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随着社会经济的发展和收入水平的提高，消费需求增长，法制观念深入人心，消费者保护工作亦越来越受到世界各国的重视。从世界各国的消费者权益保护立法来看，保护消费者合法权益只不过是保护消费者法律体系的初级目标，以保护消费者权益来维护市场交易的正常秩序、市场经济的健康发展和社会的稳定才是消费者权益保护法律体系的终极目标和价值所在。所以保护消费者权益途径的利弊，应当以是否有利于消费者权益的保护、是否有益于市场经济的发展、是否有利于社会的稳定为判定标准。为了更好的使消费者权益争议能够得到切实有效的解决，我国《消费者权益保护法》设定了协商和解、调解、申诉、仲裁、诉讼五种渠道途径。在现实生活中，消费者可根据所碰到情况不同的纠纷，进行选择适用。虽然这几种途径最终的目标是一样的，但是在实践生活中，假如选择不同的途径产生的效果也就会有差别。这不但影响了对消费者合法权益的保护，而且也影响了法律价值的实现。本文通过对我国现有解决消费者权益纠纷的五种途径进行多层次多方面剖析、比较，提出如何维护消费者合法权益的合理方案，并在此基础上提出对我国建立和完善消费者权益保护法律制度的一些合理建议。 [要害词] 消费者权益 消费者权益纠纷 仲裁 一、引言 伴随着改革开放的深化、经济迅猛发展、我国消费者权益问题日益严重。损害消费者利益的事件非常突出，侵害消费者不正当竞争的行为不但扰乱了社会经济秩序，而且打击了合法生产经营者的积极性，令消费者怨声载道，并且损害了国家在国际上的声誉。消费者权益保护立法的状况如何已经成为衡量一个国家社会文明发展程度和法制建设完善程度的重要标志。为保护消费者的合法权益，我国先后颁布了一系列保护消费者权益的法律、法规。例如《价格法》、《商标法》、《广告法》、《食品卫生法》、《药品治理法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等。尤其是《消费者权益保护法》已经成为消费者保护自身合法权利的坚强后盾。本文通过分析、对比《消费者权益保护法》中维护消费者合法权益的五种途径，给消费者指出一条如何保护自我合法权益的清楚思路，并在这基础上，给建立和完善消费者权益保护法律体系提出一些建议。 二、协商和解 和解是指消费者与经营者双方在平等自愿的基础上，通过友好协商的形式分清责任，取得彼此谅解，最后达成公平合理的解决消费者争议协议的一种方式。协商解决是指在争议发生后，消费者与经营者在平等、自愿的基础上就有关争议进行协商、交换意见而最终达成解决争议的方案。消费者在发现自己的权益受到侵害，或就与自己利益有关的问题与经营者发生分歧时，可以主动与经营者联系，提出自己的要求和看法。这种方式具有简便、高效、经济的特点，且涉及的消费者争议大多数是标的不大，案情比较简单的争议。协商和解在实际生活中最普遍，假如这种方式一旦被接受，消费者的合法权益将会受到保护，同时经营者在利润和商誉上也不会受到损害，而且程序简单、节省时间和精力。这种方式对于市场经济发展和社会秩序稳定都不会产生任何消极的影响与其他的途径相比成本最低，无论是对消费者或经营者，它都不失为一种理想的途径。因而也是世界各国消费者与经营者解决纠纷的首选方式。但是这种方式的效果主要取决于消费者个人的力量和经营者的态度，在双方协商过程中，因双方处于一种互动的关系中，只有双方都遵循老实信用的原则，才能在利益平衡的基础上达成和解协议。消费者与强大经营者相比处于弱势地位，无法与具有优势地位的经营者抗衡。假如经营者以消费者的利益为重，就会为消费者解决问题。假如经营者不讲信用，就可能会推诿，逃避责任，那样消费者的利益就会得不到保障。协商和解的缺点就在于缺乏国家强制力，它可能使消费者在碰到不负责任的经营者时候消耗精力、时间而问题仍得不到解决。那样的话就应当寻求其他更好的解决途径。 三、调解 调解指在第三方的支持下，由当事人就有关问题自愿协商，达成协议解决纠纷的一种方式。这是一种民间由来已久的解决方式，其中以消费者协会调解最为正规。消费者协会调解是指消费者和经营者将争议提交消费者协会居中调和，双方相互协商调解，从而达成解决争议的方式。调解不同于消费者与经营者协商解决，协商和解只有消费者与经营者参加，而调解是消费者、经营者、消费者协会三方参加，由消费者协会居中调解，此时消费者协会不代表任何一方利益，它必须公正的调解；另外消费者协会在调解过程中应当充分尊重当事人的意见，无论调解是否达成协议或怎样达成协议，应当由双方当事人自己协商。假如达成调解协议，即由双方当事人自动履行协议，消费者协会不得强迫履行。消费者协会还可以在调解过程中提供双方当事人解决纠纷的参考方案，但是不能代协议双方当事人做决定。 在我国，消费者协会可谓是联系国家与广大消费者的纽带。各级消费者协会广泛的吸收国家政府机关的代表参加，为消费者协会争取国家对支持消费者保护工作开辟了一条有效道路。续1983年国际消费者组织联盟将每年的三月十五日确定为“国际消费者权益日”、中国消费者协会在1984年12月由国务院批准成立之后，全国各省、市、县等各级消费者协会相继成立，目前全国各地已成立消费者协会及相应组织五千多家，每年都要受理全国各地的消费者投诉几十万件，截止2005年3月份、全国消费者协会共受理消费者投诉达到224万多件。消费者协会代表消费者与各方进行交涉、调解，为消费者挽回4亿多元的经济损失。消费者协会受消费者委托时，是代表消费者利益的，是消费者的代理人。受理消费者投诉、为消费者排忧解难、并进行处理是消费者协会直接帮助消费者，维护消费者合法权益的一项重要工作。所谓消费者投诉是指消费者在购买，使用商品或接受服务过程中受到侵害，往往标底金额较小，消费者不愿意花太多的时间、金钱、和精力向仲裁机构申请仲裁或向人民法院起诉。但这些小事假如不及时的解决处理，往往又会纵容不法经营者继续侵害消费者的合法权益。 消费者投诉案件并非都表现为争议案件，有时消费者只是希望能够制止某些经营者不正当的竞争行为，并不一定要求经营者给予其赔偿。可以说消费者协会的调解对消费者的合法权利在总体上起到了很重要的作用，它缓解了消费者和经营者之间的部分冲突，承担了一部分社会负担，也是市场经济建设中不可缺少的润滑剂。不仅在我国，在其他国家、民间社会组织的调解也是保护消费者权益的重要途径。但是消费者协会也存在一些弊端，由于消费者协会等民间组织没有法律强制力，实际工作起来没有威慑力度，经常力不从心，使它的作用在很大程度上受到了限制。所以往往只有依托于行政机关或者司法机关，来解决那些令人厌恶不讲老实信用、生产假冒伪劣产品的经营者投诉。 四、申诉 行政申诉是指公民或者法人认为自己的合法权益受到损害而向行政机关提出的、要求行政机关予以保护的请求。行政申诉提出后，由行政机关依法做出处理决定，及行政机关解决一定范围内带有民事性质的争议案件的活动，属于行政裁判行为的一种类型。国家行政机关是国家权利机关的执行机关，目前已制定的法律、法规大多数要由国家行政机关负责行使。行政机关的经济监督，在国家经济监督体系中居于主体地位。在整个国家监督机关的建设中，对完善社会主义法制、依法保护消费者的合法权益、直接保护消费者权益的机关有——负责对一般商品、服务进行综合治理的工商行政治理部门及其分支机构；负责食品、药品、化妆品质量问题的食品卫生部门；负责商品价格或服务收费问题的物价部门；负责商品质量、服务标准、商品计量问题的技术监督部门。我国《消费者权益保护法》规定“各级人民政府应当加强领导、组织、协调、督促有关行政部门做好保护消费者合法权益的工作。”并规定；“各级人民政府应加强监督，预防危害消费者人身、财产安全行为的发生。及时制止危害消费者人身、财产安全的行为。”另外《消费者权益保护法》第28条明确规定“各级人民政府工商行政治理部门和其他有关行政部门依据法律、法规的规定，在各自的职权范围内，采取措施，保护消费者的合法权益。有关行政部门应当听取消费者及其他社会团体对经营者的交易行为、商品和服务质量问题的意见，及时调查处理。”因此，国家工商行政治理总局制定了一些相应的行政规章，如《工商行政治理机关受理消费者申诉暂行办法》、《欺诈消费者行为处罚办法》、《工商行政治理所处理消费者申诉实施办法》等。工商、物价、卫生、质检等行政部门实际履行着保护消费者合法权益的职能，促使其成为保护消费者权益的重要途径的主要因素有如下： （一） 从市场经济发展的角度上来看：在市场经济中经营者为了追求自身最高的经济利益，有时会损害社会利益，也包括损害消费者的利益。假如仅靠市场自身的力量是无法解决的，这就需要政府以“裁判员”的身份出面去维护市场竞争秩序，才能保证市场经济迅速健康的发展。而行政机关对消费申述的解决就是一种对市场经济竞争的维护，大量实践证实这是一种相当有效的维护方式。 （二） 从社会利益的角度上来看：通过消费者向行政部门申述，行政部门能够利用强制的执行力及时地打击那些坑害消费者、生产假冒、伪劣产品的经营者。行政部门在保护消费者合法权益的同时，也提高了行政机关的工作效率。尤其是工商行政治理部门承担着对市场流通领域商品进行监督管的重要职责，做好消费者申诉工作，将会为国家的经济宏观调控提供良好数据，为繁荣市场经济打下坚实的基础。假如按《环保法》的立法模式，予工商行政机关行政裁决权，工商行政治理机就能更好发挥其完备的体系与消费者、经营者联系密切的优势、高效地处理权益纠纷、防止纠纷的扩大化、及时制止经营者侵害消费者权益的违法行为。 （三） 从消费者利益的角度上来看：要以申诉的方式解决消费者与经营者的纠纷有很多优点；1、以申述的方式解决与协商、调解相比较，申诉的程序比较正规，对于消费者来说可靠性会更强些。《工商行政治理机关受理消费者申诉暂行办法》规定了工商行政治理机关受理消费者申诉的程序，包括时间规定、回避制度等，这些程序上的规定保证了工商行政治理部门处理行政申诉的正确性和可靠性，所以消费者可以放心地将纠纷交于工商行政治理部门解决。2、以申诉方式解决消费纠纷会更经济。《工商行政治理机关受理消费者申诉暂行办法》规定行政申述的费用由败诉方承担。对于小额的消费纠纷，以申诉的方式解决，会更有利于消费者。不会出现赢了官司，赔了钱的后果。3、另外申诉还有高效、快捷的特点。《工商行政治理所处理消费者申诉实施办法》规定，以普通程序解决消费纠纷的时间是60天，对于争议金额较小的消费纠纷可以采用简易程序，花费的时间会更短，同其他保护途径相比效率要高的多些。 五、仲裁 解决消费者争议的另一种方式就是由仲裁机构仲裁。仲裁也称“公断”是指发生纠纷的当事人，自愿将他们之间的争议提交仲裁机构进行裁决的行为。消费纠纷应当以1994年8月31日第八届全国人大常委会第九次会议通过的《中华人民共和国仲裁法》（简称《仲裁法》）的规定进行。与其他处理消费者纠纷的方式相比，仲裁是由消费者、经营者、仲裁机构三方当事人参加，但是必须有仲裁协议，才能申请仲裁。它是一种准司法活动，并具有公正性、权威性、经济性、快速性、保密性强的优点。 根据《仲裁法》第十五条规定：“仲裁委员会是中国仲裁协会的会员”。仲裁委员会，是指依法成立的有权根据仲裁协议受理一定范围的经济纠纷，进行法院外仲裁的机构。而仲裁协会是社会团体法人，由此可见我国仲裁委员会属非政府民间机构。根据《仲裁法》的规定，我国大中城市，即省、自治区、直辖市人民政府所在地，以及有建立仲裁机构需要的其他设区的市，都应设有仲裁委员会，仲裁委员会没有级别管辖和地域管辖。因仲裁机构只在设区的市设立，对于其他地区的消费者假如要想以这种方式解决纠纷将会非常的不便利。而且只要有一方不愿意选择仲裁的方式，仲裁机构将不受理。所以这种途径在我国并不被争议当事人看好，现在选择仲裁方式做解决消费纠纷的不太多。 美国是最早尝试通过仲裁方式解决消费者权益纠纷的国家。美国仲裁协会在1968年接受“福特基金会”的资助，设立了“全国解决纠纷中心”，该中心确立了消费者权益纠纷仲裁制度，并开始在全美范围内进行运作。在美国，一些商家往往通过合同约定将仲裁作为解决争议的首选方式，尤其是在汽车销售、金融服务、医疗和其他家庭服务机构，都将仲裁条款纳入合同的必备内容。假如消费者和经营者愿意选择仲裁为解决消费纠纷的途径，将是一种对社会和市场经济都有利的方式。我国某些城市也开始了消费者权益仲裁的尝试。例如从2000年湖州消费者协会成立消费争议仲裁中心以来，浙江湖州市消费争议仲裁中心已经为消费者解决了170多起纠纷。经过中国消费者协会和各地消费者协会的努力，在同各地区仲裁委员会协商后，我国已经在河南、山东、河北、浙江、辽宁、等地，设立了以消费者协会为依托的仲裁委员会分支机构，专门受理消费纠纷，尤其是小额消费纠纷案件。当然，消费者权益仲裁机制要想正常发挥作用还需法律制度的认可，必须为现有的仲裁法所接纳，其做出的裁决才具有强制执行力，否则，仲裁裁决的效力将仅相当于现在的调解书，消费者权益仲裁机制也只不过是现有消费者协会协调解的又一翻版而已。 六、诉讼 在我国消费者还可以向人民法院起诉，要求解决争议。诉讼是解决争议最有力的方式。法院代表国家行使审判权，其判决具有强制力。另外法院可以依自身职权强制执行生效判决。消费者的诉讼可分为民事诉讼、行政诉讼、刑事诉讼.三种。在这，我们一般讲的主要是民事诉讼。虽然这种途径十分有力度也最有效，但是在实践生活当中出于以下几方面因素考虑，民事诉讼不应该成为解决消费者纠纷的主要途径。 （一）社会利益的角度上来看：以民事诉讼保护消费者权益，只能是保护消费者的最终途径，不应当是首选途径。消费者在寻求诉讼途径解决纠纷时，不仅自身要花掉一定的费用，而且还要花费法院的司法成本费。假如所有的消费纠纷都交由司法机关解决，那么司法机关必然会不堪负重，社会的公共利益也将会受到损害。所以从考虑社会利益的方面看，分散消费纠纷解决渠道，将会更有利于社会的发展和稳定。 （二） 场经济的角度上来看：虽然我国市场经济制度已经有一些完善，但尚未完全走上正规轨道，大量侵犯消费者权益的不正当竞争行为充斥着市场，所以必须靠效率高、效果显著的方式调控市场，显然实现这一目标靠行政保护途径要比司法途径更可行些。 （三） 从消费者的利益角度上来看：在我国，一般消费者的权利意识差，当权利受到侵害时往往听之任之、不到万不得已，不愿到法院打官司。而且，一些消费者对法律缺乏了解，加上其所面对的经营者大多数是财力雄厚的大公司。对其是否能够胜诉缺乏信心，害怕打官司后，不仅受到的损害得不到补偿，而且会造成更大的人力、财力的浪费。伴随着《消费者权益保护法》宣传力度的提高，非凡是“王海打假”现象的出现，消费者维护自身合法利益的法律意识已培养起来。依据我国目前的法律规定，消费者在诉讼中的各种开销费用全有投诉者承担。但由于消费者的收益是有限的，既便赢了官司，按照《消费者权益保护法》第49条的规定，最多能得到增加一倍的赔偿金额。对于那些小金额的消费纠纷，消费者要以诉讼方式维护自己的合法权益那就显然得不偿失。显然诉讼成本高已经成为消费者选择民事诉讼方式维护其合法权益的绊脚石。 随着国家对消费者权益保护领域不断的完善，非凡是《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》（法释[2001]33号）、《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释[2003]7号）等一些法规的出台，使消费者在民事诉讼领域里有了更明确的法律依据。虽然在我国现行的民事诉讼法中有简易程序的规定，但对于争议标的较小，发案又比较多的消费者权益纠纷来说仍显繁琐，消费者往往不堪费时、费力的诉讼拖累。因此，在程序法中的消费者权益保护方面，我国应当仿效国外设立小额程序，专门受理并解决消费者因缺陷产品造成损害、争议的金额较小的纠纷案件。 七、结束语 通过我们对比、分析维护消费者权益的五种途径。笔者认为现实我国消费者在解决消费纠纷时可根据不同的标的、不同的情况选择其相应的解决途径。消费者权益保护法律体系的建立应以行政保护为主，以调解、仲裁为补充，以民事诉讼为最后的渠道。同时加强规范、完善保护消费者权益的行政法规章，增强行政执法力度提高其法律层次。抓紧制定消费者援助制度，消费者援助制度实施后，保护消费者权益的行政机构就可以向人民法院起诉，要求追究违法者的民事责任并赔偿受害者的损失。另外，还可利用社会传播媒介和消费者运动，广泛宣传消费者维权意识，形成“讲诚信、反欺诈”抵制假冒伪劣商品，自我保护合法权益的良好社会风气。通过社会舆论，使假冒伪劣商品退出历史舞台。随着我国法制化进程向前推进，市场经济逐步完善，消费者维权意识的不断提高。维护消费者权益的途径将会更加完备、高效。
[摘 要] 随着市场竞争的不断提高，客户的要求也越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。个性化生产与定制还有所不同：定制是生产者根据客户的需要来设计产品或服务，在网上购物表现为客户从一系列菜单中选取自己所需的产品或服务特征，把它们告诉生产者；而个性化生产则是一种客户参与设计、共同与企业塑造需求的过程。企业根据客户的需求设计、生产能使客户高度满意的产品或服务，使客户变为真正的忠诚客户。[关键词] 网络营销 客户忠诚 客户满意 个性化电子时代改变了生意场的很多方面，也改变了客户的很多需求。客户要求企业倾听到他们的想法。此外零售商、商业用户（包括中间商）也越来越挑剔，他们期待着一动手指就能得到必要的信息，期待着在向客户销售时得到最大的支持。而消费者想要与商家保持持续稳定的关系，以便使企业随时得知并满足客户的需要和期待。只要客户是牢固的，企业利润的大幅度上升就是必然的。一、网络营销的概念与特点1.网络营销的概念。网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销是一种新型的商业营销模式。如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。2.网络营销的特征。由于互联网可以自由连接，信息流动不受限制，入网费用低廉，具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能，网络营销有着与传统营销方式所不同的特点：(1)跨时空化。时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地的提供跨时间、地域的营销服务。(2)互动化。互联网络不仅可以展示商品的信息、链接商品信息，更重要的是可以实现和客户互动双向沟通，收集反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性的改进产品、服务，提供高效的客户服务。(3)个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。(4)多媒体化。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、多媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。(5)低成本化。网络营销于传统营销最大的区别是不需要营销店面，没有店面租金成本，它只需要一台网络服务器设备以及与互联网的连接就可以了。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因此得以节省。二、网络营销中客户忠诚的重要作用客户忠诚通常表现为重复购买同一品牌产品的行为，因而忠诚客户就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。客户忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次:认知忠诚；情感忠诚；意向忠诚；行为忠诚。从客户忠诚各个层次的涵义可以看出：基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门。因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成客户忠诚的。在网络信息环境下客户忠诚更是至关重要，与传统商务领域相比，主要表现在以下几个方面：1.忠诚客户的价值创造作用。在网络环境下，客户不再是各种活动的被动接受者，客户能力不断增强，其地位已经由被动转为主动。特别是那些忠诚客户，透明积极参与企业价值的创造和竞争活动，企业与客户关系更加紧密，成为企业新的竞争力资源。2.更好的集中企业精力。拥有稳定的客户网络群，可以排除一些不确定因素的干扰，防止营销市场混乱，使得企业所制定的能够更好的满足客户需要的决策更有效率。并且，通过客户网络群，企业能集中精力与其中的老客户保持经常性的双向沟通，顺利的控制和拓宽网络市场。3.更有利于提高企业利润率。主要是因为:(1)节约成本，吸引一位新客户的成本是保留一位老客户成本的五倍，与老客户交易可降低交易成本，而且老客户甚至可以向企业提出一些节约成本的建议;（2）增加销售收入，忠诚的客户重复购买、消费公司的一种或数种产品或服务，随着时间的推移，其购买数量也不断增加，即老客户对企业具有较大的生命周期价值;(3)企业可从忠诚客户那里获得较好的口碑优势，满意忠诚的客户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务，而这是一种成本低效果好的广告，而且更好的宣传了企业的形象;(4)企业可以获得价格优惠，因为根据营销学研究结果，与新客户相比，老客户对公司产品或服务的提价并不敏感，很多老客户愿意支付较高价格从而获得较好的产品或服务。4.排除信息透明化带来的负面影响。网络技术的发展，使得信息高度透明化，卖方在信息获得上不再占有优势。客户忠诚的建立，可以有效制止客户对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终生客户，从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。 三、网络营销中的客户忠诚培育1.建立消费数据库，充分了解客户的消费需求和消费心理，利用网络技术实行关系营销策略。在网络营销中，企业可以借助网络技术建立客户的资料数据库，将曾经购买过企业产品或服务的客户，以及未来可能购买企业产品或服务的潜在客户的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻客户的消费需求和消费心理。2.从客户角度设计业务流程从而为客户创造更多价值，增强客户满意感。网络营销不仅可以迅速将企业产品或服务的信息传递给客户，而且还可以迅速的得到客户对企业产品或服务的评价，这样就更需要在一定程度上改进企业的业务流程，使企业能够对客户的要求迅速的进行产品或服务的改进，从而为客户创造更多的价值。3.努力将客户满意转化为客户忠诚。客户满意向客户忠诚过渡可以通过开发超越客户期望的产品和服务达到。网络营销同样如此，通过更关心客户的产品或服务，超过了客户预期的要求，使之得到惊喜的服务和好处，获得更高层次的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，发展成为忠诚客户群。4.提高客户转换成本。提高客户转换成本就是要研究客户的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少客户退出，保证对本企业的产品或服务的忠诚，继而重复购买。提高转换成本几个常用策略：(1)开展忠诚客户、常客财务奖励活动。(2)提高网上客户服务质量，为客户提供有效的服务支持。5.开展会员制营销。会员制营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式，其要旨在于：通过赋予会员额外利益（如折扣、礼品、活动等等）将一群具有共同兴趣或消费精力的人组织起来，使他们不仅加强和企业的沟通，而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户忠诚。6.恪守信用，取信于客户。如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信，向客户传递真实信息，那就较易获得客户的信任，只有企业忠实于客户，客户才有可能忠诚于企业。四、网络营销中的客户忠诚管理在网络信息环境下，互联网可使企业加强与客户的沟通，更好的了解客户的需求，增加反应的灵敏度，减少客户交易成本。但是我们必须明确真正的客户忠诚不是仅靠技术赢得的，它更需要企业提供一贯优良的客户体验来激发他们积极的态度取向和重复购买行为。所以我们在客户忠诚管理时应注意以下几个方面的问题。1.瞄准企业的目标客户。网上企业与客户的关系平均只维持2年～3年的时间，因此企业必须慎重选择自己的目标客户，并提供满足他们特定需求的产品或服务。2.鼓励客户参与虚拟社区。在互联网上，建立一个能够让所有客户进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区，客户可以提出有关企业产品或服务的好建议和观点，企业可根据这些建议来解决客户的问题，并且设计出更适合客户的产品或服务。3.塑造客户的个性化需求和购物体验。随着生活水平的不断提高，客户的要求也越来越高，其个性化需求组建成为发展趋势。个性化生产是一种客户参与设计、共同与企业塑造需求的过程。在网络信息环境下，企业可以利用网络技术，与客户进行直接的沟通和交流，共同探讨产品的设计和生产。企业根据客户的需求设计、生产能使客户高度满意满意的产品或服务，使客户变为真正的忠诚客户。参考文献：[1]黄敏学:《网络营销》.武汉大学出版社,2000[2]胡 丁 陈德慧 吴洪波:保险业的客户忠诚及其影响因素分析.《科技与管理》,2004,6(1):100～102[3]陈明亮 袁泽沛 李怀祖:客户保持动态模型的研究.《武汉大学学报》(社会科学版),2001,54(6):675～684[4]梁 威:利用转换障碍保留客户.《企业活力》,2003,(9):46～47[5]菲利普·科特勒 梅汝和等译:《营销管理》.上海:上海人民出版社,1997毕业论文搜集整理：毕业论文网
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
摘要：近年来，我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高，城镇居民消费市场特别是家庭消费市场结构发生显著的变化，其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心化”趋势，即少年儿童（通常指从幼儿园至阶段即3-15岁年龄段）对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。正确把握好少儿的消费心理有助于商家更好的开展营销活动。关键字:少儿 消费心理 食品营销引言：近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为第一位。随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童饮食的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。一、少儿的消费心理特征1．消费的依赖心理由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。2．消费的模糊心理少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物欲望，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的欲望就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。3． 消费的天真好奇心理少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。4． 消费的直观心理少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。5． 消费的可塑心理由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。二、少儿市场需求分析夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对成人（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。三、少儿食品市场的特点分析少儿食品消费不同于其他消费品消费，它有其自身的特点：1．购买决策者单一，消费心理、行为及购买习惯区别大。（1）孩子重包装，家长重营养少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，3～6岁的孩子零食购买决策80 ％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。（2）生活区或学校附近的杂货点是最常的购买地点从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80％以上；超市、自选商场居第三位置，为17％。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。2．少儿食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多的市场空白点此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以甜味为主；但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中，60％消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味，同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。四、食品促销策略（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度让家长对营养和卫生放心由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”，孩子们认为产品包装最重要；而家长属于理性消费，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为，我们可以对产品开发做如下整合：1．对少儿来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。2．对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。3．在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原体（二）广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视少儿感性心理1．中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理性消费，非常关注产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。2．少儿的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。（三）绿色消费，培养孩子环保意识由于少儿相比成人消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。易于赢得社会对企业的认可。
<基于消费心理学的企业营销策略浅析>1 消费心理学理论研究及发展综述20 世纪初,美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文,将心理学首次应用到广告活动中,开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段时期,美国许多心理学家根据当时经济形势的需要,积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。1908 年,罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1938 年,欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等,都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题,为消费心理学的体系化提供了前提条件。消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。在这以后,相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志,推动了消费心理学研究成果的传播;美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程,确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的地位。20 世纪70 年代以来,该理论的研究进入了全面发展的阶段,独立的消费心理学学科体系开始形成,许多大企业也附设研究机构,专门从事消费心理和行为的研究,如为顺应消费者权益保护运动的兴起,开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究,消费者提高消费能力并保护自身权益不受损害;研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个性、群体社会规范等社会因素的研究,同时研究也由定性分析转向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到了一个新的层面。我国在该领域的研究起步较晚,20 世纪80 年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究,大多以引进和介绍国外研究成果为主,尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究,但总体来看,研究还处于初步阶段,有待进一步研究和发展。2 消费心理学在市场营销活动中的表现2. 1 需求及动机在营销活动中的表现需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5 个层次。根据马斯洛的观点,一个人同时存在多种需求,每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求,即主导需求,而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。根据心理学家分析、统计,目前约有600 种各不相同的购买动机,而常见的有:追求实际使用价值的实用性动机, 追求商品新颖的求新性动机,追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机, 追求物美价廉的求廉性动机, 以仿效和同步为核心的从众动机,以显示个人地位和名望的求名性动机等。企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机,针对性地引导其消费,才能有效提高产品市场占有率,在激烈的竞争中赢得消费者青睐。2. 2 感知觉等感性认识在营销活动中的表现感知觉是认识活动的初级阶段,不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受,还包括将各种感受联系和综合,进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的,同样一件商品,只因为颜色稍有差异,消费者可能一眼看中而购买,也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。因此,在市场营销活动中,生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对顾客的刺激,如在产品设计或商品会展时,可利用感觉对比效应吸引消费者注意力,进而达到商品销售目的。消费者的知觉具有主观选择性,只有对消费者有利,并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息,他们才会购买或关注。因此,在营销活动中,企业应对商品的性能、用途等做重点介绍,加大商品对消费者的刺激,使消费者迅速、优先地感知企业产品,从而达到促销的目的,同时利用消费者对企业品牌及形象的认同,加大对企业其他商品的宣传,促使其重复购买,建立并强化对企业产品的忠诚度。2. 3 记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中,消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。如在商品的设计和包装上要便于消费者的形象记忆,营销人员的服务态度要尽可能诱发消费者情感记忆等。只有有效唤起消费者的购买记忆,才能促进并强化消费者再次购买行为的完成。学习是指消费者自觉或不自觉地从多种渠道、各种方式获得后天经验的过程。如消费者对一品牌一旦形成偏好,需要时便会百般寻求该品牌,具有较高的品牌忠诚度。心理学家认为这种顾客忠诚或重复购买主要应归因于后天经验即学习强化。态度和信念是消费者对某事物所持的持久性和一致性的评价、反应和看法。如某个体认为“吸烟有害健康”的态度决定了某品牌香烟对该消费者没有吸引力或有很少吸引力,该人就不应划入香烟消费者群体,企业也应投入少量甚至不投入精力在该个体身上。3 基于消费心理学的企业营销策略3. 1 产品创新应符合消费者心理营销活动最终要实现企业产品和消费者货币资源或其他资源的交易完成。企业要想促进该活动的顺利完成,首先应从产品创新方面下工夫。产品创新包括产品设计、命名、商标、包装等方面的创新。3. 1. 1 产品设计。要顺应“多功能、自动化、绿色、健康”等消费观念的发展趋势,在产品设计上既体现消费者审美效果和个性特征,又体现时代潮流和流行时尚的趋势,在新产品推广上,则要采用各种方式和手段,宣传新产品性能、特点及使用后形成的消费习惯和消费方式的优越性、科学性,消除消费者安全顾虑。3. 1. 2 产品命名。要根据消费者便于记忆、名实相符、引人注意和避免禁忌的心理特点,按照商品主要效用或主要成分、产地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音译等命名,刺激消费者产生购买欲望,实现购买行为。3. 1. 3 商标设计。企业可以运用以下策略提高美誉度和促销力:个性鲜明,富于特色,造型优美,文字简洁,具有时代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。3. 1. 4 包装方面。实施数量差别包装策略、方便包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略等,并根据不同年龄不同性别的消费者,采取不同的包装策略。3. 2 价格制定瞄准消费者心理目标价格是关系买卖交易是否成功的关键因素,也是与消费者沟通的最敏感的因素。因此企业在制定价格策略时,既要能让消费者接受,又能为企业带来高额利润。在定价时,根据消费者不同心理采取不同的定价策略,如可利用消费者对商品价格的知觉差异采取尾数定价法即制定一个带有零头数的价格,使价格的最后一位数是奇数或者接近零,如98. 99 等;在不同地区或国家,利用消费习惯如对特殊数字的敏感好坏制定不同的价格。在价格调整时期也应考虑消费者的心理反应,必要时及时附以说明解释。3. 3 营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象,引发消费者购买欲望,进而影响其购买行为。近年来,西式快餐店风靡我国快食消费品市场,根本原因就在于类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷,营业人员服务态度使人愉悦,消费者欣赏并愿意在这样惬意舒适的环境中消费,这点非常值得国内快餐店甚至其他商业企业经营者借鉴和学习。在渠道选择上,也应根据消费者购物习惯,选择购物方便快捷的店面,分时段或分区域销售不同的产品,使消费者在适当的时间、适当的地点买到适当的产品,提高消费者购买后的满意度,刺激其重复购买。3. 4 多种手段,全方位地开展促销活动促销活动是营销活动的重要组成部分,承担唤起和激发消费者需求的功能,可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等。现代市场营销活动,必须有效利用多种促销手段,全方位开展活动。成功的广告必须从消费者的心理分析入手,突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,广告设计上应符合消费者的审美观,力求对视觉、听觉等感官的吸引,进而激发消费者的潜在购买欲;广告的内容必须真实可信,只有这样才能建立顾客对企业及产品的良好态度,赢得长久信赖。人员推销上,企业必须加强对推销人员的培训学习,使其在推销过程中掌握顾客心理,善于观察、分析,突破营销障碍,同时强化售出商品的售后服务,提高顾客满意度。营业推广上,企业可以从消费者对产品安全顾虑的角度入手,采取免费品尝、试用等方式消除消费者疑虑情绪,利用消费者侥幸心理,采取有奖销售,刺激消费者购买欲等,或以折价优待、以旧换新、购物积分等手段,刺激重复购买等。公共关系上可采用新闻、户外广告、公益活动、突发事件的完满解决等手段提升企业形象和品牌知名度。参考文献[1 ] 田义江,戢运丽. 消费心理学[M]. 北京:科学出版社,2005 :10 - 15.[2] 温孝卿,史有春. 消费心理学[M]. 天津:天津大学出版社,2004 :27 - 38.[3] 李小红. 市场营销学[M]. 北京:中国财政经济出版社,2006 :115 - 120.[4] 何善秀. 浅析消费者心理对营销管理的影响[J ]. 商业时代,2007(2) :23- 24.[5] 周源源,周扬波. 探悉消费心理学在增强广告中的作用[J ]. 商场现代化,2005(4) :91 - 92.
大学校园中，各种学生组织众多，而每个学生组织都有自己的定期或不定期活动，总体的活动数量较多。商家可以从这方面入手赞助宣传. 大学生的消费习性有一个特点--喜欢集群消费（即组织消费）.商家可以再校内找兼职人员进行推广. 手机的话不好说,大学生的虚荣心比较强.相应你选择方面要注意. 一般来说,1,不会买杂牌机.2,更不会买仿得比较差的山寨机.3.水货更好卖.但一般是通过B2C的形式购买,如果你能包一段时间售后,那更好.(一般就是2年左右.开学换新机器,一般暑假就买了,第二台机器一般2年后换).4能够刷机,和提供相关软件更好.5,配件,比如蓝牙耳机一类的.虽然没多大用,但买得人肯定不少.6,找学生兼职在店内.朋友捧场也会拉来部分客户. 我想到的就那么多.还有不知道你大概价位是多少.建议一般在1500以内为主.
【题名】：从消费者心理入手【摘要】：消费者需求的时代变迁依次为：战后物质缺乏时代、追求数量的时代，追求品质的时代，追求感性的时代和追求因高附加值所附带的满足感、充实感时代，目前，国外现代消费者的需求已经上升为“舒适、便利、安全、安心、速度、跃运、开朗、清洁、愉快、有趣”等等，很少出现对商品本身的要求，也即在较发达国家，追求具有心的满足感与充实感、高附加值感的高品、无形满足感的时代已经来临。【题名】：论消费者心理与营销【摘要】：在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的个性去购买自己所需的产品；有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同；有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同，等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地。【题名】：营销策略与消费者心理【摘要】：买方市场的最大特点是以消费者为中心，企业的营销策略必须以满足消费者心理要求、适应消费者心理惯性为目的，以确定消费者的心理目标和强调其心理定位为手段来制订企业的各项政策。产品的造型、包装及特点商品设计、企业销售渠道、商品价格和广告宣传等营销策略都应该满足消费者的心理需求。
参考文献：[1]王启云.保护消费者权益,关键在于强化政府部门监管. 《消费经济》 PKU CSSCI -2008年4期 [2]杨慧.论缺陷产品召回制度对消费者权益的保护.《安徽大学学报（哲学社会科学版）》.007年4期[3]杨慧.公用企业垄断对消费者权益的侵害及法律对策.《安徽大学学报（哲学社会科学版）》.2009年4期 [4]王德山，吕雁华.论消费者权益保护制度的完善.《中国市场》.2009年13期[5]张天胤.浅析互联网消费者权益的侵害 .《商场现代化》.2009年18期 [6]杨辉.发达国家消费者权益法律保护审视及启示.《标准科学》.2009年3期 [7]任书体.保护消费者权益促进消费和谐.《中国商贸》.2010年19期周宇杰， [8]刘瑛.互联网消费者权益及其保护现状问题分析.《前沿》.2010年12期 [9]马远俊.消费者权益救济方式的创新——小额消费诉讼机制的构建.《理论月刊》.2009年12期[10]王剑锋，韩赢.浅析电子商务中消费者权益的威胁与保护.《中国商贸》.2010年12期
摘 要：本文从电子商务中消费者与经营者主体资格的界定入手，详细分析了B2C、C2C交易模式中是否存在销售者和经营者这一问题；进一步阐述了电子商务中消费者权益保护面临的问题并提出合理化建议；最后深入探讨了电子商务中消费者权益保护体系的构建。关键词：网络消费者 网络经营者 侵权 权益保护电子商务中出现的各种损害消费者权益的情形已逐渐成为其发展的阻碍，亦对消费者权益保护提出了严峻挑战。因此，在尊重电子商务发展规律的前提下，从法律及相关层面采取各种措施以保护消费者合法权益，对推动我国网络经济的健康发展及完善消费者权益保护体系具有重要作用。一、电子商务中消费者与经营者主体资格的界定消费者与经营者是相对应、相对立的关系，没有经营者就没有消费者，反之亦然。电子商务中可能存在的消费者与经营者的交易模式有三种：B2B、B2C、C2C，其中B2C模式中存在消费者与经营者是毫无争议的。值得探讨的是B2B、C2C模式中是否存在消费者与经营者，以及消费者与经营者主体资格如何界定等问题。电子商务只是人们生活消费的途径之一，它没有改变消费者的定义也没有改变法律对消费者的保护，所以现行法律对消费者的定义同样适用于电子商务领域。我国《消费者权益保护法》并没有解释消费者的定义，也没有对消费者的主体资格进行说明，要清晰地界定电子商务中消费者的身份，就必须对消费者的主体资格及概念进行界定。根据国家标准局《消费品使用说明总则》的规定，可以成为消费者主体的只能是“个体社会成员”。有些学者认为若单位购买生活资料最后也是由个人生活消费而使用，那么该单位和集体属于消费者权益法保护范围内。笔者认为在这种特定情况下，“单位”、“集体”或者“组织”是否构成消费者的主体仍然值得商榷：首先，国际通行的规则是将消费者定位于个人。从目前法学理论界的观点和世界各国消费者权益保护法的立法惯例看，消费者的主体资格只限于个人，例如《牛津法律大辞典》对消费者的定义是指那些从经营者处购买、获得、使用各种商品和服务的人；国际标准化组织（ISO）消费者政策委员会将消费者定义为，为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员；《欧盟消费者远程合同指令》将消费者定义为，非出于商业、买卖、职业目的而缔结合同的任何自然人。其次，只有自然人才能成为最终消费的主体，单位购买生活资料的基点仍是个人生活消费。《消费者权益保护法》所指的消费是个人消费，或者说是直接消费。在单位作为商品的买受人、服务合同的订立者时，其不能直接进行生活消费，不能作为最终消费者。法人或其他组织因消费而购买商品或接受服务应由合同法调整，而不应受消费者权益保护法调整。如果单位坚持依照《消法》来主张权利，这种情况下它的地位相当于我国民事诉讼制度中的诉讼代表人。最后，从消费者权益保护的立法角度看，立法宗旨是为了保护交易中弱势一方，就单位所具有的实力而言，很难将其视为市场中的弱势一方。个人消费者在交易过程中往往处于弱者地位，故应受到消费者权益保护体系的特殊保护。且其与经营者相比较缺乏交易经验或缺乏足够的交易信息和交易能力，从而导致在交易中不具有与经营者对等的实力，所以需要国家立法进行干预；而法人或其他组织在进行交易时，有足够的团体力量与经营者抗衡，甚至在某些情况下处于强势地位，法律上没有必要给予特殊保护。因此，笔者认为具有消费者主体资格的只能是个人。消费者是指为生活消费目的购买、使用商品或者接受商业性服务的，由国家专门法律保护其消费权益的个体社会成员。那么电子商务中消费者的主体资格为：出于生活消费目的采用电子商务方式购买、使用商品或接受商业性服务的个人。由此可知，B2B交易模式中的单位购买者不具有网络消费者的主体资格，即B2B交易模式中不存在消费者与经营者。我国《消费者权益保护法》对经营者的概念未作解释，也未对其主体资格进行界定。《反不正当竞争法》规定的经营者有法人、其他组织和个人。《产品质量法》用的是“生产者”、“销售者”概念，未将两者合称。实践中，经营者的概念也不明确，没有统一的认定标准，我国对经营者管理注重的是经营许可证的取得或商业行为。本文将“经营者”界定为：以营利为目的，从事商品生产、销售和商业性服务，并已经取得经营许可证的法人、其他组织和个人。同时，本文认为电子商务中具有经营者主体资格的有：采用电子商务方式达到营利目的，从事商品生产、销售和商业性服务的法人、其他组织和个人。在C2C交易模式中，虽然销售方为没有经营许可证的个人，但个人销售者应被视为经营者，以令其对应的购买者自然成为消费者，双方行为受消费者权益保护法调整。具体的原因有以下几点：1、从消费者权益保护的立法角度看，消费者作为分散孤立的个人，处于不利或弱势地位。且在交易过程中，存在着信息不对称性等因素[2]，故法律要保护消费者的合法权益；在电子商务中，因网络的虚拟化、电子化使消费者的弱势地位更加明显。例如在C2C交易中，在线销售者只是披露商品信息或自己的身份信息，消费者无法对其信息作出真伪鉴别。如果销售者披露的信息存在虚假内容，那么购买者的权益将无法得到保障。信息不对称在C2C交易模式里表现的淋漓尽致，整个交易过程中购买者始终处于弱势地位。2、在C2C交易模式下，企业可能以个人身份注册并从事经营，而购买者很难得知与其交易的对象究竟是企业还是个人。如果法律一概将注册为个人用户的企业销售者排除在经营者的范围之外，那么与这类销售者进行交易的个人不会被法律视为消费者从而无法受到特殊的保护。3、C2C交易中，大部分的个人销售者以出售商品为业，主观上具有营利目的，客观上存在营利行为。由于网络的特性，个人销售者可以只凭借个人身份证或相关证件开设“店铺”，销售商品。其“店铺”规模及产品种类甚至可以和现实生活中的商家相媲美，甚至规模更大、种类更多。其销售方式多样，包括拍卖、零售、批发等。这类个人销售者的性质和现实生活中的经营者是一样的，唯一的区别是其借助了网络这一便利资源。将这一类个人销售者视为经营者，更有利于网络消费者权益的保护。C2C交易模式中，如何以特定的标准来确定个人销售者为经营者，这涉及到制定法律的技术问题，本文不作论述，但建议考虑以下几个方面因素：（1）个人销售者是否以出售商品为业，具有营利目的。（2）个人销售者出售商品的数额或交易频率是否达到一定标准。（3）个人销售者“店铺”货物的库存量。二、电子商务中消费者权益保护面临的问题相对于传统交易，电子商务具有交易主体虚拟化、交易过程无纸化、支付手段电子化、交易空间泛地域化等特点，这些特点使经营者与消费者之间的力量对比更加悬殊，网络消费者的知情权、自主选择权、公平交易权、安全权等更容易遭到网络经营者的侵犯。（见表一）1、网络消费欺诈问题网络消费欺诈是指经营者以非法占有为目的，在网络上实施的，利用虚构的商品和服务信息或者其他不正当手段骗取消费者财物的行为。需要强调的一点是：该概念中的经营者包含了真实的经营者和假冒经营者身份的欺诈行为人。因为，在网络环境下，若销售者对其身份信息披露不全或虚构身份信息，购买者则很难辨认或无法判断销售者的真实身份。在目前网络法律规范不完善的情况下，笔者认为，只要消费者将在线销售者视为经营者，或者说消费者根据销售者披露的信息判定或推断其为经营者，无论其是真实的经营者还是假冒经营者身份的欺诈行为人，法律上都应当将销售者认定为经营者。这样不仅可以扩大《消费者权益保护法》的适用范围，有助于消费者在遭受欺诈后寻求司法救济，也可以借助该法对网络交易行为进一步规范，弥补现行法对网络交易监管的不足。现阶段，网络消费欺诈的手段有：低价陷阱套取货款、空头承诺骗取订金、网络拍卖欺诈等。针对网络消费欺诈，可以尝试建立事前预防体系：（1）建立经营者信息管理中心；（2）加大政府的监管力度；(3)从立法上明确网络交易平台提供商的审查义务；（4）可以考虑在涉及网络消费合同时，法律作这样的规定：在网络交易中，对消费者的付款应先做预付款处理，交易过程完成之前，预付款所有权不发生转移。2、网络虚假广告问题网络虚假广告是指经营者为达到引诱消费者购买商品或接受服务的目的而发布的关于其商品或服务的不真实的信息，如夸大产品性能和功效、虚假价格、虚假服务承诺等。网上广告因其特殊性，给相关部门的审查和监管带来了一定难度。而网络广告是网络消费者购物的重要依据，消费者的购物决定在很大程度上根据广告文字和图像判断而作出。消费者很难判别广告信息的真实性、可靠性，其知情权和公平交易权难以得到保障。笔者对网络虚假广告的监管有如下建议：（1）加强对经营者身份的审核与公布；（2）明确ISP[3]与ICP的责任；（3）明确主管部门的监管职权及相关人员的法律责任；（4）完善相关法规。有必要针对网络虚假广告等不正当引诱方式制订特殊规则，使网络广告的发布行为有法可依，加强对虚假广告的管理。3、网络消费合同履行问题网络消费合同不适当履行的行为多表现在以下几个方面：（1）延迟履行。网络购物的物流配送缓慢是消费者经常遭遇的问题之一，出于某些原因，经营者向消费者承诺的交货日期难以兑现；（2）瑕疵履行。网络消费者在认购商品并发出货款后，经常出现实际交付商品的种类、数量、质量等与物品介绍不一致的情况。（3）售后服务无法保证。网络交易的最大特点就是打破了地域的限制，虽然《消费者权益保护法》规定了经营者承担“包修、包换、包退”的义务，但因为跨地域交易、经营者真实身份难以认定等因素，消费者很难实现其享受售后服务的权利。关于数字化商品的退货问题也成为《消费者权益保护法》面临的新问题。我国《消费者权益保护法》对经营者的合同履行期限未做规定，相关法律法规中也没有偏向消费者履行期限的规则。根据欧盟2000年10月31日生效的《消费者保护（远程销售）规则》：“供应商必须自消费者向其发出订单的30天内履行合同。无论出现任何原因，供应商未能在规定期限内履行合同，必须尽快通知消费者并返还所涉款项，通知与返还期限在履行期届满30天内。”该规则同时规定“消费者有权在最少7个工作日内撤销任何远程契约，且不需要给付违约金与说明理由。在撤销契约中，消费者承担的费用仅限于返还货物的直接费用。”我国在未来的立法中，应当考虑这两个规则，有条件的确定最长履行期限和“犹豫期”。前者可以促使经营者及时处理信息，尽快履行合同；后者可以确保消费者“退货权”的实现，同时保障经营者的合法利益。4、网络格式合同问题目前，网络消费类合同中普遍采用的是格式合同形式，大多数交易条款或服务条款都是经营者事先拟定好的，消费者一般只能接受或拒绝。消费者在网络交易中经常遇到点击类格式合同（click-warp contract），即消费者按照网页的提示，通过点击经营者网站的“同意”或“接受”按钮所订立的网络合同。另一种格式合同是浏览类格式合同（browse-warp contract），指经营者作为合同的一方在合同中约定，访问者一旦浏览了其网站主页便与该经营者成立了合同。经营者的格式合同中，存在着减轻、免除自己责任的条款，这些条款较高的隐蔽性令消费者忽略了条款中不公平、不合理的内容。在网络环境下，要消除格式合同是不现实的，因为“网络具有天然地适用格式合同的条件及优势”[4]。在这种情况下，政府有责任制定一些规则，规范网络格式合同订立的程序及内容，以保护消费者的合法权益：（1）经营者对合同订立程序的合理性具有提示的义务。网络经营者经常采用设置方便链接，将格式合同隐藏于其他页面等方式，使消费者无法知道合同的存在。经营者应当以醒目的标识提示消费者合同条款的存在，并在技术上设置提示程序，消费者只有阅读了格式条款后，才能缔结合同。（2）经营者对格式条款的合理性具有提示的义务。订立合同过程中，经营者应当提醒消费者网站上哪些协议、声明、通知属于合同条款，而且应当以醒目、易懂的形式告知消费者关键条款内容。（3）经营者对合同内容变更的告知义务。在合同订立后，存在着经营者对合同条款进行变更或修改的情形，经营者对其变更或修改的条款内容应当履行告知的义务。5、网络支付安全问题网络交易是一种非即时清结交易，通常由消费者通过信用卡或其他支付手段付款，经营者收到货款后才发货或提供服务，这区别于生活中即时清结的消费交易。网络的开放性增加了消费者财产遭受侵害的风险，消费者在使用电子货币支付货款时可能承担以下风险：网上支付信息被厂商或银行收集后无意或有意泄露给第三者，甚至冒用[5]；不法分子盗窃或非法破解帐号密码导致电子货币被盗、丢失；消费者未经授权使用信用卡造成损失；信用卡欺诈；支付系统被非法入侵或病毒攻击等。对于保障网络支付安全，除了采取当事人自律规范、从网络技术上确保交易安全等措施外，更要从法律上明确银行、经营者的赔偿责任，平衡其与消费者之间的权利义务。从目前各国信用卡的法律规范来看，大都偏重于保护消费者。例如，美国的《Z条例》（Regulation Z）就规定：“消费者承担的责任有限，对欺诈产生的损失，经营者承担较大风险；对事件的调查责任主要由发卡行和信用卡公司承担。”我国在制定电子货币支付相关法律时，可以借鉴其他国家的法律内容，采取对消费者权益实行重点保护的立法原则。6、网络消费者隐私权保护问题网络消费中，大量的私人信息和数据等被信息服务系统收集、储存、传输，消费者的隐私权不可避免受到威胁，如：网络经营者为追求利润和利益使用甚至买卖消费者个人信息；银行的过错行为或黑客侵犯导致的个人信用卡信息被盗、丢失；大量垃圾邮件的骚扰等。目前，我国没有专门法律对网络隐私权加以保护，而国际社会对网络环境下隐私权保护的力度已大大加强，美国、英国、德国等国家已经有了保护公民网络隐私权的法案，我国也应该尽快把网络隐私权保护问题纳入立法的日程。立法内容应当考虑以下几点：（1）规定经营者的义务；（2）收集个人信息行为必须合法。经营者必须在法律的规定范围内，经主管部门许可及当事人同意后才可以进行收集；（3）个人信息的使用必须安全；（4）规定侵犯网络隐私权的法律责任；（5）制定对未成年人网络隐私权的特殊保护条款。7、消费者损害赔偿权难以实现问题消费者的损害赔偿权又称求偿权。实现这种权利的前提是消费者在进行交易的过程中或使用商品和接受服务后，人身或财产遭受了一定的损害。损害赔偿权实际是法律赋予消费者在利益受损时享有的一种救济权。网络的特性和相关法律的缺失使网络经营者和消费者之间产生大量的纠纷。当消费者发现自己权益遭受侵害后，因无法得知经营者的真实身份或者经营者处于其他地区而无法或不便寻求救济。而且过高的诉讼成本、举证困难、网络交易纠纷的管辖权与法律适用的不确定也导致消费者容易放弃救济权。网络与电子商务的发展速度越来越快，如何更好的保障网络交易的发展，保护网络消费者的合法权益，保证网络消费者在遭受侵权后迅速、方便的寻求救济，这成为了立法面临的新问题。三、电子商务中消费者权益保护体系的构建（一）通过法律规定网络经营者的义务1、在线信息披露义务在电子商务中，经营者具有强大的优势，交易信息不对称使消费者经常陷入不知情状态，处于交易劣势。经合组织1999年12月《OECD关于电子商务中消费者保护指南》中明确指出网络经营者应当披露的信息内容包括三个方面：经营者身份信息、商品或服务信息、交易信息，这可以成为我国立法借鉴的原则。为保障消费者知情权和公平交易权，法律应当明确规定经营者有义务披露真实的、完全的交易信息，向消费者提供清晰的、全面的交易条件。如：向消费者收取的或由消费者承担的成本项目、服务条款、交付和支付条款、购买的限制或限度条件（监护人许可、地域和时间限制、购买额的限度等）、有效的售后服务信息、保证和担保条款等。2、不得滥用格式条款的免责义务网络格式合同在网络消费交易中是必要的，其效力是可以根据《合同法》、《消费者权益保护法》确认，只要其符合法律的规定而且没有损害消费者合法权益，格式合同就对双方当事人具有约束力。另一方面也应当从法律角度对免责条款进行限定，这对维护交易公平和发展网络交易具有重大意义。如：限制无效条款列入合同；限制不合理条款的效力；对于减轻、免除经营者责任或限制消费者权利的条款应当采用特别提醒的方式列入合同，否则就是“霸王条款，权利不平等”。3、切实履行合同义务电子商务合同履行中，经营者延迟履行合同、瑕疵履行合同、不履行售后服务义务的情况时有发生。除了上文中建议法律有条件的规定最长履行期限和“犹豫期”外，还应当规定经营者的承诺义务、保证售后服务义务、赔偿义务。当然，为了防止消费者对权利的滥用，可以规定一些例外情形。4、保护消费者个人信息义务网络经营者对消费者个人信息的保护，除了前面提到的措施外还可以从一些细节上进行规范，如：经营者要保证数据的统一性和秘密性；提供的网络服务必须有技术保障，以保护消费者信息的安全；告知消费者降低风险的技术措施；对使用消费者个人信息带来的损害结果必须负有赔偿责任；经营者擅自转让消费者个人信息给第三方，造成消费者权益受到损害的，应当承担相应的责任。（二）建立在线交易争端解决机制对消费者权益的保护除了从立法和制度上给予事前保障，还应当保证消费者在争端发生后寻求救济的权利和途径。我国《消费者权益保护法》赋予了消费者在遭受侵权行为时寻求救济的权利，但在电子商务中，其救济途径却难以找到。笔者认为可以从以下三个方面来构筑网络交易争端的解决机制：1、设立小额诉讼程序网络交易中，大多数是小额交易，在合同履行出现问题后，面对诉讼成本、诉讼困难等问题，消费者往往选择放弃救济。因此，有效的小额诉讼程序的设立对于方便公民小额纠纷，特别是保护网络消费者利益有着重要意义。小额诉讼程序的实质是为一般民众提供一种救济小额权利的司法形式，其具有立案数额低、简易、高效等特点，对小额诉讼程序在审理阶段上应该和一般诉讼程序有所区别，例如我国台湾地区的小额诉讼程序的审理就有以下特别规定：可以在夜间或休息日进行；实行一次言辞辩论终结诉讼；为实现简易、迅速的审理目的，对证据的调查有特殊规定；诉讼中严格限制诉之变更、追加与提起反诉；使用表格化判决；原则上实行一审终审制，限制当事人上诉。世界上许多国家都设立了受理小额诉讼的法庭，如：美国、日本、新加坡、澳大利亚。我们可以借鉴这些国家和我国台湾地区的小额诉讼程序，构建一套有中国特色的小额诉讼程序。这不仅能够解决网络纠纷中诉讼管辖权的问题，也能够轻松解决消费者跨地域、标的小、案情简单的多种纠纷。2、建立在线投诉中心中国工商总局和中国消费者权益保护协会可以共同建立一个具有权威性的在线投诉中心，接受来自全国各地的网络消费投诉。在该中心投诉的资料由中心转发到被投诉的网络经营者所在地的工商局或消费者权益保护协会，由当地的工商局或消费者权益保护协会对投诉资料进行核查并进行处理；也可以考虑在消费者权益保护协会下设立部门，该部门在收到中心转发的投诉资料并核查后，代表消费者与经营者协商解决。这使消费者在寻求救济时不需要考虑地域限制和救济成本的问题。同时，笔者认为消费者对经营者所在地有查找的义务，这样可以让中心能快捷、高效地处理来自全国各地投诉信息以保证消费者的合法权益。3、建立在线争端解决机制在线争端解决机制（ODR）是指“涵盖所有网络上由非法庭但公正的第三人，解决企业与消费者间因电子商务契约所生争执的所有方式。”它最大程度上体现了当事人意思自治原则。具有纠纷解决方式和适用规则的灵活性、争端处理的高效性、纠纷解决的经济性（低费用）等特点。在线调解和在线仲裁是最常见的在线争端解决方式。在线调解的基本原理同传统调解一样，不同的是调解的全部过程在网络上进行。在线调解的特点是：（1）更能体现当事人的自愿。当事人可以自由决定是否采取该种方式，也可以自由决定是否参与到程序中；（2）其程序受法律规范约束少。在线调解中，可以通过第三人寻求一种合理的解决方法。（3）第三人为自愿且无利害关系的第三人。美国Oline ADR的调查程序中，通常是由消费者协会、商业协会或一些中立机构来进行调解。在线仲裁因受到网络技术对当事人举证等活动的限制，很少适用于网络交易纠纷，目前在线仲裁主要解决域名争议。建立和发展在线仲裁面临的问题主要有：（1）证据提交的问题。网络交易中，除了数据电文来往外，可能也会出现书面或其他形式的证据，此时如何向仲裁庭提交证据成为难题；（2）在线仲裁地的确定问题。由于在线仲裁程序完全是在线进行，故不易对仲裁地作出确认，仲裁地的确定对跨国交易产生的纠纷解决有重要影响。（3）仲裁裁决的效力问题。在线仲裁裁决对双方当事人具有多大的法律约束力，是否具有司法执行力，这一点尚不明确。笔者认为，为更好的保护网络消费者权益，更快的发展电子商务，建立一个具有我国特色的网上争端解决机制是有必要的，该机制必须由相关职能部门进行领导和管理（如国家工商总局、信息产业部），相关的全国性协会或组织负责争端解决（如中国消费者协会、中国电子商务协会），以确定和保证争端解决的公正性与权威性。（三）其他保护方式保护网络消费权益是一项系统的工程，单从立法、司法角度还难以达到全面的保护，它涉及到政府、行业、消费者自身等多个层面，甚至涉及到整个社会的信用体制等问题。这要求我们不仅仅从立法、司法角度来探讨保障消费者的合法权益，更要从其他方面来引导消费者合法权益的实现，这样才能真正建立起网络消费者权益的保护体系：1、加强行政监管。在市场经济不发达的阶段，政府强有力的监管对于减少侵犯消费者权益事件的发生有着重要作用。2、实行行业自律。网络交易因其特性导致行业自律往往比行政手段规制更具有有效性。因此，有必要充分发挥行业自律的力量和作用。3、建立信誉评价机制。网络经济有着较高的风险与不确定性，建立完善的信用评价体系对于交易纠纷的事前防范、保护消费者合法权益有着重要意义。政府或法律授权建立权威的、中立的信誉评价机构，由它建立信誉查询系统，消费者可以对网络经营者进行信誉查询，这对于网络交易欺诈、不适当履行合同义务的经营者可以起到警戒作用。（作者单位：中国网络法律网）参考文献：1、高富平：《在线交易法律规制研究报告》，北京，北京大学出版社,2005,4。2、张新宝：《互联网上的侵权问题研究》，北京，人民大学出版社，2003,11。3、庞敏英：《电子商务中消费者权益保护问题研究》，《河北法学》，2005，(7)。4、孙玉荣：《民法上的欺诈与<消费者权益保护法>第49条之适用》，《法律适用》，2005，(4)。5、蒋虹：《网络虚假广告与消费者权益保护问题探析》，《华东政法学院学报》，2003，(2)。6、金桂兰：《电子交易与支付》，中国电力出版社,2004,9。注释：[1]张雨林为张霖之笔名[2]信息不对称，指市场活动的参与者对市场交易信息的拥有量是不对称的。导致其的因素有：1、商品或服务的复杂性与技术性。2、交易方式的多样化和格式化。[3]ISP,Internet Service Provider,网络服务提供者.ICP,Internet Content Provider,网络内容提供者。[4]参见高富平：《在线交易法律规则研究报告》，北京大学出版社2005年版，第33页。[5]如帐号、密码、身份证号码等。
随着社会经济的发展和收入水平的提高，消费需求增长，法制观念深入人心，消费者保护工作亦越来越受到世界各国的重视。从世界各国的消费者权益保护立法来看，保护消费者合法权益只不过是保护消费者法律体系的初级目标，以保护消费者权益来维护市场交易的正常秩序、市场经济的健康发展和社会的稳定才是消费者权益保护法律体系的终极目标和价值所在。所以保护消费者权益途径的利弊，应当以是否有利于消费者权益的保护、是否有益于市场经济的发展、是否有利于社会的稳定为判定标准。为了更好的使消费者权益争议能够得到切实有效的解决，我国《消费者权益保护法》设定了协商和解、调解、申诉、仲裁、诉讼五种渠道途径。在现实生活中，消费者可根据所碰到情况不同的纠纷，进行选择适用。虽然这几种途径最终的目标是一样的，但是在实践生活中，假如选择不同的途径产生的效果也就会有差别。这不但影响了对消费者合法权益的保护，而且也影响了法律价值的实现。本文通过对我国现有解决消费者权益纠纷的五种途径进行多层次多方面剖析、比较，提出如何维护消费者合法权益的合理方案，并在此基础上提出对我国建立和完善消费者权益保护法律制度的一些合理建议。 [要害词] 消费者权益 消费者权益纠纷 仲裁 一、引言 伴随着改革开放的深化、经济迅猛发展、我国消费者权益问题日益严重。损害消费者利益的事件非常突出，侵害消费者不正当竞争的行为不但扰乱了社会经济秩序，而且打击了合法生产经营者的积极性，令消费者怨声载道，并且损害了国家在国际上的声誉。消费者权益保护立法的状况如何已经成为衡量一个国家社会文明发展程度和法制建设完善程度的重要标志。为保护消费者的合法权益，我国先后颁布了一系列保护消费者权益的法律、法规。例如《价格法》、《商标法》、《广告法》、《食品卫生法》、《药品治理法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等。尤其是《消费者权益保护法》已经成为消费者保护自身合法权利的坚强后盾。本文通过分析、对比《消费者权益保护法》中维护消费者合法权益的五种途径，给消费者指出一条如何保护自我合法权益的清楚思路，并在这基础上，给建立和完善消费者权益保护法律体系提出一些建议。 二、协商和解 和解是指消费者与经营者双方在平等自愿的基础上，通过友好协商的形式分清责任，取得彼此谅解，最后达成公平合理的解决消费者争议协议的一种方式。协商解决是指在争议发生后，消费者与经营者在平等、自愿的基础上就有关争议进行协商、交换意见而最终达成解决争议的方案。消费者在发现自己的权益受到侵害，或就与自己利益有关的问题与经营者发生分歧时，可以主动与经营者联系，提出自己的要求和看法。这种方式具有简便、高效、经济的特点，且涉及的消费者争议大多数是标的不大，案情比较简单的争议。协商和解在实际生活中最普遍，假如这种方式一旦被接受，消费者的合法权益将会受到保护，同时经营者在利润和商誉上也不会受到损害，而且程序简单、节省时间和精力。这种方式对于市场经济发展和社会秩序稳定都不会产生任何消极的影响与其他的途径相比成本最低，无论是对消费者或经营者，它都不失为一种理想的途径。因而也是世界各国消费者与经营者解决纠纷的首选方式。但是这种方式的效果主要取决于消费者个人的力量和经营者的态度，在双方协商过程中，因双方处于一种互动的关系中，只有双方都遵循老实信用的原则，才能在利益平衡的基础上达成和解协议。消费者与强大经营者相比处于弱势地位，无法与具有优势地位的经营者抗衡。假如经营者以消费者的利益为重，就会为消费者解决问题。假如经营者不讲信用，就可能会推诿，逃避责任，那样消费者的利益就会得不到保障。协商和解的缺点就在于缺乏国家强制力，它可能使消费者在碰到不负责任的经营者时候消耗精力、时间而问题仍得不到解决。那样的话就应当寻求其他更好的解决途径。 三、调解 调解指在第三方的支持下，由当事人就有关问题自愿协商，达成协议解决纠纷的一种方式。这是一种民间由来已久的解决方式，其中以消费者协会调解最为正规。消费者协会调解是指消费者和经营者将争议提交消费者协会居中调和，双方相互协商调解，从而达成解决争议的方式。调解不同于消费者与经营者协商解决，协商和解只有消费者与经营者参加，而调解是消费者、经营者、消费者协会三方参加，由消费者协会居中调解，此时消费者协会不代表任何一方利益，它必须公正的调解；另外消费者协会在调解过程中应当充分尊重当事人的意见，无论调解是否达成协议或怎样达成协议，应当由双方当事人自己协商。假如达成调解协议，即由双方当事人自动履行协议，消费者协会不得强迫履行。消费者协会还可以在调解过程中提供双方当事人解决纠纷的参考方案，但是不能代协议双方当事人做决定。 在我国，消费者协会可谓是联系国家与广大消费者的纽带。各级消费者协会广泛的吸收国家政府机关的代表参加，为消费者协会争取国家对支持消费者保护工作开辟了一条有效道路。续1983年国际消费者组织联盟将每年的三月十五日确定为“国际消费者权益日”、中国消费者协会在1984年12月由国务院批准成立之后，全国各省、市、县等各级消费者协会相继成立，目前全国各地已成立消费者协会及相应组织五千多家，每年都要受理全国各地的消费者投诉几十万件，截止2005年3月份、全国消费者协会共受理消费者投诉达到224万多件。消费者协会代表消费者与各方进行交涉、调解，为消费者挽回4亿多元的经济损失。消费者协会受消费者委托时，是代表消费者利益的，是消费者的代理人。受理消费者投诉、为消费者排忧解难、并进行处理是消费者协会直接帮助消费者，维护消费者合法权益的一项重要工作。所谓消费者投诉是指消费者在购买，使用商品或接受服务过程中受到侵害，往往标底金额较小，消费者不愿意花太多的时间、金钱、和精力向仲裁机构申请仲裁或向人民法院起诉。但这些小事假如不及时的解决处理，往往又会纵容不法经营者继续侵害消费者的合法权益。 消费者投诉案件并非都表现为争议案件，有时消费者只是希望能够制止某些经营者不正当的竞争行为，并不一定要求经营者给予其赔偿。可以说消费者协会的调解对消费者的合法权利在总体上起到了很重要的作用，它缓解了消费者和经营者之间的部分冲突，承担了一部分社会负担，也是市场经济建设中不可缺少的润滑剂。不仅在我国，在其他国家、民间社会组织的调解也是保护消费者权益的重要途径。但是消费者协会也存在一些弊端，由于消费者协会等民间组织没有法律强制力，实际工作起来没有威慑力度，经常力不从心，使它的作用在很大程度上受到了限制。所以往往只有依托于行政机关或者司法机关，来解决那些令人厌恶不讲老实信用、生产假冒伪劣产品的经营者投诉。 四、申诉 行政申诉是指公民或者法人认为自己的合法权益受到损害而向行政机关提出的、要求行政机关予以保护的请求。行政申诉提出后，由行政机关依法做出处理决定，及行政机关解决一定范围内带有民事性质的争议案件的活动，属于行政裁判行为的一种类型。国家行政机关是国家权利机关的执行机关，目前已制定的法律、法规大多数要由国家行政机关负责行使。行政机关的经济监督，在国家经济监督体系中居于主体地位。在整个国家监督机关的建设中，对完善社会主义法制、依法保护消费者的合法权益、直接保护消费者权益的机关有——负责对一般商品、服务进行综合治理的工商行政治理部门及其分支机构；负责食品、药品、化妆品质量问题的食品卫生部门；负责商品价格或服务收费问题的物价部门；负责商品质量、服务标准、商品计量问题的技术监督部门。我国《消费者权益保护法》规定“各级人民政府应当加强领导、组织、协调、督促有关行政部门做好保护消费者合法权益的工作。”并规定；“各级人民政府应加强监督，预防危害消费者人身、财产安全行为的发生。及时制止危害消费者人身、财产安全的行为。”另外《消费者权益保护法》第28条明确规定“各级人民政府工商行政治理部门和其他有关行政部门依据法律、法规的规定，在各自的职权范围内，采取措施，保护消费者的合法权益。有关行政部门应当听取消费者及其他社会团体对经营者的交易行为、商品和服务质量问题的意见，及时调查处理。”因此，国家工商行政治理总局制定了一些相应的行政规章，如《工商行政治理机关受理消费者申诉暂行办法》、《欺诈消费者行为处罚办法》、《工商行政治理所处理消费者申诉实施办法》等。工商、物价、卫生、质检等行政部门实际履行着保护消费者合法权益的职能，促使其成为保护消费者权益的重要途径的主要因素有如下： （一） 从市场经济发展的角度上来看：在市场经济中经营者为了追求自身最高的经济利益，有时会损害社会利益，也包括损害消费者的利益。假如仅靠市场自身的力量是无法解决的，这就需要政府以“裁判员”的身份出面去维护市场竞争秩序，才能保证市场经济迅速健康的发展。而行政机关对消费申述的解决就是一种对市场经济竞争的维护，大量实践证实这是一种相当有效的维护方式。 （二） 从社会利益的角度上来看：通过消费者向行政部门申述，行政部门能够利用强制的执行力及时地打击那些坑害消费者、生产假冒、伪劣产品的经营者。行政部门在保护消费者合法权益的同时，也提高了行政机关的工作效率。尤其是工商行政治理部门承担着对市场流通领域商品进行监督管的重要职责，做好消费者申诉工作，将会为国家的经济宏观调控提供良好数据，为繁荣市场经济打下坚实的基础。假如按《环保法》的立法模式，予工商行政机关行政裁决权，工商行政治理机就能更好发挥其完备的体系与消费者、经营者联系密切的优势、高效地处理权益纠纷、防止纠纷的扩大化、及时制止经营者侵害消费者权益的违法行为。 （三） 从消费者利益的角度上来看：要以申诉的方式解决消费者与经营者的纠纷有很多优点；1、以申述的方式解决与协商、调解相比较，申诉的程序比较正规，对于消费者来说可靠性会更强些。《工商行政治理机关受理消费者申诉暂行办法》规定了工商行政治理机关受理消费者申诉的程序，包括时间规定、回避制度等，这些程序上的规定保证了工商行政治理部门处理行政申诉的正确性和可靠性，所以消费者可以放心地将纠纷交于工商行政治理部门解决。2、以申诉方式解决消费纠纷会更经济。《工商行政治理机关受理消费者申诉暂行办法》规定行政申述的费用由败诉方承担。对于小额的消费纠纷，以申诉的方式解决，会更有利于消费者。不会出现赢了官司，赔了钱的后果。3、另外申诉还有高效、快捷的特点。《工商行政治理所处理消费者申诉实施办法》规定，以普通程序解决消费纠纷的时间是60天，对于争议金额较小的消费纠纷可以采用简易程序，花费的时间会更短，同其他保护途径相比效率要高的多些。 五、仲裁 解决消费者争议的另一种方式就是由仲裁机构仲裁。仲裁也称“公断”是指发生纠纷的当事人，自愿将他们之间的争议提交仲裁机构进行裁决的行为。消费纠纷应当以1994年8月31日第八届全国人大常委会第九次会议通过的《中华人民共和国仲裁法》（简称《仲裁法》）的规定进行。与其他处理消费者纠纷的方式相比，仲裁是由消费者、经营者、仲裁机构三方当事人参加，但是必须有仲裁协议，才能申请仲裁。它是一种准司法活动，并具有公正性、权威性、经济性、快速性、保密性强的优点。 根据《仲裁法》第十五条规定：“仲裁委员会是中国仲裁协会的会员”。仲裁委员会，是指依法成立的有权根据仲裁协议受理一定范围的经济纠纷，进行法院外仲裁的机构。而仲裁协会是社会团体法人，由此可见我国仲裁委员会属非政府民间机构。根据《仲裁法》的规定，我国大中城市，即省、自治区、直辖市人民政府所在地，以及有建立仲裁机构需要的其他设区的市，都应设有仲裁委员会，仲裁委员会没有级别管辖和地域管辖。因仲裁机构只在设区的市设立，对于其他地区的消费者假如要想以这种方式解决纠纷将会非常的不便利。而且只要有一方不愿意选择仲裁的方式，仲裁机构将不受理。所以这种途径在我国并不被争议当事人看好，现在选择仲裁方式做解决消费纠纷的不太多。 美国是最早尝试通过仲裁方式解决消费者权益纠纷的国家。美国仲裁协会在1968年接受“福特基金会”的资助，设立了“全国解决纠纷中心”，该中心确立了消费者权益纠纷仲裁制度，并开始在全美范围内进行运作。在美国，一些商家往往通过合同约定将仲裁作为解决争议的首选方式，尤其是在汽车销售、金融服务、医疗和其他家庭服务机构，都将仲裁条款纳入合同的必备内容。假如消费者和经营者愿意选择仲裁为解决消费纠纷的途径，将是一种对社会和市场经济都有利的方式。我国某些城市也开始了消费者权益仲裁的尝试。例如从2000年湖州消费者协会成立消费争议仲裁中心以来，浙江湖州市消费争议仲裁中心已经为消费者解决了170多起纠纷。经过中国消费者协会和各地消费者协会的努力，在同各地区仲裁委员会协商后，我国已经在河南、山东、河北、浙江、辽宁、等地，设立了以消费者协会为依托的仲裁委员会分支机构，专门受理消费纠纷，尤其是小额消费纠纷案件。当然，消费者权益仲裁机制要想正常发挥作用还需法律制度的认可，必须为现有的仲裁法所接纳，其做出的裁决才具有强制执行力，否则，仲裁裁决的效力将仅相当于现在的调解书，消费者权益仲裁机制也只不过是现有消费者协会协调解的又一翻版而已。 六、诉讼 在我国消费者还可以向人民法院起诉，要求解决争议。诉讼是解决争议最有力的方式。法院代表国家行使审判权，其判决具有强制力。另外法院可以依自身职权强制执行生效判决。消费者的诉讼可分为民事诉讼、行政诉讼、刑事诉讼.三种。在这，我们一般讲的主要是民事诉讼。虽然这种途径十分有力度也最有效，但是在实践生活当中出于以下几方面因素考虑，民事诉讼不应该成为解决消费者纠纷的主要途径。 （一）社会利益的角度上来看：以民事诉讼保护消费者权益，只能是保护消费者的最终途径，不应当是首选途径。消费者在寻求诉讼途径解决纠纷时，不仅自身要花掉一定的费用，而且还要花费法院的司法成本费。假如所有的消费纠纷都交由司法机关解决，那么司法机关必然会不堪负重，社会的公共利益也将会受到损害。所以从考虑社会利益的方面看，分散消费纠纷解决渠道，将会更有利于社会的发展和稳定。 （二） 场经济的角度上来看：虽然我国市场经济制度已经有一些完善，但尚未完全走上正规轨道，大量侵犯消费者权益的不正当竞争行为充斥着市场，所以必须靠效率高、效果显著的方式调控市场，显然实现这一目标靠行政保护途径要比司法途径更可行些。 （三） 从消费者的利益角度上来看：在我国，一般消费者的权利意识差，当权利受到侵害时往往听之任之、不到万不得已，不愿到法院打官司。而且，一些消费者对法律缺乏了解，加上其所面对的经营者大多数是财力雄厚的大公司。对其是否能够胜诉缺乏信心，害怕打官司后，不仅受到的损害得不到补偿，而且会造成更大的人力、财力的浪费。伴随着《消费者权益保护法》宣传力度的提高，非凡是“王海打假”现象的出现，消费者维护自身合法利益的法律意识已培养起来。依据我国目前的法律规定，消费者在诉讼中的各种开销费用全有投诉者承担。但由于消费者的收益是有限的，既便赢了官司，按照《消费者权益保护法》第49条的规定，最多能得到增加一倍的赔偿金额。对于那些小金额的消费纠纷，消费者要以诉讼方式维护自己的合法权益那就显然得不偿失。显然诉讼成本高已经成为消费者选择民事诉讼方式维护其合法权益的绊脚石。 随着国家对消费者权益保护领域不断的完善，非凡是《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》（法释[2001]33号）、《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》（法释[2003]7号）等一些法规的出台，使消费者在民事诉讼领域里有了更明确的法律依据。虽然在我国现行的民事诉讼法中有简易程序的规定，但对于争议标的较小，发案又比较多的消费者权益纠纷来说仍显繁琐，消费者往往不堪费时、费力的诉讼拖累。因此，在程序法中的消费者权益保护方面，我国应当仿效国外设立小额程序，专门受理并解决消费者因缺陷产品造成损害、争议的金额较小的纠纷案件。 七、结束语 通过我们对比、分析维护消费者权益的五种途径。笔者认为现实我国消费者在解决消费纠纷时可根据不同的标的、不同的情况选择其相应的解决途径。消费者权益保护法律体系的建立应以行政保护为主，以调解、仲裁为补充，以民事诉讼为最后的渠道。同时加强规范、完善保护消费者权益的行政法规章，增强行政执法力度提高其法律层次。抓紧制定消费者援助制度，消费者援助制度实施后，保护消费者权益的行政机构就可以向人民法院起诉，要求追究违法者的民事责任并赔偿受害者的损失。另外，还可利用社会传播媒介和消费者运动，广泛宣传消费者维权意识，形成“讲诚信、反欺诈”抵制假冒伪劣商品，自我保护合法权益的良好社会风气。通过社会舆论，使假冒伪劣商品退出历史舞台。随着我国法制化进程向前推进，市场经济逐步完善，消费者维权意识的不断提高。维护消费者权益的途径将会更加完备、高效。
大学生的经济来源及消费结构 近日，山西大学哲学系社会学专业学生对山西大学、山西财经大学、山西医科大学、太原师范学院、中北大学、太原理工大学六所高等院校９８个专业进行了抽样调查，涉及学生１０００多名。 根据此项调查，大学生的消费经济有９１．５％来源于家庭，１４．３％来源于学校奖学金、助学金及补助，８．１％来源于自己打工收入、７．４％来源于贷款、２．０％来源于其他渠道。也就是说，有绝大多数的大学生经济来源是依靠家庭。 此次太原市大学生消费状况调查报告的数据显示：有７０％左右的学生每学期生活费集中在１０００-３０００元之间，其中１０００-２０００元之间的比例为４７％，１０００元以下者占到１８．９％。按每个学期５个月计算，生活费每个月在４００元以下者占到绝对比例。 调查显示，大学生消费结构明显多元化： １．伙食费：有９０．４％的被调查者月伙食费在３００元以下。其中，在２００元以下的占６０．７％。这些数据可能与经常吃饭的地方有关。有８４．３％的学生最经常吃饭的地方在学校食堂。有９．９％的人选择学校附近的小餐馆。 ２．学习消费：主要包括学费、书费，各种学习辅助设备（电脑、文曲星、复读机等）的购置费以及参加各种培训班的费用等。 ３．休闲娱乐消费：有５５．７％的被调查者曾在大学期间旅游过，平均每次花费在２００元以下者占到６５．９％，４００元以下者占８５．２％，在１０００以上者占旅游过的人数的１．１％。 ４．形象消费：调查数据显示，太原市大学生购买服装时，价格一般定位在５０-２００元之间，占到７３．６％。对他们购买衣服影响因素由大到小排列：价格、质量、时尚、品牌，依次占到被调查人数的４０．６％、３８．６％、１０．４％、７．４％。 ５．人际交往费：现在大学校园中流行"人际投资"，无论是过生日、考试得高分、入选学生干部、比赛获奖都得请客，否则便被视为"不上路"不够交情。赠送礼物之风在大学校园蔚然成风，调查数据显示，大学期间曾举行过生日宴会的占７０．１％。宴会费用花费在２００元以下的占６５．７％。无论是朋友来了或是同学聚会都免不了请客吃饭。 ６．感情投资作为另一项重要的人际交往费也在悄然升温，其消费的大项是恋爱所需支出。调查表明，有６５．０％的大学生曾经进行过此方面的投资，有３５．０％的人曾拿出过其生活费中１５％以上的钱进行此消费。 ７．现代的通讯工具也被运用到人际交往中。据调查，太原市大学生的手机拥有率已达７０．６％。大学生们纷纷购买手机的原因，调查显示有６２．１％的被调查者选择了"联系方便"，２５．４％的人选择了"显示身份"。 当前大学生消费的五大特征 与以往大学生相比较，相当一批大学生加入到贷款消费、冲动性消费等传统概念中的"不理智消费"行列。调查中，被问到"您如何看待大学生进行贷款或借钱而进行超前消费"时，有３０．５％的大学生赞成此种消费，有３９．２％的人保持中立，反对者仅占２８．０％。在被问及关于冲动性消费时，８８．９％的大学生表示曾在高兴或不高兴时有过不理智的消费，而且经常有不理智消费的人占到１２．７％。 调查发现，大学生们正朝着追求现实、重视自我、要求个人与社会并重，向以自我为中心的大道迈进，并呈现出以下几种消费特点。 １．消费倾向多元化：走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成为大多学子的目标。旅游、电脑、手机等已成为大学生消费的热点。调查表明，被问及"在经济条件许可时最想做的事情是什么"，６０％以上的人选择"旅游"，其次是"买电脑"。 ２．消费方式在理性指导下实用与前卫并存：从本次调查数据的资料中可以看出，无论是大学生基本生活费中的衣食住行还是人际交往以及旅游、购买手机的动机，都带有浓厚的实用色彩。 ３．尽管讲牌子摆阔气等社会风气已不可避免地浸染了校园，致使部分大学生受到影响。调查结果显示，太原市大学生大部分来自中等收入家庭，家庭月平均收入在５００-１０００元之间的占３１．４％，１０００-１５００元之间的占２３．５％，５００元以下的占１８．０％。但越来越多学生、甚至有部分贫困生加入高消费行列，购买昂贵的ＭＰ３、电脑、手机等用品，这种趋势在一定程度上有所蔓延。 ４．消费差异巨大：校园中贫困生人数的增加使高校学生消费差距明显增大。很多消费水平很低，甚至连基本的生活费都难以保证。调查显示，太原市有１８．９％的大学生的月生活费低于２００元，与此同时，有１．１％的大学生月生活费超过１０００元，贫富悬殊巨大。 ５．从调查结果来看，讲究实际与理性仍是大学生的主要消费观念。这主要是大学生的经济来源主要是来自于父母，这使得大学生每月可支配的钱是有限的也是基本固定的，若想有其他方面的消费，其经济承受能力必然起决定作用。 大学生消费心理和习惯仍需引导 大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。在大学时代养成很好的理财习惯，平时适度地紧缩财政支出，为自己建立一个富有弹性的消费习惯，往往可以受益终生。要避免学生因花钱无度陷入"经济危机"，可从五方面着手。 高校应进行适当的消费和理财培训。 当前大学生在消费上追求的不再是温饱，而是如何实现理性消费、如何提高消费品位。从消费内容上看，大学生用于满足基本生存需要的费用会大大降低，而用于改善学习条件及自身精神文化需求的费用会提高。因此，适当的理财知识应纳入高校的辅导或选修课程，通过灵活的形式和鲜活的内容对大学生消费和理财行为进行培训，以培养大学生健康向上的理财及消费习惯。 消费心理亟须引导。 当今的大学生有强烈的从众心理和白领情结，相当一些大学生崇尚品牌，讲究品位，尽管未有独立的经济能力，却向往白领般舒适的物质生活，攀比、模仿性的消费日趋明显。在这种情形下，部分学生面对社会上越来越多的奢侈消费，难以把握消费时的心理平衡，消费仍处于无序、盲目乃至从众状态。对此，在理财课程之外，高校和教师要通过心理咨询、课外沟通的方式与学生进行交流，以遏制部分学生膨胀的攀比心理和近乎失控的超前消费。 大学生要学会记账和编制预算。 这是控制消费最有效的方法之一。保留所有的收支单据，做一个简单的Ｔ型记账簿，抽空整理一下，就可以掌握自己的收支情况，看看哪些是不必要的支出，哪些是可以控制的支出，哪些是可有可无的支出，对症下药，对今后的开支作出必要的修改，达到控制的目的。 学校要密切关注大学生的消费动向，并进行适当引导。 大学生作为青年旅游中的主体，未来有两个趋向会更加突出，自然风光和文化旅游。而且，大学生们越来越不满足一些传统的旅游，更会去追求新鲜刺激的活动，如蹦极、攀岩、漂流、潜水、探险等刺激性的活动。针对这种情况，高校有关部门应在密切关注的基础上进行适当引导，避免过度的消费行为影响威胁大学生的生命安全，此外，过于追求刺激的消费心理可能导致大学生出现过激行为，应引起重视。 通过引导性理智消费减少高校的消费差距。 近年来，高校越来越多的高消费对大学生群体的消费驱动不容忽视。针对少数大学生的奢侈消费，高校应有针对性地对高消费学生进行交流，为其提供可行的理智消费建议，引导他们的消费行为。
研究消费心理，对于消费者可提高消费效益;对于经营者可提高经营效益。任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含消费者的消费行为。下面是我给大家推荐的消费心理学的有关论文，希望大家喜欢!
消费心理学的有关论文篇一
《浅析消费心理学在电信营销中的应用》
摘要：消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科，自上世纪六七十年代形成完善理论体系后，一直在影响这众多行业的营销实践。本文立足电信行业，分析消费心理学中在电信营销中的主要有效因素，并在家庭融合套餐的营销中实践，针对性的改造整体营销场景和环节，显著提升了业绩，从而验证了电信营销中应用消费心理学的有效性。
关键词：消费心理学;市场营销;运营商
一、引言
消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科。虽然1901年W・D・斯科特就提出“消费心理学”(consumerpsychology)的术语，上个世纪二十到六十年代在西方心理学实验的大潮中，消费行为和心理方面的研究也颇占一定比重，但消费心理学成为一门独立学科并形成自己的体系，一般认为是1965年以后。改革开放后随着市场经济的拓展，才逐步传入国内。因此消费心理学是一门相对年轻的学科。
它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益;对于经营者，可提高经营效益。
随着上个世纪，国内电信行业引入竞争，近几年各大运营商陆续获得全业务牌照，对销售能力越来越重视，细分客户群、数据挖掘、顾问式销售等众多新兴营销方法纷纷被引进。在这一基础上，消费心理学也受到了关注。
二、电信营销中的消费心理学
消费心理学是从过程化的观点来看待消费行为，即认为，消费者行为是一个持续进行的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一瞬间发生的事情。电信产品一般是作为一种服务存在，即便在3G/4G时代，移动通信伴随着手机实物交易，但运营商关注的仍然是对服务的选择和购买行为。因此，本文主要关注消费心理学科的理论框架中，与以提供无形服务为主的电信营销结合紧密的部分，即产品为无形服务情况下的特点。
此时，传统消费心理学中比较重要的文化、种族、民族、伦理、社会责任等方面的因素影响力相对较低，而下面侧重分析消费动力、消费者知觉、决策与购买过程三个方面。
1.消费动力。消费动力，在人们想去满足自己某种需求时产生。这种需求是消费者现状与理想状态之间的差距。根据亨利・莫里(HenryMurray)的研究，需要可以大致分为成就需要、归属需要、权利需要和独特性需要等类别。著名的心理学家亚伯拉罕・马斯洛也提出了需要层次理论，根据他的观点，人们在满足了生理需求、安全需求以后，主要关注的就是社会需要、自尊需要和自我实现。
从电信服务或产品本身看，主要是满足安全需要和社会需要，现在的移动通信和互联网将人们与他人紧密联系起来，“地球村”的概念正是这种社会需要得以满足的真实写照。但对特定的运营商而言，这种层次的满足属于解决客户的刚性需求，不能影响消费者在不同运营商之间的选择，更重要的是触动客户的自我实现或独特性需要。比如高端手机在现代社会也是身份象征，这类满足客户个性诉求、彰显客户个人价值的服务才能形成差异化。
2.消费者知觉。感觉是指我们的感知受体(如眼睛、耳朵等)对一些基础刺激(如声音、光、色彩等)的直接反应。知觉是我们对于各种感受进行选择、组织和解释的过程。对电信营销而言，运营商的商标、品牌设计具有品牌意象和品牌人格，会对消费者自身的性格觉察具有暗示性，同时各类有形的广告宣传、实体门店布置也会以声、光、色等形式影响消费者知觉，从而影响其消费过程。
以颜色为例，不同的广告色调在中国是暗示不同情绪的，红色、橙色等暖色调使人有被唤醒的感觉，而蓝色等冷色更使人放松。因此有形的产品呈现在蓝色背景中的效果要好于红色背景。移动通信方面，绿色的点缀不仅吸引人注意力，也暗示着安卓手机系统。
3.决策与购买过程。消费决策大概是被研究得最多的环节，也是经营者最关注的。一般而言，决策都是经过问题认知、信息搜寻、方案评估、产品选择四个环节后最终产生结果。但在一些高卷入的购物中，消费者不会那么理性，例如冲动购买某些所谓“特别惊喜”的商品。在这种情况下，营销者必须关注影响目标市场的环境特征，比如产品摆放等。需要注意的是，虽然冲动消费对营销方往往有利，但营销过程和后续产品处置时，营销方要慎重参与，一个冲动但后悔的消费者，会对其他潜在消费者搜寻信息、比较方案的环节产生巨大反向作用。
相反，对于理性的消费者，则需要关注上述四个环节，特别是信息搜寻和方案评估阶段，以促成对销售方有利的选择。
在个体决策之外，运营商还经常要遇到家庭决策，这时需要考虑到性别角色和决策责任。在传统家庭中，丈夫倾向于比妻子权力大，更多的独自选择汽车、电脑等符合男性社会角色的产品，而妻子可能更多的选择装饰、家居产品等。因此，搞清楚谁做决定，对市场人员来说是个重要问题。
三、以家庭融合套餐为例实践分析
融合套餐是包含电话、手机、宽带、网络电视等的综合打包业务，实际上是通过产品间的价值让渡，提升全业务的市场份额，提升客户价值。它是中国电信的主流产品之一。本文就以此为例，分析消费心理学在其中的运用和实效。
1.针对不同人群的销售卖点。根据笔者在三个中国电信自有营业厅的跟踪，在运营商采购家庭通信服务的以妻子为主，而男性角色为公司采购通信服务较为常见，但这也同样是营销其家庭通信产品的机会。因此，消费动力和家庭决策的概念在这里得以应用。
在设计营业厅销售话术时，按照销售对象进行分类。“比一比算一算、全家话费少一半”，对套餐整体价格与其中单个产品累加价格进行比较，契合传统家庭中妻子负责家庭财政管理的角色，在她们的决策过程中，这是在方案评估过程中的关键点之一。“明星手机加入套餐也能享受套餐折扣”，对三星最新款旗舰机型的介绍，一下子将商务男性的注意力吸引过来，配以机场贵宾厅等特色服务的解说，商务男性虽然是来为公司跑腿，但个性诉求和个人实现的需求瞬间膨胀，并且能以惊喜的价格满足这刚被点燃的需求，冲动消费的可能性大增。
消费心理学的有关论文篇二
《消费心理学在服装营销中的应用》
摘要：消费心理学是研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。其对服装的营销活动具有重要的指导意义。营销人员将消费心理学应用到实际的销售活动中可以拓展服装销售渠道、提高客户的忠诚度和增强营销人员对营销活动的认识。消费心理学的应用在服装销售中具体表现为营造良好的服装销售环境、致力于顾客忠诚度的提高、创立和发展自身的品牌和重视广告在服装销售中的作用。
关键词：消费心理学;服装销售
1.研究背景
消费心理学是心理学同营销学相互结合的产物，是一门交叉学科。它是一门研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。在此情况下，本研究还将细致分析具体的应用措施，丰富相关的理论研究，并为一线的营销人员提供理论借鉴。
2.消费心理学在服装销售中意义
消费心理学有助于拓展服装销售渠道
消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。
消费心理学可以提高客户的忠诚度
顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个服装品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对品牌进行维护和推广。[3]例如，劲霸男装通过广告宣传、品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一品牌的服装产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。
消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识
成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为全面系统把握服装营销行为，从而使自身的服装营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为服装营销人员这种能力的提高提供了机会。通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销衣服的过程，更是一个推销服务的经过。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使服装营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分服装营销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。比方说，一些营销人员比较少关注消费者购买衣服的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。
3.消费心理学在服装销售中应用措施
营造良好的服装销售环境
消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。[5]依据这一理论，服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。例如，一些营销人员便会根据儿童好奇心强和好玩的心理特点，在店面的设计上设当加入趣味性的图案，来提高儿童消费者的注意。比方说，一些营销人员在店面上画上喜羊羊、灰太狼等儿童喜欢的卡通人物，提高儿童到商店的兴趣。这便有效拓展了服装的营销渠道。又如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。
致力于顾客忠诚度的提高
提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证服装产品质量。良好的服装质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。因此，对于产销一体的服装企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择衣服供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的衣服。销售通过优质的衣服，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。
创立和发展自身的品牌
消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。例如，李宁公司便将大部分精力花在运动服装上。一方面，它可以有效借用李宁在运动界的巨大声誉，为品牌的形成创造一个有利的环境。另一方面，运动服装营销在建立在完整的运动用品的营销体系之上，能够借用其他运动产品来提高自身的声誉。这也使李宁公司的运动服装具有比较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证服装设计人员能够根据具体的信息开展设计工作。最后，品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。衣服营销在一定意义来说是在买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争异常激烈，衣服产品在设计和质量上差异性不大。在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个服装品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买衣服的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对衣服品牌的形成与发展具有积极的促进意义。
重视广告在服装销售中的作用
消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到服装销售中，服装营销人员要发挥广告服装销售中的作用，提升服装产品的影响力。例如，劲霸男装在广告方面投入了大量的资金。它利用中央电视台这种影响力巨大的品牌，对自己的夹克产品进行了宣传，提高企业服装产品在公众心中的地位。又如，皮尔卡丹为了打入中国的市场，在1979年举办了服装展示会。皮尔卡丹通过这种独特的广告形式，吸引了当时的中国大众，给人们留给深刻的影响。这为皮尔卡丹以后的营销活动创造了有利环境。
参考文献：
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[5]张海波,张艾莉,郭平建.浅析我国服装电子商务应用的现状和发展趋势[J].商场现代化,2009(30)
[6]彭穗,彭勃.论危机下的服装品牌策略[J].企业家天地,2010(3)
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
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摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
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参考文献：[1]王启云.保护消费者权益,关键在于强化政府部门监管. 《消费经济》 PKU CSSCI -2008年4期 [2]杨慧.论缺陷产品召回制度对消费者权益的保护.《安徽大学学报（哲学社会科学版）》.007年4期[3]杨慧.公用企业垄断对消费者权益的侵害及法律对策.《安徽大学学报（哲学社会科学版）》.2009年4期 [4]王德山，吕雁华.论消费者权益保护制度的完善.《中国市场》.2009年13期[5]张天胤.浅析互联网消费者权益的侵害 .《商场现代化》.2009年18期 [6]杨辉.发达国家消费者权益法律保护审视及启示.《标准科学》.2009年3期 [7]任书体.保护消费者权益促进消费和谐.《中国商贸》.2010年19期周宇杰， [8]刘瑛.互联网消费者权益及其保护现状问题分析.《前沿》.2010年12期 [9]马远俊.消费者权益救济方式的创新——小额消费诉讼机制的构建.《理论月刊》.2009年12期[10]王剑锋，韩赢.浅析电子商务中消费者权益的威胁与保护.《中国商贸》.2010年12期
你的学习态度问题自己去图书馆找几本书就知道怎么写了
急需一片毕业论文《浅析大学生网上消费行为特征》，，，跪拜。。。。有的出来跳跳。。。
我认为应该分为以下几个模块一、消费者行为与市场营销 1、消费者与消费者行为 2、消费者行为与市场营销的关系 二、消费者的心理活动过程 1、消费者心理活动的认识过程 2、消费者心理活动的情感过程 3、消费者心理活动的意志过程 三、消费者个性心理与消费者行为 1、个性的相关概念 2、消费者个性心理特征 3、消费者个性倾向性 4、消费者购买行为 5、消费者购买行为模式 6、消费者购买行为的一般过程 四、消费者群体心理与消费者行为 1、群体概述 2、主要参照群体心理对消费者行为的影响 3、消费者群体的类别与意义 4、主要消费者群体的心理与行为 5、消费习俗与消费流行 五、产品组合与消费者行为 1、产品开发与消费者行为 2、产品品牌与消费者行为 3、产品包装与消费者行为 4、产品服务于消费者行为 5、产品生命周期与消费者行为 六、价格组合与消费者行为 1、消费者的价格心理 2、价格制定的心理策略 3、折扣价格制定的心理策略 4、价格调整的心理策略 七、分销组合与消费者行为 1、批发商的采购心理 2、零售商的进货心理 3、终端市场与消费者心理 八、促销组合与消费者行为 1、广告与消费者行为 2、人员推销与消费者行为 3、公共关系与消费者行为 4、营业推广与消费者行为 九、组织市场消费者行为 1、组织市场概述 2、组织市场购买决策 3、政府采购