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中国美妆行业景气度高
受益于美妆人群扩容及消费升级等，我国美妆行业高景气度积极向好。2012-2019年，我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长12.6%，高于限额以上单位商品零售额增速8.9个百分点，继续保持较快增长。
国家统计局最新数据显示，2020年8月中国化妆品零售额为284亿元，同比增长19%。累计方面，2020年1-8月中国化妆品零售额累计达到1996亿元，与去年同期相比增长3.2%。
注：2013年零售额增速为21.25%。
国产品牌受美妆人群关注度最高
近年来，我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起，完美日记、花西子、半亩花田等国产彩妆品牌受到众多消费者喜爱。2020年3月，美妆人群关注度TOP100品牌中，国产品牌关注度最高，达到37%。
此外，美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌，其中完美日记受美妆人群关注度最高，占比达到16.3%。
注：关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。
移动APP成美妆购买重要途径
随着移动互联网的发展，移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径，覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等，代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月，微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP，活跃渗透率TGI达到258。
注：已经筛选活跃渗透率大于1%的APP;活跃渗透率=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在改APP上的渗透率*100。
——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。
医学美容与化妆美容的呼应美探析摘要]目的:广泛取其精华,不断完善美容医学专业的教学及临床应用,从而提高美容医师的审美情趣。方法:总结各学派的审美标准,整理相关行业的实践经验,探析医学美容与化妆美容的呼应美。结果:取化妆造型之长,补美容医学之短,使人类更贴近于自然美,从而引领唯美新时尚。结论:医学美容与化妆美容的内呼外应之美,是最时尚的求美指南。我们提倡求美者走“健美-化妆-整形”这条求美之路,来寻求属于自己的个性美。[关键词]呼应之美;本质特征“呼应”一个熟悉而又经久不衰的字眼，她是文学鉴赏中最常用的一项指标。由前文埋下的伏笔，到后文的悬念被诠释就是其中的一种手法，她不断地渗透到各个领域（美容、军事、医药学、工程学、IT、艺术等）。如化妆艺术中常用呼应的造型手法-T.P.O原则；美术中也运用明暗关系、色彩的晕染、渲染来体现人物、环境与角色的呼应。虽然各行业中的呼应是大同小异，但是又各具特色。总之，他们的目的都是“烘云托月，表现主题”。那么，究竟整形泰斗与化妆大师之间，是怎样有机结合、内外呼应地将人的健与美发挥的淋漓尽致的呢?这有待于我们去探究，为了使该专业能与国际接轨，满足众多新世纪求美者的需要，我们从多方面作出了探索与研究。众所周知，医学美容是着眼于人体的骨骼结构、肌肉走势、皮纹的走向，来通过医学手段和美学方式相结合的实施手段来达到和谐统一的美，是一种“内呼”效应；而化妆美容则是立足于外部五官的长势通过素描学中的明暗关系、色彩的层次晕染、服饰的装扮来产生视错觉(幻觉)的典雅、时尚、唯美的真实美感，是一种“外应”的结果。她们两者的内呼外应、相得欲彰的联系，将是我们美容医学界探索、研究及应用的新课题。1相互呼应1.1殊途同归：医学美学与化妆美学,一源于整形外科,一源于美术艺术,两者逐渐向医学美容领域渗透，最终独立，共同以人体美为研究对象,殊途而同归。随着社会的发展和进步，人类必然有美化自身、改变容颜的要求。在社会交际中，容貌美者容易赢得更多的信赖和倾慕，给人以愉快的视觉形象，从而有利于人际间进一步交谈和情感领域的开拓。中央电视台主任化妆师徐晶曾说“：化妆……，能够拂拭掉心灵的尘埃，能够唤起女性心理和生理上的潜在活力，以愉快的心情投入到学习和工作中去”。甚至有人说“：容貌也是一种无形的生产力”。正是这种现实社会的需要，人们利用医学手段，来重塑容颜，美化人体；利用美术及艺术的色彩与线条，高光与阴影，造成视错觉，来美化容颜，修饰人体美，二者共同达到藏缺扬优的目的。整形外科学这样一门以诊治畸形为目的的学科，逐渐向美容领域渗透，最终独立出一门学科-美容外科学；美术艺术也逐渐向美容领域渗透，独立为一门学科-化妆造型学。1.2各有所长：化妆美学是一门实用美学，通过丰富的化妆材料、运用基本底、高光、阴影(暗影)的明暗关系来修饰不理想的容貌，使之接近“三停(庭)五眼”的标准，是在人的客观条件基础上的美化，再润上色彩衬托，起到藏缺扬优的视幻觉美，以此来充分展示自己长处的魅力美学[1]；而医学美学是一门以医学原理和美学原理为指导，运用医学手段和美学方式相结合的实施手段来研究、维护、修复和重塑人的健与美，以增进人的生命活力美感和提高生命质量为目的的新兴美学学科[2]。两定义告诉我们：由于美容手段不同，各具优势，其美容效果也各有所长。通常将人体美分为生命活力美和人体形式美，对人体形式美的张扬是化妆美容的长处；对人生命活力美的流露是医学美容的优势。人们已公认的容貌美标准为：端正的五官，形态正常的眉、眼、鼻、唇、颏；轮廓清晰，富有立体感的面型；健康红润的颜面皮肤；自然闭合的双唇，微笑不露牙龈，侧貌鼻、唇、颏突度适宜；面部双侧对称，颧颊及腮腺咬肌区无异常肥大或凹陷；牙列整齐，牙齿洁白，咬合关系正常等。标准中包含了形式美和生命活力美两方面。要改变容貌的形态、轮廓，使之符合美学要求，非医学美容莫属。虽然化妆美容也有类似的效果，但只是色彩、阴影产生的视错觉，这错觉与要建立在一定的形态结构之上，且尚需一定的距离，不可能将鞍鼻妆饰成高鼻梁。但对皮肤色泽、弹性、湿润及容貌动势这些都能表现人的生命活力因素进行张扬或夸张，非化妆美容莫属。医学美容是重塑人体美，化妆美容产生的是修饰人体美。例如单睑，给人的印象是眼小、疲惫、迟钝、臃肿的感觉。美容医师根据受术者的要求、脸形、性格、职业设计出各种重睑：较宽的重睑、适中的重睑、较窄的重睑、广尾型重睑、平行型重睑、新月型重睑，并施行重睑成形术以改变上睑的形态，从而增进人的容貌美，并维持较长时间，这是化妆美容无法做到的。但化妆美容也有其优势，一是可重复性，二是对人的生命活力美的张扬。在中国化妆美容界，公认且富盛名的“化妆造型三剑客”-毛戈平、吉米、李东田，他们的妆型和妆色都各具风格，也称为中国三大派别。唯美、典雅、经典而贴近生活的美女是毛戈平大师的化妆风格；时尚、惊艳、五彩斑斓、魅力四射的女人味是吉米大师的指南；前卫、时尚、狂野、诱人的妆型是李东田大师的路线。这些唯美、典雅、时尚、狂野、惊艳……的字眼，都是大师们对人体形式美各方面进行张扬和引领。1.3相互呼应：呼应，在词海中的解释是：一呼一应，前呼后应，声气相通，文章结构和内容的前后照应。医学美容与化妆美容的呼应美主要表现在美容手段与美容效果上的互补和目的的一致性。如鼻梁低者，先行隆鼻术，使鼻梁加高到合适的高度。一般手术切口采用：前鼻孔侧切口，鼻小柱基底部切口，蝶形切口，剥离鼻背到鼻根部，将雕塑好的L形假体放在鼻背筋膜与鼻骨骨膜之间，术中还须对假体进行适当修整，直到满意为止，最后缝合切口。术后无需特殊固定，1～2个月恢复正常，在2个月内应避免戴眼镜、日光曝晒及暴力冲击。隆鼻术一般选在身体发育定型后进行，男性在17～25岁，女性在15～22岁。隆起的鼻梁如果再配以化妆与之呼应,将会锦上添花。即在清洁皮肤、修眉后，打底以遮盖瑕疵，然后用高光膏，涂在鼻根至鼻尖，反复提亮，以达到理想的鼻型和鼻根高度。一个完美无缺，符合美学规定的鼻子就诞生了。医学美容与化妆美容交相呼应，魅力无穷。所以,时下，笔者建议全球爱美者选用健美-化妆-整形的程序去探寻适合自已个性美的方案，这必将成为一种理性化的求美时尚，随着中国第一人造美女（郝璐璐）的出炉，整形美容再次热遍大江南北。2呼应之美2.1呼应美感：审美是人的独特的意识活动，是审美主体与审美客体的互动、交错、影响，从而获得审美愉悦的活动[3]。审美愉悦就是美感，他是审美活动与其它意识活动的区别。中国古代有四大美女，传说她们美丽无比，分别有羞花、闭月、沉鱼、落雁之美称，即是美感，是古人对她们进行审美产生的美感。审美意识活动是一个非常复杂的过程，包括感知、理解、想象、联想、情感等[4]，其中最为重要的是理解、联想，而以联想尤为重要。医学美容与化妆美容的呼应能引发人产生无限的遐想。如果将美容领域看成为一个王国，站在美容学的高度对美容王国进行审视，笔者认为，医学美容与化妆美容的呼应美就像一座金壁辉煌的宫殿，医学美容好似宫殿的结构、框架、造形，化妆美容好似宫殿的装饰、色彩、气势，两者相互呼应，给人以金壁辉煌之美感。如果将美容领域比作一个美丽的花园，在我看来，医学美容与化妆美容犹如花与叶，花因叶绿而五彩缤纷，叶绿因花艳而生机盎然，置身其中，宛若仙境，心旷神怡。对于医学美容与化妆美容的呼应之美，也许有人会想起美丽的苹果，颜色红艳，外形完美，肉质可口，内呼外应，惬意与食欲油然而生。近期，一股较强的“韩流”在国内登陆，国人无不因韩国影星的美艳而惊羡，由艳羡而仿效，准确地说，“韩星之美”应属于医学美容与化妆美容的呼应美的表现。2.2本质特征：美作为人类可以反映到的事物的一种属性，本质上是一种关系属性，是一种非物质性的客观存在。众所周知，医学美容是运用医学手段和美学方式相结合的实施手段来达到和谐统一的重塑美，是一种“内呼”效应；而化妆美容则是通过素描学的属性来产生视错觉(幻觉)的修饰美感，是一种“外应”的结果。探析呼应美的本质，首先要明确什么是该事物的本质，就客观性来说，本质是事物之所以成为自身的独有的规定性（或曰特有属性的集合）；就人的认识来说，本质是对这种独有的规定性的正确反映；寻求美的本质，也就是要寻求美之所以成为美的本质的独有的规定性。诚然，医学美容和化妆美容的呼应美与美学是一种子属关系，也是非物质性的客观存在，譬如现在盛行的“唯美、净化心灵，美化他人、美是自然的人化、美是人的本质力量的对象比”等观点，事实上，都是审美主体对人体美独有的规定性反映。换言之，也就是人类在驾驭美容学中的特有反映。医学美容是以治疗手段为目的，而化妆美容则是以修饰方法为目的，自然也就存在本质上的自身属性。呼应美，也是一种可以找到固定层面的一种事物的属性，她具有自身稳定的独特的规定性，其本质最终是能被人类揭示的。所以，呼应美探析的成果将会给美容领域/产业注入新的生命活力，点燃全球最亮的一次美容火花。[参考文献][1]毛戈平.毛戈平化妆艺术[M].杭州:浙江人民出版社,1999:100-150.[2]郑振禄,何伦.医学美学概论[M].长沙：湖南科学出版社,1997:210-225.1]护肤纠错,留住美丽容颜[J]. 八小时以外, 2007, (07) . [2] 黄立娃,高媛,陈敏. 美容化妆学实验教学初探[J]. 长春医学, 2006, (02) . [3] 黄毅,彭力,王昌辉. 美容中医学教学方法与手段的研究[J]. 长春医学, 2008, (02) . [4] 秀芬. 家制美容猪蹄肴[J]. 东方食疗与保健, 2007, (05) . [5] 张平,刘宁,曹刘静,李黠,陈翩. 盛唐时期的美容理念及美容方法初探[J]. 甘肃中医, 2007, (05) . [6] 毛忠南,李占虎,贾建兵. 经络美容法治疗黄褐斑120例[J]. 甘肃中医, 2009, (03) . [7] 魏华,黄倩. 简谈中药美容[J]. 海峡药学, 2008, (04) . [8] 刘吉凤. 《美容中医学·绪论》的教学体会[J]. 中医药导报, 2009, (01) . [9] 张小龙. 中医药中的美容[J]. 环球中医药, 2008, (02) . [10] 沈志荣. 珍珠粉美容6问[J]. 婚姻与家庭(性情读本), 2008, (04) .
行业主要上市公司：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)等
本文核心数据：中国化妆品市场规模;中国高端美妆市场规模;中国高端美妆市场结构等
中国化妆品市场接近10000亿元
随着消费者收入增长和颜值经济崛起，中国化妆品需求量呈现增长趋势。2017-2021年中国化妆品市场规模逐年增长，2021年接近10000亿元，较2020年增长12%。
高端美妆市场超过1200亿元
在化妆品市场繁荣发展的背景下，高端美妆市场也在逐渐拓展领地。2018-2021年中国高端美妆市场规模从694亿元增长至1280亿元，复合增速达到22.64%。
高端护肤市场规模占比达到63%
高端美妆市场主要分为高端护肤、高端美妆以及高端香水市场，其中高端护肤和高端彩妆是高端美妆市场的主要消费产品。2021年中国高端护肤市场规模达到810亿元，占高端美妆市场份的63%。高端彩妆市场规模占比为27%，高端香水占10%左右。
中国化妆品市场高端品牌竞争格局
在中国化妆品市场中，中高端市场主要被国外品牌占据，海蓝之谜、赫莲娜、迪奥、香奈儿、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛等品牌竞争实力较强。近年来，随着中国化妆品品牌建设能力和研发实力的提升，开始有部分品牌迈入高端市场，包括毛戈平、珀莱雅等品牌。
在2022年天猫平台“双十一”期间，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等品牌销售额领先，其中欧莱雅销售额超过27亿元，排名天猫美妆品牌第一。
更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。
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化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。
[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。
[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.国内化妆品的消费及市场现状
近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。
另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。
3.国内化妆品市场的消费趋势
(1)消费日益理性化
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。
(2)产品需求细分化
产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。
二、化妆品的营销特征
在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。
1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。
2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。
3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。
三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。
目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。
2.公司的营销现状及其效果
(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。
(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。
(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。
四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议
1.产品策略
(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。
2.价格策略
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。
3.促销策略
化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。
4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位
先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。
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摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
关键词： 市场现状;存在问题;策略
Key words： market current situation;problems;strategies
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02
1 目前我国化妆品市场现状
雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。
欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。
保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。
化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。
2 我国化妆品营销存在问题
目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。
2.1 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。
2.2 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。
3 我国化妆品市场营销策略
根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：
3.1 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。
面对越来越多大企业的“抢逼围”，中小企业深切地感受到了自己的劣势。技术力量不如人，资金不够一个零头，人才更是弱项，中小企业究竟凭什么跟大企业竞争？中小企业的独特竞争优势究竟何在？笔者认为，相对大企业来说，中小企业应以零距离营销方式快速获取竞争优势。 零距离营销，就是中小企业要利用对消费者的近距离接触，以变化和速度来求先求胜。可以说主动求变、速度制胜是“零距离营销”的精髓。发挥中小企业优势从产品销售各环节来说，应在产品、价格、渠道和促销策略中突出四个“最”字。 最能满足目标顾客需求的产品 与消费者“亲密接触”的中小企业，无疑拥有深入了解消费者需求的先天优势，但仅仅将注意力停留在顾客对现有产品的显性需求上则未免目光太短浅。对于中小企业来说，最佳的选择不是去追逐现有需求最畅销的产品，而是应该集中精力在目前没有得到充分满足的“隐性”需求，追踪消费者需求的变化，作为自己产品定位的基础。最有效的方法包括： 市场补缺。消费者的有些需求由于需求量不大被忽视，或者是潮流改变带来的新需求，大公司没有介入。中小企业在经过评估后如果认为可以赢利，则可以采取市场补缺的策略开发针对性产品进入市场。 需求挖掘。消费者的潜在需求处于随时变化中，消费者本人也无法清晰地意识到全部的潜在需求。而作为旁观者的中小企业，可以根据自己比较客观的了解去提出能满足消费者潜在需求的产品概念，然后采取调查、访谈等方式到消费者中去征求意见。消费者朦胧的需求会受具体产品的激发而明确化，厂商就可以将这些明确化的需求作为自己开发产品的出发点。这就是需求挖掘的方法。 个性化定制。当今社会，消费者对个性化产品和服务的要求日益上升，而这部分追求个性的消费群体往往正是２０�８０原则中所讲的那些提供了高利润率的２０％的顾客群体。中小企业资源有限，如果将资源集中于为这些高质量个性化生活的顾客提供个性化的定制服务，就可以获得最大的投入产出比。 追踪式开发。对于一些产品开发周期短、受潮流影响大的产品，中小企业可以采用追踪式开发。例如服装企业就可以根据当红影视作品的服装风格、国外时装潮流变化来设计和推出自己的新服装。 最令顾客心动的价格 具体到定价策略上，中小企业可以采用需求导向与竞争导向混合的定价策略。一方面，根据消费者对自己产品的认知价值来确定自己产品的定价，另一方面还要考虑大企业相似产品的价格水平，以始终比大品牌产品低一些的有竞争力的价格来投入市场竞争。 而在价格调整策略上，中小企业应该主动求变，速度为先，以灵活的价格变动来吸引和保持消费者。大企业的资金雄厚，价格变动后执行力度大，如果跟它保持同步变动，则实力薄弱的中小企业无疑会处于劣势。而主动求变、求快、求先，保持领先一步的价格优势，才是取胜之道。例如，可以采取新品上市优惠价、节庆折扣价、促销价、高档品降低等方式灵活地来招徕消费者。 最直面消费者的分销渠道 在市场运作中，中小企业不能墨守成规，采用传统的层次繁多的渠道模式，而应采取尽量直面消费者的方式。一是中小企业的产品多为满足消费者需求未得到满足的创新产品，则产品上市推广的速度尤为重要，渠道越短越能尽快赶在大企业前占领市场；二是中小企业面对分销商时，由于自己的实力有限，讨价还价能力弱，无法有效地控制渠道成员的行为，而尽量缩短渠道则能更好地落实自己的营销努力；三是中小企业经营范围、地域都相对狭小，终端零售商数目较少，中小企业能够实现直接跟终端联系。 最吸引消费者的促销方式 中小企业的促销策略要体现在自己资金有限、灵活度高两个特点。由于资金有限，就决定了不能够采用广告轰炸、人海推销等方式，而是应尽量采取投入产出比高的方式进行。例如，在投入广告时，注意选择在目标消费群接触率高、投入相对小的地方或者专业媒体来投放，而不是盲目地选择大众媒体。比如，电子辞典的推广就没有必要在中央电视台做广告。相反，在大学生接触的媒体上做广告效果会更好，费用也低。 由于中小企业与消费者接触多，灵活度高，就该随追踪消费者市场行为的变化，采取快速多变的促销策略。比如，生产化妆品的企业在天气干燥时主推保湿产品，在高温天气则可以主要对防晒产品进行促销；此外，还可以根据当前青少年喜欢韩国影视剧的特点，推出具有韩国特点的产品等。 正所谓大有大的好，小有小的妙，企业规模小并不可怕，只要善于用零距离营销，采取主动求变、速度制胜的经营方式，中小企业同样能够赢得一片明朗天空。
药妆在国外是一个成熟的门类，与普通的化妆品相比，药妆品的配方精简，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，有效成分的含量通常较高，针对性强并功效显著，因此受到消费者的推崇。随着“药妆”概念在消费者群体中的越来越普及，它的市场份额在中国的化妆品市场上所占的比重也越来越大。据数据显示，2004年-2007年间，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10%-20%；2008年-2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达1200亿元，而作为其中细分领域的药妆市场，份额将由20%增长到40%，总额达480亿元。如此利好的数据，使得我国很多企业都将眼光投入到药妆这一块来。药妆概念在中国一度火热， 2005年和2006年这两年，被一些人称为中国的药妆年，除了国外品牌大举进军中国药妆市场外，诸多中国企业似乎也看到了国内药妆市场的引爆点，开始纷纷涉足药妆。这其中既有鼎鼎大名的中药老字号，也有叱咤一时的日化公司或药企，然则四年过去，昔日近在眼前的药妆市场大爆发仍未出现，本土药妆的前景也依然是迷茫一片，既没有产业规模，也没有成熟的盈利模式。直到2009年，同仁堂苦心经营了4年多的药妆系列其销售规模也仍然不过区区2000万，其投资与回报率远远不尽如人意。2006年的药妆热使许多踌躇满志，满怀信心的国内企业铩羽而归，但这并未打消掉市场对于药妆的信心，目前国内药妆市场上外来品牌一支独大，在销售渠道上也占据了最优质的资源。而国内目前也没有明确的药妆认证法规，诸多想进军药妆市场的国内企业，根本就不可能拿到一张名正言顺的“药妆牌”，这点也被外来品牌所利用，成为攻击国内药妆品牌的利器。既非堂堂正正之师，又无优质的销售渠道，于财力上也不一定能比得过那些国外行业大头，中国药妆如何能绕开国外药妆所设下来的行业障碍，在这个外来品牌的重重围堵上杀出一片血路来？这是很多有志于进军国内药妆市场企业所急需考虑的问题。
科学认真的找过还是找不到国内外研究，就说明关于化妆品网站的研究目前处于刚开始状态，没有比较有意义的研究成果。其实这部分可以换种思路写，着重写点中国这几年化妆品网店随电商的发展而疯狂增长以及实体店从遍地开花到现在的精品屋的发展，以及国外的发展。一般论文写的研究现状写成果的多，光写发表的论文，刊物的少
从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。
1、市场前景 - 二、四季度向好
化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。
2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗
行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。
3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键
在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。
4、增长策略
夯实产品差异化认知
国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。
注重品牌力的提升
社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。
重塑渠道价值
在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。
多品牌、多品类布局
2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。
行业监管趋严下良性发展
化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。
出海开启新增长
国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。
科学认真的找过还是找不到国内外研究，就说明关于化妆品网站的研究目前处于刚开始状态，没有比较有意义的研究成果。其实这部分可以换种思路写，着重写点中国这几年化妆品网店随电商的发展而疯狂增长以及实体店从遍地开花到现在的精品屋的发展，以及国外的发展。一般论文写的研究现状写成果的多，光写发表的论文，刊物的少
化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。
[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。
[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。
2.国内化妆品的消费及市场现状
近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。
另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。
3.国内化妆品市场的消费趋势
(1)消费日益理性化
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。
(2)产品需求细分化
产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。
二、化妆品的营销特征
在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。
1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。
2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。
3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。
三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。
目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。
目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。
2.公司的营销现状及其效果
(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。
(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。
(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。
四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议
1.产品策略
(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。
(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。
(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。
2.价格策略
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。
3.促销策略
化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。
4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位
先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。
参考文献：
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[4]李勤.论全球化的化妆品包装及品牌营销策略，生产力研究[J].2009.5
[5]张建民，张晓冬.本土化妆品的品牌推广策略研究，日用化学品科学[J].2008.9
[6]周军.女性化妆品消费心理及营销策略研究，中国集体经济[J].2009.1
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[8]郭俊.复苏、创新、超越[J].中国化妆品，2010(2)：36-47.
[9]王炳东.中国化妆品市场大盘点[J]..中国化妆品，2010(2)：60-65
摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。
Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.
关键词： 市场现状;存在问题;策略
Key words： market current situation;problems;strategies
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02
1 目前我国化妆品市场现状
雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。
欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。
保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。
化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。
2 我国化妆品营销存在问题
目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。
2.1 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。
2.2 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。
3 我国化妆品市场营销策略
根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：
3.1 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。
明星或者其他公众人物代言广告，这种现象早已存在，国外早已有之，然而，近年来新兴医院事件、亿霖事件、SK-Ⅱ化妆品事件、藏秘排油茶事件等等层出不穷，这些事件使得公众熟知的明星们站到了风口浪尖上。尤其是去年的三鹿奶粉事件，这些事件将公众的目光聚焦到了广告代言人的法律责任问题上，使他们成为了社会舆论的焦点。笔者不怀疑媒体有炒作之嫌，但基于职业习惯，更有兴趣将明星“代言门”问题引入法律场域加以思辨。一、明星代言是法律问题还是道德问题在市场经济的运作中，消费需求与市场的占有份额往往成为企业的追逐对象，明星和品牌合作自然也无可厚非，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。然而，由于代言广告过分夸大产品的功能与品质，在客观上误导了消费者，而且由于给部分消费者造成了人身以及财产方面的损害。在谴责商人无良、政府失察之余，我们更须意识到这样一个问题：明星代言是法律问题还是道德问题。我们知道，明星代言产品或者品牌，是要收取不菲的代言费的，而这笔代言费并非像明星们认为的那样：是商家自己出资给付的。而事实上， 这笔费用最后会计入产品或者服务价格之中，最终由广大消费者埋单。因此，虽然，代言明星没收消费者钱，也没做产品，更没卖产品，根据现有法律体系从技术上分析，明星与消费者之间并不存在法律关系；既然二者之间没有法律关系，就无需承担法律责任。也就是说：明星代言引起公众指摘，仅仅是一个道德问题而非法律问题。然而，利益与风险相一致乃是法律基本原则，高额代言费对应几近于无的法律责任，显然违背了法律的宗旨，法律技术的适用结论与法律原则的内在精神发生了背离，不能就以此表明纯粹根据法律技术推理的合理性。这首先关涉到法理学上法律调整对象的理论。一般认为，法律对社会生活的规制不是无界限的，法律必须尊重道德、宗教等社会规范。此固有理，但法律与道德存在交叉领域，一些重大的、关乎公益的道德问题往往也上升为法律问题。据利益与风险相一致原则可知，这不但是起码的商业伦理，也是基本的法律精神。不能仅仅放任处于彻底的商业逻辑支配之下，更应该将其行为纳入法律调整范围，并且在具体规范设计上寻求权利与义务的对等、利益与责任的平衡，在明星广告泛滥的当下，具有理论上的正当性和事实上的合理性。二、明星代言承担何种法律责任十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议上，《中华人民共和国食品安全法》以158票赞成、3票反对、4票弃权获高票通过。该法第五十五条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。但是，《食品安全法》毕竟是特殊法，适用的范围也更加有限，除此之外，我国关于明星代言的法律规定几乎属于空白。基于此，笔者主张再从民法的角度进行具体审思。民事主体之间相对性的法律关系，主要有合同和侵权两种主要类型。根据合同法，合同的核心要素是意思表示，其成立是要约与承诺的合意，但明星代言的本质与合同迥异。首先，明星与特定的消费者并不属于合同的相对方，主体不适格；其次，明星代言并不具有意思表示的因素， 更没有与消费者形成某种法律关系的意图；再者，明星代言通过媒体向不特定的公众发布，这与要约针对特定相对人的特征不符。那么明星代言是否适用侵权法那？毒奶粉致婴儿肾衰竭，属于产品责任这一特定侵权类型，法定责任主体是制造者和销售者。从字面上看，代言明星并不在责任主体之列，根据“法无明文不加责”的原则，法律上似乎无从非难明星。笔者以为，法律具有明显的滞后性特征，仅仅靠道德来调整是不足以维护大多数人的权益的。不能让代言问题产品的明星们的行为游离于法律责任的藩篱之外。但是，侵权的救济手段也面临着一定程度的问题：若为一般侵权，那么即使存在问题产品，存在对公众的致害后果，但是这种后果与明星的代言行为似乎毫无因果关系，所以不属于一般侵权，而在几种特殊侵权的规定中显然也没有规定这样的条款。然而不问良莠唯利是图的代言行为已经使得伪劣产品大行其道、流毒更广，从损害控制的目的出发，明星代言需承担一定的“准侵权责任”。而法律技术上的问题我们可通过扩张解释来实现。1、主体上的扩展解释。在如潮水般的代言广告中，我们发现不仅仅是明星，在关系到人体健康的食品、药品领域甚至所谓的专家、学者也不乏之，如果仅仅局限于明星这一狭小领域，显然不能达到良好的规制效果。所以应该对“明星”做扩张性解释为：为公众所熟知的，能够对人们的心理起到一定引导、暗示作用的社会公众人物。2、通过对产品责任规范进行目的性扩张解释，将代言行为视为“准销售行为”。这种主张绝非荒谬。其一，收代言费时依据商业规则，代言产品出现事故时却援引道德庇护，这种双重标准有违“利益与风险相一致”原则。其二，高额的代言费意味着明星对产品瑕疵有较高的注意义务，明星在代言时即应当对可能的产品责任有一定预见。其三，明星代言行为属于间接致害行为。人类步入信息社会以来，明星借助各种媒体已深入社会生活，吸聚公众信赖，其代言行为对消费行为的诱导或强制作用不容否认，社会观念上已逐渐认定明星代言与产品损害之间的间接因果关系；同样是具有合理公信力的中介行为，明星代言也应与时俱进地纳入侵权法视野。3、对于明星代言行为实行差异性的归责原则。根据法学上的共同侵权理论，若明确规定代言问题广告当然承担连带责任显然过重。我们也必须注意到，在产品责任中，明星与制造者、销售者所处的角色、地位毕竟不能一视同仁。认为广告代言人的责任应该不同于生产商的产品质量责任，明星应当承担相应的过失责任，可能导致让明星去承担生产商的责任，因此承担“差别责任”。这种“差别责任”应当将广告代言的法律责任种类扩大到绝对责任、严格责任或无过错责任，而不仅仅是“过失责任”。食品安全法规定的“连带责任”本质上仍属于民事上“过失责任”的范畴。首先，依笔者之见，应当区分明星的主观心态并依据广告代言人他或她所代言的产品与人的权利的密切程度的不同或广告对象的不同来详定法律责任，而不是一般意义上的“相应的过错责任”。 一般说来，食品和药品，这些东西直接影响到我们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康密切相关的产品的广告代言人，法律应规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任、”才符合“损益相抵”的原则。从这个角度讲，食品安全法规定的“连带责任”还是有些偏轻，而不是过重。这样做是不是太严格了呢。一点都不严格，在有些国家，食品代言就是要承担刑事责任的，有些国家干脆规定严格禁止代言药品广告。其次，还应当从广告对象角度来考虑问题，而实行差别责任。比如对象为儿童或老年人的广告，其责任就应当加重。这个原则在很多国家就是这样适用的。这种差异性也应当在具体的责任承担方式上有所对应。比如代言内衣广告的责任应当重于代言外衣广告的责任。与此类似，代言与皮肤密接触出的化妆品广告的责任就应当重于代言其他与人身没有接触的产品的责任。如果确无过错，则应当在实际取得代言费的范围内承担有限补充责任，在制造者、销售者或保险公司（如有责任险）无力赔偿情况下始引发这一责任。从合理分配责任的角度来看，较之比照产品责任的思路，也更为合理。
科学认真的找过还是找不到国内外研究，就说明关于化妆品网站的研究目前处于刚开始状态，没有比较有意义的研究成果。其实这部分可以换种思路写，着重写点中国这几年化妆品网店随电商的发展而疯狂增长以及实体店从遍地开花到现在的精品屋的发展，以及国外的发展。一般论文写的研究现状写成果的多，光写发表的论文，刊物的少