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经纬创投曾在消费赛道投中多个新国货品牌，其投资思路被概括为：寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。
“成熟品类的革新者”指在一个已经比较成熟的大品类里，去寻找在缝隙中创新的品牌，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛高等等。
“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道，开创了一种新的需求，例如自热方便食品品牌自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等等。
上篇我们通过故宫IP合作、大白兔联名破圈、“中国李宁”走秀国际时装周等传统品牌引爆市场的案例，感受到新国货的浪潮。
本篇继续新国货的话题，从“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的视角，窥探新消费领域的风起云涌。
融资多、上市快，国货的新增长故事
过去一年，国内新消费赛道以两次上市仪式为标志，迎来井喷式的爆发。
2020年11月19日晚，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘市值突破122亿美元。
2020年12月11日，潮玩品牌泡泡玛特登陆港交所，发行价为每股38.50港元，上市首日开盘价一度暴涨100.26%至77.10港元，当日收盘市值953.29亿港元。
有人预言“2020年是消费品新品牌黄金十年的开始”，也有金句流传“所有消费品都值得再做一次”。
据公众号“新消费Daily”统计，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生195起投融资，28家融资额过亿元，多数项目为细分领域的头部品牌。
这样的热度仍在延续。
据36氪报道，元气森林近日已完成新一轮融资。作为消费品赛道的明星项目，元气森林融资进展迅速。上一轮进行中的融资估值约为20亿美元，本轮融资完成后，元气森林估值已达60亿美元。这意味着，在短短不到一年时间里，元气森林估值暴涨约3倍。
3月25日，国货美妆品牌贝泰妮成功在深交所上市，“功能性护肤品第一股”正式诞生。此次IPO，贝泰妮发行价为47元，开盘大涨超260%，总市值超过700亿元。
美妆护肤向来是新消费国货的热门品类。
据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》统计，去年年内获得3轮及以上融资的消费品中，美妆护肤品牌占60%以上。
华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中也提到：“国产美妆品牌凭借社交电商红利实现快速崛起，头部新锐品牌在销售规模上已超越国际一线品牌。在国货日益获得90后和00后追捧的背景下，国产美妆品牌的竞争优势将会继续扩大，更多腰部品牌有机会更上层楼，实现在该赛道上国产品牌占据绝对主导地位。”
完美日记：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上
2016年，曾在国产护肤品牌御泥坊担任副总裁的黄锦峰离开老东家，与中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了完美日记的母公司逸仙电商，公司取名意在致敬母校。
2017年，完美日记上线淘宝，进入美妆电商领域。
两年后的天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。
那一年，天猫的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名华为。
彩妆的本质是一个快消品，许多国产美妆品牌都通过提高上新速度，来吸引追求新鲜感的年轻一代。
逸仙电商招股书显示，完美日记可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。
这背后离不开其强大的供应链整合能力。
完美日记的“轻模式”，采取的OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来合作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。
一篇名为《12000字全面解读完美日记》的文章中曾提到：“全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了，哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。”
为了更好地和代工厂合作，完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样，驻扎在各种货源地，一有新的产品或者是包材立马就排列组合一下，可以迅速迭代出来。
逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子，完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。
用最短的路径满足消费者的需求，达到超越同行的产品开发和响应速度，是完美日记的“完美密码”。
花西子：天时、地利、人和综合结果
在新国货美妆品牌中，紧随完美日记之后的是走国潮路线、靠颜值出圈的花西子。
去年双十一，完美日记、花西子分别以超过5亿和4亿的成交额，位列天猫护肤彩妆、日用个护品类的第11和第15位。
从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。
花西子创始人花名花满天，真名吴成龙，曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。壹网壹创一手主导了百雀羚电商的发展，2015年-2018年，百雀羚连续四年成为天猫国货美妆双十一交易额第一。
花满天认为，花西子能实现快速成长是天时、地利、人和的综合结果。
首先，国家综合国力的提升，增强了国人的民族自豪感与文化自信，中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时，他们对美与 时尚 有越来越高的追求，所以国内彩妆市场迎来了发展的春天。这是天时。
其次，中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上，也处于世界前列。同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。这是地利。
再次，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队，目前有10万名产品体验官与花西子共创产品和服务。这是人和。
赶上国货的风潮，花西子将传统文化与现代 时尚 进行融合。例如，通过 探索 苗族的非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创了名为“苗族印象”的系列彩妆。
在花西子天猫旗舰店中，热卖系列都有中华传统元素，如浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等。
直播电商推动国货消费
2016年移动端直播爆发，国内电商直播兴起，经过技术迭代、疫情等原因的刺激在去年实现大爆发式增长。
CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的32.9%。
前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。
电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。
苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：2020年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长126.3%，社群消费推荐增长147.2%。
疫情严重时刻，线下业务受阻，林清轩创始人孙来春带领公司全员ALL-IN电商直播，整体销售额仍实现20%增长、店均业绩达同期122.19%，线下客单价达同期164.3%。
2020年“双十一”，国产香氛洗护品牌的阿道夫，创造了直播电商10分钟带货8700多万、网络销售总额突破3.28亿的记录。
如果说电商平台是加速新消费品完成从0到1的过程，那么直播电商就是完成了接下来的从1到N的过程，从爆款到持续爆款、从小众品牌到品类第一，逐渐加速品牌的裂变效应。
新渠道：新锐品牌成功的秘诀
亿欧智库曾将新国货定义为：中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物。
其主要特征之一的新渠道是指，国货品牌方依托新一代信息发展技术，运用多样化的数字化平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者对于品牌的认知度，加强品牌获客力及复购力。
可以说，完美日记、花西子等国货品牌的崛起，离不开线上渠道“种草”的营销模式。
逸仙电商股书也提到，小红书、B站、抖音、快手等当红流量平台对影响消费者购物正在“发挥越来越大的作用”。逸仙电商与不同知名度的1.5万KOL有过合作，并且目前正在孵化属于公司的KOL。
2018年，花西子主动联系了李佳琦推广一款售价为159元的散粉。
李佳琦对比市面上49元一个的平价韩系散粉，和两三百元的大牌散粉，认为定价99元才能进入他的直播间。
花西子把产品切入了中高端价格带，目标是成为中高端彩妆品牌。
研究过花西子后，李佳琦把这款散粉带上了自己的直播间，并助推其成为品类王者，创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。
小红书发布的美妆洞察报告显示，36%用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”。
在小红书平台上，拥有超过3000万KOC。品牌通过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。这表明，品牌的内容营销将从KOL共创逐步走向消费者众创。
美妆品牌正在把新渠道、新平台作为触达目标用户的主阵地，通过“口碑众创”建立起用户信任，成为美妆品牌，尤其是新品牌崛起的关键一环。
弯道超车，双微一抖一分众
值得注意的是，从去年10月开始，花西子开始进行线下媒体投放，写字楼和公寓的电梯屏幕上随处可见花西子代言人杜鹃和苗族印象推广大使阿朵的身影。
去年双11期间，完美日记也运用线下媒体平台打造品牌护城河，周迅代言的完美日记的广告在电梯里刷屏。
元气森林的火热，也是以高频高效的广告投放，频繁出现在综艺节目和分众电梯广告上。
凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。
她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。
以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。
益索普的研究显示，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。
“双微一抖一分众”的观点同样出现在吴晓波的2020年终秀中。他提到：“今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，可能是高铁，可能是社交，就像两微一抖一分众，公域化场景中集中引爆，再呼唤留存到私域。只有在场景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。”
对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。
阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下 5 点：
1、摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大化新兴渠道品牌建设作用；
2、充分利用多样化的数字平台营销资源；
3、把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场实施产品创新与组合，快速迭代；
4、专注消费客群直接沟通与服务；
5、品牌视觉化。
过去一年，新消费国货呈现出爆发的态势，“国产美妆第一股”完美日记、“潮玩品牌第一股”泡泡玛特，瓦片外形的钟薛高，以及占到“天时、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元气森林和王饱饱等，在各细分品类中势如破竹地打破了寡头垄断的市场格局。
“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的在竞争中实现“弯道超 ”的思维和模式变得有迹可循，可以期待的是，未来将有更多的新消费品牌成为下一个“完美日记”，也会有更多的新锐网红成为抢占消费者心智的成熟品牌。
才600字啊，给你些素材，你看看自己整理下吧，加油！东西有点多，建议电脑观看...另外我觉得，成长不需要追星。“追星”是那些不了解的人的理解，不知道你把李宇春怎么看，至少我喜欢她不是在追星。你知道的，李宇春是什么样的人，她干净，她纯真，她睿智，她善良，隐忍，海纳百川，内心强大，修养好，坚持自己的梦想很努力积极向上的人，是个好榜样，这种正面力量是应该提倡的，尤其是在娱乐圈那种你争我抢的地方，现实社会也很残酷，她能保持自己是很让人佩服的，我于李宇春，是深深的敬佩。你喜欢李宇春有感受到吗？她的正面影响力。一：怎样的歌手吸引怎样的歌迷（未必板砖，也许板砖）---BY砸锅卖铁挺宇春我是个二十好几的老玉米，所以可能想法更接近同年龄的玉米们，而且我个人认为在春春夺冠之前，年龄在25至40的老玉米们是玉米群中的中坚力量。这些玉米大都在社会上打拼了多年，曾经那些不切实际的梦想和抱负变得越来越现实，却又放不下那一份心中的美好，所以心理上不免有了许多消极的成份。超女们个个都很不错，但会被宇春吸引，是因为她最符合玉米的审美标准。说到底，就是我们都有相似的性格和价值取向。 相信大多数成年玉米们喜欢春春并不仅仅是把她当成一个歌手来喜欢的。而且，在我看来，把春春当成一个男孩子来喜欢是件不可想象的事情，对于那些作此言论的人我得说一句：这世上听歌的人各有各的标准和方法，有的用心去听，有的用脑去听，有的只单纯用感观系统去听，有的甚至用灵魂去听，而你们是最特殊的一群，你们用荷尔蒙听歌！ 我喜欢她的纯净清澈，喜欢她的温婉甜美，喜欢她的大气从容，喜欢她在生活中充满智慧的处事态度，也喜欢她在理性和感性两方面都很极端的个性，我总觉得这种个性的人，是天生的艺术家气质，就算不唱歌，她也一样会万众瞩目的。玉米喜欢春春是一个渐进的过程，是循序地撞上了她的三种魅力。下面就以我为例： 先是她的舞台魅力吸引了我。 永远记得那个唱《只有我最摇摆》的李宇春。那天她一上台，我的天啊！这个人，她的发丝在顠扬，她的衣摆在翻飞，她全身所有的挂件都在晃动、在闪光。如此严密的室内，风却在她的周身环绕，她就像一阵旋风，带着强劲的引力从从容容的上了舞台。这样的风采，逼仄着舞台之外全场的每一个角落和在电视机前的我们。只是从台下走到台上，李宇春还未开口唱，我就已经被她征服。而一分钟后，那三声浑厚有力的“恰恰恰”，那迷人不偿命的眼神，干净利落又富有韵味的动作，彻底把我电晕了。后来又找了她所有成都赛区的视频来看，我只有一个词：惊艳！ 因为被吸引而关注她，接着喜欢上了她的个性魅力。 举手投足间的帅气和一颦一笑间的妩媚形成了强烈的反差。宇春站在舞台上热力四射，动感逼人，而在场下却静如湖水，永远保持理性。但是不论台上台下，只要宇春展颜一笑，天就开了。没有看过宇春笑的人，就领会不到春天的第一片花瓣如何以海潮之姿漫延和浸没整个地球，是“宇宙之春”啊，果然名符其实！ 但是这些都不足以令我为她疯狂，真正让我沦陷的是她的人格魅力。虽然这些永远都是她的无限加分项。 我开始关注宇春是长沙十进八以后的事了。为了她才开始混迹于各个论坛，没想到会看到那么多攻击她的言论，心里很难过。 但是宇春的态度却令我钦佩，她只有二十一岁，却拥有那样的气度，她教会我很多东西，给我这个快奔三十的人好好的上了一课。 从那时起，我开始理解玉米们的疯狂，并真正开始成为一个玉米。我想很多玉米会跟我有一样的想法：宇春------是世界上的另一个我，是一份遗失的美好，是不曾拥有过的向往。宇春的出现，使那些曾经追求过的东西上，那些一直很坚持的对于人性中美好的部分突然的物化了，而且是那么完美的一种呈现，你又怎么可能不去无比珍惜？又怎么可能不去悉心呵护？宇春的出现，是老玉米们一个天大的奇迹，她就像一块最上等的水晶，不带一丁点的睱疵。2005年的这个夏天，我们捡到了一份清澈和璀璨。 就是因为没有把她当成一个歌手来喜欢，所以一开始并不介意她的名次，但正是因为太珍惜她，才让我们陷入了最后这场疯狂的短信大战。不过这是有一个前提条件的，那个条件是黑楠！当然这也是玉米的普遍性格决定的。 六进五之前我虽然狂热地喜欢着春春，但从不投票，我相信最开始给春春投票的应该是小玉米们，接着出现了照片的事和一些中伤的话，于是一部分老玉米也投票了，但还有相当一部分的人是跟我一样的，只要春春本人不介意那些东西，我们也就算了。她本人那么淡定，我们又何必介怀。直到六进五那一场。当我看到黑楠第一次亮出白板的时候，就已经肯定他下一次绝对还是白板，果不其然！愚蠢的男人，作弊得太明显了，也太没必要了。就算不是那样一个过程，结果也许还是同一个，但就算是同一个结果，过程却绝不应该是这样的。太没必要了，这就是问题的关键所在，我看到了一个中年男人恶劣的深谋远虑：他做这个动作目的不在这一场，而在下一场。他亵渎了舞台上所有女孩最单纯的梦想。 我在那一刻拿起手机，破天荒地投出我人生中第一个十五票。并且我对自己说，如果一个评委可以用个人喜好打掩护，功利地选择最后的三甲，那我们玉米也可以凭着个人的喜好让收视率和消费指数来说话。如果下一场春春被淘汰了，她什么时候淘汰我什么时候转台，而且从此不买任何蒙牛食品。事实证明这不是我一个人的想法，事后我才一上网就看到了一个类似的提议。于是，从那一刻起，玉米们全民皆兵，轰轰烈烈地投入到这场短信大战中去了。反正游戏的规则在那儿摆着呢，我们就来强迫你玩一场守规则的游戏吧！ 五进三那一场，玉米们是最疯狂的，连现场的喊声都是不一样的。那一场，春春也许真的应该感谢所有玉米的爱，也许真的我们在这场比赛中起到了很关键的作用。但是同样的，所有的玉米也要谢谢有宇春的存在。玉米们有着极为相似的性格特点，当理想和现实有了太多的差距的时候，我们选择了独善其身，我们自命清高地对一切不公正的人事冷眼旁观，一直以来，我们消极得太久了。而春春的一切都那么的符合我们的审美标准，她激起一种类似母爱的情感，所以长时间的克制在那一刻爆发，我们突然又年轻冲动了一把。 问题又出来了，问题出在我们骤来的激情把宇春和自己都推上了一个只能进不能退的境地。在看到宇春天塌地陷般的哭泣后我们幡然醒悟。那样一个美好的女孩子，她本来可以慢慢地长大，尽情地再多享受几年属于她的纯真，那些恶劣的污言秽语和世故的叵测用心伤害了她，而我们的爱也狠狠地推了她一把，她不得不提前结束她最单纯的快乐了。无法想象，在下一场失利的话，我们将要如何去面对这个被我们亲手高高捧起，又亲手从浪尖上摔下来的春春。 说到这里我必须拍一砖。就是赛后黑楠在答媒体问的时候关于宇春哭的说法。我想说：黑楠老师，在那样一个时间，那样一个场合，以那样一种身份，说出这种话来，仅仅作为一个长辈，你也已经丧失了一个音乐人最基本的操守。从那一刻起，你在我眼里只是一个学了音乐知识，身处音乐领域的商人罢了。 最后那一场冠军战，真的太辛苦了。之前凭的是热情，动力来自于愤怒，而这时凭的才真正是玉米无私的爱了。我们唯一的意念就是守护。 最后那一场宇春表现得很好，几近完美。很多玉米都说又重新看到了成都赛区时的那个李宇春。我想说不是。如果说在成都赛区中宇春的大气具备了大将之风，那决赛那一场，她已拥有了王者的气质。如果你还能看到重播和视频，我建议你仔细地再看一次。 在成都赛区的宇春，是快乐的，她那时的自信更多的是源于别人对她的肯定。而现在的宇春，她的自信源于更客观的自我评定和优秀的心理素质。决赛场上，方方面面的人数何其多，但是从幕布拉开的那一刻起，宇春就是所有人当中的王者，她的眉宇之间，她的言谈浅笑之中，无时无刻不在向你散发着这样的信息。如果说五进三那一场，宇春最后的眼泪霸占了整场比赛，而决赛时的宇春，在一出场的那一刻就已经掌控了全场。同样是那份淡定从容，成都赛区时是开朗大气的台风，长沙赛区时是胸襟大度的洒脱，而决赛那一场，面对热情无私的玉米和丑态百出的**时却已是居高临下的关爱和宽容。 也曾失落，也曾卑微，但是从不曾退缩！坐在台下的黑楠老师，当你听到这几句的时候，脸上就没感到发烫吗？我为你遗憾！ 我们所有的玉米用上一场的180万，帮助宇春完成了羽化，我现在很高兴她上一场哭得泣不成声，我只是有点失落，她已不再是那个让我有种护在羽翼之下守着的冲动的那个女孩了，我们能为她做的事越来越少了。 不仅如此，我觉得，如果说五进三那一场是我们所有的玉米守护了宇春，而决赛那一场则是宇春在支撑着所有的玉米。那场短信大战太艰苦了，直到最后我们也都没有必胜的把握。我曾经不敢去想像最后时刻的失败，这让我感到无比心痛，我想如果输了我会觉得非常对不起宇春。但是那晚当她一出场，我看到那种眼神那种微笑，就开始放心了，越到后面我就越不把冠军放在眼里了，因为宇春的眼光已经不在这场比赛上了，而我们是多么的短浅啊，我们本该对她更有信心的。她实在是个聪明又强韧的女孩，她真的教会我很多东西。二：李宇春——她的成功没有那么简单！[荐] “新世纪娱乐十年，唯独李宇春，出自娱乐，却超越娱乐。”这句话让我想到了一直以来很多所谓争议的声音，比如前段时间有人讨论她凭什么登杂志封面，比如有人质疑她的走红只靠人气，这么多年，也总有不少人乐此不疲地去抨击，不辞劳苦地去研究，更不乏年年届届不同选秀节目、诸多参赛选手试图效仿甚至扬言要超越她的成功…那么，李宇春的成功真的这么值得争议吗？不巧，一直以来，我都认为，她的成功理所当然！很多人把她放在选秀这个平台，试图用选秀节目的争议、选秀选手的争议来混淆对她的定义。而事实上，李宇春的成功，并非只是简单的“草根明星”四个字。她一路走来的实力、人气、努力、坚持和个人魅力，所赢得的掌声和肯定，这份成功的根本，可以说放诸任何行业、学业，皆为准，恰恰证明了，没有什么成功是唾手可得的。有人说，李宇春的成功是娱乐圈的神话，而在我看来，她的成功恰恰打破了娱乐圈的“神话”！很多选秀的孩子，都抱着这样的心理，我去选秀，一夜成名，以为靠另类就可以吸引眼球，靠话题就可以拉拢人气，以为混个眼熟以“选秀艺人”名义出道就可以成为下一个李宇春。而很多选秀节目、娱乐评论在每年每届拉上李宇春做宣传的时候也助长了这一误解，也或许是他们本身就存在误解。首先，你说她的成功出自选秀，无可非议，但是，在站上这个平台之前，她已经具备了迎接机遇的准备。你中学时参加唱歌比赛都是第一名吗？你高三就能在学校礼堂开演唱会吗？你在中学时就有歌迷和粉丝吗？你有从普通正规高中直接跨界报考艺术高校，并以专业课高分录取的天赋吗？你是音乐学院科班出身的大学生吗？她是。谁？李宇春。她出现在很多人视线中，是因为那场选秀比赛，却也在这盛名之下，被很多人忽略了她一路走来的成长经历，她是个有天赋，有观众缘，热爱音乐，为梦想努力，有正规高中文化课功底，在音乐学院受过专业训练的大学生。不是每个参赛选手都有她所具备的素质和条件。所以，她站上冠军台，本身就不仅仅是天上掉馅饼那么简单而已。再看所谓的“另类”。一个身高175的女生，穿着简单的T恤仔裤，不矫揉造作，率真自然，舞蹈动作洒脱自信、干净利落，本来就并不是什么怪异的事情。生活中不乏男孩子性格的邻家女孩，也不少简单学生装扮的短发女生，只不过不是每个人都有她的身高和气场，不是每个女艺人都有这样潇洒的台风，但是，她并没有易装，并没有刻意把自己弄成男人样，当时那些过分夸大所谓另类的声音，根本就是混淆视听，中性美也绝不仅仅是某些人理解的男装打扮那么肤浅。后来的选秀，把她和那些以怪异博出位，想尽办法吸引眼球的选手放在一起作对比，纯粹是扯上她炒作宣传而已，敢问，这些人就算是站在同样选秀的平台，又有几个有她当时的基础和所具备的实力条件呢？而且，不要忘记，她是冠军。在评委和观众双重考验下，一路过关斩将拿下的冠军。李宇春从成都分赛区就是经评委老师一路选出的前三甲，是观众20多万票遥遥领先于亚军季军的第一名。到了总决赛，她一样是凭本事一路晋级，凭良好的心态稳打稳扎，还有不变的实打实的人气支持。各位抱着明星梦的孩子们，试图用“明星梦”来吸引孩子们的节目们，单凭这“冠军”二字，就是一个不易超越的真相！你可以是选秀艺人，你可以是人气选手，你可以扬言仿效、扬言超越，但不要忘记，哪怕同样出自选秀这个平台，这个女生，她是冠军出身！选秀是个途径，也确实是个速成的历练平台，但最后能够真正经得起时间考验并且能够长红的歌手，都是有其实力并且需要不断努力和付出的。所谓"真金不怕火炼"，无论其出道方式为何，成功的根本准则也绝非局限于一个娱乐圈。只可惜，娱乐圈过分炒作了选秀这种方式，却没能引导深层次的成功规则，于是就有了后面那些只为了一夜成名而前赴后继的各种人。刚才的那篇文里，另一句让我留下印象的话，是“当我知道数位投资金融界、房地产业界上市公司主席在企业内刊寄语‘要向李宇春那样勇于承担责任’以激励团队”。。。这句话，是一个事实的罗列，却也是一个值得留意的事实。我曾在微博中关注过玉米里的高考报喜贴，每年玉米里都会出状元，你可以说是人数多基数大，不错，但欣赏眼光与智商的关联也不容忽略。我一直相信，懂得欣赏李宇春是需要智慧的，这也是玉米地里人才多的原因。不难发现，其实圈内或是圈外，欣赏李宇春的人中不乏企业精英、成功人士，圈内的有阅人无数的名导，有成就有名望的前辈，能够在争议声中，透过表象看到本质，首先就需要独立思维能力，而能够在关注了解中明白她成功的真正原因的人，也绝对不会是网络上那些出口成脏肆意污蔑辱骂的人所能及的。有些东西确实需要悟性，看明白的自然明白了，看不明白的也只能徒留盲目跟风的悲哀了。如果说站上选秀冠军的位置为李宇春提供了一个很好的起点，那么她后续的努力、坚持、勤奋刻苦、不断进取，也无一不是成功的法则。你可以说她幸运，但是，天上掉馅饼，那也要看这个人是不是拿得起。无论外界多少纷纷扰扰，她一直执着于自己的人生，坚持自己的梦想。5年前，她说自己还有很多东西不会，但是她会学，她说到做到了。5年了，她自己作词作曲，做专辑企划，导演MV，策划演唱会。她在舞台上弹钢琴，秀吉他，玩鼓机，打架子鼓。不是每个有梦想的人，都可以像她这样说到做到，都可以沉下心来把梦想一步一个脚印付诸现实，比起那些热衷于品头论足而忘记自己生活意义的人，这样更值得欣赏。生活本来就不是别人的，为了自己的人生而努力，那才是真正的快乐。在她之前，很多人幻想娱乐圈一夜成名的神话，在她之后，很多人试图效仿选秀平台走红的神话，而事实上，当你用心去了解她和她的经历，会发现，她的成功恰恰是遵循着放诸各行各业皆为准的成功法则，天赋、努力、才华、付出、坚持、机遇，一应俱全，而这些法则，成就了这个娱乐圈数十年来的罕见传奇，也恰恰打破了娱乐圈长久以来在外界印象中的可以靠潜规则、绯闻、不雅、低俗等等搏出位就轻松“走红”的泡沫~~而事实上，李宇春身上所具备，并不仅仅是上面这些。。。上一次评论时尚杂志封面时，有人问，李宇春为什么可以上封面？我说，“她身材高挑匀称、明眸皓齿、皮肤好，卧蚕、美人筋、锁骨、蝴蝶骨、Y型小腹...外在美细节一应俱全；作词作曲做导演才华不俗、言谈举止大方得体、精彩语录频现、有爱心、淡然大气、刻苦努力...内在美因素也可圈可点。关于她为什么红、为什么封面、为什么人气高，有那么难理解吗？”...我罗列了她的诸多内、外在条件，确实很多，而事实上，曾经也有人问过我，在我眼里，春春是个怎样的人，只能用一个词来概括时，我用了“智慧”。是的，不只是聪明。她懂得自己的天赋和才华，懂得运用，懂得用很好的心态去面对生活，懂得珍惜机遇，懂得要坚持努力。。。而她本身的天赋、后天的刻苦、现实的经历，又让这份智慧进一步升华，所以，越来越好：）我的阅历或许不足以去评点，李宇春的成功是否空前绝后，但有一点，我知道，如果要评论要仿效要超越哪怕是要争议，首先你要了解，要看到本质，一个最简单的本质就是，她的成功，绝不是一夜成名这么简单：）三：对玉米说过的话：1，李小葱：他们的这份情实在是太重了！2，李小葱：这个冬天，有你们很温暖!3，李小葱：你们的心意在我手上，在我心里。4，李小葱：今天对我来讲是一个非常难忘的日子作为一个歌手，今天有了自己的第一张个人专辑。我想和很多拼搏了很多年的歌手比起来，我非常幸运。 我幸运的不仅仅是在不算长的一段日子里有自己的专辑，我更幸运的是，在我的身后，一直有一帮人。 这帮人一直是无怨无悔、坚持不懈的在支持和爱护李宇春。 他们为我做了非常多的事情，不是每一件我都看到，但是我知道。 有一个为了让自己的老师更加真实的了解李宇春，你写了一篇作文“至少站在上帝的角度来看”，我知道； 为了给李宇春送一份更有意义的生日礼物，你去献血，不止一次，我知道； 为了每次我的宣传活动安全，你去组织，受了委屈，我知道； 你可能什么都没有，做安静得听完李宇春的每一首歌，我知道； 你，你，你，你，你们，为我所做的，我都知道。 今天我能够站在这个舞台上，是因为你们的努力。你们的努力和你们的坚持，成就了我今天的一切。谢谢。5，李小葱：今天，我没有说感谢，也没有打算要说谢谢，从来没有说过爱，可是今天要说，无可救药爱上你们。6，李小葱：其实这是我第一次弹钢琴，好紧张。但是我很荣幸有你们为我见证。其实我不会弹钢琴，但是我愿意去学，因为我想把第一次的弹唱留给你们，因为我很快乐。7，李小葱：我在猜，可能大家会想为什么今天我没有穿很正式的演出服，那其实今天是2005年的最后一天，我想今天能把一个很简单的李宇春，像你们当初第一天认识我的时候一样，一个简单的李宇春呈现给大家，今天我看到很多全国各地来的玉米穿着玉米服，我希望能够成为你们中间的一员。8，李小葱：你们的努力，我拿到了，非常感谢我的歌迷。你们就像今天星星幕下的星星一样，可能不是每一颗都最闪亮，但是一抬头，就在我身旁，谢谢！9，小宇：各位听众朋友大家晚上好，感谢大家收听FM310WhyMe音乐节目，我是今天的DJ小宇，不知道大家还记不记得我呢？ 三年了，如果你还记得小宇这个名字，那么，你一定是这三年来一直陪伴在我身边的朋友。这三年来，我认识了很多的面孔，虽然我不能叫出你们的名字，但是记得的，还有面孔。 二零零六的WhyMe，你来了，你认识我，而我不认识你，给我留下的，是叫不出来的名字，还有陌生的面孔；二零零七的WhyMe，你来了，你认识我，而我，只是记得见过的，给我留下的，是叫不出的名字，和萍水相逢的面孔；二零零八的WhyMe，你依然来了，你认识我，我记得你，给我留下的，虽然还是叫不出来名字，但是，我可以轻松地对着这张面孔，和你默契地相互微笑。因为，这是我熟悉、认识的面孔。你，就是这张面孔吧？ 感谢大家收听小宇的节目，祝福大家。10.李小葱：我觉得，我觉得其实不能说想对玉米说些什么，是还能对玉米说些什么？因为我觉得除了感谢，我其实最想说的还是感谢。嗯….从比赛到现在，然后经历了这么多，我觉得如果这个，用年来做单位来计算的话，三年，其实，不算很长，但是如果用天来做单位，嗯，已经有一千多个日子了，我觉得要一个人，一天感觉很温暖，其实不难，但是，要一个人一千多天都感觉很温暖，你们真是辛苦了！11.春春给“李宇春中文网”玉米的留言：多少次说再见，都不忍心和你们说这句话，多少次说出这句话，彼此的心都那么的不忍离去！其实很多次都有说走了，都没有离开，只是默默的盯着中文网说不出话来 ，打不出字来，感慨万千，我有太多的话想对玉米说！现在只需要一个眼神肯定，不需要用语言！你们让我记住2005年8月26日是你们把我捧上了天，没有玉米就不会有春的今天，你们让我终身难忘，无论将来怎么样，我都会记住自己是谁，我是为你们而生的，是为你们而站在舞台上的，是为你们而歌唱的！有玉米朋友的陪伴，我觉得很难得，很珍贵！我觉得自己很幸运，很幸福！真的！感谢超级女声让我认识这么多的玉米朋友，我感受到了你们的爱！我从昨夜到今夜为你们失眠！我把一生感动的泪水都留在了今年！！！感谢玉米！谢谢！四：最近看到一篇博文 我们要珍惜的是什么 -------- 李宇春最后还是得说李宇春，这次因为蕾子趁跨年演唱会大家都在的机会安排她参加《超级家族》节目的录制，约好的时间是中午一点半，节目组一时报不到车蕾子就拉我去做车夫（她知道只要是超级女声有需要我一般不会推辞）。接到李宇春才知道她因为想多睡会儿所以到那时她还没吃午饭，但是担心大家等太久说是等录完了再说。上楼的时候遇到李响、夏颖在买咖啡，于是李宇春冲进小卖部拿上一盒方便面说是就吃它了，那时人多也没顾上说她，等节目录完已经是2点多，我对大星说：她晚上肯定不能好好吃饭，上舞台前也不能吃太饱，中午用方便面对付肯定不行！你们跟我去好好吃点东西！可是李宇春还惦记着她那碗方便面，“已经泡糊了，不能吃了。”大星只好她，直到我们开始吃饭的时候她无限向往的开口说：“好久没吃过只有在成都才有的泡椒方便面了。。。。。。”我们才知道她为什么总惦记那碗方便面了。唉，这孩子。。。。。。尽管大舞台上、闪光灯前她已经出落得很有型了，但是生活中还是个不会照顾自己，需要大人“管”的小孩子。 也就是这个孩子，她每次总有惊奇带给我，这次我看好多人请她签名，我担心她累跟大星说你得练习一下春春的签名了，要不她这样签下来多累啊！（因为我是知道有很多大小明星都有助理模仿笔迹帮签名的）结果大星说：早学会了，只是春春不让我做，她说了只要是给歌迷的，再累都得自己签！看着我讶异的眼光，李宇春很肯定的对我点了点头。这样的春春难怪玉米会那么疼她！ 这次还有一件事让我颇感动，那就是她在路过玉米嘉年华会场门口的时候很小声但是很坚定的对我说：“夏老师，我想进去看看玉米们，她们在里面搞活动。”“可是我们彩排已经迟到了。。。。。。”“就进去看一眼就出来。。。。。。”我开着车没有回头看她，但是从她的语气里我感受到了坚定和渴望，联系到刚刚就签名展开的话题，我没再说什么，把车停在玉米嘉年华的大门口，陪她一起去看了一眼玉米们。我只想说，重情谊的小妮子，好样的！
品牌心理效应与个性化营销策略探析一、品牌与品牌个性的含义现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有重要的作用。与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐则想起体育、奋发、激昂。二、品牌的心理效应目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应这根魔杖。1、品牌的差异效应即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买行为。2、品牌的光环效应即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者的购买风险。3、品牌的情感效应这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。4、品牌的魅力效应品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌的突出个性正是产品的魅力所在。5、品牌的附加效应人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感,从而能培养消费者对该品牌的心理归属和消费依赖。三、针对品牌心理效应的营销策略建议1、运用提升品牌知名度心理技术,影响或扩大市场份额品牌知名度指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度,即品牌在消费者心理的占有率。具体表现为目标消费者再认和回忆品牌各种属性的能力。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感。所以品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率(市场份额)就越大。2、运用维护品牌忠诚心理技术,提升品牌资产增值品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。在消费行为表现上,就是对该品牌产品的不同时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方而的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要维护品牌的忠诚就必须从消费者心理出发,要善待消费者,站在消费者角度想问题。很消费者对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。如果他们对标有这种品牌的产品满意的话,在下一次购买时,他们将极有可能继续购买该产品,并且极有可能产生光环效应,使消费者忠诚于该品牌。这些具有满意感消费者会向其他人说该品牌的好话,这也是产品品牌的最好的广告。3、利用品牌情感效应,增强品牌的联想度品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物,它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号,这些有意义的组合就是品牌联想。品牌联想不仅仅是产品品质印象,还包括企业所创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物等)、品牌背后的企业、使用者形象及消费者的亲身体验。其中消费者的体验联想是品牌独特的联想因素之一,通过消费者使用某品牌的亲身体验,使消费者的情感与品牌的诉求点想吻合,很有可能使消费者产生对此品牌产生亲切感和贴近感。4、品牌个性定位以增强品牌的魅力效应所谓品牌定位,是指营销者根据目标顾客的需求偏好,为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定的形象,通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众,从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌定位具有明显的策略性质,它是通过品牌个性的确立,对消费者产生心理上的影响。定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位并非对产品采取什么行动,而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为,以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征,在消费者心目中建立起独特的形象,以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。企业品牌的定位是产生品牌心理效应的核心,它好比车轮的中轴,而企业的经营、营销、公关活动好似辅轮,都应围绕这一核心。四、个性品牌营销策略1、针对消费者自我概念对消费者群进行市场细分在产品越来越同质化的时代,消费者之所以购买某种产品或服务,是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要、同时又总是试图与其自我概念维持一致。一般来说,消费者自我概念的每一个维度都对应着一个购买动机,而且具有同样自我概念系统结构的消费者会赋予同样产品或品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己;同样,品牌也从消费者中将自己区隔出来。消费者在对品牌形成偏好后再转化为消费习惯,由此使品牌拥有了固定的消费群体。因此,我们应该从消费者群体出发,根据消费者不同的年龄特征或者不同的社会阶层进行调查、分析、归类,研究和掌握同类自我概念结构的消费者的消费态度和品牌态度信息,通过消费者自我概念对市场进行细分,并获得同类自我概念结构特征的消费者群体。2、寻找共鸣点,与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想,这样才能激起消费者的购买欲望。对此,品牌管理者既要要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念并为品牌的个性进行定位和塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生共鸣的、并有情感说服力的信息来进行广告宣传。在所有广告类型中,运用情感诉求型广告最容易引起消费者的共鸣,它从目标消费者心中已经存在的感情出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中的感情,并与之完美的融合在一起,从而引起消费者的共鸣和认同,最终对该品牌产生好感并忠诚拥护。3、提升消费者自尊感和自我形象人们在生活中总希望保持或增强自我形象,并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。在现代的消费社会里,人们的消费与其说是在消费商品,还不如说是在消费形象。消费不仅是物质性的消耗,更是一种对景象的符号价值的占有与使用。消费行为学家研究认为,消费者通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。人们是通过被其他人见到的消费行为及消费品来构建自己身份的。因此,消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。(作者单位:南京师范大学文学院)
1、引言（随着市场经济的发展,品牌在推动区域经济发展中具有不可或缺的重要作用。）2、研究目的与意义（品牌在区域经济发展中,具有潜在的生产力价值,对于区域经济发展具有持久的推动作用。）3、研究分析品牌效应（实施区域品牌战略,应从政府推动、企业自身努力和营造良好的社会氛围三个层面进行,应按照品牌规划、品牌宣传、品牌投入、品牌帮扶和采取其他相关配套措施的路径实现。）4、结束语
引导语：在强手如云的家电市场上,海尔品牌的产品质量几乎可以说有口皆碑。下面是我为大家整理的海尔品牌管理论文，希望对大家有所帮助。
【摘要】
海尔自创立以来，从一个亏损的小厂发展成为至今一个世界知名品牌，其产品更是进入到千家万户。作为中国的世界名牌，海尔这一路走来所采取的国际化策略是值得我国很多即将走向国际化甚至已经走向国际化的企业学习与借鉴的。就海尔的品牌国际化战略及其给我国企业带来的启示作出自己的一些分析。
【关键词】
海尔;品牌国际化;“先难后易”;启示
自改革开放以来，中国的国际地位日益提高，也受到越来越多的国家的关注，越来越多的外资企业涌入我国境内进行投资，也拉动了我国本土品牌的发展壮大，比如说海尔、联想、华为等，这些品牌在国际上也是占据一定地位，受到很多国内外消费者的喜爱。
在激烈的国际竞争中，向来遵守“优胜劣汰”这一竞争规则，而海尔作为国内的领导品牌，早已走在其他企业的前面，甚至领先于世界上的很多品牌。在国际竞争当中，海尔从来不停滞不前，一直保持着积极创新的姿态，才取得了如今的地位。
一、海尔集团简介
海尔公司成立于1984年，将公司建立于青岛。一开始，海尔公司只生产一种型号的冰箱，而如今在我们身边海尔的产品处处可见：电冰箱、洗衣机、空调、电饭锅、洗碗机等包括白色、黑色、米色三大类家电在内的69大类10800多个规格的产品，可以说是囊括了家电业的各个领域，并且海尔也十分注重售后服务，为消费者提供了一定的售后保障。
在今天，我们看到的都是海尔的成功之处，其实，海尔自成立以来，也曾遇到很多困难。海尔公司成立之时，是一个亏损147万元的小厂，就在1985年12月的某一天，“砸冰箱”的事件在很大程度上改变了这家亏损且不知名小厂的命运。他拿起大锤子亲手砸了第一台有质量问题的冰箱，并要求将查出的76台全部砸掉。砸冰箱这一举动，砸醒了海尔人的质量意识，同时也砸出了海尔“要么不干、要干就要争第一”的精神。如今，海尔也已从生产单一冰箱发展至拥有15100多个规格的产品群，率先进入国际市场。
二、海尔的国际化战略
品牌的国际化向来是海尔发展的目标，且对海尔人来说国际化不只是出口创汇，更重要的是出口创牌，这并不是任由企业是否愿意，而是企业是否有这个能力，而海尔的目标正是如此，成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。
(一)稳定国内市场
海尔从建立初期，产品质量是关键，1985年张瑞敏砸冰箱就是一个典型的例子，而这一事件也为海尔树立起了一个良好的形象，使得国内市场的消费者都认为海尔的冰箱都是高质量的产品。
经过较长时期的发展，海尔在国内传统家电市场已稳居第一的地位，要想再增长一个百分点已经是相当的困难，所以走向国际已经是必然的途径。并且，企业要想做大做强，走国际化道路也是必然的途径，但在这之前，必然要坚挺企业在国内的地位，而在国内家电行业中，海尔已经占据了这种有利地位。
(二)自主式扩张与海外兼并收购
国际化是一个企业发展到一定阶段的必经途径，中国企业走向国际化，进行海外扩张一般采用自主式扩张和兼并收购两种方式。海尔国际化初期，主要采用自主式扩张的方式，采取这种方式，首先是需要具备一定的品牌知名度，然后就是具有一定的资金实力，因为在海外扩张初期，往往需要大量的资金投入，这不是任何一个企业都能具备的实力;其次就是在国外投资设厂，特别是发达国家，劳动力费用和租金上往往要高于国内，就不再具备在国内生产的劳动力成本低等比较优势，产品的生产成本也就会增加。海尔进行对外扩张初期，主要是将产品出口到国外，进行海外 营销 。大量的产品出口到国外且在国外市场销售，获得当地市场的肯定与认可后，海尔于1999年在美国投资建厂，如今海尔拥有在洛杉矶的产品设计中心、在南卡罗米纳州的工厂、位于纽约的 营销 中心，并且在美国逐渐形成一整套研发、生产、销售体系，实现了“三位一体本土化”。海尔还在亚、非洲等发展中国家大力进行扩张。2000年以后，海尔开始进行一定规模的兼并与收购。比如说海尔于2001年6月，并购了意大利的一家电冰箱厂，目的就是扩展欧洲市场，以此作为生产基地。
(三)采取“先难后易”的策略
对于很多企业来说，在进入国际市场初期，大多会先以发展中国家为目标市场，这样相对较容易取得成功。但是，海尔采取的是“先难后易”的策略，先以发达国家为目标市场，再出口到发展中国家。因为如果在发达国家站稳了脚跟，一旦创造了名牌效应，就很容易打开发展中国家的市场。但是这一策略在短期内是很难实现的，面临着很大的挑战，需要很长的时间，但只有这样才能增强海尔的市场竞争能力，海尔选择这一“先难后易”的策略，把困难提前，目的就是为塑造“海尔”的国际品牌形象。而结果证明，海尔这一决策使得它的产品得到了消费者的认可，树立起了高价值产品的形象，也实实在在的让海尔人明白，要想做大做强，就必须创立名牌产品，否则就难以在国际市场上立足。
(四)培养品牌的美誉度
海尔人知道，“中国制造”长期以来被西方人定义为廉价产品的标志，所以在海尔开拓国际市场初期，就不是以低价来占领市场，而是靠消费者对海尔这个品牌的认同度来实现的，一直坚持走“优质优价”的路线，保持产品价格波动不大，使得消费者认为其是因为质量好才保持价格的稳定，按照西方消费者的消费习惯，他们更注重产品质量，而不是价格。海尔为使自己的品牌成为真正的全球知名品牌，实施了全面的本土化战略，在保持高质量的同时，还和当地消费者的需求紧密结合，甚至超前满足消费者的需求，这就需要设计、生产和营销各环节实现本土化。
三、海尔国际化所带来的启示
先如今，海尔品牌已是享誉全球的中国名牌，他的产品早已深入到千家万户，在同行业中也是领头羊，他的成功对我国很多企业走向世界带来了很多的启示。
(一)要强化企业自身的本领
早期，“砸冰箱”事件给海尔人敲了一个警钟，产品的质量一定是放在第一位的，从而长期以来，海尔产品的质量一直是值得信赖，也为其创立名牌打下了坚实的基础。 一个品牌在走向国际之前，必须有国内的坚实基础作为后盾，海尔也认识到了这一点，在走向国际化之前就在我国境内充分发展了生产链的销售链，较早的在国内树立了品牌概念，将“海尔，真诚到永远”的良好形象牢牢地扎根到国人心中。
(二)“先难后易”的独特策略
海尔国际化初期，首选进入美国这个发达国家市场，这一策略与大多数企业不同。很多企业向国际发展初期，一般选择像非洲、东南亚等不发达的国家，这样可以减少成本，竞争相对较弱，可以避免很多贸易壁垒方面的阻碍。但海尔认为，一开始就进入像美国这样的发达国家市场，一旦站住脚跟，再进入发展中国家市场就比较容易，而如果先进入那些不发达国家市场，即使获得了效益，到时再打入发达国家市场，又需要花费很长的时间和精力。所以海尔选择了“先难后易”的进入策略，带着在发达国家树立起的名牌效应较轻松的进入到了发展中国家市场。
(三)充分满足或提前满足消费者的需求
一个企业的产品要想得到消费者的青睐，必须是该产品能满足消费者的需求，且是在保证产品质量的前提下。海尔同样的也认识到了这个问题，所以海尔在海外通过一系列的自主扩张和收购兼并，实现了“三位一体本土化”，使得设计、研究、生产和营销都能与当地消费者的需求紧密结合，并且深入的了解了当地市场，生产出满足消费者需求的差异化产品。这种与当地市场主流产品产生了差异化，同时又能满足消费者的需求，且又有质量保证，再加上海尔一直以来遵守“顾客至上”的原则，自然而然，其产品更能获得消费者的认可。
(四)树立正确的国际化战略目标
以海尔的实力，完全可以做OEM，，并且我国的很多企业通常就是做OEM或者通过出口的方式来参与国际竞争。但是海尔知道，这样虽然也能为企业在初期赚取丰厚的资金，也可以引进一些先进的技术，但是这始终是在做别人的品牌。所以海尔坚持“出口不仅仅是为了创汇，更是为了创牌”，要么不做，要做就做“世界级品牌”，努力完成从“世界级工厂”到“世界级品牌”的跨度。
海尔之所以取得如今的成就，离不开上述的国际化策略，当然也不仅仅只是这些，比如人才的利用、产品售后服务、企业文化的塑造和建设等也是海尔实现品牌国际化的一些重要的策略。
如今，品牌国际化是一个企业发展的必然趋势，也要求了企业具备更强的竞争力。而目前我国企业对品牌的培育正处于起步阶段，而海尔的成功正可以给这些企业在未来的发展起到很好的借鉴与启示作用。对于我国来说，拥有越来越多的世界知名品牌，无疑能增强我国的国际竞争能力，在国际竞争中处于越来越有利的地位。
参考文献：
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[5]潘琪.海尔家电差异化竞争策略研究，2008
[6]吉辉.从海尔国际化看企业的品牌发展战略.2011
品牌营销论文开题报告模板
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论文题目： 板城酒业品牌营销策略研究
一、选题背景
板城酒业是国内白酒百强企业，重建于1956年,其前身是有着几百年历史的承德?板城“庆元亨”烧酒作坊。在2002至2012年白酒黄金发展的十年，板城酒业也顺应市场趋势，快速发展，2010年实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。板城酒业于 2011年被联想旗下的丰联酒业集团全资收购，收购后组织变动、经营策略的改变等，都为其带来了巨大的影响，企业并没有快速适应，在激烈的市场环境下，被老白干、山庄赶超，品牌力逐渐衰退。2012年随着行业大环境变化，高端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者希望通过对板城酒业企业内部深入调查，对外部消费者做调研，发现板城酒业品牌营销策略存在的问题并进行分析，设计出适合企业发展的品牌营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、研究目的和意义
本文利用科学的研究方法、客观真实的市场数据，以品牌营销理论为依据对板城酒业的品牌营销策略进行研究分析。希望能够真正找到板城酒业品牌力衰退、市场占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌营销策略，帮助改变板城酒业目前的不利状况，提升品牌地位，重新获得竞争优势。旨在为板城酒业未来品牌发展提供有利的理论参考，并且希望本研究对其他酒类企业品牌营销有借鉴意义。
三、本文研究涉及的主要理论
曹垣、廖仁春(2005)认为我国企业营销的问题主要体现在品牌和品牌营销意识薄弱，不少企业虽有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势;品牌定位雷同，品牌设计缺乏个性;把品牌传播等同于做广告;李超(2012)认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外，在品牌推广方面也存在问题，具体表现为品牌推广方式单一，难以形成口碑效应。周正(2010)指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识，把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度。
企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等，不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。影响品牌策略选择的因素也是多种多样的，归纳起来可以发现，学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源，行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等，现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多，所涉及内容还不够全面，例如都未考虑决策者偏好的因素。
综合大量文献关于品牌定位的描述，总结得出正确的品牌定位应围绕顾客心智展开，通过独特的形象设计，广泛的传播，在消费者心智中形成深刻的品牌印象，这一印象是企业希望消费者获得的品牌形象，并且要能够与目标顾客产生情感共鸣，即在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。品牌传播：关于品牌传播，学者们也给出了不同的定义，通过大量阅读，笔者发现余明阳与舒咏平的定义重点强调品牌传播手段，认为要开展品牌传播就需要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。他们忽略了品牌信息这一重要的传播要素。而刘强的定义则更强调品牌传播的整个过程。相对而言张金海、段淳林的整合营销传播从品牌与顾客关系出发，是一种全新的营销思潮。酒类品牌营销：纵观酒类行业品牌营销策略研究相关文献，发现长期以来酒行业粗放式的'品牌管理，使酒行业品牌营销较为落后，现有文献的研究更多停留在理论层面，还不够深入、系统。通过对品牌营销策略相关文献的查阅，作者发现随着消费者品牌意识的增强，市场竞争的激烈，企业对品牌营销高度重视。目前品牌营销策略已成为国内外学术界和实践界共同关注的重要议题，近几年关于品牌营销的文献数量猛增。综合研究发现，以往文献更多停留在理论上，关于塑造品牌方法的论述还不够严谨，缺乏实际指导意义。由于学者们过分强调国外的品牌理论及成功经验，忽视对本土企业的真正需求及现状的分析，直接照搬国外成功经验，成为制约本土品牌营销的瓶颈。另外，现有研究多依赖于过去的理论，缺乏创新，在激烈的市场环境下，品牌营销策略要能够与时俱进，时刻创新，市场是变化莫测的，过去适用的方法在今天的市场环境下不一定适用。最后，多数文献都是基于企业视角在研究品牌营销策略，我们也可以基于市场，基于目标顾客或目标顾客与企业品牌的关系等多个视角进行研究。
四、本文研究的主要内容及研究框架
(一)本文研究的主要内容
本文以板城酒业为研究对象，以市场营销为理论基础，对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析，基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核，最终针对其存在的问题，给出了具体的品牌营销建议，同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。本文共分为五个部分。第一部分前言，综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势，对前人研究成果进行总结并借鉴。笔者通过大量阅读国内外文献，总结前人研究经验，希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果，并在此基础上提出新的观点。第二部分板城酒业品牌现状分析，简要介绍板城酒业，通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析，发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核，通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价，检视板城品牌存在的问题。第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状，依据市场营销理论，给出问题解决的建议。第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。
(二)本文研究框架
本文研究框架可简单表示为：
五、写作提纲
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 绪论 8-12
1.1 研究背景和意义 8
1.2 文献综述 8-10
1.3 研究内容、方法和技术路线 10-12
2 板城酒业品牌现状分析 12-20
2.1 板城酒业简介 12
2.2 板城酒业品牌营销基本情况分析 12-17
2.2.1 板城酒业品牌架构 12-13
2.2.2 现行的品牌营销策略 13-17
2.3 品牌的组织管理 17
2.4 板城酒业品牌营销问题分析 17-20
2.4.1 产品问题 17-19
2.4.2 品牌传播方式单一,将广告投放等同于品牌传播 19-20
3 基于消费者视角的板城酒业品牌检核 20-30
3.1 调研设计 20-21
3.2 白酒消费者的一般需求特点 21-23
3.2.1 河北白酒消费者概述及人群特点 21
3.2.2 消费者购酒考虑因素 21-22
3.2.3 河北白酒消费者信息获取渠道 22
3.2.4 对白酒消费趋势的预测 22-23
3.3 消费者对板城品牌的认知与评价 23-29
3.3.1 消费者对板城品牌的认知 23-26
3.3.2 消费者品牌印象 26-27
3.3.3 板城品牌在不同场合的优劣势表现 27-29
3.3.4 板城市场现状小结 29
3.4 消费者对主要竞品品牌的认知与评价 29-30
4 板城酒业品牌营销具体建议 30-41
4.1 做好品牌定位,彰显品牌特色 31-35
4.1.1 顾客分析 31-32
4.1.2 竞争者分析 32
4.1.3 板城品牌核心优势分析 32-33
4.1.4 找准品牌定位,创建品牌价值主张 33-35
4.2 优化品牌架构,谋求产品与品牌的匹配 35-36
4.2.1 完全脱离主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35
4.2.2 中高端产品依然使用“板城”品牌,主打中端产品形象 35
4.2.3 中低端打造全新的核心战略产品 35-36
4.3 整合营销传播,塑造品牌形象 36-38
4.3.1 聚焦重点市场,短期引爆 36
4.3.2 传播媒介多元 36-37
4.3.3 打造品牌形象店,整体氛围营造 37
4.3.4 有效运用新媒体,吸引消费者参与品牌传播过程 37-38
4.4 健全保障体系,为品牌建设服务 38-41
4.4.1 强化公司内部沟通与合作 38-39
4.4.2 加强员工品牌营销培训 39
4.4.3 保证产品品质 39-41
5 结论与对酒业品牌建设的启示 41-43
5.1 结论 41-42
5.2 对酒业品牌建设的启示 42-43
参考文献 43-45
附录 45-51
附录1 消费者需求定性调研访问大纲 45-47
附录2 品牌监测调查问卷 47-51
致谢 51
六、本文研究进展(略)
七、参考文献
[1]曹垣，廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论，2005, (2)： 52-54.
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国产潮牌EPINCHIEF Vogue Style是是国产潮牌服装。vogue是时尚的意思，style是风格的意思。
Vogue Style是是国产潮牌服装。vogue是时尚的意思，style是风格的意思。
ELLE法语是“她”的意思，上个世纪80年代初，也就是法国著名ELLE时尚杂志诞生40多年后，以ELLE命名的服饰品牌随即诞生了，以红、白、蓝为主色调，面料多以棉为主。ELLE旗下有ELLE SPORT和ELLE PARIS两个各具风格的女装品牌ELLE SPORT倾向于运动型，以20—30岁的年轻女性为首要顾客群，品牌风格上极尽年轻、休闲、时尚，带来别样的欧洲风情。无论旅游、居家、派对还是逛街购物，随处都能体现自然、时尚的休闲趣味，适合一切休闲场合穿着。ELLE PARIS则带有浓郁的法国气息，以25—35岁的都市女性为首要顾客群，品牌风格清新、自然摩登，塑造出优雅时尚，简约知性，独立自信的现代女性形象。当华贵与新运动主义相遇，ELLE PARIS的女性穿着入时，考究中流露出不经意，好似怀着愉快的心情到外地旅行。演绎优雅、睿智、浪漫，追求完美品质。面料上以国际级的进口面料为主，来自欧洲、日本的面料和纱线，手感舒适，垂感好，环保天然。两个品牌都以经典的款式设计配合考究的裁剪缝制工艺，加上富有动感、变化精致的巧妙细节，相信会成为您不同场合中的最佳着装选择。经过半个世纪的努力,ELLE已成为一个著名的时尚品牌。ELLE是一本专注于时尚、美容、生活品味的女性杂志，1945年创刊于法国,1988年进驻中国,ELLE杂志全球36个国家发行，拥有超过2000万忠实读者。通过对时尚流行趋势的精确分析、传播、选择，ELLE不仅拥有全世界的时尚读者，更在产品形象上形成独一无二的风格。品牌形象: 现代、朝气、优雅、活力创造性和可及性的完美组合：领先的流行元素，独特的季节潮流，高品质设计，中高档的价位，多种类的产品选择，无限的开发空间，以满足时尚女性的完美需求。
是一个衣服品牌，是韩语，叫做潮流前线，但是服装是广东的牌子，vogue是时尚的意思，style是风格的意思
我国服装品牌发展与运作模式初探 主题：中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的个性运作模式为出发点，从品牌的角度发展开拓思路，并引起广泛关注与讨论。近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。难道我们就甘心做国外品牌的加工基地？而且现今 “全球经济一体化”事在必行，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。 国际大环境如此，国内的行业竞争也是愈演愈烈。如何适应消费者的需求？如何实现企业的可持续性发展？如何扩大中国服装品牌在世界上的影响？这些摆在服装企业面前的现实问题，也同样无法回避。一、我国服装业的发展历程对我国服装品牌的研究，首先基于对我国服装业发展过程的了解。由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。其发展大致分为3个阶段：1、计划经济时期。服装企业自主权不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度。2、市场经济初级时期，也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段，人们追求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量非常大。服装企业生产出的产品供不应求，一时形成非常火爆的销售态势。因此，服装企业如雨后春笋般成长起来，但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣，当时的产品品种单一，易使市场饱和。经过两年市场饱和时期的考验，有些企业被淘汰。幸存的服装企业居安思危，不再满足于产品数量的单纯增长，积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可持续性发展奠定基础。3、完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验，渐渐成熟起来，尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。随着全球经济一体化的进程加快，服装企业不仅面临自身结构、组织形式的变化，还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。因此，只靠硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要，各企业纷纷寻找可持续发展的出路。现存的服装企业有两种经营模式：品牌设计型与外贸加工型。 1995年以前，国家为扩大外汇储备，给予外贸出口相当大的优惠政策，从而刺激了服装的出口加工。许多国营大型服装企业，都以外贸服装出口加工为主。为提高利润，在强化管理与生产工艺的同时，积极扩充生产规模。企业的规模迅速膨胀，但由于企业长期依赖外贸出口，只需按样加工、保证质量、如期交货，不需为市场变化伤脑筋，这就造成服装加工企业的欠缺：a. 生产能力很大，但营销能力薄弱。b. 生产技术雄厚，但产品开发能力有限。c. 管理尚可，但总体策划水平不够。随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的变动，尤其是中国加入世贸组织后，以服装出口为主的生产企业，将失去现有双边配额对已占有市场份额的保障作用。卖方市场结束，买方市场兴起，使用户对产品与服务的需求更加多样化、个性化，质量与交货期的要求越来越苛刻，产品生命周期变短，更新频率加快，所有的变化使外贸加工型企业走到了转型的十字路口。由于存在上述问题的企业缺乏营销、企划、设计方面的人才，则在激烈的市场竞争中，处于劣势。醒悟较早的加工企业，有的及时调整了企业的经营结构，变单一加工型为生产营销型，开发极具潜力的国内市场；有的提出要打加工企业形象品牌。外商落单最看中的还是企业的“品级”，然后才是劳动力的廉价问题。要使自己的企业上“品级”，不仅要在设备、厂房等硬件上争创一流，更要在人才、生产管理、成本与质量管理、公共关系等方面占有优势，从而在交货期、产品质量、赢利水准上“素质”高人一筹，增加竞争力。这也是一种特殊的品牌效应。二、品牌成长的过程品牌设计型企业有别于外贸加工型企业的运作模式。品牌的成长不是一朝一夕的事情，一般说来要有4个阶段：1、 创业阶段。 在这个阶段里，企业的生存问题尚未完全解决。设计思路与市场反映需要磨合，产品的销路还没有稳定的渠道，找一家合适的商场或建立自己的专卖店，都需要付出很多的努力。企业内部尚存在很多问题，可以说这是为生计奔波的时期。2、 产品阶段。 随着企业的生存问题基本解决，产品的销售额明显上升，生产相对稳定，员工技术水平也有了一定的保证。这时候，摆在企业家面前的问题是：要持续发展企业，必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高竞争能力。3、 品牌阶段。 企业由求“数”的发展升格为“质”的发展，就跃升为品牌阶段，产品在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高。不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心，拥有固定的消费阶层。4、 名牌阶段。 在品牌经营的过程中，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给消费者新观念，刺激新领域的消费欲望。品牌的含金量不断加大，品牌的名称成为最具价值的无形资产。有些企业在被消费者认可的同时，被权威部门评为名牌产品、驰名商标等称号。名牌的光环又吸引了更多的消费者，名牌的高附加值为企业带来更多的利润。我国大部分的品牌服装企业都经历了这样的发展过程。品牌设计类企业与外贸加工类企业打品牌的方式不同，但本质是一样的——关键是企业的可持续性发展。三、服装品牌的个性运作每个服装品牌都有一套根据自身特点摸索出来的品牌发展与运作模式，可以说是“八仙过海，各显其能”。 武汉太和集团以生产职业女装闻名全国，当太和时装年销售额达到两亿多元，并被评为中国女装名牌时，她们并没有沾沾自喜、高枕无忧。对于一个服装企业来说，单纯经营产品，通常费力却不讨好。与国际名牌相对照，技术设备并不差，广告投入也很多，为什么经营吃力？通过艰难的思索，他们认定：经营模式——是企业发展的最大障碍。“太和”借助法国、日本、台湾等外来人才对品牌策划与管理的介入，从转变经营方式入手，由产品经营快速向品牌经营转变，实现质的跨越。他们从改革营销方式入手，用全新理念创造品牌文化，带动消费者潜在需求。这些结合自身优势的“拿来主义” 学习了国外的先进经验，减少了探索发展的代价，缩短了时间。原籍宁波，后迁总部到上海的杉杉集团一直是服装界的“领头羊”。当年作为单纯的男装品牌，已有一定的市场占有率，但他们不满足于在量大、质低的市场底层拼杀，要进一步发展壮大企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮，第一个提出了“名企”与“名师”联姻的合作方式，效果也是最好的。他们引进人才并运用广告效应，提升了品牌的知名度与企业内功。后又创立“法涵诗”，提出中国高级成衣时代已经来临，并预言，将来最具竞争力和增长幅度最大的将集中在高级成衣领域。所以，他们不再在意是否还是以量取胜。北京著名服装品牌——“白领”，多采用单纯的真丝、纯毛面料，迎合北方女性注重面料质地的消费观念，设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装。不紧跟花花绿绿的时尚潮流，优雅大方不落后于时代，这是白领的品牌定位策略。他们有了自己明确的设计定位，也就有了固定的消费阶层。 上海的逸飞时装公司，借鉴国际流行品牌运营方式，采取品牌延伸概念，同时推出三个下属品牌：高价高品质的男装品牌Leyefe 和女装品牌 Layefe collection 以及年轻系列 Layefe street 。三个品牌同时参与市场竞争，每一个都有明确的市场定位、鲜明易辨别的产品形象。他们以品牌战略为先导，以超前化、精品化、系列化为特色，充分浸润在国际时尚文化的氛围中，在时尚服饰圈中掀起阵阵波澜，为时尚、前卫的消费者带来阵阵惊喜。四、服装品牌的未来运作模式可圈可点的服装品牌很多，成功的运作模式也不少，但没有完全可模仿的操作可能。有部分企业满足于抄袭与仿造。认为每年出国考察两次，收集一些款式在自己的加工厂里批量生产，以相对优价在国内市场销售，就可赢得市场的竞争。但这种互相抄袭的现象导致做出来的产品大同小异。更令人担忧的是，这种情况正是影响中国品牌发展的最大障碍。缺乏原创性，会导致品牌缺乏风格化、个性化。这种方式只能建立在消费者的不成熟性与天真性之上。一旦消费者成熟起来，市场已不会给予太多的时间与机会来悔悟了，这些“抄袭者”便没有了立足之地。归根结底，品牌的发展是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争，作品牌不仅是做服装，服装以外的东西同样重要。“文化是明天的经济”——美国蓝德公司曾对世界500强进行分析，发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。中国加入WTO以后，全球市场必将对我们开放，我们会学习到更多的成功经验；我们的市场也必将对全球开放，使我们面临更大的挑战。文化具有传播性与流动性，强势力的文化具不易察觉的侵略性。只有加强本土文化的内部能量，才能与国外文化平等的交流。与其临渊羡鱼，不如退而结网。全球一体化的三大标志是：信息一体化、市场大一统、公司间合并重组。它会引来新的、更加微妙的商战。中国的服装品牌只要建立起自己的品牌体系、明确的品牌形象、科学的市场细分标准、开发新技术、强化品牌文化内涵，必然能占得应有的市场份额，也必然能抵御住外来品牌的强大攻势。
服装设计的国际宏观趋势及成因分析 摘要 通过对一场场国际时装秀的分析，阐述当前服装设计的国际宏观趋势以及产生这些趋势的原因。运动系列、环保系列和高科技面料的运用是人们生活节奏的加快、环保意识的提高以及对服装舒适、健康、防水透气、免烫、防污等需求的一种穿着体现。 关键词：服装设计 运动系列 环保系列 高科技面料 宏观趋势 分析 虽然科技的发展为我们的生活带来了许多便利，但同时我们的生活空间正逐渐被其各种衍生物所占据。于是，在科技与自我之间，我们也在寻求新的平衡：对自然生活的渴望、对无拘无束人生的向往、对自然清晰的认识与再认识、对科技客观的评价与把握、对精神空间的深层探寻、对古老文明的继承和反思......一场场国际时装秀都强烈地给我们这些信息。消费者、生产者、乃至民族和国家都十分关注服装设计的国际宏观趋势。 那么当今服装设计的国际宏观趋势到底有哪些呢？其形成原因又是什么呢？ 服装设计的国际宏观趋势是设计师必须把握的重要趋势。它体现了设计师对社会的深层定位，其包括三大趋势：运动系列、环保系列和高科技面料的运用。 一、运动系列 现在不论是T台还是大街，时尚的运动风扑面而来：窄小的茄克、轻薄的裙子、流线型的轻便女鞋加上高科技的材料和舒适的剪裁，拉链、连帽设计、尼龙搭扣、T恤、热裤...... 其实，这并非一夜之间的改变，时装与运动装的“感情”由来已久，第一次世界大战后，人们的生活方式和观念意识从根本上得到了改变，蒸汽机车和商用飞机使人们感到空间在不断变小、好莱坞的影剧院和纽约的摩天大厦、汽车和家用电器、各种传播媒介和每天塞满家庭信箱的各种推销目录将人们推向一种前所未有的快节奏生活。女人们纷纷走出家庭从事各种工作和体育、娱乐活动。敏感的设计师们很快抓抓住了这一社会变化。“时装女王”夏奈尔在女装设计制作中首先引入了针织概念，设计出朴素而时髦的机能性很强的管子状女装（将在此之前只用与于男式内衣的针织面料做成男式女套装，无领对襟羊毛衫套等），虽然她的锐意创新招来非议纷纷，但却同时发出了一个革命的信号：柔软、轻巧、不皱、针织令行动自由，让身体毫无羁绊地移动。它使人感觉自由舒适又毫不影响优美风度。同时夏奈尔还创作出长及腿肚的长裤、平绒茄克和大框架墨镜等一系列运动型作品，被誉为“运动型之母”。夏奈尔虽然“只有一种样式”（夏奈尔自称），但她的样式却有惊人的生命力，经久不衰。这是一种与现代生活非常合拍的，结构简练、合理、实用性很强的20世纪的代表作。 历史上运动时装成功范例府拾皆是：八十年代，极富运动精神又不缺乏女性味的索尼娅·里奇尔那舒适的海绵慢跑鞋是妇女们的青睐之物；她们还爱穿马里捷和费朗索瓦·吉尔搏设计的牛仔衣；还有十裁不衰的鳄鱼翻领运动衫；雷佩托设计的轻便舞鞋，混色的阿迪达斯迷你茄克和飘马的塑料运动包...... 近几季的运动系列服装更是愈演愈烈，在颜色和面料上，金属系列与明亮色（鲜黄、粉玫瑰色、橙色、草绿色、靛蓝色等，虽不是整体使用，但却有一种标志、一种在路上起信号的作用）的搭配,面料采用半透明尼龙、浆棉府绸、丝质雪纺、网状面料、翻新牛仔布、皮革、仿毛皮等；在外型上采用无袖短上衣、T恤、包型臂饰、无袖背心（两种面料叠用）、皮上衣、短裤、五分裤、运动配饰等，值得一提的是腰间背包，包型臂饰，展示出青年人希望两手空空，无任何负担，渴望自由的思想；在服装细节处理上，拉链与系带结合使用、衣兜处凸型滚边、暗扣新用途——尼龙搭扣、金属小扣、拉链代替钮扣、同质材料与其它材料综合使用，鞋子使人想起那种专门保护脚的鞋子——流线的造型从侧面看象一辆法拉利赛车，等等。现在无论是男孩还是女孩、年轻人或是长者，都穿上了球鞋和轻巧的茄克，运动装消除了年龄、性别和阶层的差异，难怪一位时装史学家说：“运动装是一个全球化世界的标志性产物，过去的价值观失去了它的合理性，而人类尚未发明出新的玩意儿取而代之，于是我们进入了一个前途难卜的千年。面对疑惑，有两种态度。聪明的人踩着篮球鞋、套上拉链衫轻松自在地冲向未来，其余的人则蜷缩在自己狭小的壳中。” 横亘于两个世纪交汇处的运动装选择了我们，紧张工作下的新千年的我们能拒绝她吗？ 二、环保系列 这是一个不容忽视的设计倾向。20世纪80年代后半期以来，国际时装设计大师们掀起了一股“生态学热”的风潮，不断推出环保系列服装，而且进入20世纪90年代后随着全球环保意识的提高，这股热潮有増无减。 工业革命促进了人类社会的发展，但是从某种意义上讲，我们是以自己的生态环境换来了这种发展：黑烟、废水、废气、酸雨、温室效应、原油污染、病牛病等，我们在不知不觉中破坏了自己的生存环境。于是各国人民都开始自发地反省和制止人为破坏生态平衡的现象，国际性的环境保护组织成立了。时装向来就是社会事象的睛雨表，“生态学热”这一主题就是在这样的历史背景下产生的，现在国际时装设计在这一趋势中的主要特点是回归自然、返朴归真和新的节俭意识。 自20世纪80年代后半期以来，海滩色、泥土色、森林色、天空色、冰川色以及非洲原始民族的自然色彩是设计师的主要用色。表现出人与自然的依存关系；在面料上选用一些未经人工处理的本白色原棉、麻、生丝等天然纤维织物，加上粗糙的手感；在造型上采用不加垫肩的自然肩线，追求无拘束的舒适性、原始民族服饰中一些自然随意的造型特点以及“内衣外化”、“薄、透、露”等手法大量使用；同时伴随生态保护意识出现的是人们对资源的珍视，开始重“质”而不是重“量”，追求以最低的素材发挥最大的效益，强调节约和废物再利用。20世纪80年代初，日本设计师川久保玲的“破烂式”令世人瞠目，现在许多设计师的作品也出现了类似的设计倾向：故意露着毛边或流苏装饰，或不拆衣服的缝捺线，或有意暴露衣服的内部结构。甚至粗糙的大针脚也成为一种绕有趣味的装饰。在2000年12月份中国国际时装周中，在日本设计师古川云雪先生的时装秀中始终给我们贯穿一个理念，那就是环保：手绘的鹦鹉图案、针织面料上印的昆虫图案都出现在时装中，表达了对自然的渴望，更重要的是这些面料大都是由环保厚材料做成的，就是用饮料瓶碾碎后纺成的，他说：“我热爱自然中的色彩和图案，太阳的火红、鲜花的艳丽及各种生物的形象、都是我灵感的源泉。这次时装秀的主要目的是要向人们提倡一种环保的意识，环保理念深入到我的服装中，热爱自然就要保护它。这些环保面料设计成的时装，既是人类一种智慧的展现，对大自然也是贡献，而且对身体没有任何不良影响，对皮肤也有一些好处。” 这些现象，无不说明一个事实，环保这一主题在时装界方兴未艾，从某种角度看，它将引发一场人类服饰文明的深层革命。 三、高科技面料的运用 高速发展的科技使我们的很多需求得到了满足，但同时也为我们的生存环境制造了不少麻烦，我们面临着由于臭氧层的破坏而导致阳光中过度紫外线的辐射；电脑、微波炉等家电以及手机的电磁波的辐射等，这些辐射直接影响着我们的身体健康。我们需要抗此类辐射的新型面料，同时随着我们人类自身文明的发展，我们其他的诸如舒适、保健、防水透气、免烫、防油污等需求也要得到满足，现在，高科技已能使我们的这些种种需求变为现实。例如，用微细旦长丝制织的高密度织物，具有优异的防水透气功能，解决了以前防水织物闷热不透气的缺点；“棉+莱卡”的内衣解决了以前纯棉洗涤后变型、缩水、走样的问题；“舒丝莱卡”这种高科技材料做成的内衣在强化塑身承托效果之余，更让女性感受到贴身的舒适与自由，打破了有关内衣“修形与舒适”不可兼得的观念；还有冬暧夏凉的面料、反射红外线的面料、消臭面料、防蚊虫叮咬面料、智能播放音乐面料、随环境温度或光线变化而出现变色的面料等等。这些高科技功能性面料不胜枚举。千变万化的面料为服装设计的国际宏观趋势起着推波助澜的作用，服装与高科技面料的发展是紧密联系在一起的。可以说服装设计的国际宏观趋势是以面料材质为构思创造的源泉，通过面料发挥与众不同特色，表达时装设计师的创意与灵感，传达服装最本质的美。现在高科技功能性面料正在走俏。 最后值得一提的是，运动系列，环保系列，高科技面料的运用这三大宏观趋势并不是单独存在、绝无联系的，一方面，所有技术性的发明和新面料首先运用到运动服装，如前面所提到的冬暖夏凉的面料首先运用在登山服，消臭面料运用到足球服、反射红外线的面料运用到长跑服等。再如古川云雪先生的环保系列时装面料本身就是高科技面料；另一方面，由于我们人类自身不断变化的需求心理的作用，总是希望有新功能的新面料来满足我们的需求，这就促使新面料不断地被开发和被国际时装设计师们所运用。可以说运动系列、环保系列这两者与高科技材料的运用之间是密切联系的一体。 参考文献 [1] 李当岐《服装学概论》 高等教育出版社 297～299 1998年7月第一版 [2] 《世界时装之苑》杂志 1999年第8期 上海译文出版社、法国桦榭菲力柏契出版社合作出版 64～66 [3] 《服装时报》 2000年12月29日第9版——时装周专版 [4] 《中国服饰报》 2000年11月17日 ——————————————————————————————————————————————— 引自
根据Euromonitor统计数据，2019年Nike/Adidas市占率延续提升趋势，分别达到22.9%/20.4%，Skechers提升至6.8%。国内品牌中，安踏加速抢占份额、进一步拉同Nike/Adidas距离，市占率为16.4%(安踏品牌/FILA市占率分别为11%/5.4%)，李宁/特步企稳回升，2019年市占率为6.3%/4.9%。
运动服饰行业因产品的功能属性和营销资源的稀缺属性使得行业壁垒较高，集中度持续提升。随着各品牌的竞争和行业洗牌，头部品牌不断加深壁垒，规模稳步扩大。目前，运动服饰行业上中下游均已形成优质龙头，国际龙头品牌与国内上下游龙头生产商和渠道商合作构筑壁垒，本土品牌以地缘优势和本土优势迅速壮大，规模效应凸显。行业壁垒多重且不断深化，利好龙头企业，产生大市值公司。2013年以来，国内运动服饰市场集中度提升明显，CR5提升24.3%至72.7%。对标国际市场，国内运动服饰行业集中度更高，且提升幅度更大。
近年来，耐克和阿迪达斯占据着中国运动服饰行业市场份额的前两位。2019年二者市占率延续了提升的趋势，耐克市占率排名第一，达到22.9%，阿迪达斯市占率排名第二，为20.4%。所以，从市场角度来看，耐克市场份额领先于阿迪达斯。
受疫情影响市场增速放缓，疫情后市场继续快速扩张
在疫情彻底控制之后，人们运动消费潜力得以释放，结合疫情时期人们锻炼身体意识的培养、近年来体育政策的出台、运动健身风起以及消费升级等因素，未来运动鞋服行业仍将保持较高速的增长，2025年市场规模接近6000亿元。
——更多数据可参考前瞻产业研究院《中国运动鞋行业产销需求与投资预测分析报告》。