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我国公益 广告 事业的发展受到学界和业界的广泛关注。公益广告与思想政治 教育 具有天然的同质性与同构性,运用公益广告进行思想政治教育,可以有效弥补思想政治教育载体覆盖面的不足,增强新时期思想政治教育的亲和力和感染力。本文是我为大家整理的公益广告论文 范文 ，仅供参考。
公益广告论文范文篇一：
公益也疯狂
——浅谈公益广告的发展蓝图
[摘要]： 随着经济的发展科技的进步，人们在物质生活方面得到了极大的满足，而相对于物
质生活而言，人们的精神文明却相当匮乏。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和发展现状，重点是研究未来公益广告的发展前途，特别是新兴媒体给公益广告带来的战略机遇。通过公益广告运用新技术实例和现状的分析，本文对此环境下公益广告的发展优化对策提出了一些建议。
[关键词]公益广告 发展 趣味 互联网
[论点]公益广告发展前途一片大好
[论据]1.经济迅速发展为，物质极大丰富，人们对精神 文化 的追求为公益广告的发展提供基础。
2.科技的迅速发展，尤其是互联网的发展为公益广告利用新兴媒体扩大影响范围，提供了良好的机遇
3.后现代化社会关注形势忽视内容的特点为创造能抓住公众眼球的公益广告提供依据。
一.公益广告的界定和发展现状
公益广告不是以收费为目的商业宣传来创造利益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。它关注的是人与人、人与社会、人与自然和谐统一的关系。自20世纪40年代公益广告在美国产生以来，公益广告的在各国都有发展，但其发展史缓慢的也是被动的。公益广告目前的发展现状有如下三点：
1.公益广告的稳定投入不够。马克思说“经济基础决定上层建筑”， 公益广告不以盈利为目的没有经济基础做后盾，发展的底气不足。在刚刚起步的中小企业中很少有人会拿出钱来做公益广告，只有公司做大做强之后，有了一定的实力，才会有企业会为塑造良好的企业形象而在公益事业上大把的扔银子;所谓“仓廪足而知礼节”，对于政府而言，只有满足了人们的物质生活之后，呼吁人们精神文明才会得到回应。
2.公益广告创意整体水平不高，在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。目前大多数公益广告都采用不断重复乏味的劝说人们不要这样做，鼓励人们要那样做，可是一味的说服往往无法在公众心目中留下深刻的印象，也无法达到价值观的传送。
3.媒介的利用较局限。商业广告为了盈利无孔不入，而公益广告却主要集中于比较成熟的媒介，如电视、报纸、杂志等传统媒体，很少去探索新的媒介。这些媒体发展比较缓慢，在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
二.公益广告的发展方向
1.颠覆一贯的说服 方法 ，增强公益广告的趣味性，以幽默风趣的形式抓住人们的注意。 公益广告虽然经常被作为一种现象加以关注，但他们毕竟是一种干扰，受关注的程度远不及电视节目，它们就像莎士比亚笔下6月的杜鹃，“人们听到了它的声音，但不理睬它”，尽管声音很大，喧闹非常，使用的技术也很复杂，但是能立刻抓住观众的情况极为罕见。每年春晚最能抓住人们眼球的节目就是赵本山的小品，有人说不看赵的小品就没有了年味儿。为何赵本山的小品这么受欢迎?在我看来最大的原因是它有趣味。所谓有趣味就是它能引人发笑并能让人在娱乐的同时受到精神上的洗礼。公益广告的最终目的与小品所达到的效果是十分接近的，但是目前的公益广告除了苦口婆心的劝说和类似恐吓的方法之外似乎没有更高明的招数了。公益广告要抓住观众的眼球必须得有自己拿得出手的妙招，商业广告强调的是独特的卖点，公益广告虽不同于商业广告，但从内容上看，它也是一种特殊的“商品”，也需要推销和贩卖，这就需要公益广告也要树立起自己的卖点了。广告不是科学，而是艺术，传达信息固然重要，真正唤起受众注意的却是令人耳目一新的奇思妙想及不落俗套的艺术表达。异常是唤起注意的利器，意料之外的画面与文字往往会在瞬间抓住受众游离的目光，诱导受众去识别其中所蕴含的广告信息，富有创意的画面或文案会让人过目不忘。比如说有个关于车险救助的公益广告利用电梯门的开阖来形象的展示撞车的情景，让人感到触目惊心，想不留下深刻的印象也难。还有一个关于安全套的平面广告，画面上有两个大脑，广告语是：Think before you do it ，通过一句文案“想一下再做”，幽默而清晰的传递出“性行为前要使用安全套的基本信息”。在公益广告设计中，运用生活中富有诙谐、戏谑、幽默的形象或 成语 来传播信息，令受众看后会心一笑，能赢得观众的好感和认同感，并在愉快中接受信息。
2.灵活运用各种媒体，学习商业广告运用媒体的策略，并利用自己的优势，积极利用新兴媒体。
商业广告的形式多种多样，随着经济的发展，对媒体利用的灵活度也越来越高，尤其是植入式广告，简直让人叹为观止。比如今年极受年轻人喜爱的韩国热播剧《花样男子》中有这样的情节，西门被小优拉去看日出，当太阳升起的时候，远处巨幅广告牌上“西门子电器/我的最爱”的“子电器”因为太阳的照射而模糊，从男女主角的视角看去就变成了“西门/我的最爱”，不知道西门子有没有提供赞助，有的话，这钱给得一点儿不亏，不过这样绝妙的插入式广告若能巧妙的运用在公益广告上就更值得称道了。不止是电视剧，电影如《天下无贼》者，其广告的戏份已经超过了主演刘德华、李若英，宝马汽车、惠普电脑 、佳能数码、诺基亚手机、长城润滑油、北京晨报等都在，大有席卷天下，囊括四海，并吞八荒的气势，说这些并不是说要让公益广告也这么疯狂的插入到电影电视剧中去，而是说公益广告也可以灵活的利用现有的媒体形式，打破以往的思维定势。
此外，在利用新媒体上，互联网在过去的十年中，广泛而迅速地改变着社会，影响所有国家的经济和社会的变革。从阿帕网到信息高速公路，从军事通讯到网络报纸、网络广播、网络电视以及商业性ICP、ISP网站的出现，互联网迅速发展成为具有大众传播媒介的性质，1988年又被提为“第四媒体”，互联网的广泛使用，是网络商业广告在企业营销中发挥着越来越重要的作用，但是互联网中的某些领域商业广告还未能完全占领，这为公益广告利用新兴媒介提供了一个很好的机遇。是近年来在互联网行业红得发紫的概念，无论是技术人员还是营销人员，无论是创业者还是投资者，无不为之疯狂，但近几年的发展表明，网站的注册和流量上去了，而广告却并没有成比例的增长，商业广告发挥其无孔不入的特长，也只是偶尔会拿它当做试验田罢了。为什么会这样呢，这就是平台要扩大广告收入所面临的严峻现实——规模化的用户经营大规模的迁移在作怪了。七年前，网民可能偏爱5460同学录;五年前，网民可能偏爱ChinaRen同学录;而三年前，网民则执着于校内网，但校内网不是终极战;2008年，开心网取而代之，风靡一时，毫无疑问，开心网也只是驿站，新的技术形态还在不断的涌现，正是因为这一特点与商业广告对消费者的针对性和忠诚度的要求形成了一对不可调和的矛盾，才使得商业广告只能望着Web发展的背影而叹气。与商业广告正好相反的是，公益广告完全无需顾虑到这些，它针对的是社会大众，无论网民如何变迁，只要有人看都不会影响其效果。比如时下流行的开心农场，我们可以在网民种地时不用化肥种的作物价格高于用化肥的，并在使用化肥时提醒用户可能对土壤造成的危害等等，借此来传播建设环境友好型社会的宗旨;还可以利用帮别人锄草、施肥发扬助人为乐的精神等等。
三.公益广告应紧跟时代潮流，符合社会大背景。
20世纪60年代以后，人类的传播技术经历了一个质的飞跃，由此社会进入了后现代社会主义社会，这个时期，图像与现实之间不再有隔膜，现代文化已经达到青睐形式，忽视内容的地步，不考虑高雅文化与通俗文化之间的差异性，也不管历史时期存在的区别，媒介现实与客观现实之间已没有区别，人们生活在一个符号的社会当中，消费符号同时也享受人符号，所有的意义已不存在，形式的表现就是一切公益广告可以根据这一社会现象，利用“虚拟真实”接口设计来达到身临其境的效果，这不但意味着使用者全新的感官体验，也代表着影响秩序通过受众的主动操作而重新组合。举例而言，在媒体整合之下，观众打开电视不会看到像《一千零一夜》最后结局：从此，王子和公主过着幸福生活，直至白鬓千古一样千篇一律的说服性公益广告了，而是借助于虚拟实体的辅助，借助按键，进入画面，阻止不文明行为的发生或是进行社会公益活动等
现在已有很多人公益广告已经利用了这一社会特点，关注社会 热点 ，揭示生活的种种伪饰面纱，展示“世界的真实和真相”，如疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害等，并取得了很好的宣传效果。有一则《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女在列队前进，举行庆祝活动，一个患白化症的黑人少女自惭形秽，窘态油然而生，她似乎在躲避旁观者好奇的目光，运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然如揭。还有1996年获戛纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHITE”(白)、“BLACK”(黑)、“YELOLOW”(黄)，图像似乎十分简单，诉求却十分清楚，内涵让人回味再三，人类的肤色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至愈演愈烈的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对人类多样性的宽容、容忍和尊重的强烈呼唤。
经济发展迅速，物质极大丰富，为未来公益广告的发展奠定了坚实的物质基础。马克思·韦伯在论文《清教伦理标准于资本主义精神》中写道：“物质产品对生活的影响力日益增大，终于成为一种不可阻挡的力量，这是历史上任何时期所不能比拟的。”精神的世界逐渐输给了物质的世界，人的追求似乎被沉闷的物质禁锢了起来，这是现状。俗话说物极必反，在物质发展到最高境界时，人们就会积极的追求精神生活的满足，依照现在的发展速度来看，不久的将来便会是一个物质富足的社会，人们会更多的考虑如何能够满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、艺术格调，人类的智慧与幽默感已成为广告人的新思考和努力方向，公益广告不但能实现了商业目的与公益责任的同时，也能为品牌形象的提升与发展赢得道义资本，因此公益广告的前面是一片蓝海。
公益广告论文范文篇二：
公益广告隶属非商业性广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
追溯起公益广告的来源，就不得不谈一下环境资源问题。上世纪30年代的美国，由于工业革命的快速发展，带来了一系列严重的环境资源问题，本着一种宣传、启示和规劝的意图，公益广告应运而生，并且在日后逐渐传入欧洲、亚洲、美洲，慢慢地传遍全世界，产生了越来越大的影响。今天我就以环保为主题做一篇公益广告赏析小论文。众所周知，伴随着全球化的高速发展，环境也在日益恶化中，资源的急剧萎缩让人们开始不得不正视“环保”这个严峻的话题。
而在“环保”的实践中，公益广告无疑是起到了中坚力量的作用。它通过运用丰富独特、内涵深刻的创意手段，色彩、构图、音效，生动的情节以及日新月异的新兴媒体展现方式，吸引公众的视线，充分发挥广告的独特魅力，诱导社会公众致力于环保事业。
品味广告，热心环保。下面我先举些身边的公益
广告的例子。
1﹑把绿色带到世界每一个角落，让绿色流入人们心中。
2、废气，stop! 废水，stop! 污染，go away!
3、河水的眼泪不再清澈，高山的头发日见稀疏。
4、带着欢乐舞步，让风沙停止，让小鸟起舞，让绿色腾飞。
5、希望有一天，垃圾筒也会下岗。
6、小草正睡觉，勿入草坪来打扰。
诸如此类的广告宣传语还有很多，其共同之处在于都运用拟人化的修辞手法使花草树木等生物鲜活
的呈现在人们的脑海里，诱使人们自觉地“珍爱它们的生命”，保护环境和资源。这些宣传语简练、睿智，运用语言的魅力很好的达到了广告以理说事，以情动人的目的，启迪公众热心环保。
现在让我们一起来赏析一下NRDC环保组织的一
则广告——《北极熊开关篇》。广告画面简单、明朗，一个白色的电灯开关，上面印着一只蓝色的北极熊，在开关右边是一个印有白色英文解说的灰色灯泡图案，巧妙的是只要按一下开关，北极熊的红色颈部正好印在凸出的部分，这样看上去北极熊就好像在脖颈处被砍了一刀。电源依靠开关启动，这样就自然而然地将“开关”与“能耗”联想在一起：大量消耗能源会使大气中的二氧化碳含量急剧增加，加剧温室效应，从而导致冰山消融，海平面不断上升，那么等待着依靠极地冰川生存的北极熊就是——死亡，最终灭绝。广告利用开关横切面位置的变化进行创作，以跳跃性的 思维方式 将北极熊的形象贴在开关上，别出新裁。这样，广告的意图就一览无余了。浅显易懂、寓意深刻，不得不说是平面广告的经典之作。
从NRDC环保组织的《北极熊开关篇》，我们可以看出公益广告创意第一的表现特点。由于公益广告
较少受商业因素的影响，既没有销售任务，也不肩负任何产品的购买促进，在没有利益的压力下，广告创意没有任何的枷锁禁锢，得到了自由的发挥，思维更加活跃、宽广，更能俘获观众的视线。
其实好的公益广告可以对保护环境起着导向作用，但更重要的我想还是我们每个人都付出实际行动，用自己的双手保护我们的地球母亲，共建美好家园，这，才是公益广告的最终目的。
公益广告论文范文篇三：
公益广告设计是一种特殊的艺术形式。它肩负着明确社会公益文化信息宣传的责任，它的表达直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远，如何更好地挖掘和发挥公益广告的公益职能，让环保公益广告能真正为生态环境立言，是值得探讨的课题。因为环境的不断变化同时也为它的保护者—公益广告提出新的要求，公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。
本文主要介绍了公益广告的发展历程、公益广告的创意特点、公益广告的特征并对其工具(如：Photoshop，After Effect，premiere等)进行分析了解。
关键词：公益广告;环境保护; After Effect;创意;
第一章 绪论
公益广告的概述
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与 其它 广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告 的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。
公益广告的起源发展
公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性 大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如 国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国 儿童 基金会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40%。
在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段;各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见;媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。
公益广告的基本特征
1、社会责任性
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
2、教育引导性。
公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
3、受众的广泛性。
公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。
第二章 公益广告低碳生活
公益广告低碳生活设计的具体要素
1、充分的视觉冲击力，可以通过图像和色彩来实现。
2、环保公益广告表达的内容精练，抓住主要诉求点。
3、内容不能过多，越简单越好。
4、一般以图片为主，文案为辅。
5、低碳生活主题字体醒目。
公益广告低碳生活设计
1、低碳生活 “低碳生活”，就是指生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减低碳，特别是二氧化碳的排放量，从而减少对大气的污染，减缓生态恶化，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节。对于普通人来说是一种生活态度，同时也成为人们推进潮流的新方式。它给我们提出的是一个“愿不愿意和大家共同创造低碳生活”的问题, 但是我们应该积极提倡并去实践低碳生活，要注意节电、节气、熄灯一小时??从这些点滴做起。除了植树，还有人买运输里程很短的商品，有人坚持爬楼梯，形形色色，有的很有趣，有的不免有些麻烦。但前提是在不降低生活质量的情况下，尽其所能的节能减排。
2.设计的目的
面对城市化的进程加快，环境问题日益严重。唤起群众的环保意识，倡导人们更健康的生活，教育孩子们从小要做低碳的一代。
3.应用软件简介
作品主要是用premiere对素材进行剪辑处理，After Effect进行后期处理，素材所需图片用Photo shop美化。
After Effect是Adobe公司推出的一款图形视频处理软件，适用于从事设计和视频特技的机构，包括电视台、动画制作公司、个人后期制作工作室以及多媒体工作室。
premiere作为高效的视频生产全程解决方案，是一款编辑画面质量比较好的软件，有较好的兼容性，从开始捕捉直到输出，可扩大您的创意选择空间。 Photoshop是Adobe公司旗下最为出名的图像处理软件之一，集图像扫描、编辑修改、图像制作、广告创意，图像输入与输出于一体的图形图像处理软件，深受广大平面设计人员和电脑美术 爱好 者的喜爱。
4.设计过程简介
首先是确定作品的主题，广告作为一种当今社会最主要的大众传播方式，目的性和连续性是它的特点。而环保是当今的人们最关注的热点话题，低碳生活更是时下最时髦的一种生活态度，所以作品应用公益广告的形式传播环保理念，倡导健康生活。
然后是寻找素材，在网上找了很多图片，但是觉得不够有新意，不够生动。坐在门前思考的时候，调皮活泼的小外甥给了我灵感，用一种生动的，让小孩子也能接受的方式，才是最好的广告素材。我决定自己动手画。因为美术功底差，所以很多图片还是学美术的同学帮忙设计。背景音乐也是选择了一首欢快的旋律。
最后是作品的成形，首先使用premiere对素材进行剪辑处理，加入简单的转场特效，形成作品的轮廓。发现好多画出来的图片加入转场以后效果不尽如人意，把图片挑选出来进行美化，这样就和心中预想没那么大的差距了。一遍又一遍的修改，终于可以进行最后的后期处理了，After Effect因为都是英文的缘故，用着很不顺手，只能边查注释边制作，磕磕绊绊。等作品成形，加入预先导入的背景音乐，欢快的节奏，生动的图片，正是我想要的效果。大功告成。
第三章 公益广告设计的未来发展
公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益是巨大的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生深远的影响。因此，以人为本的公益广告应调动社会各界的积极性，鼓励创造不同的公益广告的设计理念，形成不同的公益广告设计风格，使公益广告在众多的广告媒体竞争中，亮出自己的风采，展示自己的魅力，让公益广告这朵鲜艳夺目的奇葩更加绿意盎然。综上所述，推进公益广告事业就要积极参与公益广告活动，进行更多更好的有创造性的工作。公益广告活动是长期性的活动，同时也是一项长期任务，今后所要走的路还很长、很远。
第四章 致谢
本论文可以说是我三年大学学习所取得的最重要的“成果”，它凝聚着许多人的智慧和汗水，在此我向他们表示感谢。里面还有很多不足，会在今后的学习工作中继续研究!
首先要感谢的是我的导师__伟老师!感谢她三年来在学业上对我的关怀和指导，从论文的选题到最后的完成，都倾注了她的一片心血。在此感谢李老师，感谢她一直以来对我的关注和提携。值此论文完成之际，谨向导师致以衷心的感谢和崇高的敬意!
在三年大学的学习和生活过程中，有幸得到了许多老师的热情关心、帮助和指正，在此特向所有的任课老师等表示诚挚的感谢!感谢北京市经济管理职业技术学院院为我提供良好的学习环境，使我得以顺利完成学业!
最后感谢我的父母家人给予我的帮助和鼓励。
作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
1.许正林.2006年广告专业教育和广告学术研究报告.中国广告.China Advertising,2007;(2)?
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4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)
内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.
[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
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内容提要：本文从广告的载体入手，思考和讨论了如何在当前经济、科技、文化条件下，广告的投放实施过程中媒体选择如何产生最佳的效果，广告在选择媒体过程中所应当注意的环节以及“整合营销传播”在广告媒体选择中的实践意义。关键词： 广告媒体 媒体选择 媒体组合 整合营销传播我们生活在一个广告的世界里。“有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语Don’t jump——这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的广告；你去超市，手推车上也贴着超市商品的广告；你搭taxi回家，发现车身涂着某运输公司的广告；回到家了你悠闲地躺下，抬眼一看月亮，惊奇发现月亮上出现了某知名电脑名牌的标志。”以上是几年前一广告年会上播放的一个短片，描述的是我们未来生活的某一天。然而现在看来，这样的描述我们正亲身体验着。随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。○1然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。广告与我们的生活密不可分，我们通过广告迅捷地获知产品的相关信息；企业和产品也通过广告宣传自己，以获得良好的经济效益。这其中对于消费者而言，是希望更有效的利用广告帮助自己进行最优化的消费。而对于广告的传播者（企业或产品等等）则希望以最有效的广告达到自己的经济目的。在广告的传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。而事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果必定大打折扣。尤其信息时代的媒体环境在急剧变化，媒体的数量和种类越加繁多，这就需要对媒体的选择和优化组合格外地研究。一、 广告媒体的种类传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。○2这其中，承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括：报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体（户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体）和新媒体包括：网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”○3的媒体。除此之外，随市场竞争日趋激烈，从传播效果转向营销效果，使人们对广告发展提出的新的要求。为适应这一变化，人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。○4事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。面对纷繁的广告媒体，从技术上来说，企业可以充分运用这些媒体为之广告。从观念上而言，消费者则完全能够接受这些广告媒体。然而，对于双方而言，同时运用到这所有的广告媒体是不可能，也是完全没有必要的。而单个媒体享有绝对的受众群和垄断地位也是不可能的，媒体与受众的关系受限于经济、文化等诸多个性因素的影响。因此，媒体选择是广告策划中极为重要的一个环节。二、 媒体的选择“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”——Wallernuck, a Philadelphia Businessman不同行业的广告主都抱怨：广告投入越大，但广告的效果越来越不理想，使自身品牌构建的策略有问题？是大众媒体的传播效果有问题？还是大众市场所圈定的目标有问题？笔者认为，媒介的选择是其中的必要原因。这许许多多的广告媒体，对于企业的选择而言就面临着如下的问题：究竟选择哪类媒体来投放广告？究竟选择哪家媒体来投放广告？选择这一媒体的那个时间段或空间投放广告？选择某一媒体某一时间和空间投放广告的周期要多长？媒体的主要受众和广告的目标受众是否一致？对于这些问题，常常让企业和广告公司绞尽脑汁。广告行为本质上是一种经济行为，因此广告行为必定要符合经济利益的最大化。面对有限的广告预算，面对不同的目标对象，面对不同媒体的特性，如何选择媒体尤为关键，关系到企业和广告代理商双方的根本利益。广告预算的大小决定了究竟是选择报纸广告还是电视广告。前者的价格较低，后者的价格较高。不同的目标对象即商品的需求群体具有不同的特点，包括性别、年龄、职业、收入、信仰、地域等差异。男性和女性，老人和小孩，白领和工人等无论在生活习惯、消费品位和心理承受能力等都不尽相同，一般情况下把剃须刀广告放在女子健身中心就显得不妥当。此外，电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。在选择媒体的过程中，要注意三点。1、 广告与媒体的目标一致性。广告的产品是针对一定的目标群。在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，它们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。选准了目标受众，还要选择好的与目标受众相适应的媒体。这是个至关重要的环节。如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，它们的目标受众是一致的。媒体的受众群体与广告的目标群体倘若是一致的，那便是最有效的广告传播。虽然广告的最终目的是促使消费者购买产品，然而使可能多的人知道产品是广告的最基本的作用，也是最根本的。达到这一一致性，首先是产品的定位要准确；其次要对市场作细致的调研，发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求；最后，要对广告策划进行卓有成效的执行，没有良好的执行，这一一致性也终将会偏离。2、 产品的同质化和媒体的高度分化（消费者的异质化）。如今产品愈加丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现。产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对差异，只是外包装不同或者是价格不同等等。而与此同时，媒体市场日渐多元化，任何一个媒体都不可能有绝对数量受众的优势。媒体从“大众传播”变成“小众传播”已成为越来越多人的共识。媒体的分化在于消费者的异质化，消费者的异质化取决于社会阶层的“碎片化”（所谓社会阶层的“碎片化”是指当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体○5）这样情形下，对于广告的效益提出了更高的要求。因而广告选择媒体的针对性就更强。这其中自然要求企业对消费者要深入研究，然后对消费者偏爱选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，以达到“击中靶心”的效果。3、 媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒介传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效的组合。媒体组合指在广告发计划中，在一定的事件段内应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。○6媒体组合应该有助于扩大广告的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告信息的相互补充，有助于媒体在周期上的配合，实现效益最大化。媒体组合的选择过程中，媒体间的互补性优先于叠加性考虑。如汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群体的特点一味追求报纸的受众面广而选择报纸。当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在于各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。如同一个团队，并非最优秀的人聚在一起发挥的效率最大，这里边的道理是一致的。三、 媒体的最优组合——IMC整合营销在广告媒体组合中的实践虽然传统意义上广告多和五大媒体（“Big Five”media）——电视、广播、报纸、杂志和公告板（billboard），然而广告主现在有更多的选择。面对诸多媒体选择，一种“整合营销理论”（IMC-Integrated Markerting Communication）应运而生。它提倡利用尽可能多的媒介资源为广告主所用。整合营销是“一种对所有市场中的传播工具进行统一整合，包括从广告本身到产品的包装等等——以传递给目标受众一致的、连续的和说服性信息来促进销售的实践”（Burnett & Moriarty，1998）——笔者译○7。1993年美国西北大学Don Schultz教授等提出IMC（integrated marketing communications）“整合营销传播”理论，从而在国际营销广告界带来了巨大的影响。对于IMC的定义有以下几种：① “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-②“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”-台湾奥美广告公司-③“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为‘IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。’整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-④“一种作为营销传播的计划和概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直接回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告代理商协会（American Associstion of Advertising Agencies）整合营销确保所有商业媒体的利用和传递信息的明确、一致、连续性，从而产生强大影响力。○8技术的发展和媒体的丰富，消费者原来的处于被动地位变成了具有选择广告的主动地位。从传播效果来看，它是一种使用-满意模式。消费者是广告的起点，他有权依照自己的偏好选择广告和产品。因此在当前情况下，广告的媒体选择和配置要以消费者为核心，并通过强大的信息技术和数据库，使产品与消费者产生沟通式的联系，从而确定选择的媒体。这种情况下，媒体整合的关键是同时运用尽可能多的不同的媒体去刊播广告，而这些媒体都直接接触目标消费群，从而达到最有效的媒体配置。这些不同的媒体之间可能存在互补关系，例如：一个目标群既在特定时间内收看电视又喜欢阅读报刊，那么在电视上播放广告也许只能让消费者在感性上了解产品，而再加以报刊广告详细介绍产品，可以让消费者理性思考产品给他们带来的切实利益从而完成消费。有试验表明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。广告的最终目标是消费者，如果广告不能到达消费者，那么肯定是选择的媒体出现了问题。而达到消费者是最基本的广告效益，其次再是广告对消费者具体购买行为的影响力。因此IMC广告实践具有非常重要的意义。（1）首先，在IMC实践过程中，沟通是一个重要的环节，它直接影响着媒体选择和整合。沟通使消费者对产品产生内在的认同感。这一沟通从技术角度而言就是运用IT技术建立必要的消费者信息数据库，从而对消费者的偏好和变化做出应对措施。这一点上海通用汽车公司做得很好。上海通用汽车作为汽车行业的后期之秀，是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司于20世纪90年代个投资50%组建成迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资达到亿美元，在建设之初就确定了“以客户为中心”的管理理念，并安装了世界上最先进的柔性化制造系统，公司在2001年由IBM公司为其实施了客户关系管理（CRM）系统项目，为以后的“顾客定制”、“适时生产”做好准备。在传播策略上也借助于IT和CRM软件技术与客户建立一对一的沟通策略。它统一的顾客数据库使之能够有的放矢地利用广告资源，更为重要的是在消费者中树立了品牌形象和培植了消费者的忠诚度。（2）其次，“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。以往的企业负责生产产品，广告交由广告代理，销售则有销售代理商负责，代理商下面还有具体的专卖店、卖场和商店。而越往下，广告受到的干扰越大，因为商店不可能只卖你一家企业的产品。而IMC的理念是将整个过程作为一个整体由企业去考虑。企业不仅要考虑消费者是产品的终端，并与之建立沟通，还必须和广告代理、销售代理和商店卖场建立沟通，使每个环节都“传播”通畅。供应商、中间商、零售商以及其他间接的公众都是营销者所要争取的对象。这些目标对象复杂多样，他们出于不同的需要和动机，因此，需要整合传播，采取不同的广告策略却表达一致的“声音”，发挥强大的力量。（3）再次，“新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程。”○9新媒体不断涌现，虽然依赖于技术的更新，但真正理解这些新媒体不仅仅是从技术层面上事情，而是对“新”媒体的特性和“旧”媒体的特性进行比较，从而重新整合利用。让笔者注意的是，《今日媒介》对于IMC的描述中，对媒体一词更侧重于渠道（channel）意义，而非媒体（media）。这也就意味着，“整合营销理论”在广告媒体组合中具体的实践在于突破传统“媒体”思维，而是将任何一种渠道，任何一种声音视做“新媒体”，将其有效整合利用。这其中自然包括对传统媒体也包括新媒体和事件媒体，更包括所有贯穿企业广告行为和目标受众购买行为之间的“渠道（channel）”和“工具（tools）”。新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。○10总而言之，IMC实践中，消费者是核心，消费者和产品之间的各个中间商和媒体要保持信息的一致性，所有传播要素包括广告、公共关系、直效行销、促销和新闻发布等予以整合。这样一来，广告的变与不变，都将行之有效。中国的广告业还处在起步阶段，面对西方成熟的广告运作、精良的广告创意和发达的媒体手段，我们要吸收其精华并“洋为中用”，从而为社会主义市场经济提供最优化的服务。○1摘自维基百科中文网站：○2同上○3纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页○4纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第99页○5黄升民 杨雪睿：《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》，刊载于《国际广告》2005年9月，第25页○6纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第206页○7IMC is the“practice of unifying all marketing communication tools----from advertising to packaging----to send target audiences a consistent, persuasive message that promotes company goals（Burnett & Moriarty，1998）” Joseph Straubhaar Robert LaRose：《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》，2004年10月第1版，第335页○8“IMC assures that the use of all commercial media and messages is clear, consistent, and achieves impact.” 同上○9纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页○10同上参考文献：①《广告媒体策划》 复旦大学出版社 纪华强 编著②《广告案例教程》 复旦大学出版社 何佳讯 编著③《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》 清华大学出版社 Joseph Straubhaar Robert LaRose 著④《国际广告》2005年第8期、2005年第9期 《国际广告》杂志社
呵呵，我也是学广告的，不过我建议你自己写，可以参考下网上的！
浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
媒体的发展所需资金一部分靠财政拨款，一部分来自观众和读者，一部分是广告收入。从媒体本身发展说，媒体的衣食父母是观众和读者，从媒体运营来说，很多媒体的主要经济来源就是广告费用。现在媒体的发展依托的是市场，所以从现在看媒体的发展是离不开广告的。两者是互相依存的关系。简单说就是这些，写成论文的话，建议还是多做写调查和研究。一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 2、信息量大，说明性强 3、易保存、可重复 4、阅读主动性 5、权威性 6、高认知卷入 ，报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。 7、注意度不高 8、印刷难以完美，表现形式单一 二、 杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和揉思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有： 1、读者阶层和对象明确 2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样 4、读者针对性强 5、知识性 6、重复性 7、美感好，引人注目 8、时效性差 三、广播 由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有： 1、传播方式的即时性 即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。 2、传播范围的广泛性 由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。 3、收听方式的随意性 收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管在哪里，也不管在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是 “随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。 4、受众层次的多样性 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。 5、制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。 6、播出的灵活性 因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。 7、激发情感的煽动性 广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。 但是，广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。 四、电视 电视的主要特点是： 1、直观性强 电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。 2、有较强的冲击力和感染力 电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。 3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果 电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。 4、瞬间传达，被动接受 全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。 5、费用昂 费用昂，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金。 就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币万元。而国外黄金时段播出费用扁还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更，有的竟高达几十万美元。 6、有较高的注意率 经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的
给你2篇：（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。 还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。 现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。 随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。 简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策. 重点: 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组 b. 作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告 c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书 d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。 二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。 三、广告创意设计要点 成功的广告创意设计主要有以下要点： ① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。 四、广告创意设计法则 （一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。 （二） 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 （三） 技术独特性法则 依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。 （四） 市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。 （五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。 五、广告创意设计阶段 （一） 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 （二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 （三） 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 （四） 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。 （第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
问题一：广告类型有哪些 以传播媒介为标准 一般分为五大类：传统的有纸媒（报纸、杂志广告）、 电视、广播，户外、网络广告 以内容为标准 产品广告 品牌广告 观念广告 公益广告 以目的为标准 告知广告 促销广告 形象广告 建议广告 公益广告 推广广告 以广告策略为标准 单篇广告 系列广告 集中型广告 反复广告 营销广告 比较广告 说服广告 表现手法为标准 图像广告：图片为主 文字设计广告：文字编排为主 幽默广告：幽默情景为主 人物肖像广告：电影明星 歌星各行业代表人物 视听广告：声音 影像 音乐 节奏 以广告传播范围为标准 1.国际性广告 2.全国性广告 3.地方性广告 4.区域性广告 以广告传播对象为标准 消费广告 企业广告 以广告主为标准 一般广告 零售广告 问题二：广告有哪几种主要的形式 广告除了电视、报纸、墙体广告,公交站台以外，还有以下的形式： (一)根据传播媒介分类 1．印刷类广告 主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。 2．电子类广告 主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。 3．实体广告 主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。 (二)根据广告进行的地点分类 1．销售现场广告 指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 2．非销售现场广告 指存在于销售现场之外的一切广告形式。 (三)根据广告的内容分类 1．商业广告 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 2．文化广告 以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 3．社会广告 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 4． *** 公告 指 *** 部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 (四)根据广告目的分类 1.产品广告 指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 2．公共关系广告 指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 (五)根据广告的表现形式分类： 1．图片广告 主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。 2．文字广告 指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。 3．表演广告 指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。 4．说词广告 指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。 5．综合性广告 这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。 (六)根据广告阶段性分类 1．倡导广告 这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。 2．竞争广告 这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。 3．提示广告 这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。 除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。...>> 问题三：移动广告的形式有哪些 1、 Banner 广告 Banner广告算是最普遍的移动广告展现形式。 以CPC结算为主 2、 插屏广告 插屏的广告形式会更加大气美观些，目前插屏计价方式每家都不同，有的以每千次展示成本（CPM），有的以每点击成本（CPC），还有以每安装成本 计费。 3. 开屏广告（和插屏区别不大） 开屏广告对于广告主来说，是一种广告效果最大化的广告形式 投放平台――盟聚！ 4. 积分墙 是第三方移动广告平台提供给应用开发者的另一新型移动广告盈利模式。以CPA结算。 5.信息流广告 微博、Twitter 上的信息流广告 是 PC 上典型的信息流广告. 6．原生广告 它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。 问题四：户外广告有哪几种类型？ 户外广告是广告的一个巨大类别。 有远观的单立柱广告、楼顶广告、墙体广告，也有就在眼前的灯箱展板。 从期限上分，有长期展示的，也有临时发布的。 有发布在车身、轮船乃至飞机上的流动广告，也有坚守一地不动摇的固定广告。 有led屏、虹灯、三反转等广电技术的动态广告，也有喷绘画面，抑或是大字贴墙的静态广告。 现实中户外广告几乎都被行业分割，比如路灯广告，路灯杆都是他家的，高速公路两侧，也都是有某些单位来做，公交车身和候车亭，就要去找公交公司。 与使用什么材质，达到什么效果关系不大。因此，管理上分类也多按这些行业分类。 问题五：网络广告有哪几种形式？ 1图片类广告。如首页Button(就像新浪首页的图片类广告)，频道页，内容页，或者迅雷下载页等 2文字链。 3客户端广告-如腾讯，msn对话窗口，软件上的广告 4弹出广告，如打开迅雷后弹出的（强制弹出的）一般为flash等形式 5流媒体广告。就是视频广告，如新浪，优酷等网站上弹出的，一般价格比较高，以汽车等为主。 6论坛置顶帖，普通帖。在论坛的顶部，以帖子的形式，发布广告内容。价值不如以上的高 7软文。相当于公关稿。看起来是个普通的帖子，实际由枪手发的。 8文字植入广告。titan24，打开一片文章，文章中的关键字被设置成了连接，鼠标滑过的时候，会弹出广告框。 以上是从形式上分。从收费形式上还可以分为cpm，cps，cpa，cpc cpm按照pv的多少来收费，cps按照用户消费金额收费，cpa按照用户注册效果收费，cpc按照用户点击付费。 希望能帮到你 问题六：新媒体广告有哪些形式 新媒体传播载体丰富，传播手段灵活，可以将海量讯息以多样的形式、具体的形态传递给客户。 这边给你举些例子; 电子菜谱广告:贴图、内页底图、撕页、注脚、视频贴片、栏目冠名、频道冠名等，形式多样，效果显著。 网络名片:是指加载在新闻页面上的浮动广告，它通过关键词匹配可以快速实现全网 覆盖，是传播效果最好的新媒体广告形式 公交广告:交车与乘客的相互流动性是公车广告最具魅力的所在， 比如揭阳汇众推出的公车广告联播网，就是针对乘客在车内停留的时间长且处于休闲状态，而车内亮丽的广告版面、详实的文字图案给车厢内广告增添了无穷的活力。车内聚集的人群是产品宣传的重要阵地，它具有较强的广告冲击力和其它媒体不可替代的广告授众率 楼宇广告:平面 框架广告是一种媒介，它能够以最低的成本最精准地到达目标消费者 兼具性广告:展示的形式多种，具有文字和色彩 兼备功能，从产品商标、品名、实物照 片、色彩、企业意图到文化、经济、风 俗、信仰、规范无所不包含。通过构思 和独特创意，紧紧抓往诱导消费者购买 欲这一“环”，以视觉传达的异质性，去 达到广告目的。 健身房广告:媒体更加针对男性与高消费人群，健身将是需要耐心，所以在健身的时候，人群将会寻找分散自己注意力的目标。这个时候的广告将会受到关注，给人群带来深入的感受。 最后加一句，想做广告拍摄宣传片，找深圳的星空影视。 问题七：户外广告主要是有哪几种形式啊？ 根据材质可分为喷绘广告，灯箱广告，LED广告，框架广告等；根据投放地点可分为社区广告，公共交通广告（如地铁，公交车，出租车等），高速公路平面广告，公共场合商业区广告等；根据投放形式有墙体平面广告，充气立体广告，吊旗招牌广告，围栏站台广告等等。总之，在户外的（和电视广告，电台广告，杂志广告，报纸广告等有川定区别的）广告就是户外广告。 问题八：百度做广告的形式有哪些 百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分。每天网民在百度进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确的表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。通过百度搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。您可以将推广结果免费地展现给大量网民，但只需为有意向的潜在客户的访问支付推广费用。相对于其它推广方式，您可以更灵活地控制推广投入，快速调整推广方案，通过持续优化不断地提升投资回报率。 网盟推广是百度搜索引擎营销中一个十分重要的沟通策略。百度网盟是60万家优质网站的联盟体，会员站点资源丰富多样，包含了综合门户网站及25个行业的优秀代表站点；百度网盟拥有先进的定向技术，通过对目标网民的自然属性（地域、性别）、长期兴趣爱好和短期特定行为（搜索和浏览行为）的数据分析，能够帮助企业主锁定目标人群，当目标网民浏览网盟联盟站点的时，会以固定、贴片、悬浮等形式将企业主的推广信息展现给网民。百度网盟依托于全球最大的中文搜索引擎-百度，经过多年精心运营，已发展成为国内最具实力的网络联盟体系。在中国，网络联盟还属于新兴的业态，目前仍处于初级阶段，类似百度网盟的网络联盟还有谷歌的adsense，搜狗的搜狗联盟，雅虎的Yahoo Publisher Network等。这些联盟自身都不发布推广信息，主要依靠庞大的联盟网站展示推广信息，帮助企业主实现营销推广目标。 更多问题，请到推广客户端帮助频道查询： 了解更多百度推广信息，请查看： 问题九：广告的分类有哪些 由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。 1、以传播媒介为标准分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告。 2、以广告目的为标准分为：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告、公益广告 。 3、以广告传播范围为标准分为：国际性广告 、全国性广告、地方性广告 、区域性广告 。 4、以广告传播对象为标准分为：消费者广告、企业广告。 口碑广告是指指人们口头上的赞颂的，泛指众人的议论和群众的口头传说。一般的直销公司（像安利、天狮、完美等）都是靠口头相传，就是最常见的口碑广告。 问题十：广告的分类方法有哪些？ 1、从广告的直接目的划分经济广告的最终目的都是为了推销商品，取得利润，以发展企业(广告主)所从事的事业。但其直接目的有时是不同的，也就是说，达到其最终目的的手段具有不同的形式。以这种手段的不同来区分商业广告，又可以把其分为三类：商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告。2、从广告的最终目的划分从广告的最终目的划分广告，可以把广告划分为两大类：盈利性广告;非盈利性广告。盈利性广告又称商业广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。这方面的广告将在下文中详细予以讨论。非盈利性广告，一般是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告和有关 *** 、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。此外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是非盈利性广告。3、按广告的覆盖地区划分由于广告所选用的媒体不同，广告影响所及范围不同，因此，按广告传播的地区又可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。4、从广告的不同对象划分商品的消费、流通各有其不同的主体对象，这些主体对象就是：消费者、工业厂商、批发商以及能直接对消费习惯施加影响的社会专业人士或职业团体。不同的主体对象所处的地位不同，其购买目的、购买习惯和消费方式等也有所不同。广告活动必须根据不同的对象实施不同的诉求，从而可以按广告的诉求对象对广告进行分类。5、按不同媒体的广告划分按广告所选用的媒体，可把广告分为：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告。此外，还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告等各种形式。广告可采取一种形式，亦可多种并用。各广告形式是相互补充的关系。6、按广告诉求方式划分7、按广告产生的效益的快慢划分是指广告发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久性购买的一种广告分类方法。它可以分为速效性广告与迟效性广告。8、按商品生命周期不同阶段的广告划分按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。
杂志广告表现形式1常规广告 根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。2赠品广告 利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。3嗅觉广告 比如，美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”，当读者翻阅杂志，触及“香水地雷”时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。4隐形广告 隐形广告，是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。“请读者伸出一只手对准这只手掌，看看里面有什么？”当你按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，给你一种意想不到的惊喜。有人预言，本世纪这种新颖奇特的隐形广告画会在全世界广告业普及。
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中国广告代理制的重新解读 酒品广告的文化意涵分析 从中国20年广告流行语看广告语的创作 名人广告的传播学解读 国际品牌在中国本土化广告传播策略研究 公益广告传播的策略研究 保健食品广告定位策略分析 电影植入式广告研究 情感诉求广告及其心理效应分析 奢侈品广告策略探析“超女”比赛与品牌营销策略研究 广告的民族文化语境及其“本土化”广告研究 广告创意中的情感元素研究 情感作用与品牌营销策略 我国报纸分类广告经营现状研究 试论WTO与广告规范 中国儿童电视广告态度和广告策略 奥运商机和体育营销初探 房地产广告创意中的人文关怀趋向研究 中国新闻媒介集团化发展趋向透析新世纪广告发展现状与趋势研究 软文广告现象研究 博客、播客与威客的广告模式研究 国内品牌广告的成功特色研究 中央电视台标王广告的历史沿革与发展趋势研究 新浪、搜虎等商业门户广告发展现状与趋势研究 车身广告的发展模式研究 武汉平面媒体广告特色与效果研究 演艺明星与品牌建构的关联性研究 新闻策划与广告策划的比较研究网络广告品牌创建 网络广告品牌传播策略分析 网络环境中的广告发展 中国报纸网络化现状及其经营战略探讨 网络营销的广告战略 户外媒体的城市广告分析 户外广告与城市发展的协调性研究 整合传播的营销与媒体策略 受众视角下的网络广告刍议 手记新媒体广告策略探讨
这是我广告专业毕业时的论文你可以自己改改题目或者把内容微改一下就可以了论品牌的传播伴随着市场经济的发展，逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费，于是“品牌”越来越多地被经营者和研究者所重视。“品牌战略”、“品牌策划”、“品牌经营”、“品牌管理”等概念也就随之而生，并频频出现在论著之中。无疑，这是知识经济时代对凝聚知识的“品牌”空前重视的可喜现象。然而，由于这些概念内涵极为丰富，相应地其外延也相当宽泛，对其进行研究固然有多学科整合的效能，但也难免产生泛化与浅层化的倾向。为追求品牌研究的深入与致效，我们选取品牌建设的关键——“传播”来进行专门化的研究，于是便提出“品牌传播”的新概念，并在本文对它的内涵、提出背景、特点进行论述。一、“品牌传播”的内涵 对于“品牌传播”的内涵，先认识下品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗•斯图伯特曾经写道：品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，英语‘品牌’(brand)一意思是‘打上烙盈。确实，在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者；这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。而第一个商标法案诞生于1803年的法国，而英、德、美诸国，也均在19世纪70年代制定了商标法。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来 “品牌”的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；如此，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或晶牌战略中的关键因素。“品牌传播”(Brand Communication)概念也就随之进入我们的视野。 我们提出“品牌传播”，是基于品牌研究之现状的。纵览目前品牌研究，可以发现其内容主要有两大块：一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等；二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品牌产品营销，品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广，但尚未提高到传播的高度来认识与研究。对品牌研究现状进行审视与反思，我们遗憾地发现，目前的品牌研究其实只是从设计学、管理学、营销学、产品研发、法学多角度切入品牌、认识品牌、逐一扫描品牌的结果。多学科学的视角，固然使我们对品牌的认识得到一种崭新的整合，但也无可避免地引起了研究内容的泛化，无法进行学科定位，以致于不被主流学科所重视。 而关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播“学”的内容。 在如上关于品牌传播内涵的表述中，我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之上，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”；其考虑是：在信息高度发达的现代社会，社会的诸多内容、现象均符号化，亦即品牌化；“品牌”的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话，那么种种社会品牌，则可统称为广义品牌。狭义品牌与广义品牌的并存，是一种客观存在。由于任何研究对象均存在特例，而对象的广义化，则使特例成几何倍数增加，这就制约了追求自给性的学科探讨与成果的积淀。因此，我们对“品牌传播”的理论探讨，重在狭义品牌传播之上。 二、“品牌传播”提出的背景 传播学是20世纪出现的新兴的社会科学，但20世纪的传播学主要是与新闻学进行了密切的联姻；于是新闻化的传播学便较多地为社会政治服务。而进入21世纪，人类比历史上任何一个时期均强调和平与发展、强调经济建设，因此传播学直接为经济建设服务就成为必然，这种必然性便催生了“品牌传播”。其具体背景可以从这么两个方面来认识： 1．世界市场制胜的关键是品牌传播 全球市场的一体化，这是一个人人均能分明感受到的趋势。但这对所有市场竞争者来说未必都是福音，因为世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。而跨国公司本身不仅就是品牌，如可口可乐、通用汽车、IBM、宝洁、迪斯尼、索尼，而且它们还分别拥有一个品牌群，且不说宝洁公司所拥有的100多个品牌，就是通用汽车也具有“雪佛来”、“卡迪拉克”、“别克”、“欧宝”等多种品牌；可口可乐公司也不仅仅拥有“可口可乐”，却还有“雪碧”、“芬达”等品牌。纵观国际市场上的竞争，其实主要就是跨国公司之间演出的品牌竞争风云，如“柯达”与“富士”、“可口可乐”与“百事可乐”、“通用”与“福特”等品牌之间的战火，几乎燃遍了世界市场的每个角落。 在中国，据盖洛普调查公司首次所做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查显示，就品牌知名度(认知率)而言，排在前20位的商品品牌，国外品牌16个，国内品牌只有4个。认知率最高的可口可乐达85％。认知率超过20％的58个品牌中，国产品牌10个，占17．24％。这表明了国外品牌进人中国市场，其实就是以品牌传播作为战略先导的。相形之下，我国绝大多数的品牌尚处于本土市场中的成长阶段，在国际市场上除了“海尔”、“格力”、“双星”、“同仁堂”等品牌尚有一定的影响，能与跨国公司相抗衡的品牌几乎没有。相应地，特辟“品牌传播”为对象进行研究，就显得极为必要。 2．媒介的市场生存需服务于品牌传播 20世纪总体上是大众媒介与广告传播共兴共荣的时期。在整个20世纪，虽然绝大多数时期世界的格局处于战争与冷战状态，媒介传播的内容也以政治及意识形态为重，但是在20世纪的后半叶、尤其是最后十年，伴随着大规模战争与冷战的结束，世界上绝大多数国家进入经济发展期，媒介的生存也为之一变，即：媒介因广告的巨资注入而风光无限，广告也因大众媒介的巨大传播力而效用颇丰。当我国媒介业频频成立集团，甚至进行现代企业化改造进入股市，我们就不得不得出媒介的市场生存已成为媒介主体意识的主旋律之结论。媒介的市场生存，迫使其必须在“传播内容”、“市场受众”、“广告客户”三者之间进行统筹运作；而在三者环行互动中，“传播内容”与“市场受众”，一定意义上成为争劝广告客户”、服务“广告客户”的手段。因为，服务“广告客户”成为媒介市场生存的生命线。如果说，服务“广告客户”一定程度上就是服务于“品牌传播”，这对于媒介经营来说，其实乃是一种经营指导思想的突破。正如我们前面所述，“品牌”其实是一个企业、一个国家竞争力的象征，而围绕品牌传播所进行的经济建设，也已成了21世纪最大的政治；因此突破争取广告客户的具象、突破广告收入简单的数据统计，配合广告刊播所系统进行的品牌传播，其实不仅不是新闻报道的雷区，而且是媒介所需进行科学研究的课题。但是，其前提是需要明确的，即媒介的市场生存需要服务于“品牌传播” 。三、“品牌传播”的特点 明确了“品牌传播”的内涵以及提出的社会背景，一定意义上即确立了“品牌传播”概念的存在。但是，将该概念发散为系统的理论、转化为可操作的规律与方法，还将有大量的研究工作需要去做。这里，我们则先对“品牌传播”的特点进行探讨与归纳： 1．信息的聚合性 作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。这就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辨证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。 2．受众的目标性 品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。虽然在一定程度上，“消费者”与“受众”是一致的，不同的表述与强调，却体现了不同的指导观念：将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。因此，与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。如果将信息传播也视作一种营销行为，那么与所有在市场中求取生存的企业一样，传播者也需细分市场，寻找到自己的目标消费者即目标受众。事实上，早已在市场中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。但对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。 3．媒介的多元性 媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”；而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。 传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅在起着广告的功能，更在进行着内涵丰富的品牌传播。而由互联网所带来的新媒体的丰富性，至今人们尚未完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。 4．操作的系统性 在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力作出反应和调整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态。在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施一体化传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整……。该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。品牌单个的广告、促销活动，如果没有一根统一的主线串起来，即使做得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为都串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。这就是“项链定律”。我们为企业作诊断时，有时会发现一个企业，它的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上也是一种传播的浪费。有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。
论品牌延伸及在我国企业的运用【 关键词 】 品牌战略 品牌延伸 原有品牌 资产重组 国际化经营【 摘 要 】中国即将加入WTO,企业间的竞争将不仅仅是国内企业间的竞争,而是更大范围的竞争,竞争的焦点也会集中到品牌上来.所以,注重品牌的培养、营销是极为重要的.品牌延伸作为一种重要的战略,在许多国家已被广泛使用.反观中国,诸多企业在其品牌有一定知名度和美誉度之后,也希望能依托品牌进行扩张,纷纷走上了品牌延伸之路.然而,由于中国企业全面参与市场竞争的时间尚短,以及体制上、认识上、经营水平上等多方面的原因,国内企业界的品牌意识、对品牌营销的认识和品牌经营的时间尚处于探索阶段.而品牌延伸又是品牌管理中策划和操作难度最大,技术含量高的一项工作.如果决策失误,会使品牌资产的价值下降,对企业会产生一种战略性的损失.因此,为中国企业界成功运用品牌延伸战略提供深入、全面的分析、指导显得尤为重要.该文主要分析的是品牌延伸在中国的运用.根据作者对品牌延伸范围的界定,文章分别探讨了狭义的品牌延伸和广义的品牌延伸.该文既有对传统理论的挖掘创新,也有对品牌延伸战略在中国企业运用现状的实证.文章分为四个部分:第一章作为基础理论部分,梳理了品牌、品牌资产等有关基本概念,并对品牌延伸的提出背景及影响因素进行分析;第二章接着对品牌延伸所能带来的正面效应、潜在风险和中国企业界对品牌延伸的认识与实践中所存在的误区进行深入探讨;在第三章中开始结合中国企业运用品牌延伸的现状,对他们如何走出误区,尽量降低或避免可能的风险做出了全面分析,这对中国企业的品牌延伸战略决策有相当大的参考价值;最后是对品牌延伸在中国企业界的资产重组、国际化经营中的运用(即广义的品牌延伸)提出指导性建议.
广告学，独立学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。
1、广告定义：广告是一种将广告主付费的商品、劳务和观念信息，采用艺术手法，通过不同媒介，以改变或强化消费者观念和行为为目的而进行传播的经济活动。 2、广告设计： 广告设计就是计划如何将信息传播和如何实施传播计划，其中包括广告策划、广告创意、广告方案、广告媒体的选择和广告制作的技巧。 3、创意：创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。
1.平面广告之公益招贴设计 形象设计（企业 VI ） 3.广告设计 4.商标设计 5.包装设计 6.封面设计9.书籍设计离成熟还有多远？ 10.广告设计教育的现状及思考 11.浅谈版式设计 12.现代标志设计与原始符号情结
媒体的发展所需资金一部分靠财政拨款，一部分来自观众和读者，一部分是广告收入。从媒体本身发展说，媒体的衣食父母是观众和读者，从媒体运营来说，很多媒体的主要经济来源就是广告费用。现在媒体的发展依托的是市场，所以从现在看媒体的发展是离不开广告的。两者是互相依存的关系。简单说就是这些，写成论文的话，建议还是多做写调查和研究。一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 2、信息量大，说明性强 3、易保存、可重复 4、阅读主动性 5、权威性 6、高认知卷入 ，报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。 7、注意度不高 8、印刷难以完美，表现形式单一 二、 杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和揉思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有： 1、读者阶层和对象明确 2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样 4、读者针对性强 5、知识性 6、重复性 7、美感好，引人注目 8、时效性差 三、广播 由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有： 1、传播方式的即时性 即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。 2、传播范围的广泛性 由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。 3、收听方式的随意性 收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管在哪里，也不管在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是 “随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。 4、受众层次的多样性 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。 5、制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。 6、播出的灵活性 因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。 7、激发情感的煽动性 广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。 但是，广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。 四、电视 电视的主要特点是： 1、直观性强 电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。 2、有较强的冲击力和感染力 电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。 3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果 电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。 4、瞬间传达，被动接受 全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。 5、费用昂 费用昂，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金。 就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币万元。而国外黄金时段播出费用扁还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更，有的竟高达几十万美元。 6、有较高的注意率 经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的
新媒体技术对广告设计的影响 广告作为社会经济发展的晴雨表，最近的十几年内在我国迅速发展。在广告总额不断攀升的同时，广告的类型更是日益多元化。从表面上看，原有大众媒体的广告市场竞争媒体的剧变 传播媒体的形态变化，有多方面的原因，综合而言，包括感知的需要、竞争和政治压力以及社会和技术革新的复杂作用。当代诸多新媒体的产生和发展也是由以上几个方面的原因引起的。 众多的上班族为例，他们一天之中上下班的时间加上一天三餐、等待(电梯或他人等等)的时间会占据他们醒着的时间中的一部分。这并不是一个简单的现象，它意味着在这段时间之内，影响干扰他们注意力的信息比较少，新媒体正好可以填补这个注意力空缺的时间带。而现实中各种新媒体也确实是这么执行的。从分众传媒到触动传媒，空缺时间带的技术上的革新：媒体作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。人类需要新的媒体形式，因而创造新的技术，而技术变革又反过来促进了这一切。分众江南春认为：“高技术使得媒体的表现能力出现巨大的突破。”美国在线(AOL)总裁史蒂夫凯斯说：“我境的开明，促使了新媒体的发展，进入21世纪以来，我国的新媒体发展真正进入到了一个喧嚣绚丽的时代。 媒体形态变化的原则 共同演进与共同生存：一切形式的传播媒体走在一个不断扩大的的形式就会适应并且继续进化而不是死亡。 增殖：新出现的传播媒体形式会增加原先各种形式的主要特点。 生存：一切形式的传播媒体及媒体企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去适应和进化。他们仅有的另一个选择就是死亡。 机遇和需要：新媒体并不是仅仅因为技术上的有时而被广泛的采用的。开发新媒体技术总是需要有机会，还要有刺激社会的互动性：触动传媒最大的优势在于互动。出租车内的乘客可以根据自身的需求与爱好触摸屏幕，选择信息，参与喜爱的活动，这种传播媒体的方式摆脱了广告的隐性弱点，由强制性的被动接受变为亲自体验和主动参与。触动传媒这种通过讲话、说故事、玩游戏的方式，让消费者习惯于从这个平面媒体平台。在全国高端商务、娱乐、餐饮等场所构建起了以化妆间、电梯按钮等被传媒冷落多年的小小角落为载体的“平面媒体”网络。 媒体变化对广告活动的影响 媒体对广告有着十分重要的作用，媒体环境的改变会对广告活动带来深刻影响。 首先会影响广告代理制，催化产生广告公司的新模式。广告代理制是2004年只占市场的45％，由于传统媒体都是一对多的宣传分散，造成在这些媒体上投放广告效果的弱化，而与之相对的是，电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升，企业的投入产出越来越不成比例。于是只好进行广告调整，在新兴媒体上进行尝试。 第三其实没那么严重，数字时代的到来并没有打破既定的发展高质量和高信誉的产品（或/和服务）被消费者不断化等资讯，2平方米是上海公交车站电子站牌三面滚动灯箱创意和专业策划变得更为关键 传没错，如果非要选一个词汇统摄新媒体浪潮下的传统户外广告的创新商业思维的话，那一定是互动体验，这是一个标志性词汇。