第1篇：广告宣传策略范文
关键词 《现代》杂志 书刊广告 价格分类 宣传策略
黄雅玲，河南大学新闻与传播学院副教授。
《现代》杂志是20世纪30年代初中国出版界影响较大的文艺期刊之一，由上海现代书局出版发行，共出版6卷34期。多年来，学界对该刊版面空间里的文学文本研究颇多，而对它另外一个重要内容，即几乎每期都占有相当篇幅的书刊广告文本，却鲜有关注。鉴于此，本文试图以史实为依据，对《现代》杂志版面上的书刊广告文本进行梳理分析，探究其独到的宣传策略，以期为今日之书刊广告宣传提供一些有益的借鉴。
一、《现代》杂志与书刊广告结缘
20世纪30年代是我国现代广告业发展的黄金时期，也是现代出版业空前活跃的时期。京沪等各大城市书局林立，竞争激烈。如何拓宽销路、超越竞争对手、扩大书刊广告的宣传，成为现代出版人的普遍诉求。上海现代书局利用自身资源优势，创办了《现代》杂志，以其作为本版书刊宣传的主要广告载体。这样做，一方面可节约广告费用，另一方面便于在不同时期针对不同的受众进行有目的的宣传。《现代》杂志主编施蛰存深谙书刊广告写作和经营之道：“出版一种期刊，对中小型书店来说，是很有利的，如果每月出版一册内容较好的刊物，在上海市，可以吸引许多读者每月光顾一次，买刊物之外，顺便再买几种单行本回去。对于外地读者，一期刊物就是一册本店出版书籍广告。”[1]作为社办期刊，《现代》杂志除发挥自身的文学功能，扮演为现代书局出版物宣传的角色外，还承接了大量社外书刊广告宣传的业务。在其存在的短短三年间，共发表书刊广告几百余则，为今天研究那个时代的出版文化提供一个重要的旁证资料。
二、《现代》杂志的广告价格
20世纪30年代，上海大众传媒极为发达，广播电影、图书报刊铺天盖地。就杂志而言，现代出版家张静庐感叹“一个月内近千种的杂志，每天平均二三十种出版”。[2]作为一个纯文艺期刊，《现代》杂志要想在激烈的竞争中立足，须自觉遵循精神文化产品商业消费的特殊规律，才能在文化与商业的契合点上，开拓生存与发展的空间。所以，《现代》在进行文学生产的同时，也非常重视其商业化运作。开辟版面空间，广告文本，进行广告收费就是《现代》杂志商业化运作的一个明显特征。综观6卷计34期的《现代》杂志，共登刊广告约530则，每期平均约15则。[3]广告所在的版面空间大抵在里封、底封、目录页前后、正文前中后。根据广告所占版面位置和大小的不同， 收费也不相同。第1卷第1期至第3卷第5期广告价目如表1示。
《现代》广告收费有时会根据报刊发行情况和广告的市场行情上涨或下调，如从《现代》第3卷第6期开始广告收费大幅度上涨，以占整个版面的广告收费为例：底面外价格涨为100元，封面及底面之里页涨至80元，目录前后正文前增至60元，正文中正文后为50元，这种上涨的态势一直延续到《现代》第6卷第1期。从第6卷第2期起广告价格有所下调，且广告版面有所减少，这种情况一直持续到终刊。《现代》广告收费的变化，从侧面反映了刊物销量发生的变化。《现代》在发展的高潮期，社会声誉高，发行量大，广告客户多，价格就上涨。后来，由于时局变化，《现代》易主，刊物销路江河日下，广告客户少了，价格自然就下调。
三、《现代》杂志书刊广告类型
一类是图书广告。《现代》杂志每期都刊发图书宣传广告。若按照图书内容划分，有文学艺术类图书的广告，如《大学生私生活》《西线无战事》《爱经》《灵凤小说集》《洪深戏曲集》《资平小说集》《南北极》《上海战影》《剪影集》《俄国现代思潮及文学》等；历史类图书广告，如《上海抗日血战史》《日本帝国主义侵略中国史》《中国古代社会研究》等；教育教材类的如《青年书信》《新闻学纲要》《基础新闻学》《西洋画概论》《艺术科学论》等，不一而足。其中大部分是现代书局出版的书籍。在《现代》前三期，几乎没有非现代书局出版物的广告，这也从侧面印证了当时的中小型书局出版杂志主要是为书局出版物进行广告的说法。《现代》对现代书局图书进行的海量宣传，不仅为刊物本身赢得了受众注意力，同时也提升了书局的影响力。
另一类是期刊广告。期刊广告大致分为两种：一种是文艺期刊类的广告，如《无名文艺》（上海无名文艺社出版）创刊号广告、《文学季刊》（北平立达书店出版）创刊号广告；另一种是社会科学或新闻类期刊广告，如《现代儿童》（上海现代书局出版）广告、《科学画报》（中国科学社主办）广告。商务印书馆出版的四大杂志《东方杂志》《英语周刊》《儿童世界》《儿童画报》，也在《现代》进行广告宣传。诸多期刊广告在此投放，不仅为《现代》杂志赢得高额的广告收益，同时也大大提升了刊物的知名度。
四、《现代》杂志书刊广告宣传策略
书刊广告通过媒介载体的传播，可帮助读者了解书刊内容和特点，从而激发读者产生消费的要求和行为，最终达到书刊销售的目的。《现代》杂志为实现这一点，在书刊广告的策划和制作上颇费心思，力求找准诉求点去劝服和打动读者，从而实现广告宣传的预期效果。
1. 采用多元手段，宣传书刊内容。书刊内容介绍是书刊广告的主要组成部分。《现代》编者总能出奇制胜，通过多种手段进行书刊内容的宣传。主要体现在三方面：一是挖掘书刊中诱人内容进行宣传。《现代》版面空间里多次出现俄国文学作品《大学生私生活》的广告文本。其广告词为：“在这里有炽烈的描写，大胆的闺房光景的可惊的展开，穿插以离奇曲折的侦探事件，和谋害自杀的悲剧的结果。”以煽情的语言和刺激的画面为噱头，对书刊内容进行广告宣传。二是采用评论或书摘的形式，对书刊内容进行品味欣赏和价值判断。《现代》第2卷第5期用两个版面，为穆时英的小说集《南北极》进行宣传，广告标题是“请读这批评”，内容则由施蛰存、傅东华、杜衡、钱杏等作家、评论家和文艺期刊《文艺新闻》《北斗》的评介构成。施蛰存摘取小说集中《咱们的世界》一文进行评论，认为其“在艺术上面是很成功的”；傅东华认为文集中的一些小说可以“作为新型电影的好材料”；《文艺新闻》则认为这是一部描写“今日的过着斗争生活的工农的实际生活”的作品。这种由专家和媒介共同评论构成的广告，易使读者产生心理接受和心理说服。与那些缺乏创意内容程式化的书刊广告相比，这则品评式的书刊广告则显得新颖、智慧。三是预告书刊目录或强调实用价值来进行书刊内容的介绍。《现代》在第1卷第4期刊载的《现代儿童》半月刊广告，用“三四五六年级小学生的恩物”“供给小学教师以时令性的教材”等精练的文字，概括了刊物的实用价值及适合阅读的对象，同时还预告下一期刊物栏目设置及内容情况。
2. 借助名人效应，影响受众。名人效应指在书刊广告中，借助名人的影响力或号召力，促进书刊宣传和销售的广告技巧。《现代》杂志抓住读者追捧和崇拜名人的心理，在书刊广告宣传上大量注入名人元素，或选择作者名望或借助名人作序、评点。如《现代》第2卷第2期用一整版来对郭沫若翻译、英国著名小说家高尔斯华绥的作品《法网》和《银匣》进行宣传。广告中对两部作品内容介绍文字较少，而对高尔斯华绥是“本年度诺贝尔文学奖金之获得者”用墨颇多，还专门引用了路透社一则关于作者获奖和曾在牛津大学学习的新闻，向读者表明作者的名望和地位。读者未必了解两部作品，但对作者的名头身份却不会忽视。《现代》在多个版面上对由章依萍和章铁民合译、奥地利无名少女创作的《少女日记》进行广告宣传。除在版面左上特意用较大字体强调“弗洛伊德序”外，广告行文开头还专门刊载弗洛伊德对该书的评价：“这本日记是一个无价之宝。我相信，从古以来，没有一种作品像此日记这么使我们能够透彻地看出一个关于文明社会春情发动期的少女心灵。”利用名人的社会影响力来进行书刊的宣传，能强烈吸引读者的注意力，且能快速提升书刊的知名度，促进书刊销售。今天，以名人效应来进行书刊广告宣传的招数，仍大行其道，当然也出现了一些利用杜撰名人的虚假评论来忽悠读者的行为，这种书刊广告只能让读者产生抵触情绪。
3. 强调装帧精美，吸引受众。装帧设计是书刊有效的营销利器，不仅能传达书刊的美学追求和传播价值，且承担着广告推广的作用。所以，现代出版人在进行书刊广告创作时，常常把封面设计和装帧特色作为广告词的重头戏。《现代》杂志发表的一些书刊广告就常在封面设计、插图创作、印刷装订、版式装帧等方面进行宣传。如第4卷第2期上《现代日本童话集》的书刊广告宣称“书中加印三色原画四幅，彩色画十二幅”来吸引读者。《现代》第1卷第3期刊载了《上海战影》和《东北战影》两本杂志的宣传广告：强调《上海战影》是“特用彩色精印，三色封面”“十六开一巨册，装帧美观”；对于《东北战影》，则强调采用“五彩橡皮版精印”。编辑出版家赵家璧主编的《良友文学丛书》广告“布面精装，黄道林印”（《现代》第4卷第1期），《灵凤小品集》广告特意强调“三十二开本，五号字横排，上等纸精印穿线订”（《现代》第3卷第1期）。《现代》第5卷第4期《科学画报》第1卷合订本的广告：“合订本系硬布面精装，用中国赤金烫印，十分富丽可爱”。精美的封面、插图、印刷装订，不仅能有效传递书刊信息，且能给读者感官刺激，唤起读者的购买欲。将广告卖点锁定于装帧设计美观、图片精美等来进行宣传，彰显了现代出版人在利用书刊内容进行宣传的同时，也从书刊外在形式等方面开辟多元化宣传渠道的营销理念。
4. 推出促销策略，服务受众。为应对竞争激烈的出版市场，20世纪30年代上海各大书局纷纷推出促销活动，如采用降价、打折、赠阅、买书赠书等促销手段，来服务读者，扩大销售。这些活动常常配上相应的广告宣传。《现代》杂志就发表过多则书刊促销广告，如第2卷第1期《现代儿童》杂志的广告：“小学教师或小学生介绍订户五人，赠阅一份。”“学校或教育机关预定，照定价八折。”有时会因季节或有纪念意义的日子而进行打折促销，如现代书局的春季大廉价广告“本版七折，外版八折，杂志画报一律九折”“便宜书一折至五折一律现款”。在广告中强调这种个性化服务，就容易抓住个体和团体消费者喜欢购买打折促销商品的心理。
现代书局还在《现代》刊登买书赠书、买书赠杂志、买书增半价券等广告：凡购买书籍者，“均赠送本局出版之《现代出版界》若干期”，购书“满价洋元2以上者，均增半价券一张”（《现代》第6卷第1期）。且要求半价券可选购书局指定的书目。这种买就送的行销手段促进了书刊的销售。
预约印刷也是一种行之有效的促销策略。书局出书可先登广告，向读者广泛征订，先收预印款，即可享受价格优惠。如《现代》第1卷第2期上《日本帝国主义侵略中国史》的广告宣称：“销数在五百本以上者，可来函定印，每本只收回成本大洋六角，预印款须先汇。”这种借钱造货的营销手段不仅能吸引读者多多预定，促进图书销售，也免除了书款难收的后顾之忧。
《现代》上刊登本版的书刊广告，不仅促进了现代书局出版物的销售，也为书局在激烈的竞争中争得一席之地。而大量外版书刊广告在此投放，则为刊物带来丰厚利润。当然，由于当时印刷业和摄影技术条件的限制，《现代》书刊广告鲜少图片，更多是文字展示，这是该刊也是当时很多出版物如《申报》《东方杂志》等的缺憾之处。
今天，多元化媒介的存在，使得书刊广告载体越来越丰富。那么，采用何种载体、何种诉求方式才能使得书刊得到有效的传播，达到销售的目的，这是出版商、经销商和广告商共同面临的难题。20世纪30年代，《现代》书刊广告的编辑实践所表现的独特思路和宣传策略，无疑为今人提供了宝贵的经验借鉴。
参考文献：
[1] 施蛰存. 沙上的脚迹[M]. 沈阳：辽宁教育出版社，1995：60.
第2篇：广告宣传策略范文
【关键词】新形势 广告 营销
新媒体的多样化、多元化，不同领域、不同媒介可以同时进行传播推广的特性，在新的广告营销中必然起到了突出的地位，新的营销是必要和新媒体相结合。相较而言，新的营销宣传要比传统的单一营销有效得许多。所以在新的市场环境下广告行业如果不对原有营销策略进行变更，是无法适应新的市场需求的，不满足市场需求的产业是会被淘汰的，所以营销策略的改变是势在必行的。
一、当下广告营销行业的创新形式
新的市场环境下，新媒体快速发展，全国范围性的开展创业热潮，广告行业成为最热行业之一，而广告行业的营销策略的改革是顺应大时代的必然趋势。市场的需求是高效、广泛、受众性大、价格低效果好，所以广告行业势必依仗新媒体的势气，进行整体行销策略的整合。
二、广告产业营销存在的弊端
（一）受面小
传统广告多是为企业进行宣传，并多以电视广告等形式投放，价格不低，这是一方面的受众小，另一方面，电视广告一般是针对在四十到六十岁左右年龄段的人群，从而致广告行业营销人群的单一，传统的广告营销只针对小面积人群，并且投放模式也是针对小部分消费者，从而使广告的效果并不能最好的展现，既花费了自己的时间精力，又没有带给客户最大的利益收益。
（二）营销被广告投放模式“拖了后腿”
传统广告投放模式例如报纸广告的投放，时效性差，即使最快出版的报纸也需要当天新闻，晚报或第二天早报登刊，如果是需要快速传播的宣传，那这就是致命的弊端。而且电视广告等一天几次一次几秒，是很容易被错失的，可能一个消费者对产品的认识可能需要几天的时间，这样高投入低回报的宣传是不被新市场看好的，并且会不被客户青睐。
（三）内容单一难以带动受众消费欲望
广告的销售卖点多为广告的内容，然而无论什么形式的内容，多以产品为主题进行拍摄等，然而惯用的套路模式在新市场环境下也是有瓶颈的，各种各样的广告，各种各样的产品，不同的行业，一样的模式很难给客户打动他的点，所以在销售卖点上也应具备多元化。
（四）衍生效果欠缺
广告营销策略多是单一针对雇佣客户的，单一的考虑客户的利益，而没有考虑到行业大环境的情况，从而广告不具有整合性，并且也不能对行业起到代表性的宣传作用，如果是行业抱团取暖的形式，会使行业整体对消费者有一个新的认识，从而大环境造就小企业，像这种广告衍生宣传效果欠缺。
（五）营销手段改革适得其反
在新的环境下不进则退，但是改革中走偏路更会适得其反，举例说明，为了多渠道，多形式为客户提供广告宣传，从而赢得客户青睐，使之广告内容形式用尽其极，把广告依托厕所、小饭馆、井盖、门缝等介质展现本身就是低端的，出现得频繁会使消费者产生视觉疲劳，同时会产生一种低廉劣质洗脑的感受。如果给客户提交这种广告策略，会使客户失去对广告公司的信任，这样的营销就是失败的营销。
三、如何改进广告营销策略
（一）多形式的进行推广
单一的形式必然会产生受众面小的后果，所以在广告的销售策略中推广必须要考虑到各个受众面。一方面对于客户的选择不要单一的选择企业等，如今创业正如火如荼，所有需要推广宣传的都是潜在客户，不要像以往传统广告一样“一口吃个胖子”，新形势下的市场带来改革同时也是机遇。另一方面，不要单一形式进行推广，每一个年龄段有每一个年龄段关注的内容，有看报纸的、电视的、也有刷微博或看网络新闻的，所以广告可以是文字形式、视频形式、图片形式也可以是动画出现在游戏中等等。
（二）为客户提供多渠道投放广告策略
新媒体的优点在于快速新鲜有时效性，并且简单方便，所以广告的改变也要和新媒体紧密结合，在传统的投放基础上，还要在不同的介质上进行投放，比如时下传播最快的微博、微信、网络新闻等，因为每一种投放渠道都有其自己固定并且忠实的客户群体，并且每种渠道的客户都是有差异的，因此广告投放要考虑到受众人群有针对性的进行投放。这种为客户利益最大化进行考虑的营销必然得到认可。
（三）丰富广告营销内容
广告营销内容一定是围绕客户需求而展开的，所以如何展开才能不落俗套，有新意并且使内容丰富让客户留下印象，这就要求广告营销人员的素养之高，所以在丰富广告营销内容的同时，也需要丰富广告营销人的思维，需要广告营销人员人多交流学习，多思考创新，在广告内容形式上为广告策划取得先机。
（四）以营销“产业宣传进行整合行业带动企业”为亮点
在宣传中对行业进行整体宣传是新形势的行业发展[2]。然而对于广告营销策划者是具体有极高挑战的，使行业形象放大，再使宣传企业从中获利，这种形式不仅在实施过程中很难做，客户对这种营销内容也不尽认可，同时市场上并没有很多的成功案例进行学习，只有积累经验，一点点摸索，进行不同的尝试才可以取得一定的成效。
（五）规范广告营销策略改革势在必行
无论是什么的改变，没有规范的依据，会出现不同情况的问题，即使在以创新取胜的广告行业也是一样，没有规矩不成方圆。为了顾客的利益大面积的宣传，不顾后果的进行恶意广告或使用过度营销广告，会使宣传效果起到反作用，即使让更多的人认识到了产品，但对产品产生了一种抵触心理，对产品没有信任感。所以在优化过程中必须要有规范性的要求。
在新的市场环境下，为了满足市场需求，为广告行业创造更多利益，广告营销策略的改变是势在必行的。依照为客户提供多形式的进行推广、多渠道投放广告、丰富广告营销内容，以产业宣传进行整合行业带动企业为卖点、规范广告营销策略改革等就可以使广告策略不被市场所抛弃，并得到很好的效果。
第3篇：广告宣传策略范文
一、 常州保健品市场营销概况
常州地处长三角中心地带，截至2012年末，户籍总人口达364.77万人，其中市区人口230.67万人。2012年常州市实现地区生产总值（GDP）3969.8亿元，按常住人口计算的人均生产总值达85036元 。总体看，常州市场保健品销售前景广阔。该地区保健品大致分为机体调节类、参类、补血类、美容类四类， FXK作为补硒类的保健品，在该市场内同质竞品不多，但是就市场定位来看，FXK以做三节（端午、中秋、春节）礼品市场为主，所以就此角度来看，其竞品众多，比如脑白金、黄金搭档、润年氨基酸强等。主抓节日市场，在三节和各乡镇庙会期间主抓商超、连锁药店、批发商行等渠道，通过促销员、促销品做特价或者买赠等方式刺激销售，采用的战术普遍是过节抓销量，淡季做宣传。笔者就常州保健品消费者的购买欲望和消费途径进行了调查，发现该市场保健品的消费主要有以下四种途径：自我服用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其它三种方式均是为“传递或表达感情”。而消费者的消费途径大都从电视广告和海报、宣传彩页上认知各品牌各功能的保健品。购买渠道大多在商超和连锁药店。购买时间集中在端午、中秋和春节，三节气销量比大致依次为1：3：9。从消费习惯上看， 除护肤美容类的保健品外，其它类保健品未出现快消品的消费特征，同时能明确的看到消费者的品牌意识较强，而且有逐步增强的趋势。笔者对该市场保健品营销策略进行分析发现，这些保健品在营销上有三个共同点，即终端、广告和经销商管理三个环节上操作相似度高。①在终端市场上，各保健品基本都有各自地堆陈列，配备促销品和促销员。②在广告宣传上，各品牌保健品在春节和中秋都批量在电视台投放广告，广告类型以购买氛围广告、功能广告和品牌宣传广告为主。在三节气外的其它时间段主要是以户外广告为主，具体形式为橱窗、墙体喷绘、横幅、站台宣传画等。③在经销商管理上，各品牌保健品都在逐渐强化对经销商的管理，对经销商的选择一般要考察公司知名度、经济实力、网络资源、业务团队、配送能力等指标，而用这些选择指标筛选出的经销商，常会出现一家保健品经销商在经销其产品的同时还经销数种甚至十几种其它保健品的现象；在回款方式上基本采用预先付款订货制度；经销商的回款数额基本上是当年销售额的120%到150%。
二、FXK营销策略分析
FXK进入常州市场16年，始终采用传统营销策略，即大力做广告宣传，扶植经销商，维护门店，取得了良好的效果。然而近年来，面对市场环境的剧烈变化，该产品销量踟蹰不前甚至出现下滑，原有的营销策略出现应对不力之势，面对该产品现有的营销策略，笔者对其进行具体分析如下。
1.优势。第一，品牌优势。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。在所述地区，FXK已经在市场上进行了多年辛苦耕耘，有了一定的品牌积淀，有过数以万计的消费者购买和使用，有着较好的口碑；第二，策划和媒体优势。公司在长期的市场操作中，吸纳了同行较高层次的策划专家和骨干，这在市场的运作尤其是品牌的成长中发挥了重要的作用。同时FXK在操作过程中已和当地媒体建立并保持了良好的合作关系并直接和其下属的三产企业达成厂商关系，对品牌的宣传和广告成本的降低起到积极作用；第三，网络优势。经过多年经营，FXK已形成较为健全和成熟的销售网络，纵向有经销商-批发商-终端门店三级经销，横向也形成药线和商超两大体系经销商。
2.劣势。一是产品品项和价格较为单一，抵御市场风险能力较弱。由于品项和价格单一，在终端销售上就时常不能满足各个消费层次的需要，销量的提升受到较大局限。由于产品保质期较短，不利于经销商和终端门店的实际消化与及时回款，同时容易造成节后大批量退换货；二是营销战略和策略脱钩。该品市场运作之初提出的“走进硒时代，补硒补健康”的战略被逐渐模糊化，补硒的概念在消费者心目中没有定型，靠输出产品概念做销售的局势并没有形成，常态化快消式的营销模式始终没有完成，现有策略主要是走礼品市场，主体销量集中在三个节气上，面对日益复杂的市场坏境，现有营销策略已不能催生新的销售增长点；三是营销策略陈旧。现行的营销策略基本是十几年前形成的，广告媒体打的基本延续过去的亲情牌、送礼牌，而近年来消费者的消费习惯正逐步走向理性，对于传统的消费刺激模式表现的较为疲惫和麻木，这种上有媒体拉动下靠促销推动的拉推式的营销策略已不能持续有效的完成销售任务。
三、对FXK营销策略的建议
1.强化概念营销策略。一是营销策略上要强化概念的输出，输出的概念要做到差异化、简单化、常识化。本品在大战略上定位是走进硒时代，为健康补硒。在常规的宣传促销和媒体广告中，要突出补硒补健康的产品概念。二是要大力发展形象店。具体做法是：按照较为统一的标准进行管理，配置统一的标示，标示的设计要醒目易记新颖，代表性强；形象店的具体形式为直营和加盟，逐步在各大中小城市和重要地区搭建产品销售和体验平台；尽可能了解消费者的信息并依托电脑构建数据库，关注消费者的消费目的、消费数量以及服用效果等，以便掌握消费者的消费动态并最大化地挖掘消费者的消费潜力，同时也能为公司提供科学有效的决策依据；结合各种促销活动，进行概念宣导，同时采用现代多媒体技术进行宣传，以求产生和扩大产品概念在消费人群中的连锁效应。三是组织业务人员学习产品概念及概念输出，业务人员应从输出概念的高度去宣导消费者，培养消费者。
2.推出立体化营销策略。一是应研制推出高低端档次不同的品项，以满足不同消费层次的需要；二是应推行立体化营销模式，即除现行的传统模式外，亦应推行网络营销。据统计，截止2011年6月，中国网民达到4.85亿人，位居全球第一，本品的同类竞品从这一渠道拦截相当的消费者，笔者主张大力发展网络营销以发挥其特有的优势；三是应采取立体化宣传，即宣传形式立体化，媒体类广告和户外广告并行。宣传内容立体化，比如电视广告，可按照市场需要区分时间段来宣传。宣传对象立体化，如对年轻人可以打亲情牌、送礼牌，对老年人打健康牌等。
第4篇：广告宣传策略范文
近年来，社会经济的进步发展，企业营销策划对广告策划的影响日益加剧，基于市场经济背景下的营销策划，极具前沿性，甚至直接起到决定企业发展方向和广告策划方向的作用。从企业发展角度来说，营销策划是对企业整体战略的统筹，而广告策划又服务于营销策划，因此这就需要探究企业营销策划中广告策划的应用。本文以企业营销策划中广告的应用探究为主题，进行了下述几方面的论述。
关键词：
企业营销策划；广告策划；应用探究
多元化竞争发展使企业发展备受市场营销策划的影响，而在市场营销策划中广告占据着非常重要的位置。因此，广告形式越来越趋于多样化。从消费者角度来说，广告能助其快速正确的选择商品，只有将广告做得家喻户晓，才能获得良好收益，反之，则会因广告费过高造成企业利益受损。由此可知，企业发展与广告策划关系密切，可以说企业发展潜力、知名度等均取决于广告策划。故此，探讨企业营销策划中广告应用策划刻不容缓。
一、广告策划相关论述
一方面，从广告策划现状来看，随着我国市场经济的迅猛发展，国内商品的销路日益广阔，而基于激烈的市场竞争环境中，广告的重要性越来越突出，这便为广告业发展提供了良好前景，具体来说，我国广告业之所以取得长足发展，关键在于人才、资金等方面更具优势。总之，立足于本土市场的广告业，只有深谙企业广告策略，朝着多样化、专业化、规模化方向发展，才能取得更理想的发展效果。另一方面，就企业营销策划和广告策划两者间的关系来看，企业经营管理中营销策划无疑是核心，其涉及战略目标制定、市场调研、营销战略制定等，主要目的是为实现专业化企业。广告策划则是组成营销策划的重要内容，两者间呈对立统一的关系，甚至广告策划的方向直接取决于营销策划。当前，市场竞争日渐激烈，企业对消费者和市场的需求更加迫切，也使得市场营销的重要性更突出，广告策划对市场营销具有一定的促进作用，其不但能营造良好企业形象，为企业吸引大量消费者，还能有效提高企业的社会经济效益。
二、企业营销策划中广告的应用策略
1．根据市场需求调整策略
广告要取得成功，市场反馈是关键，故而，广告策划要时刻注意市场动向。制定广告策略的前提是高效市场调查，只有围绕产品特质和消费者需求，才能创作出优质的广告。制定广告计划前需对目标消费群进行定位，无论任何行业的市场份额都并非一家企业独占，这就需要合理选择目标市场，为企业营销策划提供导向，以肯德基、麦当劳等食品产业，主要消费群为儿童等，都是针对市场需求和消费群体特征做出的合理选择，可显著性扩大企业影响力。当然，若消费群体具有较大层次差异，广告策划还必须结合实际，对广告形式、主题等进行调整，进而满足市场的多元化需求。除此之外，由于各时期主流文化元素不同，人们善于效仿各种生活习俗等，因此广告还要保证时代性，积极结合当下的社会流行元素，紧跟时展趋势，以便充分融入大众，提高企业营销效率。
2．合理选择广告宣传方式
首先，宣传方式要做到标新立异。当前，随着生活节奏的加剧，人们面对各种压力难免烦躁，自然讨厌在放松时收看广告等。为此，企业要吸引更多消费者，建立良好的企业品牌，必须积极创新广告宣传手段。以“益达”广告为例而言，其极具故事性对消费者的吸引力较大，能够愉悦受众的心情，可以说观看益达广告更像欣赏一部微型电影，故此，能够获得良好的宣传效果，提高企业营销质量。其次，注重广告的文化性。广告既是单向宣传也是双向传播，广告是企业文化的载体，也可以说是企业的门面，消费者通过广告可了解企业文化，并直接对企业产品作出定位。总之，要保证消费者不流失，企业必须制定高效的广告营销策划，引导消费者了解企业文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企业效益。
3．其他广告营销策略
一方面，广告能够为企业带来什么影响，往往是无法预估或强求的。因此，这就需要选择适合企业发展的广告。例如，某企业为宣传旗下产品———打火机，投资拍摄一短片广告，其内容为某人驱车飞跃峡谷，该企业拍摄广告本意为宣传企业产品，但广告内容却无法让人得知广告本意，无法对自身企业品牌产生影响，更别说宣传效果，反倒是让受众更关注汽车，提高了汽车的品牌效益。诸如此类广告比比皆是，由此可见，企业广告能否取得成功，与所选广告是否符合主题息息相关。另一方面，影响企业广告效益的还有时机问题。当今社会，企业营销策划以手机、互联网为核心，特别是网络自媒体的比重日益扩大，同时还要针对某话题或热点新闻进行营销的方式，更是备受各企业的青睐，可以说这些营销手段省时省力，且营销效果极好。尤其是以名人类话题制定的营销策略，更能吸引消费者的注意力，获得良好宣传效果。
三、结束语
通过上述的分析可知，随着我国社会经济的进步发展，我国经济体制逐渐得到完善，也加剧了企业间的竞争，而企业要在这种环境下获得稳定长久的发展，必须使用各种有效策略。广告营销是组成市场营销的重要内容，其收效可观，备受企业和消费者青睐，但也正是因为广告营销的重要性，这就更需要探讨其合理应用策略，争取以最低成本取得最高价值，从而提高企业产品形象及地位。
作者：丁冬 单位：江西旅游商贸职业学院经济管理学院
参考文献：
［1］胡基文．营销策划中广告策划的应用研究［J］．全国商情，2016，（18）：6～7．
第5篇：广告宣传策略范文
（甘肃政法学院，甘肃 兰州 730000）
【摘要】自改革开放以来，随着中国经济的高速发展，房地产业发展迅猛。然而，在新的政策、新的市场环境中，房地产广告对楼盘销售起着更加重要的作用，消费者对房地产广告的诉求方式等的要求也开始提高。面临如此挑战，房地产商为了增加房产销售量，除了提高楼盘质量外，更加加大了对创作出强吸引力的房地产广告的投入。在这种条件下，如何创作出吸引力强的房地产广告的研究变得极其重要。
关键词 房地产广告；策略；诉求方式；媒介组合；实体定位
【Abstract】With the rapid development of China economy, the real estate industry developing rapidly. However, in the new policy, the new market environment, real estate advertising for real estate sales plays a more important role, consumer demand for real estate advertising appeals, etc are also beginning to improve. Faced with such challenges, in order to increase the real estate property sales, in addition to improve the quality of housing, more increased to create strong attractive investment in real estate advertising. Under this condition, how to create attractive strong real estate advertising research is very important.
【Key words】Real estate advertising; Strategy; Appeals; Media mix; Physical location
1 地产广告概述
①房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是对楼盘的二度创造。它能使楼盘增值，发掘出更多市场需求，形成一种消费理念，引导人们的消费行为，甚至能够提升人们对于优质生活的追求。
房地产广告的对房地产营销起着至关重要的作用，它是销售的完美的助力，是企业形象的塑造与产品价值的创造。具体来说有以下三个作用：
②1）宣传功能：提高知名度的功能。房地产广告在市场营销中的地位和作用是通过广告宣传，促使消费者在购买同类产品时有兴趣购买本企业生产经营的产品，从而获得经济效益的目的。
2）信息传播的功能：使消费者更加清楚地了解本楼盘的情况，以助于消费者购买；同时消费者也可以把一些信息反馈给开发商，更好地达到信息传播的目的。
3）指导消费的功能：通常在房地产广告之前，首先界定本楼盘的目标市场，分析本楼盘适合的目标人群，然后制定广告策略。广告就是通过信息的传播给消费者以指导，使消费者购买到自己满意的住宅。
2 地产广告现存问题
2.1 虚假广告
房地产项目开发周期较长，且开发资金数目巨大，为了尽快收回投资，减少资金投放周期，几乎所有的房地产企业都使用期房销售。为了配合这种预售形式，开发商往往在项目初建之时，便开始对外进行项目宣传与包装从而吸引购房者，更有甚者，一些房地产商通过各种形式的虚假广告诱骗购房者，进而侵害购房者合法权益。所以，这种提前无实体的推广最终容易导致：建成并交付的使用的商品房实况与广告宣传不符或开发商不能兑现广告中所承诺的事项。从而造成夸大配套设施、虚构房地产开发资质、虚假承诺、对国家政策进行误导性宣传、形成价格联盟，鼓吹房价不断上涨等现象。比如所谓的“海景房”，只能看见一条发臭的小河沟；什么“公共配备设施完善，24小时保安巡逻”实际只是在传达室配备一个看门人等等。
2.2 广告创意的缺乏、抄袭严重
在创意方面，缺乏创新精神，抄袭现象非常严重。很多策划却为了达到某种销售目的开始抄袭、模仿较为成功的创意，求得短期效益。并且这股风气越来越浓。于是各种媒体上房地产广告成灾，都在用同一种模式宣传自己的房子如何如何好，看的购房者眼花缭乱，看的购房者不知所措。因此，这种忽视广告创意，只为告知信息的地产广告。不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地让受众记住你所传播的项目的信息，更加不可能塑造出企业的品牌形象。
2.3 低俗思想泛滥
开发商为了引起更多购房者的注意，把大量的心思放在怎样制造“卖点”。其结果造成电脑拼图泛滥，诗情画意的揉作，生拼硬凑的词语。
1）宣扬过度消费。广告语中什么“帝王”、“尊贵”、“世界级的享受”、“专为贵族阶层的设计”词汇的运用，无一不是在宣扬这物质至上的生活理念，给社会带来了极为不良的影响。
2）广告与带明显的歧视色彩。例如：“不想卖房，搞定丈母娘”这一广告语，一度成为许多父母挑选女婿的标准，很多小青年为了结婚，逼迫父母掏钱为自己买婚房。这给尚未具备物质基础的年青人的思想和心理上的冲击极大，引导人们不择手段购房。
3）广告内容低俗。“色情”暗示。如某房产广告语“再低，就不可能了”其配图为一位穿红色低胸裙子的女郎。这类广告无一不是在传播一种不良社会文化。
2.4 媒介选择不合理
随着房地产行业的快速上升，房地产广告铺天盖地而来，消费者早已麻木，许多企业由于缺乏对媒体的了解，不懂得对媒体进行最佳组合，而花费大量的广告费用，但是又不能影响消费者的心智，那么，这无疑是开发商最不想看到的后果。比如有的企业投放广告要么选择一种媒体，不但效果没达到，反而债台高筑，再无回天之力。
3 地产广告战略制定
确定市场目标结合上述的当前房地产广告所面临的各种挑战，房地产在当前形势下应该从以下几个方面去突破创新，有效的房地产广告策划可以带来新的广告生命，文化注入可以让房地产广告更加进入受众心理，优秀的媒介组合和创新可以在经济寒冬下节约广告费用，加强监督可以更加有效的规范房地产广告市场使其长远的健康的发展下去。
3.1 准确的市场定位
在如今的房地产市场上，为什么有的产品销售不佳，有的却销售良好呢？究其原因，不外是开放商混淆了营销、推销和促销的关系，对产品前期定位不准确的原因。要有准确的定位效果，房地产消费是理性最高的领域之一，属于一次性投入的产品。在广告推广中，单纯依靠具体的广告计划、媒体投入、创意、炒作等，很难使消费者凭借广告印象而产生消费行动。鉴于此，强化广告公司对于整个项目的深层次介入，制定系统科学的前期整体规划，是整个广告策划的光剑。最需要的才是最好的。
3.2 广告策略[1]
基于地产广告的特殊性及对其宣传的特殊要求，在实际运作中，可采取以下营销策略：
3.2.1 定位策略：以实体为主流
市场定位的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势地位，从而让开发商在行业竞争中占据优势地位。这种以实体定位为主流的策略，其根据目标客户群的要求，主要突出房子的环境、设施、价格等方面优势，且极为有用。因此，企业可以倾力打造一套以围绕楼盘的各种优势为主的、优质且实际的广告宣传方案。
3.2.2 诉求策略：以“真”与“情”动人[2]
在广告策划中，针对不同的目标受众运用不同的广告诉求手法。
第一，运用理性诉求真实、准确的地传达房子的特性、服务的优势及购房所得的利益等。在传达房子信息时，广告还可以作一系列的演示，以求加深可信度。
第二，运用感性诉求，让广告中的快乐、幸福、满足、温馨的家庭氛围感染受众；或是营造一种生活情趣，让受众对于这种情趣心生向往，唤起积极的心里感受。如：轻松、自得、惬意等；还可以以个性化的内容和个性化的风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许。“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树，透过双层生态窗欣赏河景和绿意，使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词，有的只是一种怀旧，它营造出了极富感染力的怀旧氛围，透出深深的眷恋情结，直沁心脾，深入人心，实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握，达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。
3.2.3 表现策略：以“独特”获胜
广告定位策略重点通常是楼盘的优点和特色。而广告表现策略则具有更深层次的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。这种策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作风格和形式，而且广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。如：广州天河翠湖山庄以“这么好的房子，我想知道谁住在里面？”的广告语，精准的把握，让客户自然的产生优越感与自豪感。
3.2.4 媒介策略：以“最优”组合为武器
广告媒介策略首先要求开发商和商合理选择媒体组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量。在新的市场环境中，互联网的迅猛发展为房地产广告提供更大的空间，如何充分利用互联网这一平台为房地产寻找更大契机，是现今房地产广告应该注重的部分。合理的媒介组合，将会以最少的成本给房地产带来最大的利益。例如：某上海楼盘理想的媒体组合是这样设计的：客户坐飞机回上海，在座位上看到《东方航空报》中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上看到同样内容的户外看板，晚上打开电脑，该楼盘的广告赫然在目；第二天早上打开手机，同样信息又飘然而至。其次，要合理安排广告时间、持续时间、频率、各媒体顺序等，特别重要的广告要提前预定好时间和版位。
3.2.5 促销策略：以“实在”获得信赖
房地产广告强调立竿见影，时效性强，投入风险也大。若想短期内达到销售目的，则要与促销相结合，给人“过了这村没有这店”的感觉，从而促使楼盘在短期内大量成交。与此同时，要将“超级大礼包”放在地面，吸引购房者，别放卫星。别让消费者认为你的企业连促销礼品都以虚假为主，更何况你的产品。从而因小失大，失去促销策略原本所要达到的效果。
3.2.6 品牌策略：以“品牌”赢得收益
有的消费者看好了一套房子，对房子的地理位置、户型和价格都很满意，楼盘广告上的承诺也很诱人，但他还是不敢买，原因是开发商没有名气，不敢完全相信，这令消费者内心十分矛盾。其实，这是房地产市场一个很普遍的现象，这个现象反映了消费者对房地产品牌的需求。因此，③企业品牌永远大于楼盘品牌。而对于跨年度长期发展的大型项目而言，除了注重做好促销宣传外，还应拨出专门费用，用于品牌宣传。品牌策略，这种投入期长，收益期也长的策略，可以为以后发展新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张；并且，品牌战略将会给国内无新意、无创意、滥抄袭的房地产广告带来新的生机，开创的房地产广告的新篇章。
4 结语
中国的房地产广告应有个性。这是本文从国内经济发展到信息时代对广告传播的冲击，再到国内房地产所处形势与广告对于房地产的重要性等一系列现状分析后所得出的重要结论。品牌永远是一家企业制胜关键。房地产广告，作为房地产营销至关重要的一环，在现今的中国发挥越来越重要的作用，如何做好广告策划，灵活运用品牌差异化，让企业铸就成功，是中国房地产广告现今最迫切需要的，也是最重要的手段。
参考文献
［1］房地产广告也需要策略[N].深圳商报.
［2］中国房产信息集团,克而瑞（中国）信息技术有限公司,编.房地产开发广告策划[M].北京:中国经济出版社.
注释：
①baike.baidu.com[EB/OL]． 2014-07-11．
②论新形势下房地产广告的创新[D]．
第6篇：广告宣传策略范文
为便于研究，笔者把以党和国家出台的农村政策为内容，利用一定的媒介向农村受众广泛的信息传播活动界定为农村政策广告。虽然政策强农惠农，但仍有一些政策在贯彻落实中不尽如人意，其中很大一部分原因是政策的宣传不到位，即农村政策广告效果差。究其原因，主要有者自上而下的传播接近性差，纯文字的宣传接受度低以及刊播渠道单一零散等。因此，提高农村政策广告效果有必要实行以下三个对策。
传达方式“自上而下”向“自下而上”转换
灌输式自上而下的传播方式，已越来越无法适应当前的现实。随着时代的进步，人文关怀的理念开始得到重视，以人为本的执政理念正逐渐深入人心。政策传达者必须从农村受众的角度出发，自下而上地传播，以温馨亲切、充满人性关怀的口吻传达政策。比如宣传环保的“绕行三五步，留得芳香绿”、宣传计生的“地球妈妈太累了”等，生动且富有人情味。这不仅容易为广大农民接受，打动广大农民，取得好的广告效果，而且这一传达方式的转变也见证着中国农村前进的步伐。
广告诉求向农村受众可接受的方式转变
综合考虑农村受众的受教育程度较低的现状和生活习惯，寻找农村受众可接受的方式。在农村政策广告的诉求方式和形式上要注意：
1.诉求方式上，多运用感性诉求的方式，尽量直接、直白，最好配以生动形象的画面和一定的故事情节，表达鲜明的主题。比如做墙体广告宣传时，将以往的白色大字演变为图文并茂的形式。笔者曾在山西的一家农户墙上发现了一则以漫画形式来宣传计划生育的政策广告。画中两个妇女进行接力赛，跑在前面的妇女拿着接力棒递给后面的妇女，但后面的妇女背上驮着一个小孩，两腿还被俩小孩紧抱着，步履维艰。两个妇女中间写着“跑不动”三个字。漫画图文并茂，形式简单生动，即使不识字的受众看了，也明白孩子多了跑不动的道理，比在墙上直接写“生一个孩子好”或“计划生育是我国的基本国策”，更让人明白“只生一个孩子好”的道理。
2.在诉求形式上，结合各地方的文化特色来宣传国家政策，大量借鉴农村积极向上的文化符号，以农民喜闻乐见、通俗易懂、生动活泼的艺术形式为传播载体来广告。比如东北二人转、湖南花鼓戏等，在农村受众中流行且乡土乡音，农民朋友们喜闻乐见。尤其是在一些偏远的地区，借助当地的文化娱乐形式比下文件的形式更易让人接受。中国土地广袤，各地喜好各异，所以在策划农村政策广告时，不能像以往那样全国上下一个范本，而应不拘形式，强化特色，进行差异化宣传。
3.在广告创意和表现手法上，多结合农村老百姓的日常生活来进行宣传。杭州定格文化创意有限公司与丽水市委组织部、云和县委组织部、云和县委宣传部联合制作了农村村委换届选举动漫广告。广告为系列广告，共8节，采用了剪纸动画定格拍摄的手法，每节广告的场景和情节紧密结合农村受众的日常生活，反映选举中出现的各种情形，宣传村级组织换届选举的法律法规和相关政策。据云和县委组织部负责人介绍，整套动漫广告围绕“择优选举、活力选举、阳光选举、和谐选举”的主题，广告的原型全部来自云和县的玩具公司，都是云和百姓耳熟能详的动漫形象，使得宣传更加深入人心。①
刊播渠道由单一零散向多渠道整合转变
刊载政策广告的媒介策略是至关重要的，是农村受众能否知晓国家政策或知晓频次的关键因素。正确的农村政策广告媒介策略就需要符合农村受众的媒介接受习惯。
1.媒介手段的选择上，要打破以往的单一形式，多渠道刊播，通过线上与线下、传统媒介与新媒介结合实现农村政策广告的全面落地。
以往的政策广告在媒介选择上忽略了农村受众的媒介接触习惯，主要局限在墙体或广播上。一项针对河南农村的调查显示，农民接触媒介与城市居民有着较大差异，依次是电视、户外、广播、报纸，其中电视的经常接触比例高达70.2%，几乎天天看电视广告的人多达七成。②
另外，从媒体形式角度来看，不同媒体广告在农村的接触率和信任度不同。现阶段农村市场的整体情况是电视广告占据着绝对霸主地位：覆盖率高，信任度高，受欢迎程度高。电视广告在农村的统治地位，短期内是稳固的。③另外手机等通信工具在农村中逐渐普及。综合农村媒介接触情况，建议农村政策广告在媒介选择上：（1）以电视、户外墙体、广播为一级媒介，作为主要的投放点，扩大知名度。（2）以手机短信及礼品赠送等多样化的媒介为二级媒介，作为辅助，用点对点的传播服务巩固形象，增强受众记忆度。
笔者曾在农村政策广告的实地调查中发现，湖北省江陵县在推广农村合作医疗政策时，运用送对联、贴门神的方式，广受农民朋友喜爱。对联、门神表达新农合政策意义贴切又实在。用这种方式配合电视关于农村合作医疗政策的宣传，对新型农村合作医疗的全面贯彻起到了重要的引导作用。此外，媒介手段的选择也要因地制宜，经济发展较好的农村地区以电视传达为主，手机普及率较高的地区可采用点对点的手机短信传达政策广告；但对经济较为落后的偏远农村，则以广播为主，配上礼品赠送的形式实现线上线下的结合。
2.媒介的时间选择上，为确保国家政策能广泛地为农民知晓，就需摒弃以往仅在政策后的一段时间里集中传达的形式，而是根据农村受众的生活习惯和媒介接触习惯，采用集中和分散相结合的形式进行。具体来说；（1）春节农忙时节集中刊播。春节和农忙时节，外出打工人员大多返乡，农村人口相对集中，此时集中刊播，受众面更广，其影响效果更显著；时间限制性或季节性政策集中刊播。如新型农村合作医疗规定了每年的参合缴费截止日期，逾期无法办理，因此在缴费前或缴费期间的一段时间里，就需要集中宣传该政策，引导受众及时缴费。（2）基本国策或是观念性的政策采用日常刊播，比如计划生育、水资源保护及再利用等政策的遵守和维护就不是一蹴而就的，需要长期的传达与时时提醒，才能让老百姓认同进而成为自觉的习惯。此外，媒体在具体选择播放时间时应按照农民的生活习惯及作息习惯安排，比如时间长度上结合农村受众的时间意识相对较淡、生活节奏较慢等特点，广告播放时间可适当延长等。
农村政策广告的发展对农村政策的贯彻和执行具有重要的现实意义。农村政策广告不应像一般的行政命令或文件一样简单下达，应从者到接受者、从创意的表达到媒介策略等，多方面借鉴商业广告的运作模式，才能取得好的传播效果。
【本文受中南林业科技大学青年基金文科项目支持，项目编号07QY022】
注释：
①崔璀 张钦炜：《云和“动漫公益广告”助推村级组织换届选举》，ncxxb.zjagri.省略/shtml/ncxxb/20110122/30908.shtml
②许正林 马蕊：《2009年中国广告学术研究综述》，《中国广告》，2010年4月
第7篇：广告宣传策略范文
当今的市场是高度细分化的市场，企业之间的竞争十分激烈。在这种条件下，销售因素组合成为提高竞争力的有效手段之一。销售因素组合指的是企业根据自身产品特点和市场竞争情况，综合运用现有的与市场营销有关的各种因素，如价格、产品、分销渠道和促销手段等因素，使之相互协调，形成系统化的组合。销售因素组合的方式影响着广告策略的选择和广告的重要程度，企业在确定销售因素的组合方式时，可以充分考虑自身的具体情况，制定出最适合自己的方案。因此，销售因素组合是企业实施营销战略的基础。一方面，销售因素组合拓宽了企业之间的竞争领域，改变了企业竞争局限于质量和价格竞争的局面。另一方面，销售因素组合也打破了旧的广告策略，开创了全方位总体广告攻势，明确了广告的目标和基本方向。举例来说，如果企业的产品价格低于同行，广告策略就应该以物美价廉为切入点，宣传该企业在资源、技术、管理等方面的优势，这就是突出价格的广告策略。事实上，这种广告策略在当前阶段并不受企业欢迎，因为它容易引起企业之间盲目的“价格战”，最终导致两败俱伤，而且它的适用范围较小，只适合哪些需求量受价格影响较大的产品。所以，一般来说，企业更愿意选择相对灵活的销售因素组合策略，比较常见的有两种：一种是企业直接把产品推销给消费者；另一种是企业把产品推销给中间商，再由中间商推销给消费者。广告是伴随着营销传播活动发挥作用的，整合营销传播行为依赖于营销组织与消费者之间产生的持续关系，也在实际的执行中影响和改变着这种关系，根据这个过程中产生的反馈信息，企业可以对营销传播活动做出及时调整，以实现利益的最大化。
二、整合营销传播和广告策略在相互促进中共同发展
整合营销传播被誉为21世纪的营销利器。为了在消费者心中迅速树立企业形象，建立与消费者的长期联系，从而达到更好的传播和营销效果，整合营销传播要求企业和营销组织从消费者的需求出发，注重与消费者之间的交流，通过对各种传播方式的综合协调使用，使消费者传播同样信息和形象，最终达到宣传推销产品的目的。下面我们以Mabel约会视频——美宝莲广告为例，探讨一下整合营销传播中的广告策略。首先，广告视频极富趣味性，视频分为“棕色运动篇”“绿色书卷篇”“黑色摇滚篇”“蓝色商务篇”，Mabel根据约会对象和场所的不同选择睫毛膏的色彩。如去去运动时约会运动型男生时选用棕色，参加派对约会摇滚型男生时选用黑色等，还通过特定的情节重点宣传美宝莲睫毛膏“防水”的特点。约会视频将产品的特色、化妆技巧通过有趣的情节传达给观看者，很容易吸引年轻人的注意。其次，视频带有互动性，约会视频在结尾除向观众提出一个问题：“你认为谁是Mabel最适合的约会对象？这个问题虽然位于整段视频的结尾，却起到了关键作用，它成功地将对观众的单向信息传递转变为双向的交流互动，并通过投票活动把手机和网络等新媒体引入互动之中。POCO图片分享社区我国最大的以原创图片为核心的分享社区，紧跟最新最时尚的潮流。美宝莲在这一平台上发起替Mabel投票选择男友的活动，在吸引人们登陆平台投票的同时，还在该平台提供了化妆视频”“恋爱测试”等一系列内容，帮助人们更深入地了解美宝莲产品。美宝莲之所以选择POCO图片分享社区来投放自己的广告视频，是因为一般的娱乐网站、视频网站和门户网站的用户相对分散、互动程度低、年龄层次的分布也不集中，而POCO网的用户中追求流行时尚的年轻人较多，并且网站的流量高，用户基数大。美宝莲充分利用了POCO网的优点，设置以社区体验为形式的互动环节，不仅体现了美宝莲先进的公共关系计划与整体市场策略，也体现了美宝莲较强的“互动营销”意识，从一个侧面反映了其产品在价格、质量、渠道、服务等方面的竞争优势。另外，美宝莲对新媒体的成功运用也是值得我们学习，新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、手机短信等，具有互动传播的特点。随着计算机和网络的发展，新媒体的形式也越来越多，运用新媒体进行营销传播活动是未来的发展趋势。这表明，传统的通过购买版面投放广告来宣传产品的做法已经无法起到应有的效果。媒体只有善于整合和利用资源，善于节约成本，善于用多种传播方式向消费者传递信息，最大限度的提高宣传效果，才能获得企业的青睐。
三、结语
第8篇：广告宣传策略范文
关键词： 广告受众 心理特点 广告策略 理性消费
商业界有一句名言“想推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波”，幽默的语言道出了激烈的市场竞争中广告的重要性。于是，各式各样、利用各种媒介的广告像汹涌的潮水般冲击着我们生活的世界。任何一则广告都是通过影响受众的心理而发挥作用，从而启迪或引发购买行为的。这使得受众心理与广告密切关联。那么，广告受众有哪些心理特点？商家又是如何根据这些特点设计和运用广告的呢？对此，我们消费者应如何消费呢？
一、广告受众的心理特点
广告受众是一个集合概念，指广告宣传的接受者，是广告媒体的服务对象。受众心理则是指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映[1]。一般说来，受众基本的心理特点主要体现在以下几个方面：需求心理、好奇心理、从众心理和表现心理。本文重点探讨需求心理特点。
（一）需求心理
需求心理是受众普遍存在的心理现象。美国著名的人本主义心理学家马斯洛把人的基本需求分为五个层次[2]，并指出人的需要由低级向高级不断发展。低级的需要主要是由物质来满足，高级的需要则由精神方面来满足。
1.生理需要，这是指人们为了维持自身的生存而产生的需要，所谓饥思食，渴思饮，困倦思睡眠，等等。生存是人类最基本的欲望，然而即使是这种最基本的欲望也伴随着社会财富的繁荣和易于满足而带来更高的心理需求。例如食，要求更美味、精细、富有特色，某些食品饮料甚至成为人类某种文化的标志和象征物，如蛋糕之于生日文化；巧克力之于情人文化；酒之于交际文化；乃至于麦当劳、可口可乐所象征的西方文化，等等。这种文化的演进使得广告创作把相应的文化理念附着于衣、食、住、行等具体产品之上，感染人的情感，影响人的态度，最终激发起消费者的购买欲望，产生购买动机，采取购买行动。
2.安全需要，这是指人们为了获得更好的生存条件所产生的一种需求。它又可分为生理安全的需要和心理安全的需要。生理安全的需要，一方面是指为使生命和财产不受损害及生活安宁的需要，另一方面是指为使身体不受到病痛侵扰的健康需要。这种健康和安全的需要，源于人类躲避恐惧的本能。保险与药品广告便常常利用人们对疾病、危险、年老、痛苦的恐惧，这也可以看做是安全需求的反面表达，主要表现消费者在生活中由于没有适当的物质保障而遭遇的危险情况，进而诱导人们尽快接受其产品保护。而人们对自身安全方面的外在需求又由于观念的涉入与渗透，进而体现在心理层面的安全需要。最大的恐惧莫过于对疾病和死亡的恐惧。这种恐惧在广告当中形象化地表达了出来，可以衬托反证给人带来健康和生命物质行为。这种创意往往应用在化妆品、保健品、药品、人寿保险、交通安全等宣传领域中。广告艺术形象化地表达了人的种种痛苦的心理感受，激发起受众经验意识的联想，然后再把解决痛苦的“灵丹妙药”和盘托出，引起受众的心理共鸣，先抑后扬，达到商品促销的真正目的。
3.社会需要，包括社交需要和归属需要。社交需要主要是人们在友谊、沟通、爱情和其他相互交往活动中，为了更顺利地参与并获得成功而产生的需要。归属需要是指人通过自我认知产生自我印象，表明自己属于某一阶层、集团、集体所产生的心理要求。这种自我印象不一定符合客观事实，但印象一旦产生，人就会按照自己所归属的那一类人的标准进行消费。不同的文化交流会产生不同的社交行为[3]。在日本，营销学者就指出，日本的消费浪潮——信息化之后，已经进入第四次浪潮——文化化。所谓文化性消费，是指产品的文化内涵与精神的满足。所以，在广告当中，设计者会更加重视与消费者的心理情感产生文化上的共鸣，即不仅重视产品的文化包装，而且重视人性、自然、风俗习惯与风土人情，使得广告诉求的情感最终转化为使用的体验。
4.自尊需要，是指为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受到别人的重视，被别人所羡慕而产生的需要。出于这种炫耀的心理动机，消费者会将商品与成功、地位、声望、身份等一系列价值判断等紧密联系在一起。对于一个人来说，没有什么价值判断比对自我的评判来得更重要，也没有哪个因素比自我评价对心理的发展和动机形成的影响更重要。因此说，自尊的需要是消费者购买商品的一个重要决定因素。尤其是时装、首饰、礼品等贵重商品的选购。所以广告创作就会充分考虑消费者的这种心理需要，不但善于运用激发消费者自尊的词语，如“令人羡慕”、“独一无二”、“王者风范”、“独领”、“卓然不群”等，更可能会通过广告宣传动员创造名牌。
5.自我实现的需要，是指人们为了充分发挥自己才能和实现自己理想而产生的需要。自我实现的需要是人类基本需要中最高级的需要。展现自己的风度，挖掘自己的潜能，实现自己的价值，可谓是人类的最高目标和终极目的。自我实现和购买商品似乎是风马牛不相及的事，其实这二者存在着紧密的内在联系。从社会进步的角度来讲，不可简单地以获得多少物质财富作为个人价值实现大小的尺度。大到别墅汽车，小到一瓶可乐，都可以带来自我实现的某种愉悦感受。正因为这种胜任感和成就感为消费者无比珍惜，那么假若广告设计让受众感受到自我实现的巨大满足，其广告宣传无疑是达到了最好的效果。
（二）其他心理
1.好奇心理。好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足。在广告宣传活动中，受众对于奇怪少见的宣传信息和反常、超常的宣传形式，常常会表现出强烈的关注和浓厚的兴趣，这就是好奇心理的反应。因此，广告设计通常以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。
2.从众心理。在这种心理状态下，个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力。当受众感知所属群体对某种广告信息持肯定或否定态度时，就易采取与群体相一致的态度；当群体中的各个小团体意见不一致时，受众就会感到矛盾和不安，并最终倾向于选择与优势团体相一致的广告信息。并且我们可以发现，一些受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣。
3.表现心理，即在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系，相互补充。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望得到群体的肯定或奖励，其最高的程度便是成为英雄或主角。
二、针对受众心理的广告策略
在广告设计中，设计者不仅会了解受众心理，还会针对受众心理的特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告的心理感染力，进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来，针对受众心理的广告策略有以下几种。
1.需求诱导心理策略，即利用广告宣传对受众需求心理施加刺激，使之接受广告宣传的观念，自然地引导受众不断地对企业及商品产生强烈的消费欲望，并做出消费行为的策略[4]。如台湾味全幼儿奶粉以“龙的麟爪”为广告标题，即是抓住了幼儿家长望子成龙的心理需求，来激发家长的消费欲望。该策略具体的运用技巧有：第一，积极诱发受众对企业、商品产生合理的需求；第二，及时引导受众将需求心理转化为行为动机，这样的受众需求，才是企业的有效需求，具有销售的实际价值。
2.广告创新心理策略，即在广告宣传中，采取特殊的表现手法，吸引受众产生好奇心，从而引发购买欲望，导致购买行为的策略。这种策略能有效地影响受众的心理，从而提高宣传活动的客观效果，并且还有其科学性，其心理依据就是受众的喜新厌旧心理，好奇心理和创新心理。例如，泰国曼谷有家饮食店在门前斜摆一只巨型酒桶，桶外写四个醒目大字：不可偷看。而桶内写的是：“敝店美酒与众不同，请享用！”结果，过路行人都好奇地将头伸进酒桶，在一股酒香中，自觉接受了该广告。这就是利用人的好奇心理，运用创新心理策略做广告的典型例子[5]。
3.制造潮流心理策略。这一策略的依据是受众的从众心理，指在社会团体、大多数人的影响下，受众会放弃自己个人对企业、商品的看法与态度而采取与大多数人相一致的行为。如汰渍洗衣粉的电视广告，其画面就是一大群青年妇女，手拿洗得洁白的衬衣，边跳边唱。用一群人，而不用一个人，就是依据人的从众心理，并进而引发人的从众行为，促其购买。这种心理效应可以吸引企业的潜在大众并将其同化为知晓大众和消费大众，扩大商品的消费队伍，增强广告的促销效果。其具体的运用技巧是：在广告作品中构建理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为受众产生从众心理制造理想信息模型，首先重点征服一小部分受众，让其成为其他受众顺从的基本榜样和感染源。
4.制造流行趋势策略。即通过广告作品的宣传，使企业提倡的价值观念，推荐的商品引起众多受众的注意、兴趣和模仿，并在受众中相互影响，迅速普及，形成一种具有代表性的生活方式、行为方式，从而导致受众争相效仿的策略。企业通过广告宣传所形成的舆论，则是企业影响受众流行心理的重要手段，并且直接引导，规范着受众的消费取向。
三、根据需要，理性消费
认清广告的心理策略后，广告受众就应保持清醒的头脑，谨防在眼花缭乱的商品经济中步入经济误区，理性消费。下面提供几个基本原则：一是别盲目赶时髦。看到别的家庭买有什么自己也想要什么。二是别迷信清仓处理。虽说价格便宜，但买回来的食品常常已过保质期；买回来的鞋帽、服装，不是样式过时就是做工粗糙，岂不是白白扔钱？三是讲究实用。如今的电器功能越来越多，一排的按钮，密密麻麻的文字说明，让人无所适从。四是按需消费。这是消费之根本，道理虽浅显，可是许多人在商场中看到诱人的促销计划时往往就忘了这一点，本着“反正将来也用得着”的自欺欺人的思想，买回一大堆东西，在家一搁就是一两年，即占用了金钱又占用了空间，等到真用得着的时候，部分商品已过时或陈旧得不能使用了。五是适当超前。现代科技发展日新月异，产品也不断推陈出新，在一些相对耐用的消费品的购买上，采取适当超前的原则不失为明智之举。要及时了解一些高科技知识，充分享受科技给人们生活带来的快乐和便利。购买产品时要注意其科技含量及技术的先进性，特别是环保和节能这两项指标一定要超前考虑。
坚持了以上几项基本原则，您的消费不能说是完全合理，但也将会稳健而不乏时尚，前卫而又有可持续性，您会最终成为一个理性的健康消费者。
参考文献：
[1]马谋超.广告心理.中国物价出版社，1997：1-10.
[2]黄希庭.心理学导论.人民教育出版社，1991.5：188-189.
[3]关发祥.文化与心理，2004，（1）：7-10.
第9篇：广告宣传策略范文
湖南省是一个农业大省，按理来说，发展食品业应该很具优势。但是，由于某些食品企业的发展存在着一定的先天条件不足、资源有限、基础差、底子薄，又面临着强大的竞争敌手群、市场网络不健全、市场份额相对不足等问题，可以说是在夹缝中求生存、求发展。再加上，食品市场比较透明，彼此的招数套路并不陌生，竞争可以直白地说“明挑”。弱小一点的食品企业，要想在这样一种“四面楚歌”的市场环境中获得发展突破，如果不讲究市场策略的话，必万劫难逃不可!
自1995年开始，我们相继为湖南省两家(仅此两家)奶粉生产经营企业(以下简称湘籍奶粉)提供策划广告服务，本文籍此来谈谈市场策略问题。
众所周知，中国奶粉市场一度被舶来品雀巢、多美滋等进口品牌奶粉主宰着。近年来，中国北方奶粉、东北奶粉凭借其各自优势也向全国市场发动了大举进攻，形成了伊利、龙丹、三鹿、完达山、红星等一批大的奶粉品牌。这些国内外大品牌奶粉以一股势不可挡之势纷纷扑向湖南市场，使得湘籍奶粉腹背受敌，在夹缝中生存、发展、突破很不容易。
我们在调查中发现，在湖南市场，高档奶粉可以说被以雀巢奶粉为领头羊的国际品牌所占领；中高档奶粉主要被河北的三鹿、黑龙江的完达山、龙丹等为首的北方奶粉所占领。来自内蒙古大草原的伊利这个后来之客也来势咄咄逼人，而且他们各自推出了自己的宣传口号、抢夺市场。雀巢奶粉是从“星期一”到“星期七”每一天都不放过，三鹿奶粉则公开宣称自己是“人生伴侣”，龙丹奶粉的口号最响亮，亮出了“养育龙的传人”的招牌，伊利奶粉则借着“来自内蒙古大草原的芳香”向人们展示一幅“天苍苍、野茫茫、风吹草底见牛羊”的旧时景色。曾有一位来自“龙丹”企业的先生跟我谈起奶粉市场时，用不无轻蔑的口气说道：你们湖南的奶粉怎么做?又能做到多大?几百吨?又能算多少?我们那儿只要—个厂就是多少千吨，你们全加起来也抵不上我们一个厂的一个部分呢，不知你们怎么去比?
诚然，湘籍奶粉是存在着规模小了一点的问题，但我们认为还是有得比，正如前述那位先生之意，就看“怎么个比法”。
通过调查，我们发现几点信息：
国际品牌们依然凭借其原有的优势而优雅地踱着步子，价格很贵，比较注重赠品促销，尤其注重向经销商下功夫，对营业人员开出了“开箱有奖”的“方子”。北方奶粉依然在卖弄着天然的牧场资源，以“大规模”来号召着“大市场”，价格低，但其中有部分奶粉明显存在着产品加工制作粗燥、口感不佳、不适合南方人口味、冲调性不佳、广告思路传统等问题，而且有不少厂家在生产工业用粉，给人以特色不明显的感觉。
调查分析的结果，使湘籍奶粉发现了自己的空间与机会，制订了适宜的市场策略，使得当时总共才千吨的产销量一跃而至四五千吨，目前还在节节上升，已获得了长远发展。
总的来说，根据市场实际情况，湘籍奶粉采取了比较适合自身生存发展的策略：
1．产品定位：中偏高档。
2．价格定位：中档。
3．主场作战，以开发、挖掘湖南本士市场为阵地来抢夺市场，适当地扩散部分周边市场。
4．加大市场促销力度，成立庞大而积极的营销队伍。
5．在产品品质上狠下功夫。
6．强化品牌意识，注重品牌宣传，集中广告费在目前的市场做广告，发挥广告优势，
7．合理开发利用有限资源并加强宣传力度。
8．注意产品配方，宣传推广拳头产品，实施产品结构化战略、强调技术工芝。
9．改善产品的口感．适合南方口味，二者都投入了使奶粉迅速溶解的喷涂卵磷脂、二次烘干流化床设备。
10．最关键也是最重要的是：在所有的包装、宣传中，强化宣传各自的产品特点即个性。这是所有策略中最根本也最基本的；各自的宣传旗号鲜明，产品个性明显，使消费者更易于将之与其它品牌区分开来并能强化记忆，驱动消费者购买消费，同时又保证了其它策略运用的有效实施。
突出了产品个性，实施差异化竞争战略，是湘籍奶粉获得成功的有利武器，同时也成为湘籍奶粉以小制大的法宝和市场经典。
湘籍奶粉之间都明确了自己的市场竞争对象，彼此不搞残酷的比斗，不搞内耗，积极进行自我发展。针对全国市场而言，都敢于抢先投入能够理想地解决口感、冲调性问题的技术与设备c两者都加大了营销与宣传力度，目标明确，宣传口号确定，给人塑造了鲜明的产品个性：
两家湘籍奶粉中、一家宣传的是无污染、绿色食品，凉开水一冲即溶，喝了不上火。另一家则宣传欧盟技术，一冲即溶，颗粒大得多，营养易吸收，科学配方，不含激素等。两家企业都进行了准确而有效的广告焦点定位：所有的广告必须与市场推广、产品营销相结合，广告内容将集中用于产品个性的宣传；在定位广告内容时明确指出：我们的广告应着重加强产品品牌宣传、个性特点宣传、促销宣传、消费者教育宣传与技术优势宣传等；在广告整体定位方面非常准确明了地确定：我们要树立一个新的产品形象，突出与市场上同类产品及其广告的不同点即个性，实施差异化竞争，并要及时与营销工作配套进行广告诉求配合，推广新的营销概念。增强对市场的冲击力，提高产品品牌的影响力。
