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摘要简单的陈述论文的大概就可以了。比如：青少年网络成瘾一直以来都是国内外研究的热点，特别是近期关于网瘾治疗等问题引起了国内各界的广泛关注，本文在过内外各项研究的基础上通过文献综述，问卷调查和一些访谈阐述了我国青少年网络成瘾的现象及原因，特别针对青少年网络成瘾等问题做了进一步研究，并对这些问题提出了一些可行性建议。现状和原因一般就写正文里吧。。下面是一些网络成瘾现状和原因的文献综述。网络成瘾综合症于1994年由纽约一位精神医生格登博雷提出。临床是指患者对互联网过度依赖而导致的明显的心理异常症状或伴随的生理受损现象。美国心理学年会报告相关研究统计，上网人群中存在网络成瘾综合症的占6%，而青少年是网络成瘾综合症的高发人群。美国德克萨斯大学奥斯汀分校心理学家研究发现，至少14%的在校学生符合网络成瘾标准。2005年，美国哥伦比亚广播公司播出了一部描写青少年网络成瘾的电视剧，之后，竟有几万名家长给导演写信：“这就像我们家的故事。”2008年，美国相关机构称，网瘾将被划入精神疾病的范畴。截至今年3月，有数据表明，美国竟有1/10的人有网瘾。美国教育与医疗结构称，网瘾成为了让全美头疼的顽疾。韩国的互联网普及率堪称世界第一，有超过75%的国民上网，因此染上网瘾的网民也逐年增加。在韩国，网瘾被称为“网络中毒症”。据韩国行政安全部统计显示，韩国有200多万人患有“网络中毒症”，从年龄层来看，青少年网民有14.3%的人患有该症。而且，让人担心的是，小学生网络中毒者的数量在不断增加，有38%的小学生在入学前就开始接触网络。一位韩国心理医学专家指出，学生患上“网络中毒症”后，开始逃学去网吧，或自己躲在家里上网玩游戏。更严重者甚至因为父母限制上网而离家出走。如果不加以重视，这种心理疾病会给社会带来极大危害，因为“网络中毒症”的患者往往是那些性格孤僻、不适应社会生活的人，他们有时甚至有反社会情绪，一旦这种情绪爆发出来，后果将非常严重。指出了网瘾可能产生的社会问题。而在我国青少年网民中近三成存在网络成瘾。25岁以下的青少年占了85%以上，并且正在以每年翻一番的惊人速度增长，其中有部分青少年学生沉迷于网络，导致学习成绩下降、个性发展不全面等结果。胡锦涛同志在十七大报告中提出，推动社会主义文化大发展大繁荣，动员社会各方面共同做好青少年思想道德教育工作，为青少年健康成长创造良好社会环境。青少年网络问题，理应引起社会各界的密切关注和高度重视。根据《中国青少年网瘾数据报告（2005）》网瘾青少年占总人数的13.2%，而存在倾向的占13%，13-17岁的网民中网瘾比例达到，17.1%18-23岁的占13.7%，30-35岁中占12%。其中初中生23.2%失业无固定职业的占21%职高占20.5%高中生占10.1%可见大多数网瘾网民都存在于学生也就是青少年当中。为现阶段我国青少年网络成瘾问题提供了明确的现象表示。台湾金车基金会在台湾中小学中进行问卷调查发现74%受访者出现网络沉迷征兆；70%的因网络断线而心情变坏或不安；44%的上网时间会比预估时间长，上网时间愈来愈久的占26%，26%会用上网类抚平情绪；25%遇到问题就想上网。可见网络成瘾已成为比较普遍的社会现象，多数青少年上网已成为一种不自觉的难以中断的，或用于麻醉神经的一种行为。一些网络成瘾研究专家已开始对网络成瘾的原因进行深入研究，网络成瘾研究专家陶宏开教授在其连载《向网瘾开战》中指出：网络成瘾是孩子不会正常做人的一个表现。孩子生来就是一张白纸，他需要接受教育，需要有人在前面的道路上给予指导网瘾不是孩子天生的错。为网瘾产生的原因指出的具体方向，也给如何解决这一问题指明了道路。陶然教授在第七届网博会中国青少年网络发展论坛中提出：网瘾并不仅仅是一种精神上对青少年注意力等方面有影响，其指出了网瘾对青少年大脑有所损伤，从生理上对青少年产生很大危害，而且网瘾产生的伴随症也对青少年产生很大影响。提出了网瘾药物治疗的必要性。2．原因1.家庭因素李涛、张兰君的研究发现,网络成瘾倾向者与非网络成瘾倾向者的父母教养方式存在明显的差异,网络成瘾大学生父母教养方式显现出更少的情感温暖、理解,更高的拒绝否认和惩罚严厉,这可能是导致大学生网络成瘾倾向的重要原因。王盼、甘怡群等的研究证实了这一点。席震芳、张晓阳的研究显示,网络成瘾组与非网络成瘾组的父母教养方式差异显著;男生网络成瘾倾向的家庭预测因素依次为母亲拒绝否认、家中能上网、父亲惩罚严厉、单亲、父亲过度保护女生网络成瘾倾向的预测因素依次为母亲拒绝否认、家中能上网。闫春梅、杨凤池的研究表明,在网络成瘾青少年父母教育方式方面,父亲负责组表现出过分干涉和保护,母亲负责组表现出缺乏情感温暖和理解、过分干涉和拒绝否认,以上方面均有显著性差异。高巍、黄碧斋的研究证实,网络成瘾青少年与对照组青少年在家庭环境各因素上,包括家庭结构、父母关系、亲子关系、教育态度、父亲文化、母亲文化、父亲职业、母亲职业等方面有显著差异;网瘾青少年在单亲家庭、父母亲的文化水平低(小学及以下) 、父母不恰当的教育态度(粗暴惩罚、不管不问、溺爱、金钱奖励) 、不良的亲子关系(不和、敌意)等方面显著高于对照组。作者认为,不良的家庭教育环境以及不健康的家庭教育方式是造成青少年上网成瘾的主因。吴浩生、张春和等的调查发现,不同家庭类型、不同学校类别的学生网络成瘾发生率均具有统计学差异。生活在核心家庭(只有父母和孩子一起生活的家庭)和大家庭(祖父母、父母和孩子一起生活的家庭)环境的青少年发生网络成瘾的几率分别是其他家庭类型青少年的0. 68 和0. 58倍。袁碧涛、周丽等的研究认为,父亲的文化程度越高,其子女网络成瘾率越低,原因可能是父亲在家庭中威严的地位和教育的方式占主导地位,文化程度越高的父亲越注重与子女的沟通交流,引导帮助子女健康上网,导致网络成瘾率降低。2.学校教育美国德克萨斯大学奥斯汀分校心理学家研究发现，至少14%的在校学生符合网络成瘾标准。表明网络成瘾问题在高等院校中也依然存在。特别是我国只重分数，教书不育人的应试教育，使孩子缺乏理想，厌恶学习，一旦接触网络游戏和网聊就容易上瘾，沉迷其中。徐耀聪余雯雯王立新的研究证明了这一点，由于在应试教育下升学和考试的压力、人际关系的紧张, 为了逃避生活或获得自我实现的成就感, 使青少年转向网上寻求一种寄托。3.社会问题刘超在研究中指出我国不健全的网络安全制度主要是网络环境净化和监管力度不够。许多程序制作者和网吧经营者道德、素质低下, 以致造成网络环境的污染和网吧规范性不强。法律明文规定网吧不得对未成年人开放,但是仍然有的网吧为了牟取暴利而向允许未成年人进入, 甚至有的还专门提供色情影片来吸引青少年。而对于网络当中存在的网络亚文化，芦琦在研究中指出网络亚文化并不是指网络文化本身,而是指其中某些带有消极因素,甚至是带有反社会倾向的文化成分一群以寄居网上虚拟社区与进行网络交往为主要生活方式、以喜好追逐网络色情、网上暴力、网上黑色信息为乐趣,或以抵制或反抗社会约束为主要行为方式的人所共同形成的价值观念及社会认知的总和。在这之外还有从网络和青少年个体本身出发寻求网络成瘾的研究。莫拉汗—马丁、舒马赫(Morahan - Martin, Schumacher,2000 )对277名美国大学生的研究发现,孤独感和网络过度使用相关。孤独的个体感到孤独、情绪低落或焦虑时,便会更多地上网,互联网成为他们调节负面情绪、寻求情感支持的一种方式。阿米蔡—汗博格和本—阿兹(Amichai -Hamburger& Ben - Artzi, 2003)对网络成瘾的女性进行研究,发现是孤独的女性沉溺于网络而不是网络成瘾导致了孤独。神经质的、孤独的女性倾向于更多地使用互联网上的社会性服务。杨用贝克抑郁量表研究了抑郁和网络成瘾的关系。结果发现,中度至严重的抑郁水平与网络成瘾相关,抑郁可能是导致网络成瘾的一个主要因素 。阿姆斯特朗(Armstrong)等的研究发现低自尊者有较高的网络成瘾倾向,并推测网络成瘾者可能是因为社交技能差,自信心低,从而利用网络作为逃避的手段网络的特点具有导致青少年网络成瘾的倾向。另一方面，约翰•舒勒(John Suler, 1996指出,数字化的人、关系和群体使人类相互作用的时空和方式得以延伸。他把人类在网络空间这一新型社会领域中独特的心理体验总结为九个特点:有限的感知经验;灵活而匿名的个人身份;平等的地位;超越空间界限;时间延伸和浓缩;永久的记录;易于建立大量的人际关系;变化的梦幻般体验;黑洞体验。而正是这些特点对某些网络使用者构成了难以抗拒的吸引力,使他们沉溺其中。杨(Young)的ACE模型阐释了网络成瘾的形成原因。模型中的A、C、E分别为Anonymity (匿名性) , Convenience (便利性) 和Escape (逃避现实)的缩写。匿名性是指人们可以在网络中隐藏自己的真实身份,因而可以做自己想做的事,说自己想说的话,而不必担心谁会对自己有所伤害;便利性是指网络使用者可以足不出户地通过网络完成自己想做的事;逃避现实是指人们可以在网络中寻找安慰和感情支持。杨认为,正是网络的上述特点诱使人们沉迷于虚拟的网络世界。周倩等从“传播游戏和快感”的角度来探讨网络成瘾的问题,认为网络用户在使用网络的过程中会产生“沟通快感”,这种快感会吸引用户过度使用网络而导致网络成瘾。其研究发现,成瘾者比非成瘾者在BBS, E - mail及网络游戏上花费较多的时间,而在所有的预测网络成瘾的变量中,“网络使用的乐趣感”是网络成瘾现象的最佳预测项目。崔丽娟、赵鑫等的研究表明,网络可以满足青少年多方面的需求(如人际交往、自我实现、游戏等等) ,容易使得青少年对网络形成依赖,网络依赖会导致诸如考试失败不理想、学习负担重、升学压力等与学业有关的生活事件,当学业出现问题时,外界环境如学校和家长会对青少年施加压力,青少年会因此更渴望在网络中寻找慰藉。策略：1.家长必须提高自身素质，努力学习吸收新观念2．改善教育方式，杜绝家庭暴力和冷暴力。a.加强亲子沟通，多观察青少年日常行为，了解青少年思想动态b.多倾听孩子诉说，理解孩子网络成瘾的原因。c.是青少年多参与日常户外活动，多带其进行旅游之类行程d.扩大青少年人际交往面，提高其人际交往能力e.培养孩子自制力，提高其责任感3.通过外界其他途径帮助自己解决网络成瘾问题，比如心理医生等
网络作为一种新型的信息交流平台，已成为网民学习新知识、接受新思想、传播新信息的重要渠道，是我们认识世界、改造世界的一种新的技术手段。由于网络社会是一个可以产生异化的地方。因此，更要特别强调文明办网、文明上网，净化网络环境，努力营造文明健康、积极向上的网络文化氛围，营造共建共享的精神家园。什么是网络道德所谓网络道德，是指以善恶为标准，通过社会舆论、内心信念和传统习惯来评价人们的上网行为，调节网络时空中人与人之间以及个人与社会之间关系的行为规范。网络道德是时代的产物，与信息网络相适应，人类面临新的道德要求和选择，于是网络道德应运而生。网络道德是人与人、人与人群关系的行为法则，它是一定社会背景下人们的行为规范，赋予人们在动机或行为上的是非善恶判断标准。网络道德作为一种实践精神，是人们对网络持有的意识态度、网上行为规范、评价选择等构成的价值体系，是一种用来正确处理、调节网络社会关系和秩序的准则。网络道德的目的是按照善的法则创造性地完善社会关系和自身，其社会需要除了规范人们的网络行为之外，还有提升和发展自己内在精神的需要。网络的虚拟与真实性特点匿名性是网络数字化环境特征的外在表现。在这里，人与人之间的交往，已不是面对面的直接交往，没有了现实社会直接交往所具有的互相监督和道德约束，这样就使一些人在网上随心所欲，可以干自己想干的任何事。这样，就出现了一个误区，许多人认为网络是虚拟的，不是现实的，从而把网络看成是一个不需要任何约束的公共场所。这种认识是极端错误的，也是十分危险的。首先，网络和现实应该是一致的。网络仅仅是一种信息化的联络工具，网络交往是现实社会的人借助互联网工具发生的行为和交往。虽然从技术的角度看，网络行为是数据的传递交换，但是每一个虚拟角色的背后，都隐藏着一个真实的行为主体。网络是现实社会的延伸，是现实社会的一个重要组成部分，网络虽然给了个人极大的空间和自由度，但不可以随心所欲，也决不意味着网上个人与他人毫无关系。其次，网络与现实是互动的。因为现实与网络是相互作用关系，网上不道德问题不仅影响网络空间，而且会直接影响到现实社会。现实中的一些不道德问题会反映到网络上并会被放大，网络空间的不道德现象反过来会对现实社会产生严重影响。如果网络空间允许存在与现实社会道德规范冲突的道德，最终会危及社会现有道德体系的维系。再次，网络的发展趋势是真实。一个有道德的人，就能够做到自律，他在互联网上的行为必定是自尊自重自爱的。为了增强社会责任感，一些专家提出实行实名制，《大众摄影》杂志社在组织的网上摄影比赛活动中，要求参赛者先注册，填写真实信息，作品在网上交流时用网名，获奖后在杂志上发表时使用实名。这样虚实结合，通过技术控制，既便于网友在网上交流，又保证网友个人真实信息不失密，深受网友欢迎。网络道德的提高，归根到底需要网民素质的提高。网络的道德特点，是依靠网络主体理性、信念和内心自觉来自律。因此，我要树立网络真实的公共空间意识，从而逐步建立网民的社会责任感。网络道德主要靠自律网络道德是传统道德规范在互联网环境中的一种特殊表现方式。一切网络行为必须服从于网络社会的整体利益，要求当个人参与网络活动时，不得以任何形式损害网络社会的整体利益。尤其对于未成年人来说，上网的道德底线是“于己无害、于人无损”。网民要加强自律。与传统道德比较，网络道德的一个突出特点或发展趋势，在于从道德他律到道德自律的明显变化。网络社会中的道德不像传统道德那样，主要依靠舆论来规范个体行为，而是靠网民以“慎独”为特征的道德自律。因此，网民要自我约束自己的网上行为，在网上只发布对社会有用和有益的信息，不做有损于网络道德的事。网络行业要加强自律。网络行业要进一步增强做好网络文化建设和管理工作的责任感和使命感，采取先进技术手段将不健康的内容拒之门外和及时清除出网。网络把关人要恪守“客观、公正、真实”的原则，遏制虚假、色情和垃圾信息在网络中的传播流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。要逐步加大网络管制和监督力度。网络道德构建，需要一个良好的网络文化环境。在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，目前存在的最大问题是，对上网的各种信息缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络管制最有效的方式是法治，只有网络立法，才能使网络空间主体有法可依、有章可循，遵守法律规则，恪守网络规定，并通过法律约束其道德规范，做到网络空间违法必究，确保网络世界的健康发展。
如今，因特网(Internet)已闯入了我们的生活，它在对现实社会发生着深刻影响的同时，一种崭新的社会生活形式——“网络社会”生活正向我们走来。作为调节人与人之间社会关系的道德是一定社会经济基础和社会生活的反映，是在特定的人类交往活动中形成、并随着生产生活方式的变化而变化的。根据唯物史观“社会存在决定社会意识”的基本原理，网络社会自然也应该具有自己的道德，那么，网络社会的道德提出了哪些新课题，具有哪些新特点、其发展趋势如何呢？我们必须跳出“纯”技术的视界，对之作一番认真地探索与思考。 一、“网络社会”：新型道德的基础 在形形色色的技术创新之中，如果把历史上那种能够引起生产方式的变化、并广泛波及社会生活的方方面面、导致社会整体变迁的技术进步称之为“革命”的话，那么，当今世界引人注目的信息高速公路的建设，无疑可算是正在我们身边发生的一场声势浩大的“革命”。 信息高速公路的雏形——因特网已获得了令人惊异的发展，目前全世界已有186个国家和地区的1亿多人使用因特网，并且它还在呈典型的指数增长方式发展，其主机数和联入网络数大约每10个月翻一番。特别是自80~90年代以来，原来只为军事、科研、教育等服务的因特网，开始向各行各业、向社会公众提供多样化服务，从而引起整个社会生产与生活方式的变化。在经济领域，它突出了知识、信息的价值，有利于广泛、迅速地传递商贸信息，沟通顾客和生产厂家，及时生产出满足顾客需要的产品；在政治领域，它用来在政府与民众之间进行信息沟通，充分发扬公民的民主权利，提高政府机构的办公效率，提高其科学管理及决策的水平；在军事领域，它可以使军事指挥系统全面迅速地掌握敌情，加强全局的协调、控制和快速反应能力；在科教文卫领域，方便人们查询、利用各种信息资源，进行科研合作、远程教学、医疗会诊；在生活领域，可以实现电子购物、虚拟旅游、交互式娱乐；……电子广告、电子商场、电子银行、电子报刊、电子教室、电子图书馆、电子论坛、电子会议、电子购物、电子游戏，以及远程医疗、远程点播等网络应用皆出现了爆炸性的增长。这期间，人们的社会交往、活动方式也出现了引人注目的改变：现实社会中人与人之间交往的主要形式是面对面的直接交往，交往、活动的范围受制于物理时间和空间是比较狭窄的；而以因特网为基础，人们之间的交往以间接交往的形式为主，以符号化为其特征，交往、活动并不受物理时空的限制，也就是说，网络交往、活动在广度和深度上，都是现实社会所无法比拟的。总之，因特网正以极快的速度，把社会各部门、各行业以及各国、各地区联成一个整体，形成了所谓的“网络社会”或“虚拟社会”。现实社会生活将在很大程度上依赖网络，甚至可以说离开因特网，现实社会生活有可能陷入瘫痪状态。一些国家和地区已经在进行规划，计划在21世纪初进入建立在因特网之上的“网络社会”。 “网络社会”与现实社会不是对立的，网络社会生活是从现实社会生活中分化出来的，它是社会人通过因特网（作为网络人）相互交往的过程，它必然以现实社会生活为背景。如果用物理空间和电子空间(Cyberspace)比喻现实社会和“网络社会”的生存空间的话，那么，电子空间并不能取代物理空间，因为人毕竟还是一个物理的存在物。虽然电子空间会极大地改变传统社会的结构，但人的物质、能量的需求毕竟还要在物理空间里得到满足，即使是人的感知和情感需求，也需要在物理空间里才能获得直接的满足，比如基于家庭的各种情感，就需要家庭成员在一个物理的地点才能很好的培育和升华。真实的情形是，电子空间与物理空间各有所长、互相补充，它们共同构成了人们的生存、生活环境。 应该承认，网络形成之初，它不过是现实社会生活中的一种技术手段和工具。开始这个电子空间的规模很小，不过是一个机房内、一个工作单位内的几台或多台计算机互联而形成的，不过是物理空间的补充。在这个小小的电子空间中，适应物理空间的传统道德规范是基本适用且够用的。当然，既然有一种新的相互联系、沟通、交往的方式，就如同驾车必须遵守交通规则一样，也必须遵守信息高速公路进行联系、交往的具体规则。这些规则首先是一些技术性规则，如文件传输协议、互联协议等，这是人们得以联网的基本前提；其次，是人们在联网的计算机之间进行交往的一些基本的“乡规民约”，如电子函件使用的语言格式、在线交谈应有的礼仪等。这些规则有时制定得相当具体，以电子函件为例，连字母的大小写、信息要简单精炼、主题应该集中、函件应该签名等都有规定。后来随着交往中冲突的增多，于是相关的人们开始组织起来，制定了一些更严格的协会性、行业性计算机网络道德戒律，如美国的全国性组织计算机协会制定的下列职业道德行为规范：为社会和人类作出贡献；避免伤害他人；要诚实可靠；要公正并且不采取歧视性行为；尊重包括版权和专利在内的财产权；尊重知识产权；尊重他人的隐私；保守秘密；等等。 如果说早期的局域网还不足以构成一个社会的基础、传统道德还基本适用并够用的话，那么，以全球性的、开放性的、全方位的因特网为基础的“网络社会”，则正在动摇传统社会道德的基础。美国未来学家阿尔温·托夫勒认为，人类文明发展至今已经经历了从农业文明到工业文明、再到以信息技术领头的“后工业文明”或称“信息革命”的三次“浪潮”，而每一次技术革命都将带来整个社会生产、生活方式的变化，也必将引起政治制度和思想道德观念的变化，出现新的道德观念和规范；当然，每两种文明之间在产生、转换和新文明确立过程中会发生新旧文明之间的冲突，包括道德观念和规范的冲突。确实，由于社会生活基础、人们交往和活动方式发生了实质性的变化，特别是人们的生活内容以及变革中的利益调整，人们的思想观念、道德情感、价值取向难免发生系统的改变，并产生出一些新的道德需求。那么，适应这一全新的电子空间，过去制定的一些零散的不成体系的网络道德规约便不够或过时了，需要在传统道德的基础上，尝试制定比较系统的维护电子空间秩序、对人们的行为加以约束、要求的新道德规范体系，使人们的行为控制在一个新社会要求的范围之内。 也许有人会说，规范是对人的自由的一种限制，而因特网是人们自主自觉自愿互联而建立起来的，自由是网络的灵魂，那么，在网络社会中，人们为什么要交出一定的自由，接受这些约束性的规范呢？ 不容否认，规范确实是对人的自由的一种约束或限制，真正对一个具有怀疑精神的健全主体来说，规范是需要理由的，是需要论证的。在面临问题情境时，我们时时刻刻都可反思：“我们是否应该……？”即是否我们认可或接受“应该如此”呢？或者面对现有的规范，我们也总可追问：“为什么应该……？” 但是，我们应该看到，失去一定的自由只是规范的表面现象，并不是一切规范都全然是妨碍自己、扼杀自由的。毕竟不存在一个无限制、绝对自由的社会，从来也没有绝对的自由，自由与规范总是相辅相成的。人是一种社会存在物，人的本质是一切社会关系的总和，离开了他人与社会，任何人都是不可能维持生存、求得发展、并创造价值的。在网络社会也是如此。目前的网络中，已经出现了大量目的不相一致、利益互相冲突、需要互相撞车、情趣相异、态度相左之类情形，网络时空中充满着竞争、冲突与斗争，甚至已经出现了大量网络犯罪活动。俗话说，没有规矩不成方圆。在这种情况下，就需要一定的社会道德、法律规范调整网络人之间的关系，以维持正常的网络秩序，否则陷入无休止的争夺，大家都互相欺、肆意破坏、不讲秩序，结果谁也可能得不到好处，或谁都可能蒙受损失。总之，网民们需要必要的规范，即他失去一定自由，是为了获得最大的相对自由；他丧失一定利益，是为了保障其根本的利益。而在这一过程中订立的规范为大家所接受之后，人们就可依规范行事，从而获得相对的自由，去创造有价值的生活。可见，一定的规范对一个文明社会来说是必要的限制，对维护人的最终目的和根本利益具有重要意义。 如果说规范是必要的，那么，是否任何规范都对每个人是必要的呢？回答显然是否定的。善恶并不是人生而具有的本性，“善恶”的标准以人为根据，道德规范因人而异，具有主体性。历史与现实中大量存在着的规范有不少显然是值得反思的。很多体现少数人利益与需要的、凭强权、欺或利诱等确立与维持的规范，完全是对多数人的一种迫害，对他人的自由的无理剥夺。在网络发展过程中，美国人就曾提出要按一个国家控制网络空间的程度和方式，来解决网络社会的道德、法律问题，明眼人一看就知道，美国在因特网上已经取得了明显的、暂时无法动摇的优势，其它国家和地区的人们显然不可能简单接受美国式的规范。 还应该特别注意的是，网络技术本身的“可行”也并不直接等同于网络道德之“应该”。从技术上讲，人类的许多技术及其成果目前是“可行”的“事实”，原子能技术已经制造出了能够摧毁整个地球的核弹，“克隆术”已经可以“复制”出与“原人”一样的个体，但人类没有这样做，不是因为缺少“可行性”，而是因为“不应该”。网络技术也是这样，你有能力利用网络做许多你想做的事，但有些事，比如随便散发不负责任的信息，私自解密闯入别人的计算机系统等，就属于“不应该”做的事。网络社会的发展，已经或正在前所未有地改变着人们的生活，人们将面临许多新的“事实”。这些“事实”将对人类道德能力、水平、发展趋势等产生一些什么样的影响，一方面，我们必须看这些“事实”是怎样的，具有一些什么样的性质，另一方面，我们也要看道德主体、人是从什么目的、利益、需要、态度等去看待这些“事实”的，有没有能力消化这些“事实”。如果主体的目的、利益、需要、态度等不同，能力上存在比较大的差异，尽管信息高速公路的建设所造成的后果相同，即“事实”相同，那么，不同主体所形成的道德观念、意识，所认同的道德规范，所拥有的道德情感，都往往会有比较大的差异。例如说，在信息化浪潮中，一个文盲、科盲将由于不能充分摄取信息、占有信息、享用信息，从而越来越落伍，越来越为主流社会所抛弃，他们在社会利益的再分配中，将处于十分不利的地位，因此，他们在道德变革中，往往会比较消极、颓废。可见，把技术所给人类提供的行为能力控制在符合具体主体、人的根本目的、根本利益的范围内，是相应网络道德主体不容忽视的一个重要任务。 总之，网络社会需要新型的道德规范体系，当然这并不是要简单地抛弃传统道德，而是在扬弃传统道德的基础上，进行艰苦地改造与创新。 二、传统道德面临危机与挑战 科学技术革命是历史进步的火车头。任何一种革命性的科学技术的进步，都将比任何力量更大地推动社会道德的进步。同样，网络社会也为人类道德进步提供了难得的机遇。例如，随着信息技术、网络技术在生产中的应用，一种新型的知识经济正在形成，科学技术正真正成为第一生产力，并使之具有向包括偏远地区的全世界幅射的强大力量，使那些“世外桃源”也能受惠于现代科技所带来的好处；劳动生产率得以极大提高，人们从繁重的体力劳动和脑力劳动中逐步解放出来，闲暇时间有可能多于工作时间，这将有助于人们提高生活质量，提供更多自由发展的机会；社会管理方式也正发生引人注目的变化，人民可以经由网路“直接”参与公共事务，表达自己的意见，行使自己的民主权力的能力得到增强；等等。 然而，历史证明，“技术是一柄锐利的双刃剑”，这一信息化浪潮也可能造成某些负面的、消极的影响，甚至导致严重的伦理危机。这里我们仅仅例举一些比较典型的现象： （1）尽管网络建设的“全民原则”是首要的基本的原则，但在组织实施中要达到人人利用信息资源的平等化，远不是一件容易的、仅仅随着技术进步就能实现的事。很多时候，即使一个公正的政府的决策与政策也可能出现有意无意的偏差。如果不能做到信息网络的平民化、全民化、普及化，今后建成的因特网联结的仅仅只是一些大城市、大公司及政府机构，在线的仅仅只是一些有钱人，它难免不会造成人们利用信息能力的不平等，加大信息贫富差距，并且可能贫者愈贫，富者愈富。如果信息或交流信息的能力被垄断或主导，甚至将信息高速公路变成“信息高速私路”，那么对“信息边远地区”、对穷人将是极不道德的。 （2）道德冷漠现象。这种现象产生的根源在于：人与人之间的依赖关系为人对网络的依赖关系所取代。随着高度信息化、自动化的网络社会中，“在家办公”、网上学校、电子商场、电子银行等的出现，人与人之间面对面的交往机会将大为减少，人们终日与个人终端打交道，这有可能导致人与人之间关系的疏远，导致个人产生紧张、孤僻、冷漠及其它健康问题。其具体的表现是：一些人整天沉溺于网络社会之中而不能自拔，以至于对现实社会生活中的他人与社会的幸福漠不关心。尤其是，在电子空间中，由于人们是以“符号”身份、在“不在场”的情况下进行交往，他感受不到对方作为一个活生生的人的反应，便以为不是在与人、而是在与机器打交道，往往会做出一些在物理空间难以做出的粗暴、无礼的行为，甚至认为盗窃、入侵等犯罪也不过是敲击了几下键盘、点击了几下鼠标而已。 --（3）信息内容具有地域性，而因特网的信息传播方式则是全球性、超地域性的，这使得一些问题变得突出起来，例如，道德上允许色情信息和色情服务存在的国家，发布、张贴色情资料，提供色情服务，当然无可非议，但是，因特网是全球共享的，对此认为不道德的国家中的人们，则可能强烈反对网上色情泛滥，从而导致文化道德冲突。 --（4）网上人们任何发布信息的行为的影响是社会性的，在某些情况下甚至是国际性的，那么，如果在现实生活中一个人喋喋不休，那仅仅是他个人的事，但在网络上，则是在浪费网络资源，浪费他人的时间。特别是由于诸如虚假信息、不负责任信息和无聊信息的传播、网上漫骂与人身攻击等的出现，通讯自由与社会责任的矛盾成为了一个必须解决的关健问题。此外，“全球信息共享”是网络建设的目标，可有人把信息共享极端化，如盗用他人域名、侵犯知识产权等；反之，也有些公司被过分膨胀的商业利益所驱动，它们对信息产权的“保护”、垄断达到了妨碍正常学术交流的地步。 --（5）由于利用网络收集信息的便利性和强大能力，网络上的个人生活在技术上极可能成为“通盘为文件所记录的生活”，它可能细致到令人恐怖的程度。如果这些信息泄露出去、或不能被正确地使用，个人隐私权将受到极大的侵害。当然，为了保护个人隐私权，可以立法规定网络上的个人信息在任何情况下都不能被泄露，也可以通过普及加密技术等来实现，可是这样一来，个人隐私与社会安全就出现了矛盾：一方面，为了保护个人隐私，磁盘所记录的个人生活应该完全保密；另一方面，个人要为自己的行为负责，因此，他的网上行为应该记录下来，以供人们进行道德评价和道德监督，甚至用作执法的证据，以保障社会安全。 （6）因特网是由科研学术网发展而来的，具有深厚的非商业传统，但是随着因特网的扩张，以赢利为目的的商业性组织成为因特网的主要建设者，并因此出现了大量的对网络资源的商业性应用，如广告、电子商业、网络信息有偿服务等，网上企业已经成为世界上发展最为迅速的产业之一。但是，在因特网上，非商业网络与商业性网络是联结在一起的，对网络的商业性使用，将导致对学术资源和社会资源的大量占用。对网络资源的商业性使用是否道德?它应该被限制在什么范围内才是道德的？合理使用网络的问题引起了广泛的争议。 由于进入网络空间所引发的这类问题还有许多，它们在网络生活中展开来，对传统道德提出了十分尖锐的挑战，要求人们在网络道德建设中去加以解决。 然而，这还只是问题的一个方面。另一方面，我们现有的用以消除道德失范现象，维护道德秩序的道德管理、监督、约束、制裁机制，在网络社会也出现了严重困难。 我们知道，传统社会由于交往面狭窄，在一定意义上是一个“熟人社会”，交往对象大都是熟识的人（故人、朋友、亲戚、邻里等）。依靠熟人（同事、邻居、单位、包括新闻机关、执法机关等）的监督，慑于道德他律手段（社会舆论、利益机制、法律制裁）的强大力量，传统道德是能得到比较好的维护的。在这一“熟人社会”里，人们的道德意识非常强烈，道德行为也相当严谨，丢面子的缺德行为大多干不出来。比如一些商贩，对不认识的顾客常常坑蒙拐、“宰”起人来毫不留情，但在熟人面前却礼让三分，甚至不惜赔本让利。人们的合道德行为常常是做给他人特别是可能对自己有影响的人“看”的，但一旦进入“反正没有人认识我”的界域，那条由熟人的目光、舆论和感情筑成的防线是很容易崩溃的。 可是，由于因特网的种种特点，类似于传统社会中道德他律的种种“外力”，在网络社会中却在一定程度上失出了作用，网络社会形成了一个相对自由的“自由时空”。一方面，因特网是由世界上许多国家的很多局域网所构成的，它采用离散结构，不设置拥有最高权力的中央控制设备或机构。它既没有中心，也没有明确的国界或地区界限。作为一个自发的信息网络，它没有所有者，它不从属于任何人、任何机构、甚至任何国家，因而也就没有任何人、任何机构、任何国家可以左右它、操纵它、控制它。况且网络连接面广泛，传输速度快，搜集、处理信息效率高，人们的活动受时间空间的约束大大缩小，因而现实社会中那种分地域设卡、设点管辖、控制的管理方式往往作用不大。例如，在网络上对用户调阅、接受或发布、传播文字、声音或图像信息，包括禁止的黄色信息之类，就并不容易加以控制。另一方面，从信息传播的方式看，网络行为具有“数字化”或“非实体化（虚拟化）”的特点，我们看到的和听到的形象、图象、文字和声音变成了数字的终端显现，甚至人也是以一个“符号”作为身份在活动，彼此不再熟悉，因而很难对网络公民的行为加以确认、监管。 总之，以因特网技术为基础的这种更少人干预、过问、管理、控制的网络社会环境，心将对人们的道德水平、文明程度等进行一场或许是有趣的、意味深长的新考验。在这场考验中，许多传统道德津津乐道的东西，如许多空洞的号召说教、人为强加的规范约束、将难免为人们所“默杀”。也许，我们只有站在更高的高度上，即元伦理学、价值论伦理学的角度上，重新审视网络社会的道德现状，以及可能导致的良性发展趋势，而确立新的、真正合乎人性、符合人的根本利益与需要的规范，才可能得到人们的认同、接受和遵循。 三、网络道德的特点与趋势 网络社会生活是一种特殊的社会生活，正是它的特殊性决定了网络社会生活中的道德具有不同于现实社会生活中的道德的新的特点与发展趋势。 （1）自主性，即与现实社会的道德相比，网络社会的道德呈现出一种更少依赖性、更多自主性的特点与趋势。 因特网本来是人们基于一定的利益与需要（资源共享、互惠合作等）自觉自愿地互联而形成的，在这里，每一个人都既是参与者，又是组织者；或者说既是演员，又是导演。也正因为网络是人们自主自愿建立起来的，人们必须自己确定自己干什么、怎么干，自发地“自己对自己负责”，“自己为自己作主”，“自己管理自己”，自觉地做网络的主人。在网络建设之初，信息贫乏且杂乱无章，此时就有许多网络人无私地大量上载信息，并为那些杂乱无章的信息资源建立管理程序、编制各种实用软件，以方便网络用户特别是那些不太熟悉网络的人访问和运用网上资源（这种行为后来越来越商业化了）；网络建立起来以后，为维持网络的正常秩序，网络人又自觉地订立规范，当发现不道德行为时，又都自发站出来扶正驱邪。网络社会的道德规范不是根据权威（不论哪种权威）的意愿建立起来的，而是网络人自发自觉的行为的结果。由于网络道德规范是人们根据自己的利益与需要制定的，因此增强了人们遵守这些道德规范的自觉性。 此外，网络道德环境（“非熟人”社会）与道德监督机制的新特点（更少人干预、过问、管理和控制），也要求人们道德的行为具有较高的自律性。在那种失出了某些强制和他律因素的“自由时空”、“自主社会”中，或许最初人们还不太适应，然而这种社会，必将是人们的主体意识，特别是权利、责任与义务意识逐步觉醒的社会，一个主体的意志与品格得到更充分锤炼的社会，一个真正的道德主体地位得以确立的社会，一个人们自主自愿进行活动和管理的社会。如果说传统社会的道德主要是一种依赖型道德，那么随着网络社会的到来，人们建立起来的应该是一种自主型的新道德。 （2）开放性，即与现实社会的道德相比，网络社会的道德呈现出一种不同的道德意识、道德观念和道德行为之间经常性的冲突、碰撞和融合的特点与趋势。 时空，一直是限制人们之间交往的主要障碍。美国网络专家威廉·奥尔曼说：信息革命带来的最基本的变化是，它有能力以甚至十年前还不可想象的方式，使人们紧密联系，消除“这里”和“那里”的界限。正如几十年前铁路和高速公路使地理距离缩短，人们有可能异地交往，有可能住在远离工作地点的城市郊区一样，信息技术带来的传播方式的现代化，特别是信息高速公路的建设，使得地理距离暂时“消失”了，我们居住的星球正在变成一个“小村庄”，正在或将要创造出一个一个“电子社区”，人们即使居住在不同的州、时区、国家，也可以“在一起”工作、娱乐。甚至那些穷乡僻壤也能与世界上其它地区的人们方便地交往、合作乃至打成一片。这样，人们之间便可以不受时空的限制而交往，人们之间不同的道德意识、道德观念和道德行为的冲突、碰撞和融合也就变得可能了。 同时，由于人们的宗教信仰、价值观念、风俗习惯和生活方式的不同，致使人们的交往受到了极大的限制。一方面，人们之间不能相互理解，另一方面，也缺乏相互交往的方式与手段。而因特网的全球化，把不同国家和所有这些方面均为不同的人们都联结起来，它既可以将不同的宗教信仰、价值观念、风俗习惯和生活方式频繁而清晰地呈现在世人面前，各种独特的行为和各种奇风异俗都必须接受人们目光的洗礼，同时也为他们提供了交往的有效方式和手段。这样，一方面可以使宗教信仰、价值观念、风俗习惯和生活方式不同的人们，通过学习、交往、教育和阅读等各种方式，增进相互之间的沟通和理解，从而更宽容、更通情达理。另一方面也使各种文化冲突日益表面化和尖锐化。落后的、无聊的、非人性的和反社会的道德意识、道德规范和道德行为，与先进的、合理的、代表时代发展趋势的道德意识、道德规范和道德行为并存，它们之间的冲突、碰撞与融合也就表面化、现实化了。因此，因特网的全球化，将使网络道德的开放性由可能转化为现实。 （3）多元性，即与传统社会的道德相比，网络社会的道德呈现出一种多元化、多层次化的特点与发展趋势。 在现实社会中，虽然道德因生产关系的多层次性而有不同的存在形式，但每一个特定社会却只能有一种道德居于主导地位，其他道德则只能处于从属的、被支配的地位。因此现实社会的道德是单一的、一元的。然而在网络社会中，既存在关涉社会每一个成员的切身利益和网络社会的正常秩序、属于网络社会共同性的主导道德规范，如不应该不应该制作和传送不健康的信息，不应该利用电子邮件作商业广告，禁止非法闯入加密系统，等等；也存在各网络成员自身所特具的多元化道德规范，如各个国家、民族、地区的独特道德风俗习惯等。随着彼此交往的增多，这些处于经常性冲突和碰撞之中的多元化道德规范，一方面使相互之间增进了理解和同情，从而在经历了冲突和碰撞之后达到了融合，另一方面即便彼此无法融合，冲突和碰撞仍旧，也由于彼此并无实质性的利害关系而能够求同存异、并行不悖。 网络社会多元化道德规范同时并存有其理论与现实根据。与现实社会相比，网络社会更多地具有自主性，它是网络成员自主自愿互联而成的，其成员之间的需求与偏好更多地具有共同性，他们一开始就是抱着同一个目的串连起来的。因此，彼此之间行为的共同点就是“求同”，除了为此必须遵守的共同的道德之外，他们不需要、也不强求具有类似于现实社会中的那种统一的道德。也就是说，只要其网络行为不违背网络社会的主导道德，他们并不需要为加入因特网而改变自己原有的道德意识、道德观念和道德行为。或者说，在遵守网络主导道德的前提下，他们仍然可以按照他们自己的道德从事网络行为、进入网络生活。 总之，在网络社会中，人们的需要和个性有可能得到更充分的尊重与满足。自主自愿形成的网络社会，以其独特的生产方式、管理方式和生活方式，终将建立起一个各国家、各地区（民族、种族）的具有不同信仰、习俗和个性的人们互相尊重、互相理解并互相促进的多元道德并存的社会。——当然，技术的进步只是为道德进步提供了前提和条件。道德是属人的范畴，一切“事在人为”。是否能够真正促进道德进步，建设一个更高水平的道德社会，还有赖于网民们自我塑造的意愿、能力、以及现实的努力程度。
Internet安全问题，是人们十分关注的问题。据有关方面的了解，2001年的爱虫病毒与2002年的Code red蠕虫在若干小时之内传染了几十万台主机，每次造成10亿美元左右的损失。有一份调查报告谈到，截止2002年10月，有88％的网站承认，它们中间有90％已经安装了防火墙和入侵监测等安全设备。但最后一年内有88％受到病毒传染，而有关网络的研究表明，Internet具有free scale的性质，其感染病毒的域值，几乎为零。所以国内外一些有识之士提出安全的“范式转换”，例如国外对现在的安全范式提出过两点看法：1) 传统的安全范式对Internet的“复杂性”缺乏足够的认识，安全最麻烦的问题所在是“复杂性”。2) 以往(例如欧洲)对于信息安全所采取的措施是建立防火墙、堵漏洞，但没有从整体性、协同方面构建一个信息安全的网络环境。可以说网络的安全问题是组织管理和决策。如果对Internet(或万维网www)加以分析，WWW是计算机与网民构成的人 . 网相结合的系统，我们从系统科学的观点来分析，WWW是一个“开放的复杂巨系统”(OCGS)，这种系统是我国科学家于20世纪90年代提炼出来的，但网络专家往往对此不容易接受。我们曾经专门写了一篇题为“Internet —— 一个开放的复杂巨系统”的文章，将在《 中国科学 》上发表专门讨论这个问题，这里就不多说了。更为重要的是国内不仅提出像WWW这样的开放复杂巨系统，而且於1992年提出处理OCGS的方法论，即与“从定性到定量的综合集成研讨厅体系”，把各行各业的智慧、群体经验、古今中外的安全知识与高性能计算机、海量储存器、宽带网络和数据融合、挖掘、过滤等技术结合起来，形成一个处理复杂问题及系统风险(Systemicrisks)决策的平台。研讨厅体系的精要可概括如下：1. 电脑是人脑研制出来的，在解决问题时，两者应互相配合，以人为主，充分发挥两者的积极作用。我国的一位哲学家熊十力曾经把人的智慧(Human mind，心智或称脑智)分为性智与量智两类；性智一个人把握全面、定性的预测、判断的能力，是通过文学艺术等方面的培养与训练而形成的；我国古代的读书人所学的功课中，包括琴、棋、书、画，这对一个人的修身养性起着重要作用。性智可以说是形象思维的结果，难以用电脑模拟，人们对艺术、音乐、绘画等方面的创造与鉴赏能力等都是形象思维的体现。心智的另一部分称为量智，量智是通过对问题的分析、计算，通过科学的训练而形成的智慧。人们对理论的掌握与推导，用系统的方法解决问题的能力都属于量智，是逻辑思维的体现。所以对青少年的培养来说，艺术与科学是两个十分重要的方面。分析现在的电脑的体系结构，用电脑对量智进行模拟是有效的。人工智能的研究表明了用电脑对逻辑思维的模拟，可以取得成功；但是用现在的电脑模拟形象思维基本上是行不通的。电脑毕竟是人研制出来的，是死的不是活的，我们用不着一定要电脑做它做不到的事。总而言之，明智的方法是人脑与电脑相结合；性智由人来创造与实现，而与量智有关的事由电脑来实现，这是合理而又有实效的途径。从体系上讲，人作为系统中的成员，综合到整个系统中去，利用并发挥人类和计算机各自的长处，把人和计算机结合起来形成新的体系。2. 以“实践论”为指导，把认识从定性提高到定量面对未知的问题，采用综合集成法进行分析与解决的过程如下：首先由专家或专家群体提出解决该问题的猜想，根据以往经验性认识提出意见，这种意见或见解属于“定性”性质；再利用精密科学中所用的建模方法(数学建模或计算机建模)，用人机结合的方法建立和反复修改模型，达到从定性认识上升到总的定量的认识，这也可以说是专家们的大胆假设通过电脑包括信息网络加以细心求证的过程。这一过程需要计算机软硬件环境，各种数据库、知识库以及信息网络的支持，是充分利用信息技术的体现。3. 以Internet为基础，体现民主集中制，寻求科学与经验相结合的解答“综合集成研讨厅”可以看成是总体规划信息革命思维工作方法的核心。它实际上是将我国民主集中制的原则运用于现代科学技术的方法之中，并以Internet为工具系统，寻求科学与经验相结合的解答。一些从事网络安全的专家的看法归纳为：1. Internet不是一般的系统，是开放，人在其中，与社会系统紧密耦合的复杂巨系统；2. Internet是一个时时处处有人参预的、自适应的、不断演化的，不断涌现出新的整体特性的过程；3. Internet的安全管理，不是一般管理手段的叠加和集成，而是综合集成(metasynthesis)。两者的本质区别在于强调人的关键作用，是人网结合、人机结合，发挥各自的优势。在信息社会中网络将逐渐成为人们离不开的工作与生活中的必须品。众多网民(上网的人)的行为必须有所规范，理所应当的必须遵循“网络道德原则”。下面引用北大出版《 信息科学技术与当代社会 》中，有关“网络行为规范”与“网络道德原则”的论点，作为进一步思考的参考。(一) 网络行为规范到目前为止，在Internet上，或在整个世界范围内，一种全球性的网络规范并没有形成，有的只是各地区、各组织为了网络正常运作而制订的一些协会性、行业性计算机网络规范。这些规范由于考虑了一般道德要求在网络上的反映，也在很大程度上保证了目前网络发展的基本需要，因此很多规范具有普遍的“网络规范”的特征。而且，人们可以从不同的网络规范中抽取共相同的、普遍的东西出来，最终上升为人类普遍的规范和准则。国外研究者认为，每个网民必须认识到：一个网民在接近大量的网络服务器、地址、系统和人时，其行为最终是要负责任的。“Internet”或者“网络”不仅仅是一个简单的网络，它更是一个由成千上万的个人组成的网络网络“社会”，就像你驾车要达到某个目的地一样必须通过不同的交通路段，你在网络上实际也是在通过不同的网络“地段”，因此，参与到网络系统中的用户不仅应该意识到“交通”或网络规则，也应认识到其他网络参与者的存在，即最终要认识到网络网络行为无论如何是要遵循一定的规范的。作为一个网络用户，你可以被允许接受其他网络或者连接到网络上的计算机系统，但你也要认识到每个网络或系统都有它自己的规则和程序，在一个网络或系统中被允许的行为在另一个网络或系统中也许是受控制，甚至是被禁止的。因此，遵守其他网络的规则和程序也是网络用户的责任，作为网络用户要记住这样一个简单的事实，一个用户“能够”采取一种特殊的行为并不意味着他“应该”采取那样的行为。因此，既然网络行为和其他社会一样，需要一定的规范和原则，因而国外一些计算机和网络组织为其用户制定了一系列相应的规范。这些规范涉及网络行为的方方面面，在这些规则和协议中，比较著名的是美国计算机伦理学会(Computer Ethics Institute)为计算机伦理学所制定的十条戒律(The Ten Commandments)，也可以说就是计算机行为规范，这些规范是一个计算机用户在任何网络系统中都“应该”遵循的最基本的行为准则，它是从各种具体网络行为中概括出来的一般原则，它对网民要求的具体内容是：1. 不应用计算机去伤害别人；2. 不应干扰别人的计算机工作；3. 不应窥探别人的文件；4. 不应用计算机进行偷窃；5. 不应用计算机作伪证；6. 不应使用或拷贝你没有付钱的软件；7. 不应未经许可而使用别人的计算机资源；8. 不应盗用别人智力成果；9. 应该考虑你所编的程序的社会后果10. 应该以深思熟虑和慎重的方式来使用计算机。再如，美国的计算机协会(The Association of Computing Machinery)是一个全国性的组织，它希望它的成员支持下列一般的伦理道德和职业行为规范：1. 为社会和人类作出贡献；2. 避免伤害他人；3. 要诚实可靠；4. 要公正并且不采取歧视性行为；5. 尊重包括版权和专利在内的财产权；6. 尊重知识产权；7. 尊重他人的隐私；8. 保守秘密。国外有些机构还明确划定了那些被禁止的网络违规行为，即从反面界定了违反网络规范的行为类型，如南加利福尼亚大学网络伦理声明(the Network Ethics Statement University of Southern California)指出了六种不道德网络行为类型：1. 有意地造成网络交通混乱或擅自闯入网络及其相联的系统；2. 商业性地或欺性地利用大学计算机资源；3. 偷窃资料、设备或智力成果；4. 未经许可接近他人的文件；5. 在公共用户场合做出引起混乱或造成破坏的行动；6. 伪造电子函件信息。上面所列的“规范”的两方面内容，一是“应该”和“可以”做的行为，二是“不应该”和“不可以”做的行为。事实上，无论第一类还是第二类，都与已经确立的基本“规范”相关，只有确立了基本规范，人们才能对究竟什么是道德的或不道德的行为作出具体判断。(二) 网络道德原则网络道德的三个斟酌原则是全民原则、兼容原则和互惠原则。网络道德的全民原则内容包含一切网络行为必须服从于网络社会的整体利益。个体利益服从整体利益；不得损害整个网络社会的整体利益，它还要求网络社会决策和网络运行方式必须以服务于社会一切成员为最终目的，不得以经济、文化、政治和意识形态等方面的差异为借口把网络仅仅建设成只满足社会一部分人需要的工具，并使这部分人成为网络社会新的统治者和社会资源占有者。网络应该为一切愿意参与网络社会交往的成员提供平等交往的机会，它应该排除现有社会成员间存在的政治、经济和文化差异，为所有成员所拥有并服务于社会全体成员。全民原则包含下面两个基本道德原则：第一，平等原则。每个网络用户和网络社会成员享有平等的社会权利和义务，从网络社会结构上讲，他们都被给予某个特定的网络身份，即用户铭、网址和口令，网络所提供的一切服务和便利他都应该得到，而网络共同体的所有规范他都应该遵守并履行一个网络行为主体所应该履行的义务。第二，公正原则。网络对每一个用户都应该做到一视同仁，它不应该为某些人制订特别的规则并给予某些用户特殊的权利。作为网络用户，你既然与别人具有同样的权利和义务，那么就不要强求网络能够给你与别人不一样的待遇。网络道德的兼容原则认为，网络主体间的行为方式应符合某种一致的、相互认同的规范和标准、个人的网络行为应该被他人及整个网络社会所接受，最终实现人们网际交往的行为规范化、语言可理解化和信息交流的无障碍化。其中最核心的内容就是要求消除网络社会由于各种原因造成的网络行为主体间的交往障碍.当我们今天面临网络社会，需要建立一个高速信息网时，兼容问题依然有其重要意义。“当世界各地正在研究环境与停车场的时候，新的竞争的种子也正在不断地播下。例如，Internet正逐渐变得如此重要，以至于只有Windows在被清楚地证明为是连接人们与Internet之间的最佳途径后，才可能兴旺发达起来。所有的操作系统公司都在十万火急地寻找种种能令自己在支持Internet方面略占上风，具有竞争力的方法。”兼容原则要求网络共同规范适用于一切网络功能和一切网络主体。网络的道德原则只有适用于全体网络用户并得到全体用户的认可，才能被确立为一种标准和准则。要避免网络道德的“沙文主义”和强权措施，谁都没有理由和“特权”硬把自己的行为方式确定为唯一道德的标准，只有公认的标准才是网络道德的标准。兼容原则总的要求和目的是达到网络社会人们交往的无障碍化和信息交流的畅通性。如果在一个网络社会中，有些人因为计算机硬件和操作系统的原因而无法与别人交流，有些人因为不具备某种语言和文化素养而不能与别人正常进行网络交往，有些人被排斥在网络系统的某个功能之外，这样的网络是不健全的。从道德原则上讲，这种系统和网络社会也是不道德的，因为它排斥了一些参与社会正常交往的基本需要。因此，兼容不仅仅是技术的，也是道德的社会问题。网络道德的互惠原则表明，任何一个网络用户必须认识到，他(她)既是网络信息和网络服务的使用者和享受者，也是网络信息的生产者和提供者，网民们有网络社会交往的一切权利时，也应承担网络社会对其成员所要求的责任。信息交流和网络服务是双向的，网络主体间的关系是交互式的，用户如果从网络和其他网络用户得到什么利益和便利，也应同时给予网络和对方什么利益和便利。互惠原则集中体现了网络行为主体道德权利和义务的统一。从伦理学上讲，道德义务是“指人们应当履行的对社会、集体和他人的道德责任。凡是有人群活动的地方，人和人之间总得发生一定的关系，处理这种关系就产生义务问题。”作为网络社会的成员，他必须承担社会赋予他的责任，他有义务为网络提供有价值的信息，有义务通过网络帮助别人，也有义务遵守网络的各种规范以推动网络社会的稳定有序的运行。这里，可以是人们对网络义务自学意识到后而自觉执行，也可以是意识不到而规范“要求”这么做，但无论怎样，义务总是存在的。当然，履行网络道德义务并不排斥行为主体享有各种网络权利，美国学者指出，“权利是对某种可达到的条件的要求，这种条件是个人及其社会为更好地生活所必需的。如果某种东西是生活中得好可得到且必不可少的因素，那么得到它就是一个人的权利。无论什么东西，只要它生活得好是必须的、有价值的，都可以被看作一种权利。如果它不太容易得到，那么，社会就应该使其成为可得到的。”
asp.net+sql B2C网上商店生成系统的设计与实现(开题报告+论文+程序)摘要随着信息技术的发展，人们对于Internet越来越熟悉，在某些发达国家和地区甚至成为人们生活不可缺少的部分。伴随着Internet的发展，许多人都已经意识到了Internet蕴涵的巨大商机。因此，许多个体创业者开始着手在互联网上建立属于自己的网上商店。个人网上商店的设立，在很大程度上就是让现实和潜在的消费者在线获得商品和服务的相关信息，以便为其消费决策提供依据。相关信息越丰富、越详细，访问者在线购物的体验越接近真实状态，访问者就更愿意购买。因此，个人在建设网上商店系统时，必须根据提供的商品和服务为访问者提供尽可能详细的资料。问题的关键是个人创业者往往缺乏相关的技术，无法开发一个系统作为销售平台。本文主要论述了如何为个体创业者开发一个网上商店系统，可以让创业者自主添加商品类别和商品，并完成定单管理和定单确定等功能。针对上述的个体创业者的需求，本论文就B2C网上商店生成系统作了详细的分析研究和必要的说明，并开展了系统需求分析。论文主要包括四个主要章节，将展开叙述系统需求分析，系统分析、系统设计和系统实施各阶段的运作过程和具体内容。描述了开发过程中可行性分析、需求分析、功能模块设计、数据模型设计到系统具体的页面设计、代码设计。关键词： B2C网上商店，网上商店系统，信息技术，定单，网上销售目录前言 51 背景 62 系统规划 72.1 需求分析 72.1.1 功能需求 72.1.2 性能需求 82.1.3 安全需求 82.2 可行性分析 82.2.1 管理可行性 82.2.2 经济可行性 92.2.3 技术可行性 92.3 实施方案 102.4 系统开发计划安排 103 系统分析 123.1 业务流程分析 123.1.1 顶层业务流程图 123.1.2 底层业务流程图 133.2 数据流程图分析 173.3 数据字典 183.3.1 数据项描述 183.3.2 数据流描述 383.3.3 数据存储描述 413.3.4 数据加工描述 433.3.5 处理过程 454 系统设计 484.1 功能设计 484.1.1 功能结构图 484.1.2 功能模块说明 484.2 数据库设计 494.2.1 数据库物理设计 494.2.2 数据库概念设计 504.2.3 数据库逻辑设计 524.3 网站设计 554.3.1 站点结构图 554.3.2 网站结构解析 554.4 代码设计 564.4.1 代码设计的规范 564.4.2 代码设计 564.5 输入输出设计 564.5.1 输入设计 564.4.2 输出设计 575 系统实现 585.1 开发环境和技术 585.2 程序设计 585.2.1 程序设计目标 585.2.2 程序设计方法 585.2.3 典型页面截取 585.2.4 程序源代码 616 总结 62参考文献 63致谢 65
主要是向会员收取会费，维持平台的运行和让会员看到更多的视频资源。
购物成为会员有利有弊，如果是家大型购物商场或者有保障的机构还是可以办卡的，但是如果是不知名小店，说不好哪天倒闭了，卡就废了。
有必要。会员制度的市场有一个特点：庞大且稳定。会员的出现就代表了特权的产生，而且这种特权会越来越多，越多越好，对于消费者和门店管理者都是双赢的结果。
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百度搜索的资料应该是比较全比较多的吧毕竟用户多企业做大了呵呵
这个是不能的。知网。文献类型包括:学术期刊、博士学位论文、优秀硕士学位论文、工具书、 重要会议论文、年鉴、专著、报纸、专利、标准、科技成果、知识元、哈佛商业评论数据库、古籍等；还可与德国 Springer公司期刊库等外文资源统一检索。而百度文库是百度为网友提供的信息存储空间，是供网友在线分享文档的开放平台。在这里，用户可以在线阅读和下载包括课件、习题、论文报告、专业资料、各类公文模板以及法律法规、政策文件等多个领域的资料。百度文库平台上所累积的文档，均来自热心用户的积极上传。两者文件内容的着重点明显不同。
不一定，百度百科里是有知网的文献，但是也有好多伪科学。
态度改变理论态度改变理论，是指寻求态度改变中科学规律理论。主要有一致性理论、自我知觉理论、和谐理论、归因理论、功能理论、刺激反应理论和认知失调理论。一致性理论认为，个体修正态度和行为是使信念系统内部及与外在行为之间保持最大程度和谐。始于海德平衡理论。纽科姆A-B-X理论、卡特赖特和哈拉利图示理论扩大了海德三成分系统，使之包括任何数量成分。涉及信念和外在行为的一致性关系。通常假设：外在行为在某种程度上来自内化了的信念。通过改变言语化了态度．就能改变外在行为。自我知觉理论由D．J．贝姆提出。他最初是要检验认知失调理论，试图为诱导服从研究获得态度改变结果寻找新解释。他认为用自我归因同样可以解释这些结果，没有必要考虑内在动机这类因素。[1]D．J．贝姆认为，个体通过观察自己外显的行为和行为发生在其中的环境，部分地了解自己的态度、情绪或其他内在状态。亦即，人们都是通过外在行为和当时的情景来推论自己同其他人的态度。和谐理论由奥斯古德和P．H_坦南鲍姆提出。指信息源提供对某件事的看法时是否引起态度改变。实际是平衡理论的扩展。特别强调态度改变的方向，认为人们的态度改变总是发生在减少不和谐或模糊性上。涉及三个变量：一是个体对信息源的态度；二是个体对信息源评论事件的态度：三是信息源对该事件的评价。归因理论认为，个体公开表达的观点与其私下的态度相对立时，对行为的较小奖励反而会导致更多的态度改变，即认知失调。B．E．柯林斯认为，其原因在于个体作出违反态度的公开陈述时，面临一个归因问题，即是否应把陈述归因于自己的内在力量。若答案是肯定的，则会改变原有态度，使之与公开的陈述一致；若把公开陈述归因于环境中某些外在的力量，则无需改变态度，因外在诱导下的公开陈述与自己的内在态度没有关系，涉及陈述个体的态度时，个体根据自己行为的性质，即是在外界诱导下发生还是自发的，做出自己态度的归因。若是在外界诱导下发生的(如较大的奖励)，则内在的态度改变就小；若外界的诱因很小甚至没有，则内在的态度改变就大。功能理论认为态度具有一定的功能，不同功能的态度有不同的改变原理与方式。
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从语法上来说，名词-动词-名词从逻辑上说 因-过程-果因此想写这种文章出发点就是，找出态度的特点 找出高度的特点 然后一一对应，举例说明 高度的特点是态度的特点的前因，论述的角度是有因必有果，有果必有因。
一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。 3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。 把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。 而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。 4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。 消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。 而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有： （1）追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。 （2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、 心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。 （3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识， 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。 （4）机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。 二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科 1.产生：历史与逻辑 对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。 70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。 从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。 2.切入：消费者与企业 消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。 有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。 还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。 市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场→企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为→市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为→市场→企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。 3.内容：补充与深化 市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。 从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。 三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义 进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。 1.物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。 服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。 物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。 对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。 服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。 2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。 现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。 为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。 3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。 随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。 另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。 4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。 面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面： （1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成， 定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。 （2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。 它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。 （3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、 不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。 （4）开展消费者教育。 企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售参考资料：
（一）消费者行为研究概述1．消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。2． 研究消费者行为的意义1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。。市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣商店。进入90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。市场营销组合：Ì 新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。Í 产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。Î 分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。Ï 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。一、 网上消费者行为分析消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。（一）网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：1．简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。2．冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。4．议价型议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。（二）消费者网上购物的活动过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。（三）消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：1．浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。2．搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。3．寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。二、互联网上调研策略在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种：（一）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况。（二）可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入营销状况在不同地区是有差别的，因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收人情况作出估计。（三）为访问者提供奖品或者免费商品如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的，它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。（四）通过软件来检测访问者是否完成调查问卷访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是，这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。（五）不要提及使潜在顾客恼火的问题当调查问卷提及到有关私人的问题时，访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收人、个人最害怕的事等敏感性的内容。（六）进行选择性调查人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮（是（Yes）／否（No），让访问者直观地表达他们的观点。（七）测试访问者愿意回答问题的数目在网络上进行调研时，如果问的问题过多，访问者就越不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，作出一份完美的调查问卷。三、网络上进行市场调研的步骤网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：（一）选择搜索引擎在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。（二）确定调研对象一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。（三）查询相关调研对象在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组和邮件清单发出相关查询。互联网上的个人主页是非常重要的。营销人员利用搜索引擎对个人站点进行访问。公司产品的消费者和潜在消费者都可以成为调研对象。只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子邮件的形式通过互联网作出相应的回复。营销人员可以针对邮件清单中的信息提出询问，并得到回复。（四）分析人口统计信息人口统计是市场调研中很重要的一个部分。营销人员主要对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布范围和潜在消费市场的出现地点，现在互联网上出现了一项人口统计技术，它就是目标对象识别法。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于营销人员准确地把握访问者的人口统计情况。（五）确定适用的信息服务互联网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点。营销人员在确定调研对象和调研地区后，可以选择相应的站点进行信息查询。营销人员在选择互联网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：⑴所选择服务提供的信息来自哪里？⑵所提供的信息是否符合调研要求？⑶信息发布的更新速度如何？⑷信息是如何传递的？能不能直接传送到个人计算机上？⑸在网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊的规定？营销人员应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服务。确定完适用的信息服务后，营销人员应建立专门的跟踪和处理信息的服务系统，来配合对消费者调研的进展，以便客观地作出决策。（六）分析市场变化营销人员从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行整理和分析，在面对数量巨大的信息和数据时，营销人员可以利用计算机来快速地进行分析。这种分析结果通常是真实可信的。在分析完信息后，营销人员要写一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映出市场的动态，以便公司决策者针对公司的情况及时地调整营销策略。现在，国际上许多公司都利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。相对于传统的市场调研，网络上的市场调研具有信息及时、共享、便捷、低成本耗费以及调研结果客观等优势。但网络调研的普及现在还有一定的难度。消费者对这种新型市场调研方式尚不适应，现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅，专业的网络调研人员人数欠缺。但随着互联网的普及应用和人们传统思想观念的转变，网络上的市场调研正逐渐形成。（二）消费者决策过程�企业管理者和营销人员除需了解影响消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清楚消费者购买决策，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。�1.购买决策的参与者�消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色：�1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。�2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。�3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。�4)购买者：实际采购的人。�5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。�了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。比如购买一台空调，提出这一要求的是孩子；是否购买由 夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌 方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调 方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。�2.购买行为的类型�消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。�对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期 间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。�2)减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。�3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。�4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。��针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企 业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。�★★★★★★★★我发你的还没发完，请给我你的邮箱，我把最后一点发给你。
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