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营销策略论文参考文献
无论是在学校还是在社会中，大家对论文都再熟悉不过了吧，论文是探讨问题进行学术研究的一种手段。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢？下面是我为大家整理的营销策略论文参考文献，仅供参考，大家一起来看看吧。
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酒店服务营销论文
服务当今世界经济的发展已成为一种潮流，以下是我为您整理的酒店服务营销论文相关资料，欢迎阅读！
[摘要] 近年来，随着我国旅游业的蓬勃发展，经济型快捷酒店如雨后春笋般涌现出来。发展成为中国经济型连锁酒店第一的如家快捷酒店就是其中之一。文章结合实际，分析了如家快捷酒店服务营销中存在的问题，提出针对性的服务营销策略，并得出相关结论。希望对如家快捷酒店的发展壮大具有一定的借鉴作用。
[关键词] 如家快捷酒店；服务营销；创新；营销策略
1引言
随着我国经济的快速发展、社会不断进步和人民生活水平的提高，在假日游、自助游等“旅游热”的浪潮冲击下，旅游业大力发展的同时，带动了酒店行业的发展。据统计，近10年来，我国酒店的数量以每五年超过50%的速度快速增长。[1]如家快捷酒店作为国内规模最大的商旅型连锁酒店，其标准化、整洁舒适的住宿服务，吸引了大量消费者，广受消费者好评。20xx年，酒店在中国经济型连锁酒店市场所占的份额是1726%，位居第一。现如今，如家酒店已经遍地开花，分布范围之广、扩张速度之快备受瞩目。从某种意义上说，如家的服务营销策略是其一直处于行业领先的关键所在，是吸引消费者的制胜法宝。
2如家快捷酒店服务营销中存在的问题
如家快捷酒店以真诚的服务、完善的管理系统、便利的交通等优势广受消费者欢迎，入住率极高。但是如家快捷酒店在产品和服务、价格优势、促销方式、员工管理等方面存在一些问题，只有发现问题并不断改进完善，才能使如家酒店立于不败之地。
2.1产品和服务差异化程度低
产品和服务差异化是酒店提高竞争力的一种手段。如家快捷酒店的饮食环境和居住环境等核心服务做得很好。但是，产品和服务差异化不明显，与其他酒店相比，没有吸引消费者的地方。经济型酒店一般只提供客房和早餐，极少数的.快捷酒店会提供简单的餐饮、健身和会议设施。[2]因此，如家快捷酒店应该注重产品和服务差异化的重要性以获取更多的市场机会，促进酒店的发展。酒店只有依靠非核心服务的差别优势，才能提升公司的市场竞争力，为企业实现宏伟目标创造条件。
2.2价格优势不明显
通过收集如家快捷酒店在全国30个省、区、市的71.1家标准双人房的门市价格后，了解到如家快捷酒店不同区域具有价格差异，与同档次酒店相比，如家酒店并没有价格优势。相同价格的酒店，大多消费者会选择汉庭、锦江之星、七天等酒店，原因在于这些酒店比如家快捷酒店在安全、服务等方面更完善、更便捷。因此，如家酒店需要通过价格战来提高竞争力，用适当的低成本策略来吸引消费者，否则，在价格方面，如家永远没有竞争，没有市场。
2.3促销方式缺乏创新
如家快捷酒店的促销方式和其他酒店大同小异，如打折优惠，会员制促销，分发优惠券等，但这些促销方式仅仅局限于价格上的优惠，缺乏自己的特色，同时缺少在促销过程中传播企业文化，树立企业形象，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。如家想要通过促销达到理想的效果，需要根据市场和自身的变化，进行创新，创新才有发展，采用新颖的促销形式，不但有利于酒店提高自身的竞争力，更有利于得到消费者的认可，进而形成优势。
2.4员工管理不到位，责任意识不强
20xx年4月5日，网友“弯弯”在微博爆料自己在如家旗下的酒店遇袭，被陌生男子拉扯持续近5分钟，保安一直未出现。此消息被网友大量转发，社会舆论异常激烈。随后，如家多次发出官方致歉声明，事情直到20xx年4月8日犯罪嫌疑人被抓获才告一段落。造成这一事件原因很多，其中一点就是如家对员工的管理不到位，员工缺乏责任意识。如家快捷酒店为了降低酒店的成本，酒店员工通常是一人多岗，导致接待服务主动性较差，服务的贴心性不高，缺乏规范化管理等问题。也有部分员工在服务过程中出现服务功利化现象，不能给顾客提供满意的服务，让顾客产生一种如家不如家的感觉。
3如家快捷酒店的服务营销策略
3.1重视产品和服务差异化
产品和服务差异化对酒店的运营及宣传有重要作用。有鲜明的产品和服务特色，才有竞争的资本。提供不同服务或者同样的服务以独特的方式展现出来，这样，产品和服务不会被模仿、被超越。如家快捷酒店可以建立智能系统，取代非人工点餐系统和满意度反馈系统，为顾客提供更加周到的服务。如家酒店需要对其产品和服务进行特色化更改或创新，集思广益，并且将新产品推广到市场，让消费者看到如家快捷酒店的与众不同，使之成为如家酒店非核心服务的差别优势，这样有利于酒店更好地进行服务营销，促进品牌建设。
3.2采用合理价格策略，惠民利民
价格是影响消费者选择的主要因素。规模经营，平民路线，从打造大多数人住得起的酒店出发，如家把它的这种价值观深深地嵌入每一个细节之中。[3]如家快捷酒店要根据当下的市场环境，及时调整价格，合理制定价格策略。制定的价格应该是大多人消费者能认可和接受的，生产消费者喜爱的高性价比产品。可以借鉴通过价格战取胜的小米手机等企业的经验，优先扩大市场，挖掘潜在的消费人群，采用合理的营销策略，从而提高市场竞争力。盈利是酒店或企业的目的，但是不能损害消费者利益，要立足实际，真正把“顾客是上帝”落到实处，真正为人民服务，惠民利民。
3.3勇于创新，大力开展促销活动
创新是酒店或企业发展的动力。有创新才有发展，有发展才有希望。如家快捷酒店在外表装修上别具特色，给人以新颖温馨的感觉，易于吸引消费者的目光。但是在促销活动形式方面，缺乏创新意识。酒店可以举办主题竞赛活动，激发员工创新意识，调动员工积极性。酒店作为连锁酒店行业管理信息系统的领跑者，应注重网络上的促销活动。网络促销不但能够激励客户消费，还能作为一种广告向客户传递公司的价值，如积分促销、抽奖促销等。[4]通过灵活多变的促销活动，在促销和推广产品的同时，也会对酒店的宣传，提高酒店知名度和影响力起到积极作用。
3.4加强员工管理，提升责任与服务意识
做好员工管理工作是酒店企业的一种能力，也是树立良好企业形象的关键所在。如家酒店发生的遇袭事件直接将员工管理的问题暴露出来。如家快捷酒店应该规范员工管理制度，加强员工的考核，让员工心中有制度。可以通过人物典型评选，先进事迹宣传等新颖活动，为员工提供定期实地调研的机会，培养员工的责任感和使命感。完善员工激励机制，对表现突出的员工及时给予奖励，杜绝“人情管理”，严格遵守激励评定制度进行表彰，做到公平公正。这不仅为员工的管理提供了条件，也为企业的形象的建设具有重要作用。
4研究结论
综上所述，我国酒店只有建立以服务为导向的营销体系，并且制定适应于本酒店的服务营销策略，才能在激烈的竞争中取得胜利。[5]服务营销是一种对酒店的发展具有重要作用且酒店必须经历的营销手段。酒店的管理层应该巩固酒店自身优势，解决现实存在的一系列问题，向国外成功连锁酒店学习经验和技术，加大对员工的监管，提升创新意识；树立正确的服务营销观念，合理采取服务营销策略，注重酒店品牌建设，进而提高整个酒店的经济效益。如家快捷酒店作为服务行业的后起之秀，更要紧跟市场节奏，做好服务营销的推广工作，与时俱进，开拓创新，才能在行业中站稳脚跟，占有一席之地。相信如家，祝福如家，明天会更好。
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服务营销不仅可以增强企业产品的竞争力，而且还能提高企业的竞争优势。下面是我为大家整理的服务营销论文，供大家参考。
一、服务企业营销手段的变化
(一)购前阶段
1.新兴营销方式出现，营销传播 渠道 多元化一般情况下，服务企业主要依靠传统媒介，比如：电视、广播、报纸等进行宣传、传播，以此提高市场认知度，占领市场份额。而随着互联网的普及，以网络为媒介的新兴营销方式开始出现，如：博客营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销等。这些新兴营销方式覆盖范围广、持续时间长、让消费者有更大的自主选择权，同时，使得企业与消费者沟通、交流的互动性增强。这些都有利于服务企业获得更为有效的传播效果，提高大众对企业的认知。
2.密切与各大网络平台联系与合作，增加在线销售渠道通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性，通俗一点来讲，就是在“大面积广撒网”。互联网背景下，随着电子商务的发展，服务企业密切与各大电商平台进行合作，增加了在线销售渠道，而不仅仅局限于实体层面的销售，如：餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作，消费者可进行网上团购、预定等;旅游企业与携程网、艺龙网进行合作，消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等;理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制，给消费者的消费带来了便利性。
3.服务产品弹性定价借助网络平台，服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比，交易环节减少。相对应，服务产品的生产成本也减少了，包括 广告 宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此，服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐，可为企业带来可观的营销效果。同时，借助网络平台企业可以采用折扣定价策略，同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同，而且针对不同的群体价格也会不同。比如：在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低，同时，在价格便宜的基础上，拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。
4.促销手段多样化促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势，而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性，服务企业在网络平台上实施了一系列促销，包括：服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚，操作简单，且优惠空间更大，因此对企业绩效的增长贡献较大。
(二)消费阶段和服务体验阶段
1.整合“高技术”服务和“高接触”服务，丰富服务产品结构无论是服务营销还是传统的产品 市场营销 ，产品都是其核心。在服务营销中，消费者直接参与到服务产品的生产过程中，它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质，因此，提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前，科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色，比如，酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等，大大提高了服务人员的工作效率，减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合，增强了企业与消费者的互动性，进一步改进了服务质量，强化了服务企业与消费者的关系。
2.服务体验过程中的促销：微信“扫一扫”随着移动互联网的发展，微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此，相对便捷、简单。在服务消费过程中，服务企业可能会借助微信平台，开发一种新的营销方式———微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站，可享受各种服务产品的价格优惠，包括：优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体，他们的感染力较强，因此，这些“促销”对企业的营销传播影响较大。
3.有形展示科技化在传统的服务营销中，服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及，服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如，在网络平台上，服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等;在实体店面，服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比，给消费者耳目一新的感觉，更易得到消费者的认可，是企业服务有形化的一种有力手段。
(三)购后阶段
购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性，即生产与消费的同时性，意味着交易结束，服务就结束了。因此，服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下，针对服务，消费者在消费结束后，可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节，服务企业实施了一系列营销策略，比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等，在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价，服务企业可以清楚地了解消费者的喜好，维系“老客户”与服务企业的关系。同时，当潜在消费者在消费前进行网上搜索时，“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据，起到了营销传播的效果。因此，网上评价既维护了“老客户”与企业的关系，又发展了“新客户”，对企业来说，实现了双赢。
二、结论
在互联网背景下，服务企业各个阶段营销手段都发生了显著变化。总的来说，互联网的兴起，从服务企业角度来看，极大地降低了企业营销成本，且营销效果更为明显;从消费者角度来看，增加了消费者消费的便利性，节省了消费者消费的时间、精力、财力的耗费。不过，互联网带来机遇的同时也使得服务企业面临一些挑战。随着服务企业收集、储存和使用消费者信息，消费者的安全和隐私也成为当下亟待解决的问题。因此，服务企业应当为之作出努力，给予适当的保护。
[摘要]随着加入WTO的日益临近,中国 保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体 措施 ,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。
20世纪80年代以来,经过短短十几年的 发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为191 65元,保险深度为2 83%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障 经济和 社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行 机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过 市场调查 。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未 联系过的占36 7%;保户打多次电话业务员才回应的占3 6%;保户因找不到业务员而要求退保的占20 5%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占6 4%;业务员要求保户退保、转投自己的占2 6%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占21 8%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有84 8%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据 统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送 贺卡 等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务 管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解 组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的 方法 ,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为 保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“ 信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工 职业道德 教育 ,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的 心理素质及诚实、守诺的 工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的 社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体 环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、 计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线 联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及 发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销 管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
[2]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社,1998.
[3]刘子操.保险营销学[M].北京:中国金融出版社,1998.
企业服务营销体系构建的研究论文
营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。下面是我为你带来的企业服务营销体系构建的研究论文 ，欢迎阅读。
摘 要：随着全球经济的发展变化，服务经济正逐渐成为经济发展的主流形式。据此，对营销中的服务理念进行具体的阐述，从而让更多的人明白在企业中营销中服务体系的意义。
关键词：服务；服务营销；服务营销体系
随着全球经济一体化的不断深入，企业在生产技术、产品功能等方面的差异日趋减少，在这样的背景下，市场竞争开启了服务竞争的新时代。一方面，合理运用服务营销能更好的为企业推销自己的产品，为自己的产品增值，而随着服务在经济发展中占据越来越重要的地位，广大企业能够在服务中发现新的业务，拓展经营领域，从而向服务型企业转型。因此，我国企业要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营理念，设计系统的服务型营销系统。
1 服务营销体系的理论内涵
服务型营销系统的论述主要是惠青山在《经济师》2001年1月发表的《论服务营销体系的构成》，目前有关在服务营销体系构成的论述，较有影响的是洛伍劳克（christopher H?Lovek）的服务型营销系统的概念。在他的概念中，服务型营销系统主要是由操作界面和其他要素组成的（见图1）。
其“顾客看不见”部分是指服务理念、企业管理人员、后勤支撑人员等。笔者认为：服务营销体系应该包含顾客看得见的服务操作体系及接触和顾客看不见的企业理念等。
2 服务营销体系的构建
2.1 战略与理论层面的设计
在制定企业战略的过程中，其首要任务就是要让相关企业以市场条件为导向，确立为顾客服务的思想。只有树立“为顾客服务”的理念，才能够为产品的设计、开发和研究指明方向，也才能够更好地让设计出来的产品满足客户的需求。而只有更好地为顾客服务，才能够把有限的市场资源更好地集中起来，并通过整合营销资源，进而提升企业核心竞争力。
设立企业战略目标的步骤如下所示：设立切实可行的销售目标。这个目标要与企业愿景相一致，要与企业目标一致；其次，在制定各种战略战术时要以服务为导向，如管理战略，市场竞争策略，产品策略等。先总体制定一个完整的战略，之后再根据整个战略的目标，分阶段设置不同的策略，再根据具体的策略来进行具体方法的实施。
2.2 制度与技术层面设计
服务营销体系制度与技术层面设计，应站在顾客角度，以客户满意度为前提，为与服务相关的过程及程序制定相应的标准和制度。因此，企业需要制定一系列相关制度，在产品的售前、售中、售后环节加强管理，不断提高客户的满意度。
制度与技术层面设计主要内容如下：确定公司规范化治理模式，包括人事、行政、财务、销售、技术、售后服务、服务补救等规章制度。以提高客户满意度为前提，建立公司客户关系管理体系以及公司全面质量管理体系，运用现代化信息科学技术，实现多维度多视觉地为客户提供满意周到的服务，确保公司服务营销体系的全面建成，通过宣贯并组织实施，以提高客户的满意度和忠诚度。
2.3 计划与组织层面设计
服务营销体系的建立与推进，需要有明确详细的推进计划，同时，有效的把CRM、TQM等先进管理技术与企业战略恰当结合，建立完善公司的服务营销体系。
计划与组织层面设计主要内容如下：确定公司全面服务质量管理体系，针对这一体系对现有组织管理结构进行调整，以适应现代服务营销需要，建立以总经理直接负责的服务导向组织管理架构（见图2），即整个框架的结构是倒三角形。最重要的是客户，一切服务围绕他们进行展开。最前线的销售人员负责直接跟客户进行接触，因为他们是直接接触客户的，所以他们的一言一行都直接代表着企业的形象。之后就是在中间负责处理事件的相关部门人员，其后是企业不同级别的管理人员，最后才是企业最高层的领导者。同时，必须对组织的团队、企业文化、培训体系等方面进行全面详细的建设，以适应整个服务中的销售体系。建立与公司的发展相符合的销售体系和组织建设及计划落实，是服务营销体系顺利推进的重要保障。
2.4 考核与评价层面设计
服务营销体系的建立与推进，对企业运营发展产生了作用，既有正面积极的，也有负面消极的，因此，公司必须对服务营销体系的作用进行全面评价，建立一套适合本企业的绩效考核体系显得尤为重要。由于企业始终处于不断变化的动态环境中，要求企业的绩效管理方法也要是动态变化，持续不断的。比较典型的有目标管理法、关键绩效指标法、平衡计分卡，本文根据企业自身考核特点，选用平衡计分卡方法对服务营销体系进行评价、对员工进行考核。
考核与评价层面设计主要内容如下：平衡计分卡最大的优势就是能将抽象的公司战略、公司目标转化为可以量化的指标，使得公司各业务部门有可以参考的和衡量的.标准。通过建立部门和个人的平衡计分卡使服务营销最终成为员工日常活动，最终实现提高客户满意度的目标。平衡计分卡具有与战略相关联，提供完整的可操作指标框架体系，评价指标长期化、及?r化、动因化，企业的服务流程急切需要进行优化，但是因为需要消耗大量成本，而且也有相当大的指标压力。因此，我们在实施平衡计分卡时应充分注意四个维度的关系，即为了实现股东利益的最大化，只有更好地把整个流程和机制进行改革和创新，才能够更好地获得客户的青睐，从而让企业在市场上占据一席地位，而企业内部的员工的发展能力也会发展得更好。
通过对战略与理念、制度与技术、计划与组织、考核与评价四个维度的设计，建立企业服务营销体系的模型（见图3）。
3 构建服务营销体系的意义
首先，服务营销体系丰富了市场营销满足客户需求的内涵。服务营销一方面丰富了市场营销满足顾客需求的内涵，另一方面它不但满足顾客的物质需求同时满足了顾客的精神需求。
其次，服务营销体系有利于获得市场竞争优势。服务营销有利于企业提供优质实物产品的同时，通过向顾客提供完善的后续服务，获得顾客满意的方式赢得企业竞争新优势。
再次，服务营销体系有利于提高产品附加值。只有当企业通过服务营销为顾客提供产品的附加价值，提高顾客满意度，获得顾客忠诚、巩固市场地位，赢得最大利益实现企业长期经营目标。
最后，服务营销体系有利于树立企业良好形象，提高经营管理水平。服务营销是通过提升服务质量，进而提高顾客满意度；提升服务质量是通过提升营销人员或售后服务人员素质来实现的。只有在销售的过程中更多地注入服务的元素，才能够让整体销售人员和售后人员的素质得以更好地提升，从而企业才会发展得更好。
参考文献
[1]惠青山.论服务营销体系的构成[J].经济师，2001，（1）.
[2]Langeard Eric，Bateson John E G，Lovelock Christopher H，etc. Service Marketing： New Insights from Consumers and Managers [D]. Cambridge，MA：Marketing Science Institute，1981.
[3]岳伟，程德俊.制造业的服务营销[J].现代管理科学，2000，（4）.
保险服务营销论文
论文它既是探讨问题进行学术研究的一种手段，又是描述学术研究成果进行学术交流的一种工具。下面是关于保险服务营销论文的内容，欢迎阅读！
[摘 要] 服务营销策略的制定与有效实施不仅有利于塑造企业的品牌形象，对企业经营和发展也具有重要的经济意义。文章旨在通过对保险公司服务营销策略必要性的研究，探讨保险公司服务营销策略，期望为保险公司实施以客户为中心的营销策略提供决策支持。
[关键词] 保险； 服务；营销
服务经济时代，制定与有效实施服务营销策略有助于保险公司选择最佳的市场运作方式，根据客户的需求来开发设计保险产品。通过对保险市场的研究，可以为保险公司确定目标市场，为具体的保险产品制订详细的营销计划，确定科学的产品、定价、分销和促销等策略。同时，根据保险市场供求关系和经济、政策、法律等市场的变化调整服务营销计划。因此，重视服务营销不仅对保险公司开拓市场、获取更多的利润或提高产品的市场占有率，而且对保险公司树立良好的企业形象，都具有举足轻重的作用。
1 研究保险公司服务营销策略的必要性
1.1 有利于保险业的健康发展
消费者需求的满足、保险市场的正常运行，都会促进保险业的发展。保险业的发展，又将从投资和消费两个角度对经济的发展带来推动作用。研究保险市场营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置资源，提高保险公司的经营管理水平和经济效益，将对保险业的健康发展起到一定的促进作用。
1.2 有利于保险市场的发育和完善
保险市场的不完全竞争性、信息的非畅通性，使保险产品的开发与消费在时间、数量等诸方面在信息的交流和获取方面的困难程度都高于一般商品。保险产品依赖于它的服务信息能有效地为大众所知，以此确保其形象和服务具有吸引力。加强保险产品营销策略的研究和应用，可以通过了解消费者需求，降低保险产品开发的盲目性，这也是培育和完善保险市场的重要措施。
1.3 有助于提高保险公司核心竞争力
如何有效合理地实现资本金的最优化配置，实现企业的高效经营管理已经成为保险公司成功的首要条件。保险公司的高效经营管理就是围绕加强企业的核心竞争力进行的，培育可持续的市场营销力能增强企业的核心竞争力。虽然营销中有各种不同营销方式，但不管保险公司采用什么样的方式进行销售，营销能力才是关键。只有从策划到销售执行的全过程中形成一种核心能力，企业才能在竞争中立于不败之地。因此营销能力是保险公司目标得以实现的重要前提和保证。
1.4 有利于保险客户需求的满足
保险市场营销观念强调以市场为导向，以消费者需求和利益为出发点，按市场需求组织保险产品的开发，满足保险客户的需求。由于保险客户需求的多样化、层次性和复杂性的特点，使保险公司不可能完全和及时把握市场需求。运用服务营销的理论，通过科学的市场调查和市场预测，能够及时地了解保险客户的需求并进行保险产品开发。
2 完善保险公司服务营销策略的建议
随着市场竞争越来越激烈，迫切需要保险公司进行有意义的竞争差异化，这种差异化不仅是在核心产品上寻求更好的表现，而且要在每一个附加服务要素上寻求更好的表现。实现这样的差异化要求保险公司实施有效的服务营销策略。
2.1 构建以保险客户为导向的产品开发策略
构建以保险客户为导向的产品开发策略，并非单指在营销活动前期进行保险客户研究和目标市场选择，更重要的是产品设计要满足保险客户的需求。理想的保险产品，既要满足保险服务提供者的需要，又要满足保险服务需求者的需要。因此保险公司应该提供被保险人 真正需要的、能保证被保险人的利益不受侵害、费率合理公正且能令双方接受优良的保险产品。因此，保险公司应了解保险市场客户的需要，尤其要重视和倾听潜在客户的意见，明确企业目标客户，挖掘目标客户的价值界定方式和购买产品与服务的深层次原因，清楚自己的产品或服务可以为客户带来的独特价值，满足客户对保险产品的期望和要求，为保险公司建立以客户为导向的产品策略提供决策支持。
2.2 制定有效的市场定位策略
基于保险产品的无形性和异质性，保险公司要加强服务的专业化和可控化，改善服务环境，增强服务技能，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。根据不同顾客的需求提供个性化的服务，使顾客对服务质量的感知超过顾客预期，从而提高保险公司服务品牌的.知名度，提高顾客满意度，提升企业的形象。
2.3 识别并定位正确的顾客
明确服务对象是每一个服务企业需要不断探求的问题。保险公司应该认识到顾客在服务期望和需求方面的差异性，有选择地致力于吸引那些与公司核心价值定位相匹配的顾客。由于服务人员的能力和水平各不相同，产品服务质量也会因人而异，因此保险公司还需要考虑在人员素质与技术能力方面是否能满足各类顾客的需要，公司如何将顾客需求与服务速度、服务质量等运营要素以及满足顾客需求的能力等联系起来。
2.4 建立服务蓝图
服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。建立服务蓝图的过程就是企业从顾客的角度重新认识所提供服务的过程。服务蓝图揭示了组成服务的各要素和提供服务的步骤，这有助于理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用，也有助于各部门的职责和协调性。通过建立服务蓝图，保险公司管理人员可以了解服务传递所涉及的行为、过程的复杂性及员工和顾客之间、员工和员工之间的相互作用，进而可以找出出现服务质量问题的根源并进行有效管理，从而有效提升服务质量。
2.5 使用全方位的品牌要素
保险产品是一种不能预先用感官直接感触到的特殊消费，在购买保险产品时，除了一张保单外，你无法感受到任何东西。在多数客户眼里，一项保险产品与另一项保险产品通常是没有差异的，因此服务的外观，如环境设计、接待区、附属材料等对形成客户的品牌认知具有一定的影响。品牌要素，如标识、人物等均可以全部用来辅助品牌名称，力图使无形的服务和其中的关键利益更为具体和有形化，向顾客展示品牌，传递和强化优质服务，建立品牌认知和品牌形象。
2.6 创造有效的水平沟通
水平沟通就是在组织的职能机构间沟通，必须辅助协调服务传递活动。沟通可以准确反映服务传递，进而减少顾客期望与服务传递之间的差距。保险公司所有的功能需要整合起来使得信息一致，缩小服务差距。有效水平沟通的战略包括：①开通营销部门与运作人员之间的沟通渠道。例如，当公司创作的广告描绘服务接触时，广告应能准确地反映顾客在实际的服务接触中经历什么，广告和服务商之间的沟通对于传递满足期望的服务极为重要。②开通销售部门与运作部门之间的沟通渠道。各部门可以相互沟通已明确其他部门的目标和服务问题，以寻求销售人员所做的服务承诺与运作人员所提供的服务相匹配。
2.7 加强有形展示的管理
服务有形展示包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员。保险公司服务有形展示管理的重点在于通过有效的设计与管理形成良好的氛围，形成服务本身的优势，因此保险公司应加强对实物属性、员工、信息资料、其他顾客等所有为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对保险服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息，帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，建立服务产品和服务企业的形象。
总之，保险公司要发展，就必须有效实施服务营销策略，提供范围广泛的产品和服务，只有在产品和服务方面进行持续创新，传递和强化优质服务，才能满足不同区域、不同顾客的多样化需求， 提高保险公司服务品牌的知名度，增强企业的核心竞争力。
参考文献：
[1]熊凯，刘泉宏.服务营销[M].北京：北京大学出版社，2013.
[2]克里斯托弗洛夫洛克.服务营销精要[M].北京：中国人民大学，2011.
[3]菲利普科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[4]于凤霞，翟芳.新时期我国保险企业的促销策略探析[J].中国证券期货，2013（9）.
[5]刘晓双.基于市场营销4P理论的保险营销策略[J].合作经济与科技，2014（12）.
服务营销不仅可以增强企业产品的竞争力，而且还能提高企业的竞争优势。下面是我为大家整理的服务营销论文，供大家参考。
一、服务企业营销手段的变化
(一)购前阶段
1.新兴营销方式出现，营销传播 渠道 多元化一般情况下，服务企业主要依靠传统媒介，比如：电视、广播、报纸等进行宣传、传播，以此提高市场认知度，占领市场份额。而随着互联网的普及，以网络为媒介的新兴营销方式开始出现，如：博客营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销等。这些新兴营销方式覆盖范围广、持续时间长、让消费者有更大的自主选择权，同时，使得企业与消费者沟通、交流的互动性增强。这些都有利于服务企业获得更为有效的传播效果，提高大众对企业的认知。
2.密切与各大网络平台联系与合作，增加在线销售渠道通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性，通俗一点来讲，就是在“大面积广撒网”。互联网背景下，随着电子商务的发展，服务企业密切与各大电商平台进行合作，增加了在线销售渠道，而不仅仅局限于实体层面的销售，如：餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作，消费者可进行网上团购、预定等;旅游企业与携程网、艺龙网进行合作，消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等;理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制，给消费者的消费带来了便利性。
3.服务产品弹性定价借助网络平台，服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比，交易环节减少。相对应，服务产品的生产成本也减少了，包括 广告 宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此，服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐，可为企业带来可观的营销效果。同时，借助网络平台企业可以采用折扣定价策略，同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同，而且针对不同的群体价格也会不同。比如：在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低，同时，在价格便宜的基础上，拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。
4.促销手段多样化促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势，而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性，服务企业在网络平台上实施了一系列促销，包括：服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚，操作简单，且优惠空间更大，因此对企业绩效的增长贡献较大。
(二)消费阶段和服务体验阶段
1.整合“高技术”服务和“高接触”服务，丰富服务产品结构无论是服务营销还是传统的产品 市场营销 ，产品都是其核心。在服务营销中，消费者直接参与到服务产品的生产过程中，它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质，因此，提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前，科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色，比如，酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等，大大提高了服务人员的工作效率，减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合，增强了企业与消费者的互动性，进一步改进了服务质量，强化了服务企业与消费者的关系。
2.服务体验过程中的促销：微信“扫一扫”随着移动互联网的发展，微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此，相对便捷、简单。在服务消费过程中，服务企业可能会借助微信平台，开发一种新的营销方式———微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站，可享受各种服务产品的价格优惠，包括：优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体，他们的感染力较强，因此，这些“促销”对企业的营销传播影响较大。
3.有形展示科技化在传统的服务营销中，服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及，服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如，在网络平台上，服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等;在实体店面，服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比，给消费者耳目一新的感觉，更易得到消费者的认可，是企业服务有形化的一种有力手段。
(三)购后阶段
购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性，即生产与消费的同时性，意味着交易结束，服务就结束了。因此，服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下，针对服务，消费者在消费结束后，可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节，服务企业实施了一系列营销策略，比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等，在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价，服务企业可以清楚地了解消费者的喜好，维系“老客户”与服务企业的关系。同时，当潜在消费者在消费前进行网上搜索时，“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据，起到了营销传播的效果。因此，网上评价既维护了“老客户”与企业的关系，又发展了“新客户”，对企业来说，实现了双赢。
二、结论
在互联网背景下，服务企业各个阶段营销手段都发生了显著变化。总的来说，互联网的兴起，从服务企业角度来看，极大地降低了企业营销成本，且营销效果更为明显;从消费者角度来看，增加了消费者消费的便利性，节省了消费者消费的时间、精力、财力的耗费。不过，互联网带来机遇的同时也使得服务企业面临一些挑战。随着服务企业收集、储存和使用消费者信息，消费者的安全和隐私也成为当下亟待解决的问题。因此，服务企业应当为之作出努力，给予适当的保护。
[摘要]随着加入WTO的日益临近,中国 保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体 措施 ,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。
20世纪80年代以来,经过短短十几年的 发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为191 65元,保险深度为2 83%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障 经济和 社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行 机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过 市场调查 。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未 联系过的占36 7%;保户打多次电话业务员才回应的占3 6%;保户因找不到业务员而要求退保的占20 5%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占6 4%;业务员要求保户退保、转投自己的占2 6%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占21 8%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有84 8%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据 统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送 贺卡 等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务 管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解 组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的 方法 ,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为 保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“ 信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工 职业道德 教育 ,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的 心理素质及诚实、守诺的 工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的 社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体 环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、 计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线 联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及 发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销 管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
[2]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社,1998.
[3]刘子操.保险营销学[M].北京:中国金融出版社,1998.
我的选修服务营销论文，拼凑的 “好态度吸引回头客” ——————服务态度决定服务质量 论文摘要：消费者想要得到好的产品服务，人员的态度很重要。“获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。”而吸引回头客的其中一大部分秘诀就是消费者的态度。而微笑服务和用心服务则是好态度的两大关键秘诀。 关键词：态度 微笑 用心 “The good nner attracts the repeat customer” —————Service attitude decision grade of service Paper abstract: The consumer wish obtains the good product service, sales personnels' nner is very important. “obtains a new customer to detain an existing customer to spend is bigger.”But attracts the repeat customer jor part secrets are consumer's nner. But the smiling service and serves is the good nner two big essential secrets attentively. Key word: Manner smile intention 从服务营销观念理解，消费者购了产品仅仅意味着工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。 作为消费者大多数情况下最先面对的是人员，他们往往是一家企业的“面子工程”。 米卢曾经说过：“ 态度决定一切 ”。消费者想要得到好的产品服务，人员的态度很重要。“获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。”而吸引回头客的其中一大部分秘诀就是消费者的态度。 一．微笑服务 企业在拓展场、扩大场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。 一听到微笑这两个字，有人一定会想：人人都有一张脸，每张脸都会笑，这有什么值得你好讲的呢？我相信，每个人都有过遭遇蹙眉冷脸的经历，在那一时刻，您的心里不曾渴望过灿若阳光的笑颜吗？ 其实，微笑是世间最美的花朵，微笑是人际间永远的春天，它的力量是如此之大，以至于当你面对它的时候，你无法愤怒，无法吼叫，无法责备，更无法拒绝。 微笑服务是建行的服务理念之一，也是对员工素质的基本要求，全国的许多行业都在提倡微笑服务，于是许多人煞费苦心的对镜练习，企图练出一副蒙娜丽莎般的微笑，可是直到练到腮帮子发胀才认识到，微笑并不像点钞或者打算盘那样可以练得出来，微笑不是一种职业化的笑脸，而是一种情绪，也可以说是一种气质的流露，是微笑者积极的人生态度的表现，是他们充盈的内心世界真实、自然的流露。 在当前消费者对自我权益的维护、被人尊重的需要、行业竞争越来越加大的情况下，体现良好、规范、人性化服务的“微笑服务”，越来越被人们所重视，因此，“微笑服务”是一种高附加值的、被认为有一定档次的服务规范。微笑是不用翻译的世界语言，它传递着亲切、友好、愉快的信息。微笑一下并不费劲，但它却能产生无穷魅力，受惠者成为富有，施予者并不变穷，它转瞬即逝，却往往留下永久的回忆。微笑服务的重要性在于： （一）.微笑服务能带来良好的首因效应 首因效应又称第一印象，是指第一次交往过程中形成的最初印象。它具有先入为主的特点，对双方今后的交往有着较大的影响。在服务接待过程中，第一印象表现为宾客通过对服务人员的仪表、言谈、举止等方面的观察而形成的感觉登记。第一印象虽是短时，甚至瞬时形成，但它不仅影响着宾客的心理活动，而且影响着服务交往，有时甚至影响服务工作能否顺利进行。一旦宾客对服务人员产生了不良的第一印象，要改变它是十分艰难的，往往要付出比先前多出几十倍的精力。所以在与宾客初次交往时，微笑迎客是相当必要的，它能快捷地融洽与宾客的关系，收到事半功倍的效果。 （二）.微笑服务能给服务工作带来便利，提高工作效率 微笑对宾客的情绪有着主动诱导的作用，宾客的情绪往往受到服务人员态度的影响。在服务交往中，由于微笑的表情，服务人员很自然地使用温和的语调和礼貌的语气，这不仅能引发宾客发自内心的好感，有时还可稳定宾客焦虑急燥的情绪。声音并非语言，可语言、语调、语速的变化却可以暗示出服务人员态度的好坏。微笑可在人不经意间修饰这些声音暗示，使宾客在整个交往中感到轻松和愉快。微笑服务是一种以心换心、宾客情绪、态度的配合，有利于服务工作的顺利进行。同时，在服务交往中，微笑也容易给服务人员自身带来热情、主动、自信等良好的情绪氛围，处在这一氛围中的服务人员，他的工作效率也随之提高。微笑在给服务工作带来便利的同时，也给服务人员自身带来成就感，这种成就感有利于服务工作者自身的身心健康。 （三）.微笑服务能使服务人员及早捕捉到服务工作的切入口 服务工作的难点不在于怎样去满足宾客的需求，而在于不知道宾客到底需要什么。宾客究竟需要什么，只有在他遇到问题，碰见困难时方可显露出来。好的服务人员的技能也只有在此时能得以充分展示。换句话说，这个时候更能看见服务质量的高低。一线服务人员的微笑服务可以从情感上拉近与宾客的距离，当宾客遇到问题，碰见困难的时候，就会很自然、很及时地提出，这有助于服务工作有的放矢地展开，同时一些看似虽小的问题、困难不能被发现和解决，直接影响到服务质量。例如：宾客在就餐过程中，吃到的全是不合自己口味的饭菜，很想告诉餐饮服务员单独要一份饭菜，但餐饮服务员冷漠的表情可能会打消宾客的这一想法。这位没有吃好的宾客不仅会感到胃不舒服，可能还会产生坏的情绪，他这份坏的情绪很容易“传播”更多的人，给企业造成不好的影响。所以要将工作做得细致、周到，赢得宾客的认同，就应及早发现问题，而微笑服务可以说是一个捷径。 （四）.微笑服务能为商业中心带来良好的经济效益 服务人员既充当个人角色又代表企业，这两种角色彼此依赖又互为，也就是说企业的形象是通过每个具体服务人员来体现的。如果每位员工都能做到微笑服务，宾客不仅会感到这位服务人员工作不错，而且会将这一具体的感受升华到对企业形象的认可。反之，如果个别服务人员表情冷漠，不够主动、热情，宾客会认为该服务员态度不好，同样会影响到企业形象。随着社会的发展，人们的思想观念有了很大的变化，宾客享受服务的意识越来越强，企业要想在竟争中求生存，求发展，就必须争取以微笑服务和特色服务赢得更多宾客的青睐。所以微笑服务是非常重要的 有一首诗，据说在法国巴黎的商店，饭店、、机场等许多地方都可以看到，大意是：微笑一下并不费力/但它却能带来无穷的魅力/受惠者成为富有/施与者并不变穷/它转瞬即逝却往往留下永久的回忆/富者虽富却无人肯抛弃/穷者虽穷却无人不能施与/它带来家庭之乐，又是友谊绝妙的表示/它给疲劳者解乏，又可给绝望者以勇气/如果你遇到某个人没有给你应得的微笑，那么把你的微笑慷慨地给予他吧，因为没有任何人比那不曾施与别人微笑的人更需要它，如果在我们的生活中不利用微笑的话，就好象是巨额存款存到银行里，却没有存折把这笔财富支取出来一样。 一则印度谚语说：播种一种思想，收获一种行为；播种一种行为，收获一种习惯；播种一种习惯，收获一种品格；播种一种品格，收获一种命运。所以我们提倡的令人信赖的服务质量，令人赞许的服务效率，令人满意的服务态度，绝不是一种表面的东西，它应该是我们播种的思想所收获的行为，并成为我们每一个建行人所具备的习惯和品格，这种思想就是“行兴我荣，行衰我耻”的集体荣誉感，爱岗敬业，勇挑重担的责任感和积极生活，乐观助人的优良意识，这不仅是我们的服务理念，更应该成为我们的生活准则，只有这样，我们才能从容地绽放出发自内心的微笑。 因为微笑具有穿透心灵的力量，所以它能够消除所有的猜忌与误会，能够冰释所有的哀怨与愁苦，让我们微笑着接待每一位或善或凶的客户，微笑着迎接每一个或晴或雨的日子。 二．用心服务 在老城区或非商业旺地，你往往会发现很多自成一体的服装、百货小店。这些店铺虽然店铺不大，但人流量却很多，而且可以经营很长一段时间，陪伴街坊们一同生活。记者发现，这些店铺的老板或店员通常是一些阿姨级人马。这些阿姨员，以其亲和力吸引众多白领、师奶去“帮衬”，让店铺拥有固定客源，带来不错的经济效益。黄阿姨就是其中一个“阿姨级”老板兼店员。 众所周知，店员的态度及其技巧，极大地影响顾客进店后的购欲望。黄阿姨的店铺以售内衣、睡衣居家服为主，平均每月纯利润达多元。据记者观察，进店的大部分顾客是女性，包括上班白领、在家的，以及退休人士等。她们要么专心致志地挑着睡衣，要么就和黄阿姨聊家常。每进来一个顾客，黄阿姨都会热情地打招呼：“好久不见你来了。最近怎么样呀？我们进了不错的新货啊。我拿来给你看看。” 只是几句简单热情招呼就可以持续吸引顾客？当然不是。拥有的经验的黄阿姨总结出几点技巧。 （一）喜欢购物环境轻松。“或许是我们这些阿姨给人感觉亲切和轻松吧。顾客只是进来看看或者砍低价，我都不会有失望或不高兴的表示。”黄阿姨笑着说。所以，不少顾客一开始都只是进店跟黄阿姨聊聊天。然而，就在这个聊天的过程中，促成购。 （二）顾客不愿意店员步步跟随。“我在老城区开店铺，做的就是街坊生意。所以，通常都会‘撒手不管’，让顾客自己找自己看。不像服装专店，店员都是一板一眼，在顾客进店后步步跟随，让不少顾客感觉不舒服。” （三）重视每一位顾客，尤其是老顾客。黄阿姨说，每当有老顾客回来店铺，她都会表示感谢。“老顾客是最好的顾客。对商店来说意味着不断提高的回头率。”有研究表明，顾客的忠诚度每提高5%，企业的获利就能增加25%。 （四）不失时机“自曝缺点”。一般情况下，店员大多数都会“黄婆瓜，自自夸”，不会自曝其短。对于记者的疑问，黄阿姨答道，如今的顾客已听惯了店员介绍商品的“好”，也习惯于回家使用时“根本不是这回事”，但如果商家还是一味采用王婆瓜式的推销，就不会再去理睬。而“自曝缺点”，却让顾客觉得新鲜、觉得可信，平添了一份朋友般的接近，更乐于接受这一商品和店铺。所谓“自曝缺点”，就是店员提醒顾客某类型衣服容易掉色；衣服容易起皱；扣子容易掉等。当然，黄阿姨说，“自曝缺点”还需要勇气和自信。勇气就是敢于否定自己；自信是相信自己的产品可以一步步走向成熟。 其实，这些经验和技巧同样适用于其他类型店铺的店员。黄阿姨表示，在货品有一定的质量保证的前提下，店员和老板用心对待顾客，便是店铺能经营的最关键之处。 一个善于把握用户需求心理的员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的员,再加上企业良好成熟的管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业人员加上良好的管理=成功的，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。所谓，是一种导向，正是基于这种导向，商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成的必经战役，它的成败直接决定了的业绩。我们在推广顾问式的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个环节中最核心的部分。 在的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在中绝不可能只看业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。 在的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的者而言，只有理解了这一点，才算是真正的用心服务。 据国际权威机构调查： 对客户服务不好，造成94%客户离去! 因为没有解决客户的问题，造成89%客户离去! 每个不满意的客户，平均会向9个亲友叙述不愉快的经验。 在不满意的用户中有 67% 的用户要投诉。 通过较好的解决用户投诉，可挽回 75% 的客户。 及时、高效且表示出特别重视他，尽最大努力去解决了用户的投诉的，将有95% 的客户还会继续接受你的服务。 吸引一个新客户是保持一个老客户所要花费费用的6倍。 以上几点，是由经过研究许多跨国知名企业对客户调查的统计而得出的结果，一直被众多应用来指导客户关系管理（CRM）客户服务工作，从而来提升客户的满意度和忠诚度，最终实现的客户可持续发展的战略意图。从这些统计数据中我们可以发现一个很重要的问题，花费了庞大的资金去经营的品牌，可以由提供服务的任何一些从业人员轻易的毁去。 任何一个服务人员处理不当，立刻会使大量的客户与潜在客户流失。那么如何保证每个服务人员都能够按照既定的服务原则为客户提供服务？如何监督？如何对客户进行调查？这些问题直接影响到的客户关系管理建设程度，关系到未来的生死存亡。 自中国加入了WTO，经济全球一体化进程加快，国外企业纷纷在国内设厂，这给中国企业带来最大的挑战是什么呢？首要就是面临很大的场的竞争压力！场供需双方发生转变，产品严重供过于求。客户已经成为企业最重要的资产和资源之一。需求越来越趋于行业化、个性化，客户的选择余地越来越大，自然而然的需要一些个性化的服务，希望企业提供一对一的营销。 从场竞争上面讲，企业与企业之间的客户抢夺战逐渐开始升级，而且愈演愈烈，价格战、战等等，在这方面有很多例子，比如像有一段时间的家电等行业的场价格战。由于这种恶性的价格的战争，导致了一个行业的亏损和处于崩溃的边缘，很值得我们进一步的思考。从企业内部来讲，企业的竞争已经变成一种速度和信息的战争，快鱼吃慢鱼的故事已经讲了很长时间，惠普并购康柏已经成为一种定式。这么大一个企业怎么会被兼并呢？但是事实摆在面前。要解决这个压力问题，企业就必需要进行CRM的建设，考虑如何发展客户，保留客户，通过建立一个以客户为中心的服务体系，不断提升企业的竞争力，才能立于不败之地。 参考文献： 1. 万后芬：《顾客导向的变更与质量意识的变革》，载《场营销导刊》年第1期 2. 武永红、范秀成：《基于顾客价值的企业竞争力理论的整合》，载《经济科学》年第1期。 3. 王中华：《营销渠道策略理论的演进》，载《IT时代周刊》年第7期。 4. 董雅丽、陶利：《整合营销战略》，载《企业管理》年第6期。 5. 范云峰：《如何实施客户满意营销》，载《现代营销学苑版》年第7期 6. 付勇：《中国企业宏观营销风险研究》，载《西南民族大学学报》年第8期。 7. 傅光成：《“4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用》，载《华东经济管理》年第18卷第4期。 8. 刘旭明：《不断创新不断学习——访叶延红教授》，载《现代营销学苑版》年第3期。 9. 场营销导刊编辑部：《中国营销学科发展现状——访清华大学管理学院赵平教授》，载《场营销导刊》年第6期。 10. 张云起、赵国杰、李军：《从营销模式和技术创新中降低成本和风险》，载《管理世界》年第1期。
市场营销论文选题方向
毕业设计可以工商企业为实际研究对象，题目的难易程度和份量要适当，使学生在规定的时间内工作量饱满，经努力能完成任务。选题适应着重于实际问题，设计及论文的研究可参考如下方向：
1. 市场营销战略问题
2. 市场营销的4P策略
3. 服务营销的策略
4. 产品策略
5. 价格策略
6. 促销策略
7. 渠道策略
8. 网络营销
9. 品牌营销
10. CI策略的策划
11. 广告营销策略
12. 消费者消费行为的研究及营销策略
13. 市场调查和预测
14. 顾客忠诚度研究及对策
15. 连锁经营的商业营销策略
16. 市场营销的其他新的领域基热点问题
17.论营销职能是企业的基本职能
18.论企业营销战略与企业经营战略的关系
19.市场细分原理与企业目标市场选择
20.谈企业目标市场选择与产品开发
21.市场预测手段研究
22.对某产品的市场预测
23.市场调查表的设计原理分析
24.为某企业(产品)设计市场调查表和调查步骤
25.某产品的市场调查报告
26.某新产品投放市场的营销策略组合
27.某老产品开发市场的.营销策略组合
28.某产品寿命周期分析及营销策略的选择
29.谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
30.营销策略中广告的运用
31.产品特点与广告媒体的选择
32.论消费心理预测
33.消费心理与广告研究
34.营销活动中的公共关系分析
35.论市场渗透策略
36.营销活动中的定价技巧
37.微观经济学原理与市场营销的理论渊源
38.论销售工作是营销活动的核心
39.销售管理体系分析
40.激励因素在销售管理工作中的作用
41.谈销售计划制定的客观依据
42.论销售管理中的目标管理
43.为某企业设计销售管理体系
44.谈销售管理中结构组合问题
45.销售人员销售目标值确定的依据
46.为某企业制定销售人员培训计划
47.谈销售人员精神品质的培养
48.关于销售人员的知识结构问题
49.销售人员为什么要重视仪表与举止
50.销售人员的语言艺术技巧运用
51.论销售中体态语言的运用
52.对社区电子商务服务模式的思考
53.论经济人与道德人的统1
54.工业用户的心理特点分析
55.商业用户的心理特点分析
56.代理(经销)商的心理特点
57.我国不同职业和收人群体的消费心理现状研究
58.不同性别推销对象心理特点研究
59.不同年龄推销对象心理特点研究
60.谈谈与推销对象的交往技巧
61.论推销中的沟通技巧
62.如何确定推销对象
63.谈心中有顾客
64.对顾客是上帝的认识
65.推销成功的技巧分析
66.推销成交的善后工作初探
67.推销工作中的合同管理
68.销售工作中的弹性原则
69.谈以营销为导向的战略技术开发
70.如何预防赊销中的收款风险
71.谈推销中的议价技巧
72.传销与商业成本
73.为什么要禁止传销活动
74.销售工作中的渠道组合策略
75.产品寿命周期与渠道组合策略
76.如何合理控制销售费用
77.重视市场调查,拓宽新产品销售渠道
78.如何克服市场壁垒
79.对市场分割问题的探讨
80.民族商业的适度保护问题研究
81.商业组织形式新探
82.关于商业经营方式的创新问题
83.建立新型批发体制的构想
84.论物资流通体制改革
85.关于连锁经营运行模式的思考
86.高消费利弊分析
87.全球市场的形成及我们应该采取的战略对策
88.谈绿色经营与企业发展
89.论成本主体概念的确立及其意义
市场营销毕业论文选题的核心是研究方向高度契合本专业，最好是营销策略、渠道营销、需求、消费者心理、消费者行为学、消费决策。
以下是论文题目举例
1.我国中小企业市场营销能力分析及优化
2.xx企业市场营销存在问题及策略分析
3.我国医药行业营销现状分析
4.网络广告对消费者购买行为的影响因素
5.我国药品销售代理制度的发展前景分析
6.浅谈文化差异对企业国际营销策略造成的影响
7.搜索引擎在网络营销中的地位及作用
8.xx企业经营策略对我国连锁企业的启示
9.xx产品寿命周期与营销策旅游的关系研究
10.顾客满意度与顾客忠诚度的关系探究。
服务营销不仅可以增强企业产品的竞争力，而且还能提高企业的竞争优势。下面是我为大家整理的服务营销论文，供大家参考。
一、服务企业营销手段的变化
(一)购前阶段
1.新兴营销方式出现，营销传播 渠道 多元化一般情况下，服务企业主要依靠传统媒介，比如：电视、广播、报纸等进行宣传、传播，以此提高市场认知度，占领市场份额。而随着互联网的普及，以网络为媒介的新兴营销方式开始出现，如：博客营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销等。这些新兴营销方式覆盖范围广、持续时间长、让消费者有更大的自主选择权，同时，使得企业与消费者沟通、交流的互动性增强。这些都有利于服务企业获得更为有效的传播效果，提高大众对企业的认知。
2.密切与各大网络平台联系与合作，增加在线销售渠道通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性，通俗一点来讲，就是在“大面积广撒网”。互联网背景下，随着电子商务的发展，服务企业密切与各大电商平台进行合作，增加了在线销售渠道，而不仅仅局限于实体层面的销售，如：餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作，消费者可进行网上团购、预定等;旅游企业与携程网、艺龙网进行合作，消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等;理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制，给消费者的消费带来了便利性。
3.服务产品弹性定价借助网络平台，服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比，交易环节减少。相对应，服务产品的生产成本也减少了，包括 广告 宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此，服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐，可为企业带来可观的营销效果。同时，借助网络平台企业可以采用折扣定价策略，同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同，而且针对不同的群体价格也会不同。比如：在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低，同时，在价格便宜的基础上，拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。
4.促销手段多样化促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势，而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性，服务企业在网络平台上实施了一系列促销，包括：服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚，操作简单，且优惠空间更大，因此对企业绩效的增长贡献较大。
(二)消费阶段和服务体验阶段
1.整合“高技术”服务和“高接触”服务，丰富服务产品结构无论是服务营销还是传统的产品 市场营销 ，产品都是其核心。在服务营销中，消费者直接参与到服务产品的生产过程中，它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质，因此，提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前，科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色，比如，酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等，大大提高了服务人员的工作效率，减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合，增强了企业与消费者的互动性，进一步改进了服务质量，强化了服务企业与消费者的关系。
2.服务体验过程中的促销：微信“扫一扫”随着移动互联网的发展，微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此，相对便捷、简单。在服务消费过程中，服务企业可能会借助微信平台，开发一种新的营销方式———微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站，可享受各种服务产品的价格优惠，包括：优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体，他们的感染力较强，因此，这些“促销”对企业的营销传播影响较大。
3.有形展示科技化在传统的服务营销中，服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及，服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如，在网络平台上，服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等;在实体店面，服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比，给消费者耳目一新的感觉，更易得到消费者的认可，是企业服务有形化的一种有力手段。
(三)购后阶段
购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性，即生产与消费的同时性，意味着交易结束，服务就结束了。因此，服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下，针对服务，消费者在消费结束后，可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节，服务企业实施了一系列营销策略，比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等，在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价，服务企业可以清楚地了解消费者的喜好，维系“老客户”与服务企业的关系。同时，当潜在消费者在消费前进行网上搜索时，“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据，起到了营销传播的效果。因此，网上评价既维护了“老客户”与企业的关系，又发展了“新客户”，对企业来说，实现了双赢。
二、结论
在互联网背景下，服务企业各个阶段营销手段都发生了显著变化。总的来说，互联网的兴起，从服务企业角度来看，极大地降低了企业营销成本，且营销效果更为明显;从消费者角度来看，增加了消费者消费的便利性，节省了消费者消费的时间、精力、财力的耗费。不过，互联网带来机遇的同时也使得服务企业面临一些挑战。随着服务企业收集、储存和使用消费者信息，消费者的安全和隐私也成为当下亟待解决的问题。因此，服务企业应当为之作出努力，给予适当的保护。
[摘要]随着加入WTO的日益临近,中国 保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体 措施 ,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。
20世纪80年代以来,经过短短十几年的 发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为191 65元,保险深度为2 83%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障 经济和 社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行 机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过 市场调查 。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未 联系过的占36 7%;保户打多次电话业务员才回应的占3 6%;保户因找不到业务员而要求退保的占20 5%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占6 4%;业务员要求保户退保、转投自己的占2 6%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占21 8%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有84 8%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据 统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送 贺卡 等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务 管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解 组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的 方法 ,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为 保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“ 信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工 职业道德 教育 ,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的 心理素质及诚实、守诺的 工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的 社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体 环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、 计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线 联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及 发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销 管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
[2]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社,1998.
[3]刘子操.保险营销学[M].北京:中国金融出版社,1998.
根据这一系列的问题,本论文将展开对日用洗化类产品市场营销策略的研究工作.在理论准备上,将需要融合市场营销的各种理论、并且涉及经济学,管理学,心理学,行为科学等多门学科,对日用洗化类产品行业的营销问题加以系统地分析和探究,要求具有较强的学术性.其次需要大量的实证研究,搜集详细丰富的各类资料,包括:行业宏观发展信息,各个企业信息,各种报刊,杂志相关文章,各大超市,百货商店销售情况等等.需要采用文献检索法,调研法,案例法,访谈法,因果分析法,逻辑分析法,归纳法和演绎法等方法.本文的研究重点和难点将体现在为什么和应该是什么这两大部分上.当然,因为该行业内涉及的产品种类和企业数量众多,无法在一篇论文的篇幅内做一一详细的研究,在此仅选择个别有代表性的产品和企业做深入的探讨和研究.同样的,我们也无法在一篇论文的篇幅里对市场营销的各个方面都做展开的研究,我们将会在进一步的资料收集,整理和分析的过程中、找出对该行业市场竞争影响最大的某些因素做详尽的研讨和分析.本论文的技术路线如下图所示:理论准备实证研究分析总结市场营销学,经济学,管理学,消费者行为学等文献检索,调查访谈,案例研究,实验法等因果分析,逻辑分析,归纳演绎,分类研究,综合法等什么该是产品分类竞争状况策略综述分析可能特征因果分析得出结论策略建议经验总结优劣势分析是基本结论本论文的研究结构如下图所示:二论文大纲引言1日用洗化类产品和行业的基本情况1.1日用洗化类产品的定义和分类1.2国内外行业现状和发展趋势2日用洗化类产品市场营销基本情况2.1日用洗化类产品市场状况综述2.2主要跨国企业市场营销情况2.3主要国内企业市场营销情况3日用洗化类产品市场营销策略分析3.1市场营销的基本原理概述3.2日用洗化类产品行业特征的基本分析3.3日用洗化类产品行业关键营销因素分析3.4基于当前竞争状况的因果分析3.5日用洗化类产品行业营销的一般规律4对国内企业市场营销策略的建议4.1国内企业的优劣势分析4.2成功和失败的经验总结4.3市场