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论文答辩ppt怎么做
从小学、初中、高中到大学乃至工作，许多人都有过写论文的经历，对论文都不陌生吧，论文对于所有教育工作者，对于人类整体认识的提高有着重要的意义。那么一般论文是怎么写的呢？以下是我收集整理的论文答辩ppt怎么做，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
实验性的
1、首先，PPT封面应该有：毕设题目、答辩人、指导教师以及答辩日期;
2、其次，需要有一个目录页来清楚的阐述本次答辩的主要内容有哪些;
3、接下来，就到了答辩的主要内容了，第一块应该介绍课题的研究背景与意义;
4、之后，是对于研究内容的理论基础做一个介绍，这一部分简略清晰即可;
5、重头戏自然是自己的研究内容，这一部分最好可以让不太了解相关方面的老师们也能听出个大概，知道到底都做出了哪些工作，研究成果有哪些，研究成果究竟怎么样;
6、最后，是对工作的一个总结和展望。
7、结束要感谢一下各位老师的指导与支持。
文字性：
追答封面是论文题目，答辩人，学号，还有指导老师，
第二页是选题缘由，为什么选这个题目，也可以说一下选题目的和意义;
第三页是研究现状，就是现状研究你这个课题的相关学术观点;
第四页是论文的基本框架，不要太复杂，简单，但要准确!
第五页是写作心得，也可以谈谈论文的创新的地方和论文的缺点;
第六页是参考文献，简单列出有代表性的就可以了
大家需要对自己的论文选题、方法、结论、相关文献非常熟悉。
答辩每个人最多10分钟，最好限制在8分钟之内，讲清楚后面幻灯片上的内容。
回答老师问题有理有据，因为是自己完成的，你理所当然最权威，但不能狡辩。
演示文稿尽量做得简洁、漂亮、得体。答辩自信、表达流利、有理有据。
研究概述(1：一张幻灯片)
简明扼要(一两句话)说明：
研究背景
研究意义
研究目标
研究问题
研究框架(1)
研究的展开思路和论文结构
相关概念(1)
若有特别专业或者要特别说明的概念，可以解释。一般无须。
研究综述(1)
简要说明国内外相关研究成果，谁、什么时间、什么成果。
最后很简要述评，引出自己的研究。
研究方法与过程(1-2)
采用了什么方法?在哪里展开?如何实施?
主要结论(3-5)
自己研究的成果，条理清晰，简明扼要。
多用图表、数据来说明和论证你的结果。
系统演示
若是系统开发者，则需要提前做好安装好演示准备，在答辩时对主要模块作一演示1-2分钟。
问题讨论(1)
有待进一步讨论和研究的课题。
致谢(1)
致谢。
请各位老师批评指正。
幻灯片的内容和基调。背景适合用深色调的，例如深蓝色，字体用白色或黄色的黑体子，显得很庄重。值得强调的是，无论用哪种颜色，一定要使字体和背景显成明显反差。注意：要点!用一个流畅的逻辑打动评委。字要大：在昏暗的房间里小字会看不清，最终结果是没人听你的介绍。不要用PPT自带模板：自带模板那些评委们都见过，且与论文内容无关，要自己做，简单没关系，纯色没关系，但是要自己做!
一、 答辩PPT制作规范
1.首页放论文中英文题目，尽量和提交到答辩委员手中的论文题目一致，放自己的个人信息、导师信息等。首页PPT背景可以选择设置为学校的标志性建筑，但是背景图片的透明度应该调高，以免影响论文题目等信息。
2. 第二页放目录，阐明PPT的结构，便于答辩委员了解自己讲述的层次。一般而言，目录主要分研究背景、研究方法、研究结果、讨论、总结等部分。其中结果与讨论可以合并为一个部分。
3. 第三页开始放PPT正文，讲述研究背景，研究背景内容除要简单介绍国内外研究进展外，还要突出自己工作的重要性、紧迫性和特点，使答辩委员觉得自己的工作非常有意义、急需解决。
4. 研究方法部分，对于已经非常成熟的实验方法，无需详细介绍，只需提及即可。如果是较为独特的研究方法，则需要详细介绍。
5. 研究结果和讨论部分，主要是对实验结果的描述和分析，这一部分最为重要的一点是结果和分析要能自圆其说，不能出现自相矛盾的情况。其次，对研究结果的分析要充分，不能只停留于表面，尽量深层次挖掘实验结果隐藏的信息。
6.总结部分需要简单说明研究结果、研究结果的优势和不足。重点讲述结果和结果的优势，也应该提及研究存在的不足，但是提及的不足应该是微小瑕疵，而不是动摇研究根基的重大问题。
7.最后，致谢页面，尽量简洁，可以只放一个“Thank you”，但是讲的时候要向自己的师兄师姐导师和在座的答辩委员致谢，并欢迎各位老师提出问题。
二、 答辩PPT制作注意点
1.PPT尽量简洁，笔者制作毕业论文答辩PPT时走了极简主义风格，使用了白色背景，没有设置任何动画。读者们制作毕业论文PPT时可以适当增加背景和动画，但是应该把握尺度，不要显得花哨。溶解、跳跃、旋转等幅度较大的动画尽量不要使用，不利于答辩委员们观看PPT内容。
2.不要使用亮度过高的、或者对比度过低的颜色。例如不要使用亮黄色、亮绿色、亮蓝色画图，这样会显得很刺眼；不要使用黑色背景和红色字体，或者白色背景灰色字体，这样会导致看不清楚。
3.如果能使用图表，就不要使用文字。图表能够使答辩委员在最短的时间内了解你的研究，而文字则会花费较长的时间。
4.可以在每页PPT的角落里放一枚校徽，增加PPT的美观和学校归属感，毕竟答辩委员一般都是本校的老师，对自己的学校还是有感情的。
5.PPT的内容要和毕业论文的内容照应，尽量顺序一致。因为答辩委员会同时看PPT和毕业论文，内容上不一致会影响答辩委员对你的研究的了解。
关于内容：
1、一般概括性内容：课题标题、答辩人、课题履行时间、课题领导教师、课题的回属、致谢等。
2、课题研究内容：研究目标、计划设计（流程图）、运行进程、研究成果、创新性、利用价值、有关课题延续的新见解等。
3、PPT要图文并茂，突出重点，让答辩老师清楚哪些是自己独立完成的，页数不要太多，15页左右足够，不要涌现太多文字，老师对文字和公式都不怎么感兴致；
4、凡是贴在PPT上的图和公式，要能够自圆其说，没有把握的坚决不要往上面贴。
5、每页下面记得标页码，这样比拟便利评委老师提问的时候review
关于模板：
1、不要用太富丽的企业商务模板，学术ppt最好低调简洁一些；
2、推举底色白底（黑字、红字和蓝字）、蓝底（白字或黄字）、黑底（白字和黄字），这三种配色方法可保证幻灯质量。我个人感到学术ppt还是白底好；
3、动手才能强的大牛可以自己做附和课题主题的模板，实在很简略，就是把爱好的图在“幻灯片母版”模式下插入就行了。
关于文字：
1、首先就是：不要太多！！！图优于表，表优于文字，答辩的时候照着ppt念的人最逊了；
2、字体大小最好选ppt默认的，标题用44号或40号，正文用32号，一般不要小于20号。标题推举黑体，正文推荐宋体，假如一定要用少见字体，记得答辩的时候一起copy到答辩电脑上，不然会显示不出来；
3、正文内的文字排列，一般一行字数在20～25个左右，不要超过6～7行。更不要超过10行。行与行之间、段与段之间要有一定的间距，标题之间的间隔（段间距）要大于行间距；
关于图片：
1、图片在ppt里的地位最好同一，全部ppt里的版式部署不要超过3种。图片最好同一格局，一方面很精制，另一方面也显示出做学问的严谨态度。图片的外周，有时候加上暗影或外框，会有意想不到的效果；
2、关于格局，tif格式主要用于印刷，它的高质量在ppt上体现不出来，照片选用jpg就可以了，示意图我推举bmp格式，直接在windows画笔里依照须要的大小画，不要缩放，出来的都是矢量效果，比拟pro，相干的箭头元素可以直接从word里copy过来；
3、流程图，用viso画就可以了，这个地球人都知道；
4、ppt里呈现图片的动画方法最好简练到2种以下，还是那句话，低调朴实为主；
5、动手才能容许的话，学习一下photoshop里的基础操作，一些照片类的图片，在ps里做一下曲线和对照度的基础调剂，质量会好很多。windos画笔+ps，根本可以搞定一切学术图片。
关于提问环节：
评委老师一般提问重要从以下几个方面：
1.他本人的研究方向及其善于的范畴；
2.可能来自课题的问题：是确切切合本研讨涉及到的学术问题（包含选题意义、主要观点及概念、课题新意、课题细节、课题单薄环节、建议可行性以及对自己所做工作的提问）；
3.来自论文的问题：论文书写的规范性，数据起源，对论文提到的主要参考文献以及有争议的某些察看尺度等；
4.来自幻灯的问题：某些图片或图表，请求进一步说明；
5.不大轻易估量到的问题：和课题完整不相关的问题。似乎相关，但是答辩者基本未做过，也不是课题涉及的问题。答辩者没有做的，但是评委想到了的东西，答辩者进一步盘算怎么做。
依据本人观摩师兄师姐答辩的经验，提问环节很轻易由于紧张被老师误导，假如老师指出你xx处所做错了，先沉着想一下，别立马就附和说啊我错了啊我没有斟酌到。一般来说答辩老师提的问题，很少有你做课题这几年之中都没斟酌到的。想好了再答复，不要顶撞老师，实在不会的问题，千万不要“蒙”，态度必定要谦逊，哪怕直接说“自己没有斟酌到这点，请老师指正”。
一、要对论文的内容进行概括性的整合，将论文分为引言和实验设计的目标意义、资料和方式、结果、讨论、结论、致谢几部分。
二、在每部分内容的presentation中，原则是：图的后果好于表的效果，表的效果好于文字叙述的效果。最忌满屏幕都是长篇大论，让评委心烦。能引用图表的地方尽量引用图表，的确须要文字的处所，要将文字内容高度概括，简练明了化，用编号标明。 三、
1、文字版面的基础请求
幻灯片的数目：
学士答辩10min 10～20张
硕士答辩20min 20～35张
博士答辩30min 30～50张
2、字号字数行数：
标题44号（40）
正文32号（不小于24号字）
每行字数在20～25个
每张PPT 6～7行 （忌满字）
中文用宋体(可以加粗)，英文用 Time New Romans
对于PPT中的副题目要加粗
3、PPT中的字体颜色不要超过3种（字体颜色要与背景色彩反差大）
建议新手配色：
（1）白底，黑、红、篮字
（2）蓝底，白、黄字（浅黄或橘黄也可）
4、添加图片格式：
好的质量图片TIF格式，GIF图片格局最小
图片外周加暗影或外框效果比拟好
PPT总体效果：图片比表格好，表格比文字好；动的比静的好，无声比有声好。
一、关于模板的选择与制作
1、有几点原则你需要铭记于心：
（1）低调、简洁才是真理，太过华丽的商务模板往往会影响导师们的视觉效果。
（2）模板底色尽量统一，至少在文字或图片的地方保持同一颜色，避免看上去不协调。
（3）文字和模板底色要形成鲜明的对比，推荐白底（配黑、红和蓝字）、蓝底（配白或黄字）、黑底（配白和黄字），这样能使你的'内容一目了然。
2、模板的挑选或制作：
（1）若是选用现成的，以干净、清爽为宜。切忌每页都换不同的背景图片，尽量统一。注意配色，有时候，电脑屏幕上的显示与投影仪屏幕上会有较大差别，或是在光线很亮的地方效果就会很差。因此应事先选择好安全的配色，或是提前到答辩的教室里演示一下，看一下效果。
（2）当然了，动手能力强的也可以自己制作模板。你可以先选择一个幻灯片模板，然后选择菜单视图下面的母版，再在母板下进行编辑。很多机智的孩子，一般会选择在空白母版上插上校徽，简洁明了，不失大方。
二、关于内容
1、原则就是：避免长篇大论，点面结合，突出重点。
你完全不需要将一整篇论文都搬到你的PPT上。PPT虽很少有页数的限制，但你答辩的时间往往有一个规定，在这段少得可怜的时间里，就算你把自己的论文逐字逐句读一遍，都来不及，更何况还要结合PPT来讲呢?
因此，一句话，PPT上展现的永远是浓缩的精华。
2、必须要体现的内容：
（1）你研究的题目、指导老师、研究的目的、实验方法方案设计、参考资料、大致过程、研究结论、创新点、现实中的应用价值等。
（2）其中，你需要花较多篇幅体现的是方法、过程、结论这三个方面。方法上突出创新之处，条理清晰。过程，为了节省篇幅，可以用流程图表现出来，体现在一张图上，再具体讲述。结论，最好和前人的研究进行一些对比，突出你的一些创新性的价值和意义。
三、文字方面
1、原则就是：能少则少!
有人说，图优于表，表优于文字，还是很有道理的。很多人答辩就是照着PPT原封不动的念，完全一副小和尚念经，有口无心的架势。念到最后，你都快睡着了，台下的老师也绝对不会好到哪里去。
2、关于字数和字体大小：
（1）如果是默认尺寸的PPT模板，一般标题以40-44号为宜，正文用28-32号。最好不要用小于20号的字体，不然，从台下看上去可能会很费力。
（2）标题和重点，记得加粗，突出你要强调的内容。
（3）字体上面，最好不要用一些特殊的，不然很有可能在答辩时使用的那台电脑上显示不出来，最后，还影响你整体的排版，让你手忙脚乱。
（4）关于字数嘛，一般机智的同学，会选择用一些丰富的图片来充实自己的PPT，文字反倒成了点缀，一些大段大段的文字可以在自己随身带的笔记本上体现。那精简的文字用来画龙点睛，前后衔接就可以了。
（5）还要注意文字间距，不要密密麻麻堆在一起，影响整体美观。
四、图片、表格的应用
1、原则是：能用则用，务必保证足够清晰，让人能看清楚上面的数据和要表达的内容。比起文字，图片、表格往往是让你出奇制胜的武器。
2、注意事项：
（1）保证清晰，但像素也不能太高，不然很有可能到时候PPT打开会很慢，或者根本打不开。为了保证效果，可以用PS稍微处理一下。做一些曲线和对比度的基本调整，质量会好很多。
（2）表格上的字要保证能看清，如果一张图很大，可以只放有代表性的一部分，不要把它完全压缩在一张PPT上。
（3）凡是用到的图和表格，你都要保证，之后可以自圆其说，不然，你将很难应付接下来的提问环节。
五、你需要留意的一些细节
要知道，细节往往决定成败。一份成功的答辩PPT背后，往往离不开各种思虑周全的小细节。
1、注意下标，标上页数。这样之后才不会出现，老师指着你的PPT说，就是前面某张图，然后你还得晕头转向，回到前面慢慢找。
2、页数上面，一般不宜少于10张，但也不要多于30张，以20张左右为宜，因为毕竟你有陈述的时间限制，太多的PPT，你很有可能最后讲不完。
3、注意总体的基调，一般看来，图片比表格好，表格比文字好;动的比静的好，无声比有声好。
4、最后，一个情真意切的致谢，也能为你加分不少哦！
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关于答辩PPT的制作，有很多不同的说法，有的人觉得很简单，而对于有些人来讲却很有难度，别人轻轻松松就能搞定的PPT，自己花了很多时间，却做得还不咋样，其实，不管做什么样的PPT展示内容，一定不能喧宾夺主，那么我们应该怎样才能做一个简单漂亮的PPT呢？
1、首先要对论文答辩的要求做一个了解，一般答辩PPT都会有明确要求的，知道要求自然就能很好的把握学校的标准，然后开始制作PPT。
一般答辩大会通常是由各院系论文辅导老师组成的，可以借鉴一下各老师们日常上课的PPT风格，以及他们PPT色彩的搭配是怎样的。答辩大会通常都是在院校的会议室举行，跟日常上课所用的设备相差无几，只要稍微看起来是比较舒服，一般不会有什么大问题。
2、要确定答辩PPT的主题，在通过答辩对象和环境的分析，我们可以确定PPT的主题，背景的颜色可以使用白色，这样就非常的简单，并且可以利用学校的校徽作为主色，字体就使用微软雅黑，也可以尝试下思源黑体、冬青黑体。
3、可以按学校要求制作PPT，如果学校没有要求，那可以根据自己的喜好来制作，只要倾向于学术研究一般问题不大，但是，大部分学校都是有PPT参考模板的，也就是学校的PPT封面、目录、过渡页，封面上面，除了一些常用的字体外，一般还会放一个学校的logo就去，或者是学校的一些具有标志性的图标；目录的话可以使用上下排版的方式，把下面的部分分成两排，因为你的目录如果超过五个部分的话只有一排就会显得太拥挤，为了平衡可以加上第六点，所以这种环绕型的排版适用于偶数的分块目录页；过渡页其实起了一个承上启下的作用。
4、答辩PPT要注意的东西，理清你的论文结构是否制作PPT的前提必要工作，如果使用了特殊字体的话，可以把字体嵌进PPT里面，但是这样就无法修改了，也可以把字体和PPT一起安装到答辩的设备里面去，这样就可以进行修改。答辩PPT一定要提前的去调试，导出来一份图片版的PPT会更加的保险。
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幻灯片模板即已定义的幻灯片格式。PowerPoint和Word、Excel等应用软件一样，都是Microsoft公司推出的Office系列产品之一，主要用于设计制作广告宣传、产品演示的电子版幻灯片，制作的演示文稿可以通过计算机屏幕或者投影机播放；利用PowerPoint，不但可以创建演示文稿，还可以在互联网上召开面对面会议、远程会议或在Web上给观众展示演示文稿。随着办公自动化的普及，PowerPoint的应用越来越广。
近年来，外汇市场为越来越多的人所青睐，成为投资 者的新宠儿，外汇交易也成为当今最大的金融投资市场， 这些都与外汇市场本身的特点密切相关。本文从阐述其 特点与现状入手，继而提出能够在外汇市场稳定盈利的战 略构想，以及该构想的实践价值。
去年以来全球外汇市场监管日益严格，欧美等发达国家做出一系列的收紧政策，更有兼并收购及针对IB业务的限制措施。中国市场并不处于风暴中心，同时因其特殊性，行业的火爆程度依然不减，从今年的财博会上可见一斑。
在全球监管收紧的趋势下，中国市场“独善其身”并不是偶然。从2014年以来，国内经济增速不温不火，股市暗渡成仓伤透人心，房价长得太快上不了车，国内的伪金融产品也面临着清理整顿。在人民币贬值的趋势下，国内资金寻求新的保值渠道，外汇行业以其自身的特点和优势，成为这些资金追赶的宠儿。
中国外汇行业前景广阔
尽管与全球外汇市场相比，中国市场尚且稚嫩，但我们不能忽视它的广阔前景。尽管从中国境内的统计数据看，中国月度交易额占全球比例仅不到0.5%(全球2013年月均交易量为160万亿美元，中国月度最高是7000多亿美元)。但境外分析机构却认为实际的交易额要远远大于这一数据。目前至少有两成以上的交易为非统计地区产生，而其中来自中国的交易额要占有很大一部分。
从需求人群看，在中国个人收入不断增长，投资渠道的进一步多元化发展，以及出境便利等等条件下，中国零售外汇市场已经拥有的庞大的需求群体。
从投资类型来看，虽然中国股市投资者年收入水平相比日本人均水平较低，但投资者的投资规模相对较高。且数据显示，78.6%的中国个人投资者参与股票交易的主要原因是买卖股票差价获利。这对于潜在开放的中国零售外汇市场而言，是非常巨大的客户潜力。
中国外汇行业主要趋势
中国外汇行业具备很大潜力以待开发，同时在市场行为的引导下，有更多经纪商行为决策开始以客户需求为中心。几年前，经营一家公司仅仅是从其他经纪商获取报价，以及在其平台上进行B book执行。但是现在，这已经不能满足中国经纪商的需求。这些公司现在寻求更好的报价供给，更好的大规模订单执行，更好的订单完成率，更好的流动性，更好的支持。这将成为未来中国外汇市场的发展趋势之一。另一个趋势是，经纪商将在技术和连接质量方面投以更多关注目光。每分钟的数据停滞，及流动性隐忧，都将成为品牌搭建之路上的绊脚石。于是，越来越多的经纪商开始意识到使用高质数据中心及高端服务器的重要性。以往低端、性能不佳的虚拟机将被大面积替代。部门经纪商还从纽约或伦敦获取低延迟，无中断的优质市场报价流。
2019年全球外汇行业发展前景1.新监管制度实施
从去年开始全球主要监管体系开始收紧监管整错，但部分措施的落实将会是在明年年初。比如，英国、塞浦路斯、德国等欧盟27个成员国正在等待的的“修订版欧盟金融工具市场指导”(MiFID II)将于2018年1月3日实施，这是一份针对各国零售外汇、差价合约等金融衍生品新监管的“母法”。因此，对于欧洲零售外汇及差价合约行业来说，明年初会是一个重大考验。
同时，英国也将成为新监管制度下的关注要点。全球近40%的外汇交易量来自英国伦敦，作为全球大型经纪商聚集重镇，伦敦从去年底英国金融市场行为监管局(FCA)公布新规咨询意见起，1:50的杠杆比例、禁止赠金等就成了业界讨论的话题。最后，南半球的澳大利亚也是聚焦点。在今年一季度，澳大利亚政府通过零售外汇客户资金必须隔离存放的监管法规后，澳大利亚证券与交易委员会(ASIC)监管下的经纪商似乎获得了更多投资者的青睐与信任。
新监管制度对于行业来说并不陌生，也给了经纪商和投资者很多的适应时间。但从明年开始，一系列措施的真正兑现及实施，是否会造成行业的连锁反应，还是各方关注的重点。毫无疑问，全球监管收紧将是2018的重中之重，经纪商也会不断调整运营策略予以应对。
2.交易量变化
从2017年开始，全球主要零售外汇交易量已经发生了变化。这是外汇行业及市场不稳定及监管趋严等一系列综合因素造成的必然结果。从大区域来看，在我们收集的数据显示，澳洲零售外汇经纪商的交易量出现了大幅上升，美国和英国出现不同程度的下滑。
此外，英国正处于监管风暴中心，严重影响了交易量的增长，且预计2018年仍有可能进一步下降。可以预见，随着英国等欧盟国家的新规实施，零售外汇经纪商的市场份额将有可能逐渐从英国发生转移，这点似乎不可避免。至于美国市场，我们知道自从2008年金融危机以来，美国监管机构针对零售外汇行业监管甚严，也导致不少经纪商被迫退出美国市场，包括今年初福汇集团(FXCM)退出。对于美国零售外汇行业而言，这是一个标志性事件，也是一个转折点。
3.行业兼并与收购
在当前激烈竞争与严格监管环境下，每一家经纪商面临多重的运营压力。对于小规模的经纪商而言，与财务实力雄厚的经纪商竞争，压力非常之巨大。很多小型经纪商最后可能被迫出售资产，或寻求“抱大腿”的路径，来维系公司的正常运作。
据统计，2017年初至今，全球零售外汇行业及周边产业链中，同业间的收购与兼并案例不少于20起。显然，这样兼并与收购的趋势将一直延续下去，2018年或出现更多的并购行为，因为监管环境已严重挤压了小型经纪商的生存空间。
4.开拓客户渠道
开拓新的客户渠道，将是全球监管新规实施后，每一家受监管经纪商所需要面临的一个重大挑战。在禁止赠金、交易杠杆下调、IB制度透明化等受限的市场环境，经纪商能否寻找不同类别的客户将是2018年决定成败的关键因素。市场空间虽然宽广，但市场份额却也是有限的，在传统吸引客户的方式不能运用时，快速开发新的客户渠道抢占市场，将是这些经纪商2018年的战略重点。
5.应对监管变化
不幸的是，由于各国监管细节不一，目前并没有一个好的解决方案可以提供给全球所有经纪商。但我们可以主动关注大型的零售外汇经纪商是如何在法务、运营等方面处理这些变化。另外，经纪商可能会对应监管措施的变化而调整业务，这点需要引起重视。
中国外汇市场的现状分析
中国当前的外汇市场是一个封闭的、以银行间市场为中心同时外汇交易的诸多方面受到管制的市场体系，造成了市场竞争不足、效率低下等问题，因此需要加大国有银行的商业化改革、逐步放松外汇存货管制、完善中央银行的外汇干预机制、促进各银行业的公平竞争等措施进行完善。
中国外汇市场是中国金融市场的重要组成部分，在完善汇率形成机制、推动人民币可兑换、服务金融机构、促进宏观调控方式的改变以及促进金融市场体系的完善等各方面已经发挥不可替代的作用。自1994年后，我国外汇市场开始由外汇调剂市场过渡到以中国外汇交易中心为核心的银行间外汇市场，这无疑是我国外汇市场的重大进步。
我国外汇市场发展现状的不足
我国的外汇市场主要指银行之间进行结售汇头寸平补的市场，就是通常所说的国内银行间外汇市场。根据国家规定，金融机构不得在该市场之外进行人民币与外币之间的交易。但对于不同外汇之间的交易，国内银行可以自由地参与国际市场的交易，没有政策限制。1994年中国外汇管理体制进行了重大改革，作为改革的措施之一，采取推动的方式，建立了全国统一的银行间外汇市场，从而彻底改变了市场分割、汇率不统一的局面，奠定了以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制的基础。
市场模式的选择充分考虑了渐进、统一、可控和有效的原则，在调剂市场的基础上发展出“分别报价、撮合成交、集中清算”的交易方式。多年的实践充分证明，现行的银行间外汇市场在服务金融机构、保持人民币汇率的稳定、支持经济增长和改革开放方面发挥了重要作用。从我国外汇市场多年的运作看，其基本框架的设计是合理的，但还是在交易过程中存在一些弊端。
1.妨碍交易者的自由选择
从理论上讲，只要不存在负的外部性，市场主体的自由选择总是有利于实现最大化的社会利益。一般来说，外汇市场上的外汇交易基本上不产生外部经济，交易参与者各自选择最为有利的交易方式和交易对象最符合经济效率，但是现行的外汇场内交易制度强迫外汇银行必须在交易所竞价撮合，其交易对象限定于交易所会员。这一制度阻碍了市场参与者自由意志的实现，使某些可能实现的交易利益未能实现，从而会损害市场效率。
2.无法保证交易的连续性
单一的场内交易的银行间外汇市场受到交易所营业时间和交易对手的限制，无法保证外汇交易的连续进行。交易的不连续不利于稳定市场预期，例如开盘或收盘时汇价容易发生跳跃或剧烈波动，从而增加汇市的风险。另外，交易的不连续也使交易者因无法即时交易而付出高昂的等待成本。
3.市场覆盖范围狭窄
首先，场内交易的银行间外汇市场受到交易场所的限制。尽管中国外汇交易中心实行计算机联网交易，并在20多个大中城市建立了联网的交易系统和远程交易站，但仍有大量地区没有联通交易网络。其次，场内交易的外汇市场还受到交易所席位的限制。中国外汇交易中心实行会员制，各家银行及其分支机构必须在总中心和分中心申请席位并派出交易员才能进场交易，国有商业银行一般只有总行和经授权的分行才能进入这一市场，大量没有交易席位的金融分支机构也无法直接参与。结果是：一方面市场参与主体数量少、结构简单、竞争性不强、不利于市场效率的提高;另一方面相当大范围的外汇交易不能直接纳入此交易网络，而是通过上级银行或有代理资格的交易中心会员代理进行，增大了交易费用。
4.场内交易组织结构费用较高
首先，场内交易相对自由交易来说，具有更加复杂的组织形式。维持交易所的正常运行和交易的集中撮合、清算都需要耗费巨大的成本。其次，所有银行间外汇交易必须通过中国外汇交易中心进行，这使中国外汇交易中心成为银行间外汇市场上的垄断性中介组织，在缺乏竞争的条件下，交易中心没有降低费用的经济动机。综合以上因素，中国场内市场的组织费用较高。据估计，中国外汇市场的组织费用要比国外无形市场高出10倍左右。
5.中央银行对外汇市场过多的干预，造成外汇市场供求失真
一般说来，中央在外汇市场上只是宏观调控者，不是市场主体，外汇指定银行才是市场的真正主体、外汇市场的主要媒体，处于中心的地位，从事代客买卖和自营买卖。而我国现代代理的特征决定了在外汇市场上央行的干预行为和职能的扭曲。央行对外汇指定银行汇结算周转余额实行比例幅度管理。这样，便使外汇指定银行系统内宏观调控的难度增大，其结果使央行成为市场上最大的买主和唯一的买主，这种被动性的市场干预只有在市场出现突发性的大幅波动央行才进行主动干预的职能是相背离的。同时，央行在通过公开市场操作、收购外汇抛售本币来稳定汇率的过程中，由于国内缺乏本币公开市场业务操作与之配套进行，因此，央行在外汇市场抛售本币即相当于向国内投放货币，这对我国通货膨胀居高不下的现状更是雪上加霜。
我国外汇市场的发展与完善
从当前中国外汇市场面临的主要问题出发，外汇市场发展的难点在于人民币尚没有实现资本项目可兑换，我们不能照搬发达国家外汇市场的发展模式;结售汇制度决定了我国外汇市场的改革必须保持人民币汇率的相对稳定，结售汇制度的改革直接决定了外汇市场的改革。既要考虑如何在现行外汇管理体制下进行外汇市场的改革，又要考虑资本项目可兑换的实际进程，两者需兼顾。
1.加大国有银行的商业化改革
当前国有外汇银行所有制的根本症结在于产权的不明晰，从而造成经营者激励约束机制的不健全，不适应交易商制度的建立。解决这一问题的根本出路在于进一步对国有银行实行股份制改革，在适宜的时机将国有银行推向股票市场并逐步减少国家持股的比例，从而明确国有银行的产权归属。在产权明晰的基础上，通过法律的规则，才能建立起合理的治理结构，使所有人能够对经营者实施有效地约束和激励。这样的银行才是真正按照市场经济要求进行经营的商业银行，才能在外汇市场中有效地发挥交易商的职能。
2.逐步放松外汇存货管制
现行的结算外汇周转比例限额管理带有明显计划经济和外汇短缺时期的痕迹，随着中国经济开放程度的增加，用汇单位范围越来越大，国家对外汇资金的管理越来越困难;另一方面，中国国际收支的连年顺差也逐渐改变了过去外汇短缺的局面。在新的情况下，结算外汇周转比例限额管理已逐渐失去了原有的意义;更重要的是，这一管制损害了中国银行业的竞争力，不适应建立交易商制度的要求。
因此，对外汇银行的外汇存货管制存在改革的必然。在进一步外汇体制改革中，可考虑逐步放松结算外汇周转比例的浮动限度，使外汇银行具有更大的选择外汇资产存货的自由;同时改革现行的每日平盘制，放宽强制平盘的期限，使外汇银行能够在更长的时间内安排外汇资产组合。在条件成熟的时候，中国应最终放弃这一管制，以保证外汇银行拥有充分的经营自主权，为建立交易商制度奠定基础。
3.促进外汇银行竞争，防止垄断
在资本流动不完全的条件下，当前中国外汇市场的交易很大部分集中于中国银行等少数国有银行，造成了垄断的可能。这一方面也是由于历史原因，另一方面也是由于管制形成的，为了建立有效的交易商制度，应该改变这种状况。应打破中国银行等国有外汇银行享有的政策优待，对各外汇银行和进行外汇交易的非银行金融机构实行同样的待遇，使各银行能在平等的基础上自由竞争。同时，可以考虑有条件地开放资本项目，增大外汇供给的弹性，提高垄断的难度。
4.人民币汇率机制与外汇市场发展相结合
从某种意义上说，外汇市场运行的过程也就是汇率生成的过程。因此，人民币汇率的生成机制问题是外汇市场运行的核心问题。灵活的汇率生成机制可以起到调节外汇供求，并为中央银行宏观调控提供信号的作用。1994年外汇管理体制改革的内容之一，是实行以市场供求为基础的有管理的浮动汇制，汇率的形成在一定程度上反映了外汇市场的供求情况，但汇率的形成机制并不完善，由于对国内企业实行强制结售汇，中央银行承担了每天外汇供求差额的责任。
人民币汇率目前实行单一的盯住美元变动，从近年看，美元的变动较大，而人民币汇率的浮动幅度较小，形成了事实上的与外汇供求不相符的官方汇率。需要完善人民币汇率生成机制，提高汇率生成机制的市场化程度。扩大银行间市场汇率浮动区间，比如允许汇率每天可以上下波动一、两百个点。调整银行的结售汇周转外汇头寸管理政策，近期内可考虑将银行结售汇周转头寸下限调整为零，允许银行持有零头寸;中期内，应逐步扩大银行持有外汇头寸的上限，最终取消银行持有外汇头寸的限制。改革强制结汇制度，如扩大允许保留经常项目外汇收入的企业范围，提高可以保留外汇的限额，延长结汇宽限时间等。
5.完善中央银行的外汇干预机制
中央银行作为外汇市场的宏观调控者不宜在市场上过度或过于频繁的干预，要让市场参与者自由地决定交易。鉴于目前我国国际储备较为充足对国内外汇投机风险具备较强的抵御能力，央行应该放宽外汇指定银行所持结转外汇数量的限制，扩大银行自由买卖外汇的额度范围，使他们真正成为外汇交易市场的主体，以发挥其在汇市中的缓冲调节功能。
这对外汇市场的健康发展有着重大的意义，从国外的经验来看，央行往往采取一些间接手段进行干预，即如果在外汇市场收购外汇抛售本币，则在国债市场抛出短期国债回笼本币，使得国内本币的流动性并不因外汇市场操作而扩张，从而减轻干预外汇市场对本币政策的不利影响，为了有效地干预外汇市场，我国应借鉴国外经验，建立起相应的人民币公开市场，配外汇市场的公开操作，加大外汇干预的缓冲余地。
外汇市场就是这么一个一旦了解之后就再也不想离开的市场，在中国即将迎来井喷的发展时代，是投资者的一个福音，是金融从业人员的一个福音！
中国当前的外汇市场是一个封闭的、以银行间市场为中心同时外汇交易的诸多方面受到政府管制的市场体系，造成了市场竞争不足、效率低下等问题，因此需要加大国有银行的商业化改革、逐步放松外汇存货管制、完善中央银行的外汇干预机制、促进各银行业的公平竞争等措施进行完善。中国外汇市场是中国金融市场的重要组成部分，在完善汇率形成机制、推动人民币可兑换、服务金融机构、促进宏观调控方式的改变以及促进金融市场体系的完善等各方面已经发挥不可替代的作用。自1994年后，我国外汇市场开始由外汇调剂市场过渡到以中国外汇交易中心为核心的银行间外汇市场，这无疑是我国外汇市场的重大进步。……………………
当前,人民币汇率机制的改革是我国深化金融体制改革的核心内容之一,这是一项复杂的系统工程。本文就此问题进行探讨,并提出改革的指导方针和有关步骤和措施。 一、现状与存在的问题 1994年人民币汇率并轨,1996年12月1日人民币实现了经常项目下可兑换,从此人民币汇率机制的运行建立在人民币经常项目下可兑换的基础上,但汇率形成机制主要受两个因素的影响:一是强制结售汇制度,即对企业除了规定的可保留的现汇收人外,其他外汇收入全部卖给外汇指定银行。二是中央银行对各外汇指定银行的结汇周转头寸实行限额管理,也就是说,外汇指定银行在办理结售汇过程中,对于超过其规定的结售汇周转头寸时,必须在银行间外汇市场抛出;对于不足其规定的结售汇周转头寸时,该外汇指定银行必须在银行间外汇市场补足。这样频繁进行的“抛”或“补”,便形成了外汇市场的供求关系,并以此为基础形成次日交易货币(美元、港币、日元、欧元)对人民币交易的基础汇率。 上述汇率机制的形成,虽然由市场供求来决定,但是从严格意义来说,它并未形成全面的外汇供求关系。这是因为: 1.强制结售汇制的缺陷。虽然中央银行几次调整了外汇指定银行的结售汇周转外汇头寸,也不能从根本上改变外汇供求关系,只能是中央银行被动人市进行干预,充当外汇交易最后差额的承担者,失去了外汇调控的主动权。 2. 汇率变化缺乏弹性。1994年以来,除1997年外,我国国际收支经常项目和资本项目都出现双顺差的局面。外汇市场上人民币长期处于供大于求的状况,中央银行对外汇市场的干预不可避免,为此,人民币汇率水平不是纯粹由市场供求决定,在很大程度上,受国家宏观经济政策的制约。从1995年到2001年,人民币对美元升值5％,近几年,人民币对美元的汇率,只是在1美元兑8.27―8.30元人民币之间波动,波动幅度和弹性区间极小,汇率基本上是钉住美元。 3.金融市场的不完善。由于利率尚未实现市场化,资金不能自由流动以及金融工具、外汇交易品种和方式的匮乏,都造成我国外汇市场仍是一个不成熟、不完善的市场。因此,中央银行的干预和国家宏观经济政策的取向对外汇的供求起到很大的调节作用。 二、改革的指导方针 1.要处理把握好市场供求与国家宏观调控的关系。正确认识和把握中央银行和国家宏观经济政策对市场的调控的重要性,这关系到我国经济稳定安全地运行。因为,汇率机制的改革首先要确保经济运行的稳定。 2.要考虑开放经济的总体要求。在人民币汇率机制改革中,要充分考虑我国经济进一步融人世界经济体系后可能出现的变化,根据开放经济的总体特征及我国经济的自身特色,把人民币汇率机制的改革与经济结构的变动联系起来,增大人民币汇率政策的影响范围和作用力度。 3.保持和实现汇率的稳定和均衡。如何确定一国货币的汇率水平,保持一种“最佳”或“适当”的汇率水平,这涉及所谓均衡汇率问题,也就是说,使汇率的变动,与一个经济内部和外部关系获得一种协调、合理的关系,能促进和达到内外平衡和总供给与总需求的平衡,充分发挥人民币汇率作为调节整个国民经济的杠杆作用。 4.要充分认识人民币的国际地位。近年来,我国经济地位和贸易总额有很大的提升和发展,特别是亚洲金融危机期间人民币不贬值的坚定政策立场已经奠定了人民币作为亚洲区域主导货币之一的地位。人民币在我国周边地区的影响力有所上升,但是,也要清醒地认识到,相对于美元、日元、欧元等国际货币,人民币仍然属于“边缘”货币,汇率水平的确定及钉住目标的调整受到国际经济环境变化的深刻影响。动荡不定的国际金融市场环境为人民币汇率机制的调整及新的均衡水平的确定增加了很大的难度。因此,人民币汇率机制的改革必须充分考虑国际环境的影响,尤其是三种主要货币汇率波动的趋势,因此,未来人民币汇率机制的调整应以国内政策的目标为主,要兼顾人民币国际化的未来前景,适当考虑人民币作为区域主导货币所需要承担的责任和义务。 5.要充分考虑国际资本流动的影响。长期以来,我国汇率政策的制定和调整始终无法完全摆脱基于贸易平衡的传统思路,贸易差额在人民币汇率决定因素中居主导地位,汇率与外贸换汇成本的偏离程度一度成为衡量汇率水平是否合理的重要标志。 随着我国外资流入的不断增加,资本流动规模和结构对人民币汇率的影响日渐显著。从发展来看,在加人世界贸易组织后,我国资本流动的规模和结构已出现一定的调整。首先,加入世界贸易组织为我国利用外资提供了新的增长动力,导致我国资本流入规模出现新的突破。在全球跨国投资总额中,服务业中的投资超过一半。加人世界贸易组织后,我国开放了部分服务领域,尤其是对于金融、保险、证券、商业、中介服务等领域的开放,等于增加了一倍的潜在投资者。其次,加入世界贸易组织并实行更加开放的政策后,我国利用外资的方式将更为丰富,在外商直接投资和对外借款等形式以外,将更多地采用发行境外债券和股票等筹资形式。估计外商直接投资的相对比重将有所下降,其他投资相对比重上升,尤其是证券投资资金量将会增加。再次,加人世界贸易组织后,我国外商直接投资的具体方式及结构可能出现调整,导致整体流动性的提高。 2001年以来,我国外资流人数额出现持续大幅度的上升,表明市场对于我国加入世界贸易组织的乐观预期开始发挥作用。此外,我国对外投资也将进入快速增长时期。 新的资本双向跨境流动的形势,要求我们在人民币汇率机制改革中,适当增加国际资本流动的影响权重,汇率政策目标由贸易平衡扩大到国际收支总量及结构的平衡。 6.要适应国际化的原则。在我国加入世界贸易组织后,汇率机制改革将在金融市场全方位开放的框架下进行,因此要遵循世界贸易组织所倡导的自由竞争原则、自由贸易原则、非歧视原则和透明度原则。在这种原则下,我国经济要全方位与国际接轨,适应和迎接经济金融全球化的挑战。为了实现经济金融与国际接轨,就必须撤除资本国内外自由流动的障碍,这就要求做到国内外资金价格市场化,首先是利率的市场化,进而是汇率的市场化。也就是说,在逐步实现资本项目开放的条件下,实现人民币的自由兑换,这是人民币与外币的价值比较和自由兑换形成的市场均衡汇率的基础。只有这样,才能把国内外市场价格信号更直接、更迅速、更准确地反映出来,才能使中国经济与实行自由竞争和自由贸易原则的国际经济融合,才能使国内价格体系逐步与国际市场价格体系真正接轨,才能使竞争机制在各个层面上反映出来。 三、改革的步骤与措施。 在本着人民币汇率既要均衡、又要相对稳定,有利于稳定通货和保持中长期国际收支平衡、有利于我国和世界经济发展的原则基础上,增大汇率形成的市场化和灵活性,使汇率保持在相对均衡和相对稳定的水平上,从而促进经济健康、稳定地发展。 改革的核心是:(1)逐渐增加汇率弹性;(2)逐步使用汇率波动区间,放宽波动范围;(3)在放宽汇率浮动区间的基础上,改钉住美元为钉住一篮子货币。 总体而言,改革的进程应采取渐进的做法。可采取的步骤和措施是: 1.要认真总结以往汇率运行的正反经验。1994年人民币汇率并轨,1996年12月我国实现了人民币经常项目下可兑换,1998年人民币汇率经历了金融危机的考验,2001年11月我国成功地加入世界贸易组织。当前,在新形势下,人民币汇率机制应更好地为社会主义市场经济的建立和完善服务,更好地迎接经济金融全球化的挑战。为此,应该对新中国建立以来各个时期、各个阶段人民币汇率制度的形成、特点、问题,结合当时的经济政治背景以及对外经济贸易等方面的交往情况,进行认真总结和反思。只有在深入总结过去的基础上,才能在新形势下更好地进行人民币汇率机制的改革。 2.积极推动基础理论和实证分析的研究。在确定人民币汇率机制改革的指导原则下,应进一步鼓励和推动人民币汇率的基础理论研究和实证分析研究。总的来说,有关各个时期人民币汇率的研究,在党中央国务院领导的重视下,各有关部门以及科研机构和高等院校的实务工作者、科研工作者与教学工作者的共同努力下,是有相当成绩的。他们的研究成果对各个阶段的人民币忙率改革以及政策制定起到积极的参考作用。现应继续进行深入地研究探讨,比如,国际价值论、购买力平价论、出口换汇成本、理论比价模型、均衡汇率模型、汇率预警模型以及其他有关模型和相关方案,比如,钉住单一货币或者一篮子货币、爬行浮动、管理浮动、单独浮动、中心汇率等都值得研究和探讨。在研究探讨和实证分析的基础上,得出更适应我国人民币汇率运行机制的有关方案,供决策参考。 3.改革的环境与时机选择。亚洲金融危机以来,国内经济学界加大了对人民币汇率问题的讨论,特别是2003年以来,日本有关方面挑起人民币币值低估的观点,引起国际社会的关注,但是这些讨论,往往囿于汇率升值或贬值的争论,沦为简单的政策解释和说明。在我国已加人世界贸易组织、更深地融人世界经济体系的情况下,汇率的影响将突破传统的涉外经济范围,在更大的范围内发挥更强的影响力。因此,人民币汇率改革必须考虑国内外这样一个大环境,必须慎之又慎,一定要选择一个有利时机,也就是说,在改革时机的选择方面,我们既要根据国内的需要,又要考虑国际环境的变化。它不能过急,也不能不变,汇率机制的改革一定有利于我国经济和世界经济的稳定与发展。 4.回归到真正的有管理浮动。在1994年进行的外汇管理体制改革中,人民币汇率制度被重新定义为“以市场供求为基础的、有管理的浮动汇率制度”。但在前几年的实际操作中,人民币对美元汇率的波动幅度控制在很小的区间,保持基本不变。实际上属于钉住美元的固定汇率制。 人民币汇率制度的最终选择,取决于政策部门对于“独立货币政策――资本自由流动――汇率稳定性”这一著名的“不可能三角”中不同解的偏好及目标权衡。笔者认为,对于日趋呈现内需导向特征的大国经济而言,独立货币政策毫无疑问是我们的首要选择,资本流动的自由程度在未来5年内将有显著上升,那么,其结果必然是人民币汇率波动性的上升。上述变化最终落实到汇率制度调整上,但人民币汇率走向自由浮动必须谨慎从事。可选择的是一个具有充分弹性的有管理浮动汇率制度。可在当前汇率水平的基础上,波动幅度扩大到上下1％。 建立内部汇率目标区,目标区上下可定为10―15％。改钉篮子货币应相机而行,从篮子的加权成分看,由于我国与美国以及香港地区的贸易额较大,而港币又与美元挂钩,美元在篮子中仍然占主要比重,欧元与日元以及其他有关货币进入篮子后,将使人民币汇率水平更趋合理。与此同时,应加强外汇市场交易品种和交易方式,进一步提高外汇市场资源配置的效率,完善市场做市商制度,为人民币汇率机制的形成奠定基础。 5.建立人民币汇率的监测机制。在人民币汇率机制市场化日益提高的同时,建立人民币汇率的监测机制,目的是监测人民币汇率水平是否合乎实际,符合国家中长期政策目标,以便为国家制定和调整汇率政策提供决策依据。 人民币汇率的监测体系包括宏观监测体系和微观监测体系两个层次。宏观监测指标包括货币供应量、通货膨胀率、财政收支状况、进出口增长率、资本流动等数据。通过建立宏观监测体系,了解一个时期汇率水平对宏观经济各项指标的影响,预测下一日期外汇供需情况和市场汇率的走向,用以研究调整汇率政策。微观经济指标包括出口换汇成本、进出口盈亏状况、实际税负、对外负债和还本付息情况、盈利汇出状况等。观察微观状况的变化,监测汇率水平的合理性,了解企业对汇率的预期并对外汇供需的可能变化进行预测。 通过汇率监测体系取得宏观监测指标及微观监测指标后,可用于编制季度及年度的人民币的名义有效汇率指数(NEER)和实际有效汇率指数(REER)。观察实际有效汇率指数的变化可以准确地了解人民币汇率对我国涉外企业的影响,反映我国贸易部门实际竞争力的变化,对我国出口产业及进口替代产业的发展,具有十分重要的意义。 6.加强完善外汇监管体系的建设。在逐步有序放开资本项目管制的同时,特别要增强对短期流动资金的监管,必要时应采取相应的措施,防止国际流动资金对我国金融市场的冲击。放松管制,加强监管,以监管取代管制,这是今后时期我国外汇管理当局工作的核心。即使在实现资本项目下可兑换的状况下,也不能忽视国家宏观经济政策的取向和中央银行的干预调控作用。同时应时刻关注我国周边金融市场的动向,动态测算人民币对周边地区货币相对水平的变化,保持我国出口及利用外资的竞争力。
中国的外汇还是很有发展前景的2016年“十三五”规划纲要在“构建全方位开放新格局”的篇章里还提到，扩大金融业双向开放。有序实现人民币资本项目可兑换，提高可兑换、可自由使用程度，稳步推进人民币国际化，推进人民币资本走出去。逐步建立外汇管理负面清单制度。放宽境外投资汇兑限制，改进企业和个人外汇管理。
率市场化的影响 利率市场化改革蕴藏着风险，也孕育着机遇。我国加入世贸组织后留给中资银行的过渡期已为数不多，而能否用活利率杠杆，能否按照市场化方式运作银行资金，也是中资银行能否在未来取胜的重要因素之一。对于金融企业来说，利率市场化可能产生多方面的风险，它对银行资产负债管理、风险管理、内部控制制度都提出了很高的要求。它对国有银行经营的重大影响体现在以下六个方面： (一)有利于促进完善的金融市场的形成，为国有银行创造比较规范的经营环境。利率市场化的过程，实质上是一个培育金融市场由低水平向高水平转化的过程，最终形成完善的金融市场：融资工具品种齐全、结构合理；信息披露制度充分；赋有法律和经济手段监管体制；金融市场主体充分而赋有竞争意识。这些都将为国有银行的经营营造一个良好的环境。 (二)促进了商业银行经营行为的变革。有利于落实商业银行业务经营的自主权，进一步确立银行的自主经营地位，真正做到“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”。同时，利率市场化会使银行间、乃至金融业之间的竞争更加激烈，只有银行的预算约束强，内部风险、成本控制制度健全，定价科学合理才能适应利率市场化，这将迫使银行的经营机制发生根本性变革。(三)银行利率风险和利率管理的难度加大。利率市场化将引起银行利率风险的扩大。利率变化对银行是有利还是不利主要是看资产和负债对利率的敏感程度，但是不管利率上升还是下降，利率缺口必然伴随着利率风险。在利率市场化进程中，影响利率水平的因素众多，利率波动的频率和幅度大大提高，利率的期限结构也更复杂，与利率管制下相比，市场利率的波动对于银行经营的影响更大，利率风险的识别和控制更难。(四)加大了银行的竞争压力和经营压力，利差缩小。利率市场化将加大银行的竞争压力，将导致市场份额的重新分割。银行间的竞争不再局限于对客户资源的简单争夺，而是扩展到与存款与贷款以及相关的中间业务领域。(五)有利于商业银行推出新的金融工具、产品和服务，促进商业银行业务的发展。利率市场化将导致银行传统主导业务的萎缩和非利差型业务的发展。利率市场化以后，银行为争夺存款，存款利率肯定会有一定程度的上涨，而为了争夺优质客户，其贷款利率又会趋于下降，银行传统主导业务的比重将会逐渐下降。利率市场化的主要意义在于促进金融创新，所有的经济主体都会得到创新带来的好处。利率市场化后，一方面商业银行的金融产品定价权加大，商业银行获得了前所未有的定价自主权，这在客观上为商业银行进行金融创新提供了可能性。另一方面，商业银行面临的利率风险大大上升，面临的竞争压力加大，这在客观上对商业银行从事金融创新产生了强大的动力和压力。商业银行只有通过持续有效的金融创新行为才能规避利率风险，为资产提供增值、保值的机会。 (六)有利于商业银行优化客户结构。利率市场化促使国有银行经营管理部门自觉关注贷款市场的运行趋势，根据客户与银行所有业务往来可能带来的盈利、客户的经营状况、银行提供贷款所需的资金成本、违约成本、管理费用等因素综合确定不同的利率水平，在吸引重点优质客户的同时对风险较大的客户以更高的利率水平作为风险补偿，推动银行客户结构的优化。
4 推进利率市场化改革的建议(1)进一步发展完善金融市场，特别是货币市场，为利率市场化改革奠定基础。利率市场化不仅是单纯的利率问题，它实际上是整个金融自由化改革的组成部分。是和货币市场建设、取消信贷限制、放松外汇管制、健全货币政策传导机制等密切相关的．这些改革的进行都以完善的金融市场为基础。(2)建立统一有序的同业拆借市场，促使市场利率体系的形成和完善。同业拆借利率是我国金融市场的基准利率，我国利率市场化改革应选择同业拆借市场作为突破口。我们应在现有资金市场的基础上组建同业拆借市场组织体系。首先，各商业银行可分别设立一家同业拆借中介机构，来负责系统内横向资金余缺的调剂。其次，建立全国资金融通中心，进行跨系统、跨地区的资金余缺调剂，为全国同业拆借市场提供报价、咨询服务。(3)选择渐进方式稳妥有序地推进我国利率市场化改革。我国是在市场条件不完全具备的条件下推进利率市场化改革，因此在方式、方法上应采取稳妥有序的逐步推进，以避免由于利率的过度波动，对经济金融正常运行产生负面影响。我国利率市场化的改革顺序应该是先放开外币利率，后放开本币利率；在改革本币利率方面应是，先改革贷款利率，后改革存款利率；在改革本币贷款利率时，先通过逐步扩大贷款利率浮动幅度形成以一年期贷款利率为基准的上下限管理，后取消上下限。放开贷款利率；在改革本币存款利率时，先开放大额存款利率，后放开传统性存贷款利率。(4)改革利率管理机制。一是下放利率决定权。政府或中央银行只负责制定和发布再贷款、再贴现等利率，金融机构的存、贷款利率则由金融机构根据市场情况自主决定；二是改变行政手段管理利率的方式．遵循市场规律，用间接调控手段进行利率管理；三是强化金融机构在利率管理中的主体地位，赋予其管理利率的职责。(5)强化金融监管。利率市场化过程中。政府部门要采取经济的、法律的手段进行调控。要建立行之有效的金融监管体系，以确保金融机构安全稳健地运行。我国目前实行的是分业监管，证监会、保监会、银监会分别监管证券机构、保险机构和银行业。为顺应世界潮流，金融业将由分业经营走向混业经营，金融监管也将逐步走向混业监管。只有对金融业具备充分的监管能力才能在利率放开后抑制投机行为、限制金融机构违规操作、减少因利率迅速升高带来的负面影响。才能有助于形成合理的资金流向．减少金融业和公众面临的风险。(6)加强我国商业银行内控机制建设，提高风险防范能力。商业银行要通过吸取国外先进经验．在利率管理上变被动为主动．设立专门机构、配置专业人才、建立数据模型，形成健全的利率风险预测机制。为适应利率市场化改革，商业银行要做好以下几个方面的工作：银行内部要尽快建立以效益为中心的、高效协作的产品定价体系：建立科学的分级授权体制，以及严格完善的监管制度；建立高效率的利率信息沟通渠道；加强对市场利率走势的研究与预测：在利率市场化改革过程中应充分发挥银行同业组织的作用。总之．利率市场化是经济一体化的趋势．是加入WTO的必然结果。但多种复杂因素的存在。决定了央行不可能在短期内完全放开对存贷款的利率管制。有关部门必须善于吸取国外的经验教训，在利率市场化改革上既要谨慎。又需在充分论证的的基础上大胆开拓。参考文献1 易宪客．中国利率市场化路还有多长【NJ．中国经济时报．20o3一o6—182 李学彦．姜彦福．对我国加快推进利率市场化的几点思考叨．北京商学院学报(社会科学版)，2oo1(3)3 刘俊奇，粱浩．利率市场化中的问题厦对策[J]_农村金融研究，2005(7)
对我国利率市场化的思考摘要：科学分析、比较和借鉴了其他市场经济国家利率市场化成功改革的经验，客观评价了我圆利率市场化改革的现状．对于顺利推进我国利率市场化改革具有十分重要的指导意义。从利率市场化的原因、利弊、条件厦利率市场化的步骤四个方面对此问题展开讨论。关键词：利率，市场化改革，经验，利率制度利率市场化是我国从计划经济向市场经济转变过程中进行金融市场改革的核心内容。利率市场化是指金融机构在资金市场上融资的利率。它是由市场供求关系决定的。供大于求时，利率下降；供小于求时，利率上升。1 我国推进利率市场化的原因1．1 利率管制影响了国内资金的充分利用。恶化了中资银行的竞争地位目前外资银行享有超国民待遇，外资银行被允许在规定的利率基础上收费，但禁止中资银行收费。这实际上相当于外资银行的贷款利率是浮动的，而中资银行的贷款利率却是管制的。国内商业银行无法根据项目风险的大小确定贷款利率，因此出现了所谓的“惜贷”现象，客观上也使贷款流向大中企业，流向国有企业，而中小企业和非国有企业难以获得赞款。这样。对利率敏感的效益好的非国有企业由于无法获得贷款而不能增加投资。削弱了利率政策的投资效应。加入WTO后，不推动利率市场化，必将束缚国有银行的手脚。使中资银行的网点优势无法发挥。国有银行将在竞争中处于劣势。1．2 利率机制僵化使宏观调控受到约束改革开放以来，我国的金融市场在政府推动下逐步发展．但由于利率管制和债券利率没有与风险程度挂钩。各种债券为主导的资本市场利率和同业拆借利率、公开市场利率为主导的货币市场利率没有形成合理的比例关系。货币政策要通过金融市场传导。利率作为金融市场的核心结构受到管制。无法形成具有流动性的货币市场和灵活的利率体系。必然使货币政策效应大打折扣。1．3 利率市场化是与国际金融市场接轨的客观要求加入WTO。这意味着我国的金融业将全面融入国际金融市场。按照协议．我国要承担的义务之一就是进一步开放金融市场．必须遵循国际银行业经营管理的“游戏规则”，建立起敏感的价格信号系统，完善市场机制。这必然要求建立利率的市场形成机制。同时，随着经济全球化的发展，各国经济间的联动性和趋同性大大增强了，这就要求各国的经济机制日趋接近。显然，我国现行的利率管制同国际金融市场普遍执行利率市场化的机制是不接轨的，造成国内的资本市场同国际资本市场脱节。总之，利率市场化是我国扩大改革开放和发展开放型经济的客观要求，是为适应国际经济发展趋势而主动进行的理性选择。2 利率市场化的利弊2．1 收益分析随着改革逐步深入、经济发展已到了一定程度．管制利率已不合时宜，其成本已远远大干收益，利率市场化已是不可逆转的趋势。适时适度进行利率市场化有非常巨大的收益。首先，利率市场化对金融资源配置有非常重要的作用。优化资源配置是市场经济的重要职能。若金融资源配置不够优化，哪怕是很小的偏差，都会使整体经济的效率损失显著。其次．中国的一个特殊情况就是就业压力非常大。中国每年须解决1 00O万人新增就业。近年来统计数字表明。解决新增就业的最主要贡献来自于城镇中小企业。如何更好地服务于中小企业。特别是利率政策如何支持中小企业的发展，使其获得贷款或其他渠道的融资。在相当程度上有赖于利率市场化改革这项重要任务的推进。第三．中国于2006年银行业全面对外开放．包括市场准入、客户范围和人民币业务。但中资金融机构目前有一个致命的弱项．就是产品定价的能力差。特别是贷款产品定价经验不足，因为过去利率方面管制多，没有机会去做。假如不主动进行利率市场化改革．就很有可能使我们在市场博弈中．非常被动地接受变相的市场利率化，即接受市场利率宴际上在某种程度已经市场化的现实．其结果可能会使他们在未来激烈的竞争中处于某种劣势。2．2 风险分析2．2．1 利率市场化会造成存贷利差的收窄利率市场化是相对于利率管制而育的。有管制的利率会扭曲资金的真实供求，无法把社会资金最有效地配置到所需要的地方。而在充分竞争的市场环境中，当利率管制取消之后 商业银行对优质客户的追逐会使贷款利率下降。而对存款的竞争叉会造成存款利率的上升，其结果往往是商业银行的利差收窄。如果收窄的利差不能有效覆盖风险。银行将被迫接受利润下滑甚至破产倒闭的命运。利率市场化带来的利差收窄，实际上是资金作为生产要素参与市场竞争，对管制利率条件下形成的超额利润的丧失，是社会平均利润率下降规律在商业银行领域的表现。目前，我国仍旧对存款利率实行上限管理、对贷款利率实行下限管理。目的也是为了避免突破两个界限而引发过度竞争。将利差控制在一个相对合理的范围。2．2．2 商业银行主要面临的利率风险(1)收益曲线风险。收益曲线风险主要表现为长短期利差的缩小对银行收益造成的影响。近年来商业银行存款充足。由于国债利率高于存款利率，不少银行把部分存款投资于国债，以获得稳定的利差收入，而且风险较低。但是，如果银行上调存款利率、债券市场价格下降或出现利率倒挂．银行的收益就会降低甚至为负，这也会形成利率的收益曲线风险。(2)基准风险。基准风险是指具有类似重新定价特征的不同金融工具在利率调整时问、幅度不同所引起的收益降低的风险。下面几种情况都属于基准风险：一是相同期限的存款利率与贷款利率调整幅度不同，造成存贷款利差变化对银行收益的风险；二是不同期限的存贷款利差不等幅变动对银行收益的风险；三是在银行投资债券时，由于债券资产的利率由市场决定，而其资金来源——存款的利率则由银行确定，当两类利率出现不等幅变化时．也会形成基准风险。(3)重新定价风险。重新定价风险是指资产、负债和表外业务由于期限、数量等不匹配所产生的差额风险。由于这类风险往往在重新定价时表现出来，故也称为成熟期不匹配风险。为追逐最大化的收益．商业银行的资产、负债往往存在程度不同的错配。因而，重新定价风险是商业银行面临的最主要和最常见的利率风险。(4)选择权风险。选择权风险来自于资产、负债和表外业务所包含的期权。由于期权赋予其持有者买卖或改变某一工具或金融合同的现金流的权力。而非义务。所以，当持有人行使选择权时，会给银行带来利率风险。(5)政策性风险。政策性风险特指我国在利率市场化的过程中存在的由政策调整引发的特殊风险。主要是指，在渐进实行利率市场化的过程中。对存贷款利率仍然设限管理；国家在特殊条件下对利率调整的干预力度过大；以及在竞争不充分条件下。大银行所具有的影响国家推进利率市场化的干扰因素．等等。随着利率市场化的不断向前推进。利率的政策性风险会逐渐降低。3 我国利率市场化的条件从中国现实的经济状况与宏观管理能力分析．利率市场化的时机也已经成熟。首先．中央银行在货币政策方面的间接调控能力增强．放开利率在货币的宏观管理方面不存在障碍。利率没有能够在前期经济改革中较快地市场化，一个重要的原因是央行调控力的培植需要一个过程。当前，我国的货币政策已从完全的直接控制，转化为更多地依靠间接手段来调控，中央银行具备了更大程度上间接调控的能力，完全能够控制和管理好利率市场化后的货币运行。因此。放开利率由市场决定，并不会对央行在货币政策管理和调控方面产生多么大冲击。其次，银行业一直没有停止过对利率市场化改革的探索，这些探索的成果为利率的彻底市场化提供了一定的经验，更提供了利率市场化的历史相遇。1996年我国银行之间统一的货币市场形成．随后是国债发行利率的市场化．近处来外币利率的放开等等，不仅开始了利率市场化进程的“提速”，也积累了相关大量经验，并为最后实现商业银行存贷款利率的市场化提供基础认识。特别是银行间的货币市场。已经有了足够年头的运行，其资金价格水平能够很好地反映中国货币市场供求与正常竞争的状态。第三。近年来国有商业银行改革力度进一步增大．不良资产的剥离和内部改革加速，形成了越来越大的关注经营效益与效率的内在力量，信贷资产的质量备受重视．信贷货币资金供应越来越慎重。它集合成了社会货币资金供应相对充裕的格局。这正是改革利率决定方式、实现利率市场化的大好时期．既有利于国有商业银行对于贷款和存款利率市场化的探索，也有利于中央银行对于整个货币政策的管理。
市场前景不错，据《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告前瞻》显示，近几年，对美容保养的不断需求，促使中国面膜行业快速发展，2012年被日化界成为“面膜元年”，2012年以来国内面膜市场规模和面膜品牌呈现出了快速发展趋势，市面上的品牌数已经至少达到300个，是2012年的四倍，市场规模已经突破百亿元，呈现出野蛮生长态势。
化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。
[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。
[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.国内化妆品的消费及市场现状
近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。
另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。
3.国内化妆品市场的消费趋势
(1)消费日益理性化
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。
(2)产品需求细分化
产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。
二、化妆品的营销特征
在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。
1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。
2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。
3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。
三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。
目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。
2.公司的营销现状及其效果
(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。
(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。
(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。
四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议
1.产品策略
(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。
2.价格策略
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。
3.促销策略
化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。
4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位
先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。
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摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
关键词： 市场现状;存在问题;策略
Key words： market current situation;problems;strategies
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02
1 目前我国化妆品市场现状
雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。
欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。
保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。
化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。
2 我国化妆品营销存在问题
目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。
2.1 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。
2.2 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。
3 我国化妆品市场营销策略
根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：
3.1 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。
市场发展现状
——中国面膜消费习惯逐渐养成
1998年，国内面膜行业起步，SK-II经典面膜产品进入中国，但是产品价格高昂，随后2002年玉兰油推出美容焕彩面膜，面膜这一概念开始在中国真正推广，中国面膜消费启蒙。
2003年美即面膜成立，开创单片销售模式，随后国内本土面膜品牌大量成立，膜法世家、御泥坊等开始积极参与市场竞争，在国产面膜的低价推动下，国内消费者对面膜的接触增多，认识加深，中国面膜消费处于培养阶段。
2014以来，随着我国电子商务的迅速发展，淘品牌崛起，同时综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业开始加大在面膜产品中的投入，日韩台湾品牌加速进入中国市场，中国面膜消费习惯逐渐养成。
——2020年双十一面膜品类成交量第一，市场规模突破三百亿元
在去年的双十一中，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一品类，成交额也达到了48.36亿元。
根据Euromonitor International数据显示，2019年我国面膜约占整个中国护肤品市场规模的11.88%，约为291亿元。2020年全球疫情的爆发展现了中国大陆护肤品市场顽强的生命力，在全球护肤品市场规模下滑的背景下，中国大陆护肤品市场规模依旧能够保持10.28%的增速增长，而面膜市场规模也保持正增长态势，市场规模突破300亿元。
注：中国面膜市场规模数据是根据Euromonitor International公布的面膜占中国护肤品市场规模的比重进行的测算。
——补水是消费关注重点，趣味成新需求
目前，我国消费者对面膜的关注点主要有六大方面：功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地，功效和痛点是消费者关注的重点。以中国化妆品分享第一大社交平台——小红书用户分享面膜笔记为例，有36%的笔记关注点在功效方面，有27%的笔记关注点在痛点方面。
其中，补水、保湿、修复、清洁和温和为面膜功效前五大关注点，补水关注度最高，达到30%;而敏感肌、痘痘肌、干燥、黑头为用户使用面膜前四大痛点，敏感肌占比最高，为36%。
注：数据统计根据TOP数据计算方法;对项目排名重新计算占比。
在消费升级的大背景下，消费者除了关注功效和解决痛点外，还对面膜的趣味性提出了新的要求。因此，近年来，面膜的新颖化成为了国内外品牌方关注的重点方向之一，越来越多的品牌在面膜纸的花纹图案、面膜的形态及包装等方面作文章，为面膜这一单品创造更多的娱乐及互动属性，如韩国品牌SNP的熊猫面膜和日本品牌Pure Smile的艺妓面膜在面膜纸张上印制独特的图案吸引消费者;
美国品牌Glamglow的星空面膜在面膜材质上添加星空元素打造星空梦幻面膜;中国品牌膜法世家的复活草熬夜修复睡眠面膜冰淇淋套装则在面膜包装上进行创新，采用冰淇淋包装面膜外观。
——年轻消费群体为面膜消费主力军
随着人口结构变更与经济实力的增长，国内60-70后“高储蓄、低消费”的保守消费正逐渐被90-00后“强调个性品质，重视美丽效应”的消费观念所代替。在面膜市场上，年轻消费群体逐渐构成面膜消费的主力军。
根据青眼发布的最新数据显示，无论是常年购买面膜的资深消费者还是没有特殊偏好的普通消费者，21-30岁人群均为面膜的消费主力军，占比均在一半以上。
——更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国面膜行业深度调研与市场需求预测分析报告》。
1.1关于企业财务风险管理国内综述 早在1987年，清华大学郭仲伟教授就在《风险分析与决策》一书中，全面系统的研究了风险分析与决策的方法，借鉴国外风险理论，指导人们如何对风险进行定性与定量相结合的研究。在此基础上，在1989年，北大商学院的刘思录、汤谷良发表“论财务风险管理”一文，第一次全面论述了财务风险的定义、特性及财务风险管理的步骤与方法。 1994年，基于我国国情，北京大学于川等著《风险经济学导论》，对经济风险尤其是针对我国所特有的经济风险，作了全面深刻的剖析。对我国财务管理方向树立了一个大体的风向标。于此同时，财政部向德伟博士发表“论财务风险”一文，全面细致的分析了财务风险产生的原因及存在的基础，该文中的观点认为“财务风险是企业经营风险的集中体现，他运用广义财务风险概念，将财务风险分为筹资风险、投资风险、资金回收风险和收益分配风险四项。”文章明确指出了财务风险的重要性，为财务风险理论向更深一层推进奠定了基础。 著名经济学家怯来法在1995年为财务风险下立定义，认为财务风险是“由公司的负债直接引起的，并由负债公司的股东承受的风险”，“公司资本结构中的借入资本比例愈大，则公司没有剩余现金支付股息的可能性也愈大。普通股东承受的这种股息减少或没有股息的风险称为财务风险”。我国学者纪连贵在1998年也采用广义财务风险概念，将财务风险分为筹融资风险、使用资金风险、资金回收风险和资金分配风险，并认为筹融资风险表现为:筹资数量不当风险、筹资时机不当风险和资本结构恶化风险。 在对财务风险进行控制方面，直到2002年，张延波、彭淑雄提出通过建立一系列财务报表监控指标来达到财务风险监测的目的。才使得财务风险能实体化，范围化。 在财务预警方面，早在1932年，菲兹帕特里克最早运用单变量进行企业财务风险以及财务困境预测研究，并得出结论，判断企业是否陷入严重财务困境的两个财务比率为净利润/股东权益和股东权益/负债。然而相比之下，直到1996年，我国周首华等人所发表的《论财务危机的预警分析》中，以企业财务指标作为评价体系，提出了如何预测企业 陷入财务危机的F分数模式。但是到了2001年，余廉、胡华夏等人所著《企业预警管理实务》中，在实证考察和分析我国企业经营现状的基础上，对我国企业由于管理失误等原因所导致的经营困境或破产倒闭等现象及其规律进行了初步的研究，构建了初步的预测指标体系和数理分析模型，为我国财务风险管理做出了很大的贡献。 2004年，黄锦亮、白帆认为应紧紧围绕“企业价值最大化”这一理财目标，提出针对筹资、投资、资金回收和收益分配四个方面的风险建立起由“识别—评估—防范和控制”三个环节组成的财务风险管理机制，对其中狭义财务风险的控制主要还是通过指标分析法和财务杠杆系数法来进行。 1.2关于企业财务风险管理国外综述 国外对风险问题的研究始于19世纪末20世纪初，1895年，Haynes在Risk as an Economic Factor一书中从经济学意义上提出了风险的概念。他认为：“风险一 词在经济学和其他领域中，并无任何技术上的内容，它意味着损害的可能性。某种行为能否产生有害的后果应以其不确定性界定，如果某种行为具有不确定性时，其行为就反映了风险的负担。” 世界上第一个对风险进行理论探讨的经济学家是美国学者威雷特博士，1901 年他在其学位论文《风险与保险的经济理论》中给风险下了这样的定义：“风险是关于不愿发生的事件发生的不确定性的客观体现。”威雷特博士简明的定义却概述了风险的三层涵义：(1)风险的本质是不确定性；(2)风险是客观存在的；(3) 风险被人们厌恶、不愿其发生。 美国小阿瑟·威廉姆斯和里查德·M·汉斯在他们合著的《风险管理与保险》一书中，把风险定义为“在给定的情况下和特定的时间内，那些可能发生的结果间的差异。如果肯定只有—个结果发生，则差异为零，风险为零；如果有多种可能结果，则有风险，且差异越大，风险越大。” 1921年，美国经济学家奈特在他所著的《风险、不确定性和利润》一书对风险的涵义作了进一步阐述，他认为风险不是一般的不确定性，而是“可测定的不确定性”，他明确指出，经济生活中的现实风险和未来风险都可以借助数理统计分析来计量和测定。奈特的观点为后来风险的评估和测度理论的建立奠定了一块基石。 20世纪70年代后，由于布雷顿森林体系倒塌所带来的汇率风险，引起人们 对企业财务风险的关注。尽管企业财务风险管理应该成为风险管理的一个重要组成部分，但20世纪80年代以来，财务风险管理的发展并没有引起管理和经济学界的重视。随着时间的推移，财务风险管理终于在1998年的美国风险管理与保险学会引起了业界重视。美国风险管理与保险学会时任主席Stephen在大学的主 席演讲中特别指出：“风险管理与保险的研究应该从对纯粹风险的研究转向对投资风险的研究，从对人身和财产风险管理的研究转向对财务风险管理的研究。”而国际上从事财务风险管理相关的研究，可以追溯到20世纪50年代，美国三位著名经济学家马可威茨、威廉·夏普和米勒对财务风险管理的深入研究。 早在1952年，马可威茨在《财务学》杂志上发表的《资产组合选择》一文，该文同时采用风险资产期望收益和均方差研究资产组合的收益和风险问题，被学界视为现在资产组合理论的起点。他提出了证券投资组合的效率边界概念，即在相同风险下，效率边界上的组合收益最高；在相同收益下，效率边界的组合风险最。 60年代初威廉·夏普继承并发展了马可威茨的理论，这就是著名的资本资产定价模型，他提出的这一理论结论是：一种股票的风险包括系统风险和非系统风险，通过多元化可以消除非系统风险，为了承担风险，投资者必须得到补偿，风险越大要求的收益率也越大，他提供了计算股票系统风险的方法和通过系统风险计算股票预期收益的模型—资本资产定价模型。米勒的贡献是在研究公司资本结构的策划上，1958年他和莫迪格利尼提出了MM理论，MM论严密验证了不同的资本结构下，公司资本成本保持不变，他们从资本成本的角度论证了由于财务杠杆收益与财务杠杆风险同步涨落，公司价值不受资本结构的影响。 1976年，詹森和麦克林发表了《企业理论：管理行为、代理成本和资本结构》一文，该文中的“詹森—麦克林委托代理模型”已成为经济学界研究企业价值、股东风险偏好和管理者风险道德的财务规则。从总体上看，国外学者对财务风险管理的研究，先前主要集中于保险金融业风险管理的研究，处理方式主要研究财务危机发生后如何应付和如何摆脱危机的策略问题，而很少对财务风险的事前管理等方面进行研究，后来研究逐渐转向企业风险管理的研究，并对财务风险管理能够创造价值有所涉及。希望采纳
国内外应收账款的研究状况： 应收账款是企业对外赊销产品、材料、劳务等项目而形成的应向对方收取相应款项的一种外置资产。该资产被对方经营，对方可以任意调度使用，本企业却无法控制，形成一定时期内企业的“虚拟资产”，只有变现为现金流入企业后，才能参与到本企业再生产过程中，为企业创造新的收益。而这一过程的长短，对企业经营效果来说影响较大，历来令企业管理者感到棘手，难于操作。应收账款的管理与社会的信用基础和信用体系的完备性有着密切的关系。在西方，企业信用管理是一门重要的学科，它作为一门研究学科已有100多年的历史。在国外，西方国家比较流行的应收账款管理方法是应收账款有价证券化和保理业务。目前，我国的社会信用基础还比较薄弱，社会信用体系还不完备，信用管理体系尚在探索和建立之中，有关政策法规尚未出台。同时我国大部分企业应收账款管理意识比较淡漠，管理方式比较单一，绝大多数企业仍没有建立起完善的信用管理机制。因此，我国还不能照搬西方国家的应收账款的管理模式。今后，随着我国进入世界贸易组织和世界经济一体化，我国的市场经济必将得到快速发展和进一步完善。
1.BenJ.Sopranzetti(1998)教授从企业的融资的角度探讨了应收账款保理的问题。由于企业应收账款的存在，减少了企业在一定时期的现金流量，应收账款是具有一定信用的资产，那么可以通过信用评估，与金融机构或非金融机构鉴定协议，把应收账款作为金融产品进行交易，从而达到投资融资的经济活动的目的。2.Jamesc.Van.Horne（2003）教授认为整体经济环境和公司的信贷政策是影响公司应收账款管理水平的主要原因。整体经济环境是不可控制的因素，而信贷政策的变量包括交易账户的质量、贷款期限的长短、现金折扣、季节性延迟付款、收款程序等。企业通过改变这些变量必然导致额外销售产生的边际利润和应收账款增加产生的机会成本。管理应收账款实际上转化为了对额外销售产生的边际利润和应收账款增加投资所要求的收益进行评估，只有两者相等时，应收账款所产生的收益才是最大化的。3.LannyLatham（2004）应收账款是各种企业拥有的一项很常见且非常重要的资产，它的安全与否直接影响着企业的可用资源、损益情况、现金流量。从企业内部管理出发，对企业应收账款管理中存在的问题作了剖析，提出了“要加强企业应收账款的管理，必须提高产品竞争力，注重客户资信调查和加强企业内...1.BenJ.Sopranzetti(1998)教授从企业的融资的角度探讨了应收账款保理的问题。由于企业应收账款的存在，减少了企业在一定时期的现金流量，应收账款是具有一定信用的资产，那么可以通过信用评估，与金融机构或非金融机构鉴定协议，把应收账款作为金融产品进行交易，从而达到投资融资的经济活动的目的。2.Jamesc.Van.Horne（2003）教授认为整体经济环境和公司的信贷政策是影响公司应收账款管理水平的主要原因。整体经济环境是不可控制的因素，而信贷政策的变量包括交易账户的质量、贷款期限的长短、现金折扣、季节性延迟付款、收款程序等。企业通过改变这些变量必然导致额外销售产生的边际利润和应收账款增加产生的机会成本。管理应收账款实际上转化为了对额外销售产生的边际利润和应收账款增加投资所要求的收益进行评估，只有两者相等时，应收账款所产生的收益才是最大化的。3.LannyLatham（2004）应收账款是各种企业拥有的一项很常见且非常重要的资产，它的安全与否直接影响着企业的可用资源、损益情况、现金流量。从企业内部管理出发，对企业应收账款管理中存在的问题作了剖析，提出了“要加强企业应收账款的管理，必须提高产品竞争力，注重客户资信调查和加强企业内部控制力度”的观点，并对建立企业信用信息管理体系提出了自己的看法。展开
中小企业融资难一直是世界性难题，只不过在我国更为突出。发达国家经过多年的实践，有关中小企业融资的法律法规健全，各种融资渠道发育与互补较好。我国由于各种复杂的原因，中小企业融资难的情况仍很严重。首先，我国市场经济的体制建立和发展、金融市场开放及金融工具创新与中小企业的发展来比，仍然显得缓慢；其次，我国社会信用体系尚未建立起来，社会诚信缺失严重，金融市场的利率还未完全放开，直接融资门槛较高，债券市场不是很发达，经济发展过程中的结构性矛盾等问题，都是中小企业融资难的宏观层面上的成因；再次，我国中小企业融资渠道虽然趋向多样化，但各种渠道的畅通使用还有一个过程。目前银行贷款作为企业主要的融资渠道，难度依然较大。中小企业融资的显著特点是“信息不对称”，由此带来信贷市场的“逆向选择”和“道德风险”，商业银行为降低“道德风险”，必须加大审查监督的力度，而中小企业贷款数量少、频次多的特点使商业银行的审查监督成本和潜在收益不对称，必然降低了它们在中小企业贷款方面的积极性