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环境因素对企业营销的影响分析论文
在平时的学习、工作中，大家肯定对论文都不陌生吧，通过论文写作可以提高我们综合运用所学知识的能力。还是对论文一筹莫展吗？下面是我为大家整理的环境因素对企业营销的影响分析论文，仅供参考，大家一起来看看吧。
环境因素对企业营销的影响分析论文
摘要 ：作为社会经济组织，企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。随着外部、内部环境的变化，企业的营销策略也应随之调整，及时抓住机会应对威胁，促进企业的可持续性发展。本文以荷兰皇家菲仕兰公司为例，试图分析环境对其发展的影响。
关键词 ：竞争者；价格战；人口结构；消费水平；政策环境；电商
随着二胎政策的放开，越来越多的母婴用品进入公众的事业，婴儿奶粉首当其冲。随着暑期一档综艺节目的热播，皇家美素佳儿作为荷兰皇家菲仕兰公司的一款新产品逐渐被公众熟知。而从90年代进入中国到2004年退出中国市场再到2014年的回归，环境因素对这家公司有着重大的影响。
一、从竞争者和顾客两方面看菲仕兰退出中国前失败的营销策略
(一)竞争者
随着人民生活水平的提高，1998-2002年，当全球乳制品销售额以平均的年增长率下降时，中国乳制品销售额却以的高增长率不断攀升。潜在的巨大消费市场吸引了越来越多的投资。然而现实的需求并未与快速增加的.供给相匹配，从而产生了激烈的竞争。其他竞争对手为了抢占市场份额而进行的常温奶价格战迫使菲仕兰不得不随之降价或买赠促销。价格战下，全国各地牛奶价格大幅下降，最高降幅达到50%，同时买三送一，买四送一等促销方式也层出不穷。在这种利润空间几乎为零的压力下，菲仕兰公司虽然有荷兰总部的支持仍然扭转不了亏损局势，转让了在华的液体奶和乳酸饮品的份额。
(二)顾客
企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展至关重要。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心中建立良好的企业形象。菲仕兰公司作为国际知名品牌，一直以高端产品的形象出现在国际市场上，所以其在中国的定位同样也是中高端市场。这样的定位一方面没有考虑到当时的经济发展水平以及大多数中国消费者追求廉价消费品的消费理念；另一方面，随着液态奶竞争的不断加剧，菲仕兰不得不采取促销手段应对竞争对手的挑战，这就与其定位产生了冲突。高端产品定位战略使得菲仕兰一方面放不下高端产品的形象，一方面为了保护市场份额降价销售，从而使得子母奶的市场定位模糊不清，摇摆不定，从而失去了大量顾客的信任。
二、菲仕兰重返中国市场后为适应环境而进行的恰当的营销策略
(一)政策环境以及人口环境的改变
1.放开二胎政策全面二胎政策放开后，预计每年将新增300万-800万新生儿，加上目前每年1700万新生儿，每年新生儿规模将达到2000万-2800万之间。人口年龄结构的改变带来的母婴用品的春天，菲仕兰抓住了这一机会，营销方向面向婴幼儿，于2015年12月1日推出了一款超高端的婴儿奶粉-皇家美素佳儿，并进行了恰当的广告宣传。2.食品安全法修订2015年的新版食品安全法将婴幼儿奶粉的配方管理注册制、禁止分装等规定上升至法律高度，被称为“史上最严”。监管不断加强的食安法可以帮助乳品业的转型，同时增加中国乳制品企业和消费者的信心。在新食安法的框架下，菲仕兰推出更接地气、更符合中国消费者口味等各方面需求的乳制品。强调以为消费者提供营养、健康的乳品为使命，强调其“从牧场到餐桌”全产业链经营的理念。3.面向农村群体随着农村群体需求的增加，菲仕兰为了增加其市场份额决定开拓其农村市场。2016年6月，菲仕兰率先行动，宣布与苏宁签署合作协议，双方未来一年内将在农村电商和精准扶贫方面展开合作。此次双方合作意在拓展农村电商市场，瞄准农村母婴服务群体。菲仕兰方面表示，计划借助苏宁全渠道O2O优势，继续加大现有婴幼儿奶粉产品品类的推广，同时逐步引入符合农村消费者需求的乳制品。这一营销决策将进一步扩大该公司的影响力。
(二)经济环境下的消费模式与消费理念
随着经济的不断发展，消费水平不断提高，消费者不再像以往一样追求廉价产品。消费者在婴儿用品质量上要求越来越高，价格的接受程度也越来越高。国内年轻消费者对母婴用品的需求已经趋向高端化、品牌化。因此，菲仕兰在美素佳儿旗下推出了一款超高端婴儿奶粉，以吸引年轻消费者，同时坚定其高端，超高端产品定位。
(三)新技术对零售商业和购物习惯的影响
随着互联网的普及，新生代的消费方式逐渐由传统购物转变为网购。而考虑到目前的母婴用品的消费端大多数是85后、90后，菲仕兰拓宽了其销售渠道，增加了电商方面的销售。现在，婴幼儿配方奶粉在传统和现代销售渠道的销量增速在下降，但在电商渠道的销量在增长。美素佳儿的销售保持双位数增长，这主要得益于对销售渠道的正确选择，菲仕兰在合适的时间选择了尝试一个全新的销售通路。至今，菲仕兰仍在不断提高它的电商技术，确保能够快速、准确地了解消费者对其品牌的期望是什么。同时，由于荷兰的鹿特丹是“一带一路”的终点港，它的全球首席执行官鲁乐夫曾幽默地表示：“菲仕兰的产品包括婴幼儿配方奶粉都是从鹿特丹港口运到中国，因此，菲仕兰一直在参与“一带一路”。总结荷兰皇家菲仕兰公司在初次进入中国市场时为抢占市场份额一味地降价促销，没有把握自身产品定位，营销策略不当，最终暂时放弃了中国市场。而时隔十年，菲仕兰重返中国，积极适应人口环境，经济环境，技术环境，目前发展形势良好，民众接受度颇高。
参考文献：
[1]徐威威.浅谈企业的市场营销战略[J].科学导报,2014（11）
[2]李金繁.浅谈微观环境因素对企业经营管理的影响及对策[J].环球市场信息导报,2012（34）
[3]赵纹萱.浅谈企业市场营销战略创新[J].企业改革与管理,2016（10）.
在会议中、在课堂上，处处可见投影机的身影，投影机已经成为日常办公、教学不可缺少的设备。在政府采购项目中，教育、税务、文化等行业的投影机需求量都相当大。据相关工作人员介绍，2007年中央国家机关政府采购中心的投影机采购量（包括电子白板、幕布）为7045万，2008年则增长到了8500万。2500-3000流明的机型是采购的主流机型。从品牌分布来看，销售额最多的品牌是索尼和爱普生，销售额均超千万元。联想等国产品牌也在部分大标中有着不错的表现。多重措施应对金融危机2009年，金融危机影响下的投影机市场会有怎样的变化？在欧美市场，日系品牌如日立、NEC等都受到很大冲击。在这种情况下，中国市场的重要性尤为凸显。对于各个品牌来说，中国政府采购市场都占有重要地位。目前政府采购中对投影机比较注重产品质量和售后服务体系，而且节能环保产品正逐渐被各个单位所重视。投标人所投产品如果是属于国家相关部委制订的“节能产品政府采购清单”、“环境标志产品政府采购清单”中产品，评标时会得到加分。索尼中国专业系统集团应用业务总部显示设备部总监本野桂表示，在经济不景气的时候，控制成本是最关键的。尤其是日企，除了欧美市场的萎缩，还要面临利率变化带来的成本增长，利润下降是必然的。因此，索尼将针对中国用户特点进行研发，实行定制化服务，力求在中国市场取得更好的成绩。松下投影机相关负责人表示：“金融危机对于我们还是有些影响的，当然是困难也是机遇，我们会做好售后服务工作，提升产品附加价值，让用户买的放心，用的放心。会向用户提供多种应用方案，让用户在合理的费用预算下，购买到正真实用的高附加值的产品。”深圳雅图数字技术有限公司的副总经理陈德裕则认为，欧美市场的萎缩很可能导致日系品牌在中国市场低价竞争，新一轮的价格战不可避免。但雅图认为这种价格战是阶段性的，并对此做好了充分准备，针对市场进行自主研发、掌握核心技术才是最重要的。文化信息共享市场广阔2009年，文化信息资源共享工程的一系列大型采购项目吸引了所有投投影机厂商的眼球。1月8日，安徽省2008年全国文化信息资源共享工程村级点设备采购项目开标，共有来自全国各地的24个品牌制造厂家或代理商投标。按照性价比最优的原则，联想、日立、海尔、夏普、东芝中标。中标产品绝大部分为国产品牌和国家认定节能产品。此次采购项目预算7063万元，合同金额6906万元，共计采购投影机等设备17658套，项目之大前所未有。紧接着，河北、云南、贵州等各地的文化信息资源共享工程项目也将开始采购。这对投影机厂商来说，无疑是块不能错过的大蛋糕。市场虽大，想分一杯羹却并不容易从安徽省文化信息资源共享工程项目的中标结果来看，所有中标产品的投标报价都低于3500元。对比度不小于2000：1/500：1，亮度必须达到2500流明或以上（根据ISO21118标准），灯泡为冷光源，寿命不小于3000小时(一般模式)，灯泡功率不小于200W。投影机主机保修3年，灯泡保修1年。同时要求机器易于操作，电压容许范围要宽，既可以在室内使用，也可以方便在移动到室外使用，音箱的功率、投影幕的大小要容纳100人以上观看。价格战一触即发对于这样的价格和技术要求，许多厂商纷纷表示“吃不消”，甚至不得不放弃参与这个项目。定位相对高端的松下投影机就没有参与这个项目，相关负责人解释：“文化信息共享工程的采购在我们看来是一场血腥的价格战，采购方把投标产品的价格看得太重要，所以一直以产品质量为重的松下，并不能以牺牲产品质量而去竞标，因此没有参与该项目的运作。”而明基电通中国营销总部投影机事业部高级产品经理陈士龙也表示了自己的担忧：“这种大型项目以超低价中标，很可能将来的某些政府采购项目也会以这次的中标价格标准来衡量，这也许会导致投影机行业的价格战更严重。”安徽省文化厅计财处副处调研员邵海卫介绍，对于采购人来说，所考虑的是在满足使用需求的情况下尽可能地节约资金。能以这样的低价格购买到满足需求的投影机，有以下几个原因：一是金融危机下的经济形式迫使企业调整策略，寻找市场机会，以微利参与竞争；二是文化信息资源共享工程是一个惠民工程，覆盖全省范围，企业看重此项目对产品的宣传作用；三是参与的投标的品牌多，竞争充分，因此能获得更低的价格。
联想全球重组应对金融危机 “在目前金融危机面前，企业应该调整或者重新制定新战略，苦练内功以应对‘寒冬’。”近日，联想控股总裁柳传志在谈到中国企业如何度过这次金融危机时建言。柳传志认为，虽然去年的这个时候阿里巴巴集团董事局主席马云和经济学家周其仁提到冬天的问题，但那时他们认为可能只是深圳的冬天，但现在至少也是哈尔滨的冬天。柳传志称，自己到目前确实还看不清楚，这个冬天到底是哈尔滨的冬天、北京的冬天，还是甚至有可能是北极的冬天。正是因为这个“寒冬”不确定因素太多，柳传志认为，在目前的经济形势下，中国企业首先要根据自己企业所在的行业调整战略或者是重新制定战略，因为在一年前制定的战略现在肯定是不适用的，在调整时要注意把目标制定得稍微宽一些，做最好和最坏的打算。柳传志的建议是，冬天里，企业要把目标制定得稍微宽一点：就是最好会怎么样，最坏会怎么样，还有最大可能会怎么样。“要把这些情况全都想得比较透，环境因素要想得稍微宽一点。”柳传志说，最坏无非是无论如何不能让企业的现金流、资金链断裂，不能让企业破产。而“最坏”想清楚之后，就要向最好的方向去努力，并不断地调整战略以适应努力的方向。“过去我们都是半年把做的情况大规模地整合一次，现在大概2个月甚至1个月，不停地要进行观察和调整，就是要及时看形势，调整方向。”柳传志说，至于什么时候调整，根据什么调整，不能仅凭外面的一些经济学家，或者是各方面的像我们这样的情报，一定要以自己企业本身在市场中得到的真实感觉和外边谈的情况的综合判断来决定调整。“我觉得企业管理的基础内容，就是如何制定和执行战略，学会用企业自己的经验教训和别的企业的经验教训进行复盘，进行综合提高。”柳传志认为，关键还得依靠企业苦练内功，确保运作的各个环节做到最优，利用这段时间进行培训。柳传志认为做好这些，都是为了形势一旦回暖，就可以大幅度收复“失地”，“不但可以把损失抢回来，还可以大规模地扩张”。 联想是全球化的企业，美国次贷风波一年前就非常严重了，更早比国内企业感受到经济危机的压力，我们受到这个压力之后我们企业在强身健体和苦练内功上下功夫，我们会在全球进行更大的结构性的、流程性的重组，去提升我们的端到端的运营效率，进一步降低成本和费用，然后接受这样的挑战，能够很好的度过这个冬天，去迎接春天的到来。
浙江纺织品对外贸易面临的问题及其对策孟宪嘉 浙江理工大学[摘 要] 本文对浙江纺织品对外贸易中面临的问题做了透彻的分析，并对面临的问题提出了有力的解决措施。[关键词] 浙江纺织品 对外贸易 问题 对策我国加入WTO以后，浙江纺织品行业在更深层次和更大范围内上参与国际竞争，实现了快速发展。2004年纺织品出口总额占全国的，占全球的。浙江已成为全球主要的纺织品出口加工地区之一。在快速发展的同时，以量取胜的浙江纺织品的弊端逐渐显现出来。2005年1月日，纺织品贸易配额体制的结束又给浙江纺织品行业带来了新的挑战。一、 浙江纺织品对外贸易面临的问题1.经营方式落后，产品附加值低浙江纺织业的发展，主要走的是粗放式产业、中低端产品的发展路线，出口增长在很大程度上依赖数量的推动。目前，很多企业仍然停留在利用廉价的原料和劳动力成本扩大规模，搞粗放式经营，采取低价营销模式。对技术革新、品牌创立，投入很少，产品加工的深度、精度不够，产品附加值低，新产品开发速度慢，满足不了国际市场的需求，部分中低档产品出现竞争过度，严重削弱了企业的竞争力，阻碍了企业经济效益的提高。2.电力紧缺，原材料价格上涨近几年来，浙江省的电力越来越紧缺。由于电力供应紧张，浙江各地普遍采用间隔供电措施，导致企业生产时间安排的难度加大、按时交货难以保证，企业怕耽误交货日期而不敢接单或推迟交货期。在电力紧缺的同时，原材料价格也不断是上涨。近两年来，随着煤炭、电力、石油、运输价格的上涨，纺织面料、棉纱等原料也跟着上涨。由于原材料价格上涨，工业品价格高进低出，企业利润大大减小。3.纺织品被动配额取消后，无序竞争将会加剧长期以来，以同质化的中低档产品为基础、以价格战为主要手段的无序竞争比较突出。2003年～2004年，我国出口纺织企业就从3万家猛增到近4万家，绝大多数企业同时引进国外先进设备，以短期扩大规模。在产品市场面临饱和时，这些原本就以“量大价低”制胜的纺企，往往采取极具自杀性的“价格战”，打乱了正常的经营秩序，危及到国际市场的保有。纺织品被动配额取消后，更多的企业特别是中小企业将大量涌出，无序竞争问题可能进一步暴露。4.纺织品配额取消后，对外贸易摩擦将会增多浙江出口的纺织品大多是劳动密集型产品，出口产品基本处在国际分工和价值链的低端，增长以“跑量”为主，产品附加值较低，加上丰富而低廉的劳动力供给，导致出口产品成本不高，极易给人以低价倾销的印象。近几年，我省已是全国受反倾销、保障措施等立案调查最多省份。纺织品一直是贸易自由化过程中的焦点，目前世界主要进口国都对我国的纺织品出口高度关注。纺织品配额取消后，主要进口国会以其他形式的贸易壁垒来取代配额制，如果短期内出口过快增长，势必打破原有的市场平衡，引起市场波动，加大市场压力，加剧贸易摩擦。二、浙江纺织品对外贸易的对策1.优化产品结构，提高经营管理水平浙江纺织企业要做好长远打算，着眼于提高国际竞争力，及时调整产品结构，推进产业升级，形成一批市场份额大、附加值高的主导产品，实现出口增长由数量扩张型向质量提升型的转变。把增强企业技术创新能力作为产业结构转型和增长方式转变的中心环节。鼓励大中型纺织企业创立国家级和省级企业技术中心，提高研发投入占销售收入的比重，努力开发专利产品、原创技术和知名品牌，发挥行业示范带头作用。树立品牌战略，扩大品牌出口；加快实施“走出去”战略，利用国际市场资源提高获利空间，提高企业的管理水平。2.合理建设能源项目，积极进行技术革新当前这段时间是浙江加速发展的关键时期，对电力的需求相当大，政府应当把基础设施不健全和资源紧缺等瓶颈制约问题当作政府工作的重中之重。浙江经济条件好，民营资本十分丰厚，浙江省各级政府可以制定相关政策鼓励民营资本参与能源项目建设。在合理建设能源项目的同时，浙江省各级政府要鼓励企业积极进行产业和产品结构的调整 ，支持推广采用节能、降耗、节水、环保的先进技术设备和产品。通过适当的政策引导，鼓励企业开展技术创新，鼓励高效——高产出、高附加值、低能耗产业的发展，严格控制新上高耗能、高污染项目，促进产业结构优化升级；在产业内部也应该有产业政策引导，鼓励发展效率高、电耗低、能耗低的产品。3.加强行业自律，采取稳健的出口策略各级纺织行业协会应积极发挥组织作用，在中国政府宏观政策指引下，与中国相关社团组织合作，增强行业组织在政策推介、信息收集、风险预警、市场开拓等方面的服务功能。在同类企业和同类产品在同一国际市场竞争时，行会可以平衡各种利益关系，帮助企业制定科学合理的价格，营销和竞争方法，避免一些企业不顾长远利益和全局利益，竞相降价、相互拆台、商业欺诈等“自相残杀”、“自毁市场”，维护国内外两个市场的公平秩序。4.建立纺织品对外贸易摩擦预警机制随着纺织品配额的取消，以反倾销为主要形式的贸易争端必将加剧。因此，浙江纺织行业要进一步做好纺织品出口贸易的监测预警和应对工作。对于市场已经饱和，可能面临反倾销的地方，企业应当建立主动限制机制，降低对主销市场出口的增长速度，达到一定的比例即暂停。认真执行国家关于纺织品贸易的政策和制度，规范企业出口行为，及时发现和制止不正当竞争。合理运用国际通行规则维护行业正当权利，增强企业参与国际竞争的能力。支持企业积极应对国外反倾销调查和贸易壁垒，维护产业安全。参考文献：[1]“浙江省在全国具有优势的制造业”——浙江省经济贸易委员会综合处发布[2]“商务部、海关总署2004年公告第103号”——中国纺织品商业协会[3]“促进自由贸易，共建合作平台”——中国纺织工业协会会长杜钰洲在“纺织品服装跨国采购在中国”论坛上的讲话<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<要[PDF格式给我留言
QP体育发展有限公司市场营销策略研究 摘要 在国家日益重视全民健康和加快推进体育强国的政策思维指导下，中国体育产业走上了快轨道发展进程，体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升。体育产业日益成为国民经济不可忽视重要力量，本文在QP体育发展有限公司的调研基础上，分析其市场营销水平和策略，为推进更快更好建设体育用品市场给出思考。 关键字：体育产业，QP公司，市场营销目录一绪论研究背景研究方法和文献综述1二体育用品行业和QP公司现状概述体育产业现状体育产业面临着的问题和挑战3三.QP公司的营销策略优化理论与设计市场营销观念概述 传统观念 营销观念 客户观念 社会营销观念7四QP公司的营销策略优化方案实施 QP公司SWOT分析 strength优势 weakness劣势 opportunity机会 threat威胁 QP公司产品战略 QP公司目标市场10五结论11一绪论 研究背景体育观念在我国国民的认知度也越来越大，“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详，身体是革命的本钱，因此注重身心健康，保持运动，是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础。体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业，在当代中国经济的发展当中，起到了积极的作用。在国外，体育产业由于经历较为漫长的发展，已经较为成熟，是一门成熟的经济部门，相较于此，中国体育产业发展历史较短，市场容量还比较小，产业布局不均衡，粗放型增长特征还比较明显，体育行业市场营销技巧还比较原始，体育用品市场专业营销人员水平与国外还有很大差距。因此，笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例，通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾，运用相关市场营销学的基本知识原理，未来战略布局等方面的分析，得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点，从而更好了解我国的体育用品行业和体育产业，为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量。 研究方法和文献综述本文的研究方法主要采取的是案例分析法，阐述QP公司在国内的地位，包括企业规模、产品特点、目标市场等，探究QP公司的发展战略，梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战略布局，同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位。在行文过程当中，结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念，从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理，因此结合市场营销观念这个关键要点，能更好反映QP公司运作的本质，从而更好看到QP公司未来发展预期在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中，多把注意力集中在企业品牌、产业链条运作和产业集群等方面。郑方（2008）指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去，促进出口，合理进口，激发国内外市场的良性互动和竞争，激发产业活力。刘丽丽（2010）对国内体育用品市场的观察得出，有关部门尤其是检测部门和标准化部门，重视体育用品的标准化建设，安全性检测，为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障。马梁（2015）运用文献分析法，利用定量化的研究，指出体育行业的品牌建设问题、渠道建设问题和行业规范的制定。 二体育用品行业和QP公司现状概述体育产业现状根据国家体育总局的数据显示，2014年中国体育产业产值达到四千亿元，2015年达到四千七百亿元，平均历年增速在16%左右，GDP占比平均约为。图 1 中国体育产业增长额及增速，来源：国家体育总局 体育产业的产业结构大致可以分为体育用品业和体育服务业（如休闲体育、体育场所管理等），其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条和完善产业结构。以美国体育产业结构为例，我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进，在提倡全民健身和大众体育参与的当下，体育服务业即将迎来爆发增长期。图 2 中美体育产业结构比较，来源：国家体育总局 体育产业面临着的问题和挑战我国体育用品行业这些年来迅猛发展，与国际同类型企业同台竞争，既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击。我国体育用品行业市场的有几大特点，大致如下：一整个行业的集约度还比较低，总体呈现粗放增长，产品附加值较低，产业链条较短，产业结构还有待提升，对劳动力要素依赖较高；二随着我国城市化和经济水平的上升，劳动力的投入成本也随之水涨船高，同时商业竞争日趋激烈，由于体育用品的同质化特点较为明显，加上销售渠道不够多样和丰富，同时国际环境变动，一些体育用品的原材料供应商价格变动，因而对体育用品企业的威胁加大，竞争更加激烈；三是区域发展不均，体育用品行业主要集中在东部一二线城市，对产业资源依存度较高。对体育用品更细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类（包括运动鞋）。运动器材类产品单品价格较高，附加值相对较高，科技含量较高，在体育用品行业当中发展迅速，但缺乏知名品牌和较强的营销能力，高端运动器材产品市场也有待开发。另外的运动服装类一方面也属于服装行业，而运动服装相对于一般服装而言，具有更加特殊的要求，如面料、散热透气性能、夜跑反光、弹性等等。高性能和高性价比的运动服装市场依然被国际知名品牌垄断，在中低端市场被国有品牌占有，如安踏、361、李宁等等。体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进，在一系列的重大国际层面的运动会的影响下，如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等，体育用品行业快速发展。很多企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关，科学开展市场营销，积极进行产品研发，增加产品附加值，提高资本要素和技术要素的比重，向创新型体育行业集团发展。同时，在劳动力的历史基础上，结合各区域的区位优势，因地制宜形成了不同的产业集群，在福建、广东沿海是运动服装产业集群地。尽管存在区域发展不均的问题，但是另外一方面，却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化，促进产业链条的延伸。我国体育用品行业体量虽大，但因发展理念的局限，市场营销观念落后，没有紧跟时代的步伐。这导致了大量的中小型体育用品企业，尤其是小型区域性企业，缺乏市场视野，盲目跟风，利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌，依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额，这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。首先，体育用品产业营销制度不够完善，行业标准不统一。中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚，发展历史较短，因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品了解不够深入，在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足，缺乏品牌意识，未能有效整合各方资源和渠道。其次，体育用品的营销人才缺乏。体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉，另一方面要求对国内外市场的掌握和把控。体育用品市场由于产品特性，同质化现象较为严重，因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术，提高自身产品品牌认知度。在营销过程当中，要积极调整营销计划和方案，积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高，对休闲娱乐类的消费支出会不断上升，会寻求各种休闲体育服务，因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势，积极向产业结构优化调整大方向靠拢，体育用品和体育服务并行发展。再次，大部分体育用品企业规模不大，产品技术水平较低，附加值较低，获利微博，导致整体的经营实力和水平在原地踏步或缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等，不能形成有效的后发者优势，在市场获取份额较为困难，短期内不能有效获得稳固的消费群体。最后，体育用品产业营销手段单一，最常见的方式莫过于明星代言广告，通过明星的形象带动产品形象，利用明星效应吸引消费者对产品的关注，这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点却至关重要。一般来说，体育用品市场明星广告应该选择体育明星，但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系，仅仅体现出千篇一律的明星效果，但是却没有体育用品营销的内涵，不利于达到实际的广告效果。 三.QP公司的营销策略优化理论与设计 市场营销观念概述市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值，为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程，核心就是能持续不断地创造价值，是一个动态发展的过程。更为普遍地来说，市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协。有怎样的营销观念就有怎样的营销实践，具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的。市场营销观念的历史演进过程值得研究，因为这有利于我们布控我们的市场营销方案，进行有效、高效、精准营销，增强企业的综合实力，传播企业文化和形象。在50年代中期开始，市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场，人们的消费能力大幅度上升，对商品的喜好和选择更为多种多样，给企业的竞争带来了很大压力，企业要充分调动自己的智慧，去满足消费者的需求，才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是，确定目标消费者的真正需求，比竞争者更有效、高效和精准地供应商品。因此，大约以50年代为分界点，市场营销观念分为传统观念和现代观念，现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念。90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。图 3 市场营销模型 传统观念传统观念下面也分为：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为企业应该提高生产能力，扩大生产效率，不断减少成本，以合适且低廉的价格符合消费者的预期，即扩大生产的观念；产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来，认为企业应该致力于打造差异化产品，提高产品价值，打造产品的核心竞争力，促进产品的销售；推销观念比较接近于现代现代市场营销观念，但是推销观念是一种强势推行促销和价格战的观念，以刺激消费者消费欲望为核心，这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈，长远来说对企业和市场和消费者都是不利的。 营销观念营销观念则是目前较为大众化普遍的观念，是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调，确定目标消费者的真正需求，做精准营销，前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡，即消费者的价值让渡，把利润中的一部价值，让渡给消费者，从而促成消费者购买，产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值；消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本，如人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值，或者从经济学的角度来说，就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置。营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。图 5 市场营销计划内容 客户观念客户观念比营销观念更为进一步，更加强调确定消费者的最终需求，因此消费者是客户client，客户一次表示出更为尊敬的语气态度，类似“客户是上帝”这类的话语。客户观念注重收集客户交易数据，进行数据分析，在网络发达的今天，更是更为有效地对客户进行大数据分析。这些大数据包括客户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等，通过分析得出的便是“客户最终价值”。客户最终价值，可以使企业市场营销人员针对每一类甚至是每一个客户做有针对性的营销，对不同客户使用不同的营销技巧和手段，不断提高客户的忠诚度，促进客户反复消费，提高企业在客户心中的地位。因此，如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话，那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终价值，以客户为出发点。图 4 三类市场营销观念的比较 社会营销观念90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念，由著名的市场营销学家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社会营销的概念，不仅仅停留在经济学和管理学的层面，社会营销的概念还运用在其他各项领域当中，如国家政策、行业协会制度、NGO的管理与运作、产品说明书等等。社会营销重点便在于“社会”二字，指的是通过运用商业手段运作社会公益项目，以把企业文化上升到社会普遍理念，使得企业和产品具有充分的社会价值，或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社会和消费者的长远利益。 四QP公司的营销策略优化方案实施 QP公司是一家以体育咨询，文化艺术交流活动策划，营养健康咨询服务，健身服务，公关活动策划，商务信息咨询，体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育用品，以“享受快乐生活”为产品的文化主题，致力于打造运动文化和生活交融的运动理念，结合当代年轻人的现状，着重开发网络互动型健身类产品。QP公司目前还属于中小规模企业，艰苦经营业已十二年，生产方式以外包加工为主，聘用的人员多是高层管理人员，公司技术专职人员占比约为18%。通过网络运作，打造品牌，推进公司运动理念，塑造自身形象，走品牌化道路。 QP公司SWOT分析SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具，广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域，具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度。对企业进行SWOT分析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力，然后同时把外部因素结合，进行内部和外部结合的全方位分析，有效定位自身在市场当中的位置。在这里对QP公司进行SWOT分析，QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场，为了获得生存，必须时刻保持警惕，不断完善和提高自身。 strength优势随着人们经济收入和消费水平的不断提升，人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下，QP公司顺势建立起来，从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司。随着时代的发展，QP公司变得更加能适应市场，管理更加灵活，运作更加高效，聚积了更多的人才队伍，成为一家综合型多样化产品路线的公司。在2012年的时候，公司实现转型，从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变，启动网络项目，加强互联网健身社区的建设，同时对实体产品的开发更加注重“享受快乐生活”企业文化的注入，在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播，在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动，实现公司的战略发展。QP公司前期目标市场定位在上海，依托长三角丰富的资源和优越的地理位置，深入内陆腹地市场，因而有效地在企业发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视，强调全民健身，建设健康上海；同时上海市运动会以及其他长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力。在未来这种优势依然强势，上海作为国家经济发展水平最高的城市，体育场馆设施建设完善，居民运动意识较强，对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。 weakness劣势由于体育产业对国家经济的影响日渐增强，尤其是国民强则国强这样的思维引领下，拥有一个好的身体，才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家，尤其是欧洲北部的福利国家，体育产业结构非常健全，连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围，“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维，并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此，纵观我国体育产业这样的历史发展过程，对比国外情况，可以证明我国体育产业还有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作，以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快，员工增速也很高，但是其发展和起步相对来说还是较慢的，市场份额的占据优势并不是很明显，而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的。还未能更全面覆盖到三四线城市，目标消费者依然有扩充空间。 opportunity机会中国将在明年，即2020年实现建成全面小康社会，这对于人民来说是一个非常振奋和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候，便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻，人们对物质资料的消费的比重降低，对发展型和享受型资料的比重会逐步上升，对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升。体育产业属于服务业的大范畴之下，对休闲体育娱乐运动的消费是发展型消费，追求身心的愉悦、身体的健康，锻炼更强健的体魄。因此对于QP公司来说，从大环境的需求来看，机会非常多，这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会。 threat威胁有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前，QP公司也就面临着激烈的竞争者威胁，面临着众多后发竞争者。在我国市场经济发展的历史过程当中，市场竞争制度也在不断完善，但是在体育用品行业依然存在着许多竞争制度不规范的现象，如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等。QP公司在创业初期便吃了不少苦头，不过后来积极总结经验，调整产品思路，树立自身品牌意识和形象，严格把控产品质量，绝对不欺消费者为宗旨，因而在后来才实现快速发展。在上述的时代背景条件下，拙劣的竞争者影响着市场良性发展，强劲的竞争者与自身激烈竞争，这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。 QP公司产品战略产品是企业运作的核心关键，如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分，是其他三要素的基础。企业和市场之间，企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品，实现线上线下的结合，注重线上社区的构建，线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段：第一阶段是初期的产品低位是针对特定细分人群的社区建设，如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一，面向哪类消费者定位清晰，但是存在着较为小众的问题，市场容量太小，无法打开进一步扩充市场，因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小数而且增幅很小；第二阶段进一步提升产品的适用人群，如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等，这个时期的市场容量有了很大程度的提升，产品口碑得到很大的提升，这时期也正是QP公司快速上升期，积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户，是客户观念的市场营销观念充分执行和实施的阶段；第三阶段是正在开启的阶段，更加注重不同用户的细分，包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业余爱好者等的划分，同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表，目标更为精确，同时结合全民健身等的政策口号，提倡“享受快乐生活”，赞助社会公益活动，推动企业文化的传播，在市场营销上向着社会营销的方式进行。 QP公司目标市场有怎样的细分产品，就有怎样的细分市场，同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤，在2018年优化产品结构，重点打造核心产品的基础上，积极开拓全国市场，尤其是三四线城市的潜在市场。根据国家体总局的数据显示，体育用品产业贡献的GDP为，而这还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态。因此在2018年，QP公司着手布局这些市场，在产品上选择合适这些市场的产品。 细分变量细分市场地方区域特征一线城市三四线城市其他城市购买行为特征专业运动健身运动户外运动休闲运动年龄划分6-12儿童13-18少年18-45青年45以上收入水平高收入中等收入低收入表 1 QP公司市场细分策略 数据来源：QP公司2020发展报告QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略来更好获取市份额，快速占领三四线城市份额，在QP公司的发展报告看来，未来目标市场的重点就是三四线城市。 五结论 本文系统阐述了QP公司的背景，分析了QP公司市场营销战略，对QP公司进行了较为细致的SWOT分析，系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进行说明。在激烈的市场竞争的条件当下，要充分运用新思维新思想，系统化构建市场营销体系，大力培养市场营销人才，做好产品，定位目标市场，创新营销渠道和营销智慧，不断积累和丰富市场营销经验，结合网络信息技术，现代化营销。只有这样，才能在新时代抓住机遇，不断发展前进，取得更加辉煌的发展成果。参考文献 [1]36氪. 2016-2017中国体育产业研究报告[R]. 北京品新传媒文化有限公司, 2016[2]阮伟, 钟秉枢.中国体育产业发展报告.2013[M]. 社会科学文献出版社, 2013.[3]朱亚成, 王子朴. 2015中国体育产业发展论坛会议综述[J]. 少林与太极(中州体育), 2016(1):20-24.[4]周愿. 移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略研究[D]. 2016.[5]颜顺. 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以下素材，希望对你写论文有所帮助。题目：Dell的网上电子商务应用模式分析目录：Dell网站的特点网站应用模式特点商业模式分析业务模式分析赢利模式分析“客户——管理者”的用户管理模式数字化管理模式供应链管理模式竞争策略与环境系统功能体系和商务流程Dell网站的特点：1、直销型的企业网站它是直销型企业网站。在发布企业基本信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件。网上直销型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。通常适用于消费类产品或办公用品等，网上直销是企业开展电子商务的一种方式，但并不是每个企业都可以做到这一点，也不一定适合所有类型的企业。创立于1984年的戴尔计算机公司，首创了具有革命性的“直线订购模式”，直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系，在美国，DELL已经成为占这些领域市场份额第一的个人计算机供应商。 戴尔在1994年就建立了自己的企业网站 ，并在1996年加入了电子商务功能，现在该网站包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览，通过网站的销售额占公司总收益的40-50%。在DELL公司中文网站（ ）首页上，可以看到一个非常简洁的界面，除了公司介绍、技术支持和联系信息之外，最醒目的就是针对中国市场四类不同用户（家庭、小型企业、中型企业、大型企业）的产品目录简介和链接了，所有详细的产品介绍和在线订单处理程序都恰到好处安排在应该出现的地方。当我们打开“小型企业”网页，可以看到，主要内容是针对小型企业用户的产品目录和重点介绍，DELL公司网站和一般的网上购物网站有所不同，与产品不相关的内容很少，也没有太复杂的网页设计，基本是针对相关产品的促销、订购和帮助信息。针对其它类别用户设计的网页从表现形式上来看和“小型企业”基本类似， 从网站表面上看，像DELL这样的网上直销型网站内容并不复杂，真正复杂的是网站背后的高效管理模式。2、依据的理论：客户关系管理CRM（特别是定制的个性化服务）和良好的供应链管理模式。3、依据的技术：采用DELL自己的配有两个333MHz PentiumII处理器的Microsoft Windows NTSever的PowerEdge 2300、4200及6300服务器，同时搭配Microsoft的服务器软件。执行Microsoft IIS 、Site Server Commerce Edition和Microsoft SQL Server 数据库系统。还有基于Internet的EDI电子数据交换系统。这个电子商务系统与DELL的企业咨询系统良好的整合，并提供卓越的客户技术支援及良好的成本控制。网站应用模式特点：Dell的电子商务应用模式集B2B、B2C和B2G为一体，即企业对企业、企业对消费者和企业对政府。具有更强的综合性。这是属于产品主导型的模式，以销售实体产品和核心技术为主。商业模式分析：1、Dell的经营模式：1984年，戴尔公司成立。该公司一改行业内制造商与分销商紧密联系的传统，而进行了去掉分销商的经营模式创新。Dell的成功很好地证实了经营模式创新象产品、技术创新一样能为企业带来竞争优势。Dell进行了企业内部价值链各环节的创新和纵向创新，将企业中的部分职能活动外包出去，同时改变与分销渠道的联系方式，通过在分销渠道上创新而成功的。（1）了解顾客需求的变化：顾客需求的变化是经营模式创新最基本的驱动力量。在80年代中期，消费者对计算机的熟练程度大大提高，一些以前由供应商支持的服务不再是必须的了。公司创始人迈克尔·戴尔所做的就是发现这种变化，然后去掉多余的服务——于是计算机“直销”模式产生了。（2）结合技术上的突破：一些技术突破能被应用到经营模式的创新上来，从而为企业赢得竞争优势。（3）加深对资源特性的认识：资源之间的组合方式并不是唯一的。（4）注意外部环境的变化：外部环境的变化也导致经营模式的变革。2、Dell的核心能力：Dell的核心能力在于其直销模式以及核心的IT技术，但更重要的是整个公司运营管理体系的规范。从供应链管理到数字化化管理和营销管理，都能很好地说明这一点。Dell的业务模式：Dell属于产品生产型企业，作为此种企业，它实现了在互联网环境下的产品的价值增值并建立起了高效、一体化的产品生产和供应链系统。Dell在CRM方面做的很好，及时与客户沟通联系，了解最新的市场行情和客户的意愿，产品生产以客户为导向。Dell采用按订单生产和直销的业务模式，因此能够保持一个较低的成本结构，并利用这种优势不断挑起新的价格战和赢得市场份额。赢利模式分析：Dell设计、制造和提供创新的、按需配置系统为客户提供出色的产品价值。个性化的服务是Dell赢利的一个亮点。首先，DELL实现了企业E化，大大降低了企业的成本。其次，由电子商务替代企业基本活动中的传统商务环节，如将产品分发给零售商，这样节省了时间成本和运输仓储成本，产生了收益递增利润。此外，由电子商务替代企业辅助活动中的人工操作，使得管理成本降低。最后，第三方物流替代企业基本活动中的进货、发货和仓储等实体活动，使经营成本也实现了降低。DELL直接与客户接触，省去了交易服务的中介费，这也是一笔不小的费用。“客户——管理者”的用户管理模式：一般以B2B和B2C应用模式为主的电子商务网站的用户管理模式都是“客户——管理者”的用户管理模式，以DELL为例。网站的登陆者设定为可能的“客户”，他们只准备在线跟客人进行交易。Dell的网站有统一的顾客登陆页，所有想交易的顾客必须经过注册、登陆再交易的流程。所有顾客都享有平等、自由的权利。在交易过程当中，顾客进行选择商品放入购物篮、校验、选择结帐方式和发货方式、填写注册信息等。所有顾客的订单填写方式都是一样的。而管理者所要做的就是所有信息的处理工作。数字化管理模式：数字化管理（Digital Management，DM）是指利用计算机、通信、网络、人工智能等技术，量化管理对象与管理行为，实现计划、组织、协调、服务、创新等职能的管理活动和管理方法的总称。数字化管理有两层基本涵义：一是企业管理活动的实现是基于网络的，即企业的知识资源、信息资源和财富可数字化；二是运用量化管理技术来解决企业的管理问题，即管理的可计算性。戴尔的管理模式，就是成功运用了计算机、通信和网络技术，如它们直接面对每一个客户按订单生产的营销形式，运作成本低、反应速度快的效果都是典型的数字化管理。定量化。定量化表现在数字化管理是通过应用模型化和定量化的技术来解决问题。智能化。集成性。将各种管理方法的好的方面、精华部分集中起来组合在一起，融合创造性的思维等智力因素在其中，以实现管理系统的功能集成和技术集成。动态开发性。动态性是指要求管理者在数字化管理的过程中，要随着内外部的情况变化而不断补充和修改数字化的信息输入，从而求出新的数字化的最优信息输出。系统性。系统性指数字化管理根据系统观点来研究各种功能的关系。DELL具有强大的Internet（因特网）技术、Intranet （企业内部网）技术、Extranet（企业外部网）技术、计算机软硬件技术、通信技术和人工智能技术作为数字化管理的外部支撑条件，它们为管理信息的识别、获取、传输和利用提供了强有力的工具。供应链管理模式：戴尔公司以“直接经营”模式著称，其高效运作的供应链和物流体系使它在全球IT行业不景气的情况下逆市而上。戴尔公司在全球的业务增长在很大程度上要归功于戴尔独特的直接经营模式和高效供应链，直接经营模式使戴尔与供应商、客户之间构筑了一个称之为“虚拟整合”的平台，保证了供应链的无缝集成。事实上， 戴尔的供应链系统早已打破了传统意义上“厂家”与“供应商”之间的供需配给。在戴尔的业务平台中，客户变成了供应链的核心。直接经营模式可以让戴尔从市场得到第一手的客户反馈和需求，生产等其他业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供应商和合作伙伴那里。这种在供应链系统中将客户视为核心的“超常规”运作，使得戴尔能做到到4天的库存周期，而竞争对手大都还徘徊在30－40天。这样，以IT行业零部件产品每周平均贬值1％计算，戴尔产品的竞争力显而易见。在不断完善供应链系统的过程中，戴尔公司还敏锐捕捉到互联网对供应链和物流带来的巨大变革，不失时机地建立了包括信息搜集、原材料采购、生产、客户支持及客户关系管理，以及市场营销等环节在内的网上电子商务平台。在 网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。与此同时，戴尔公司还利用互联网与全球超过113,000个商业和机构客户直接开展业务，通过戴尔公司先进的网站，用户可以随时对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。戴尔公司在电子商务领域的成功实践使“直接经营”插上了腾飞的翅膀，极大增强了产品和服务的竞争优势。竞争策略与环境：市场基础和市场结构：在巨大的IT市场当中，IBM、HP和Apple等知名的强大企业占据了计算机硬件市场相当大的份额，同时这些企业也在其他领域有很大的市场份额，比如：HP的打印机、IBM的电子商务服务、Apple的MP3播放器以及独有的MAC系统软件。Dell想要在这巨人林立的IT市场站稳脚是相当困难的，但是Dell却真正做到了。Dell模式去掉了中间环节，直接面对消费者，它一方面大幅度降低了成本，使之与竞争者相比具有成本优势，而能以更低的价格出售产品；另一方面，与消费者的紧密接触又使它能及时获得信息来对产品予以调整，从而又具有了差异化优势，这两者结合的最终效用是有效地弥补了Dell公司规模、技术和资金上的劣势，而使它在随后的十几年中，公司业务扶摇直上。迄今为上，在美国PC机市场上，Dell的市场占有率已超过了IBM和康柏，并于1998年，在全美最受赞誉的公司中排名第4。同时Dell也进入了打印机、企业服务器、MP3播放器等新领域。市场定位：Dell面对企业、政府和个人消费者进行个性化的直销服务，能够对消费者的要求进行定制化服务。由于省却了中间环节，所以价格更具竞争优势，同时也能满足顾客个性化的需求。系统功能体系和商务流程：网上直销型企业电子商务系统：网上直销型企业间电子商务的主要特点是利用Internet代替传统的中间商，如零售商和批发商。这一方面可以提高企业对市场反应速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。因此，企业一旦建立网上直销渠道模式，可以大大提高企业的竞争能力。利用网上直销渠道，企业可以直接与客户建立企业间电子商务交易方式，突破经由传统中间商分销时所受到的时间和空间的限制，企业服务的客户可以跨越时空，从而扩大企业的市场份额。网上支付功能。企业可以借助第三方提供的网上支付平台，来建立企业的支付系统，如采用银行提供的信用卡支付方式实现。配送功能。由于网上直销服务的客户可以超越时空，因此仅仅依赖传统的企业内部固有的配送系统是远远不够的，必须与一些专业化的全球性的物流公司建立紧密的合作伙伴关系。如Dell公司的配送服务是通过联邦快递公司进行的，他们之间通过网络实现配送信息的同步，当Dell公司有定单需要配送服务时，该定单同时送达联邦快递公司，由联邦快递公司根据定单需要从生产地直接送到企业的顾客。网上定货功能。企业提供网上定货功能时，要根据企业产品特性和企业生产的能力，最大限度地满足客户的需求。一般可以分为三个阶段，第一阶段是企业将已经生产出的产品在网上进行展示，允许客户随时随量进行订购，这只要求企业的生产系统的生产能力比较充足即可；第二阶段是企业不但展示已经设计生产的产品，还允许顾客对产品某些配置和某些功能进行调整，以满足客户对产品的个性化需求，这就要求企业的生产系统必须是标准化的和柔性化的；第三阶段就是允许客户提出需求，在企业设计系统引导下，客户自己设计出满足自己需求的产品，这要求企业的内部系统必须高度柔性化和智能化。目前，最多的方式是第一阶段的模式，少数企业如Dell公司实现了第二阶段，至于要达到第三阶段还需要很多智能化技术进行配合。企业内部的柔性生产、后勤系统的配套。Dell可以直接与客户进行面对面接触，能根据客户直接提出的要求生产满足客户需求的产品，因此企业内部的生产系统和后勤系统必须与客户需求同步。Dell做到了与市场同步的生产系统柔性化，即根据定单进行生产；同时企业的后勤系统也紧密配合柔性化生产过程中的原料需求和人员配备需求。良好的售后服务。Dell公司在网上为客户提供产品同时，允许客户实时查询定单处理情况，从网上获取技术支持和升级软件。当然，网上不可提供所有的售后服务，但可以提高企业整体售后服务水平。
企业国际化战略对财务管理的挑战与创新2006年12月01日 星期五 下午 03:51——专访上海国家会计学院副院长谢荣 新理财(以下简称“新”)：从TCL2002年收购德国施耐德电器、联想收购IBM全球PC业务、海尔美国公司和康佳美康公司在美国的设立，到不少企业在香港、纽约等地成功上市，中国部分企业已经在实施“走出去”战略，您认为中国企业国际化战略的目标是什么? 谢荣(以下简称“谢”)国际化战略主要指商品市场和各类生产要素资源配置的国际化。实施国际化战略的一个主要原因是各国各类资源优势的不同和企业管理能力的不同，通过各类资源要素和管理能力要素跨国界的配置，使企业的能力得到最充分的发挥，使国际社会获得更多的财富。在过去20 多年改革实践中，我国企业的国际化战略主要体现在引进国外资本、技术和管理经验促进生产能力的提高和促进市场体系的发展等方面。随着我国企业生产能力、管理能力的快速发展和增强，企业实施“走出去”的国际化战略已成为提高企业可持续发展能力的一个重要手段和途径。 企业实施“走出去”战略的基本目标是： (1)通过扩大产品市场，提高企业的生存和发展空间。 利用地方资源优势、低成本优势和特定的技术优势，通过有规模的产品出口来扩大企业的生存和发展空间，常常是企业“走出去”战略最直接的目标。而实施这种战略的企业要求必须保持产品的生产优势。 (2)利用资源的国际配置，提高企业的资本投资回报或生产投资回报。 通过积极走向国际市场和国际范围内的资源配置来提高资本投资回报或生产投资回报，实现企业的长期可持续发展，通常是企业“走出去”战略的根本目标。而实施这一战略的企业常常需要较高的管理能力、规范的企业运作和较熟悉国际市场。 新：想到部分行业近期在国内大打价格战，以及与国外相比国内商业信用的相对缺失，您认为企业走国际化道路是否与此有关？ 谢：企业真正的竞争优势来源于两个方面：战略定位和运营的有效性。部分行业，比较有代表性的是家电行业，由于大部分企业都没有独特的战略定位，仅仅想靠运作的效率来战胜对手，最后会导致两败俱伤。在这种情况下，如果希望依赖国际化来降低价格竞争的程度，实质上很难达到所期望的效果。因此，我认为价格战是促进国际化的一个因素，但国际化战略必须与企业本身的战略定位结合起来。国内商业信用与成熟市场相比相对缺失，这也是一个不争的事实。实质上，商业信用的缺失与公司缺乏远景、价值观，以及由此产生的战略定位也有直接的关系。一个具有远景战略的公司一定会重视价值观和商业道德。在可能的情况下，也会利用国际市场的机会，促进战略目标的实现。所以我国商业信用的相对缺失本身不会成为推动国际化发展的主要原因，相反，国际化战略的发展则会促进我国商业信用的改进。 新：“走出去”成为国际化公司，对不少中国企业而言，是一个踏遍荆棘依然好梦难圆的痛苦历程。作为财会专家，您认为在企业国际化战略中财务应发挥什么样的作用？ 谢：随着信息技术的发展，财务人员已经从传统的繁重的核算任务中解脱出来了。根据现代企业的发展，财务人员应该更多地在发展战略的制定和执行上为企业做出贡献。现代战略理论与实务的发展也告诉我们，企业战略的制定和实施需要整个公司员工的参与，特别是高层财务主管的积极参与。就国际化战略而言，由于其独特的复杂性和重要性，财务人员首先应积极参与对国际市场宏观环境包括国际政治、经济、社会和技术发展环境等的分析和行业环境分析，以确保战略决策的制定建立在科学基础之上，并有效地控制战略风险对企业财务的影响。其次，财务人员应积极参与国际化战略的实施，特别是相关业务的发展与国际化融资、投资和财务管理之间的联系。如果收购作为达成战略目标的一种手段，则需要财务人员参与收购目标的选择，对被收购对象的尽职调查，在尽职调查基础上的估值，与被收购对象的谈判，以及筹措财务资源完成收购交易等。 在整个国际化战略进程中，财务人员需要发挥作用的另一个重要方面就是监督。现代企业管理的发展已经表明监督并不仅仅是对财务资源的监督，它需要财务人员结合企业战略目标，识别出实现企业目标的关键成功要素(Critical Success Factors，CSFs)，从而设计关键业绩指标(Key Performance Indicators，KPIs)，并对关键业绩指标实施监控，以确保企业战略目标的实现。 新：进入国际市场有多种方式可供选择：可利用中间商，也可以直接向国外出口；可以打出自己的品牌，也可先做OEM；可通过出口方式占领目标市场，也可采取跨国投资的方式在当地生产。间接出口、直接出口、跨国直接投资，这几种国外市场进入方式各有利弊。您认为企业应当如何选取适合自己的进入方式？对财务管理有何影响？ 谢：企业选择进入国际市场的方式受许多因素的影响。正如我刚才强调的，企业国际化必须与其本身的远景战略相联系，同时还要与其竞争战略相联系。就业务层面的竞争战略来说，企业需要就具体业务考虑是成本领先、差异化，还是采用集中战略；就公司层面的战略来说，企业需要考虑是采用国际本土化、全球化，还是全球化与本土化的结合。 在以上考虑的基础上，企业需要选择具体的进入国际市场的方式。最初，产品出口是较好的选择，因为不需要在国外进行制造专业能力的投入，只需要在分销上投资。出口、许可协议和战略联盟是较好的早期市场的发展方法。 如果要在国际市场上取得更为有利的地位，就需要收购和建立全新的子公司，这一般出现在国际化战略的后期阶段。在有些情况下，各种不同的方式可能被依次使用，从出口到全新子公司；在另一些情况下，在不同的市场使用不同的几种(但不是全部)进入方式。最终选择的方式将是行业竞争条件、国家环境、政府法规和本公司独特的资源、能力和核心竞争力等因素结合的结果。 至于进入方式对财务管理的影响，适合早期阶段的进入方式，本质上并没有对企业运营产生实质上的影响，增加的主要是销售信用和外汇风险管理。适合后期阶段的进入方式对财务的影响是全面的，要求企业以集团财务管理的方法和技术来应对各种风险。 新：不少中国企业已经成功在海外上市，有的实现了国际兼并和收购，这些企业将被“逼”着按照国际通行规则运营和发展，您能否结合公司治理谈谈这方面的情况？ 谢：公司治理的基本特点主要有：(1)强调公司股东，特别是机构投资者和中小投资者，应积极参与公司重大决策，对公司施加影响；(2)强调董事会作为股东的代表应负责公司发展战略的制定，并监督管理层对战略的落实；(3)强调董事会的独立性，董事会应包含较多的独立董事；(4)强调董事会(特别是董事会下属的审计委员会)对虚假财务报告的监督。 随着中国部分企业成功地在海外上市，有的实现了国际兼并和收购，这些企业将按照国际通行规则运营和发展。这就要求这些企业必须重视投资者关系的管理；建立负责、高效的董事会；使董事会在企业发展战略方面发挥更强的作用；向董事会提供全面、必要的信息，以利于董事会的有效监督；成立全部由独立董事组成的审计委员会监督虚假财务报告。 中国国际化的企业在形式上达到以上这些要求并不难，但关键是在实质上满足这些要求。最近就发生过我国有些企业聘任的海外独立董事辞职的事件。这一事件表明：国际投资者要求我国国际化的企业在实质上达到公司治理的“国际化”。在这方面，我们的企业还有很长的路要走。 新：国际化会带来一系列会计和财务管理方面的问题，各国的文化、记账币种、会计准则、财务制度等也都不同，这些都对企业财务提出了新的和更高的要求，您认为财务应如何应对这些变化？ 谢：国际化确实带来了一系列会计和财务管理方面的问题。最主要的是不同货币汇率差异和波动带来的财务风险。同时，由于会计准则和财务制度的不同，也会带来财务报告编制的难度和风险。 对于汇率风险，要求财务人员加强汇率风险防范知识包括衍生金融工具知识的学习，准确把握汇率风险管理的目标，提高风险的识别、分析和控制能力，并对整个汇率风险管理的有效性提供及时的信息沟通和监督。 对于会计准则和财务制度的不同，要求财务人员必须理解所在地的会计准则和财务制度。目前各个国家和地区的会计准则有向国际会计准则趋同的趋势，而且很多国家和地区的监管机构和资本市场也认可按照国际会计准则编报的财务报告。因此，国际化不但要求财务人员熟悉所在地的会计准则和财务制度，而且还要掌握国际会计准则，能够按照国际会计准则编报财务报告。 新：几年前，中国人着手国际并购几乎闻所未闻。过去一年间，这一切开始改变 “猎物”成了“猎手”。从2004年12月开始，联想、海尔、中海油和中石油的一系列交易和竞标，标志着中国加入了全球并购浪潮。但中国企业的海外并购战略面临一些重大的风险，这些企业又缺少海外运营经验，这些都是需要考虑的问题。请您就此谈谈您的看法。 谢：中国企业近几年积极加入全球并购浪潮是与中国这几年经济的持续发展分不开的，但在海外并购战略方面，中国企业面临着一些重大的风险，主要包括政治风险、经济风险和管理风险。 政治风险指一个国家政局是否稳定、法制是否健全、国家发展的基本政策是否正确。由于国际化战略涉及的投资金额大、影响周期长，为确保投资的安全和有效，必须首先考虑政治风险。 经济风险主要是指汇率、利率、税率和资源等方面的风险，汇率、利率等的波动会对投资收益产生重大影响，因而必须随时跟踪其变化趋势、评估其影响程度和制定应对措施。 管理风险是指国际化战略制定和实施过程中的风险。根据美国科尔尼公司的统计，大约只有20%的并购案实现了预期目标，其余80% 的并购多以失败而告终( 经济观察报)。管理上的风险要求企业加强战略和流程的管理，塑造核心竞争力，并且能够将核心竞争力转移到其他市场。 新：由于世界各地文化、税务和贸易制度差异较大，实施国际化战略的企业很难对其海外子公司的业绩进行评估，很显然企业需要考虑转移价格的因素和子公司在各地的不同情况，您能谈谈这方面的情况吗？ 谢：各地制度和文化的差异常常导致海外子公司的发展处于不同的环境之中，而企业对不同地点子公司发展策略的整体考虑和安排又会导致各地子公司的发展不平衡和业绩不一致，因而对海外子公司的评估不能用简单统一的指标予以衡量。有效的评估方法是将子公司的考核评估与企业对其的整体战略安排结合起来，当设立某一子公司的目的主要是为进入某一市场时，就应以市场份额的大小作为评估主要的指标；当收购兼并某地区一家公司的目的主要是为获取其有效技术和产品设计开发能力时，就不能简单地以利润作为评估指标。由于大型跨国企业集团的战略是全球一体化的，因而对各地子公司的考核评估必须要与公司的整体战略相协调。 新：在全球化进程中，市场竞争的焦点是人才的竞争。中国企业的国际化战略需要相应的高素质人才来支持，您认为中国企业实施“走出去”战略需要什么样的财务管理人员？财务人员应从哪些方面提高素质以适应国际化战略的需要? 谢：综上分析，中国企业实施 “走出去”战略需要的是战略型、经营型的财务人员，他们必须理解企业的整体战略，并且积极为制定正确的战略目标贡献力量；他们能对公司战略的有效实施提供积极的支持，为公司经营目标的实现创造有利的条件；他们能对公司目标的实现情况进行有效的评估，以客观考核各地子公司的经营业绩和对公司战略目标提出调整建议。同时，他们还要明了国际化战略与公司远景战略之间的联系，能够进行有效的行业分析、对目标收购公司进行估值，需要熟悉现代风险管理技术，需要理解和运用国际会计准则以及所在地的会计准则等等。 为了满足这些要求，财务人员应该从以下几个方面提高素质以满足国际化的战略的需要：(1)要过语言关。国际化战略需要掌握多种综合技能的财务人员。如果没有良好的外语水平，将难以了解国际前沿的理论与实务，国际化也就无从谈起了。(2)掌握战略管理的理论与实务。现代财务人员单纯理解财务会计已经远远不够了，需要尽快吸收近几年的蓬勃发展的战略管理理念和管理实务。(3)掌握全面的风险管理理论与实务。企业传统的着重于流程的内部控制正在被全面风险管理理念与实务所取代，财务人员只有在理解了全面风险管理的理念与实务的基础上，才能够结合本企业的实际，设计和实施关键成功要素与关键业绩指标，并识别、分析和应对本企业所面临的关键风险。(4)掌握现代财务分析方法，特别是对企业价值的评估方法。(5)掌握国内、国际和经营所在国的会计准则，能够编制符合相关法律法规要求的财务报告。 总之，国际化战略对财务人员提出了更高层次的挑战，财务人员必须从各方面更新自己的知识结构和技能才能够胜任新的角色
你的问题比较大，我只能说个大概。 首先你得确定研究的主要问题是什么，有几个途径可以确定研究问题，一是咨询你的老师，二是查阅相关文献，找出最新研究的方向、成果和不足，三是结合市场变化进一步发现可深入研究的课题甚至现有研究的空白。一般来说最佳的题目就是有部分人研究过了，但是他们的研究还存在不足，同时你在这个方面有一定的兴趣和理论基础，并且数据或资料的收集具有可行性，题目本身较为紧密地与市场现状契合，这样的题目相对来说比较理想。 其次你得确定研究的分支问题、研究方法、研究范式等等，我只说个大概。研究的分支问题就是你的研究内容，比如你研究消费者店内行为，这是个方向，研究消费者店内行为在经济危机中的变化，这是主题，分支问题可以有消费者店内停留时间是否显著变化？消费者与销售人员交流频率是否降低？等等都是分支问题，解决这些问题其实就是在完成你的论文了。 研究方法一般要结合研究范式，主要方法有定量研究、定性研究等等，用定性的话可以分为焦点小组、深度访谈、观察等等，这些你学过市场调研都应该知道。 确定了前面的问题你就得收集数据、文献、资料或者进行访谈了，用你们学校的数据库吧，上中国期刊网或者维普、万方等等，要找英文的可以找EBSCO、SSCI之类的，你们学校没买使用权的话就哭鼻子吧。 最后就是撰写、反复修改论文，我就不多说了。 格式一般是：（可酌情删减、合并或添加，这得问你导师） 摘要（中、英文）研究背景研究目的研究意义研究内容文献综述数据分析（或按你的研究问题分章节进行分析）研究结论研究应用研究不足及后续研究建议引用文献感谢附录推荐一些书给你，重庆大学出版社——万卷方法丛书，其中有《研究设计与写作指导》、《定性研究方法》等等对论文写作很有帮助的书，学营销的话还有一些专业书能派上用场，比如《市场营销研究应用导向》——纳雷希——机械工业出版社。除此以外非常重要的方法就是读别人的论文，我也是读了上百篇论文才下手写的。别管人家是硕士博士，看得懂就看，看不懂就问老师，模仿为主，本科生写论文最重要是锻炼思维、表达能力和巩固专业知识，当然如果你是想混毕业的话就随你吧，复制粘贴就能帮你了。
一、论文要求
1、论文内容：中国国防、军事思想、战略环境、军事科技、信息化战争、军事与中医的关系等，任选其一撰写。
2、字数要求：不少于3000字。
3、论文基本要素的顺序
（1）题目（居中，小二）
（2）姓名学号
（3）正文
（4）参考文献左顶格，上、下各空一行。以下参考文献的内容均用小5宋字体。
［1］书：著者、书名［M］。版本、出版地：出版者。出版年：页次。
［2］期刊：著者、题（篇）名［D］刊名。出版年；卷号（期号）：页次。
［3］论文集：著者。题（篇）名［A］。见（英文用In）：整本文集的编者姓名ed。多编者用eds．），文集名［C］。
会议名：会址：开会年，出版地：出版者，出版年：页次。
［4］学位论文：著者。题（篇）名［P］博士（硕士）士论文．学位授予单位，编号或缩微制品序号年。
4、装订论文顺序：1）封面；2）论文正文；
二、规范格式
1、论文统一以A4纸页面排版
2、全文字体：宋体。
3、标题字体：加黑；题目小二号，一级标题三号，二级标题小三号，三级标题四号。标题序号标号：一级标题用一、二、编号；二级标题用（一）、（二）、（三）。编号；三级标题用1、2编号。
4、正文要求：宋体，小四号．行间距。
6、页眉和页脚。页眉的中间为“军事理论课课程论文”＋“姓名”页脚为以阿拉伯数字标示的页码，页码自正文第一页起，格式居中，页眉页脚的字体为默认字体。
三、纪律要求
1、不得抄袭，如发现雷同部分超过30％的，均按不及格处理。
2、不足3000字的、格式不正确的，按不及格处理。
3、最后一节课上交，各班请按照学号顺序，由学委统一收齐交给老师。
扩展资料：
撰写摘要注意事项
1、不得简单重复题名中已有的信息，忌讳把引言中出现的内容写入摘要，不要照搬论文正文中的小标题（目录）或论文结论部分的文字，也不要诠释论文内容。
2、尽量采用文字叙述，不要将文中的数据罗列在摘要中；文字要简洁，应排除本学科领域已成为常识的内容，应删除无意义的或不必要的字眼；内容不宜展开论证说明，不要列举例证，不介绍研究过程；
3、摘要的内容必须完整，不能把论文中所阐述的主要内容（或观点）遗漏，应写成一篇可以独立使用的短文。
4、摘要一般不分段，切忌以条列式书写法。陈述要客观，对研究过程、方法和成果等不宜作主观评价，也不宜与别人的研究作对比说明。
论文参考文献的格式论文的参考文献是论文写作过程中参考过的文献著作，是对某一著作或论文的整体的参考或借鉴。参考文献要放在论文正文之后，不得放在各章之后。参考文献只列出作者直接阅读过、在正文中被引用过的文献资料。参考文献的要求1．在正文写作完毕后，空两行（宋体小四号），居中书写“参考文献”四个字；“参考文献”使用宋体四号加粗,前后两个字之间不空格。“参考文献”书写完毕后空一行（宋体小四号）再书写参考文献的'具体内容。参考文献按照其在正文中出现的先后以阿拉伯数字连续编码，参考文献的序号左顶格书写，并用数字加中括号表示，如[1]，[2]，[3]，[4]，[5]…，每一参考文献条目的最后均以英文句号“．”结束。2．参考文献只列出作者已直接阅读、在撰写论文过程中主要参考过的文献资料，所列参考文献应按论文参考的先后顺序排列。参考文献与正文连续编排页码。参考文献不少于6篇。3．参考文献格式参考文献类型及文献类型，根据GB3469-83《文献类型与文献载体代码》规定，以单字母方式标识：（1）专著：〔序号]作者.专著名[M].出版地：出版社，出版年.（2）期刊中析出的文献：〔序号]作者.题(篇)名[J].刊名，出版年 (期号).（3）论文集：〔序号]作者. 题(篇)名[C]. 出版地：出版社，出版年.（4）学位论文：〔序号]作者.题(篇)名[D].授学位地：授学位单位，授学位年.（5）专利文献：〔序号]专利申请者.专利题名[P].专利国别:专利号,出版日期.（6）报纸文章：〔序号]作者.题(篇)名[N].报纸名，出版日期.（7）电子文档：〔序号]作者.题(篇)名〔文献类型/载体类型〕.网址，发表日期.关于参考文献的未尽事项可参见国家标准《文后参考文献著录规则》（GB/T7714－2005）。
论文参考文献字体格式是：4号黑体，内容为5号宋体。
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1、论文标题2号黑体加粗、居中。
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5、关键词4号黑体，内容为小4号黑体。
6、目录另起页，3号黑体，内容为小4号仿宋，并列出页码。
7、正文文字另起页，论文标题用3号黑体，正文文字一般用小4 号宋体，每段首起空两个格，单倍行距。
8、正文文中标题：
①级标题：标题序号为“一”，4号黑体，独占行，末尾不加标点符号。
②二级标题：标题序号为“（一）”与正文字号相同，独占行，未尾不加标点符号。
③三级标题：标题序号为“1.”与正文字号、字体相同。
④四级标题：标题序号为“（1）”与正文字号、字体相同。
⑤五级标题：标题序号为“①”与正文字号、字体相同。
9、注释：4号黑体，内容为5号宋体。
10、附录： 4号黑体，内容为5号宋体。
11、参考文献：另起页，4号黑体，内容为5号宋体。
1.连续出版物的格式 标引项顺序号 作者.题名[J].刊名，出版年份，卷号(期号)：起止页码. (外名可缩写，缩写后首字母大写，并省略缩写点) 2.专著的著录格式 标引项顺序号 作者.书名[M].版本(第一版不标注).出版地：出版者，出版年:起止页码. 3.论文集的著录格式 标引项顺序号 作者.题名[C].见(英文用In)：主编.论文集名.出版地：出版者，出版年:起止页码. 4.学位论文的著录格式 标引项顺序号 作者.题名[D].保存地点：保存单位，年份. 5.专利的著录格式 标引项顺序号 专利申请者.题名[P].国别 专利文专利号，发布日期. 6.技术标准的著录格式 标引项顺序号 起草责任者.标准代号 标准顺序号—发布年 标准名称[S].出版地：出版者，出版年. 7.报告 标引项顺序号 报告人.题名[R].会议名称，会址，年份.
企业品牌形象设计策略
设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。以下是我为大家分享的关于企业品牌形象设计策略之论文范文。
摘要：设计策略在企业品牌形象的形成和发展至关重要，只有准确把握用户需求和市场趋势，制定合理的设计策略，才能设计出符合用户的需求的产品，塑造良好的企业品牌形象。文章通过具体案例对设计策略在企业品牌形象的重要作用进行分析，并对新时代背景下设计策略的制定进行研究。
关键词：设计策略;品牌形象;企业文化
0引言
企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。
1设计策略与品牌形象
良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的'发展方向。
2宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象
宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。
3澳珀家具通过设计策略建立自主品牌
澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。
4达芬奇家具在设计策略上的失败
与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。
5新时代背景下企业品牌形象的塑造
从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时代发展的企业品牌形象。目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达亿元，较去年增长超50%。林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。
6结语
设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。
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格力空调品牌研究分析
引导语：在当前的商业环境中，品牌建设打造的重要性被越来越多的企业开始认识和洞察。下面是我为你带来的格力空调品牌研究分析，希望对你有所帮助。
一、摘要
经营现状的改变，现在是品牌淘汰杂牌，品牌必将主导商场的核心竞争的状态加剧，一些企业通过多年的经营积累，具备一定的经营实力后终于明白打造企业自己的品牌是企业的必由之路。商品品牌作为知识产权的重要部分，成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标品牌战略，使自身在行业品牌系统中占据领导地位，成为提升企业核心竞争力的有效途径。本文将以格力空调品牌案例入手，从品牌识别，品牌形象两个角度重点分析格力品牌存在的问题，并针对这些问题提出解决措施。
二、格力空调品牌介绍
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。
三、格力空调品牌识别分析
品牌识别是作为品牌的一种 本质属性而存在，是品牌战略者们希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别是品牌的一部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌产生积极联想的作用。格力空调作为空调领域的领跑者，一提到它我们就会联想到“世界名牌” 、“格力掌握核心科技”、“好空调，格力造”等广告语，他们会给我们高品质好服务的感受。下面我们从以下几个角度分析识别格力空调。
(一)、产品。
每个企业都知道质量是品牌的生命，品质识别是品牌识别的基础，是品牌参与市场竞争的前提。
第一、坚持质量第一的方针。格力空调的企业文化浓厚，他的经营理念：制造最好的空调奉献给广大消费者，他们具备有相应的制度和组织机构来监督执行该方针。
第二、树立品牌的全面质量观。格力空调不仅有高的产品质量，而且还有很高的服务质量。格力很重视产品的售后服务，他们认为：顾客的每一件小事都是格力的大事。这让每一位顾客都感受到很强的重视感，让顾客买的放心，用的舒心。
第三、追求产品品质持之以恒。格力电器坚持“科技救企业质量兴企业”的发展思路，以“成就格力百年世界品牌”为目标，不断提升产品服务质量充分满足消费者的各种需求。
第四、彰显消费者身份、地位的产品。格力空调一直致力于世界名牌的打造，其高品质和高价格，给人以高消费品的心态。这给使用格力空调的消费者一种成就感和荣耀感，从而满足了消费的心里需求。
(二)、企业。
企业是生养品牌的父母，它给了品牌最初的品性、文化、期望。格力空调的历任领导都给格力注入了新的生命力，他们代表了格力不同时期的企业形象。1991-1993年，格力在朱洪江的带领下，发奋图强、顽强拼搏的精神，克服重重困难，研发了一系列的适销对路的产品，抢占市场先机，初步树立了品牌形象，那时的格力是奋斗的格力。1994年到现在，董明珠开始接管格力，提出了提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。 凭借不断创新的营销模式，1995年格力空调的产销量一举跃居月全国同行第一。 这时的格力是创新发展中格力，董明珠代表了格力的现代化的科学技术，创新的管理模式，一流的管理制度，高品质高服务的世界名牌形象。
(三)、品牌就是人。
品牌的拟人化，即把品牌看着实一个人，可以使品牌认同更丰富、更有趣。格力空调就像20-30岁的年轻小伙子，性格外向，积极乐观，勇于尝试，善于挑战。
第一、品牌个性。
格力的.品牌个性尺度：高档的、可信赖的、高享受的、进取的、创新的。它用企业文化塑造品牌的个性。
第二、品牌与消费者的关系。
强势品牌的一个突出特征就是与消费者建立了信任、友好、亲切的关系，这些品牌已成为消费者的生活中的朋友。格力空调优质的售后服务，使顾客感受到亲切感和家的归宿感，代表了格力优异的功能和产品属性。
(四)、符号。
品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等，一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。
第一、品牌标志，标准色，包装。 格力的标志有绿色环保的意思。格力空调发明R290新型环保冷媒技术，坚持走绿色环保技术。
第二、品牌名称的作用。
“快乐”的英文就是GLEE，中文译音就是“格力”，格外有力，中文含义不错。但是，由于这个英文名称太好了，国外可能已经注册了，如果公司今后发展到国外，将来是个问题。为了避免在英语国家里与其他商标重复，格力参考日本SONY等商标的做法，改了一个字母，创造出一个读音和GLEE相似，但英文中肯定没有的词——GREE。这个词在英文中没有，而发音又与好几个词相近：GLEE(快乐)、GREAT(伟大)、GREEN(绿色) 。就这样，“GREE”包涵着“快乐、伟大、绿色”等涵义。格力从成立那天就开始追寻着，努力朝这些方向奋斗，才造就了今天的成功。可见，格力标志的是格力成功的向导。
四、格力品牌形象分析
(一)、品牌形象价值分析。
格力空调具有名牌，高贵，高质量的特性，满足了消费者的心里需求，建立一批高忠诚度的顾客，保证了企业的高销售高利润。
(二)、品牌形象构成分析。
第一、产品形象是品牌形象的代表。
格力空调的耐用性，安全性，可靠性，赢得顾客的喜爱，从而达到了强化品牌竞争力的目的。
第二、服务形象是品牌竞争制胜的利器。
格力空调“顾客的每一件小事都是格力的大事”的人性化服务理念，树立了高服务质量的形象。
第三、品牌的文化形象是品牌的灵魂。
“格力掌握核心科技”，“好空调，格力造”代表了格力的科技水平，国家免检产品向征格力的企业信用，董明珠开辟的新的销售和管理模式被赋予崇高荣誉。这些都象征着格力的品牌文化。
(三)、品牌形象塑造分析。
第一、在正确的原则指导下塑造品牌形象。
格力一直致力于走名牌路线，在成立初期就制定了长期规划，并按照这些计划一步步实施，逐渐走向成功。
第二、根据品牌形象定位确定品牌形象策略。
定势策略是根据未来的市场变化趋势，根据消费者需求的变化趋势，确定品牌形象特色发展方向的策略。格力根据消费者对空调外观要求的提高，实施了多元化丰富化的战略，充分满足了消费者需求。
五、格力在品牌系统中的角色
我国每个行业的品牌成千上万，但哪一个品牌才能成为行业标志品牌?中国品牌研究院7月12日公布了145个中国行业标志品牌的名单，其中，珠海格力电器股份有限公司的“格力”品牌，以无可辩驳的行业龙头地位，从候选的三个空调行业品牌(格力、海尔、美的)中脱颖而出，成为中国空调行业标志品牌。 根据中国品牌研究院公布的行业标志品牌评定方法，只有获得中国驰名商标或中国名牌产品称号的品牌才有资格参加评定。如果一个行业有三个或以上符合资格的品牌，选择三个候选品牌;如果只有两个符合资格的，选择两个候选品牌;只有一个品牌符合资格的，该品牌自动当选为行业标志品牌;没有符合资格品牌的行业，则不评。中国品牌研究院根据候选品牌最近两年的销售额、销售利润、出口额、研发投入和广告投入等五项指标，按加权平均法计算出综合分数，然后选取得分最高的品牌为行业标志品牌。
在中国空调行业中，格力连续自1995年起11年产销量、销售额、市场占有率均居行业第一位，2005年，格力家用空调的全球销量还突破了1000万台，跃居世界第一，成为空调业的“世界冠军”，在研发上，格力已经建成了全球规模最大、技术水平一流的专业空调研发中心，拥有200多个实验室和包括外国专家在内的1200多名研发人员，累计申请国内外专利近750项。因此，无论是从销售额、销售利润还是从出口额、研发投入等指标来衡量，格力在三个候选品牌中的得分均为最高，最终被确定为中国空调行业的标志品牌。
六、格力品牌存在的问题
(一)、急功近利，心浮气躁。
广告夸大其词，品牌形象遭到质疑。在2009年，就有消费者发现厂家格力所宣传的“世界名牌”存在很大的问题：第一是格力将“中国世界名牌”简单宣传为“世界名牌”，误导消费者;第二，国家行政部门有无权利评“中国世界名牌”?凭的是什么依据?第三，既然评比已经撤销，格力是否存在虚假宣传?
(二)、自我满足，品牌个性转变。
格力空调做大之后开始膨胀，从其宣传广告的浮夸可见端倪。早期格力坚持“好空调，格力造”而成就了一番霸主事业，随后格力品牌的个性已经从“积极进取”向“舍我其谁”过渡，也就是说，格力在成为行业老大之后，似乎患上了“大企业病”，摈弃了自己赖以发展壮大的“工业精神”。这点从格力放弃坚持了十几年所用的“好空调，格力造”，而改用“要节能，选格力”，“世界品牌，格力空调”等主导口号就已经明显看出格力品牌个性的转变。
(三)、没有审时度势，失去行业敏感性战略判断。
格力高层陶醉于自我的良好感觉里。这点从格力举棋不定错失“变频”先机就是明证。在行业升级换代之际，掌握好第一次发牌机会至关重要，谁抓住了这个机会，谁就能掌握战略主动权。然而，格力面对变频升级大变局，却固执地认为低能效比的空调仍有生存空间，甚至一度宣称定频空调才符合中国的消费环境。随后的事实给了格力当头一棒——从2009年3月起，低能效比空调禁止销售。根据中怡康月度零售监测数据显示，2010年1至5月，美的在变频空调市场的零售量份额为31%，位居第一位。空调老大格力在变频领域只能屈居第二，零售量份额为23%。格力的战略误判成了行业的“反面教材”。
(四)、结缘渠道，大压同行业竞争者。
就像格力因为自大情结而失去对变频的误判一样，格力也因对渠道的过度自信而屡屡与大连锁“交火”。 6月23日，《安徽商报》等五大安徽本地媒体同时刊登了一份《关于格力空调终止与苏宁电器(安徽区域)合作的通知》，称：安徽格力空调与苏宁电器(安徽区域)因双方自身经营原因，现终止合作。与6年前与国美的叫板，如出一辙。
除了渠道上的霸道外，格力对同行的打压也使得自己成为“行业公敌”。6月初，格力总裁董明珠炮轰同行，称“现在的无氟空调其实都有氟的”，引来业界一片哗然。遭到了海信、海尔、美的等同行一致反击，最后中国家电协会出面力挺“无氟变频”是主流。
七、解决措施
(一)、一切从实际出发，实事求是，树立正确的品牌形象。
以顾客为中心，以满足消费者需求为目标，树立良好的品质和服务形象。不打虚假广告，不喊空头口号，脚踏实地做好每一件事。
(二)、与时俱进，坚持创新。
摒弃自我满足的态度，坚持科学发展观，通过科技创新提高自身实力，增强竞争力，提升品牌国际影响力。
(三)、增强品牌亲和力 ，与其他品牌互利共赢。
品牌的亲和力包括品牌与消费的亲和力，也包括自身品牌和其他品牌友好相处。这就要求企业既要满足消费者的需要，又不能诋毁损害其他品牌的利益。
你是不是成工院的
中国的抗日战争是一个长达14年的复杂 历史 过程。在这个过程中，国共两党、各民主党派和全国各族人民、海外侨胞，都付出了巨大的牺牲，作出了重要贡献。其中，共产党在处于非执政和受围剿、遭打压的条件下，以挽救民族危亡为己任，义无反顾地奔赴抗日前线，在抗日战争中发挥了先锋模范作用，并逐步成为支撑抗战走向胜利的中流砥柱，成为引领中华民族伟大复兴的领导力量。
“中流砥柱”的观点，最早源于毛泽东于1941年5月25日为中共中央所写的党内指示，即《揭破远东慕尼黑的阴谋》一文。文中指出：新四军虽被宣布为“叛变”，八路军虽没领到一颗弹一文饷，然无一刻不与敌军搏斗；共产党领导的武力和民众已成了抗日战争的中流砥柱；我们应发扬八路军新四军的战绩，反对一切失败主义者和投降主义者。
几十年过去了，随着史料的进一步丰富和史学界研究的不断深入，可以使我们进一步认识到，毛泽东雄才大略，又身处抗战相持阶段的艰苦环境中，他对中国抗战的过往和前程均有深刻的感悟和科学的预测。该文虽然很短，却是对中国共产党在抗日战争中的地位和作用最经典的概括。
一、坚持了东北抵抗，构筑了抗战全史
我们将抗日战争正式界定为14年，这源于1945年毛泽东在《论联合政府》一文中说过的，中国的抗日战争“从1931年就开始了”。由于国民党在东北放弃了抵抗，所谓8年抗战，只能理解为“九·一八”事变后的全面抗战。共产党在抗日战争中的中流砥柱作用，首先表现在她坚持了东北抵抗，构筑了抗日战争的全史。
上世纪二、三十年代，日本是亚洲的资本主义强国，对中国东北早有窥视和插足。但是，1931年的“九·一八”事变，则是关东军提前恶意挑动的，日军本土总部尚未部署兵力。当时，日军在辽宁的关东军只驻有1个师团约万人，另有“满铁”支队3000余人，事变发生后，该师团才请求国内增援。日本军部于19日开会讨论时还作出决定，遵照内阁决定“不扩大”办理，但暗中又表扬和支持了关东军，才从驻朝鲜的2个师团中调入东北1个旅团。同时，当时日本全国的军力除海军外只有17个师团，约34万人，能调入中国东北的多则3—5个师团6—10万人。
反观当时的东北军，至少有正规军35万人。其中，步兵25个旅、骑兵6个旅、炮兵10个团、空军5个飞行大队，可作战飞机约100架，另有海军3000人，军舰21艘，吨位万。从武器装备水平看，在中国各地方实力派中，东北军最好，与日军差距不大。其中，轻机枪和坦克进口于欧洲， 科技 含量高于日本，具有很大的陆战优势。事变发生时，东北军有20万人因之前参与中原大战和反对石友三，驻扎在平津、热河一带，若日军从本土调兵，这20万大军即可随时回援。但张学良听从了蒋介石“不抵抗”的指令，有愧于东北人民，这也是他后来发动“西安事变”的主要原因。
东北土地广袤，资源丰富，粮食充足，既是清末重点保护的“龙兴之地”，也是中国当时最富庶的地区之一，东北军抵抗作战的潜力很大。日本关东军提前发动事变，其实就是一种冒险和豪赌，他们赌的是“少帅打仗比老帅差好几个段位”，没想到赌出了蒋介石的“不抵抗”政策。否则，“九·一八”事变引发的东北战局必会改写。 历史 不能假设，但可以做出科学的逻辑推理和基本的正确判断，东北的沦丧，为日本掠夺资源，强化作战潜力和敢于对华全面开战提供了极大方便，也恶化了中国对日本作战的实力对比。
与国民党政府相反，9月20日，中共中央作出了《关于日本帝国主义强占满洲事变的决议》，号召全民积极抗日和推动东北军“兵变”抗日等。1932年4月15日，远在江西的毛泽东以中华苏维埃临时中央政府主席的名义，发布了《对日战争宣言》。事变后的10月19日，黑龙江守军以1个团的兵力组织了“江桥抗战”；东北各地产生了多支“抗日义勇军”和共产党发起的抗日游击队。为统一抗战力量，1936年，东北各抗日武装合并组织为“东北抗日联军”。“抗联”是一支英雄的部队，其主要将领和骨干多为共产党员，杨靖宇、赵尚志、赵一曼就是其中杰出的代表。朝鲜第一代领导人金日成将军曾在抗联任过师长，与杨靖宇将军和东北抗日军民结下了深厚的友谊。由于义勇军、游击队和抗联的存在，日本不断向东北增兵。据周保中将军后来推算，抗联及其前身对日作战达上万次，共歼灭日、伪军万人，1937年后又牵制了大量日军（约为20万。1940年日军增至76万，主要是为了屯兵准备进攻苏联），对14年抗战做出了重大贡献。
二、推动了国共合作，引领了全民抗战
日本在“九·一八”事变的轻易得手，助长了其在华侵略扩张的野心，导致了中国在尔后祸患不断。从1932年的“上海事变”开始到1935年的“华北事变”为止，国民党政府步步妥协，先后与日军签署了四个丧权辱国的协定（淞沪停战协定、塘沽协定、何梅协定、秦土协定）。其中，淞沪停战协定使日本得以在上海驻军，塘沽协定为日军侵入华北提供了极大方便，它与1915年的“中日21条”相比有过之而无不及。蒋介石在日军侵华问题上，一直寄希望于美英出面调停，因而直到1941年12月9日，即战略相持后第二年才敢于明确对日宣战。也正因如此，国民党地方军中便产生了大量投靠日军的伪军和汉奸。
在日本步步紧逼的几年中，蒋介石始终坚持“攘外必先安内”的方针，先后动用了几十万大军对中共及红军开展了五次“围剿”，迫使红军主力从江南中央苏区突围西撤。在西撤后的目的地上，张国焘曾主张进入大西南，口号是“打到四川吃大米”。以毛泽东为代表的党中央，则以拯救民族危亡为己任，坚决主张北上抗日。根据中共中央的集体决定，各路红军经过了艰苦卓绝的万里长征，到达陕甘会师。因此，长征不仅是中国共产党战胜国民党围追堵截的不朽史诗，而且是爱国主义的伟大壮举。
1935年8月，针对“华北事变”后民族危机的加深，中央驻共产国际代表根据共产国际会议精神，撰写了《八一宣言》（10月1日发表），宣言号召全国军民团结起来，停止内战，联合抗日，并建立和扩大抗日民族统一战线。宣言发表时，中共中央主要领导正在长征途中，到达陕北后得知这一宣言时，便于12月召开了“瓦窑堡会议”，确认和贯彻了关于抗日民族统一战线的思想。12月9日，中共北平地下党组织领导和发动了声势浩大的抗日请愿游行活动，史称“一二·九运动”。
“一二·九运动”虽然遭到国民党当局的镇压，但它对宣传和推动全民族抗日起到了重要作用。
1936年6月，蒋介石借国民党元老胡汉民去世之际，企图以国民党中央名义收复两广地方兵权。广东的陈济棠联合广西的李宗仁、白崇禧，宣称举兵北上反蒋抗日，史称“两广事变”。“两广事变”前后，中共中央为推动全民族抗日，以不同途径和方式分别向陈济棠、李宗仁、白崇禧，以及云南的龙云、四川的刘湘、绥远的傅作义、陕西的杨虎城、张学良等，开展了统一抗日或合作抗日的工作。这些国民党地方军政要员，均表达了接受中共联合抗日的正确主张。
1936年12月12日，在中共领导人不知情的情况下，杨虎城与张学良联手策动了“兵谏”，将蒋介石在陕西临潼以武力扣押，劝其将“剿共”矛头转向抗日。蒋介石大为恼怒，坚决不从，史称“西安事变”。“西安事变”在国内各界引起极大震动，何应钦放言中央军攻打西安，国民党面临着再一次内部大战，蒋介石也是命悬一线。对此重大事件，中共中央不是推波助澜，而是以抗战大局为重，由周恩来亲赴西安助推放蒋抗日。“西安事变”的和平解决，达成了国共第二次合作（第一次为北伐）。国共合作抗日原则的形成，是抗日民族统一战线形成的主干和决定力量，推动国共合作、引领全民抗战，是中国共产党对抗日战争的重大贡献。其中，以各种方式逼迫和监督可能投降的国民党走上抗日道路，对凝聚全民抗战合力具有深层意义。
三、形成了科学理论，提供了战略指导
抗日战争，必须有先进的政治思想和科学的军事理论来指导。国民党一直未解决这个问题，而是产生了汪精卫的“亡国论”和蒋介石的“妥协论”，以及轻视游击战的“速胜论”。针对这些错误思想和国民党正面战场多次失利的实际情况，毛泽东在吸收朱德、周恩来等同志持久战思想和前期作战经验的基础上，于1938年5月写作了《论持久战》和《抗日游击战争的战略问题》。
持久战的基本思想是“持久和必胜”，并将抗日战争全过程预判为战略防御、战略相持和战略反攻三个阶段。文中全面分析了中日双方相互矛盾的四个特点：敌强我弱，敌小我大，敌退步我进步，敌失道寡助我得道多助。敌强决定了我不能速胜，敌非正义和寡助与我正义、地大、多助，决定了敌必败和我必胜。但我必胜又是一个艰难曲折和敌我实力对比逐步转变的过程。其中，战略相持是敌强我弱向敌弱我强转变的“枢纽”，也是毛泽东持久战理论的要点。
毛泽东认为，在战略相持阶段，敌我之间处于犬牙交错的形态，必须科学地组织指挥不同的战役，灵活机动的运用不同的战术战法，以利于实现战略持久与战役战术的速决。在专论游击战一文中，他将游击战这一战术问题提到了战略层面来考量，认为在一个大而弱的中国，与军力强大的苏联不同，游击战已不仅是一个战术问题，而是一个以弱胜强和关系全局的战略问题。
毛泽东关于持久战和游击战的战略方针，是建立在人民战争理论基础上的。因此，发动群众、依靠群众，为了人民、依靠人民，是毛泽东关于抗战军事理论中最重要的政治思想。他指出，“兵民是胜利之本”，“战争的伟力之最深厚的根源存在于民众之中”。广泛地动员和发动人民群众投入到游击战之中，让日军逐步葬身于“人民战争的汪洋大海”，是毛泽东军事战略思想的一大创举，也是中国共产党成为抗日战争中流砥柱的根本原因。这与蒋介石压制各界抗战呼声、脱离人民群众，形成了鲜明对照。
1938年11月25日至28日，国民政府在湖南衡山召开军事会议，研究制定了第二期抗战方针。蒋介石在会上提出，“政治重于军事，游击战重于正规战，变敌后方为其前方”。这说明蒋介石已接受了毛泽东关于“持久战”的观点。1939年2月，国民党军训部在湖南开办游击战干部培训班，特别邀请了中共方面叶剑英任培训班的副教育长，由中共又派出了29人前往任教。时任国民党军事委员会副总参谋长的白崇禧，还向任教育长的汤恩伯推荐了毛泽东的《论持久战》，摘要印发学员作为重要教材。另据老一代革命家陈云同志的回忆，他当年读到毛泽东的《论持久战》后，感到很受教育和启发、十分佩服。
抗日战争的实践表明，毛泽东的《论持久战》和《抗日游击战的战略问题》，是中国共产党及其八路军、新四军和江南游击队的科学理论武装和军事战略指导，对国民党在抗战相持阶段的战略战术指导也起到了积极作用。国民党在抗日战争期间召开过多次军事会议和制定对日作战的指导方针，均未达到毛泽东论持久战的政治远见和军事水平，因而在多次大会战中始终处于被动挨打的地位。
四、领导了敌后抗战，转变了实力对比
国民党在战略防御阶段的被动防御作战，打掉了日本“三个月灭亡中国”的企图。1939年10月，正面战场的广州和武汉相继失守，日军因兵力不足，抗日战争进入战略相持阶段。毛泽东认为，在战略相持阶段，敌我双方处于犬牙交错形态，这个阶段努力的好，敌强我弱的实力对比就会发生根本转变。史实确实如此，而完成实力对比根本转变这一任务的，正是共产党领导的敌后抗战。
过去认为，敌后抗战主要起牵制日军的作用，只是正面战场的辅助力量，或者用“互相配合、相辅相成”来圆场。现在看这种认识是不全面的，既是时间认知上的错位，也是对敌后游击战战略地位缺乏深入分析的表现。时间认知上的错位是指，把国民党在战略防御阶段的主力作用也视为战略相持阶段及以后的主力；对敌后游击战战略地位缺乏深刻的认识，主要是指只看到游击战作战规模小，起不到大兵团的决战作用。从表面上看，游击战是多股小股部队分散作战，打得赢就打，打不赢就跑。但成千上万个小股部队的游击战，合起来就是多次大兵团作战，是积诸多小胜为大胜；是发挥我国地广人多之优势和克服装器装备落后之劣势的有效途径，是以弱胜强的法宝和必由之路。为说明这个问题，本文列出以下两组数据。
第一组是共产党在敌后战场所对应的日军兵力及在国共两党各占的比重（不含东北）。1939年，日军对敌后解放区作战使用兵力为54万人，占侵华总兵力的62%；1940年为47万，占58%；1941年至1942年为40万，占70%；1943年末为35万，占58%。
第二组数据是共产党武装力量的发展。八路军列编组成时只有5万人，其中，奔赴抗战（二战区）前线的主力部队为万人，在延安留守的约4000人；新四军刚组建时为万人，“皖南事变”后仅剩2000多人，后由陈毅任军长、刘少奇兼任政委，重新组建和扩大。八路军和新四军两者合计的兵力变化是：1938年为万；1939年为32万；1940年为50万；1941年为44万；1942年为45万；1943年为万（含华南游击队万）；1944年为万（含华南游击队2万）。1945年8月前为91万，另有民兵已达到200万人。
1940年8月20日，八路军以105个团的兵力发起“百团大战”后，日军便将侵华的重点转入对准共产党及其八路军的多次“大扫荡”，对国民党则实行以诱降为主的政策。从全面抗战八年的时段划分看，国民党作为主力抗战，主要集中在战略防御阶段的一年多之中；共产党作为领导敌后武装力量和民众的抗战，则存在于相持阶段的五年多之中。从战略相持阶段开始，敌后战场已转变为主战场，共产党已逐步为抗日战争的主力。
可以说，“内战内行、外战外行”，是蒋介石在抗日战争中的一个突出特点。1944年4月至12月，日军为打通从中国北部通向越、缅的陆上交通，建立与南洋日军的联系，在已处于走向弱势情况下发动了“豫湘桂大战”。在这次大战中，日军从东北和华北抽调的兵力为51万人，国民党守军中的第一、四、九的三大战区共有130万守军，兵力是日军的倍。但在双方作战中，国民党一路溃败，有的则不战而逃。“豫湘桂大战”中，日军损失3万人，国军则损失了60万人，战损比为1：20，国民党军队在此役后已完全丧失了对日作战的主力地位。
五、冲破了反共逆流，实施了战略反攻
在抗日战争中，国共实现了必要的合作，但蒋介石对于合作是被迫的，始终包藏着祸心，共产党在抗战中也始终面临着腹背受敌的风险。因此，在抗战期间，坚定的立场、顽强的意志和不懈的努力，是共产党领导的敌后武装抗战的精神支柱，也是实现对日战略反攻的基本条件。
抗战进入相持阶段后，国民党曾掀起了三次反共高潮。第一次产生于1939年12月，主要是胡宗南在西北指挥其部对陕甘宁边区发动进攻，阎锡山在山西对八路军和山西新军发动进攻。第二次是指1941年1月发生的“皖南事变”，国民党以7个师8万人的兵力“围剿”新四军，使新四军牺牲了80%以上。第三次发生于1943年6月，蒋介石借共产国际解散之际，要求“取消共产党”、“取消陕北特区”，并密令胡宗南以2个集团军的兵力分九路围攻延安。国民党的三次反共逆流，对共产党造成了巨大损失，但在国内外舆论压力和共产党的抵制下未能最终得逞；反倒使共产党百炼成钢、不断发展壮大，并成为抗日战争中实施战略反攻的主要力量。
在抗日战争进入局部反攻后，考虑到蒋介石对日作战的败多胜少和指挥无能，毛泽东于1944年4月12日在延安党的高级干部会议上就明确提出，我们的“任务是要准备担负比过去更重大的责任，我们要准备不论在任何情况下把日寇打出中国去”。在1944年的局部反攻中，各抗日根据地军民共作战2万多次，歼灭日伪军近20万人，攻克县城20多座和敌据点2500多个，收服了大量失地，与国民党的大败退形成了鲜明的对照。进入1945年后，八路军、新四军和华南各游击队，又发起了春季攻势作战，形成了在华北、华中、华南和含陕甘宁边区在内的18个大片区根据地（约有1亿人口），使日军只能蜗居于若干大城市和防守于部分交通干线。
1945年8月6日，美国抢在苏联出兵中国东北之前，向日本投放了第一颗原子弹；8月8日，苏联向日本宣战。8月9日，毛泽东发表《对日寇的最后一战》，同日午夜12时，朱德总司令向解放区居民发布了大反攻第1号令。8月15日，日本宣布投降。但是，这时的蒋介石和国民党军队还远在大西南，这就是说，国民党在抗日战争中就没有参与战略反攻作战。
为抢占胜利果实，蒋介石于8月11日电令解放区居民“原地驻守待命”，不得向日、伪军“擅自行动”。同时，蒋介石还与侵华日军司令冈村宁茨相勾结，以赦免“战争罪犯”为条件，令其不得向共产党投降；并由美国派飞机和军舰向东北和华北为其运兵。对此，毛泽东在1945年8月13日所发表的《抗日战争胜利后的时局和我们的方针》一文中就指出：国民党在抗战中发动过三次反共高潮；蒋介石在抗战中袖手旁观、等待胜利，保存实力、准备内战；果然，现在胜利了，这位委员长要下峨眉山“摘桃子”了；我们的方针是针锋相对，寸权必夺、寸土必争，人民得到的权力和果实绝不允许丧失。
在长达14年的时间内，日本军国主义者投入的侵华总兵力累计达200万，仅“南京大屠杀”就残杀了中国军民30万人，造成中国战争消耗和经济损失6000亿元，对中国人民犯下了滔天罪行。为奋起反抗，中国投入的兵力累计达560多万，伤亡380多万，民众伤亡以千万计；毙伤日军150余万，毙伤伪军约125万；战争结束时，接受日军投降128万人，接受伪军投降146万人。其中，共产党领导的人民武装力量作战万次，自身伤亡56万多人，毙伤日军万人，毙伤伪军占比95%左右，作战绩效远高于国民党。
结语：
八路军115师“平型关大捷”的重大意义，不在于歼敌与俘获的多少，而在于它出师即捷，打破了日军不可战胜的神话，为全国军民树立了敢打必胜的典范。共产党在抗日战争中的中流砥柱作用，突出表现为她在抗战全过程中的坚定立场和英勇善战的先锋模范作用。
国民党在抗日战争中的表现不佳，没有起到执政党和占有大量资源应起的作用，反映了其右翼势力的阶级属性和政治局限，突出表现为战略指导上的“消极抗日、积极反共”，在战役指挥上的“消极防御、尽力避战”。因此，共产党及其领导的人民武装力量，以其“抗日立场的坚定性、战略指导的科学性和战术运用的创新性、灵活性”，必然地成为抗日战争的中流砥柱和最终决定力量。但我们对国民党中广大爱国官兵则不应以“胜败论英雄”，其中，1935年的“长城抗战”等则虽败犹荣。他们对抗日战争做出的牺牲和贡献，同样值得我们纪念和尊敬。
当今世界，武器装备的 科技 化和军队建设的现代化具有了更重要的作用，但人心向背和战略指导仍然具有决定意义。抗日战争的 历史 表明，好战必亡、惧战必危，要想和平崛起，必须“导弹竖起”；爱好和平与守护国家安全，必须坚持“积极防御”的战略方针，树立“敢打必胜”的坚定信心。
在纪念中国抗日战争胜利75周年之际：谨向在抗日战争中英勇作战的前辈们致敬！向在第二次世界大战中反法西斯的盟国和友军致敬！
参考文献与注释：
[1]毛泽东，《毛泽东选集》，人民出版社，1964年4月合订一卷本。
[2]中共中央党史研究室，《中国共产党 历史 》，中共党史出版社，2010年12月出版。
[3]军事科学院军史研究部，《中国抗日战争史》，解放军出版社，2015年再版。
注释：
近年来，史学界对中共党史中“歼灭”日伪军数量有较大争议。本文作者经查阅相关资料(含日本“靖国神社”记载)和研究后认为，将国共两党“歼灭”日伪军数界定为“毙伤”日伪军数更为妥当。
（作者简介：王保庆，河南理工大学应急管理学院教授、太行发展研究院兼职研究员，军事科学院原战略研究部研究员；王艳红，河南理工大学宣传部部长，副教授、硕士生导师。）
纪念抗日战争胜利65周年时间在日出日落间慢慢消磨，带走了我们很多东西。抹掉了某些记忆，然而，走过必留下痕迹。有些我们永远不能忘记，因为它经过的是血与泪的洗礼！ 8月15日是个特别的日子，65年前的这一天是中国人民激动万分的时候，因为抗日战争在这一天得到了胜利！回首这段血雨腥风的岁月，我们的不甘、悲叹、愤怒都无法形容那段岁月的动荡不安。这是一部沉重的灾难史，是每一个中国人心中永远的痛！一百多年来, 我们中国无数次地受到日本帝国主义的压榨和宰割，从1874年起, 日军陆续占我台湾, 吞并琉球, 发动甲午战争,加入八国联军侵入北京, 在我东北进行惨无人道的日俄战争, 侵占我旅顺、大连, 划南满为其势力范围……这一件一桩的数下来，可知我们这大半个世纪过的是如何艰苦。可我们并没有向邪恶势力低头！无数的同胞开始了在白山黑水间的战斗，让世界知道，你可以占领我们的土地，可以烧毁我们的家园，可以屠戮我们的亲人，但是永远也不要妄想征服我泱泱中华！ 六十五年前卢沟桥的枪声，揭开了中国人民反击日本法西斯侵略、全民抗战的序幕。1937年，侵略者踏着中国将士的血泊，华北人民的泪水，侵占了北京。那道曾经阻挡多少异族入侵的雄伟长城此时是那么的苍白无力。在这民族存亡的关头，人们不仅仅是发出四万万人齐下泪，天涯何处是神州的悲叹，更有保卫黄河保卫华北保卫全中国的怒吼，这条沉睡世界东方的巨龙彻底的觉醒了！在中华民族存亡的非常时刻，多少热血儿女毅然奔赴抗日前线，加入救亡图存的行列，他们为赶走日本鬼子，求得民族的解放，不惜抛头颅、洒热血，在枪林弹雨中写就了他们惊天地、泣鬼神的壮丽的人生篇章。历时八年的峥嵘岁月，中国人民终于熄灭了日寇在华夏大地燃起的战火硝烟。六十五年了，六十五年弹指一挥间，中华民族自此扭转百年衰败沉沦的历史，古老的中国从此走向民族的独立与自强。 ,三查三看 战争总是邪不压正的，正义的力量总会取得胜利，然而胜利也是要代价的那便是鲜血。没有人清楚知道有多少生灵在那场全人类的灾难中消逝，有多少文明在战火中湮灭……我们回首战争，因为珍爱和平，在无数英烈用鲜血浇灌的土地上，在战士用生命换来的和平中，我们在抗战胜利65周年到来之际，更多的应该是一种缅怀，一种反思……缅怀先烈：80后的我们不能切身体会先烈们的牺牲，不能明白如何放弃小我成全大家，做出这样决定的坚决。可是我们也了解这样的付出、这样的坚决是多么的难！我们只能通过文字，通过资料，通过老一辈人的回忆去了解。即使是这样通过了修饰，没有同现实一样血淋淋般的惨烈。我们听到的、学到的、看到的也是超出我们能够想象的范围。怎能想象，丧尽天良的日寇在南京制造的惨绝人寰的大屠杀；怎能想象，灭绝人性的日寇对我东北同胞的活体实验；怎能想象，关内关外，大江南北，日军铁蹄所至，生灵涂炭，屠刀所向，尸骨成山！这样就越来越明白和平的重要，越来越懂得现在的和平年代来的多么的不易！
七十年前卢沟桥的枪声，揭开了中国人民反击日本法西斯侵略、全民抗战的序幕。历时八年的峥嵘岁月，中国人民终于熄灭了日寇在华夏大地燃起的战火硝烟。七十年了，七十年弹指一挥间，中华民族自此扭转百年衰败沉沦的历史，古老的中国从此走向民族的独立与自强。侧耳细听，似乎还能听见七十年前的炮声，还能听见抗日先烈气壮山河的呐喊，还能听见八百里太行烈马追踪的嘶鸣。我曾经偶然看到过一些惨绝人寰的图片。其中最令我震撼的一幅是一个革命老汉的头颅被架在一段破烂的木桩上，木桩上蚂蚁成群。那位老汉的脸上仿佛挂着轻蔑的笑容，嘴里还叼着一截烟屁股，那一道道深如沟壑的皱纹如菊花般地在他瘦削的脸上绽放出最伟大的光彩，那一缕英魂永垂不朽……艰苦的磨难，压不垮中国人民；残暴的敌人，只能激发起中华民族誓死抗争的英雄气概。“风在喉，马在叫，黄河在咆哮……”振聋发聩的吼声，伴随着黄河的滔滔水声，流传至今。这是中国人民抗战到底的誓言，是中华民族永不屈服的宣言，是抗战精神生动、有力的诠释和展现。壮烈浩气长存，公道自在人心。历史女神高悬天际，如今，她扇动翅间清风，吹散迷雾，还长眠于九泉之下的中华英烈们以公道，令他们的英雄事迹永载史册，万古流芳；令他们的名字永远在中国人的心扉上熠熠生辉。历史无言，精神不朽。我以我最深最真的笔触，走过时间的沧桑，空间的辽阔。我想令人们回忆起70多年前那场悲壮激越、一寸河山一寸血的反法西斯斗争；我想揭示在民族生死存亡的关头，一个国家和民族所迸发出的神奇力量。我们纪念这场战争，不是为了仇恨，而是着眼于未来。历史是不能忘记的，忘记意味着背叛。这段历史，本应渗入我们的血脉，合成在我们的DNA中，成为子孙后代与生俱来的记忆。就像一个永远醒着的伤口，以一种永远无法回避的痛楚，时时提醒我们落后就要挨打，中华当自强！70个春夏秋冬，中国人民抗日战争胜利已70周年了，由此而激发出的爱国主义热情在神州大地上激荡，在华夏儿女心中涌流。“苟利国家生死以，岂因祸福趋避之”，当前，我们每一个华夏儿女都应为了实现中华民族复兴这个大局，把满腔爱国之情化为发愤学习之动力，热忱报国之行动。就让我们飞扬的青春和年轻的生命在为祖国强盛而奋斗的过程中闪耀出夺目的光彩吧！牢记历史，勿忘国耻，对于广大青少年来讲，必须牢固树立国耻的意义、忧虑意识和危机意识。一个国家对自己民族遭受的耻辱，往往比得到荣誉更能刻骨铭心。而建立在爱国主义基础上的忧虑意识，更是当代青少年建功立业的现实压力和动力！目前一个不忘国耻而愤然前行、充满忧患意识而始终居安思危的民族，才能成为一个伟大的民族。在纪念抗战胜利70周年的日子里，在伟大祖国通往现实化的不平坦的征途上，我们广大青少年理应警钟长鸣，勿忘国耻，具有危机感和忧患意识，变压力为动力，把爱国精神和国耻的危机转变为报效祖国的实际行动！