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广告行业从产生以来就极度依赖资讯的传播,如果不能将资讯传递出去产生良好的传播效果,那么广告的功能就算没有实现,因此它对于媒体环境的变化极为敏感。下面是我为大家整理的，供大家参考。
《 微电影广告特色分析 》
【摘 要】微部落格的出现与发展推动社会进入“微时代”。微时代资讯的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力,其中以微电影为代表更是吸引受众的注意力。由于微电影有可看性、便捷性、互动性、灵活性的优势,微电影与广告间的跨界合作成为广告营销时代的大势所趋,它突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限,成为广告营销界的新宠。本文以海尔卡萨帝的微电影广告《谁的爱填满冰箱》为例,分析微电影广告的特色。
【关键词】微电影广告 情感诉求 品牌价值 微博营销
2010年12月27日,凯迪拉克的微电影《一触即发》让“微电影”这个词真正走进了人们的视野,并充分认识到微电影的优势。
微电影是伴随网路视讯市场的成熟以及网际网路、数字媒体技术的创新而产生的一种新媒体形式。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支援的具有完整故事情节的视讯类短片,时间通常为30秒—300秒,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流等主题,可以单独成篇,也可以系列成剧。
由于电视成本不断增加,网际网路的使用者群不断增大,且微电影碎片化、可看性、便利性、互动性、灵活性的特点,广告商将“微电影”这种新资源运用于整合营销中,这种新颖的方式成为广告营销市场的新宠,即微电影广告。①
微电影广告凭借强大的网际网路传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。微电影与广告之间的跨界合作,将是广告业发展的趋势,它突破了传统植入广告在形式与内容方面的局限,将广告带入了一个全新境界。相对少的成本投入,并且在短时间内吸引大众的视线,引发舆论,让受众在欣赏故事情节的同时记住品牌或者服务。
随着凯迪拉克微电影的一炮走红,佳能、桔子水晶酒店、海尔卡萨帝等品牌也积极投入到这片新兴的营销蓝海中。本文以2011年6月上映的海尔卡萨帝微电影为例进行分析。
一、相对完整的故事,情节环环相扣、引人入胜
在人们感官麻木、资讯过剩的时代,最短缺的资源就是快乐、感人的故事。“讲故事”作为广告创意的一种方式,无疑成为广告营销中制胜的法宝。这种有吸引力的沟通方式成就了很多商业传奇,打造了许多成功品牌。作为一种通俗而有趣的沟通方式,故事成了资讯氾滥时代有效沟通的重要途径。
海尔卡萨帝的微电影并没有选择明星阵容,但帅气的男主角,时尚、漂亮的女主角让受众倍感亲切,自然、不做作。这部微电影集悬疑、动作、爱情、时尚等元素于一身,引发的欧式风情及神秘的浪漫之爱,受到众多网友追捧。电影中男主角在对女主角一见钟情后,每天为她冰箱里填满食物,这种细腻、坚持的神秘浪漫示爱方式让不少网友感动。其中对男主角神秘的身份、职业,以及他为什么被人追杀,最后男女主人公的结局怎么样?更引来无数猜想。不少网路论坛中,网民组织了卡萨帝《谁的爱填满冰箱》续集剧情大猜想,网友积极、踊跃参与到猜想中。在红网论坛中,不少网友表示卡萨帝的微电影,对卡萨帝冰箱有了进一步了解,部分网友甚至表现出购买的欲望。卡萨帝成功地通过5分53秒微电影的形式,让网民在欣赏精彩故事的同时记住了卡萨帝这个品牌。
同时卡萨帝微电影的特色还在于在浪漫的意式音乐、温馨优雅的室内场景烘托下,将电影所要传达的神秘、浪漫、细腻的爱烘托得熠熠生辉,使这部洋溢着优雅格调风格的微电影在土豆、优酷等视讯网站和新浪微博上广泛传播。②
二、微电影中情感诉求与品牌价值的结合
情感诉求是指通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。广告创意中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面,自然流畅的语言,诚恳的广告诉求,让人们有所感触,把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,使人们向它靠近并对它产生好感,最后从情感上被它征服产生共鸣,最终达到销售产品或服务的目的。
“卡萨帝对现代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位资深影评人道出了这部微电影如此火爆的理由。“我们创造产品的终极目的是为了给全球消费者打造一种现代时尚生活方式,提升生活品质,而微电影作为一种视觉化的情感表达,正是传递我们品牌终极理念的绝佳方式。”卡萨帝负责人如此说道。电影中欧式的家居摆设,女主角时尚的服饰,法式六门冰箱,以及冰箱上贴著带有可爱表情的便利贴,这种生活状态让不少白领感同身受,从而引起网友心灵上的共鸣,人们都注重生活品质,希望能够拥有优雅格调的现代生活,但真正的优雅格调,并不取决于外在如何光鲜亮丽,关键在于充实满足的内心世界,被男主人公每天填满的卡萨帝冰箱,正是这一生活哲理的现实表达。
卡萨帝的品牌定位为“创艺家居、格调生活”,旨在诠释卡萨帝“传承义大利的艺术传统,依托全球设计和制造资源,以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品,携手热爱生活的精英人群,共同打造格调生活”的品牌内涵。
微电影中采用的这一艺术表现形式正好与品牌所特有的理念、价值不谋而合,使情感诉求与品牌价值完美的结合起来,自然而然地表现出产品形象,赢得消费者的认可。
三、配合微电影,充分利用微博营销
微博营销是一种网路营销方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众粉丝都是潜在消费者,每个企业都可以在新浪、网易等网站注册微博,然后通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的资讯,树立良好的企业形象和产品形象。及时将产品的最新资讯传达给消费者,并跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的。③
卡萨帝在视讯网站上推出微电影后,于6月24日——7月7日乘势在其新浪官方微博上就这个微电影,举行“卡萨帝冰箱微电影系列猜想”有奖竞猜活动,包括“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之结局”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之职业”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之城市”三个问题,最后评出中奖的幸运网友将获得精美的礼品,活动热度不断升温,调动了广大网友的积极性,使更多网民参与到猜想活动中来,加强了网友与品牌之间的互动。
《 微电影广告剧本解读 》
摘要：本文通过对微电影广告剧本的研究，总结，将微电影广告按照不同的标准给予了不同的分类。文章运用使用与满足理论分析总结出爱情题材的，励志类的，时尚娱乐类是受众最喜欢的微电影。
关键词：微电影;广告;剧本
微电影从2010年正式诞生以来就备受关注，最初的微电影只是对社会现象恶搞，是纯粹学院派的学生习作，接着随着微电影的火爆，微电影被各大广告商看重，微电影广告营销成为了继电视剧植入广告之后的又一波营销新浪潮。关于微电影广告的营销模式已经有很多学者做了大量的研究，笔者通过对目前市面上的近500部点选率颇高的微电影广告剧本的研究，分析，总结，得出如下结论。希望本研究对广告主以及微电影广告剧本策划人员有所帮助。
一、微电影广告按故事情节分类
按照微电影广告的故事情节分类，微电影广告可划分为：搞笑类，惊险类，小清新类和其它综合类。
一搞笑类
这类微电影广告有个特征，它具有搞笑，幽默，滑稽，无厘头等特征，这类微电影广告比较受受众欢迎，尤其是在微电影广告营销前期，搞笑，幽默几乎成了微电影广告的唯一特征，一时间微电影广告市场笑倒一片，最突出的例子是七喜的微电影广告圣诞许愿系类，中奖率系列，这两个系列的广告点选率都非常高。片中不断加入的恶搞，调侃，穿越等引来一片笑声。
二惊险类
这类微电影广告的特征是充分吸收了 *** 片中的惊险元素，如凯迪拉克的《一触即发》，剧情通过90秒的“微时间”讲述主角吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面巨集大，制作精良，也是第一部大制作的网路微电影，堪称微时代的里程碑。
三小清新类
快消行业或女性产品为了使品牌与广告营销内涵贴合，一般会选择这一型别的微电影剧本，如ECCO鞋的《爱步爱我》，益达口香糖的酸甜苦辣系列，水果啤酒果微醉，泡芙小姐系列，康师傅茉莉花茶星座系列等。这些微电影广告的特点是大多启用外形靓丽的俊男靓女担当主演，故事以爱情为主要线索，以此赋予产品的品牌情感内涵。
四其他类
除了以上的三个主要类别，还有一些其他综合型的微电影广告，如联合利华旗下产品凌仕男士香氛系列广告，剧本采用的就是夸张另类的表现手法，系列影片中不断出现美女妖娆，男人如何增加魅力等内容，该品牌甚至还启用了由于“艳照门”被封杀的香港艺人陈冠希，剧本表现非常大胆，夸张。
二、微电影广告按题材分类
根据微电影广告的题材，可以将微电影广告分为：爱情题材，大爱题材，亲情题材，励志题材。
一爱情题材
爱情是人类永恒的主题，广告商似乎对爱情题材的微电影广告非常偏爱，据统计以爱情题材拍摄的微电影广告占所有微电影广告的六成以上。例如，有道云笔记情人节推出的失忆爱侣重拾昔日真情，康师傅茉莉花茶星座系列，桔子酒店星座系列，益达口香糖的酸甜苦辣系列等，其中益达口香糖微电影广告讲述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角，两人共同经历了生活中的酸甜苦辣，最终有情人终成眷属的故事。虽然故事情节并没有太多的创意，但是男女主人公的小清新浪漫和演员的出色表演也为这部爱情题材的微电影加分不少。
二励志题材
励志题材的微电影如百事淘宝的《为渴望而创》，大众银行的《梦骑士》，其中《梦骑士》讲述了五个平均年龄已逾80的老人在人生暮年追逐梦想的励志感人故事。片中五位老人用六个月的时间创造生命奇迹，完成骑摩托车环岛台湾岛旅行的愿望，再一次证明了人为梦而活的人生哲理。
作为“2011首届微电影节”的最大赢家，《梦骑士》的成功有目共睹。无论是对活着与暮年的思考，还是对梦想与生命的启示，其带来的感触与震撼，都促使《梦骑士》成为2011最成功的微电影之一。
三亲情系列
主打温馨亲情牌的微电影广告如筷子兄弟拍摄，雪佛兰赞助的《父亲》，讲述的男主人公肖大宝的成长故事，大众银行的《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的台湾母亲千里迢迢赶飞机到委内瑞拉看望刚生产完的女儿的故事，百事可乐的《把爱带回家》是2012年的贺岁短片，讲述了忙碌于各种岗位的孩子们回家过年的故事。
四大爱题材
以大爱为题材的微电影广告有支付托广告棒棒篇，讲述的是一个重庆的“棒棒”寻找遗失货主的事，大众银行的《马校长的合唱团》，讲述的是校长马大山教山区孩子唱歌的故事。
三、微电影广告的受众使用与满足分析
“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。笔者在这里要提出的是受众为什么要观看广告商的微电影的问题。
首先你们俩个应该坐在一起好好地回忆一下曾经留给自己深刻印象的事情，找到两人生活或相处在一起的高潮，你们的爱情微电影很可能是围绕这几个高潮进行的。婚礼电影的设计者也会把你们相处的高潮作为爱情微电影的高潮部分，这些由于是真实的、现实的，而且也许是感人的，或者浪漫的，这些高潮情节也是这部爱情微电影最吸引人的地方。你们生活中的这种高潮事件也许不只一件，好好想想，把他们全告诉婚礼电影的制作者，他们会告诉你哪些应该成为你们爱情电影的重点部分，哪些可能是一带而过，如果有精力，你也可以把这些事件全拍摄下来，做为你们的回忆。你也不必象好莱坞电影那样很注重中心思想，你们的目的不一样，你的地盘你做主，拍些真实深刻的事很重要。也许你觉得生活其实就是平淡的，你觉得你们两人的爱情生活也很平淡，找不到太多高潮的事，这也不用为难，你可以跟爱情微电影制作者多沟通，他们会找到你的细节之处，同样可以制作一部生动的婚礼电影。也许你们没有太多非常浪漫的事，但依然会找到爱情的很多细节，根据小编的经验，很多值得回味的事件或打动他人的事件，常常是生活中的小事，未必是惊天动地的大事，爱情毕竟不是战争，它是心与心的沟通，不必追求别人眼中的大浪漫，很多细节描述一样可以感动别人感动自己，而且以后会越看越有味道，将这些细节经过婚礼电影制作的摄像机，一部让你百看不厌的爱情婚礼微电影将呈现在你的眼前。但不管如何，你都应该记住真实很重要，你可以去包装一件爱情故事，但不能去杜撰，因为杜撰的爱情电影不仅难欺观众的眼睛，更欺不了你的爱人，爱情微电影是你们爱情的开始，它不仅供你今天欣赏，还供你几年后，甚至几十年后欣赏，当然真实经得起时间的考验，而且象陈年老酒，越藏越有味。所以努力拍摄一部真实的爱情婚礼电影MV吧。
微电影论文参考文献
在平平淡淡的日常中，说到论文，大家肯定都不陌生吧，借助论文可以达到探讨问题进行学术研究的目的。为了让您在写论文时更加简单方便，下面是我帮大家整理的微电影论文参考文献，仅供参考，希望能够帮助到大家。
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《 浅析微电影广告的发展嬗变 》
摘 要：微电影广告作为一种新兴的媒体营销手段自2011年出现集中爆发的态势，而其发展却并非是完全的新鲜事物，植入式广告，甚至是常规广告中的剧情创意都为其破茧提供了重要的经验。本文从微电影广告的开端及发展的新特点为研究物件，并通过与植入式广告的比较来厘清微电影广告的发展变化轨迹，引起对微电影广告的深入关注。
关键词：微电影广告;营销;植入式广告
[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-21392013-26-0-01
一、微电影广告的界定
微电影广告自出现伊始就是一个与“微电影”、“营销”、“广告”等密不可分的“杂交体”，被称为“微电影元年”的2011年，中国有超过50部微电影由品牌企业出资打造，其本质上是企业出钱为其产品或品牌进行的广告制作。尽管到目前为止并没有明确的定义，但微电影广告基本具备如下特征：它必须通过电影拍摄手法将产品或品牌以故事情节的表达方式进行讲述，不仅单纯作为道具或背景，而是与叙事有着重要的关联，在5-30分钟内传递品牌理念或产品特征。其本质仍是带有商业性质的广告，但表现形式较为隐蔽，颇具影视艺术效果。
早期的微电影广告基本为单篇作品，如凯迪拉克定制的《一触即发》和《66号公路》，分别由影视明星吴彦祖和莫文蔚出演;引发了集体怀集情绪的筷子兄弟原创作品《老男孩》，背后则是雪佛兰的鼎力赞助;姜文执导的《看球记》获得了佳能的支援……这些或由专业影视从业人员拍摄或由草根自行创作的微电影都对品牌的商业营销有着强大的助推作用，并使得受众开始关注广告行业这一新兴的创意模式。
二、微电影广告发展的新特征
微电影广告在其发展过程中不断涌现新作品，并且在其“微时长”、“微周期”、“微投入”的特性上出现了新的特征，这也是其适应“碎片化”资讯时代并且不断符合受众接受心理的客观因素。
1、延续性
微电影广告由于设定了某种情节或故事结构，很容易进行“续篇”的创作，通过不断丰富的故事演绎，对其广告的品牌理念和产品形象进行渗透和推广。如益达《酸甜苦辣》系列微电影广告，第一部是由彭于晏和桂纶镁所扮演的男女主人在沙漠相遇一见钟情，后分别以“酸甜苦辣”为主题讲述结伴而行的过程;第二部中经历了连凯扮演的云南小饭店老板的情感波折，最终男女主人公将一见钟情升华为天长地久。通过加满口香糖这一小小的举动，从“兄弟”到“恋人”，从“关心”到“携手”，这样的浪漫故事令观众向往;紧接着第三部由郭晓冬和白百合出演的大叔级“厨神”和桀骜不驯“丫头”的学习厨艺的故事来讲述“无糖木糖醇”与人们生活中“酸甜苦辣”的关系。三部微电影广告都持续传递著益达“关心牙齿，更关心你”的品牌理念，在故事上有变化，角色上有创新，并将每一部设定为若干个一两分钟的剧集，对受众有持续的吸引力。
2、亲和力
微电影广告的目标受众定位在18-35岁，对网路和移动媒体平台有着广泛而频繁地使用能力的年轻群体。因此对此类群体有强大效果的要素就是“亲和力”。其中两个角度：一是所选用的演员大多为此类群体所追捧的青年演员，如彭于晏、桂纶镁、白百合等，二是所选取的主题为青年人所认同的励志、亲情、友情、爱情等。无论是参演人员还是话题，都能针对目标受众形成强传播效果，引发他们对微电影广告进而是品牌的关注。
3、悬念性
微电影广告由于可以进行“续篇”的创作，既可以有统一的主题进行连线，如益达《酸甜苦辣》系列，也可以将特定关系的角色分别作为主角和品牌发生联络，这中间必不可少的串联要素就是悬念。如士力架微电影广告中分别由“韩剧悲催女”、“易怒包租婆”、“犯懒猪八戒”、“饿货唐三藏”几部作品组成，其中包含的一个悬念就是“饿的时候你是谁”，演绎了大学同寝室之间男生们“抗饿”的故事。通过不断的制造矛盾和悬念，增强了故事的戏剧性，吊足受众的胃口，有效提升收视率。
三、微电影广告与植入式广告的比较
无论是微电影广告还是植入式广告，在其发展的过程中都着相似的鲜明特征：即新媒体技术的快速发展和新媒介的诞生，原强势媒体的弱化，都为传统广告行业的发展提供了强大的力量。而其中产品或品牌、标识以剧情的方式融入广告创意则成为广告形式上的共通点。
首先在使用媒介方面，植入式广告较早的将产品、品牌、标识、包装等带有鲜明商品特征的资讯融入电影、电视剧或电视节目，成为整合营销传播的手段。如冯小刚的贺岁电影中《手机》中摩托罗拉手机的多次亮相，好莱坞电影《变形金刚3》中美特斯邦威的经典款T恤、TCL电视、伊利舒化奶、联想电脑纷纷涉足大荧幕。而微电影广告由于播放时长的原因，暂时不能进入电影发行，因此它选择多为“电视+网路+移动媒体”的新媒介路线：通过电视的强势播出效果引发关注，继而凭借强大的网际网路平台和移动媒体平台上更全面的展示广告内容，并保持受众对其的关注热度。微电影广告对媒介的使用上更趋于主动，与植入性广告的强制性有所不同，因此其所播放的资讯内容与消费者的对话互动需要建立更为良性的关系。
其次在广告形式方面，植入式广告多以产品形象、商标、包装等作为背景、道具或体现在一两句台词中。但随着受众鉴别能力的提高，对影视作品中纷繁出现的可识别的商品都被贴上“植入广告”的标签，最终将此类广告推向瓶颈。面对这种情况，微电影广告则通过“以情动人”潜伏在以电影手法表现的剧情和人物关系中，引发受众探寻剧情的进一步发展，并最终通过网路形成品牌与潜在购买者的互动。目前微电影广告有两类创意形式，其一是采用广告思维，植入剧情，但很难有创意佳作，其二是采取电影思维，在完整的故事架构和电影逻辑上融入品牌精神和产品形象，但创作难度较大。
微电影广告在广告行业尚属新兴力量，如何进行个性化定制与全面创新，培养专业人才，完善监管体制，达到数量和质量的双丰收，促使它向着良性发展，应是未来亟须解决的问题。
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《 微电影广告中的品牌推广 》
摘 要：随着新媒体技术的不断出新，各种新媒体广告也是不断的涌现、翻新。特别是与当下流行有“微”字有关的微博、微信、微音乐，微电影更是深受大家的追捧。微电影的出现，微电影广告也相伴而生。近来，微电影广告越来越受到广告客户的青睐，但由于受到商业利益的诱惑 ，品牌植入有些生硬 。微电影如何更好的为企业品牌所用，使其更快更好地发展，是目前微电影广告亟待解决的问题。 本文对微电影广告进行研究，就对如何将品牌文化渗透到微电影广告中， 提高微电影广告的传播效果进行深入分析和探讨。
关键词：微电影;微电影广告;品牌推广;
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X201209-0000-01
从红极一时的“一个馒头引发的血案”恶搞短片，到制作更专业、内容更具现实意义的品牌与网站联手的网路电影，“微电影”这一名词也悄然出现，“微电影广告”也相伴而生。它是时代的合谋，是商业新的广告契机。“微电影广告”是电影拓展的广告片，同时也是广告浓缩的精华电影。
一、 广告日趋电影化
国内应从胡戈《一个馒头引发的血案》说起，内容重新剪辑了电影《无极》和栏目《中国法治报道》，上传到网上，便使“优酷网”创造了超高的点选率，短短几天突破了上千万的点选记录。
直至到2010年，可谓是“微电影广告”时代的开元。由凯迪拉克赞助拍摄的《一触即发》，是第一部大制作的网路微电影广告。 草根组合“筷子兄弟”制作的汽车品牌推广广告《老男孩》，《指甲刀人魔》的上映也引发了魔幻狂潮，其资助商的汽车品牌更赚取了大众的广泛关注，这种软性的广告营销方式深受广告主们的亲睐。还有些微电影广告则更直接，像《看球记》则是在片头明显的提示出拍摄的器材由某某相机品牌所赞助提供，在片尾又再次打出该品牌相机的广告词——“感动常在”。
通过以上的小小例项，可以看出“微电影广告”并不是简单、直接追求品牌形象的推广、商品标识的重复曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的视听语言符号，把要推销的品牌理念、产品功能通过艺术手段巧妙地融入电影中去，达到潜移默化的广告效果，是一种较为高阶的隐含的广告营销方式。
“微电影广告”是时长在30分钟内、运用独特的电影语言，目的是宣传某个“特定的”产品或“品牌”而制作的广告作品。它兼具有电影的特征，为品牌广告资讯增加了趣味的故事性，能够由浅入深的树立品牌形象、宣传企业理念及品牌产品推广。
微电影改变了整个广告业的表现现状，运用新兴的传播媒介为载体如微博、网路推广，没有任何成本，而且还能轻松获得消费者的认可。现在活跃在网路中的“微电影广告”，它是电影与广告的完美结合，因此，有些广告就更像是一部“拍得高阶的电影”。
二、微电影广告品牌推广
微电影广告在热点事件和热门话题层出不穷，受到越来越多企业的关注。
一微电影广告优势
作为一个新兴的传播载体，微电影广告想更好为企业品牌所用，让我们从其特征分析入手：
1.承载资讯丰富。
微电影广告短则两三分钟，长则几十分钟，时长和内容结构决定了微电影承载的资讯巨大而丰富。事实上，微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具，几乎每一个元素都可以为推广品牌所用。
2.传播范围广、节奏快。
从其网际网路视讯的属性上看，微电影广告的目标受众可以说全网民覆盖，传播范围不分地域。而通过网际网路平台，尤其是微博等社交类网站的流行，微电影广告瞬间直抵目标受众的同时，通过网路社交圈实现快速分享和扩散，不仅节奏极快，自发传播的能力亦超强。利用“自传播”迅速串红的经典案例不少，如曾红极一时的《老男孩》、《一触即发》等。
3.传播成本低。
正因为以上两个特征，微电影广告在传播环节上的推动成本相比传统的单向模式如电视广告要低得多，况且传统电视广告的被动观看模式也越来越为观众所牴触。一部富于创意、内容生动、可看性强的微电影，完全可以相对低的传播成本，帮助企业品牌迅速开启局面。
二品牌推广策略
那么，如何评价企业品牌微电影广告的好坏呢?目前业界对此的共识是：好的微电影广告品牌推广，不仅可以有效输出企业品牌观念，还可以让受众从中获取价值，同时带动广告收益。因此，微电影广告品牌推广的需要注意以下问题：
首先，重理念、轻植入，以情感人。大多数人主动观看微电影广告是把其当成一次“心灵体验”之旅，打动人心才是王道。而从接受习惯上看，边讲故事边透露品牌资讯，是一种情感征服。
Mazda3 星骋上市推广微电影广告《向完美说不》为例，影片中没有一个汽车的镜头和华丽口号，却以普通人勇于摒弃世俗、执著追求梦想的真实情感触动人心。该片网路传出后一个月内的线上点选播放量逾150 万次，成为几大视讯网站播放排行和微博转发评论的热点。本案例的亮点：不仅利用网路技术将关注力转化成营销力，还推动了产品的价值主张与目标受众的充分共鸣。
其次，重品牌、轻产品，内容为王。任何一个品牌营销事件其实都是该品牌的组成部分，对于那些有较深历史和文化积淀的品牌来说，微电影广告运作更应考虑是否契合品牌本身的风格和调性。这方面的经典案例当属上海通用为雪佛兰品牌打造的微电影《老男孩》，片中同样少有产品或企业品牌亮相，但贯穿始终的平民梦想和写实风格，折射出企业产品和品牌的核心价值观和内涵。
最后，重深度、轻长度，以创意动人。对数量急剧上升的 3G手机使用者来说，微电影广告往往是在休闲移动状态下短时间里被消费，短小精悍却内涵深刻的微电影往往更容易取得成功。
三、 目前微电影广告市场不足
微电影广告制作人才稀缺。微电影广告要求创作人员具有较高的制作水平，而且具有电影和广告两个领域的专业知识，但是目前这样的专业人才非常稀少。
监督管理机制不严。微电影广告题材、形式没有任何限制，它的拍摄、播出的载体都是以网路为平台，不需要过多、过严的审查。使得有些电视媒体不能播出的内容，通过微电影广告的形式在网路这个更大的平台上展现，这为一些低劣的微电影广告提供温床，长此下去，广告的数量和质量都将很难控制。
微电影广告的出现，是对传统播放载体的颠覆。相信随着新兴网路媒体的不断发展，以及新新人才的成长与开拓会为未来新型广告设计打开了一扇通往自由、美好的视窗。
微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。
微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究
第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。
微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。
微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用
摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。
关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播
前言
经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。
微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。
一、微电影广告诞生与发展的原因
微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。
(一)我国广告法律法规的影响
我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。
(二)碎片化时间的影响
所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。
(三)网络时代的影响
网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有5.13亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。
(四)著名导演、明星和草根的大力推动
微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。
二、微电影广告的特点
微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。
(一)跌宕起伏的叙事特点
在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。
(二)淡化产品，突出品牌
品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。
令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。
(三)淡化广告，突出电影
由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。
(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜
在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。
三、微电影广告的优势与劣势
(一)微电影广告的优势
1.低成本，短周期
微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。
2.制作精良，目标明确
由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。
3.受众群体具有广泛性与互动性
由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有5.13亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。
4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性
从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。
(1)传播具有灵活性
微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着web3.0时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。
微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。
(2)传播具有多样性
微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。
(3)传播具有整体性
草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。
微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。
这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。
(二)微电影广告的劣势
1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制
2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳
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先从几年前的一个北京夜晚开始说起。从北京海淀到达朝阳，东、西穿越城市，这是我每天上、下班必经的路线。刚拍电影那几年，我的家就是办公室：睁开眼就是工作，累了闭上眼就可以睡觉。生活跟工作混在一起，容易让人懈怠。我的第一家公司西河星汇成立时，我决定把办公室设置在家的反方向。我需要四十分钟的路程，让自己有时间转换频道。那天已经是盛夏时节。这个季节的夜晚比冬季显得喧闹，但我到达家附近时，喧闹已经隐退，酒吧就要打烊。我和同行的朋友决定喝一杯再回家，我们把车停在路边，沿台阶而上。路边是酒吧的户外桌椅，只有一桌人还在那里饮酒闲谈。我们坐在他们旁边，静静地喝酒抽烟。一天难得这样的惬意，夜幕包裹着我们，黑暗深处有无尽的想象。突然，我被邻桌越来越高的声音打扰。三个跟我年龄相仿的北京男人，正在用标准的京腔抱怨服务员对他们的怠慢。20岁出头的女服务员显然初来乍到，低着头一直站在桌边。或许是服务员的沉默激怒了三人，他们的语言变得更加粗糙起来。先是常用词“丫”频繁出现，其后更加不堪的语言从他们嘴里倾泻而出。小姑娘开始无力地辩解、真诚地道歉，但三人还是不依不饶。生活中难免有这样的摩擦，对我这样常年在外，四海为家的人来说，这种事已经司空见惯，只是心里对服务员有些同情。接着，一个男人高声说道：“你个外地人，从哪里来，滚回哪里去！”我在心里暗骂：“你滚回宫里去吧。”我明白了他们嚣张的来处，无非是女服务员的口音让他们充满了地主的蛮横。“包容、厚德”不是北京精神吗，北京人很优秀，但的确也有少数需要进一步学习践行的人。
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微电影和常规电影的异同点，我觉得应该有三个方面吧：两者投入不同，微电影的投入一般都很少，很多广告客户的微电影甚至几万元就拍了。而常规电影，即便是最便宜的制作成本，也很少有低于百万的；两者的目的不同，目前多数微电影有比较单纯的广告商业目的，即很多是为广告客户的需求而拍摄的。当然也有少量属于电影人或爱好者玩票之作。常规电影则必须要靠票房，作为主要投资回收路径，因此必须以观众的喜好作为参照，YY的比较少，在现阶段，两者的技巧和运用手段还是不同的。微电影由于投入的局限，一般不大可能运用多种电影手段，比如特辑、三维或者多镜头的组合运用。而电影的手段则要复杂的度，看看最近热映的《普罗米修斯》就知道，电影的特辑和效果不是微电影可以比拟的。
《诗经》是周代礼乐文化中产生的中国古代第一部诗歌总集，在其传播和流传过程中曾经是作为“礼乐”之乐，“赋诗”之诗，《五经》之一，并且《诗经》的主要部分为周人的歌唱，其结集与周代礼乐文化及其影响密切相关。 《诗经》本称“诗”或“诗三百”，汉代定为“五经”之一后正式称“诗经”。《诗经》大多始于西周初年，终于春秋中叶，因此《诗经》的存在本身就与周代的政治文化和经济背景密切相关，而《诗经》的艺术形态和思想内容与周文化更有密切的关联，深受周代文化的影响。 《诗经》婚恋诗的创作地域广阔，存在不同地域婚制、婚俗差异。如《周南》、《召南》是因周公姬旦、召公姬奭分郏（今河南郏县）而治划分的两个地区的诗歌，其创作直接受到周朝礼乐文化的影响，故其婚恋诗与周礼之婚礼的关系相对紧密。《诗经》婚恋诗反映了当时社会各阶层的婚恋生活，按照诗中主人公的社会地位划分，大致可以分为平民婚恋诗和贵族婚恋诗。 《诗经》分为《风》，《雅》，《颂》三部分，《风》称为“国风”，亦称“邦风”，以《风》中《汉广》为例，就是一首平民婚恋诗，反应了当时人们的婚嫁礼仪即过程，这首诗是男子追求女子而不能得的情歌。抒情主人公是位青年樵夫。他钟情一位美丽的姑娘，却始终难遂心愿，情思缠绕，无以解脱，面对浩渺的江水，他唱出了这首动人的诗歌，倾吐了满怀惆怅的愁绪。全诗三章的起兴之句，传神地暗示了作为抒情主人公的青年樵夫，伐木刈薪的劳动过程。当时周代正处在文化上升阶段，西汉时研究诗经的三家认为，江汉之间的广大地域被周文王文明化，那里的女性有贞守之德，于是诗人便作此诗，以乔木、神女、江汉为比，赞美那里的美丽女子。《汉广》的诗境被概括为“可见而不可求”，受当时周文化的影响，抒情主人公的青年樵夫，伐木刈薪的劳动过程，表达主人公他钟情一位美丽的姑娘，却始终难遂心愿。情思缠绕，无以解脱，面对浩渺的江水，他唱出了这首动人的诗歌，倾吐了满怀惆怅的愁绪。 而除了《汉广》还有以平民婚恋诗反映平民的婚姻形态也很复杂，有些诗反映出平民还没有受到更多礼法的约束，还保留古老的遗风，青年男女还有自由择偶的自由。如《诗经》中的《静女》这是-首充满着浓郁乡土气息的、反映农村青年男女恋爱约会的婚恋诗，也受当时周文化影响，都敢于表达自己的择偶对象选择的自由。 但是当时周代的统治影响，男尊女卑的社会地位，男子具有婚姻的主动权，随时可以休弃妻子。薄情丈夫不会受到社会的谴责，无辜妻子却要遭到非议猜疑。以《诗经》中的《氓》为例，即反应了当时周代不平等社会的不平等制度。 除了平民婚恋诗还有贵族婚恋诗以《诗经》中《鹊巢》为例，这是一首描写婚礼的诗，并且从诗中描写的车辆之盛可知是贵族的婚礼现场，深受周代礼乐文化的影响，反应了当时贵族婚恋诗注重礼节。 《诗经》中的婚恋诗与周代的婚礼有着密切的关系，深受当时周代社会生活和文化背景的影响，反应的婚俗仪式过程，亦反应当时周代的现状，对我们如今研究《诗经》的文化背景也有重要的意义。 以个人论述《诗经》与周文化的关联 《诗经》是周代礼乐文化中产生的中国古代第一部诗歌总集，在其传播和流传过程中曾经是作为“礼乐”之乐，“赋诗”之诗，《五经》之一，并且《诗经》的主要部分为周人的歌唱，其结集与周代礼乐文化及其影响密切相关。 《诗经》本称“诗”或“诗三百”，汉代定为“五经”之一后正式称“诗经” 《诗经》大多始于西周初年，终于春秋中叶，因此《诗经》的存在本身就与周代的政治文化和经济背景密切相关，而《诗经》的艺术形态和思想内容与周文化 更有密切的关联，深受周代文化的影响。 《诗经》婚恋诗的创作地域广阔，存在不同地域婚制、婚俗差异。如《周南》、《召南》是因周公姬旦、召公姬奭分郏（今河南郏县）而治划分的两个地区的诗歌，其创作直接受到周朝礼乐文化的影响，故其婚恋诗与周礼之婚礼的关系相对紧密。《诗经》婚恋诗反映了当时社会各阶层的婚恋生活，按照诗中主人公的社会地位划分，大致可以分为平民婚恋诗和贵族婚恋诗。 《诗经》分为《风》，《雅》，《颂》三部分，《风》称为“国风”，亦称“邦风”，以《风》中《汉广》为例，就是一首平民婚恋诗，反应了当时人们的婚嫁礼仪即过程，这首诗是男子追求女子而不能得的情歌。抒情主人公是位青年樵夫。他钟情一位美丽的姑娘，却始终难遂心愿，情思缠绕，无以解脱，面对浩渺的江水，他唱出了这首动人的诗歌，倾吐了满怀惆怅的愁绪。全诗三章的起兴之句，传神地暗示了作为抒情主人公的青年樵夫，伐木刈薪的劳动过程。当时周代正处在文化上升阶段，西汉时研究诗经的三家认为，江汉之间的广大地域被周文王文明化，那里的女性有贞守之德，于是诗人便作此诗，以乔木、神女、江汉为比，赞美那里的美丽女子。《汉广》的诗境被概括为“可见而不可求”，受当时周文化的影响，抒情主人公的青年樵夫，伐木刈薪的劳动过程，表达主人公他钟情一位美丽的姑娘，却始终难遂心愿。情思缠绕，无以解脱，面对浩渺的江水，他唱出了这首动人的诗歌，倾吐了满怀惆怅的愁绪。 而除了《汉广》还有以平民婚恋诗反映平民的婚姻形态也很复杂，有些诗反映出平民还没有受到更多礼法的约束，还保留古老的遗风，青年男女还有自由择偶的自由。如《诗经》中的《静女》这是-首充满着浓郁乡土气息的、反映农村青年男女恋爱约会的婚恋诗，也受当时周文化影响，都敢于表达自己的择偶对象选择的自由。 但是当时周代的统治影响，男尊女卑的社会地位，男子具有婚姻的主动权，随时可以休弃妻子。薄情丈夫不会受到社会的谴责，无辜妻子却要遭到非议猜疑。以《诗经》中的《氓》为例，即反应了当时周代不平等社会的不平等制度。 除了平民婚恋诗还有贵族婚恋诗以《诗经》中《鹊巢》为例，这是一首描写婚礼的诗，并且从诗中描写的车辆之盛可知是贵族的婚礼现场，深受周代礼乐文化的影响，反应了当时贵族婚恋诗注重礼节。 《诗经》中的婚恋诗与周代的婚礼有着密切的关系，深受当时周代社会生活和文化背景的影响，反应的婚俗仪式过程，亦反应当时周代的现状，对我们如今研究《诗经》的文化背景也有重要的意义。
1. 内婚制"内婚制"，就是群婚中的血缘婚，是同一血缘同胞兄弟姐妹之间的婚姻。《诗经》所处时代正是我国从氏族社会走向阶层社会一个过渡性时期，血缘的内婚制已基本上瓦解，而比较落后的蛮夷之国如楚、齐等国的贵族，仍然保存着这一风俗。诗经中的《南山》就是内婚制这种特殊婚姻制度的反映，从诗中能够读出齐襄公与其同父异母妹妹文姜之间的恋情。齐国统治者将手工业作为立国之本，所以一边鼓励发展农业，另一边组织妇女从事织作。妇女们在经济上取得了独立，就有不出嫁的习俗和自由，但也可以自由地选择对象,，包括自己的兄弟在内。齐国当时的一种婚俗是长女不嫁，因为这些长女能够自力更生，但根本原因是当时贵族间流行"内婚制"。《诗经》是我国第一部诗歌总集，从《诗经》窥探我国古代婚礼习俗2. 媵婚制"媵婚"是西周时出现的一种陪嫁制婚姻形态，指新娘出嫁时，必须以这位新娘的妹妹或侄女、侄子陪嫁。其陪嫁人员也有明确的次序，新娘有妹妹者，必须以新娘的妹妹陪嫁，新娘没有妹妹者，则必须以新娘的侄女陪嫁，妹妹、侄女均没有者，则以新娘的侄子陪嫁。天子娶妻，必须有三个诸侯国均送女陪嫁天子之妻，而且每个诸侯国必须要有三个女子陪嫁，加上天子之妻所在国的陪嫁女子，就有十二个女子陪嫁。这种媵婚制度显然违反了一夫一妻制度，但在西周、春秋时期却也已经制度化。探究其原因，首先，这种"媵婚"制是原始的群婚制和西周以来一夫一妻多妾制度在宗法制度下结合的产物。同时，随着私有制的出现，男子在社会中的作用增大，地位提高，对女子就有了诸多限制，要求自己的妻子绝对忠于自己。但丈夫掌管家庭的财产大权后，却可以拥有多名配偶，逐渐形成一夫多妻制度，春秋时期的"媵婚"制度就是在这样的历史背景下出现的。其次是宗法制度的影响。西周以来，血缘宗法的目的就是为了保证财产的继承权在自己的血缘内顺利代代相传。媵婚制在客观上可以保证嫡长子继承制这种血缘传承制度的顺利实施。媵婚制这种婚姻形态在《诗经》中也有反映。如《韩奕》这首诗就描写了韩侯娶妻时，陪嫁的女子多得像彩云一样，紧紧跟随他的后面，也表明了诸侯地位显赫。《诗经》是我国第一部诗歌总集，从《诗经》窥探我国古代婚礼习俗3. 收继制"收继制"也叫"烝报收继制"。因实行收继制时要祭祀祖先，以希望在心灵上得到安慰，故此称。"烝婚"是指父亲死后，儿子娶庶母；"报婚"是指兄长或者叔叔死后，弟弟娶寡嫂，侄子娶婶母。也就是说寡居的妇女可以由原丈夫的亲属收娶为妻子。诗经中《墙有茨》云："墙有茨，不可埽也。"收继制是在当时社会被人们所公认的一种家庭制度，是符合周代当时道德的婚姻形式。首先，这是家族或国家立宗种与繁殖人口的需要。在宗法礼制社会里，男女婚姻宗旨就是传宗接代，维持本宗族人口的繁衍，后继有人。另外，这是外交、政治联盟的需要。春秋时期，称雄争霸，此起彼伏，为巩固本国的地位，国与国之间往往以婚姻为手段，建立联盟以提高增强国家地位。《诗经》体现的古代婚姻爱情观念一、"恋爱自由，婚姻自由"观念《诗经》中谈到男女恋爱自由、婚姻自由的诗篇很多。首先是与男女相遇、约会有关的诗。如《郑风·野有蔓草》篇中讲一对男女在野外因邂逅而产生了恋情。其次是表达自由与相思。《鄘风·柏舟》记载了一位少女要求婚姻自由的呼喊。《诗经》中的第一篇《雎鸠》描写某一男子对一女子的相思之情。恋爱是自由的，如果一方不中意对方，也可以拒绝，如《诗经·召南》中的《行露》篇就描写了一位女子拒婚时的情况。《诗经》是我国第一部诗歌总集，从《诗经》窥探我国古代婚礼习俗二、"父母之命，媒妁之言"观念《诗经》时代是礼乐时代，礼在当时社会生活中发挥着十分重要的作用，婚礼则是礼制中十分重要的。所以男女婚嫁要有"父母之命，媒妁之言"。当男女到了合适的婚嫁年龄，要由媒人介绍。《诗经》中不同诗歌都表达了对媒人的重视。如《卫风·氓》篇中就有因为没有良媒，所以不能成婚的情况："匪我愆期，子无良媒"。除了媒人之外，父母的态度也是婚姻是否能成的关键。《齐风·南山》篇中讲娶妻时应当么办，"必告父母。"《郑风•将仲子》也有类似描写，这首诗细腻的表达了姑娘内心的矛盾与痛苦，她不能主宰自己的命运，只能向爱人表达自己内心的痛苦。《诗经》中存在的婚姻爱情观念，反映了婚姻和恋爱自由，男女间可以不受干扰的恋爱，但不得不说同时也存在着婚姻由父母长辈做主的现实。两种观念看上去矛盾，但实际上共存。这种矛盾，也反映出西周至春秋时社会发展的复杂。周王朝实行教化，所以婚姻由长辈做主这种观念被社会广泛接受；但民间有原始社会的遗风和人类追求自由的本能，就使自由婚姻的情况出现了。《诗经》是我国第一部诗歌总集，从《诗经》窥探我国古代婚礼习俗三、"门当户对"观念"门当户对"就是指男子和女子出身要一致，出身良贱不同的男女不得为婚。《周南•关雎》："窈窕淑女，君子好逑。"这里的"君子"并非泛指一般男子，而是指贵族男青年；"淑女"也不是泛指一般女子，而是指贵族女青年。"君子"求"淑女"，意在门当户对。《卫风•硕人》先从庄姜的身世写起，体现她的身份与卫侯相配。四、"嫁娶及时"观念古人对于婚期、婚时、婚龄都是颇为讲究的。《卫风•氓》中"秋以为期"就是说女子与氓约定以秋天为婚期。《邶风•匏有苦叶》的"士如归妻，迨冰未泮"也说明婚嫁是在秋冬时节。秋冬是收获之后较为空闲的日子，并且此时人们经济上相对宽裕，因此选择在秋冬时节举行婚礼是合乎情理的。在周代，男子的适婚年龄在二十到三十之间，而女子的适婚年龄在十五到二十之间。实际上，当时人们普遍实行早婚，因为早婚才可早育以繁衍后代增添劳动力。因此当男女到了适婚年龄，父母亲友就要开始为其婚事做准备，而未婚男女也会抓紧时机寻找意中人。《诗经》中《召南•摽有梅》篇便是最好的证明，诗篇写待嫁女子见梅子成熟落地，感叹青春去不复返，希望有男子能勇敢地向自己求婚。
诗经》是我国最早的一部诗歌总集,《诗经》中的诗歌可以分为祖先颂歌、农事诗、燕飨诗、政治抒情诗、战争诗、婚恋诗等。从各个方面全方位的反映了广阔的社会画片。这里，着力于谈谈《诗经》中的婚恋诗，尝试从这些诗歌中探讨当时的婚姻形式跟礼俗。一、周代的婚姻形态周代，礼教初设，古风犹存，青年男女的自由恋爱尚少禁忌，所谓：“仲春之月，令会男女，于是时也，奔者不禁”。《周礼·媒氏》在《诗经》中有许多男女恋情诗，而恋人之歌，多集于《国风》。风即指音乐曲调，国是地区、方城之意，“国风”即各地区的乐调。《国风》取材于各地的民间歌曲，反映了当时各地的民俗风情。而男女恋情，人之天性，所以在《国风》中也颇多涉及。 《毛诗·大序》中说“诗者，志之所至也。在心为志，发言为诗。情动于中而行于言，言之不足，故嗟叹之；嗟叹之不足，故永歌之；永歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也。”诗歌由内心的感发所产生，而爱情是人类最纯真的感情表露，也是最值得用诗歌来歌颂的。《诗经》中的婚恋诗。广泛反映了那个时代男女爱情生活的幸福欢乐和挫折痛苦，充满坦诚、真挚的情感。这些诗在《大雅》和《颂》里一 首也没有，《小雅》里也很少，几乎全在《国风》里，是《诗经》中的重要组成部分，也是最精彩动人的篇章。这些反映婚姻恋爱的诗篇数量多，内容极其丰富，其中既有反映男女执著的相亲相爱、爱慕相思的，如《秦风。蒹葭》；也有反映女子出嫁，男子迎亲的热闹场面，如《召南。雀巢》；也有表现夫妻温情缱绻的幸福婚姻的，如《郑风。女曰鸡鸣》；也有表现婚姻不幸、妇女被弃的弃妇诗，如《卫风。氓》。二、一夫一妻制和媵妾制相伴据考证，现代实行的一夫一妻制由父系氏族社会开始实行，女子离开自己氏族嫁到男方，从夫居住，所生子女由父系计算世系。《周官》记载：“凡男女自成名以上，皆书年月日名焉。令男三十而娶，女二十而嫁。凡娶判妻入子者皆书之。仲春之月，令会男女。于是时也，奔者不禁。若无故而不用令者罚之。司男女之无夫家者而会之。”这种活动很可能是从群婚制到对偶婚制的过渡形态遗留。至今苗族仍有“游方”等类似社交活动。从《诗经》中可以看出，一夫一妻制已确立下来。《郑风•出其东门》中的男子唱道:“出其东门,有女如云。虽则如云,匪我思存。缟衣綦巾,聊乐我员。”这名男子在东门外如云的游女中,只爱那位白衣青巾的女子。《邶风•击鼓》中的那位戍边思家的士兵低吟道:“死生契阔,与子成说。执子之手,与子偕老。”他心中牵念不忘,发誓白头偕老、生死与共的人是他唯一的妻。《周南·桃夭》中“之子于归，宜其室家”的句子，明显是女子出嫁到男家。《卫风·氓》中，“女也不爽，士贰其行。士也罔极，二三其德”，“信誓旦旦，不思其反”，从中可看出对爱情的专一已是一种通行的道德观念，并有信誓来坚定专一的爱情。这种观念只有在父系社会一夫一妻制确立时才可能产生。这些诗歌从正面表现了普通百姓专一执着的爱情观。
诗经》是我国的一部古老的诗集，共收诗305篇。这些作品，最早的创作于西周初年，最晚的创作于东周的春秋中叶，全部作品产生在从公元前11世纪到公元前5世纪之间的500多年中。305篇诗，分《风》、《雅》、《颂》三类。其中，《国风》160篇，是15个国家和地区的民间歌谣;《雅》分《大雅》31篇和《小雅》74篇，是诸侯朝会所用的乐歌以及贵族社会各种典礼和宴会上的乐歌;《颂》40篇，是王室宗庙祭祀的乐歌。本文所探讨的爱情婚恋诗篇集中地收集在《国风》中，少数见于《小雅》中。这些诗篇为我们提供了西周初年至春秋中叶这一时期人们的婚爱观念和风俗习惯。通过这些诗篇，我们也可以看到那一时期青年男女们淳朴热烈、率真健康的情爱世界。甜蜜的爱情是我们每个人都热切向往和追求的，这一点，不管是过去、现在、还是未来都不会改变。因此，可以说《诗经》中的爱情婚恋诗真正触及到我们每个人的灵魂深处，写出了那可贵的人性之美，让我们为之倾倒。同时，诗中的人和事也带给我们许多思考，许多启发，让三千年后的我们又为之猛醒。2. 一派天真烂漫的爱恋诗篇2.1 爱恋诗的社会意义《诗经》中的爱恋诗的产生，一定有它自己特别的社会意义在。问题在于，这个意义是什么?在我看来，至少有以下两点不容忽视：一、爱恋诗的产生，使我国先民的情爱世界得以书面化《诗经》是我国第一部诗歌总集。那么，在追寻《诗经》中的爱恋诗的社会意义时，能否这样说呢?《诗经》中的爱恋诗的产生是我国先民的情爱世界的首次书面化呈现。我以为，这是古老的《诗经》为中国文学作出的一大贡献，也是爱恋诗产生的重要的社会意义所在。文学作品是要反映社会生活的。诗歌作为文学作品中的女神，反映社会生活，彰显人类性情，当然是义不容辞的。尽管在手法上，有浪漫主义和现实主义之别。作为中国文学的源头，《诗经》以现实主义的手法表现了《诗经》时代的社会面貌。作为中国诗歌的鼻祖，《诗经》细腻地深入地描写了《诗经》时代先民的情感世界。就其一部分比如爱恋诗来看，人类在情爱活动中的种种幽微难言的情愫，在《诗经》中均有表现。那么，把一种内在的情感外化为歌，外化为诗，外化为书面记录，这是不是《诗经》的一个社会意义呢?这是不是《诗经》爱恋诗的一个社会意义呢?二、爱恋诗的产生，使我国先民的情爱世界得以理想化文学作品反映社会生活，更进一步，文学作品也影响社会生活。当一个作家以一部文学作品来反映他生活的时代的面貌时，许多很主观的因素会使他的作品与实际生活相去甚远。这是很正常的，也是很积极的。让生活中好的东西更好一些，让生活中坏的东西更坏一些，这是文学表现的惯用手法。从这一角度来看，《诗经》的爱恋诗，使我国先民的情爱世界得以理想化，也正是此类诗歌的一个积极的社会意义所在。举《秦风·蒹葭》为例，略作分析。“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。溯洄从之，道阻且长。溯游从之，宛在水中央。”这是一首情诗，写了一位年青人对意中人的追寻。若从情爱实质来看，仅此而已。但一经诗人润色，文本表现便大不相同：凄迷的秋晨，皎洁的霜华，摇曳水畔的苍苍满目的蒹葭，以及迷离在抒情主人公眉间心上的那位“伊人”，整个构成一幅霜晨幽思图(当然，这样的解说是很煞风景的)。读罢掩卷，良久良久，犹能感到那魅人的力量。古人形容音乐之美有“余音绕梁，三日不绝”之叹，读这首诗，不也正有这种感觉在心间吗?这就是文学作品对现实生活的理想化(诗化)。现实生活中未必然的东西，在文学作品中成为必然。亦即文学作品来源于生活，而高于生活。因此，我以为，《诗经》中的爱恋诗使我国先民的情爱世界得以理想化是此类诗歌的又一社会意义所在。
首先，是在传统结婚仪式上面。中国的传统婚俗有“三书六礼”“三拜九叩”这些繁俗礼节。所谓“三书”，就是指聘书、礼书、迎亲书。（聘书：订亲之书，男女双方正式缔结婚约。纳吉（过文定）时用。 礼书：过礼之书，即礼物清单，详尽列明礼物种类及数量。纳征（过大礼）时用。 迎亲书：迎娶新娘之书。结婚当日（亲迎）接新娘过门时用。）而“六礼”是指纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎。（纳采：古时婚礼之首，属意女方时，延请媒人作谋，谓之纳采，今称「提亲」。 问名：男方探问女方之姓名及生日时辰，以卜吉兆，谓之问名，今称「合八字」。 纳吉：问名若属吉兆，遣媒人致赠薄礼，谓之纳吉，今称「过文定」或「小定」。 纳征：奉送礼金、礼饼、礼物及祭品等，即正式送聘礼，谓纳征，今称「过大礼」。 请期：由男家请算命先生择日，谓之请期，又称「乞日」、今称 「择日」。 亲迎：新郎乘礼车，赴女家迎接新娘，谓之亲迎。）而在这之间更有换庚谱、过文定、过大礼、安床等一系列的活动。而在这些活动中有着大量的禁忌和礼俗，比如新娘嫁妆中要有剪刀（蝴蝶双飞）、痰盂（子孙桶）、尺（良田万顷）、片糖（甜甜蜜蜜）、银包皮带（腰缠万贯）、花瓶（花开富贵）、铜盆及鞋（同偕到老）、龙凤被、床单及枕头一对、两双用红绳捆着的筷子及碗（有衣食）、七十二套衣服，用扁柏、莲子、龙眼及利是伴着（丰衣足食）等物，每样物品都有其不同的含义。同时，在婚礼进行时也有一定的顺序，按一般的情况，在整个婚礼过程中有：祭祖（男方在出门迎娶新娘之前，先祭拜祖先。）、出发（迎亲车队以双数为佳。）、燃炮（迎亲礼车行列在途中，应一路燃放鞭炮以示庆贺。）、等待新郎（礼车至女方家时，会有一男童侍持茶盘等候新郎，新郎下车后，应赏男孩红包答礼，再进入女方家。）、讨喜（新郎应持捧花给房中待嫁之新娘，此时，新娘之闺中密友要拦住新郎，不准其见到新娘，女方可提出条件要新郎答应，通过后才得进入。）、拜别（新人上香祭祖，新娘应叩拜父母道别，并由父亲盖上头纱，而新郎仅鞠躬行礼即可。）、出门（新娘应由福高德劭女性长辈持竹筛或黑伞护其走至礼车，因为新娘子在结婚当天的地位比谁都大，因此不得与天争大。）、礼车（ 在新娘上礼车后，车开动不久，女方家长应将一碗清水、白米撒在车后，代表女儿已是泼出去的水，以后的一切再也不予过问，并祝女儿事事有成，有吃有穿。）、掷扇（礼车起动后，新娘应将扇子丢到窗外，意谓不将坏性子带到婆家去，扇子由新娘的兄弟拾回，掷扇后必须哭几声，且在礼车之后盖「竹筛」以象征繁荣。）、燃炮（由女方家至男方家的途中，同样要一路燃放礼炮。）、摸橘子（迎新车队到达新郎家时，由一位拿着橘子或苹果的小孩来迎接新人，新娘要轻摸一下橘子，并赠红包答礼。这两个橘子要放到晚上，让新娘亲自剥皮，意谓招来「长寿」。）、牵新娘（新娘由礼车走出时，应由男方一位有福气之长辈持竹筛顶在新娘头上，并扶新娘进入大厅。进门时，新人绝不可踩门槛，而应横跨过去。）、喜宴（时下颇流行中西合壁式的婚礼，大都在晚上宴请客人同时举行观礼仪式，在喜宴上，新娘可褪去新娘礼服，换上晚礼服向各桌一一敬酒。）、送客（喜宴完毕后，新人立于家门口送客，须端着盛香烟、喜糖之茶盘。）、闹洞房（新人被整之灾情大小，端视新人是否曾在其他的婚礼上戏弄别人，或平素待人够不够忠厚等。）、三朝回门（在婚后第三天，新妇由夫婿陪同下，带备烧猪及礼品回娘家 祭祖，甚至小住一段日子，然后再随夫婿回家。）。有此可以见到我国文化的繁琐，但不要以为繁琐是我国婚礼的特有特征，其实，不同国家虽然有不同的婚俗，但从繁复的细节与用品的喻意，都可见对婚姻的尊重和期许无分国界。在西方国家中，婚礼时有旧（Something Old）、新（Something New）、借（Something Borrowed）、蓝（Something Blue）等习俗。旧是指母亲传下来之婚纱，头饰或首饰，代表承受美好的一切；新是指朋友送的礼物如裙子，饰物，象征新的生活；借是指可向任何人借东西回来，据说从富裕亲友借来金或银放在鞋内，象征带来财运；蓝是指新娘的一些小饰物或花束用蓝色，意味着新娘的纯洁及贞洁。而在进行婚礼时，西方亦有大量的习俗。比如，在结婚时新娘总要带着一方手帕，西方人认为白手帕象征好运。根据民俗说法，农夫认为新娘在磨擦婚当天所流下的泪能使天降甘露，滋润家作物。后来，新娘在新婚汉天流泪，就变成她将有幸福婚姻的好兆头。而在婚礼典礼时，新娘总是站在新郎的左边，据说，古时候，盎格鲁撒克逊的新郎必须保护新娘子免得被别人抢走。在结婚典礼时，新郎让新娘站在自己左边，一旦情敌出现，就可以立即挥出配带于右边的剑，吓退敌人。在进行结婚晚宴时，要特别定制结婚蛋糕，根据历史记载，自罗马时代开始，婚礼结束时，人们会在新娘头上折断一条面包的材料----小麦象征生育能力，面包屑则代表着幸运。新人必须以糖霜，就形成今天的结婚蛋糕了。由此可见，西方的婚俗并不比中方简洁。 其次是在服装方面。在进行婚礼不只是有仪式习俗需要遵守，在穿着方面也有讲究。中国传统婚礼进行时新郎和新娘具着红色的礼服，象征的吉祥如意，预示在结婚后日子红红火火。而西方的新娘则穿白色的礼服。自罗马时代开始，白色象征欢庆。1850年到1900年之间，白色亦是富贵的象征。到了本世纪初，白色所代表的纯洁意义更远超其他。西方认为白色与童贞有关。古罗马的新娘穿着白色的婚纱，蒙着鲜橙黄色的面纱，象征着激情的火焰。在西方的天主教传统里，白色代表着快乐；其他一些地区，白色在他们的婚礼和葬礼里指示各种各样的通路典礼和意义。例如，在安达曼群岛（Andaman Islanders），白色代表一种地位的变化。“传统”的白色结婚礼服，在早期是贵族的特权。在多利亚女王时代，大多数的新娘只能穿传统的国家服装，只有上层阶级才能穿代表权力和身份的白色婚纱。一直到近代，贵族阶级的特权消失以后，白色的婚纱才成为普通新娘的礼服。而相对于西方白色婚纱的历史，中国婚礼中的大红色的凤袍的历史则较简单。龙凤在中国的神话中有着重要的地位。龙主阳凤主阴，而阳则代表男子，阴就表示女子。因此新娘就用凤表示。所以在红色的礼服上绣着凤也就很容易理解了。 还有就是在一些小的习惯上面，中西方的婚俗有相似的地方。例如，中国古代有抛绣球迎亲的习俗；而西方的新郎新娘在教堂举行婚礼后，会把手中的鲜花抛向空中，如果有人接到的话就预示着他将很快结婚。 中西方在婚俗上面有以上种种的差异，这和中西方人在思想思维的差异有直接的联系。中国人比较保守，喜欢热闹，思维较古板，所以在中国历史几千年的时间里整个婚礼的习俗并没有多大的变化。直到近代西方的文化传入以后，中国的传统文化才开始向西方转化，但在很大的程度上任有中国传统婚俗的礼仪。而中国人爱热闹的性格在中国传统婚礼中可以得到充分的体现。除了中西方都有的结婚晚宴以外，在中国的传统婚俗中，还有一个为新娘饯行的结婚午宴。其次在婚宴结束以后，新人的亲朋好友会去新房中闹洞房。认为在新房中越热闹，新人在婚后的生活越幸福。因此闹新房的成员们无不用所其极，用种种方法刁难新郎新娘。西方人的思想则比较开放，对于婚礼的要求也比较低，他们婚礼的高潮则是在教堂中：随着神圣的《婚礼进行曲》步入鲜红的地毯，娇美的新娘手挽着父亲捧玫瑰慢慢向新郎走去，新娘的父亲将女儿的手放在新郎的手上，将女儿的一生托付给你，所有人的目光注视着这对新人，幸福洋溢在他们的脸上。她是今天最美的新娘。 在神圣的教堂上空，他们的誓言在回荡，带上永结同心的婚戒，只到神父说：“你可以亲吻你的新娘了…… 结婚是一生的盟约，你是要为之坚守一辈子的誓言。 主耶稣说：上帝所配合的人便不可分开。 这一生一世的爱情，因为今天而完美。”然后新郎新娘或是去晚宴地点或是去渡蜜月，并没有中国传统婚俗的种种礼节。另一个造成中西方差异的原因是中西方不同的宗教。中国是以佛教为主，而西方则是基督教为主的。所以西方的婚礼是在教堂中举行而主婚人则是神甫。中方的传统婚俗中的最重要环节就是拜天地，拜了天地以后就算是礼成了。西方的婚礼是属于浪漫型的,整个婚礼从开始到结束到充满了浪漫气息。新娘的礼服一般为白色,新郎是黑色的礼服,使整个婚礼显的庄重严肃.到教堂去举行结婚仪式是整个婚礼最重要的环节.首先,随着婚礼进行曲的节奏,新娘挽她的父亲的手走到新郎面前,由她的父亲将她亲手交到新郎手中.牧师会要求新郎新娘对对方作出一辈子的承诺,这也是整个婚礼的高潮.然后他们会在牧师和众人的祝福下,交换结婚戒指并亲吻对方。而新娘手中的花球也不是一般的装饰用品.在婚礼结束时,新娘就会抛给到场的女宾客,如果谁接到花球,谁就是下一个结婚的人,这就使整个婚礼在欢声笑语中结束了。 中国的婚礼就不同于西方,整个婚礼的主色调是红色,这也是中国的传统的代表喜气的颜色。这也就使婚礼变的喜气洋洋.在传统婚礼中,新娘一般穿着红色罗衣,头戴凤冠,上面还有一块红色丝巾.而新郎就穿着红色的长衫马褂,头戴红色大沿帽。新娘乘着大红花轿在后,新郎骑着马在前,随着红娘和迎亲队伍到新郎家中拜堂.双方家长坐在上堂,而新郎新娘在下堂成婚.整个婚礼由司仪主持,在他的指挥下,新郎新娘一拜天地,下拜高堂,然后夫妻对拜,送入洞房.闹洞房是婚礼的高潮,新娘先回洞房等待新郎,而新郎就在外招待客人,酒足饭饱后,新郎在一大堆人的簇拥下来到洞房.众人就开始闹洞房了,新郎新娘在大家的起哄下做各种游戏……这样整个婚礼就在一片笑声中结束了。
西方的婚礼是属于浪漫型的,整个婚礼从开始到结束到充满了浪漫气息。新娘的礼服一般为白色,新郎是黑色的礼服,使整个婚礼显的庄重严肃.到教堂去举行结婚仪式是整个婚礼最重要的环节.首先,随着婚礼进行曲的节奏,新娘挽她的父亲的手走到新郎面前,由她的父亲将她亲手交到新郎手中.牧师会要求新郎新娘对对方作出一辈子的承诺,这也是整个婚礼的高潮.然后他们会在牧师和众人的祝福下,交换结婚戒指并亲吻对方。而新娘手中的花球也不是一般的装饰用品.在婚礼结束时,新娘就会抛给到场的女宾客,如果谁接到花球,谁就是下一个结婚的人,这就使整个婚礼在欢声笑语中结束了。二．西方人结婚时的很多习俗都是大家所熟悉的，婚庆场面既欢快热闹，又美丽浪漫。由于中国的不断开放和东西方文化交流，我国的婚俗不少方面也在受其影响，例如穿婚纱、戴钻戒等等已经成为都市婚礼不可或缺的重要内容。然而究其渊源和象征意义，并不是所有人都很清楚的。下面就简要介绍一下一些西方婚礼用品和名词的来历和含义。 三．比如以浪漫著称的法国就被称为白色婚姻，白色是浪漫的法国婚礼的住色调；在菲律宾，观礼的嘉宾会轮流与新郎跳舞，并把金钱钉在他们的衣服上，有时后候双方亲戚朋友还会比赛哪方得到的金钱多。韩国的婚礼服装也挺有特色，值得一提――“两点”，新娘韩国新郎会穿上大礼服，新娘的嫁衣则是七彩的丝织服，配以长袖子和黑丝顶冠，这以阿拉伯的婚礼服装我认为是挺相似的，因为阿拉伯的新娘会穿着华丽的土耳其长袖袍子，不同的是视礼的女士会依习俗为新娘出嫁而恸哭，所以阿拉伯的婚礼又称为“恸哭”，当然这与我所谈论的服装无关。 四．而西方的婚礼风俗则是浪漫式的，婚礼重在礼而不在乎排场。婚前礼节也没那么复杂。一切都爱轻松自在的气氛下进行。而结婚在西方国家也是各国有各国的独特的方式。如：法国的白色为婚礼的主色调。无论是布置用的鲜花，还是新娘的服饰。可以看出法国人眼中的婚姻应该是纯洁无暇的，而新人用的杯子，也有特定的名称，名为“Coupdemarriage”，意思为“婚礼之杯”。而德国人的“疯狂”与德国人一直崇高的理智与冷静不同。他们的婚礼更多呈现出疯狂的一面。德国人在婚礼中会举行party（派队），派对中，新人会被戏弄。这类似于我们中国的“闹洞房”，其中重头节目就是兴高采烈地将碟子掷碎……西方给东方人带来的最亮点大概就是举行教 回答者：anonymous首先，是在传统结婚仪式上面。中国的传统婚俗有三书六礼”三拜九叩”这些繁俗礼节。所谓三书”，就是指聘书、礼书、迎亲书。（聘书订亲之书，男女双方正式缔结婚约。纳吉（过文定）时用。 礼书过礼之书，即礼物清单，详尽列明礼物种类及数量。纳征（过大礼）时用。 迎亲书迎娶新娘之书。结婚当日（亲迎）接新娘过门时用。）而六礼”是指纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎。（纳采古时婚礼之首，属意女方时，延请媒人作谋，谓之纳采，今称「提亲」。 问名男方探问女方之姓名及生日时辰，以卜吉兆，谓之问名，今称「合八字」。 纳吉问名若属吉兆，遣媒人致赠薄礼，谓之纳吉，今称「过文定」或「小定」。 纳征奉送礼金、礼饼、礼物及祭品等， 回答者： 缚灵
从婚礼的细节
1日本婚礼现在比较西方化，国际化。2日本的传统婚礼还沿用了很多我国古代的风俗。3中国的婚礼有着悠久的历史，但是时至今日也在与时俱进。4中国的婚礼风俗是千篇一律，而又各地民俗不尽相同。5总体来说，我们应该发掘祖先的民俗文化遗产，在吸取先进文化理念的同时，不抛弃不放弃自己祖先的东西。