第1篇：短视频传播策略范文
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⑤LindaArgote,PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantageinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses,2000,82(1):150-169.
⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒体在德国―现状与展望》，《世界传媒产业评论》第1辑（吴信训主编），中国国际广播出版社，2008年版，第195页。
第2篇：短视频传播策略范文
2004年5月28日，北京移动电视试播的成功。虽发展的时间不长，但移动电视从诞生之日起，就呈现了迅猛发展的势头。截至2006年2月，北广传媒旗下的北京移动电视已完成5000辆公交车、5000辆出租车、1000辆公务车及1列城铁共16000多个移动电视终端的移动电视交通网络的建设，日覆盖受众近450万人次，形成覆盖公交、出租、轨道交通和社会车辆完整的终端体系，并且取得了良好的社会效益和经济效益。
一、新技术呼唤新理念，随着移动电视在全国范围内的普及，如何扬长避短、打造移动电视频道品牌成为传媒业亟待解决的问题之一，而北京移动电视的成功为我们提供了一个研究的范本。
从经济学角度来看，传媒业创造了两种商品，第一种是内容（电视节目、报纸、杂志文章等），第二种是受众。听众、观众或读者所消费娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够销售的一种形式的产品。被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品，在这种情况下，接近受众的途径就可以被包装和定价，然后销售给广告客户。
目前，付费电视服务在我国尚处于试验阶段，公交移动电视由于作为新生事物，正忙于“跑马圈地”尚无暇顾及电视产品的后开发。盈利模式较为单一，广告是公交移动电视的主要收入来源。而受众的多寡决定了广告的收入。
因此，我们对电视媒体竞争力的分析基本上可以归结为对观众到达率和观众忠诚度两方面的媒体竞争态势分析。则对电视媒体竞争策略的分析基本上可以归结为提高观众到达率抑或提高观众忠诚度的策略选择分析。
可以知道，从一个弱势媒体成长为强势媒体，可以走的策略路径无非两条，其一由第III象限经第IV象限到达第I象限，即先提高观众到达，再提高观众忠诚来实现；其二由第III象限经第II象限到达第I象限，即先提高观众忠诚，再提高观众到达来实现。一般而言，第一条路径更符合我们行为的逻辑。
公交移动电视，由于其数量巨大的受众和“强迫收视”的特点，从诞生之日起，就天然地拥有较高的观众到达率，处于第IV象限的垄断竞争优势所以其运营策略主要集中在观众忠实度的提高。
结合对北京移动电视的分析，笔者以为，公交移动电视的运营策略主要在于：
（一）要有准确的市场定位，以受众先导，进行有效传播
电子媒介时代是一个“海量”信息的时代，各种媒体不遗余力地对受众进行信息轰炸，于是有效传播成为构建媒体品牌亟待解决的问题。
何谓有效传播？即媒体将有效信息有效地传播给受众。其中包含两个要素：一，媒体传播的为有效信息。
二、媒体对信息的传播是有效的。对于移动电视来说，前者涉及的是传播内容，后者涉及的是传播策略。移动电视要起到良好的传播效果，内容的选择和节目的编排必须要以受众为先导：
1、根据受众需求来制作节目
大众传播的内容对于任何一个媒体而言，始终具有举足轻重的地位，如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球，是移动电视生存的基本法则。
（1）要有足量的信息和资讯，并通过直播等手段，充分满足观众在移动过程中对信息的需求，贴补“移动时空”的信息盲点；
（2）作为城市媒介，移动电视必须立足于服务市民，为市民提供生活常识、出行导航、安全法规等服务内容；北京移动电视《新闻资讯》节目一改以往新闻节目主持人正襟危坐的演播形式，引入“新闻服务”理念，滚动播出普通百姓身边的大事小情，电热水气、服务信息，面面俱到。市民如需了解市区出行路线、公交换乘路线及周边衣食住行信息等，都可以随时发送短信询问，移动电视会适时在节目中解答问题。
（3）移动电视的节目风格宜为“轻松、愉悦”，适当加大娱乐、音乐节目的比重，缓解观众旅途中的疲劳。目前，北京公交移动电视节目全天共播出17小时。主要包括新闻类节目，占播出比例30%；娱乐类节目，占播出比例17%；法制类节目，占播出比例6%；专题类节目，占播出比例21%；服务信息类节目，占播出比例6%；广告占播出比例20%。
2、根据观众特点和收视心理来编排节目
电视节目编排是一门时间分割艺术。它不仅是一个电视台宣传思想的综合体现，也是一个电视台屏幕形象的综合体现。同时因受众生活节奏、需求个性化的变化，“黄金时间”已渐成为泛化的概念，而由观众收视特性决定节目的最佳收视时段。节目编排是否巧妙合理，不仅会提高本台精品节目的收视率，而且还能连带提高本台一般节目的收视率；反之节目编排不合理，就是本台的精品节目也会受其他频道电视节目的影响，使其收视率大打折扣。所以，节目编排要根据不同时间、不同观众的不同收视习惯和兴趣、不同收视欲望和可能，合理安排不同节目的播出时段，最大限度地发挥不同节目的传播优势，进而提高整体节目的收视率。
（1）由于观众的流动性较强，在节目安排上应短小、精悍，其中资讯类的节目要及时播出，发挥电视直播优势以城市居民的平均乘车时间为节目编排的基础，以利于乘客在短暂的时间内收看到完整的节目，了解到最新动态。如北广传媒有限公司针对北京居民平均乘车时间为40分钟的特点，推出了“黄金一小时”的节目布局原则，即以1小时为一个单元，以整点新闻直播作为每个单元的“虎头”；以公益宣传、服务信息、短信互动节目等作为“龙身”；以MTV、幽默小品等娱乐性节目作为“豹尾”，充分满足观众对新闻信息、道德修养、服务娱乐等方面的需求。在节目编排上实行周循环错位滚动播出，让在固定时间乘车的乘客每天可收看到不同的节目，在一周之内可以看到移动电视本周播出的绝大部分节目。
（2）针对不同时段观众的不同需求。早晨是一天的开始，观众渴望了解更多的讯息，新闻资讯类节目为主打；傍晚意味着一天工作的结束，移动电视应当立足于缓解观众的旅途疲劳，营造轻松、愉悦的氛围。
（3）加强信息传输方面的服务意识，提高播出的质量、效果与稳定性。一方面要进一步加强技术的开发，防止高层建筑物造成的信号屏蔽；另一方面，节目形态的选择要充分考虑到观众的收视环境，新闻资讯节目在播报时应多配有字幕显示，娱乐休闲类节目要强调内容的可视性，如服装表演、影视花絮等。
（二）要有鲜明的特色
1、要有鲜明的媒介特色
（1）充分发挥电视的直播优势
电视直播是利用先进的音视频技术将现场的动态转换成音频信号再通过接收传达给观众的一种传播方式。首先，直播节目的时效性最大程度的满足了受众的收视愿望；其次，直播节目的同期声、细节等构成了强烈的现场感，引起观众的观赏兴趣；再次，直播节目的不可预测性，极大程度调动了观众的注意力。可以说，原生态的电视直播室传者传播诉求和受众收视心理的双重满足，是电视的“生命线”。移动电视也应当将直播节目作为频道的主打牌。
目前的主要电视直播节目类型有：重要新闻事件现场直播、演播室类型节目直播、外景类型节目直播、大型多场景跨地域多媒体互动节目直播。对于移动电视来的定位应当是：“移动过程中受众最关心的事”。那么，节目内容的构成无非有二：第一，重大新闻事件现场直播；第二，交通状况现场直播。移动电视的独特价值还在于帮助人们构建一个安全、有效、愉快的出行解决方案，同时创建良性的传播反馈回圈，从而树立良好的品牌形象。
北京移动电视继《出行导航》之后，又推出了《走吧》、整点路况直播、实时路况直播、早晚高峰路况直播等栏目的出台都借助了“直播”的传播手段，立通，关注交通，疏导交通，一定程度上缓解了北京市的交通压力。
（2）巧妙利用传播环境，营造人际交流空间
由于空间的密闭性，使得车内的乘客组成一个“临时群体”，并排除了其他媒介的竞争，受众易产生“面对面”的效果。若能将人际传播特性糅合到移动电视的大众传播中去，会有意想不到的效果。
《走吧》节目便是大众传播利用人际传播优势的典型范例。它给我们两点启发：首先，充分利用短信互动、热线电话等实时地为观众答疑解惑、交流情感、传递问候，并抓住热门话题，吸引观众参与讨论，带领观众进行各种有趣的智力游戏和心理测试，调动观众参与的积极性，创建良性的传播反馈圈。其次，实施“名主持人”战略，“主持人”是大众传播取得人际传播优势的，另外也可通过包装主持人吸引受众，由对主持人的喜爱上升到对栏目、频道的喜爱。在《走吧》前期的宣传片中编导特意突出了主持人“悦宁”的形象，在主持过程中，也让其用个性化的语言来播报，让观众感觉似乎是与邻家女孩在聊家常。
2、要有鲜明的地域特色，加大对本土资源的开发和利用
在特定地域环境中成长起来的人对自己的地域文化有着强烈的认同和依赖感。而公交移动电视的受众大多数为在本地区生活、工作的居民，因此在节目制作上应尽量安排有地方特色的节目，并且可尝试方言节目。原汁原味的节目使观众产生对品牌的亲切感，增强社会凝聚力，还是展示城市良好形象的一个窗口。作为北京市委“宣传北京、包装北京”的重点工程，北京移动电视自制了一系列节目来展示首都风采。如《话说北京》便以北京昨天的古都旧貌和建国56周年来的发展变化，以及未来北京的发展规划为线索，纵观历史，横连现实，讲历史变迁，品文化积淀，让北京人更加了解北京，让外地人更好认识北京。
（三）要有高格调的品味
树立“绿色传播”理念，强调公益定位，发挥城市应急服务功能。虽然“垄断性传播”对于广告主来说是一个很大的优势，但如果播出太多的广告，观众会产生厌烦心理，其结果只会适得其反。根据公交移动电视的传播特点，资讯和娱乐类的节目应加大信息量，新闻节目播放应该更加及时，广告比例要适当，不能单纯为了追求经济效益，在“垄断传播”的情况下把广告硬“塞”给观众。
化解观众的不良情绪，移动电视需要增强公益理念，服务市民，通过短剧、短片等形式寓教于乐，倡导精神文明风尚。北京移动电视曾与北京市精神文明办合作，播出系列精神文明教育短剧《百姓故事》；响应党中央建设学习型社会的号召，引入系列5分钟英语教育短片《洋话连篇》以及《世界之最》等节目普及英语教育和科普知识；同时还与北京市公安局等机构合作，推出系列安全教育短片《给您提个醒》，指导市民反盗、反抢及防范人身安全。
另外，随着移动电视的进一步发展，它的城市应急信息的独特功效日渐显现，在2004年北京市的几次暴雨和大雪等恶劣气候情况下，北京移动电视利用其快捷、直观的优势，及时播报了天气和道路交通情况，报道了有关部门所采取的应急措施，有效地缓解了路上乘客的焦虑心情，起到了疏导交通的作用。
（四）要有创新的频道经营理念，建构媒体品牌美誉度
公交移动电视有其特定的传播环境——车厢。但是频道运营绝不能仅仅局限在小小的车厢的范围内。创新的频道经营理念，需要尽力扩大传播影响范围，定期或不定期地举办各种形式的大型活动，以此来持续、快速地提升频道影响力，“以活动带节目、节目带美誉度”。如陕西电视台的《风追司马》、《华山论剑》、《中华大祭祖》；湖南卫视的《超级女声》等都获得了良好的经济效益和社会效益。大型活动通过策划、包装、宣传不仅可以提高观众的关注度和参与度，而且对大型活动的报道和宣传同时也是对自我品牌的推广和宣传。
对于公交移动电视的活动策划应强调两点：
1、活动的策划和选题必须契合频道特质，与频道理念相一致
对于公交移动电视来说，由于受传播范围的限制，不宜举办大规模的“选秀”活动。活动是频道品牌的一部分，作为城市服务平台，移动电视的活动策划应考虑为市民生活服务。
2、尝试活动常态化
搞活动的目的不在于活动本身，需要整合频道资源对活动进行立体的策划、包装、宣传和产品的后开发。跟风式的电视活动劳民伤财，不仅不会取得理想效果，还有可能影响频道的正常运营。因此，电视台应根据自身情况，突破“栏目办活动”的运营模式，成立专门的活动中心来专门负责项目的开发和运作。活动的常态化将使观众对该频道保持关注，并在一定程度上产生期待。北京移动电视的《移动TV俱乐部》是活动常态化的成功范例，有组织、有重点的开展各种活动，并且通过同名栏目对活动情况进行跟踪报道，深受在北京生活的广大市民欢迎。《移动TV俱乐部》组织的各种活动，如与门头沟双龙峡景区联合举办“京西金秋游”，与北京佰众专业体检联合举办“中秋佳节为亲人送健康”，与人民大学联合举办“送健康?大学校园行”为教师送去体检卡等与整个频道的理念高度契合：贴近百姓，服务百姓。
（五）塑造媒介品牌形象，立体宣传推广
在市场经济日渐成熟的时代，“品牌创造价值”已深入人心，媒体的运营已从过去片面追求收视率转变到塑造品牌，从注重做好局部转变到提升媒体整体品牌形象。谁能提升“影响力经济”，谁就能占有市场。从受众的角度看，品牌是媒体在观众心目中的固定化和标识化，它是观众长期观赏经验中形成的一种“集体无意识”。品牌对观众具有很强的感染力、吸引力和号召力。名牌如今已不再是企业产品的专利，品牌意识的逐渐觉醒已成为推动当代中国传媒变革的新力量。而从市场营销的角度看，品牌栏目是带动频道收视率和广告收入的主力军，而且品牌化生产有助于电视产品的生产降低成本、减少风险、提高效益。
塑造电视品牌，笔者认为：
1、要有明确的核心价值统领全局，树立节目、栏目、频道三位一体的经营理念
2、要调动多种媒体进行跨媒体的立体宣传推广
移动电视作为一个全新的项目，在初期社会认知度并不高。北京移动电视本着普及数字电视的基础知识，提升移动电视的社会认知，树立移动电视公司的企业形象为宗旨，举办了一系列宣传活动。如移动电视业务推介会与社区联办移动电视基础知识的普及活动等。但由于过去的电视台过于体制化，北京移动电视似乎还没有完全摆脱事业化的办台理念。在其拍摄的形象宣传片中也只是着力强调它“移动时空”的媒介特性，而对企业核心价值、独特文化的定位尚不明确。今天的垄断给移动电视带来了丰厚的利润，但打造有影响力的媒介，塑造品牌形象，公交移动电视，仍任重而道远。
参考文献：
1、郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。
2、吉莉安?道尔：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年版。
3、江洁红：《开创移动收视新时代——北京移动电视的发展与前景》,《南方电视学刊》,2004年第4期。
4、袁靖华：《论公交移动电视的传播特性与传播策略》，《中国广播电视学刊》，2005年第9期。
5、劳光辉：《谈移动电视的发展及应用》，《广播电视信报》，2005年第四期
第3篇：短视频传播策略范文
【关键词】城市电视台 新闻综合频道 整合品牌传播
在当今媒介竞争激烈的时代,城市台面对的竞争对象不仅仅是传统的电视台,还有以互联网为代表的新媒体。在观众掌控遥控器的时代,在有限的资源条件下如何在夹缝中求得生存和发展是每个城市台必须思考的问题。
在电视市场日益同质化的今天,整合品牌传播理论能够使城市台全方位地凸显品牌效应,提高品牌效益,提升品牌形象。城市台新闻综合频道的品牌传播实施过程中怎样才能做到“同一个形象、同一种声音”?
(一)城市台新闻综合频道的在播宣传策略
在播宣传是电视品牌整合营销的第一步也是关键的一步,它通过在电视频道自有媒体上安排电视节目、电视宣传项目的播出,与受众沟通,传递品牌信息,树立品牌形象。电视频道的在播宣传项目的组合要整合频道呼号、频道宣传片、播出菜单等元素,这也是对频道形象识别系统的在播应用。通过这些项目的整合播出,新闻综合频道才能以一个整体形象出现,统一地传递信息。
1、频道呼号的应用
城市台新闻综合频道的呼号最好要有地方特色,频道呼号是一个频道在最短的时间、以最简短的方法向受众宣告这个频道的与众不同之处,同时也要展露这个频道希望以一种什么方式被人认识、被人识别、被人从竞争中区分出来。城市台新闻综合频道的频道呼号可以设计成频道宣传品牌的广告词,同时结合城市台新闻综合频道自己的标识、口号、音频标识,在3―5秒之内以简洁而又直观的形象对观众进行传播。比如南京电视台新闻综合频道的呼号是:“您现在收看的是南京电视台新闻综合频道”,伴随着这个画外音的是频道标识的动画演绎,有效地提醒了观众正在收看的是什么频道。
2、频道宣传片的应用
频道宣传片相当于频道自己的广告,它是对频道定位及特色的肯定和张扬,是频道意识的外在包装形式,既要体现频道的理念,又要有视觉上的美感,使观众加强对频道的认同感。城市台新闻综合频道的宣传制作需要将频道自己的定位、宗旨糅合进去,同时画面还需要有本土元素,以本土化吸引市民关注。频道宣传片一般分两种:一种是以宣传频道、节目品牌形象为主的频道形象宣传片;另外一种是根据某个特定节目的播出时间、播出频道、卖点和精彩内容等策划的收视宣传片。
3、节目预告宣传
节目预告宣传对吸引和提示观众定时收看电视节目具有重要作用。可以邀请观众,如在节目播出之前就告诉观众本期节目的内容和看点,诱使观众观看节目;留住观众,在片尾播放宣传片,预告下一期内容,邀请观众准时收看,维持住已有的观众,培养他们的收视习惯;截留频道漫游的观众,使他们产生留下来观看的兴趣。对于比较重要的节目的中期预报,如新节目、引进的新电视剧、重要晚会活动等,就要在节目开播的一到两个月前开始预告和宣传,激发观众到时收看的欲望。
由于节目预告宣传不仅直接涉及到节目,还直接涉及到节目播出的时间,所以它必须做到每日更新,前后协调。节目预告宣传的格式(如开头、结尾)必须是统一的,有统一的色系、统一的末尾定版和解说词,与形象宣传片相互协调,这样在直接宣传电视节目的同时也树立了频道独具一格的品牌形象。
(二)城市台新闻综合频道的离播宣传策略
很多城市台新闻综合频道因为本身的频道影响力有限,要进行整合营销传播还必须与传统媒体的报纸、杂志、电台、户外广告(车载、广告牌)等形成联动,才能到达它的目标受众。树立品牌形象,频道这种对其他媒体的应用可以称为电视频道的离播宣传。
1、利用其他传统媒体传播
频道利用传统媒体进行宣传可以是针对具体节目方面的信息,也可以是对频道的整体品牌形象宣传。报纸杂志等平面媒体具有图文并茂的优点,而且信息停留的时间长,其内容定位和目标读者也更加具有针对性。特别是一些电视周报周刊、娱乐周刊能刊登非常详尽的电视节目播出时间表、节目预告和频道相关的公关活动。
2、利用新媒体建立与受众的直接联系
(1)互联网是当今互动性最强、最有传播影响力的新媒体。互联网络可以提供多种方式来延伸和发展电视媒介的现有品牌形象,电视借助网络进入一个全新的传播领域。城市台新闻综合频道网站只有全方位地提供具有自身特色的节目内容才能拥有更好的生存和发展空间。电视媒体网站应借鉴Web2.0先进的技术和成功的经验,开展传统电视不可比拟的“双向、交互、多功能、多业务”的内容服务。观众可以通过QQ和MSN链接、电子邮件、论坛等方式与节目制作人员进行交流沟通互动,大大拉近了电视媒体与观众的距离。
(2)楼宇液晶电视联播平台可以使得电视新闻节目在更广阔的空间发挥传播作用。这种形式不仅可以提高城市台新闻综合频道的新闻资讯影响力,同时还可以在观众心目中树立城市台新闻综合频道的具有雄厚实力、与时俱进的品牌形象。同时,城市台可以和分众传媒等楼宇电视运营商合作。电视台为这些广告运营商提供新闻资讯方面的内容,与他们共同开发广告市场。楼宇液晶电视作为一种生活圈媒体与受众有较多的品牌接触点,不仅可以丰富楼宇液晶电视的播放内容提高他们的收视率,同时可以扩大城市台新闻资讯的影响力。
(3)利用3G通信技术扩展新闻综合频道的品牌影响力。城市台新闻综合频道可以利用自身内容生产的优势与移动通信运营商结成战略联盟,共同开发移动视频市场,扩展品牌影响力。同时,通过3G移动技术,城市台新闻综合频道还可以与观众进行更多形式的互动,比如,网友通过手机的拍摄的具有新闻价值的视频可以通过一定的方式及时发送给电视台新闻资讯栏目提供新闻线索或直接作为新闻播放。
3、公关传播
阿尔•里斯在《公关第一,广告第二》一书中对公关和广告的作用进行了界定――一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者。电视频道品牌要想在观众心目中留下长久的知名度和美誉度,需要公关活动来实现。在整合品牌传播的时代,电视频道品牌形象建设也进入了公关时代。城市台新闻综合频道的目标受众具有大致的文化认同心理,因此在节目中或者通过开展一些活动来与观众互动是频道与观众沟通、对话的两种重要方式,能够加深观众对频道的认识和了解。
(1)在节目中互动
目前,在节目中与受众互动已经成为众多栏目制作人的共识,互动形式也多种多样,大致有三种:
①观众成为节目制作的主角。在此类节目中,直接参与节目的观众不再是看客或是沉默的群体,他们从电视的纯粹消费者转变为电视节目的参与者和创造者。同时电视机前的观众也能获得一种身临其境的感受。
②观众现场参与节目。观众现场参与节目主要是与主持人和嘉宾进行沟通。观众作为当事人和目击者,现场参与到节目中来,增加了节目的客观性和故事性,另外可以体现出电视媒体的互动优势和亲和力,贴近群众,贴近生活。
③观众场外参与节目。许多栏目都设置了观众场外参与节目的一环,参与的形式大多以发手机短信、接通现场热线电话或明信片抽奖的方式,以丰厚的奖品作为回报,吸引大量的观众参与。这种参与方式应用得比较广泛,也是比较有效的吸引观众参与的方式。互动可以是提供新闻线索、可以是对新闻进行评论、或者是有奖问答等等。在每次节目中还可以安排一个环节就是对观众的评论进行公开展示,以提高观众的参与感受。
(2)开展大型活动进行互动传播
大型活动的主办对于建立与观众的直接联系进而对品牌形象的构建起到非常重要的作用。大投资、大制作型电视活动不仅仅能为城市台赚足眼球,提高收视率,而且在观众心目中树立了良好的频道品牌形象。同时还能开拓更丰富更多元的广告销售形态,实现城市台社会价值和经济价值的双重提升。但是,举行的这些活动都必须以栏目的宗旨为导向,符合栏目的定位,以保持频道品牌形象的一致性。
4、“走出去、引进来”――开拓新的市场
城市台新闻综合频道还可以通过参加大型行业展会,拿出优秀的作品进行评选,以扩大电视台以及频道的影响力。城市台新闻综合频道可以根据自己的特长制作优秀的新闻纪实类节目、纪录片等作品参加全国乃至全球有名的电视节目展览盛会,以提高电视台和频道的知名度和影响力。此外建立城市台协作体之间节目互助交流的机制,多引进一些时效性强、介绍工农业经济建设和社会发展好经验的“他山之石”类的新闻。
总之,城市电视台新闻综合频道实施整合品牌传播策略是电视频道品牌经营的需要,是时代的产物。必须始终如一地从受众的需求出发,建立统一的频道品牌形象,拓展频道与各个利益群体的接触点,不断地实现完整的沟通,将反馈的结果融入适合的品牌策略中去,持续地优化和完善,将整合品牌传播策略真正地落到实处。■
参考文献
①陈炜:《城市广电集团发展战略》[M].南京:东南大学出版社,2008年
②陈接峰:《城市电视媒体经营与策划》[M].南京:东南大学出版社,2006年
③杨华钢:《受众为王:数字时代的电视频道品牌营销战略》[M].北京:中国广播电视出版社,2007年
④段鹏:《电视品牌战略研究》[M].北京:中国传媒大学出版社,2007年
⑤陈兵:《电视品牌建构》[M].北京:中国传媒大学出版社,2006年
⑥(美)阿尔•里斯:《新定位》[M].北京:中国财政经济出版社,2002年
⑦(美)阿尔•里斯、劳拉•里斯:《公关第一,广告第二》[M].上海:上海人民出版社,2004年
第4篇：短视频传播策略范文
目前我国中小企业已超过1000万家，占全部企业总数的99．3％，但是成功树立企业品牌、做好企业传播的却不多见。作为企业与消费者之间沟通最有效的方式，企业品牌传播可以提高企业的知名度、塑造企业形象、建立企业美誉度、培养品牌忠诚度，为促进企业的发展起到事半功倍的作用。但企业传播不是一蹴而就的事情，既要着眼于服务现实的营销需求，又要兼顾到长远企业品牌资产的积累，这是——个长期的过程。笔者按照自己多年从事企划之经验，抛出一些做中小企业做好品牌传播的体会与大家共享。
确定自己品牌的本质和阶段目标
企业在实施品牌传播时，首先要解决的是企业品牌定位的问题，换句话说是要搞清楚自己品牌的核心价值、内涵，接下来再理顺传播的方向以及传播的目标。唯有确定品牌的核心，方可使得品牌各个触点的功能在战略层面上达成一致，才能将公关、促销、视觉、宣传语等工具统一成和谐的传播调性，从根本上起到视觉触点在传播中的应有作用，引爆出强势的品牌动力。
山东省潍坊市商业银行更名为潍坊银行后，由于更名涉及到银行定位的变更，故而聘请北京某公司为其重新梳理品牌内涵，并据此规划全年的传播主题，再重新规划一揽子全新的传播策略。事实证明，再更名后的一个月之后，其品牌好感度随即上升25％。
此外，弄清品牌核心后，需依照对当前市场营销情况透彻分析的基础上，确定的市场各个阶段的目标，确定传播阶段性目标。需要说明的是这里的传播目标与市场行销目标要有区别，这里的品牌传播目标是为市场行销目标服务的。
做好基础性的企业传播工具
解决完企业品牌定位的问题，接下来就需要解决传播工具的问题了。做好传播推广工作，须选择适合企业的传播推广方式、传播工具和传播途径，这样才能最大化的利用公司资源，协调公司的方方面面，提高传播效率，将企业及产品相关信息最快的传递至目标对象。
众所周知，中小企业的盈利模式或财务状况要求品牌传播不可过度依赖广告，而要首先要做好最合适企业的基础性企业传播工具，如企业宣传片、企业宣传册、企业Ⅵ、软文、系列平面广告、产品包装、终端视觉包装、企业官方网站等等。
注重各种传播方式整合
确定好合适企业的基础性企业传播工具后，传播策略的组合更是品牌传播效能高低的关键。大多数的中小企业单品的营销费用是比较有限的，所以就尤其需要以低成本寻求高回报。
所以企业要注重各种传播方式（如广告、公关、促销、包装：的整合，使消费者获得更多的信息接触的机会。而多种传播方式的运用在于整合的力量，在营销过程中不能单一的使用某种传播方式，而是要全方位立体的把广告、公关、促销、口碑传播等多种传播方式组合在一起。同时注重加强策划部门、营销部门、执行部门的统一协作才能在策略上协调。
一般而言，现代企业传播理论整合营销可解决企业一般传播需求。当然，企业状况千差万别，除了整合营销外，企业也可以通过公关、新闻组合，事件营销组合等多种灵活的组合方式进行因地制宜的传播方式选择。
尤其注重利用视频的作用
这是一个商务沟通的革新时代，视频已经成为最主流、最重要的商务传播手段之一。因为现代社会信息庞杂，要想在最短的时间内吸引人群并有效与人群精准沟通，尤其需要利用最具沟通效能的视频手段。所以越来越多的企业开始选择视频宣传片进行传播，并将之纳入到企业的基础性传播工具之中。
据了解，仅在北京此类企业宣传片服务公司就有上千家，但是大多是散兵游勇式的，价格便宜但是服务和制作实力不敢恭维。一般而言制作精良、服务做得好的讲究策略的大多是大公司，比如太阳圣火、中汇传媒、昌荣传播、中视金桥、广而告之、未来广告、金色号角等等。这些国内知名的影像服务公司，服务绝不限于视频制作，而是为企业提供从影像视频策略规划、影像拍摄制作、到传播渠道整合规划和管理，可管家式的帮助企业实现有效传播。这里面中汇传媒的影像工具据说是性价比相对较好的。
注重传播的持续性和统一性
我国大多数中小企业的传播往往都纳入到了营销总监和企业老板的职责范围，但往往由于企业资金不足，传播理念薄弱，造成企业传播只重视企业的眼前功效，缺乏长期的传播战略规划，忽视企业品牌传播信息的持久性和统一性，传播形式单一，传播管理随意、混乱，这不但影响和制约了企业传播的市场效果，更加造成企业资源的极大浪费。所以企业要根据自身情况以及所处市场环境，制定长期的传播策略。因为，一是高价值品牌的创造需要较长时期，二是现代人信息海量，要在一定时间内快速接受与认同一个品牌是非常困难的。因此，在各个传播阶段与传播活动中，长期保持一致的品牌策略与形象，是品牌成功的重要条件之一。
灵活拓展新的市场推广方式
强化精准营销的实施。中小企业因独具灵活性，可以针对细分目标人群强调精准营销，如开展网络口碑营销、EMAIL营销、短信营销等等，此类传播手法短期内效果尤为明显。
第5篇：短视频传播策略范文
(一)卫视联播的推动力及影响
2004年全国省级电视台广告策略研讨会在郑州如期举行，并取得了满意的签约额度，这意味着卫视联播在经过三年的传播和努力之后，终于被一批大客户公开的接受，并有逐渐成为一种主流的全国性传播模式的趋势。然而对于省级卫视甚至中国电视媒体来说，其中的意义远不止如此。
我们仍然强调的是卫视联播无疑是市场化选择的结果，但是现今的卫视联播本身的操作并不是市场化意义的卫视联播，31家或者28家省级卫视进行联合的推介本身就不是市场化的行为，而是广告的联卖。这种所谓的和纵连横，更多的是迫于生存、发展压力而结成的统一战线。因此也决定了这种所谓的统一战线注定不能长期的存在。
但是在特定的时期内，尤其是卫视发展进入一个瓶颈阶段，这种统一战线的意义和作用无可低估甚至无可替代。由于31家卫视台的联合推介，尽管操作仍然显得毛躁或者缺乏整合，但影响力可以达到了相当高的值，经过教育和传播，卫视联播作为一种传播模式，被企业接受的速度也大大的加快。一旦越来越多的企业选择卫视联播，卫视的收入分额必然大大的增加，省级卫视因此获得了生存和发展的新的动力。
从另一个角度看，28家省级卫视联合推介会这种统一战线注定在完成其历史使命之后逐渐消失。因为大部分时候，中国的企业并不需要31或者28家打着全国性旗号的卫视进行联播，而从长远来看中国的传媒市场也不需要50多个全国性的卫星频道，这必然是一个残酷的快鱼吃慢鱼的竞争和淘汰的过程。随着卫视联播作为一种模式的成熟，最优性价比和具有最不可替代价值的若干卫视将成为市场经常性选择的对象，这些卫视将获得更多的生存和发展资源，因此也获得了快速发展的机会。而那些营养不良、缺乏独特价值的卫视将注定每况愈下，恶性循环，最终被兼并或者取代。
2003年卫视联播所取得的一些进展让人们对卫视联播增加了一些信心，但是这种速度远远不够。从某种程度上讲，卫视联播是代表着省级卫视群体与央视之间进行的蛋糕切分比赛，卫视联播切得越慢，央视就越多，二者的差距越大，省级卫视发展的空间越小。
省级卫视需要做的事情还很多，在有了自己专门的销售公司之后，如何进行传播价值的研究、传播模式的策划、如何进行模式和价值的推介在广告商那里建立认知等等都有待进一步解决。
作为一种市场行为的产物，未来的几年内卫视联播的发展将对中国电视媒体的格局以及省级卫视媒体的发展产生极其深远的影响和意义。
(二)央视的推动力
从2001年到2003年，央视与省级卫视联盟之间的战争似乎越演越烈，其中一部分原因在，国内传媒市场化进程的加快，而另一个重要原因在于央视扩张速度的加快。实际上从2001年以来，央视在人事制度、节目制度、管理制度、广告营销、服务等方面一直动作不断。其背后推动力量实际是“做大做强”的压力，据说央视的目标是在其在一年内达到广告收入一百亿。在这种赢利的推动力作用下，央视开始“不择手段”的进行内外部挖掘潜力，在央视长达三十个月两位数增长的背后，是一片血迹，也就是省级卫视普遍的低速增长，甚至负增长。这也让相当一部分长期沉浸在歌舞升平中、毫无危机意识的省级卫视感到了生存的压力。因此，从某种程度讲，是央视的变革以及做大的期望，推动了国内电视市场的市场化进程.
鉴于央视在中国电视传媒领域的地位及影响力，以及国家电视产业政策“抓大放小”的方针。未来电视行业的焦点以及政策的走向，都必将与央视的动向有密切关系，似乎显而易见的是，市场化已经是大势所趋，几乎不存在太多的悬念。
从这个角度来看，让我们对央视进一步的改革和重大的举措充满期待。
(三)战略的演变
央视，战略的回归或者继续错误：
无可讳言，从频道战略的角度讲，在巨大的赢利目标的压力下，央视在2003年犯下的错误不容回避。从长期来看，央视一套与新闻频道之间的尴尬关系将成为影响央视竞争战略的噩梦。（在本文即将完稿前，传来央视2004年黄金时段广告招标的结果以44亿的新高记录收场，但是这会影响我们的结论吗？一套精品战略的短期效果我们早已经有预见。而且如果你有观察，你会发现2004年的招标并没有数字显示出来那么成功，2004年央视招标的物也数量空前，实质上央视只不过把更多的东西拿出来拍卖而已）
最好的方式是央视的频道战略先回归到2003年改版以及新闻频道开播以前，一套的发展战略方向就是成为真正的“新闻频道”，其余各频道则是强化各自的定位以及战略。这样形成一种分级而且清晰的发展战略体系。
但是，央视有勇气废掉现在的新闻频道，让一套从“精品频道”的错误之中走出来成为真正的新闻频道吗？这种假设几乎不可能。这样到了一定阶段，这一步棋极有可能影响央视整体的发展战略。央视一套与新闻频道之间的矛盾将会会让央视吃上走一大段弯路的苦头，到了最后最理想的结果无非是央视一套与新闻频道的合二为一，实现所谓的整合。（我们的预言会成为现实吗？）
从央视整体发展的角度，如何利用现有的优势抢占更多的资源，强化全国性优势是战略核心，因此，如果合乎长理的看，央视的重点将是强化全国概念并建立全国资源网络。以新闻频道为例，理想的策略应该是强化和建立全国新闻网络，建立竞争壁垒。
针对卫视联播的概念不断被客户所接受的情况，央视的竞争策略也有所调整，从2003年起开始，央视控股的CTR（央视市场研究股份有限公司）开始在全国各地推广一个所谓“全国性频道”的概念，按照CTR的定义，全国收视份额超过百分之一的电视媒体都可以视为全国性频道，按照这个定义，央视将有7个频道被称为所谓的全国性频道，在几年前还有六个省级卫视是全国性频道，而今天只有四个省级卫视可以视为全国性频道，央视拉拢一些省，分隔省卫视联合的意图不言自明。随着卫视联播与央视之间竞争的加剧，央视对全国性概念推广的力度也将大大加强。联播与全国性频道概念之间的竞争也会成为一个新的焦点。
全国性频道的竞争战略
2003年省级卫视群体中一个重要的现象是一批省级卫视纷纷旗帜鲜明和坚决的推出全国性频道的战略，例如湖南卫视、安徽卫视等。其中安徽卫视打出的是类似于专业频道的“电视剧大卖场”而湖南卫视则是“个性综合频道”。
在战略的执行方面，比以往更加进步的是这几家卫视都开始注重全国性标准和价值的建立和推广，明确了自己全国性的战略之后，几家卫视也开始推广CTR全国性频道的标准。但是，这种策略的前景或者效果似乎并不确定。
首先从CTR推广的标准来看，明显缺乏“由外而内”的思考方式，所谓全国性频道的界定应该是以实际的企业传播效果来看，而不是先确定入围的媒体数，然后来推及标准，从该标准公布的频道数量来看，明显有后一种模式的嫌疑。一旦某频道被确认为“全国性”频道，该频道一定必须具有单独的全国性传播的价值，或者支撑企业或者某一类企业的全国性传播，但从入选的频道来看，除央视一套以外，其余媒体实际上无法单独承担这种职能，这样最终造成的结果会是企业逐渐对标准丧失信心。此外，所谓标准，应该是一个综合的传播效果的指标，而不是某一个单项的指标，把覆盖和收视分额分开计算就显得有些莫名其妙。
其次从竞争战略来看，要与央视一套竞争，全国性的整体人群的传播效果至少在相当一段时间内是不现实的想法。那么全国性专业频道或者综合频道的目的是追求成为对某一特定人群的最佳传播平台，例如湖南卫视提出的15—35岁人群的战略原本很具有区隔性，这个战略如果能够完整的得到执行，最终的结果将是成为该人群全国性传播的最佳方式，但是，湖南卫视现在推行的全国性频道的标准明显在背离这个战略，它的意思是说，它要成为央视第二。
实际上对于一个企业，尤其是处于非领导地位的企业来说，思考重要的问题是如何把自己做“小”，而不是如何把自己做大。全国性发展是省级卫视可行的发展战略之一，但要想获得成功，决不是做大而全的“央视第二”。
从市场价值的集中原则来看，省级卫视要真正独立成为一个支撑全国性传播的平台，不仅在认知方面具有巨大的障碍需要时间来突破，甚至在在事实上也难以形成，从某种程度看，卫视联播依旧是当前，省级卫视全国性发展和传播最有效的途径和方式。
全国性发展是令人兴奋的战略，然而并不是每一个省级卫视都适合发展全国性的频道。因为一旦发展成为全国性专业，无一例外的面临的问题是如何在短时间内实现频道的赢利。要实现细份市场的高占有率和集中。例如旅游卫视面临的问题就是如何在短时间内形成较高的收视率以成为广告商投放的选择的问题。
区域性频道的竞争战略
西部黄金卫视的诞生，使中国省级发展战略更加丰富，也为其它省级卫视提供了一种新发展思路。
2003年东方卫视的诞生意味着继西部黄金卫视之后又一个以区域作为突破口的卫视出现。尽管以东方而命名，尽管未来的版图或许划得很大，尽管有大手笔的投入，但是战略的起点从区域着手，这似乎是先天需要面临的选择。实际上，东方卫视在自己的战略以及覆盖、内容等方面的规划和考虑已经明显的突出了“长三角”这样一个区域概念。长三角将成为东方卫视的起点和开端。
对于选择区域战略的卫视，首先要考虑的是如何立足区域，最大化的占据和利用区域资源的问题，也就是根据区域的受众特征，收视习惯等设计和编排最适合区域人群的节目，从而实现区域人群的最大化占有。
此外，在传播模式和传播价值的策划方面也应该成为区域卫视战略思考的一个重点。西部黄金卫视的诞生推出了一个全新的投放即“区域加地方”，对于企业而言，这无疑是一个具有更优性价比的模式，但是该模式需要进一步的、更细致的完善，包括针对性的研究以及推广。这个模式成为区域卫视存在和发展的战略基础。
卫视联播也将成为推动区域卫视发展的动力，从根本上来看，卫视联播被企业广泛使用的前提和基础就是减少联播卫视的数量，提高联播的质量，从而形成最优的性价比。强势区域卫视的形成恰恰能够吻合并满足这种需求。
对于任何企业来讲，成长和扩张似乎是本能或者天性，而电视媒体一旦进入市场，几乎都不自觉的沾上这种资本的天性，但是这种本能性的扩张恰恰是战略的天敌。如何在坚持自己的过程中抵御诱惑以及如何在坚持战略的过程中发展自己是选择区域化战略的的电视媒体必须要面临的问题。
有一种观点认为，区域卫视是省级卫视全国性发展过程中的一个过渡阶段，也就是说可以通过发展成为区域强势再发展成为全国性强势。这种观点或多或少带了一些对区域战略的误解。
第6篇：短视频传播策略范文
早期的在线视频广告与电视广告一样，它有强行播放、强制收看的特点。而且不实用，因为网络视频有很多是非常短的，用户为了看一小段视频要看一大段广告，很难接受，只适合电视等片长较长的节目。随着人们从电视屏幕更多地转向计算机屏幕和移动设备屏幕，人们需要一些传递方法让他们可以自由选择心仪的广告收看，而不再被他们无力控制的电视广告无奈地淹没。
从2007年8月22日开始，半透明的活动重叠式广告粉墨登场，其有效性将高出5-10倍。重叠式广告是活动的，它会出现在视频底端的1/5处。如果你对你看到的这部分内容感兴趣，你就可以轻轻点击，获得一个更深入互动的视频广告，这个广告会让你觉得更加相关而且有趣。而这时，你正在观看的视频会暂时停止。如果你只是想忽略掉这个重叠广告，它会在保持10秒钟后自动消失，不会给你的观看带来任何骚扰，拥有“你的地盘你做主”的完全体验。
这种新广告模式完全由用户控制，这一点使它很迷人。谷歌已经测试结果显示，愿意点击并观看重叠广告的用户比旗帜广告用户要多出5-10倍。
这些广告往往也出现在屏幕底部，如同电视新闻广播中的头条指示器。它们一般在整个视频中都会保留，会有更多有关产品信息的超链接，可以在视频短片的最后部分提供一些可点击的选择菜单。菜单会直接引导至视频广告，或其他的视频内容，甚或是一个游戏。如果一个观众点击，视频就会自动停止然后弹出一个新屏幕，观众就会看到公司的宣传片。如果观众不点击广告，可以通过短片最后的终端页面选择预览一下即将播出的新片段。
一家视频网站开始尝试爬虫式广告形式。当网民在观赏视频短片时，会发现一个小图标就像一只小虫逛街似的爬过你的当前画面，最后驻足在画面的最下方。它不会影响短片的播放，因此不会让网民顿生厌烦之心，反而会引起关注，甚至愿意点击图标。这时候，更多的广告信息才会在你的“同意”下显示出来。
还有一种播放器桌面式广告形式也颇受青睐。这种广告比那些低调的重叠式或爬虫式广告要略有侵犯性，但也不会对你的观看造成任何的影响。它会把一个正在播放的视频包围在中间。如果你经不住诱惑，也许会忍不住去点击画面上悦目的广告画片，这当然正是广告商梦寐以求的。
有效视频广告特点
有效的网上视频广告是可以让受众记住广告品牌的。企业可以运用视频广告来打造品牌，维护客户忠诚度和直接的反馈，但关键是广告必须能够让潜在客户在需要的时候有所得。据网络研究公司报告：最好效果的视频广告可带来37.8%的广告知名度。最好的视频广告通常有几个共同点。
1.诉说品牌是广告的中心主体。也就是说，使得观众提到广告时不得不提到品牌。一个好玩但与品牌无紧密相关的TVC在美式世足赛的广告投放中表现不错, 但调研表明它绝对不会在网上得到好效果。这证明网上视频广告必须让受众知道广告所要诉求的品牌，观众是不会有时间和兴趣去猜谜语的，并且最好能有创意地与品牌相连。
2.提供互动性。运用网络的互动性,在网上提供更进一步的资料。例如，一个消费品品牌视频广告最好包括一个链接，引导你去发现品牌的营养价值，或者让你下载一个优惠券等。也会包括一个微型网站让你在网上畅所欲言，与大家分享有关烹调或举行晚宴的珍贵体验。同时与线下营销活动呼应，珠联璧合。
3.从表现受限的网上视频广告中发现，也有共通点。视频广告内容无法清楚表达给受众，很可能的一个原因是营销团队或广告团队没有注意到，许多用户是关闭电脑的声音的，有些广告中吸引人的品牌音乐无法被这些用户记住。因此，视频广告如果策划重点是通过音乐或某种声音来打动观众，那你的宣传效果恐怕就要大打折扣了。
第7篇：短视频传播策略范文
【关键词】 数字电视;市场营销
一、为什么要对电视频道进行整合营销传播
1.国内电视台资源大整合要求对电视频道进行整合营销传播
近年来,中国电视格局所完成的最大任务是体制性调整,各地无线有线的合并以及中国广播电视集团的挂牌都是这种调整的结果。这次合并进一步调整了各级播出机构的频道设置,全国电视台由600余座下降为300余座,全国3000多个电视频道以治散治滥为起点开始步入频道专业化建设的稳定期。大合并趋势之下,全国频道市场份额的格局也发生了微妙变化,这些变化说明了全国电视频道市场份额变化的大至趋势。观众手中的摇控器锁定某一频道需要研究受众欲求,需要提高电视频道的营销手段,各省级电视台与市级合并的电视台市场份额争夺战打得越激烈,频道营销就显得愈发重要。
2.入世之后电视竞争全球化要求对电视频道进行整合营销传播,全国目前近3000个电视频道面临的营销危机还不仅在于此
随着时代华纳旗下的华娱电视频道,新闻集团旗下的卫星电视、凤凰卫视等频道获准在珠江三角洲落地,中国电视频道的竞争对手中将出现越来越多的世界级传媒。有外资背景的电视节目引进与制作机构如唐龙传媒,阳光文化等也开始介入电视广告资源整合和电视频道的经营管理,这些世界上着名的电视机构不仅有雄厚的资本支持,更重要的是有成熟且丰富的电视产品,尤其是电视频道的市场开拓经验,他们的本土化组合营销策略已经在产生极大的经济效益,如美国发现频道(DISCOVERY)通过向城市有线电视网络免费提供科技节目来不断强化自我品牌,通过对传播过程的整合处理,建立了自己与广大观众的品牌联系,在音像发行市场大获高利。在这种状态下,中国的本土电视频道尤其是省市级频道如果不对营销整合的理念作积极应对,将会在未来几年丢失更多的收视市场份额。
二、电视频道整合营销的特点
营销之父菲利普·科特勒指出“营销过程不仅适用于商品和服务,营销也适用于任何东西,包括创意、事件、组织、地点和人物。然而,要强调指出的是,营销的目标并非是某个商品或提供物,它是在寻找市场上的机会。”一个电视频道的市场机会则主要靠两个重要资源的整合来实现,一个是注意力资源的整合,一个是购买力资源的整合。电视频道作为一个电视产品的载体,作为一个电视机构的运营单元,其营销的对象分多个层次,分解如下:电视频道多层次营销对象、电视频道、电视栏目、电视剧、注意力资源电视广告、购买力资源电视相关产品开发电视栏目。
电视剧表面看来是电视频道的主要组成部分,实际上它们只是电视频道的中间产品,电视频道最终占领收视市场,是靠中间产品所赢得的受众注意力资源而带来的经济效益。也就是说电视频道吸引的注意力资源越多,商家在该频道投放的广告就越多,频道盈利机会越多,电视频道与受众者建立的品牌联系越强,由频道开发的电视相关产品在其它市场所获得的消费者购买力资源就越丰富,电视频道多元获利的机会也就越大。
从上述可以看出,电视频道既是整合营销传播的对象(客体),也是整合营销传播的工具(主体)。电视频道的营销与一般产品的营销有所不同,按照整合营销传播的理念,电视频道通过对受众的注意力资源和购买力资源的整合,不仅可以创造频道的品牌知名度,还可以给频道销售一个合理的定价。众所周知,一个优势频道的黄金档的广告价位远高于一般的频道,不仅如此,这个频道还易于为自己的目标受众所接受,并且不断的与它们现行的潜在的受众,广告投放者、其他利益相关者实现沟通,达到所谓营销4C的实现。近几年日益显赫的凤凰卫视中文频道就是一个依靠整合营销策略迅速获得品牌效益和经济收益典范,其营销方法下文中将重点列举。
三、电视频道整合营销传播的设计和管理
电视频道的整合营销传播的设计与管理依然要按照4C的标准。频道的首要任务就是要给自己的频道内容、目标观众、目标广告商、目标市场以准确的定位,这个定位是整合其他营销手段的第一步。以凤凰卫视为例,首先,是因为它在所有境外电视频道中市场渗透率最高,观众对它的品牌忠诚度,满意度也最高,这一切与它的定位全球华人市场“有华人的地方就有凤凰”,“缔造华语CNN”的战略定位紧密相关。其次,是它独特的成本战略,凤凰的影响如此之大,却是一个“小台”,指办公地盘小,节目成本低,有的节目采编播只有一个人。在上市,国际结盟等战略之下,凤凰取得良好业绩的另外主要原因,就是很好地运用了整合营销传播的5种主要工具,即广告(不是电视频道播出的收费广告,而是电视频道自身的宣传广告)、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。这五种营销工具可以组合成这样一些频道营销策略: 1.电视频道的广告策略。电视频道可以通过频道本身、纸质媒体、电子网络及户外宣传等手段向观众表达自己的目标定位,品牌形象。如凤凰卫视频道的节目与频道的预告一天达100多次,各时段节目互为宣传,凤凰网站更是频道宣传的广告站。频道明星也是将频道宣传到观众中去的手段,凤凰造星可谓成果累累,如吴小莉,鲁豫等都成为了频道的代言人。
2.电视频道的推广策略。电视频道提高收视率和频道在市场中的占有率可以采取多种频道推广方式:对电视观众而言,常常可以看到电视频道中的一些节目用有奖收视、电视竞猜、幸运热线等方式刺激收视率。北京电视台还曾经通过广告从观众中选出200位节目评审员,以稳定观众对频道的忠诚度,这些直接面对受众的方法并不是最有效率的推广。1999年湖南广播电视集团在北京举办了大型的节目推广会,120个电视台的名牌主持和制片人都参加了这场大宣传,由此树立了湖南卫视频道在省外观众中的形象。每年的北京电视周、上海及四川电视节都是电视频道在业内外作展销的平台。
3.组合促销策略。电视频道也应加以推销,其推销对象有电视节目制作商、电视广告商、电视用户、相关商品的消费者。各种促销手段电视频道的营销者都可以尝试:如频道时段的招商会,通过新闻报道、收视率的公布、赠品派送、广告折扣等多种方式向受众和广告商推销频道产品。电视频道在进行组合促销时往往会运用名人效应,同时还要做好对客户的跟踪服务。凤凰卫视“给你20万”节目开设热线,定期抽奖,注重与观众互动,是最有观众缘的栏目,为频道也创造了良好经济效益。
4.公共关系策略。在电视频道的市场开拓过程中公共关系的作用不可小试,按美《财富》杂志的统计凤凰卫视的品牌知名度能在短短几年间达到36%与麦当劳等品牌的知名度相当,与它多年来形成的“凤凰”公关模式有密切的关系。2006年它对因公遇难的摄像师赵群力及车祸遇险的刘海若的大力报道都是凤凰卫视注重频道营销的重要表现,用凤凰人自己的总结就是频道营销公关一要“自己炒自己”,二要“巧借东风”。以上策略正好应正了美国广告商协会对整合营销传播定义所说:“一种营销计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的价值――例如,一般的广告、直接反应、促销和公关――并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝组合,以提供出明确的、连续的和最大的传播影响”。
四、结论
有学者说,中国电视开始进入频道文化时代,它也进入到一个频道营销的时代。足够多的频道使观众很少考虑电视台,更重视某个节目频道,精品频道与专业化频道可以摆脱电视台的垄断独立成为电视市场的宠儿。研究电视频道的整合营销传播,实现营销即传播的理念至关重要。通过对电视营销传播4C理论的应用,通过对多种营销传播工具的组合,中国本土一定会打造出更多的电视品牌频道,增强我们电视频道的市场竞争力,坚守和丰富好我们的文化阵地。
参考文献
第8篇：短视频传播策略范文
论文古语云：我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利。通过系列营销战略的推行，湖北卫视既满足了客户品牌传播的需求，得到了客户的普遍认可，又提升了频道的整体价值和影响力，实现了媒体与客户的“双赢”。
2007年是湖北省广播电视总台实施扁平化管理、推行频道制改革的第一年。作为湖北电视媒体中的领军频道．正处于成长期的湖北卫视．在一年的媒介经营实践中，整合频道资源，深挖频道潜力，拓展经营思路，创新营销策略．全年广告经营创收同比增长66．7％．增幅在全国省级卫视中名列前茅，探索出了一条具有自身特色的可持续发展的经营之路。
一、以开发、拓展业务为重心，不断创新营销策略
全球知名的管理咨询公司麦肯锡研究发现．支持企业生产率持续增长的真正推动力是竞争和创新．而不是信息技术。随着媒体经营市场化程度的加剧，旧有的媒体经营理念越来越不能适应不断变化的形势要求。在这种情况下，要实现卫视频道经营创收的突破式发展，必须从旧有的经营框架的束缚中挣脱出来，按照创新、有效、发展的要求，实现传播效益的快速增长。围绕经营创收目标，我们通过不断创新营销策略。在稳定一批湖北卫视的忠实老客户的同时，把新客户的开发、拓展放在广告经营工作的首位。
针对频道收视状况．确立以直接客户为主的业务开发策略。2007年1月正式分频道经营之初．卫视频道的媒体状况尚处于谷底，而广告公司投放的广告主要以收视数据评估为基础，我们不占优势。采取直接客户为主的业务开发策略正是为了扬长避短，有利于与客户进行深入的沟通。实施这一策略，使我们取得了显着效果，特别是大客户结构明显变化，一些知名企业和行业龙头企业开始与我们直接、紧密地合作。
规范广告价格，四次提价令频道价值得到充分彰显。白天的电视购物专题广告是大多数省级卫视广告收入的重要来源，也是业务竞争的焦点。
白天专题广告的经营最关键就是要严格控制价格，防止市场体系混乱。品牌广告更是广告经营的重中之重。品牌广告占整体创收的份额多少．直接关系到媒体的广告经营能否可持续发展。我们认真分析了卫视频道过去的经营状况，只有重新规范、提高广告价格．才能突破广告经营的不利局面。
2007年初．卫视频道只有区区十几家客户投放广告．广告经营十分艰难。我们顶着压力，坚决停掉了哈药六厂等几个业内公认的低价客户，广告损失总额达2000万元。经过广泛深入地与客户沟通洽谈，我们成功地实现了首次提价。4月1日频道节目改版．我们再次对广告进行了提价。下半年随着卫视频道收视的稳步攀升。我们又及时进行了两次提价。累计下来．白天专题广告单价比2006年提高了40％以上．晚间品牌广告单价也平均比过去提升30％以上。一年内连续四次大幅提价．这在全国省级卫视中并不多见。事实证明，我们忍住阵痛连续的提价决策，不仅没有吓跑品牌客户．而且通过提价，减少了广告用时，提高了单位广告的含金量，保证了客户的广告播出效果．从而吸引了更多的优质品牌客户来投放。
通过提价．卫视频道晚间广告用时至今都未饱和．仅使用了约70％，为品牌广告长期的持续增长预留了较大的空间。
调整广告结构，营造良好的广告传播环境。良好的媒体环境不仅是大众媒体履行社会责任．提高媒体公信力和品牌形象的需要。而且是客户最大限度提高广告投放效益的需要．更是吸引、开发优质品牌客户的重要条件。2007年．我们始终坚持“绿色广告”理念，积极调整广告结构，净化屏幕形象。为广告经营的理性、健康、可持续发展营造了良好的环境。我们没有为了频道创收的短期利益而对客户来者不拒．任由低价广告和虚假违法广告泛滥。一是大幅度压缩了白天电视购物类专题广告用时，同时提高了品牌广告在全天的播出量。与2006年相比．频道专题广告用时减少了近一半．从而也带动了频道白天收视率的快速提升。经过不断调整．2007年品牌广告创收额度所占频道广告创收总量比例由过去不足40％提高到近60％。二是优化品牌广告结构．淘汰了一批业内公认的低价品牌客户．腾出了宝贵的广告时间．逐步开发引进了一大批优质的品牌客户．从而保证了频道在广告用时明显减少的前提下全年的广告创收却大幅度增长。
2007年上半年．因为我们不断调整广告结构，清理广告环境，固守一方净土．湖北卫视受到和国家工商总局“广告零违法率”的通报表扬。
加大省内业务开发力度．逐一突破品牌大客户。作为湖北对外宣传的重要窗口．卫视频道是湖北最具权威性和公信力的电视媒体。如果本省大客户广告投放占不到一定比例．广告效果也值得怀疑，同时也很难吸引外省客户来投放。2007年，我们加大了省内业务的开发力度．相继突破了金龙泉、枝江大曲、丝宝集团、健民集团、中联制药等省内品牌大客户．从而树立起卫视频道的威信和形象。
筑巢引凤。正因为采取了种种针对性的营销策略和举措，湖北卫视逐渐成长为打造大品牌的最佳传播媒体之一。随着新的品牌客户不断地引进，与过去仅十几家品牌客户播出相比，2007年卫视频道常年投放的品牌客户数量已达到40余家．增长了近两倍。立白集团、太极集团、羚锐制药、汇仁制药、丸美、白大夫等一大批优质客户中．大多数多年来一直未在湖北地区投放过电视广告。
二、以夯实企划工作为基础。大力丰富服务手段
经营创收要上台阶．必须走市场化、专业化道路．营销传播则是其中的重要工作之一。IMC(整合营销传播)创始人唐·舒尔茨甚至认为：21世纪营销创新的重点只有两个．一个是传播．一个是渠道。在市场经济迅速发展的时代．构建成功的营销策略取决于高效、合理的企划方略。2007年，我们着力加强了企划工作，不断创新并丰富服务手段。
湖北卫视在频道制运作伊始，我们就提出“媒体服务不止于广告”的理念．并引入专业人才创办了一份高质量、专业化的媒介资讯月刊《赢在湖北》。不仅及时向广大客户传递了卫视最新的节目介绍、收视分析、覆盖状况、广告价格政策等媒体动态信息，还对湖北的区位优势、市场资源、行业资讯等做了全面的权威解析，从而使我们的合作伙伴能时时掌握湖北卫视以及湖北的市场状况．为媒体与客户、客户与市场架起一座信息桥粱。
此外，我们还创建了湖北卫视媒体推介的P演示文件，内容涵盖了湖北市场及湖北卫视的介绍与分析等，定期进行充实和更新，并对业务人员进行培训．要求人人过关．每个业务人员打开电脑就可以完整地对客户讲解、介绍。PPT演示改变了业务人员过去仅凭一张价格表洽谈业务的方式，更具直观性、生动性和互动性．为业务开展提供了重要且有力的新手段。
正确的策略规划离不开调查。提供媒体的收视数据只是媒体传统服务的一部分。专业的行业市场调研数据和市场决策意见，使客户的广告投放更精准有效一直是我们努力的重点。2007年，我们的市场调研工作开始起步。相信今后市场调研服务会进一步丰富我们业务开发的手段。
媒体要想吸引客户．在做好常规营销的同时，还必须大力强化自身推广，找准卖点，将最具价值的东西传达给客户，因此，会议营销也是一个重要的手段。2007年下半年，利用频道即将推出三档综艺娱乐节目的契机．我们勇做湖北省级电视媒体第一个“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全国范围内先后举办了四次媒体推介会及客户联谊会，与客户进行直接而又有效的沟通，增进了客情关系．扩大了湖北卫视在业界及客户中的影响力。
三、以真诚服务为本。打造专业的营销团队
传媒竞争归根到底是人才的竞争。对电视媒体来说．明星主持是人才，一线优秀的编辑、记者是人才．栏目制片人、导演是集创作与管理于一身的人才，而广告经营更需大量的专业人才。为此，人才战略被摆在经营战略同等重要的位置。
优秀的人才从何而来? 一方面靠引进人才，另一方面靠培养人才、留住人才。2007年，我们先后引进了一批懂节目、懂受众、懂市场、懂策划的广告营销人员，吸收了一批学广告、学营销、学公关的高校毕业生充实到队伍中来：通过不问断招聘、试用，淘汰了一批不适应事业发展的人员；通过定期业务学习、培训，广告部员工的整体业务素质都有了很大提高，基本上完成了向策划型、市场型的转变，初步实现了媒介资讯专业化、对外推广谈判标准化。 转贴于
以“绩效优先”、“多劳多得”为导向，我们逐步建立和完善了一套严格的业务管理制度和激励机制．全部门上下目标明确，竞争有序，增强了创收的动力和活力．以实现广告经营创收的持续发展卫视频道厂告部日益成为一个年轻的、专业的、能征善战的营销团队。
切从客户的角度出发．想客户所想．在客户服务工作中大力倡导“增强主动性、提高针对性、追求有效性”的理念。正因为脚踏实地的真诚、优质、专业的服务．客户纷纷赞誉我们真正是“用心在服务”
四、以市场需求为导向。加强频道整合传播
在电视媒体份额竞争时代。媒体的经营方略不仅仅是简单地卖时间、卖广告时段，而是需要我们与时俱进地以市场、客户的需求为导向。整合内部各项资源，加快反应速度。只有这样，才能提高我们的市场适应力和竞争力．实现对广告经营的推动．从而带来经营观念、经营效益的双重突破。
传统的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的．往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。2007年，我们与频道节目部门有效互动，积极参与到节目的策划、编排中，对开发出符合市场需要的节目和广告产品进行了有益的尝试，大大降低了经营风险．实现了传播效果的增值。
综艺娱乐节目《恋爱大篷车》与拉芳集团的合作就是一个范例。该节目还在形成构思、策划阶段时．我们就去咨询广告商．考察这个节目是否具有市场前景，与客户产品是否有结合点，最终促成了客户与栏目的战略合作，在该节目前期拍摄、制作期间。拉芳集团一直派专人参与其中。
第9篇：短视频传播策略范文
2007年是湖北省广播电视总台实施扁平化管理、推行频道制改革的第一年。作为湖北电视媒体中的领军频道．正处于成长期的湖北卫视．在一年的媒介经营实践中，整合频道资源，深挖频道潜力，拓展经营思路，创新营销策略．全年广告经营创收同比增长66．7％．增幅在全国省级卫视中名列前茅，探索出了一条具有自身特色的可持续发展的经营之路。
一、以开发、拓展业务为重心，不断创新营销策略
全球知名的管理咨询公司麦肯锡研究发现．支持企业生产率持续增长的真正推动力是竞争和创新．而不是信息技术。随着媒体经营市场化程度的加剧，旧有的媒体经营理念越来越不能适应不断变化的形势要求。在这种情况下，要实现卫视频道经营创收的突破式发展，必须从旧有的经营框架的束缚中挣脱出来，按照创新、有效、发展的要求，实现传播效益的快速增长。围绕经营创收目标，我们通过不断创新营销策略。在稳定一批湖北卫视的忠实老客户的同时，把新客户的开发、拓展放在广告经营工作的首位。
针对频道收视状况．确立以直接客户为主的业务开发策略。2007年1月正式分频道经营之初．卫视频道的媒体状况尚处于谷底，而广告公司投放的广告主要以收视数据评估为基础，我们不占优势。采取直接客户为主的业务开发策略正是为了扬长避短，有利于与客户进行深入的沟通。实施这一策略，使我们取得了显着效果，特别是大客户结构明显变化，一些知名企业和行业龙头企业开始与我们直接、紧密地合作。
规范广告价格，四次提价令频道价值得到充分彰显。白天的电视购物专题广告是大多数省级卫视广告收入的重要来源，也是业务竞争的焦点。
白天专题广告的经营最关键就是要严格控制价格，防止市场体系混乱。品牌广告更是广告经营的重中之重。品牌广告占整体创收的份额多少．直接关系到媒体的广告经营能否可持续发展。我们认真分析了卫视频道过去的经营状况，只有重新规范、提高广告价格．才能突破广告经营的不利局面。
2007年初．卫视频道只有区区十几家客户投放广告．广告经营十分艰难。我们顶着压力，坚决停掉了哈药六厂等几个业内公认的低价客户，广告损失总额达2000万元。经过广泛深入地与客户沟通洽谈，我们成功地实现了首次提价。4月1日频道节目改版．我们再次对广告进行了提价。下半年随着卫视频道收视的稳步攀升。我们又及时进行了两次提价。累计下来．白天专题广告单价比2006年提高了40％以上．晚间品牌广告单价也平均比过去提升30％以上。一年内连续四次大幅提价．这在全国省级卫视中并不多见。事实证明，我们忍住阵痛连续的提价决策，不仅没有吓跑品牌客户．而且通过提价，减少了广告用时，提高了单位广告的含金量，保证了客户的广告播出效果．从而吸引了更多的优质品牌客户来投放。
通过提价．卫视频道晚间广告用时至今都未饱和．仅使用了约70％，为品牌广告长期的持续增长预留了较大的空间。
调整广告结构，营造良好的广告传播环境。良好的媒体环境不仅是大众媒体履行社会责任．提高媒体公信力和品牌形象的需要。而且是客户最大限度提高广告投放效益的需要．更是吸引、开发优质品牌客户的重要条件。2007年．我们始终坚持“绿色广告”理念，积极调整广告结构，净化屏幕形象。为广告经营的理性、健康、可持续发展营造了良好的环境。我们没有为了频道创收的短期利益而对客户来者不拒．任由低价广告和虚假违法广告泛滥。一是大幅度压缩了白天电视购物类专题广告用时，同时提高了品牌广告在全天的播出量。与2006年相比．频道专题广告用时减少了近一半．从而也带动了频道白天收视率的快速提升。经过不断调整．2007年品牌广告创收额度所占频道广告创收总量比例由过去不足40％提高到近60％。二是优化品牌广告结构．淘汰了一批业内公认的低价品牌客户．腾出了宝贵的广告时间．逐步开发引进了一大批优质的品牌客户．从而保证了频道在广告用时明显减少的前提下全年的广告创收却大幅度增长。
2007年上半年．因为我们不断调整广告结构，清理广告环境，固守一方净土．湖北卫视受到和国家工商总局“广告零违法率”的通报表扬。
加大省内业务开发力度．逐一突破品牌大客户。作为湖北对外宣传的重要窗口．卫视频道是湖北最具权威性和公信力的电视媒体。如果本省大客户广告投放占不到一定比例．广告效果也值得怀疑，同时也很难吸引外省客户来投放。2007年，我们加大了省内业务的开发力度．相继突破了金龙泉、枝江大曲、丝宝集团、健民集团、中联制药等省内品牌大客户．从而树立起卫视频道的威信和形象。
筑巢引凤。正因为采取了种种针对性的营销策略和举措，湖北卫视逐渐成长为打造大品牌的最佳传播媒体之一。随着新的品牌客户不断地引进，与过去仅十几家品牌客户播出相比，2007年卫视频道常年投放的品牌客户数量已达到40余家．增长了近两倍。立白集团、太极集团、羚锐制药、汇仁制药、丸美、白大夫等一大批优质客户中．大多数多年来一直未在湖北地区投放过电视广告。
二、以夯实企划工作为基础。大力丰富服务手段
经营创收要上台阶．必须走市场化、专业化道路．营销传播则是其中的重要工作之一。imc(整合营销传播)创始人唐·舒尔茨甚至认为：21世纪营销创新的重点只有两个．一个是传播．一个是渠道。在市场经济迅速发展的时代．构建成功的营销策略取决于高效、合理的企划方略。2007年，我们着力加强了企划工作，不断创新并丰富服务手段。
湖北卫视在频道制运作伊始，我们就提出“媒体服务不止于广告”的理念．并引入专业人才创办了一份高质量、专业化的媒介资讯月刊《赢在湖北》。不仅及时向广大客户传递了卫视最新的节目介绍、收视分析、覆盖状况、广告价格政策等媒体动态信息，还对湖北的区位优势、市场资源、行业资讯等做了全面的权威解析，从而使我们的合作伙伴能时时掌握湖北卫视以及湖北的市场状况．为媒体与客户、客户与市场架起一座信息桥粱。
此外，我们还创建了湖北卫视媒体推介的p演示文件，内容涵盖了湖北市场及湖北卫视的介绍与分析等，定期进行充实和更新，并对业务人员进行培训．要求人人过关．每个业务人员打开电脑就可以完整地对客户讲解、介绍。ppt演示改变了业务人员过去仅凭一张价格表洽谈业务的方式，更具直观性、生动性和互动性．为业务开展提供了重要且有力的新手段。
正确的策略规划离不开调查。提供媒体的收视数据只是媒体传统服务的一部分。专业的行业市场调研数据和市场决策意见，使客户的广告投放更精准有效一直是我们努力的重点。2007年，我们的市场调研工作开始起步。相信今后市场调研服务会进一步丰富我们业务开发的手段。
媒体要想吸引客户．在做好常规营销的同时，还必须大力强化自身推广，找准卖点，将最具价值的东西传达给客户，因此，会议营销也是一个重要的手段。2007年下半年，利用频道即将推出三档综艺娱乐节目的契机．我们勇做湖北省级电视媒体第一个“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全国范围内先后举办了四次媒体推介会及客户联谊会，与客户进行直接而又有效的沟通，增进了客情关系．扩大了湖北卫视在业界及客户中的影响力。
三、以真诚服务为本。打造专业的营销团队
传媒竞争归根到底是人才的竞争。对电视媒体来说．明星主持是人才，一线优秀的编辑、记者是人才．栏目制片人、导演是集创作与管理于一身的人才，而广告经营更需大量的专业人才。为此，人才战略被摆在经营战略同等重要的位置。
优秀的人才从何而来? 一方面靠引进人才，另一方面靠培养人才、留住人才。2007年，我们先后引进了一批懂节目、懂受众、懂市场、懂策划的广告营销人员，吸收了一批学广告、学营销、学公关的高校毕业生充实到队伍中来：通过不问断招聘、试用，淘汰了一批不适应事业发展的人员；通过定期业务学习、培训，广告部员工的整体业务素质都有了很大提高，基本上完成了向策划型、市场型的转变，初步实现了媒介资讯专业化、对外推广谈判标准化。
以“绩效优先”、“多劳多得”为导向，我们逐步建立和完善了一套严格的业务管理制度和激励机制．全部门上下目标明确，竞争有序，增强了创收的动力和活力．以实现广告经营创收的持续发展卫视频道厂告部日益成为一个年轻的、专业的、能征善战的营销团队。
切从客户的角度出发．想客户所想．在客户服务工作中大力倡导“增强主动性、提高针对性、追求有效性”的理念。正因为脚踏实地的真诚、优质、专业的服务．客户纷纷赞誉我们真正是“用心在服务”
四、以市场需求为导向。加强频道整合传播
在电视媒体份额竞争时代。媒体的经营方略不仅仅是简单地卖时间、卖广告时段，而是需要我们与时俱进地以市场、客户的需求为导向。整合内部各项资源，加快反应速度。只有这样，才能提高我们的市场适应力和竞争力．实现对广告经营的推动．从而带来经营观念、经营效益的双重突破。
传统的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的．往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。2007年，我们与频道节目部门有效互动，积极参与到节目的策划、编排中，对开发出符合市场需要的节目和广告产品进行了有益的尝试，大大降低了经营风险．实现了传播效果的增值。
综艺娱乐节目《恋爱大篷车》与拉芳集团的合作就是一个范例。该节目还在形成构思、策划阶段时．我们就去咨询广告商．考察这个节目是否具有市场前景，与客户产品是否有结合点，最终促成了客户与栏目的战略合作，在该节目前期拍摄、制作期间。拉芳集团一直派专人参与其中。
