之祖”，他本人也有“曲状元”的美誉。同时，马致远也写过一系列杂剧，其中最具代表性的就是《汉宫秋》。
《汉宫秋》是围绕历史上出名的“昭君出塞”的故事而创作的，关于这一历史事件一直以来都是众说非云，而我比较欣赏的“事实”是前几年拍的由李彩桦主演的电视剧《昭君出塞》，毛延寿对昭君一见钟情，因而私藏昭君真实画像，昭君与呼韩邪在成婚前巧遇，两情相悦，而汉元帝则成了彻彻底底的“跑龙套”。这个版本降低了昭君在边塞生活的艰难困苦的生活，将呼韩邪与昭君之间由美色产生的欲望上升到由情爱产生的欲望，唯一美中不足的是，昭君由为国牺牲变成了为爱奉献，削弱了她的形象对后人的启发影响作用。不过说到底，她也只是个小女人罢了。但是，即便如此，我仍然很佩服她的远嫁他乡的勇气。毕竟，就现代的观念来看，远距离恋爱都难保劳燕凤飞，何况是为了爱人嫁到人生地不熟的地方呢，也或许，你勇敢了一回，做了选择，但当激情退去，你还能用什么来支撑你的婚姻？因而我认为，“有情人终成眷属”并不难，难的是之后你该怎么做。
所以说，昭君是果决的，亦是幸福的，因为她一直清楚自己要的是什么，并愿意为此付出努力。
四、天长地久西厢记
王实甫，名德信，代表作《西厢记》，简言之，讲的是丞相之女崔莺莺与赴考考生张君瑞一见钟情，私定终身后终成眷属的故事。
《西厢记》不同于一般的“才子佳人”类的小说，它有一个完美的大结局，但这并不表示我对崔莺莺的做法是赞同的。身为一名大家闺秀，私会男子并以身相许是绝对不明智的，不然现代也不会有“先上车后补票”的事件的发生了，其实追溯起来，古来有之。记得曾经有人说过，年轻人要爱惜自己的羽毛，而我要说，女孩子要懂得保护自己，嫁给一个爱自己而自己不爱的人并不可怕，糟糕的是，当一切尘埃落定，“不贞”却成为了夺走你幸福的侩子手。
结论：
“情”之一字，其实是世上最难解的题，当友情、亲情、爱情产生冲突时，该如何取舍？我记得《昭君出塞》中昭君决定虽呼韩邪离开时，呼韩邪问过她选择的原因，昭君说“离开父母我会心痛，而离开你我会心碎，所以我情愿心痛也不愿日后心碎”。这句话曾一度感动了我，至今记忆犹新。誓言往往是美好的，可当它冲撞了现实，选择便成了最为艰难的事，有些事我们没经历过所以不能带有偏见，综观现实才能做出最为恰当的选择。
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微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。
微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究
第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。
微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。
微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用
摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。
关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播
前言
经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。
微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。
一、微电影广告诞生与发展的原因
微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。
(一)我国广告法律法规的影响
我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。
(二)碎片化时间的影响
所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。
(三)网络时代的影响
网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。
(四)著名导演、明星和草根的大力推动
微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。
二、微电影广告的特点
微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。
(一)跌宕起伏的叙事特点
在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。
(二)淡化产品，突出品牌
品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。
令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。
(三)淡化广告，突出电影
由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。
(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜
在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。
三、微电影广告的优势与劣势
(一)微电影广告的优势
1.低成本，短周期
微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。
2.制作精良，目标明确
由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。
3.受众群体具有广泛性与互动性
由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。
4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性
从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。
(1)传播具有灵活性
微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。
微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。
(2)传播具有多样性
微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。
(3)传播具有整体性
草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。
微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。
这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。
(二)微电影广告的劣势
1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制
2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳
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有关电影的论文很少在网上公开. 以前我为电影双周刊找资料时也用过很多时间去找.都没找到. 尤其是有关电影和文学的更难. 建议你去北影,上影,传媒大学的bbs 问一下.可能有前辈愿意和你分享. 另外你所提出想研究的论题. 个人经验的原因我也很有兴趣.我也是中文毕业.也在做电影. 几年前我产生过想去ucla 读电影时就在想这问题.但后来发现读中文的在国外的电影系统里没什麼价值. 如果在华语地区. 以香港浸会大学影视传理比较成功.内地的影视学府仍走俄国电影系统为中心思想. 就比较难和未来的商业化影视系统接轨.如果说文学和电影的研究命题. 给你一个不错的思路.就是中国古典文学的电影改编作品的相对比. 尤其像三国 水浒.未来几年都是改编高峰期.你可以把有关三国和水浒的电影作品都做为研究参考资料. 从作品的年份.制作方. 人物造型. 故事线取材. 效益等等. 去做研究路线. 既有意义. 也很时髦. 希望能帮到你
一电影理论发展概况 80年代总结观点：经典和现代理论（20年代～75年左右）； 经典：传统美学来表述电影，作品与社会背景分离。研究的主题都是——电影是艺术？电影与其它艺术的关系； 现代：符号学、精神分析学、马克思主义等的混合；研究的主题都是——电影是不是语言？观众和影像的关系是什么； ※ 邵牧君的概括： 1、 30年代以前称为早期电影理论； 2、 30年代～二战前； 3、 二战后～60年代前； 4、 60年以后； （其实就是60年以前是经典，60年以后是现代） ※ 96年 鲍德威尔和卡罗尔提出把现代理论分为两种：（见《后理论——重建电影研究》） 1、 60年～70年 主体位置理论；主要内容是结构主义、精神分析、符号学、女性主义、意识形态批评； 2、 80年～至今 文化主义理论；主要内容是法兰克福文化主义、后现代主义、文化研究等； 以上两种理论共称为宏大理论（Grand Theory）。他们认为真正的电影理论研究只开始了30年，即从60年到90年。 80年以后，他们又开始了一种“中间层面的研究”（middle level），反对宏大理论。即在主体位置理论和文化主义理论崛起时，另一种中间层面理论出现，坚持既要对理论从经验出发的研究，又不排除理论性。 ※ 结论： 1、 60年前，是小（低）理论，经验性强； 2、 60年～70年，宏大理论； 3、 80年～至今 中理论； 形成多姿多彩的别具一格的电影研究，如叙事电影研究、文体电影研究、文类电影研究、民族电影研究、后殖民电影等研究等。 二、 经典电影理论 在一战前后，对电影的艺术地位、特征、规律的研究； 著作： 1、 1911年，卡努杜《第七艺术宣言》 第一次论证了电影作为艺术，是在时空之间填补鸿沟的艺术；《第七艺术美学》“光与影的交响乐”。 2、 1915年，美国的林赛《活动画面的艺术》，他把“活动画面”看作电影的根本特征。 3、 1916年，美国的雨果·明斯特贝格《电影：一次心理学研究》探讨了电影手段的心理根源、艺术特征、美学特征。 概念： 1、“上镜头性”—— 是20年代法国流行的时髦词眼儿，卡努杜创造，先锋派重要用语。1920年，路易·德吕克在《上镜头性》一文中探讨电影的艺术特征，阐述其涵义：指适宜于用电影这一新表现手段所独有的方法来表现人或物的诗意状态； 视觉表现：布景、照明、节奏、化妆；通过照相来表现神采——上镜头性，通过上面四个手段。是早期电影特征概念。 2、 早期蒙太奇—— 爱森斯坦指出：电影与舞台不同，电影导演更主观，能选择不同时空的重点现实片段。 电影选择和组合这些片段，集中表现剧情。 把现实压缩具有特征的东西，展现经过压缩、重整、剪裁的电影的时空。 3、 爱森斯坦（1898～1948）和普多夫金在早期的不同—— 爱森斯坦讲究冲突，如“杂耍”、“理性蒙太奇”等手法；普多夫金强调连接作用。 爱森斯坦认为冲突是蒙太奇的特性，冲突后产生新的表象和概念。普多夫金强调连贯性，他认为蒙太奇意味着多个镜头组成一个场面，多个场面组成一个段落，多个段落组成一个部分，一个个片段间具有显而易见的联系。人们不觉得中断和跳跃，得到一种无意的刺激。 爱森斯坦在晚期对蒙太奇有新的理解： 他认为蒙太奇应该表达一种连贯的、有条理的主题、情节、动作、行为，以及一种最大限度赋予感情的叙述。研究涉及到了声画蒙太奇和色彩的问题。 4、 库里肖夫效应—— 为控制蒙太奇表现力所做的试验。 5、 杂耍蒙太奇—— 爱森斯坦在1923年，从戏剧创作中总结的一个原则，“杂耍”构成一场演出独立的原始因素，是戏剧效果和任何戏剧的分子单位。杂耍和噱头没有任何共同之处，杂耍更注重表现主题和思想。 ～ 是把一切因素汇到一起传达和表现思想的一种感染手段。不合乎剧情发展，甚至脱离剧情发展，实际是有内在联系的。 自由剪辑一起造成有目的的主题效果。产生奇迹性、超越叙事，展现真正要表达的主题。 6、 理性电影—— 爱森斯坦在20年代后期提出的概念。他认为电影的艺术目的不仅在于形象表现之实，还要能表现概念，增加电影手段表现力，增加认识现实手段可能性。但在具体的创作中，这种想法与创作过于超前，结果不能成功，受到理论家的否定。 如匈牙利批评家巴拉兹指出这种“电影艺术征服纯观念”的想法是行不通的。 爱森斯坦在这种思想指导下的代表作是1927年的《十月》和1929年的《总路线》（《新与旧》）。 爱森斯坦试图用蒙太奇表达从视觉形象达到理性认识的过程，他曾在30年在一所大学讲课时提出要把《资本论》拍成电影的想法，来实现他想象的又一步骤。 他认为理性电影是克服逻辑语言与形象活动不协调的唯一手段。在电影辨证法基础上，理性电影不是故事的、轶闻的电影，而是概念的电影，是思想体系、概念体系的直觉体现。 7、 电影眼睛派—— 由苏联记录片导演维尔托夫提出。 在1922年，列宁发表了《所有艺术中，电影对我们最重要》《反映苏联现实，必须从新闻电影开始》的文章，维尔托夫响应创办了《电影真理报》杂志片。 他的主要观点：要出其不意的抓取生活，不让被拍者知道，运用蒙太奇技巧，将这些抓取的素材在意识形态上从新组接。 他于1924年的《电影——眼睛》中应用这一理论。 他认为摄影机是比人眼更完美、可靠的电影眼睛，反对剧本、演员、照明、布景、化妆等一切手段。 “电影眼睛”是电影中一种运动，画下来而不用演技，直面生活和真实，用偷拍记录各个生活事件，在现实中发掘戏剧性。 维尔托夫注重剪辑，他认为电影是解释客观世界的工具。 8、《电影作为艺术》爱因汉姆—— 此书分别在1932、1957年分两部分完成。书中观点是技术主义倾向，或画面至上主义。 爱因汉姆认为电影在技术上的局限性是电影作为艺术的根源，这与他研究的格式塔心理学背景有关。（《艺术与视知觉》） 格式塔：视觉过程不是机械的摄录外在世界，而是用简单、规则、平衡等原则创造的组织感官材料。 电影不能完美再现现实的特性，成为它作为艺术的必要手段。 爱因汉姆认为电影的局限性包括： ⑴ 立体在平面上的投影； ⑵ 深度感减弱； ⑶ 照明与无色； ⑷ 画面界限与物体的距离； ⑸ 时空连续性不存在； ⑹ 没有声音，视觉以外其它感觉失去作用。 9、《电影美学》巴拉兹—— 1945年出德语版，也称《电影理论：新艺术特性与成长》，是《可见的人：电影文化》（24年出版）和《电影精神》（30年出版）两本书的合集。 1952年出英文版。 书中分析电影和戏剧在形式表现原则上的差别，分析电影艺术特征。 他认为戏剧表现原则： ⑴ 看到整个演出剧场； ⑵ 观众视距不发生变化； ⑶ 观众的视角不发生变化； 电影表现原则： ⑴ 被拍场景可被分割； ⑵ 被记录场景视距可变； ⑶ 观众视角纵深可变，观众与银幕的想象距离是可改变的。 他认为上面电影的表现原则是电影艺术的革命性创新。 10、摄影机自来水笔—— 由法国的阿斯特里克在1948年文章《新先锋派的诞生——摄影笔》中提出。 他认为电影迅速成为一种思想表达工具，保存时代形象的好方法，电影渐渐成为一种语言。艺术家掌握了这种语言后，表达自己的思想、抽象的概念就像写随笔、小说一样流畅自然。 让摄影机像笔一样自由可以表达自己个人思想，现代电影已成为一种同书面语言一样精细的思想表达方法。为50年代法国《电影手册》电影作者论提供了理论基础。 11、电影作者论—— 特吕弗等人提出，认为不是所有导演都能称为“作者”。具备电影作者论资格所拍的电影才是“作者电影”。 法国新浪潮主要人物：特吕弗、戈达尔、夏布洛尔。 作者政策要求电影像小说、音乐、绘画一样是一个人的作品，电影作家的作品——即导演个人的作品。 此理论产生广泛的影响。其作者资格条件如下： ⑴ 在一批影片中体现出导演个性和个人风格特征，把个人的东西带入题材，导演不是一个执行者。 ⑵ 影片应具有某种内在涵义，是后天形成而非先前存在的。 ⑶ 电影作者是对电影制作全面控制的人，无导演、编剧的区分。 戈达尔、特吕弗、安东尼奥尼、费里尼、希区柯克等人是电影作者代表人物。 此理论确定美国一批导演的作者地位，其电影为作者电影。 作者论的实质：强调电影导演是主要创作人和最终定稿人。判定依据是导演对作品的控制。 作者电影与类型电影相对，也称艺术片。 12、巴赞、克拉考尔的写实主义和物象至上主义—— （与爱因汉姆的技术主义、画面至上相反） ※ 巴赞理论： 巴赞的长镜头理论，是美国理论界对巴赞观点的非严格的概括（主要指巴赞对景深镜头的赞赏）。 ＃ 长镜头： 单个镜头达到一定长度，也叫单长镜头。包括变焦、景深长镜头。 长镜头理论与蒙太奇理论是相对的理论。长镜头理论强调单个镜头内部的表现力（连接表现力），运动、景深、变焦。 ＃ 蒙太奇禁用原则（属巴赞的影像本体论）： 若一个事件主要内容要求两个和多个动作元素同时存在，蒙太奇被禁用。否则，蒙太奇远非电影的本性，而是对其的否定。 ＃ 长镜头的本体论立场（客观的）、美学立场（倾向性）提出此理论的社会背景是因为： ⑴ 电影在技术上的一系列发展，胶片、镜头的改变，提高了单个镜头的内容质量和容量； ⑵ 移动摄影更加灵巧多变，大大丰富了单个镜头的镜头内变化。 长镜头理论贡献：开掘了一种新的审美表现手段，提高了人们对电影镜头内部空间的复杂构成的自觉性。 ＃ 影像本体论： 由巴赞在1945年《摄影影像本体论》中提出。 他提出影像基本特征： 由机械作用产生的摄影影像与客观中的被摄物等同。摄影影像独特性在于其本质上的客观性，它产生了被摄物体的本体，它就是被摄物的原形。 理论根据： ⑴ 摄影有不让人介入的特权； ⑵ 人具有用逼真模拟物代替外部世界的愿望，即排除人在外，单靠机械再现原物的需要。 影像具有令人信服的力量。 ＃ 木乃伊情节： 巴赞提出，借助精神分析，分析电影起源的尝试，雕刻、绘画艺术的起源，人具有永久保存自己躯体的冲动。最早的雕像是木乃伊，雕刻、绘画成了后来的替代品。同样起源于上面的冲动和愿望。用形式的永恒克服岁月的流逝的原始需求，但雕刻、绘画不能满足人的愿望。 摄影真正满足人们再现原物的需要。“摄影是对事件涂上香料，是自然造物的补充，而不是替代”。 影像的产生第一次映现了事物时间的延续——可变的木乃伊。 ＃ 完整电影： 巴赞表达电影起源用语。 根本原因是心理的需要，称为“完整电影的神话”。再现一个声音色彩立体感等外部世界的幻景。 ※ 克拉考尔理论： ＃ 《电影的本性——物质现实的复原》 1960年出版 美学是一种实体的美，不是形式的美。克拉考尔阐述了“电影化的”这一概念。 电影，就其本性来说是照相的一次外延，它跟周围的世界有明显的近亲性。影片记录和揭示物质现实的时候，才是名副其实的影片。 近亲性： ⑴ 电影对于未经扮演的事物有一种近亲性。扮演能引起现实幻觉就是合理的。如果违反电影特性，任何扮演都是非电影化的。 ⑵ 喜欢偶然的事物（意外：相对于必然）。美国无声戏剧中，意外的事件代替了命运，强大的决定性的力量出现。一切不是注定而是恰好碰上。 ⑶ 喜欢再现外部世界的连续性（与巴赞相似）进入摄影机视野内一切都拍下来，无穷尽程度。要求我们承认这是我们生活的世界的一部分。 ⑷ 偏爱含义模糊的事物。自然界现象多含义，这与无限心理和精神上的无限性相对应。银幕倾向反映这些含义模糊的东西，含义不能太确定。 ⑸ 生活流。指具体情境和世界，是指物质现象而非精神现象。经常提到街道，因为在街道上生活的原生形态经常出现、不是扮演，是偶然事件荟萃之所，任何断面都是不完整的。 ＃ 电影不适合表现悲剧 这是克拉考尔对电影艺术特性的理解，是他基本观点的引申，指出悲剧是“非电影化的”。 他认为悲剧主题与舞台故事具有天然的近亲性： ⑴ 悲剧主题必然要求一个有目的的、整体的故事形式来展现，与电影特性相违背。 ⑵ 悲剧只关心人物之间的相互影响，无生命物体只能是道具，对发展戏剧起支撑、调节作用。 ⑶ 悲剧要求对外部的东西进行安排，舞台剧的环境反映心境，舞台剧一定要有暴风雨。 ⑷ 悲剧要求有限、次序井然的世界。电影是以广阔世界为中心的艺术，电影中没有宇宙，只有一片土地、天空、街道。总之是广袤的物质，死亡的结局与这物质现实的广袤无相同点。 在悲剧世界中，命运排斥意外、偶然。 ⑸ 悲剧性内容在物质世界总无所表现。因为悲剧内容是纯精神世界。 悲剧可以出现在电影中，但电影的悲剧就不完全是电影化的了。 ※ 克拉考尔与巴赞理论观点异同 相同点：都强调电影对现实的记录功能； 不同点： ⑴ 身份不同。克拉考尔是理论家身份，巴赞是批评家身份。 ⑵ 体系不同。克拉考尔是演绎体系（理论化的），巴赞是批评体系、史学体系。 ⑶ 影响不同。克拉考尔对电影实践无多大影响，巴赞对电影实践产生重大世界性影响。 ⑷ 出发点不同。克拉考尔出发点单一（理论），巴赞出发点较复杂（精神分析、木乃伊等）。 ⑸ 克拉考尔缺乏历史意识，巴赞有强烈的历史意识。 13、《电影美学和心理学》米特里—— 分两卷，分别在53年和65年出版，是经典电影理论的总结和集大成之作。 米特里在经典理论的两大流派——蒙太奇学派和长镜头学派——中取中间立场。关于对电影的表述、立场表现在三种模式：电影是画框（爱因汉姆）、窗户（巴赞）、镜子（克拉考尔）。 米特里被称作电影中的黑格尔，他的理论被称为经典电影理论的终结。 克拉考尔、巴赞对电影表现现实手段的肯定，但忽略了虚构。 麦茨在《想象的能指》中，不排斥复制现实，构造复制现实假象的能力。 14、《电影理论的两种类型》【美】汉德逊—— 经典理论研究材料丰富、系统完整，但电影材料缺乏、不充分、不完整。主要电影理论有两大类： 爱森斯坦和爱因汉姆一类，研究电影局部和整体的关系的理论；代表是爱森斯坦和普多夫金。 克拉考尔和巴赞一类：研究电影与真实的关系的理论。代表是巴赞和克拉考尔。 代表人物四人中最有影响的是爱森斯坦和巴赞。 书中评价这两种理论共同的局限：只是对电影形式的研究，极限是段落，缺乏整体，整部影片是不存在的。 只有麦茨是以电影整体为研究对象，从句法到话语的进步。 电影文学是一个多层次的复合概念。其艺术学的概念内涵，指在电影发展过程中发展起来的与戏剧文学等传统文学类型并列的一种新兴文学类型。在电影艺术的发展道路上，作为综合艺术的电影在汲取诸种艺术养料丰富自身综合特质方面，获得与文学的密切融合关系。文学各种样式对电影的渗透，电影对文学的叙事手法、抒情手法和塑造人物性格的丰富艺术手段的借鉴，使电影艺术在增强自身的表现能力，形成新的综合艺术特质方面，发挥作用。电影文学作为电影的文学基础构成，是以电影的独特视听思维方式来构思和写作的文学形式，兼有电影和文学的双重属性。电影文学，集中表现为电影的剧作基础，即电影剧本。电影剧本包括文学剧本、分镜头本和台本（工作台本、完成台本）三个部分。电影文学又指电影作品的文学性含义，包括电影剧作的文学价值、电影创作借鉴与融合的文学形式因素、电影剧作的文学个性等等。电影文学，还直接和经常反映在电影对文学作品的改编方面。
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征信市场的研究论文篇三 《我国征信市场的培育与发展》 摘要：自20世纪90年代以来，我国信用市场经过十几年的风风雨雨，已逐步走向成熟，征信体系初见成效，且市场化运作模式基本形成。但由于传统的信用观念影响，政府、银行、企业、个人对征信市场的标准化发展在认识上重视不一，操作上“摸石头过河”，因此，我国的征信供给市场不规范，征信需求市场不成熟，征信体系还不够完善。为推动征信体系快速健康发展，必须对征信供需两大市场进行基础性的培育和规范。 关键词：信用;征信市场;征信体系 我国征信业经过十余年的发展，从无到有，逐渐壮大，虽已形成了一定的规模，但信用中介机构仍然处于步履艰难的窘境。究其根源在于全社会缺乏信用观念与政府缺乏信用法制而伴生的整个市场的征信产品供给与有效需求严重不足。如企业使用信用产品的意识普遍淡薄、社会其他主体大多缺乏利用信用产品来保护经济交往中利益的意识。特别是在结束计划经济体制之后，我们还是习惯于操作政府信用需求，不自觉地导致政府信用需求挤出企业特别是个人的信用需求。其表现就是企业离不开银行贷款、银行个人储蓄居高不下。因此，如何淡化政府信用需求，稳定企业信用需求，启动个人信用需求，从而推动征信机构、征信产品、征信从业人员快速健康发展，就成为建设社会征信体系的一个重要问题。本课题分析了征信供需市场的培育与完善和两大市场的协调与管理问题，以期对我国征信市场的发展与完善提供有限的参考。 一、征信供给市场的培育与完善 (一)我国征信供给市场现状分析 1.征信机构的发展状况。 我国的征信机构包括中国人民银行征信中心和一些私营征信机构。中国人民银行组织商业银行已建成的全国统一的企业和个人信用信息基础数据库，成为我国企业和个人征信体系建设的标志性工程，同时，也是我国征信体系的重要基础设施。它在全国范围内为每一个有经济活动的企业和个人建立了一套全面的、综合的信用档案，连接了所有的商业银行、非银行金融机构和有条件的农村信用社，截至2006年12月，已为460多万户贷款企业和近5亿自然人建立了信用档案。其中4800多万自然人拥有信贷记录，收录的企业和个人贷款余额占全国相应贷款余额的90%左右。 私营征信机构主要是指经征信监督管理部门批准的、专门从事征信业务活动的企业法人，即狭义上的征信机构。目前我国私营征信类公司的总体规模普遍较小，几家规模比较大的征信公司，如新华信商业风险管理有限责任公司、华夏国际企业信用咨询有限公司等，其年营业收入也仅有几千万元的水平。目前我国征信机构的主要特征表现为：信用征集和调查公司正处于探索阶段;资信评估机构发育缓慢;信用担保机构存在较大的风险;资产评估机构公信力度较低。 2.征信产品的供给状况。 从供给的角度来看，资本征信产品、企业征信产品、个人征信产品品种较少、普及率低。 首先，各金融机构之间还没有建立一套统一的信用评级体系，对于同一企业各金融机构内部评级结果差距很大，同一企业在不同金融机构常常具有不同的信用等级，这种评级结果在金融机构之间互不认可，不具有可比性，使得企业的真实信用状况难以准确判断。对相同事物的不同描述造成了征信体系建设中各系统间互联互通困难，对数据加载整合造成了很大障碍，降低了征信系统的数据质量，影响了信用信息的准确性和完整性，使信用报告无法全面和客观反映被征信主体的信用状况，在一定程度上制约了征信产品供给市场的健康快速发展。 其次，人民银行信用信息基础数据库的数据采集普遍单薄。2006年11月人民银行渭南市中心支行对渭南市县级金融征信系统的一份调查显示，目前渭南市信用信息基础数据库的数据只能反映客户在信贷方面的内容，数据的采集也只是与金融部门有信贷业务关系的客户群，因而很难独立成为征信产品。 同时，信用信息基础数据库的数据更新也比较慢，信息的真实性难以核实。在调查中中国人民银行延安市宜川县支行和定西市安定区支行都承认，一些县人民银行仅仅通过年审完成数据库的信息更新，企业提供的信息是否真实、准确无法核实。渭南中心支行的工作人员认为，目前信用信息基础数据库信息质量难以保证，部分信息更新与企业变化脱节，不能及时反映企业财务、资产等情况。如渭南市信用信息基础数据库中企业财务状况的数据一般是在办理贷款卡、发生信贷业务以及每年4至6月贷款卡集中年审时进行登记的，大多数企业每次相隔的年审时间为一年，而企业财务的变化却是频繁的，这使得银行信贷登记咨询系统中的财务数据与企业真实财务状况有较大偏差。 再次，商业性的私营征信机构采集信息在很大程度上受到限制。由于信息公开涉及社会各方面的利益，而目前我国尚没有统一的信息公开的相关法规，征信机构采集信息难度大、成本高，严重阻碍了征信机构业务的开展和产品的普及，国家还没有相关的法规，强制性规定掌握征信数据的各机构和企业必须向社会公开有关征信数据，并严格控制信息公开的种类、传播范围和准确性，以保护消费者的利益。 3.从业人员的管理状况。 征信人员是征信事业的关键，征信报告初级资料的搜集、报告的撰写、公司印象的产生及公司利润的来源均依赖于征信员的认真工作。因此征信机构从业人员素质的优劣自然也会影响征信品质的好坏。 征信工作的本质是以现有的数据探求事物真相，预测未来趋势。技术范围颇为广泛，涵盖会计、统计、经济、货银、企管、国贸、税务、市场、行销、商事法及各行各业的专业知识。征信工作已形成一种专业工作，不仅初入门者需要训练培养，而且随着社会的变迁，科技日益发达，征信技能不断更新，征信从业人员须不断接受新信息，高效完成工作。而我国征信机构从业人员较少，人数最多的公司也仅有几百人，通常为几十人，有的征信公司仅有几个人，而且这些从业人员素质参差不齐，具有本科以上学历的比重不高，具有专业知识的人更少。这严重影响了我国征信业的进一步发展。 (二)我国征信供给市场的发展与完善 1.征信机构的专业化。 我国的征信机构应该以国际性征信机构为标准进行完善。如，益百利(Experian)和艾可飞(Equifax)，这两个跨国公司都采用先进的计算机和 网络技术 ，对数据进行集中处理，建立了一个庞大的数据中心并异地备份，数据每月进行更新。两个公司对于信息数据的处理在技术上是自动完成的，以防止人工干预出现错误，防止违法使用个人客户信息。两大公司通过对收集数据的加工处理，为金融机构和零售商有偿提供信用产品及服务，主要是提供信用报告。 同时，利用对数据的深加工，帮助金融机构和零售商更深入地了解客户和开发有利润潜力的客户，进行目标营销;利用其先进的信用评分技术，帮助金融机构和零售商快速处理客户申请、准确决策;利用其人才、技术和管理优势，提供特定服务，向外进行技术扩张。再如，美国的信用局，专门从事个人信用资料的收集、加工整理、量化分析、制作和售后服务，形成了个人信用产品的一条龙服务。我国的征信机构也应该就信用信息的收集、信用产品的开发和管理形成一套科学的体系，即：建立起信用资料的收集和登记、信用数据的加工处理和信用评估、信用产品销售使用的系统工程。 2.征信产品的标准化。 征信标准化建设是征信业高效率发展的平台。征信标准化的目的是促进信用信息跨部门、跨行业共享，规范征信业务活动，推动社会信用体系建设。因此，涉及信用信息采集、使用以及从事征信业务的机构。如涉及企业身份登记及个人身份认证、信贷、企业信用、产品质量、社会保障、公积金、纳税、法院执行、通信缴费、学历等信息的机构以及信用调查、信用评级等征信机构。 2006年11月21日，人民银行发布了包括征信数据元标准在内的5个标准，其中征信数据元标准为系列标准，包括《征信数据元数据元设计与管理》、《征信数据元个人征信数据元》及《征信数据元企业征信数据元》，人民银行2006年11月21日发布的是该系列标准其中的两项。《征信数据元数据元设计与管理》是指导性标准，结合征信业务特点，对征信数据元的基本概念和结构、征信数据元的表示规范以及特定属性的设计规则和方法进行规定，明确了征信数据元的动态维护管理机制，为指导征信机构或其他相关信用信息报送或使用机构编制征信数据元目录提供了统一的方法和指南。《征信数据元个人征信数据元》按照《征信数据元数据元设计与管理》的基本原则和方法，对个人征信市场所涉及的基础性、通用性数据元的定义、计量单位、表示等18个属性进行了统一规定。并且，为发挥征信业标准化建设促进社会信用体系健康发展的作用，人民银行优先开展了信贷市场和银行间债券市场信用评级规范的制定工作。 为进一步实现征信业的国际化、标准化，《征信数据元企业征信数据元》等国际性标准应逐步出台。主要涉及：数据元及代码标准、数据包格式标准、信用数据交换统一接口标准、分布式自治数据库统一检索技术指导标准、分布式应用服务访问指导规范、征信数据交换质量过程管理规范、征信数据安全过程管理指导规范等。另外，鉴于国内可能出现较多地方性征信系统的实际情况，应制定征信系统建设指导白皮书，指导各征信系统的建设，从而保证各系统可以有效地与其他征信系统衔接。 3.从业人员的现代化。 社会各界委托征信机构提供征信资料，主要是希望透过征信机构有经验的专业人才，以其专业知识及作业方法，对企业及个人往来客户经调查分析后，提出评鉴意见，作为信用管理的依据。且专业征信机构因处于第三者立场，对委托征信及被征信公司均无任何利害关系，所搜集到的资料能客观公正地分析，使企业交易更有保障。而信用的探讨、分析与评估判断，则依赖征信工作人员求真、求专之精神、敏锐的警觉性及观察能力，缜密的分析与熟练技术的应用与丰富经验之配合。至于如何巧妙运用，与征信工作人员的素养关系重大。因此，征信工作人员必须接受专业培训且应具有良好的道德修养。 征信人员应该通过职业培训分为初级征信人员与中、高级征信人员。初级征信人员必须达到高级商业学校程度，或大专程度(曾修习会计、商业、工商管理等有关课程者)。目前的征信工作人员必须进行训练，训练的方式，应该除了由征信事业或企业内部的主管对员工集体教育及个别辅导、工作会议研讨、举办企业内部演讲会等的内部训练以外，外部训练也十分必要，包括国内、外院校进修及其他外部训练机构，或选派优秀人员赴先进国家同业考察、研习业务等。 针对初级征信人员，应由专门负责单位编列年度训练计划，适度为员工建立一套完整的职业前程发展计划，定期有系统地培育员工，提高其实务处理能力，以提高人力资源的品质。相对地，针对中、高级征信人员的训练，则以不定期训练为主，可视业务需要随时调整、训练或派赴训练机构训练，增强其对社会关系错综变化的应变能力，提升其经营理念层次。 二、征信需求市场的培育与发展 (一)企业征信需求市场的培育与发展 1.企业征信需求存在的问题。 长期以来，我国政府对推动企业广泛使用信用产品没有足够的引导，更加上经济发展水平对企业征信需求拉动不够，因此，我国企业信用仅在大城市大企业有所发展，相当部分的中小城市及中小企业信用能力还不强，广大农村地区更是无从谈起。根据国外的经验，经济发达程度与征信成熟程度呈正相关关系。即，经济越发达对征信的依赖程度就越大，而征信又反过来促进经济的发展。从国际上看，当人均GDP超过3000美元时，企业信用的巨大潜力才会被发掘出来。2005年我国GDP刚刚超过18亿元，人均1400美元，远远低于该标准线。 另外，企业对征信的作用认知程度较低也是企业征信需求市场得不到较好发展的重要原因。长期以来，我国间接融资几乎垄断了企业的资金融通市场。而四大国有商业银行的风险承担主体是国家，企业贷款靠关系、走后门、凭计划，企业的信用意识缺失。中小企业在银行的贷款比例极低，更是缺乏信用意识。亚洲金融危机以后，银行风险的暴露，金融监管的加强，银行体制的改革，使得企业的信用意识有所加强，但被信用机构征集信用的正确理念并没有树立起来。对征信机构缺乏了解，对征信公司的调查报告将成为企业开拓新客户、提供信用额度的重要衡量指标认识不够。相反，由于一些企业信用程度低，即会把征信报告当作“黑名单”，对征信持消极态度。这也是各国征信业发展的历史足迹。如，上世纪初日本的征信业，企业对于早期的信用调查普遍持警惕、排斥、拒绝态度，其中不乏将调查员拒之门外、侮辱谩骂等行为，表现出社会整体的不信任感。这一局面一直持续到上个世纪七八十年代。而在今天，经过无数次市场洗礼，企业已普遍认同其在经济生活中的作用，将其作为参与经济活动的游戏规则。态度转为谨慎警惕、理解和配合。一些企业甚至希望接受信用调查，以便通过征信公司的信用调查网络，向客户、金融机构展现自身良好的资信状况，开拓潜在客户，获得优惠贷款。而国内企业对自身的信用信息缺乏足够的重视和规范的管理机制。 2.企业征信需求市场的培育。 我国实行市场经济体制以来，各类企业都在大力倡导正确的信用理念，但信用信息规范的管理机制却没有建立起来。企业自身的信用信息规范的管理机制既是企业发展的必要条件，也是建设和完善社会征信体系不可或缺的前提。从西方征信体系完善的国家来看，具有一定规模的企业一般都建立了独立的信用管理部门。企业内部征信制度既能服务于企业赊销业务的发展，也有利于企业信用信息的管理。从而可以充实与完善社会征信体系。这种制度一般要求企业建立相对独立的信用管理机构，制定信用政策，对每一笔赊销业务进行前期、中期、后期管理。 但是，建立企业内部征信制度，首先要有相应的法律支持。我国在有关征信法规制定中要考虑为企业内部征信发展提供法律环境。资料是企业内部征信关键环节。法律应当授予企业方便、快捷地获得赊销对象信用信息的权利，并划定较宽松的资料收集范围;应当允许企业从政府部门、专业征信机构获取其债务人的信息;应规定债务人承担提供虚假信息的责任。 另外，政府应采取积极措施，推动企业内部信用制度建立。针对社会信用意识差，传统观念强的状况，政府应采取试点、树立典型，介绍经验，开动宣传舆论机器，形成良好的社会氛围，促使企业，尤其是大中型企业加快建立起内部征信制度。 (二)个人征信需求市场的培育与发展 1.个人征信需求存在的问题。 第一，我国经济发展水平较低导致个人信用利用程度不高。个人信用消费仅在大中城市有所发展，相当部分的中小城市个人信用消费能力还不强，广大农村地区更是无从谈起。目前，除了东部沿海城市和中、西部部分省会城市经济较发达外，我国大多地区经济水平较落后，尚不具备大范围发展个人信用的经济条件。 第二，政府对个人信用征信的引导与规范不够导致个人征信的有效需求不足。1999-2000年，我国相继颁布了《关于开展个人消费信贷的指导意见》、《个人存款账户实名制的规定》等法规，但这些法规的权威性和可操作性都较差，更没有对较为关键的个人信息的使用和传播进行规范。此外，我国的个人破产制度，社会保障制度，个人财产申报制度，个人账户制度等相关 政策法规 尚未出台，影响了个人征信制度的建立。 第三，传统观念直接影响个人信用征信的有效需求。受传统观念影响，我国居民“量入为出”的消费习惯根深蒂固。尽管在一些大中城市，人们的消费观念正在发生变化，一部分人已突破了“零信用”记录，但大多数人仍然对个人贷款持谨慎态度，而储蓄率却高达39%。并且个人还持有相当数量的国库券、债券、股票等金融资产，这些都是重要的个人信用资源。理论上说，18万多亿元的个人信用资产足以产生巨大的个人信贷需求，促进消费信贷的增长，而当前的实际情况是，我国个人贷款占银行贷款总额的比例约为2%-3%，在个人信贷业务发展较好的上海也仅有10%，远远低于西方发达国家30%的比例。庞大的个人信用资源被长期闲置，很大程度上限制了个人信用征信制度的建设与发展。 第四，个人信用资料不全导致个人征信的有效需求不足。目前我国居民能够提供的个人信用文件主要有居民身份证、户籍证明、人事档案和个人财产证明(如存款凭证、实物财产和其他个人财产证明等)。前三种文件仅能说明个人的自然状况，第四种虽然与经济有关，但它仅提供了某一时点个人存款余额和实物资产情况，并不反映个人收入多少、来源及可靠性，也不反映个人债权、债务状况及守信状况。由于我国尚未建立起个人财产申报制度和个人基本账户制度，个人收支和债权债务没有完整系统的记录，个人信用评价的基础数据资料十分缺乏。另外，在我国，绝大部分地区没有专门的征信机构对个人信用记录进行系统的收集记载，普通居民普遍缺乏自己的个人信用记录。个人信用档案一片空白，个人征信成为“空中楼阁”。 第五，个人信用资料的分割封锁降低了个人征信的有效需求。目前，我国居民的个人信用信息“原材料”，要么掌握在公安、法院、人事、工商、税务、劳动保障等政府相关的部门中，要么掌握在银行、公用事业单位、通信、保险等非政府机构，处于极端分散的状态。同时，这些部门和机构的信用数据档案系统相互封闭，条块分割情况严重，制约了个人征信体系建设的步伐。 2.个人征信需求市场的培育。 首先，发挥政府部门作用，运用市场机制积极引导、推动个人信用信息的建设。当前，我国尚处于经济转型时期，市场经济发育状况和社会信用状况都不是很理想，单独依靠市场的力量来推动个人信用信息建设是行不通的，必须重视和依靠政府支持，发挥政府在制定政策、创造环境和监督管理方面的优势，推动个人信用信息建设的快速发展，提高其有效需求。 其次，营造个人信用信息的法律环境，提高对社会公众隐私权的保护。借鉴美国的《公平信用报告法》等，制定类似的法律，全面保护个人隐私权。该法律应包括以下内容： (1)保护被征信者的知情权，即征信必须取得被征信者同意; (2)合法性，即征信必须符合法定程序，以合法手段取得; (3)客观性和时效性，即信息的收集应以事实为基础，进行客观、公正的描述;被征信者有权消除错误的、过时的信息，保证信息的准确性和时效性; (4)保密性，即信息服务对象必须是根据法定的或约定的事由使用信息资料，不得随意向第三者泄密; (5)对征信中侵害个人隐私的行为进行追究和惩处。 再次，立足全民，培育良好的诚实守信社会风尚。个人信用征信工作是一项社会性的系统工程，需要全民的参与，要做好信用知识普及工作，加强全民道德教育，向社会大众宣传、普及信用知识，要注重个人信用的培育。良好的个人信用是一种经济资源，在欧美一些发达国家，信用已经成为一个人在生活中的“第二身份证”。个人信用的培育重在日积月累。日常生活中将不用的钱及时存入银行、使用银行卡刷卡消费、按时归还贷款、避免信用卡恶意透支、按时交纳各种税费等等，都有利于提高自己的信用评分，有利于个人信用的培育。 为使我国征信市场尽快与国际市场接轨，在大力培育征信供需市场的同时，必须努力解决征信的法律法规问题、征信市场监管问题、行业自律不足问题等，实现征信市场的快速协调发展。 猜你喜欢： 1. 金融诚信论文 2. 关于市场与金融的3000字论文 3. 关于市场经济诚信论文 4. 关于个人信用管理论文
化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。
[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。
[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.国内化妆品的消费及市场现状
近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以亿销售额、占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。
另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。
3.国内化妆品市场的消费趋势
(1)消费日益理性化
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。
(2)产品需求细分化
产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。
二、化妆品的营销特征
在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。
1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。
2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。
3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。
三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。
目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。
2.公司的营销现状及其效果
(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。
(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。
(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。
四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议
1.产品策略
(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。
2.价格策略
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。
3.促销策略
化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。
4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位
先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。
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摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
关键词： 市场现状;存在问题;策略
Key words： market current situation;problems;strategies
中图分类号： 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02
1 目前我国化妆品市场现状
雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。
欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。
保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。
化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。
2 我国化妆品营销存在问题
目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。
洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。
低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。
3 我国化妆品市场营销策略
根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：
目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。
首尔大学AI团队论文抄袭被曝，一文抄10篇
首尔大学AI团队论文抄袭被曝，一文抄10篇，据报道，首尔大学涉抄袭论文数量在10篇上下。首尔大学AI团队甚至直接照抄某些句子，一个单词都没有改。首尔大学AI团队论文抄袭被曝，一文抄10篇。
据新浪科技报道，韩国SBS电视台25日消息，韩国顶级学府首尔大学人工智能（AI）研究团队23日在全球顶级学术会议（CVPR）上展示了研究成果，但被发现抄袭并受到各方严厉批评。
韩国国内担心，该丑闻有可能发酵为第二起“黄禹锡事件”。该事件就是2006年韩国克隆之父黄禹锡博士干细胞造假风波，曾被改编为电影《举报者》。
CVPR 2022是人工智能和机器学习领域的全球顶级学术会议，于6月19日至24日在美国路易斯安那州新奥尔良举行。
去年11月，首尔大学研究团队向CVPR提交了一篇学术论文，结果被选为“优秀论文”，本月23日，该成果在与会的全球研究人员面前进行了展示。但第二天开始，舆论便出现首尔大学团队论文抄袭的争议。
视频网站YouTube上的一个视频表示，首尔大学论文中的部分英语表达和公式没有标注引用来源，论文还包含不少与已经发表论文相同的内容。
据报道，首尔大学涉抄袭论文数量在10篇左右。被剽窃的论文包括加州大学伯克利分校2018年发表的一篇论文、加拿大多伦多大学2019年发表的一篇论文，以及韩国科学技术研究院和英国牛津大学2021年发表的论文等。
以多伦多大学的论文为例，首尔大学AI团队甚至直接照抄某些句子，一个单词都没有改变。此外，作为论文核心的公式结构，首尔大学的论文与去年某海外研究团队所发表论文的结构也是一模一样。
据韩国SBS电视台报道，韩国顶级学府首尔大学人工智能（AI）研究团队23日在全球顶级学术会议（CVPR）上展示了研究成果，但被发现抄袭并受到各方严厉批评。
图：首尔大学
据悉，该论文于2021年11月被首尔大学研究团队提交，并被CVPR选为“优秀论文”，而就在6月23日CVPR 2022开幕并展示该成果期间，该论文剽窃现象被揭露。
由于几名涉事作者分别来自首尔大学和韩国科学技术研究院，堪称韩国国内水平最高的学术研究团队。韩国国内担心，该丑闻有可能发酵为第二起“黄禹锡事件”。
CVPR是IEEE下设、人工智能和机器学习领域的全球顶级学术会议。“CVPR 2022”于6月19日至24日在美国路易斯安那州新奥尔良举行。
图：首尔大学AI论文
本届大会第二天开始，舆论便出现首尔大学团队论文抄袭的争议。视频网站YouTube上的一个视频表示，首尔大学论文中的部分英语表达和公式没有标注引用来源，论文中还包含不少与已经发表论文相同的内容。
据报道，首尔大学涉抄袭论文数量在10篇上下。被剽窃的论文包括加州大学伯克利分校2018年发表的一篇论文、多伦多大学在2019年发表的一篇论文，以及韩国科学技术研究院和牛津大学2021年发表的`论文等。
以多伦多大学的论文为例，首尔大学AI团队甚至直接照抄某些句子，一个单词都没有改。此外，作为论文核心的公式结构，首尔大学的论文与去年某海外研究团队所发表论文的结构也是完全一模一样。
图：CVPR回应论文抄袭
随着争议的升级，CVPR方面在社交平台推特上发文，称“抄袭是不可接受的”，已委托世界电气和电子工程师协会对首尔大学的论文进行调查，同时宣布撤回该论文。
有海外学者认为，CVPR未充分核验抄袭论文，造成了动摇口碑的恶劣后果。
随后，涉事论文的第一作者首尔大学在读博士兼研究员金某和其他3名合著者在指控抄袭的YouTube视频下留言，承认论文抄袭。
金某表示：“论文所有的错误都在我身上，我将接受任何惩处，不再寻找借口。”其他研究人员也表示，“虽然论文的主要内容是第一作者所写，但作为合著者未能发觉论文剽窃，对此深感歉意。”
韩国最近曝出了一则丑闻，几乎惊呆了众人！
据环球时报消息，韩国SBS电视台本月25日报道，韩国顶级学府首尔大学人工智能（AI）研究团队23日在全球顶级学术会议（CVPR）上展示了研究成果，但第二日就被发现存在抄袭现象。
据悉，这项学术论文于去年11月份提交，还被评为了“优秀”，6月23日，这项论文在与会的全球研究人员面前进行了展示。
不过好景不长，24日，有舆论称首尔大学的团队论文存在抄袭，其中部分英语表达和公式没有标注引用来源，论文还包含不少与已经发表论文相同的内容。
报道称，首尔大学涉抄袭的论文数量在10篇左右，剽窃的对象包括美国加州大学伯克利分校2018年发表的一篇论文、加拿大多伦多大学2019年发表的一篇论文，以及韩国科学技术研究院和英国牛津大学2021年发表的论文等。
其中最为恶劣的是，抄袭的论文不仅连核心的结构样式没有发生改变，甚至照抄了某些句子，连一个单词都没有改变。
抄袭是件曝光后，CVPR在社交媒体上发文称“抄袭是不可接受的”，已委托世界电气和电子工程师协会对首尔大学的论文进行调查，同时宣布撤回该论文。
少了一个iCSSCI是中国社会科学引文索引的简称，是中国社会科学研究领域的优秀代表，收录的是高质量的中文论文。
《中国近代经济史研究:清末海关财政与通商口岸市场圈(上下)》是日本著名的东洋史学家滨下武志先生积10年心血完成的力作。与以往西方学者把“欧洲的近代”作为近代社会的代表形态的观点不同，作者提出应该从各个地域自身的历史过程来研究其历史本来的发展规律。同时作者对“清朝之衰退”也持异议，认为这一时代的中国经济状况，既将外国事物有机地纳入自身逻辑体系中，并充分发挥其作用，又与亚洲地域内部密切关联，是充满“活力”的。在《中国近代经济史研究(上下清末海关财政与通商口岸市场圈)》中，作者从中国清末海关财政与通商口岸市场圈研究入手，通过清末财政与海关、赫德与中国海关、海关与贸易统计和通商口岸与地域市场等问题，对中国地方经济与中央财政的结合与分离、地域经济自律性的相互关系以及对外经济关系等方面的实际状态作了深入研究，并尝试把这一历史过程作为一个时代来把握，通过国内外同时代人的观察、论点和记录来提示其整体面貌。作者对中国近代经济史发展脉络的研究角度、资料采用的丰富程度，以及从时代整体进行把握的视角与方法，对于中国近代史研究有着很大的启发和参考价值。
关于这个问题，其实，我并不惊讶，因为如果换是我写的话，自然也然，在世界上可能找不到我。所以，我说的并不惊讶，是我们中国的各方面发展非常迅速，所以，在论文方面也显示表现出来了，是金子到哪都会发光，恰好，我们中国就是一个无比巨大的金子，只是没人去注意他而已，所以作为中国人，不需要大惊小怪。
在日本发布的一份报告中，科学技术和学术政策研究所，他们都参考了科睿唯安公司的具体数据，分析了主要国家的论文数量，由于每年的实际变化较大，研究所根据3年平均值进行计算，结果显示，大概在2017年的时候，到2018年至的平均值里，中国研究人员每年发表的论文数量为305927篇，居全世界首位，高于美国的281487篇。
德国67041篇，排名在第三，日本排名第四，大概有64874篇文章，此外，从报纸的世界份额来看，我们中国跟美国分别占19．9％和18．3％左右，而排在第三位的是德国仅占4．4％左右，在可靠的NHK的报告中显示，我们中国的论文数量正在逐年增加，大概在2017年的时候，中国论文数量大概是20年前的18倍。
在1998年至2008年的时候，平均值大概是10年前的3．6倍 ，其次，值得我们一提的是，我们中国研究论文的质量也非常接近美国了，从被引用的前10％ 篇论文的份额来看，大概在2017年的时候，美国有37800篇论文 24．7％，全世界排名第一，中国有33800篇文章22％，排名全世界第二。
关于你怎么看中国在自然科学领域发表研究论文数跃居地界第一的问题，今天就解释到这里。
实际上，对于这个问题，我并不感到惊讶，因为如果它是我写的，自然地，我可能不会在世界上被找到。因此，我的发言并不奇怪。正是我们的中国在各个方面都发展非常迅速。因此，它也已在论文中显示。黄金无处不在。碰巧我们的中国是一块巨大的黄金。人们关注他，因此作为中国人，无需大惊小怪。