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新闻学专业毕业论文选题论 文 选 题数码影像时代新闻摄影的挑战与对策当前新闻摄影记者工作状况调查与研究新闻摄影记者职业特点研究新闻摄影的内容与形式研究当代政治新闻报道的弊端及对策当代经济新闻报道的弊端及对策当代体育新闻报道的弊端及对策当代文化新闻报道的弊端及对策当代娱乐新闻报道的弊端及对策当代教育新闻报道的弊端及对策试析报纸发行量的信息不对称性浅论报纸发行定价与发行量的辨证关系对《环球时报》经营模式的一些思考地市级党报的广告经营初探试论电视新闻的传播符号网络新闻传播中的图片论新闻传播者的现代意识高校新闻传播教育发展探析我国数字电视发展的盈利模式探析我国动画产业发展思路探析中国媒介购买公司发展历程探究电视公益广告的创意分析“民生新闻"的价值取向分析直接引语在新闻写作中的作用分析细节对导语写作的重要性探析我国党报生存策略分析梁启超新闻思想对当今传媒的启示中外讣闻报道的对比分析从"超级女声"看我国电视娱乐节目的定位从"制播分离"看电视媒体的经营策略我国广告中的女性形象分析梁启超(或其他名报人)办报思想研究网络新闻目前发展中的瓶颈及对策试论时评的发展脉络及趋势中央电视台经济频道改革研究中国电脑游戏产业运营前景探析博客现象研究中国网络知识产权现象及前景分析网络新闻编辑与报纸编辑比较分析网络作品版权保护问题研究中国网络电视的现状及前景分析网络流媒体技术发展研究报纸媒体受众心理研究电视媒体受众心理研究网络媒体受众心理研究媒体受众心理的比较研究针对受众的不同性别,年龄,职业等个人特征的传播效果研究论我国农村文化市场的构建与培育对新闻娱乐化的辩证批判专业频道细分化与反细分化的竞争对策研究论我国传媒集团的产业与发展对策新闻娱乐化现象探析论方言电视节目的兴起报纸经济报道的可读性研究科技报道中存在的非科学现象研究《南方都市报》时评版研究论网络传播对人际关系的影响新时期典型报道发展研究国内报纸新闻报道中的女性歧视问题研究党报营销的问题与对策专业期刊营销的问题与对策电视栏目营销的问题与对策"超级女声"营销得失论试析经济新闻的"物化"与"人化"谈新闻采写中的人本理念试析解读新闻中的"解"论工作通讯的"研究性"趋势新闻发现与综合新闻工作报道与时政新闻电视新闻评论的媒介特征与体裁特征试析生活服务类报纸的"看点"与品位谈文学期刊的时尚趋势论后发都市报竞争战略传媒发展与媒介经营管理人才大众化报刊的定价策略分析频道品牌战略与电视发展网上消费群体和购买行为分析网络媒体与传统媒体的优势互补与整合论采访的技巧评析新闻娱乐化现象新闻标题中的语言艺术新时期新闻评论的文风本专业选题要求紧靠新闻学专业课程体系，选择本专业或者相关专业进行论文书写。以下选题供参考，希望大家在指导老师的指导下进行选题与写作，特别强调的是本科选题不要太大。001 记者社会责任论002 评“用事实说话”003 当前经济报道得与失004 论报刊的市场化005 谈报纸的批评报道006 试论新闻的真实性007 论新闻的指导性008 试论报纸的服务功能009 舆论引导之我见010 试论报刊的舆论监督011 新闻传播效果论012 马恩新闻思想研究013 毛泽东新闻思想研究014 刘少奇新闻思想研究015 近代新闻思想研究016 晚报与日报比较谈017 论当前我国新闻记者的素质018 中外新闻思想之比较019 论新闻客观性020 新闻传播技术和新闻报道021 《都市快报》之我见022 无产阶级党报的优良传统023 邵飘萍研究024 韬奋研究025 范长江研究026 旧中国的百科全书??《申报》研究027 浙江新闻史研究028 建国以来新闻史专题研究029 中国古代新闻传播活动研究030 邸报、京报、小报的研究031 近代外报研究032 维新报刊研究033 近代新闻业务研究034 五四“四大副刊”研究035 五四时期新闻业务研究036 《申报》、《新闻报》、《大公报》研究037 鲁迅、邹韬奋、范长江、斯诺现象研究038 中共各个时期新闻事业研究039 国民党各个时期新闻政策研究040 略论资产阶级新闻自由的深远意义041 大众化报纸研究042 十九世纪廉价报纸成功的原因043 美国著名报人和报纸研究044 客观报道、新新闻主义和精确新闻学评析045 西方著名新闻媒介研究046 略论西方报刊自由主义理论047 简评社会责任理论048 《纽约时报》（《泰晤士报》）的走向049 西方报纸商业化（或垄断化）之我见050 试析鲁珀特.默多克的经营特点051 竞争中的美联社（或路透社）052 报纸与网络053 新闻记者的调查研究054 新闻采访与一般调查研究异同论055 记者的新闻敏感056 试论记者的观察057 记者的道德修养058 记者的知识结构059 采访心理学研究060 试论记者工作的任务061 采访技术初探062 略谈采访如何深化063 记者的资料积累064 名记者采写经验探讨065 略论新闻导语066 新闻背景初探067 新闻结构探讨068 新闻是用事实说话的艺术069 略论人物通讯070 工作通讯写作与创新071 浅谈通讯中的情节和细节072 试论人物通讯中的情节与细节073 试论新闻特写074 调查报告的特点和写作研究075 信息与新闻写作076 试论新闻语言077 略论通讯的特征及表现手法078 新闻报告方式演进分析079 科技新闻与人文关怀080 通讯写作新样式初探081 批评性事件浅议082 试论“倒金字塔”结构在当今新闻写作中重要作用及改进思路083 重视自身规律，把握社会对信息需求的丰富性??对短新闻报道方式改革的一点思考084 试探阐释性报道中动态信息的契机作用和强化方式085 发挥栏目优势，“短、精、快”写述评新思路初探之一086 专业知识、思辩能力、人情味??试论体育新闻的深度报道087 科技报道主体的受众意识对传播效果的重要影响088 对新闻背景的哲学思考及背景材料运用方式初探089 试论访谈式报道之“观点与材料结合”的独特性090 不同专业报道之背景材料运用原则比较谈091 复合型人才、专业化文笔??对首届“范长江新闻奖”获得者重要成功点之理解092 专栏记者的哲学修养和政治品位??由李普曼想到“政治家办报”093 穆青“时代典型采写思路”给今日记者的思考和启示094 访谈式专题报道发展前景及隐忧095 试论评论的选题096 评论写作的情理与文采097 谈小言论的特点与写作098 报纸短评初探099 报刊署名评论特色小论100 试论评论语言的形象化101 评论写作论证的技法102 略论杂文的形象性103 王韬政论的特色104 梁启超的“时务体”风格刍议105 试论新闻评论的历史沿革106 广播电视评论专题研究107 新闻编辑的功能108 近几年报纸版面发展的现状与趋势分析109 新闻编辑与受众心理110 集纳专栏研究111 试论编辑技巧112 新闻标题制作的原则与艺术113 编辑与作者关系研究114 新形势下新闻编辑素质的嬗变115 网络传播对新闻编辑的影响116 编辑策划研究117 编辑与受众关系研究118 略论广播新闻的优势和弱点119 试论广播新闻的语言120 采编播合一是广播新闻改革的趋势121 电视新闻如何扬长避短发挥优势122 电视新闻的深度报道初探123 试谈电视节目主持人和主持人节目124 电视新闻的声画合一与解说词写作125 广播电视舆论作用初探126 广播电视新闻现状与趋势127 电视对社会文化与心理的影响128 分析谈话节目的语言特点129 电视隐性采访的是与非130 电视评论节目的特点131 论“焦点访谈”的权利与权力132 广播电视受众观念变化之我见133 网络传播对传统媒介的影响134 电视该如何加强节目的互动性135 电视谈话节目的人际性问题136 形象性在电视新闻报道中的作用137 电视评论节目的主客观兼容性问题138 广播电视新闻导语写作特点研究139 爱德华.默罗与现场直播140 BBC的体制改革对公共广播电视的意义141 CNN对我们的启迪142 广告学原理研究143 广告传播研究144 广告运动研究145 广告策划与创意146 广告心理学研究147 广告文案写作148 广播电视广告制作149 广告管理与广告法规150 消费行为学研究151 市场营销与广告152 广告效果调查与测定153 公共关系学专题研究154 名牌战略研究155 电视广告语言研究156 中国广告市场法要素关系现状分析研究157 21中国广告发展趋势研究158 老年消费市场研究159 广告管理与广告法制建设160 公共汽车上的平面广告研究161 广告中商品文化的传承研究162 从“不买的消费者”一说看广告产品的定位163 广告内容的编排与人们的认知规则164 阈下广告的原理与应用165 消费者的决策研究166 广告人的情感体验与广告作品的情感诉求167 广告效果测量方法之我见168 自我意识与人际交往169 群体压力与采访报道之方法170 从众心理与逆向思维171 媒介公共关系研究172 媒介受众调查研究173 公益广告研究174 媒介全员公共关系175 新闻媒介形象的传达176 媒介形象的确立与塑造177 报业经济发展现状研究178 广播电视业经济现状研究179 传媒集团化研究180 传媒组织管理研究181 人力资源配置研究182 传媒领导人类型研究183 我国媒体经营特色研究184 西方传媒集团发展历史研究185 中西媒体经营理念研究186 媒体的垄断与竞争187 发行研究188 媒体整合营销战略研究189 传媒现代化研究190 中国传媒大扩版、改版机制分析191 产业化研究192 媒介人力资源管理中的激励机制193 媒介定位与细分市场新闻学(本科)毕业论文/毕业设计参考选题1、 社会主义初级阶段如何坚持新闻的党性原则2、 如何从根本上保证新闻真实3、 试论新闻敏感与新闻工作责任感的关系4、 漫谈记者修养的现实意义5、 采访对象访前心理分析6、 深入采访中如何抓特点7、 浅谈新闻导语写作8、 重视新闻背景的交待9、 消息中的现场描写10、典型报导--舆论的风向标11、短新闻是信息时代的主角12、穆青人物通讯特色研究13、浅谈工作通讯的指导性14、新闻标题特色研究15、现场短新闻的现场感16、新闻评论的社会作用17、无产阶级新闻评论的特点18、短评的特点和写作19、浅说中国广播事业的发展及影响20、国际广播和国际电视对当今全球的影响21、著名女记者节目主持人法拉奇成功奥秘探析22、编辑思想与报纸版面23、编辑的自身建设和修养24、谈谈稿件修改的基本功25、版面的语言与受众心理26、地方企业报的发展趋势27、论突发性新闻照片的社会价值28、摄影记者的业务素质29、新闻照片的社会功能30、四个媒介的广告特性比较研究31、广播电视受众的视听心理分析32、电视记者的创作思维33、谈广播节目设置34、关于广播语言特色的探讨35、广播节目编排艺术36、论广播（电视）新闻节目主持人的素质
1.一个广告人的自白（现代广告教皇大卫·奥格威经典名著新版） 作者： （美）奥格威 著；林桦 译 出 版 社： 中信出版社2.顶尖广告高手自曝行业内幕 作者： （法）贝格伯德 著，孔丽荭 译出 版 社： ２１世纪出版社3.我的广告生涯&科学的广告 作者： （美）霍普金斯著，邱凯生译出 版 社： 中国人民大学出版社4.公关第一--广告第二作者： （美）里斯（Ries,A.），里斯（Ries，L.）著，罗汉，虞琦 译出 版 社： 上海人民出版社5.广告心理学 作者： 黄合水 著出 版 社： 高等教育出版社6.“洞”人心弦：一个广告人的洞见与事件作者： （美）杜森伯里 著，宋洁 译出 版 社： 上海远东7.我为什么不行！——从不怀疑：一位广告狂人的成功笔记作者： （美）唐尼·多伊奇，彼得·诺布勒著，彭静译出 版 社： 东方出版社8.广告法规与管理——海岱广告书系作者： 丛新强，梁绪敏 编著出 版 社： 山东大学出版社 9.小心广告作者： 刘书宏著出 版 社： 武汉大学出版社10.中外广告史作者： 杨海军 主编出 版 社： 武汉大学出版社(既然要写广告的论文，那么就一定要了解广告)11.广告监管中的法与理作者： 陈柳裕，唐明良著出 版 社： 社会科学文献出版社12.广告经营与管理作者： 张金海，程明著出 版 社： 高等教育出版社13.震撼世界的20例广告作者： （美）特威切尔 著，傅新营，蔚然 译出 版 社： 上海人民美术出版社14.广告法律制度作者： 蒋恩铭编著出 版 社： 南京大学出版社15.中华人民共和国广告法(既然要写关于广告法律的论文，就一定要知道广告法有哪些内容)出 版 社： 中国法制出版社16.中华人民共和国广告法注释本(既然要写关于广告法律的论文，就一定要知道广告法有哪些内容)作者： 法律出版社法规中心 编出 版 社： 法律出版社17.广告法规与职业道德作者： 崔银河编著
最简单的办法就是去看下（新闻传播科学）期刊里面，看下别人是怎么选题的，你参考借鉴下
广告是最古老的人类活动之一，我们可以想象许多源于古代世界的“招贴广告”。在1850年左右，广告以它的现代形式与受欢迎的报业高潮一同出现在英国，以便士计价的报纸以广泛的可获性为广告提供了商业所无法忽视的积极的传播受众。在这些报纸上首先做广告的主要产品是特许专卖的或专利药品，以及更多的上等产品，比如：可可、缝纫机和茶叶。但是直到广告在美国流行起来，广告技术才有了迅速的发展。凯尔劳格公司最早提倡用保健食品来治疗消化道疾病，该公司很快认识到借助广告它可以出售诸如早餐麦片这样的保健食品。1913年，第一次真正的全国性现代化广告运动以第一种美国混合型香烟骆驼牌为开端而蓬勃展开，并见香烟制造商们已经持续成为广告业中的最大创新者之一。在美国，各行各业每年在广告上的花费已经超过650亿美元，对许多人来说，这一巨大的数额代表着对社会资源的浪费。然而最近很多研究者已经开始表明广告的确耗费社会资源，但同时在特定的条件下，它最终能够导向降低消费者的总支出价格。怎么会是这样呢？毕竟任一行业都要获取利润，如果广告费用被加到生产费用上，那么利润最终要摊派在对消费者索取的更高价格上。这一逻辑仍然是正确的，但是它所忽略的是被称之为竞争的关键性要素。如同我们将要在本章所看到的，某些行业的广告引起了价格的下降，因为它使该行业中的生意有了更多的竞争。在零售行业，有某种被称为加成标价的东西，这是由零售商向消费者所索取的增加在批发价格之上的百分比，这也被称作为分销毛利。考虑一下玩具行业的情况，根据一位研究者的说法，50年代的分销毛利差不多是50％。到了70年代初期，毛利率降到33％，这并非是由于零售商内心的变化所引起的——他们并未变得对利润不大感兴趣。相反，玩具业开始大量集中地做广告，尤其是在电视上做广告。直到50年代，美国玩具业一直是一个不做广告的市场。然而，1955年加尼福利亚州的马特尔公司开始在米老鼠俱乐部的演出中做玩具小型冲锋枪的广告。于是在圣诞节之前，马特尔玩具小型冲锋枪就从零售商的货架上被抢购一空了。从那以后，玩具就与电视广告紧紧地连在一起。几乎同一时期，零售业发展起一种具有革命性的特征——折扣商店。在1960年，折扣商店的总销售额为20亿美元，10年之后，其销售额差不多为300亿美元。给予折扣的商人们发现某种十分有趣朗事情：那些大量做广告的玩具周转极为迅速，这些玩具可以在比建议价格低得多的价值上有利可图地出售，并且给予折扣的商人们仍然能够获得利润。比如圣诞时节，一个价值为5美元的玩具以美元的价格放出广告，会吸引大批的顾客。在70年代初期，折扣商店占玩具零售销售额的30％，并且它们的玩具部或柜台的平均分销毛利仅为26％。显然，传统的零售商们也不得不以削减其价格的方式来进行竞争。事实上，具有商标品牌并做好广告宣传的商品项目使得有相互比较的购物更为容易，并因此增强了零售商们之间的竞争。让我们来考虑另一个被法律禁止在某些州做广告的行业：眼镜与配镜视力检测，很多州已经禁止对这些产品或服务做任何广告，这就以一种重要的方式直接影响了顾客。顾客必须花费更多的时间和资源去寻找发现在他或她所在的地理区域所提供的同一产品或服务的不同价格。换句话说，眼镜的全部价格将由购买价格、为获得眼镜而花费的时间与交通成本、以及有关在哪里可以获得这种眼镜的知识或信息成本所构成。消费者对某一行业变换价格的了解得越多，从眼镜商到眼镜商之间的价格变动就会越小。有一种假设便是广告增加了顾客对某一行业变换价格的知识，并由此减少给定地区市场的价格变动。再者，簿利多销之出售者能够生存的唯一方式是，向来自颇为广大地理区域的数量众多的顾客，提供这种眼镜可用较低的价格获得信息。如果该广告是被禁止的，这种薄利多销的出售者也许就无法生存下去。一项有关广告对眼镜价格之影响的研究是由李·本汉姆完成的，他的数据得自于1963年，当时大约有四分之三的州已经有了反对做广告的法规。本汉姆提供了两组结果，首先他比较了在有限制和无限制的各州中的个人情况，发现在有限制的那些州里，个人平均要比那些无限制的州为每副眼镜多付出美元。他还在同一年里比较了限制最大和限制最小的那些州，德克萨斯州和哥伦比亚特区几乎没有什么限制，而北卡罗来纳州多年来则进行广泛的限制。这一比较显示了眼镜价格之间的平均差价——幅度甚至达美元。本汉姆指出虽然这也许是一种过高的估测，但它的确反映出某种存在的差价。我们所看到的是，在允许做广告的大多数州，较大的企业或联锁企业与其他企业相比相对来说，要做更多的广告，因而使价格保持在较低的水准。我们在此可以注意到对广告的禁止将会倾向于对某一行业中那些最大的企业有利，毕竟这些最大的企业拥有最多数量的出色产品，而这些产品本身就是企业的广告。比如说，如果联邦贸易委员会禁止对所有类型和品牌的轿车做广告，通用汽车公司就当然会比本田公司更为有利。你是否能够设想一下，如果本田不能在电视、报纸和杂志上做广告，它要想引入自己的轿车与通用汽车公司进行竞争该会是多么地艰难？对广告的禁止对其他行业也具有及其深刻的影响。1976年，国会出于总医务检查官对吸烟有可能导致肺癌的响应，决定禁止在电视上做香烟广告。人们指出，对电视观众不应当提供有害的或危险产品的广告宣传。这样一种禁止的结果却恰恰与本所欲求的效果相反，电视上缺少香烟广告引起了两种突出的现象，两者都已经导向有可能增加的健康问题。在禁止电视上做香烟广告之前，美国癌症协会与反对吸烟的政治游说者们成功地迫使电视台在电视上免费播放反对吸烟的广告。根据联邦通讯委员会所发布的《公平准则》，电视网络应当播放这一事物的两个方面(似乎每一论点只有两个方面)。因此，如果电视网络接受香烟广告的收入，根据另一观点，这些电视台就必须也接受反对吸烟的广告(并且是免费的)。因而在1976年以前，每一电视网络每天都有几个反对吸烟的广告。然而在禁止做香烟电视广告之后，电视网络不再有义务遵循《公平淮则》而播放免费的反吸烟广告。所以反对吸烟的广告数量大幅度地下降，然而此类广告本已取得成效，尤其是在妇女与少年中较为明显。因为妇女与少年吸烟人数所占的百分率，自禁止播放香烟广告以来已经上升，也许这是一种巧合，但也许不是。可能导致美国公众健康危害增加的另一现象来源于这样一个事实，即电视广告是一种有力、也许是唯一最为有效的手段，能将新的香烟品牌介绍到市场上去。一旦人们吸某一特定品牌的香烟，就很难使得他们改变或了解新的品牌；但是电视广告正是这样做的——电视广告使得他们了解可获得的品牌。本·克菜因教授已经发现，自从禁止在电视上做香烟广告以来，新的低焦油含量、低尼古丁含量的香烟的引入已经下降了42％。大概吸烟者转换选择那些低焦油、低尼古丁的香烟品牌是有利的，因为它们减少了人们未来患肺病的概率。所以，对此类广告的禁止已经导致消费者固守他们所吸香烟的老品牌，而这些老品牌可能会有较高含量的焦油和尼古丁，因而对健康就更加具有危害性。在一个拥有完全同一性产品的完全垄断的世界中，做广告的确没有什么作用。但是当我们谈论有关广告时，我们是否在暗示一个垄断的世界？不一定。甚至一个完全垄断者也会需要在电话簿的黄页中列出其企业的名称，在街上竖立起标牌，使得人们得知它的存在。当我们从那一点起步，到我们通常所见到的广告种类，我们就显然不是在谈论有关完全垄断者，而是在谈论那些出售有差别产品的企业。在此我们正在进入垄断竞争或是寡头垄断的领域：即在此领域中，大量的销售者在营销有微小差别的产品，比如说牙膏和肥皂；或者是很少数量的销售者，比如说在汽车制造业中。广告似乎与这样的市场结构相联系，但是并不完全清楚的是，广告允许在这些市场结构中的企业拥有更大的垄断势力。的确，这一点可以进行争论，上述所引用的证据可以支持这一可能性——即广告对竞争的存在是必要的，因为它是在某些企业的垄断势力上所耗费的。诚然，大量做广告的品牌有可能与更多的，而不是更少的垄断势力相关。毕竟那些成功地为其品牌做广告的企业会得到大量服从的消费者，而这些消费者宁愿“主动出击，而不愿积极接受”。如果我们比较一下大量做广告行业中品牌项目的市场占有份额，与很少做广告行业的品牌项目的市场占有份额，就发现经验证据似乎并不能支持这一主张。根据上述假设，我们应当发现大量做广告行业的品牌项目在市场上保持不变的占有份额。事实上，它显示出在大量做广告的行业，比如化妆品与盥洗用品等在市场上的占有份额，不如那些很少做广告的行业，比如食品等在市场上的占有份额就很稳定。所以高水平的广告所产生的结果是新产品高频率地引入。香烟、化妆品和早餐麦片粥的情况似乎就是这样。那么广告也许会引向对因品牌而造成的垄断势力数量程皮的削减，而不是增加这种势力。所有上述论点不应当被解释为表示广告业不存在难题，欺诈性广告无疑一直是一种两难问题。竞争性市场理论预言说，那些涉足欺诈性宣传的广告发布者最终将会被迫退出其营运行业。可是要用多长时间呢？是否有可以约束广告的防范措施来避免过多数量的误导在社会中传播？这是一个不得不由政策制定者们予以回答的重要问题。另一个引起关注的领域涉及儿童广告。联邦贸易委员会正在寻求禁止某些将目标直接定位于儿童市场的电视广告形式，尤其是在星期六和星期天早上的卡通动画片节目里，此举引起了消费者主权问题。我们是否将五岁的儿童看作是有能力做出正确选绎的消费者？或者换句话说，我们是否将他们的父母看作是有能力以恰当方式指导其子女做出消费决策的具有主权的消费者？联邦贸易委员会的某些成员对这两个问题做出了否定的回答，并因此而希望对儿童广告，尤其是上电视的儿童广告予以更大力度的限制。广告的出现是为了增加有关质量与价格的信息。在若干项研究中，都已经显示出在某些不允许对特定产品，比如说眼镜做广告的州，价格变动比那些准许对这些产品做广告的州要大得多。当广告被禁止时，反而对该行业中最大的公司是有利的，因为他们的产品便是他们自己的广告。再者，潜在的竞争者们在进入被禁止做广告的行业时，会度过一段非常因难的时期。广泛的广告宣传典型地出现在竞争性较弱的市场结构中，然而，广告创造垄断势力的说法尚未得到证明。即使是在一个竞争性较小于的环境里，欺诈性广告应该只是一种暂时的现象。=================================广告经济所有成功的经营都是以拥有高资本收益率为基础的.这就往往要求有丰富的利润,也就是说你的产品价格和成本(所有成本)之间必须保持一个较大的可持续的差额.要想做到这一点,你必需使你的顾客心甘情愿的接受你的价格比成本高许多的产品,而且这个成本也比你的任何竞争对手的成本要低得多.如果你没有绝对的把握,暂时取悦顾客也是没有用的:顾客的喜悦和你的存在都将是短命的.所有经营上的成功都是基于微观经济学,既利润等于价格减去成本在乘以销售数量.除非你能找到一种非常成功而且独具特色的操作者一方程式的方法,另所有的竞争对手都望尘莫及,否则你就不能获得可持续的竞争优势.================================有众多的学科对广告做了研究，其中最突出的是传播学和市场营销学。但我个人认为心理学和经济学的作用不应当在它们之下。广告的经济学研究是在产业组织学中进行的，因为广告是非价格竞争的一个主要方面（Tirole(1988)）。现代产业组织学的大多数地方，经验对理论的比例均较低，而广告则是一个例外。在广告这一块中，不仅有大量的理论研究，更有大量的经验证据，其原因在于相对其他，广告数据的获取要相对容易，尤其在产业内的的企业层面上。产业组织学中，对广告的理论分析的起点是对广告作用的认识，即广告到底是在劝诱愚弄消费者还是在向消费者提供有价值的信息，因为这两者将会得出截然相反的政策建议。Bagwell归纳了三种观点，说服性的观点，信息性的观点和互补性的观点。其中前两者的影响较大。事实上，任何一种观点都不能消灭其他的观点，因为不同观点的有效性是取决于具体的产品类型的。众多学者的最后研究结论都是：具体问题具体分析！在确定广告作用的基础上，有关研究就主要集中在广告和其他变量的影响关系上，如广告和价格，广告和质量，广告和进入壁垒等。所以，可以说，搞通了广告，就搞通了整个产业组织学，不仅是方法，连类容都会一扫无余（当然，整个产业组织学内部的关系非常密切，从其他地方入手照样能如此）。值得一提的是，国内规范的产业组织理论研究很少，其中关于广告的理论经济分析的研究则更少，几乎是空白。我所查到的国内著作（暂且如此称呼）只有三本，其中只有张纪康的《广告经济学实用教程》还可以翻一翻，虽然不是很深入，但还算相对规范，包括的内容较广泛，可以用来启发思路。所查到的能值得读的文献就更少，简直不值一提。大家去几个在国内还算说的过的期刊查查就知道情况了。学位论文方面，我通过万方查到的纯粹从经济学角度研究广告的只有王俊豪的一个硕士生写的一篇。具有讽刺意味的是一个叫杨文的广告人写的几篇宣称要从广告的角度（信息，媒体）重构经济学的文章却广为流传，我看到一本传播学的大部头书还将此作为从经济学角度研究广告的代表！相比之下，国外的研究就要丰富的多，从Bagwell的这篇170页的综述文献就可见一斑。
刑法中虚假广告的处罚是：情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。该罪处罚的主体是广告主、广告经营者、广告发布者；具体犯罪行为是指利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的情形。
发布虚假广告的法律责任针对一些商业促销广告中严重存在的对产品(服务)质量的虚假宣传，欺和误导消费者的现象，《产品质量法》第五十九条规定，在广告中对产品质量作出虚假宣传的，依照广告法追究法律责任。从产品质量法角度对广告法的相应规定作出呼应，为打击以虚假广告宣传欺消费者的行为提供了更有力的法律武器。广告法第三十八条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。同时，根据国家工商行政管理局制定的《欺诈消费者行为处罚办法》第三条(见本书附录)，消费者还可依照《消法》第四十九条，向发布虚假广告的广告主索取加倍赔偿。
1、广告主责任。经营者利用广告和其他方法，对商品作引人误解的虚假广告的，监督检查部门应责令停止违法行为，消除影响，并可根据情节处1万元以上20万元以下的罚款。2、广告经营者责任。广告经营者在明知或应知情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。3、连带责任。违反法律规定，发布虚假广告，欺、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。法律依据:《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十四条 经营者违反本法第十二条规定妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的，由监督检查部门责令停止违法行为，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。
虚假宣传需要承担的法律责任：构成虚假广告罪的，一般处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。虚假广告罪，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。本罪侵犯的客体是国家对广告经营的管理制度。
《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条 经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。 经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。
中草药是我国几千年传统文化的结晶，是中华文化的瑰宝。几千年来，无数的中华儿女为中草药事业贡献自己的聪明才智，为我们留下了一笔巨大的保存完好的中草药财富。从神农氏尝百草起，到秦汉《五十二病方》，到明代载方六万多的《普济方》，到清末累积药方达十万个以上 。近现代，在前人的基础上，中药学又迅速发展，开发出了许多有效的现代方济。国际上，随着人们对西药副作用认识和环保意识的增强，也出现了从天然药物，特别是从传统的中草药中开发新药的热点。专利保护是药品发明保护最为有效的一种方式。1993年我国修改了专利法，开始给予药品发明专利保护，使我国专利法与世界上一些发达国家的专利法相一致。其积极的作用是有利于我国引进发达国家先进的医药技术，促进我国医药事业发展。按照目前对中草药实施专利保护的做法，虽然有一定的效果，但也存在明显的缺陷，例如侵权认定就非常困难。在制备中草药过程中，几十种物质混合在一起，加工处理时这些物质又可能发生复杂的化学反应。中草药的药性，往往不仅与配方和制作工艺有关，还与原料的产地有关。在制备成片剂或汤剂的中成药后，即使采用最先进的仪器也无法分析出它的原始配方和生产工艺。实践中，权利人认为他人可能侵犯了自己的专利权，但拿到他人的药品后，根本无法拿他人产品的技术特征与自己专利的技术特征相比较，无法证明他人是否侵权。即使分析出他人药品与自己药品含有几十种相同的化合物，但一味中药中往往含有几百甚至上千种化合物，并且同一种化合物他人可以从其他的途径、其他配方中获得，也无法证明他人一定侵权。可能事实上明明是侵权，而技术上无法认定侵权的事实，从而没有办法保护中草药权利人的利益。这种状况大大影响了人们申请专利的积极性。人们不愿意公开自己的中草药发明，他人也无法在前人的基础上进行改进，从而限制了我国中草医药事业的发展。在修订后的中国专利法1993年开始对药品进行专利保护以前，我国主要依靠行政立法保护药品的知识产权。1993年以后，则是两套系统并行。这里的行政保护是指除专利、商标之外，依国家行政机关的行政法规对药品知识产权的保护。申请中药品种保护的条件非常宽泛，不要求有新颖性、创造性。已公开发表、公开使用的药物，仍可申请。 这种保护有着显著的负面影响。它可能使企业对一种中草药品种形成垄断，有利于促进个别企业的发展，但对整个社会的科技进步不利；也可能抬高中草药的价格，侵害消费者利益。这种保护方式在计划经济的条件下相对有效，但在市场经济充分发展、政府对微观经济活动的控制减弱的条件下，相对有效性可能会受到影响。另外，这种保护仅在国内适用，很难与国际上的通用做法接轨。药品专利保护与中药品种行政保护既有优点又有缺点，在我国现阶段只有把药品专利保护与中药品种行政保护相互结果起来，才能更好地促进我国中草药地发展。
合理用药的概念是指根据疾病种类、患者状况和药理学理论选择最佳的药物及其制剂，制定或调整给药方案，以期有效、安全、经济地防治和治愈疾病的 措施 。下文是我为大家整理的关于药学合理用药论文的 范文 ，欢迎大家阅读参考! 药学合理用药论文篇1 浅谈药学服务与合理用药 [摘要]目的:通过药学服务工作，顾客买到安全、有效、经济、合理的药物。 方法 :提高药学人员的素质和工作态度，严格掌握药品知识，对于各种病人因人而异，介绍药物的使用方法。结果:药学人员懂得药学服务的重要性，顾客得到药学人员的关怀后，消除心理压力，病情容易得到好转和恢复。要了解不同药品的性能、适应症、不良反应、注意事项、禁忌等等，并能合理用药。结论:药学服务和合理用药密切相关。药学人员及各界人士要多多看一些医学书刊，努力钻研 医学知识 ，不耻下问，这样才能不滥用药、合理用药，使整个社会安定，人民用药才会安全、有效、有保障。 [关键词]药学服务;合理用药;社会安定;人民健康 近年来，随着经济社会发展，药学服务与合理用药越来越受到社会广泛关注。因此，应该尽快转变不良状况，改善医患关系，为患者营造一份温馨的氛围，消除他们部分紧张和忧虑，有利于病情的缓解和治疗。我是一名药师，经营药品批发销售，经常接触很多新老药及病人，如何使用和药学服务问题，下面结合实际工作，谈谈粗浅的认识和体会： 1、不断学习，提高素质、建立互信认知 药学服务是以病人为中心的主动服务、注重态度和关怀，要求药学人员在药物治疗过程中关心病人的心理、行为、环境、经济、生活方式、职业等影响药物治疗的各种社会因素。目的是使病人得到安全、有效、经济、合理的治疗药物，达到身心全面康复，实现人们生活质量的改善和提高。随着“三医”医疗、医学、医保改革的不断深入，国家药品监督体制的健全和完善。药学服务对许多药学是一项新的问题，职责也发生较大的变化，需要进行全方面的人员培训，硬件上给予一定的配套建设。 因此，做好药学服务，不仅仅需要掌握丰富的医学知识，除了不断学习外，还应当掌握一些药物治疗方面及临床医学基本知识，扩大知识面，提高服务效率和服务质量，克服局限性。只有这样，才能充分与医师、病人进行探讨、交流和沟通，建立起一种相互信任的机制，使药学服务走上良性循环轨道。 2、做好用药咨询，解除病人疑患 很多病人对医学知识知之甚少，大部分药学服务就是要做好咨询工作。要严格按照处方管理方法的规定和药学服务的要求，细致、耐心地开展用药咨询服务，主动热情接受病人的咨询，详细交待用法用量、注意事项以及药物可能引起的不良反应，原来是否有过敏史、特异症，以及发生不良反应时应能及时采取措施的处理方法，确保病人用药安全。某患者治病心切想通过增加服用次数提高疗效，询问复方新诺明(SMZ+TMP)能否改为3次/d，药师告知：SMZ的半衰期为11h[1]，2次/d完全可以维持有效抑菌血液浓度，任意加大剂量、增加用药次数或延长疗程可能会造成药物蓄积中毒，应服从医嘱，不能改为3次/d。 3、针对特殊病人，用药慎之又慎 婴幼儿、孕妇及哺乳期妇女、 儿童 、老年人、肝肾心肺严重不全者等特殊病人，是药学服务中应重点把握的事项。这类病人，用药应慎重，减量，严格把握药物适应性，禁忌症慎用情况，药物剂量及注意事项。如果发现问题，应及时与处方医师联系，请其确认或重开处方，确保病人生命安全。另有患者询问拜糖平(阿卡波糖片)的用法，药师告知最好与第一口饭一起嚼服，可增加拜糖平(阿卡波糖片)竞争性抑制食物中的碳水化合物在空肠的迅速吸收，使其在整个小肠中逐渐被吸收，从而降低餐后血糖[2]。可见药师交代用法、用量是非常重要的，特别是有些药物如硫酸镁口服用于导泻和利胆、外用湿敷用于消肿、注射用于抗惊厥及妊娠高血压，由于其用法、用量不同，也就产生了不同的药物作用与用途。 4、讲究工作方法，树立道德观念 从事药学的工作人员，应该讲究工作方法，最忌态度暴躁生硬，造成医患关系困惑，对自己的工作会带来不利影响。发药过程中，如发现用药不当或问题，应直接与处方医师配合，不和病人争吵，更不能让病人直接找医师处理。事情解决后，再向病人解释。这样，病人无忧虑，医师也能理解药师的合理建议。医、药、患之间能充分理解信任，工作互相配合支持，树立道德观念，有利于药学服务的正常开展。 5、善于不耻下问，勤问好学 在药学中要善于不耻下问，不能不懂装懂，不清楚的问题，可以向医师请教，不能一知半解，或者向有 经验 的老药师请教，或者查阅药物 说明书 、参考资料，微笑解释问答，让病人满意。特殊病人，可以让病人和医师再一次咨询和用药咨询。这些都是药学服务工作，是工作的要求，更是药师的责任和义务，确保安全合理用药，是药师义不容辞的职责。 6、采取多样化的宣传合理用药 应用多种形式，宣传普及合理 用药知识 问答。如开通咨询热线，接受电话咨询服务，应用宣传栏、宣传车、建设公众健康网页，传授安全合理用药小常识。这样，有利于提高人们用药基本常识，不随意滥用药物。例如：一位70多岁的高血压患者，医师为其开具“欣络平”甲磺酸氨氯地平片，患者从药房取出后发现与以前服用过的“麦利平”药名不一致，认为是医生开错了，即到用药咨询室咨询。咨询药师告知：这两个药成份相同均为氨氯地平，只是生产厂家不同、商品名不同而已，老人听明白后满意回家。另有一高龄患者称医师为其开具了“强筋松”但其不宜服激素，咨询“强筋松”是否同一种药，药师告知强筋松其通用名为苯丙氨酯，是肌松药，不是激素药，可以服用。 内罗毕国际合理用药专家会议提出要求： 对症开药，供药及时，价格低廉，配药准确以及剂量、用药间隔和时间均正确无误，药品必须有效、质量合格、安全无害。 本人恳切呼吁各界人士：多看一些医学书刊，努力钻研医学知识，精益求精，掌握常用药物知识，不耻下问。这样，才能够不滥用药，合理使用药，让整个社会安定，人民用药才会安全有效有保障。 参考文献： [1]陈新谦，金有豫，汤光.新编药物学[M].15版，北京：人民卫生出版社，2003:98-99. [2]国家药典委员会，临床用药须知：化学药品和生物制品卷[M].北京：人民卫生出版社，. 药学合理用药论文篇2 完善药学服务指导合理用药 【摘要】合理用药是提高患者治疗效果、减少药物不良反应、节约医疗卫生资源、减轻患者及社会负担的重要举措。影响合理用药的因素很多，关键因素在于落实国家药物政策、规范医疗行为、加强药学服务等。由于我国将近30%以上的药品是在各类药店销售，合理用药涉及患者就医的各个环节。只有在医生及各类药师的正确指导下，才能最大限度地减少不合理用药现象发生。 【关键词】合理用药药学服务 据WHO 报告 ，全世界50%以上的药品是以不恰当的方式处理、调配和出售的，同时有50%的患者未能正确使用。从而导致全球死亡患者中有三分之一并不是由于疾病本身，而是死于不合理用药，有七分之一的患者住院不是由于疾病本身的需要，而是不合理用药造成的。我国作为发展中国家，不合理用药现象同样严重，其结果不仅引起药物不良反应、诱发药害，还造成卫生资源浪费，加重患者及社会负担。因此，合理用药是全球卫生界共同的追求目标。要达到合理用药，关键措施在于国家药物政策的指导和医、药、护、患各环节的共同努力。 一、执行国家药物政策(NDP) NDP的核心内容是基本药物政策，强调基本药物政策和合理用药理论相结合，旨在提高临床合理用药水平，保障社会广大人民群众用药的基本需求，使有限的社会医药资源得到最大限度地合理使用。基本药物是适应基本医疗卫生需求，剂量适量，价格合理，能够保障供应，公众可以公平获得的药品。卫生部《医药卫生体制改革近期重点 实施方案 》(2009-2011) [1]正视国情，考虑到占医疗需求大多数的基层社区卫生工作特点，对医疗水平相对薄弱的基层社区卫生服务中心及乡镇以下卫生院，强制使用国家基本药物，在源头上自然避免了相当一部分药物的不合理应用。 二、规范医疗行为 1 、实施临床路径(CP) CP是指针对某一疾病建立一套标准化治疗模式与治疗程序，是一个有关临床治疗的综合模式，以循证医学证据和指南为指导来促进治疗组织和疾病管理的方法，最终起到规范医疗行为，减少变异，降低成本，提高质量的作用。采用临床路径后，可以避免传统路径使同一疾病在不同地区、不同医院、不同的治疗组或者不同医师个人之间出现不同的治疗方案，避免了其随意性，提高了费用、预后等等的可评估性。因为路径的制订是综合多学科医学知识的过程，包括合理用药，并在实施过程中不断评估、 总结 、改良，实施临床路径，自然能提高合理用药水平。 2 、遵守《处方管理办法》等有关法律、法规、规章 《处方管理办法》是医师正确处方的依据，规范处方管理，提高处方质量，是促进合理用药，保障医疗安全的关键措施之一，本办法对处方管理的一般规定，处方权的获得，处方的开具，处方的调剂，监督管理及法律责任等均做了详尽的规定。严格遵守《处方管理办法》等相关法律、法规及规章，就能确保医师具备应有的专业资质和相应的诊疗水平，并规范自己的医疗行为，从而一定程度上防止不合理用药的发生。 三、加强药学服务 1、提高一线药学人员素质 各类药房是患者获得处方药品的主要来源地，也是产生不合理用药的关键环节之一。因此，一线药品调剂人员的业务素质与合理用药密切相关。药房是《处方管理办法》规定对用药处方进行用药合理性核查的关卡和指导患者用药的窗口，处方调配人员是这些工作的直接执行者。所以，提高调配岗位专业人员业务素质能起到预防医院不合理用药的关键作用。 2、深入开展临床药学工作 《医疗机构药事管理办法》规定我国要逐步建立临床药师制，积极开展临床药学工作。医院药学正从药品供给型向药学服务模式转变，临床药师要走向临床，直接服务病人，参与临床药物治疗方案设计，为重点患者建立药历，实施治疗药物监测，调整用药方案，努力实现个体化给药，及时纠正不合理用药，收集药物安全性和疗效等信息，开展药物不良反应监测，为患者提供用药咨询服务。 3、开展药物利用研究 药物利用研究是对药物供应、处方及其使用的一种趋势研究，研究的目的是力求实现用药的合理化。通过采用金额指标(Cost)、治疗日(TD)、限定日剂量(DDD)、药物利用指数(DUI)等指标，对一个地区、一个医院的用药情况进行金额排序分析，用药频度分析以及处方行为研究进行回顾性评价。如DDD和DVT分析主要反映临床医师的用药习惯、用药量是否合理等，及时找出问题，及时解决。 4、加强药物警戒 (PV) 由于新药不断涌现，药物不良反应(ADR)和药源性疾病(DID)发生率也不断上升。药物警戒不仅涉及ADR、DID，而且增加了药物相互作用(DI)、用药差错(ME)等内容，从而拓展了药学服务的内涵，达到更全面的发现、评估、预防ADR、DID、DI、ME等，促进临床合理用药。 5、指导药剂师合理用药 由于药剂师对药物方面的知识可能欠缺，特别是药品的保管、储存、配伍禁忌、药物的稳定性、滴注的速度、用药间隔等。药师可利用自己的专业优势进行指导，解决护士配液过程中遇到的实际问题，保证药物的稳定性，促进合理用药。 6、提高患者用药依从性 患者用药依从性受很多因素影响，其原因为用药方案复杂、药效不明显、自觉好转、不能耐受不良反应、缺乏用药指导等，根本原因是对用药不依从的危害认识不足。 不遵医嘱服药易造成疾病的治疗失败，自身中毒危险，导致发病率、死亡率上升等严重后果。出现用药不依从的情况有随意换药、漏服、过早停药、剂量错误、不服药、服药期间错误等。因此要加强用药指导，改善服务态度，完善服务措施。发药时做到认真查对、详细交待，态度要和蔼，取得患者信赖，增强患者治疗的信心。各类药店要设置药物咨询台或咨询窗口，并开设药学服务热线，随时回答讲解临床用药的相关问题，并建立回访制度。药师参与药学服务，应充分发挥主动性和能动性，在沟通中学习和总结，不断提高自身素质和能力，为患者提供全程药学服务，保障患者用药的安全、合理、经济。提高了患者用药的依从性，也就提高了患者自身的合理用药水平。 参 考 文 献 1、阎玺宇,姚艳丽.开展药物咨询窗口服务,促进合理用药[J].儿科药学杂志,2007,13(3):36 2、中华人民共和国卫生部，2010，4，17.
药品生产经营企业药品零售额的绝大部分是由医疗机构来实现的,所以加强医疗机构药事管理工作至关重要。近几年来,国家也对这方面给予了充分的重视,为了贯彻《中华人民共和国药品管理法》(简称《药品管理法》后同),科学的规范医疗机构药事管理工作,2002年1月21日由卫生部,国家中医药管理局联合制定了《医疗机构药事管理暂行规定》。医疗机构应成立药事管理委员会或药事管理组,并设药学部门。该《医疗机构药事管理暂行规定》的出台预示着医疗机构药学部门将从传统的药品供应模式向以患者为中心的药学技术服务模式转变。本文拟从医疗机构药事管理工作内容的几个重点方面作一下探讨,以期和各位专家老师共商。首先,发挥药物经济学在医疗机构药事管理中的作用。药物经济学可从多方面来调控药品费用的迅速上涨幅度,开展药物经济学研究具有非常重要的现实意义;其次,加速我国医疗机构制剂发展。医疗机构制剂是医疗机构药学的重要组成部分,保证临床医疗科研需要、弥补市场药品不足、保障人民健康及培养医疗机构药学人才。开发新药等方面起着积极而重要的作用;其三,借鉴国外经验,大力发展我国临床药学,是医疗机构药事管理工作发展的必然趋势。虽然目前我国医疗机构药事管理工作存在诸多问题,与国外先进水平还有一段距离,但是只要充分发挥各方面的积极性,切实解决好改革中出现的问题,医疗机构的药事管理工作一定会在改革中不断得以发展;最后,探讨基层医疗机构药事管理存在的问题。
可以写和假药劣药有关的文章。我也在写呢。
社会文化对广告创意的影响 摘 要：现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理，并提出了相关建议，以期对我国的广告语言创意有所裨益。 关键词：社会文化 广告创意 现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会，一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业，已悄然兴起。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。因此，一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗牙惯、社会制度乃至政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用，任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。 一、哲学观念对广告创意的影响 每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。 （一）天人合一哲学观念对广告语言创意的影响 天人合一，是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如： “天上彩虹、人间长虹”（长虹电视机） 通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻，使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化，给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中国人民保险公司的人身保险广告，其结尾为“天有不测风云，人有旦夕祸福”。在此，有的可能并非有意而为之，而是深植于民族文化之中的天人合一观念的自然流露，但从受众的角度来说，都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们再来看以下的例证： 举杯天地醉，中国贵州醇（贵州醇酒广告） 天地人和，古井贡酒。（古井贡酒广告） 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久! （太阳神广告） 长夜如诗，衣裳如梦。（华歌尔服装广告） 万事俱备，只欠东风。（东风牌汽车广告） 春风轻轻吻上了您的脸。（某化妆品广告） （二）强调群体，贬抑个体的哲学观念对广告语言创意的影响 强调群体，贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面： 1、在广告语言创意上讲究从大到小 强调群体，贬抑个体的观念反映在语言上，就是从大到小。这是汉语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点。当几个概念、意思连续排列时，总是把大的、群体的放在前面，把小的、个体的放在后面，信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序，时间表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。 对广告语言来说，首先要求明了、醒目，这意味着必须突出个性、个体和特点。显然，汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模式给广告表达带来的危害很多，广告往往不自觉地落入这种模式，结果大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如，我国广告有两种模式化的开头语，一是“XX厂生产的XX牌……”，二是“国家二级企业XX厂……”，均在无意之中贬抑了商标或企业名称。“中国有华意，华意在瓷都”，第一句还是从大到小，第二句己从小到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊!”结构与后者相同。“华意在瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”，“潍坊有华光”等效果显然更好。 2、广告创意缺乏创新 除了从小到大以外，在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在，甚至可以说创新是广告的生命，但在传统思想的熏陶影响下，人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯，同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一定要认识到创新的重要性，要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对待。“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”广告界流行的这一句话，正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言“世上本没有路，走的人多了，也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后面学步，谁那样做，理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂，只有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。因此，广告语言必须告别那种千人一面、套话连篇的纯粹的广告辞令，通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象的广告文案。比如： 本店店员待人温和，有如为父欲嫁女。(德国某百货公司广告) 这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气，然而老板却甚不满意：其间似乎有一种冷森森的气氛，令某些优雅气质的男士望而却步，难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员，紧急磋商一个最大的论题:如何的店门口写一句令男人感兴趣的广告?“男人最感兴趣的是什么?”老板问众人。有答钱者，有答权力者，也有答强壮者，忽然有一店员抚掌大笑：“你们通通不对，对男人来说，他最大的兴趣在女人！”一语惊起冲天浪，老板大叫OK！于是店面门口稍加装饰，贴上了一些有魅力的女性肖像画，并提写了上面这条用“嫁女”形容服务态度的广告，令众多路过的男士驻足做片刻幻想之后，踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。 如果广告创意只是单纯、机械地模仿其它优秀的广告创意，而不是自己独树一帜，另辟蹊径，这样的广告一般是不会成功的。固然，对前人优秀的创意，进行有意识的模仿，这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识的模仿，用得巧妙、适时，常会事半功倍，但如果只仿不创，是无法一直保持新意的，有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪，最终被观众所唾弃。英国戏剧家王尔德有过这么一句话：第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚，比起欧美及港台来，无论在制作水平，还是在创意上，都有很大差距。在这种情况下，能够吸收国外优秀广告的一些手法，也不失为一种好方法。 但是，仅仅是模仿毫无创意，致使国内一些广告，与国外某些广告相比，广告语言不仅相似，而且雷同。厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，口号是“口服心服。”其实，这是台湾一家矿泉水的广告，而且老早就出现过了。有一家巧克力糖果，在其广告中说：“只溶在口，不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号，而且相当有名；打字机的广告，经常见到的是：“不打不相识”。见得多了，便毫无特色。因此要搞具有特色的广告创意，必须力戒模仿，应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发，使广告能够真正受到大众的欢迎。 二、思维模式对广告创意的影响 一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不可避免的影响。 （一）形象性思维对广告创意的影响 象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中，出于简明的要求，这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白，很少需要推理、分析、归纳的。试分析以下几例广告。 西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲，1978年你将发现西班牙”，对西方人来说也许极为平常自然，但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告，雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯，原因就是前者具体，后者抽象。 文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）在我国广告、商标中十分常用，这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是，日本来华广告中也有类似的手法，表现出日本文化与中国文化的某些共同性，同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握，而这些正是目前西方来华广告所不能企及的。 文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现，其中不乏优秀之作。但也有很多广告不尽人意。一则药品“思密达”的平面广告是这样做的，画面是中国足球队员被裁判出示红牌，正有气无力地在足球场上发呆，右下角是一瓶止腹泻的药——“思密达”和相关的广告文案。谁都知道，中国足球的“病根”并不是国脚们在比赛场上体力透支，关键是技不如人。而“思密达”竟给国足“硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出：“表面一看，腹泻一停就以为好了，实际上，看不见的伤害正在肠胃中继续，腹泻让肠胃受损，健康留下隐患。”思密达明确声言：“全面止泻，修复肠胃!”脚和肚子本来是两码事，把思密达和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世界杯背着大鸭蛋回来的国脚们，也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非，但一定要用得恰如其分，与要推出的产品有很自然的关联，这样的广告才有说服力。平面广告最忌图文两张皮，东一榔头西一棒褪的广告何以奏效?尤其是药广告，诉求更要明确，果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药，岂不是要惹大麻烦。 我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示，尽管这不利于节省版面，但这对中国人来说更加具体、直观，更符合本来的语言习惯。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的，而“20%”、“150”等表示方法就带有一定的抽象性，转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如： 百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶。（光明牛奶广告） （二）模糊性思维对广告创意的影响 汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会，不可言传”等等，正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒目，但在不违背语言文字正常规范的前提下，恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地，大大增强广告的艺术效果，是值得提倡的。 我们鉴赏以下几则广告： 晶晶亮，透心凉（雪碧汽水） 优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息，还应该形象、直观，语言本身就是重要的信息，这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶晶亮，透心凉”，不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁，还给人一种视觉上的凉爽感觉，使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度，那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜爱。 四大皆空——无色、无味、无菌、无尘（台湾三味矿泉水） 这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的纯度和质量，使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取自天然，却是经过严格处理的，没有细菌，没有尘粒，饮用者大可不必有何顾虑，故称“无菌”、“无尘”。四大方面的特色，用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象，比喻恰当，消费者乐于接受。 “酱”出名门，传统好滋味。（某酱菜广告） 这则酱菜广告活用成语，改“将”为“酱”，旨在宣传自己，用人们早已熟悉的成语作广告，方便一记忆，也更容易传播，可称为聪明之举。而“名门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量，“传统”又意味着考究的工艺和独特的风味，“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话，已将该产品的优势发挥得淋漓尽致，树立起生产厂家的可信形象，起到了良好的促销作用。 灵活多变，随机应变，不拘泥于一定的程式，反对形式主义和教条主义，这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现，比如文字排列方式丰富多样，句法结构、词语组合的自由灵活等。 三、道德观念对广告创意的影响 传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说，它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。 （一）诚信对广告创意的影响 在中国，诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响，在人们的心目中，商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况，我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹乱捧，欺愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据，合情合理，不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮，结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如： 的成年人面部都有螨虫（虹雨牌肤美灵） 这也许是抽样调查后得到的科学数据，但这是化妆品广告而并非医学鉴定，论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位，反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期的效果，也是违反广告法的明文规定的。[论文 ] （二）谦逊对广告创意的影响 自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传，应在尊重他人的前提下进行，因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度，或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用，尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如: 愿君选用康巴丝石英钟（康巴丝石英钟广告） 群星与您相伴，共享美好人生（深圳群星花园广告） 东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景（沙洲灯具广告） （三）含蓄对广告创意的影响 含而不露，严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于受到简明、醒目要求的制约，我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言并不常见，即使有也是比较一般、简单的，“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如: 除了钞票，承印一切。（法国一印刷公司广告） 如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。（英国伦敦地铁广告） 己长发的部分，请勿再涂此药（美国生发剂广告） 凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回（肯尼亚天然动物广告） 小心驾驶，阁下无法复印。（复印机生产厂家印在公共汽车上的广告） 如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（佩利纳饲料公司） 虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何，但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此，在广告中自嘲的幽默即使走得太远，也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。 幽默广告语大都是诱人的妙语，智慧的火花。因此，幽默广告语的创作，必须视角独特，别出心裁。但是，在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯，如果用得不妥，就会降低幽默艺术的功效，甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的确，在广告创作中，运用幽默法能使人耳目一新，豁然开朗，产生妙不可言的效果。 有人曾说亚洲人是没有创意的人种，这种说法当然不公平，但东西方思维明显差异，有个形象的例子:一位是东方美女，一位是西方美女，当狂风刮来时，东方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大胆地展示美臀，象是模仿梦露。不是要东施效肇，而是我们的思考方式不够大胆，不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说，我们不懂幽默，不可能，因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度，也许是做出好创意的源泉。 四、生活观念对广告创意的影响 生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的，这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。 （一）崇洋观念对对广告创意的影响 当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候，不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上，人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中，一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生，例如，“维他命”（维生素）、“朱古力” （巧克力）等，因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品，包装上却只有洋文，找不到一个汉字。 随着香港与大陆的关系不断密切，随着海峡两岸的交流日趋频繁，港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下，港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体，有的广告则干脆请港台人士出马演播。 （二）追求时髦对广告创意的影响 在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后，部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端，即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是，“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是，常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合，例如： 国际饮料健力宝（健力宝饮料广告） 风华冰箱，豪华气派（风华冰箱广告） 戴天霸，风度佳!戴海霸，添身价！（天霸、海霸手表广告） 夏普——是超级享受的恒久保证（夏普录像机广告）。 改革开放几年后，在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后，同时在我国政府的引导、提倡之下，人们开始对民族传统文化，对自己原来的生活方式又有了新的认同，我国的广告及其语言逐渐成熟起来，涌现出许多新颖独特，体现传统文化，具有中国特色的好广告来。 （三）家庭观念对广告创意的影响 汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下，中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向，但总的来说，仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告，表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情，但总是显得很牵强，例如红梅相机的广告口号：“旅游伙伴，馈赠佳品”，强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯，但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。 而与此同时，一些国外来华广告却深谙中国人的特点，制作出了表现家庭欢乐，朋友情谊的成功广告。例如： 朋友情谊，贵乎至城相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，言犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓! （麦氏咖啡广告） 有朋远方来，喜乘三菱牌（三菱汽车广告）。 诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来（日本精工表公司）。 最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候，一份浓浓的情谊，使旅客就像见到了久别的朋友。 （四）传统文化观念对广告创意的影响 现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。 例如：“从来名士善品水，自古高僧爱斗茶”。 这样的茶馆对联广告，在西方文化环境是不可能创造出来的，即便是招贴出去，也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联： “脚踏实地前程似锦，步履严谨登月凌云”。 巧妙地运用成语，对仗工整，意思连贯，全联没有出现“鞋”字，但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解，却可以收到销售鞋子的广告效果。 又如 “安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜” （房地产广告）， “何愁白发三千丈，且看乌云压镜来” （一种特效黑发霜广告）， “为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。”（茶馆广告）， “大地山川生笔底，九州人物出毫端。”（书画店广告）， “好马配好鞍，好车配风帆。”（风帆牌蓄电池广告） 这类广告的效应，是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语： “车到山前必有路，有路必有丰田车”， “路遥知马力，日久见丰田”； “有朋远方来，喜乘三菱牌”； “古有千里马，今有日产车”， 巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话，增强了广告的感染力和渗透力。 结 语 总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，只有深入到社会文化中去，才能做出民众喜闻乐见的广告来。 参考书目： 1、余小梅：《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年版 2、魏来，余雁，王同兴：《占领你的眼睛•流动的广告》，黑龙江科学技术出版社，2003年版 3、张家平：《说服的艺术一一广告心理解析》，上海辞书出版社，2003年版. 4、王国伦：《广告设计》，中国轻工业出版社2002年版 5、邹红梅：《关联性原则在广告创意中的运用》，《成都教育学院学报》2006年第4期。 6、陈蓉：《广告创意中的情感诉求》，《山西焦煤科技》2005年第9期。 7、章永林、张蕾：《论广告创意中的文化策略》，《通化师范学院学报》2005年第3期。 8、马爱东，朱凯飞：《论中国广告现状与创意出路》，《苏州大学学报(工科版)》2005年第2期。 9、汪燕霞：《论现代广告创意》，《经济与管理》2005年第l期。 10、吕尚彬：《差异化的追寻：广告创意理论的擅变》，《理论月刊》2004年第10期。 11、童慧刚：《试论现代广告创意与传统伦理文化》，《上海大学学报(社会科学版)》2004年第6期
翻译：audience fragmentation due to the rise in the number of cable channels, and commercial clutter driven by increasing time allocated to advertisements and a simultaneous decrease in commercial length 观众碎片由于有线电视频道的数量的上升，和商业杂波驱动的增加时间分配给广告和商业长度同时减少
植入广告植入式广告异军突起 作者：薛敏芝 好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式悄然进入大众的视野：那就是植入式广告。《黑客帝国》中诺基亚8110，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ。你只要是影片的观众，你就是植入式广告的受众——遁形的广告，无法遁形于广告的受众。植入式广告，这一肇始于上世纪40年代末的营销手段，正如《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，经济全球化和IT技术的发展，令其成为21世纪当下最为热门的营销话题之一。 一、植入式广告的异军突起 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPP’s MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐。摩托罗拉。耐克等公司。 在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入(Product placement)”，演变为“品牌的植入（branded placement）”，因而在营销界已渐渐都用branded content或branded entertainment，来替product placement。这种用语的变动，凸现了在新时代，赋予这一传统营销方式新的内涵。2003年全球品牌内容营销协(8randed Content Marketing Association)在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员。会员包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。这一协会的诞生，正如其美国分会主席Cindy Callop所言，预示着我们正从一个营销沟通的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入”的时代(age Of engagement)”。 二、植入式广告的运作模式 从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。火车上张贴在车厢内的《北京晨报》，随着剧情的展开，不时地进入镜头，一部电影，几乎成了品牌的展示舞台，宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌，在电影的场景中出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。 对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：”我家特好找，就在欧陆经典。”在《我的希腊婚礼》中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会好了……” 情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如最近的好莱坞电影《一线声机》，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。而冯小刚的贺岁片《手机》，电影几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场，只是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽增加了摩托罗拉品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提升。 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入开始收发e-maiI。星巴克咖啡、苹果电脑和网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。电影《007》中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言。 三、植入式广告的发展前景 “植入式广告发展迅猛，就如同90年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展”， ITVx公司执行总裁Frank Zazza如此说。根据全球品牌内容营销协会公布的数据2003年品牌内容营销市场产值，美国为17亿美元，英国为亿，澳大利亚还处在初级阶段为1亿美元，预计第二年会翻一番。CBS主席预言，在2005年随后的季节，美国主要电视网的电视剧将有75％资金来源于植入式广告。 植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：其一是媒体环境的变化，有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化；传播渠道变得多而繁杂；其次是新技术的发展，因特网、VCD、DVD，尤其是个人视频刻录机的流行；促使受众的信息选择能力不断加强；再次是社会对广告宣传的种种限制，比如对烟草、酒类广告的限制，以及对某些人群的限制，比如少年儿童等。越来越多的广告主加大品牌植入式广告的投入，比如2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。 植入式广告的发展主要呈现以下四大趋势： 1、发展的全球化趋势 随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。 2、涉及领域的广泛化趋势 尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告，然而是好莱坞的电影产业使其成为一种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如夏令营。 3、媒体运用的多样化趋势 随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。 4、运作模式的复杂化趋势 植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交*性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。 比如金山公司在影片《功夫》DVD作贴片广告。随后在其推出的游戏《封神榜》中植入《功夫》影片中“猪笼城”全景和部分影片人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国1035家大小网吧张贴印有周星驰形象的《封神榜》海报。而《功夫》则在全国120家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌。 2003年上演的美国大片《偷天换日》中令人印象深刻的是三辆宝马的Mini Cooper车。而影片中的植入式广告是宝马公司在2002年冬为Mini Cooper推出而进行的全球性营销活动Mission Mini的活动延续。宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》小说描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗那的6幅拼贴式艺术作品突然失踪，当地警方对案件束手无策，名侦探Sam Cooper与其最佳拍档Mini Cooper穿行于巴塞罗那的大街小巷，查实案件，找出窃贼。来自全球的9 o位参赛者，在这个名为“Mission Mini”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，驾驶Mini Cooper破案，为这本小说写下真正的结局。2003年影片上映后，宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。宝马公司为其Mini Cooper推广所进行的植入式广告运作真可谓出神入化。 作者单位: 上海大学影视学院广告学系
植入式广告的有关问题，我一般都是去中国植入网找答案的，网址你自己去搜百度百科-中国植入网就可以了
浅析我国的金融体制及其改革 摘要：我国金融体制经过20多年的改革与发展，初步建立了比较完善的金融市场体系，但是金融体制与金融运行过程中还存在着一些与社会主义市场经济不相适应的深层次的问题与矛盾，需要进行更深层次的改革与调整。文章分析了我国当前金融体制改革中出现的一系列问题，并对进一步深化改革提出一些看法与建议。 关键词： 金融体制改革；资主体多元化；率市场化 改革开放以来，我国金融及金融体制对国民经济建设做出了巨大贡献，并在发挥其财政供给、资金筹措功能上，对经济产生了深刻的影响。但是，随着市场经济体制改革的深化，金融体制改革和金融市场发育却日显滞后，出现了一系列的问题，与我国经济步入国际经济轨道的发展趋势极不相称。随着经济全球化的发展，全球金融市场正在形成，资本全球流动加快。因此，建立社会主义市场所要求的健全的金融体制，并对当前金融体制进行更深入的改革已成为当务之急。 一、我国金融体制概述 金融体制，是指一个国家通过立法确立或认可的金融形态所形成的体系或系统。它包括一国的金融机构体系、金融调控体系和金融监管体系的地位、职责分工、相互关系及其运行机制。金融体制是一个国家经济体制的核心部分，对经济稳定和发展有着重要的意义。 由于各国经济发展程度、社会制度和经济体制不同，形成了各种类型的金融体制模式。目前，在西方发达工业化国家中，基本上都形成了在法制基础上以国家金融主管部门为监管调控中心，以商业银行和证券机构为主题，与信托、保险等其他金融机构并存，以货币、资本、保险等金融市场为枢纽的金融体制。而我国现在采取的是以中央银行为领导，以国有专业银行为主体，多种金融机构并存、分工协作的金融体制。 二、我国金融体制改革中存在的问题 20多年来，随着中国经济体制改革的进一步深化和市场经济体制本身的要求，尤其是在经济全球化、信息技术的迅猛发展以及金融国际化步伐加快的背景下，中国现有金融体制的弊端逐渐暴露，金融宏观调控与监管、金融机构组织体系、金融市场体系等方面都存在很多问题，归纳而言，国内金融体制改革进展到现在，主要有以下问题需要解决： (一) 投资主体多元化的问题 所有制方面的限制，导致了中国国有银行垄断的局面。由于银行业之间缺乏必要的竞争，一方面导致了国有银行改革动力的不足，效率低下；另一方面，非国有银行发展滞后，难以满足非国有经济的融资要求。因此，首先要打破所有制方面的限制，发展新的体制。金融体制改革的首要任务就是发展非国有银行和非国有金融机构。因此，必须大力发展针对非国有产业融资的非国有银行、非国有金融机构，放宽市场进入和退出“壁垒”，让那些效益良好的经济实体进入金融市场交易，让那些经营亏损、资不抵债甚至是违规经营的经济实体从金融市场上有序地退出。 (二) 利率市场化的问题 从中国整个价格体系来看，由于市场经济的有效导入，所有价格基本上都放开了，而惟独作为金融产品价格之源的利率没有放开，没有市场化，还是由国家指令性调整。利率制定的非市场化，不仅直接影响到基础货币的调整，使得判断宏观货币供应量的多少和货币政策效果好坏缺少了最准确的标准，还影响到其他货币政策工具的实施。所以，中国金融体制改革和中国宏观经济改革都要求建立一个在市场条件下比较有效的利率调整机制。 (三) 分业与混业经营的问题 我国是在 1995年通过《商业银行法》后才正式确立了分业经营制度，然而，在全球金融自由化和经济一体化的浪潮中，在加入WTO的新形势下，势必面对国外金融业强有力的挑战。同样，引起国内银行的业内竞争加剧，造成银行利润率下降、业务风险增大，迫使许多银行不得不考虑从证券市场的发展上寻求自身的业务发展，于是各种取向混业经营的金融创新已经悄然涌现。这几年，我国银行的中间业务已经开始扩张，包括代收水电费、电话费、财务管理咨询、投资咨询等，混业经营成为国内金融企业的必然选择。但是在法律体系尚不十分健全、金融市场监管和内部控制能力较弱的状况下，要稳妥地做好混业经营的各项准备工作。 除此之外，还存在银行的不良资产率较高，资本充足率依然较低；内控机制和经营业绩依然不甚理想，内部治理结构方面还存在较严重的缺陷，竞争力依然较差；非国有商业银行的发展还不能满足经济发展的需要等等问题。如何能够更快更好的解决这一系列的问题已成为我国深化金融体制改革的重中之重。 三、我国深化金融体制改革的对策 2006年3月十届全国人大四次会议通过的《“十一五”规划纲要》进一步规划了深化金融体制改革的目标和任务，目的就是要建立健全我国的金融机构组织体系、金融市场体系、金融调控监管体系和金融法律制度体系。围绕这些目标，在此就对如何深化改革提出一些对策和看法。（一） 加强中央银行的宏观调控与金融监管 为了加强央行的宏观调控与监管职能，中央政府已提出两项重大举措：一是改革中国人民银行管理体制，改革人行分支机构按行政区划设置的状况，保留或适当合并现有地、市分行，加强分行或支行的金融监管，二是按照《中国人民银行法》、《商业银行法》等，切实加强金融监管和金融企业内部管理。具体应从以下几个方面着手：(1)进一步完善央行的金融监管制度，制定金融企业各项业务并改善管理办法，(2)健全金融监管责任制，(3)对金融机构高层管理人员任职资格进行严格审查。 （二）进一步深化国有商业银行的改革 国有商业银行改革的重点应放在以下三个方面：第一，深化股份制改造改革。由于所有制结构单一，目前国有商业银行还依然存在着国有企业普遍存在的弊端，如产权模糊、所有者缺位、缺乏激励和约束机制等。因此，国有商业银行最终的现实选择是实行股份制，同时还要加强公司治理。第二，强化国有商业银行内部管理。比如国有商业银行要有法定的资本金，实行自主经营，自担风险；健全国有商业银行的法人治理结构，完善监事会和董事会监督下的行长负责制；加强金融机构内部控制制度建设等。第三，加强业务流程监管。在促进银行各项业务流程不断规范化的同时还要加强对其的监督与管理，使各项业务依法进行。 （三）大力发展非国有商业银行 在坚持以公有制为主体的金融改革方针下，必须从体制外新建商业银行和非银行金融机构及其分支机构，注意打破垄断，引入竞争机制。如在城市信用社的基础上组建城市商业银行，一批外资银行获准从事人民币业务，这一切都为体制内的不足做了必要的补充。在对外开放前，必须对内开放。重点是大力发展非国有金融机构。大力发展非国有控股的股份制地方商业银行，使地方性商业银行彻底摆脱政银不分、银企不分的局面。这不仅有利于非公有制经济的发展，更将有助于我国经济结构和产业结构的调整，增强国民经济的活力和竞争力。 除此之外，培育和发展金融市场，扩大直接融资比例，同时还应注意发展多种金融工具，改革和完善外汇问题等，尽快实现建立以中央银行为核心的宏观调控体系，建立完备科学的金融市场监管体系，建立完备的金融机构体系等目标和任务，以适应我国现阶段社会主义市场经济的发展需要。 参考文献 [1] 刘少军著：《金融法原理》，知识产权出版社2006年第1版. [2] 刘定华著：《金融法专题研究》，北京大学出版社2002年第1版. [3] 王晓芳著：《中国金融发展问题研究》，中国金融出版社2000年版. [4] 强力著：《金融法》，法律出版社2004年第1版. [5] 朱大旗著:《金融法》， 中国人民大学出版社2000年版.
我国商业银行金融风险现状及其对策探析[摘要] 随着全球金融一体化进程的加快，商业银行面临的经营风险日益复杂，这些风险不仅影响着商业银行的经营业绩，而且决定着商业银行的生死存亡。在人们可以看到的或者已经基本表现出来的银行风险背后，必定还有一些比较隐蔽的潜在风险存在，而且随着经济体制改革和加入WTO后全球化的日益加深，银行业又将面临许多前所未有的新的风险。如何把握这些潜在的、新的风险，提出合理的对策，对维护金融体系稳定和国民经济安全有着十分重要的意义。[关键词] 金融风险 竞争 商业银行 防范对策一、商业银行金融风险的现状1.银行业呆坏账水平居高难下2002年以来，我国金融机构不良贷款额和不良贷款比率不断下降，尽管如此，过多地强调这些指标只会促使金融机构通过扩大信贷投放稀释不良贷款或者收回有利的贷款，事实上不良贷款蕴含的金融风险依然存在，不良贷款比率仍大大高于10％的国际警戒线，仅仅是达到了我国15％的监管标准。2.信贷投放过快潜伏新的金融风险2003年以来，随着我国经济增长速度加快，金融机构信贷投放的积极性也持续高涨，而资本、经常账户的双顺差，大量外资通过各种渠道流入中国，央行不得不投放大量基础货币进行对冲。2003年年初，央行宣布2003年金融机构贷款增加的总额应当控制在万亿元以内。到了6月份就已经突破了这个目标。7月份央行公开表示务必要将信贷总额控制在万亿元以内。可到了10月份贷款总额就已经突破了万亿元。而且贷款的结构也发生了改变，投资大部分流向许多大型工程和基本建设，中长期贷款比重增加。由于长期债券市场的缺乏，潜在的金融风险又集中于银行系统。而银行系统通过发放大量新贷款来稀释不良贷款率的盲目扩张行为也隐含着巨大的危机。在经济结构不尽合理、社会信用环境不够完善、公司治理结构不规范、商业银行自身的内控机制欠缺和风险管理能力不足的情况下，这种过快的信贷投放可能潜伏着较大的金融风险。3.信用体制不健全，金融体系透明度不高尽管2002年我国颁布了银行业新的信息披露准则，2004年所有银行都须报送按五级标准划分的贷款，信息披露水平和行业透明度有了相应的提高，但我国商业银行的国有性、金字塔式的组织结构、决策者权责不对称等特性，决定我国银行业与西方发达国家相比尚有一定的差距。由于信息的不可得、搜寻成本过高、信用制度不健全，金融市场上交易双方信息不对称的现状在短期内无法得到改观，尤其是涉及公司内部经营、个人收入状况等方面的信息。这种状况容易导致逆向选择行为的发生。住房信贷和汽车信贷在前几年被认为是风险相对较小、收益较高的优质项目，但近期频频发生的违约现象正在改变这种观念。4.金融体系与地方政府千丝万缕的联系由于历史原因，尽管20世纪90年代以来对金融体系进行了大刀阔斧的改革，银行业尤其是地方性银行与当地政府之间仍然存在千丝万缕的联系。银行经理、地方政府和商业机构的利益是紧密联系的，地方政府仍然可以通过职权便利对信贷过程施加强有力的影响，来促进地方经济的发展。这种特殊的关系扭曲了中央政府宏观经济政策的实施效果。例如，在2004年上半年的紧缩政策中，江苏“铁本”事件是这种关系在一定程度上的反映，损失的银行资金、民营资本自然无法挽回。地方政府对金融机构的干预，也是潜在的金融风险来源。因此，改进国有商业银行信用风险管理将是一个长久的话题，这要求管理文化从过去的一致管理转移到个人责任管理，即对权力和责任的清晰界定和分割。二、金融风险在我国进一步演变的趋势1.融资结构扭曲，在金融体系内风险向银行集中，呆账坏账风险将长期存在并进一步升高近几年，金融机构(国有、股份制、城市商业银行)普遍呈现快速增长的趋势，具体体现为信贷业务的快速扩张，掩盖了潜在的资产质量问题。尤其是那些呆坏账比例已经偏高、融资能力及抵抗风险能力较差的中小银行，容易陷入流动性不足的困境。而随着国有企业改革的进一步深入，破产法的进一步完善，国有企业负债的很大一部分终将转化为账面不良贷款，国有商业银行的不良贷款会长时间存在且不断出现高峰。因此，单方面加快国有商业银行改革和加强银行监管并不能必然消除不良贷款。需要政府提供配套措施，使商业银行在保持经营稳定的前提下，化解不良贷款的风险。尽管监管当局采取了各种措施处理国有商业银行不良贷款问题，国有商业银行的不良贷款率仍然一直在高位徘徊。在1999年成立四家金融资产管理公司、剥离了政策性因素造成的不良贷款之后,2000年国有商业银行的不良贷款率平均下降了10%左右。此后，虽然监管当局不断强化对商业银行的监管，但国有商业银行的不良贷款仍然在高位徘徊且时有反弹。2004年，央行对中国银行、建设银行和交通银行等一批拟上市的商业银行的不良贷款进行了较大规模的集中处置，不良贷款再次出现明显的双降。2.房地产信贷潜在风险高由于房地产信贷(开发、按揭等)业务中，银行处在一个比较有利的地位，近几年房地产业的银行信贷偿还尚未出现明显的拖欠情况，呆账坏账率也不高。但是，个人住房的信贷风险是有一段隐藏期的，真正暴露出来可能要几年的时间。再加上目前的个人信贷保障系统尚未健全，大批买家申请楼宇按揭时所能提交的还款能力和信用情况信息十分欠缺，令银行存在很大的坏账风险。另外，一旦出现断供、收入情况变化或者房产价格下跌，银行便难免出现坏账。3.特殊国情背景下的金融风险仍将长期存在四大国有商业银行占领了绝大部分业务，包括车贷、房贷等优质项目，普遍持有较强的流动性，是同业拆借市场上最主要的资金供给方，也是政府债券的主要购买者。而其他商业银行、股份制银行则往往是资金的借入方，流动性不足,自我调节能力较差。这样一种严重不平衡的结构必然不利于我国金融体系的发展，不能满足我国经济增长的需要。随之发展起来的地下金融活动，兼具创造性和毁灭性，其规模已达地上金融活动规模的三分之一，监管当局很难对这一具有高利贷性质、与黑社会相联系的领域进行打击和取缔。地下金融活动给我国金融体系带来的不仅是金融冲击,更多的是社会冲击。三、商业银行金融风险防范的对策研究1.市场风险防范对策商业银行面临的市场风险日趋复杂，建立一套完善的经营风险评估、预警、监测、转移和防范机制，对市场风险实施准确的量化管理，是有效管理经营风险的关键和未来趋势。笔者认为市场风险防范应从以下三方面着手：1.提高我国商业银行的风险意识，把风险指标成为制定经营策略时重要的参数。2.以实现有效管理经营风险为目标，积极推进金融创新策略，培植新的利润增长点，稳定收入来源。3.商业银行必须实施科技兴行经营策略。为此，我国商业银行必须设立明确的科技进步目标和主攻方向，运用先进信息科技技术，为在经营管理中快速高效地收集和处理信息、进行优化决策和管理经营风险奠定物质基础。2.操作风险防范对策首先，清晰界定操作权，职员操作权边界不清，是酿成银行操作风险的根本原因。职员操作权边界不清，这意味着，操作过程中银行职员责权利无法充分匹配。在这个背景下，银行职员行使操作权，出于“经济人”的自利目的，在利益一定的情况下，会极力怠工，不使用或少使用操作权，或者“反生产性”使用操作权，极力推卸责任；而在责任一定的情况下，会极力越出操作规程的规定，滥用操作权，极力追求私利。前者是“怠用”操作权，后者是滥用操作权。因此，清晰明了地界定了员工、部分的操作权，就能够做到权清而责明，为全面提高员工执行力打下良好基础。其次，坚持不懈地进行员工技能和企业文化培训在清晰了每个岗位的操作权后，员工并不一定就能够避免操作风险，因为操作风险的形成并不一定全部是由员工怠工或滥用权力造成的，在相当多的情况下是由于员工专业化程度和执行力的欠缺造成的。3.信用风险防范对策(1)加强公司治理制度建设，建立完善的信用风险内控机制，实现商业银行风险管理的制度制衡机制；完善风险资本配置制度，提高内部信用管理方式，实现商业银行信用风险管理的资本制衡机制。(2)建立完善的信用风险补偿机制。对于那些无法通过分散或转嫁等方法进行管理，而且又无法规避、不得不承担的风险，商业银行可以采取在交易价格上加入风险因素，即风险回报的方式，获得承担风险的价格补偿。承担风险获得风险补偿的策略和风险转嫁策略一样是商业银行管理风险的有效方法。由于客户的信用风险不同，其信用定价也应不同。商业银行通过把风险资本成本、目标盈利率和不同等级的信用风险结合起来对信用风险定价，可使商业银行的经营和客户信用风险的结合程度更高。4.道德风险防范对策(1)切实有效地建立内部控制机制。银行的道德风险主要来自于内部。防范银行经营风险，内部控制是根本的、主要的。抓好内部控制，就抓住了防范银行道德风险的关键环节。在商业银行目前的经营管理体制下，强有力的规章制度和规范的业务操作是控制内部道德风险的最有效手段。(2)建立真正的现代企业制度。应该说国内商业银行在建立现代企业制度，完善法人治理结构方面已经有了长足的进步，特别是作为上市公司的上市商业银行，其股东的职能作用得到了相对强化，但现实情况是要实现决策层以其自身权益对银行的经营效果负责，实现这一目标还有很长的路要走，股东大会及商业银行内部监督系统还无法实现对决策层和高级管理层的有效制约。(3)建立充分的信息披露制度，加强外部监督，可有效地降低商业银行内部道德风险。在这方面应发挥银监会及银行同业公会的作用，如建立金融从业人员信息库，对不适合担任商业银行高级管理职务的人员信息予以充分披露，提高商业银行获取人力资源信息的能力；要求各商业银行提高对违规经营责任人员处罚的透明度等等。促使商业银行在进行高级管理人员任用时不仅仅限于银行监管部门的资格审查，而且从自身的风险控制角度自觉加强人事任用的审慎性，降低商业银行内部道德风险。(4)完善人事管理制度。商业银行因用人失察而导致内控失效，形成巨额风险甚至损失的情况屡见不鲜，这足以说明现行的人事管理体制存在问题，因此有必要完善现行的人事管理体制。(5)下达合理的考核指标。考核指标的制订要全面考虑是否符合实际，是否有利于银行的长远经营目标，不能误导各级经营管理人员。商业银行作为企业，经营业绩和经营规模当然是十分重要的，但作为决策层绝不应过于强调某一方面的重要性，不能让利润或经营规模掩盖一切，否则可能对管理层和经营层传达错误信息，以增加风险为代价，甚至在一定程度上破坏内控环境，直接引起内部道德风险的增加。(6)建立合理的奖惩制度并严格执行。目前特别要尽快建立并严格执行对违规经营及形成不良资产的责任人员的责任追究制度，在追究直接责任人员责任的同时也要追究单位领导人的责任，以提高领导层的责任心，彻底改变国内各商业银行在这方面的落后现状。(7)加强内部稽核。要将对内控制度进行再监督的内部稽核制度作为商业银行内控体系的核心，提高内部稽核的独立性和稽核覆盖面，充分发挥其确保各项内控措施得到全面落实的关键性作用。要在稽核部门与业务管理部门之间建立起有效的信息流动渠道，并严格稽核整改要求，以提高稽核工作的效果。通过以上方式充分发挥内部稽核在控制内部道德风险方面的重要作用。5.法律风险防范对策(1)充分利用现行法律对有关限制相对宽松的契机，有效规避法律风险，加大创新力度，抢占业务发展先机，谋求效益最大化(2)高度关注法律环境改变后风险点的新变化，面向现实，因时而变，有效构筑法律风险的防范和化解机制。(3)增强全员法制观念，重新定位法务部门职能，加强专业队伍建设，为防范和化解法律风险提供有力保障。参考文献：[1]仁真主编:《欧盟银行法研究》.武汉大学出版社[2]陈小敏王晓秋彭海燕著:《美国银行法》.法律出版社[3]岳彩申著:《跨国银行法律制度研究》.北京大学出版社[4]吴志攀著:《金融法的“四色定理”》.法律出版社[5]王征宇等编著:《美国的个人征信局及其服务》.中国方正出版社[6]丁巧仁褚红军主编:《金融纠纷案件审理实务》.人民法院出版社仅供参考，请自借鉴希望对您有帮助
从次贷危机论中国金融的诚信风险。
我国金融监管体系存在的问题及完善对策所谓金融监管是指金融主管机关根据法律赋予的权力，依法对金融机构及其运营情况实施监督和管理，以维护正常的金融秩序，保护存款人和投资者的利益，保障金融体系安全、健康、高效运行。在市场经济体制下，金融机构依法经营、监管当局依法监管是确保金融体系稳定的前提。金融监管的目的是防范金融风险发生，维护金融秩序稳定，保障金融体系的运行安全，保护资产所有者的利益。一、我国金融监管体系的现状与问题（一）我国金融监管体系的现状1．金融监管体制的组织结构向部分混业监管或完全混业监管的模式过渡英国的卢埃林教授在1997 年对73 个国家的金融监管组织结构进行研究， 发现有13 个国家实行单一机构混业监管，35 个国家实行银行、证券、保险业分业监管，25 个国家实行部分混业监管。后者包括银行证券统一监管，保险单独监管（7 个）；银行保险统一监管、证券单独监管（13 个）以及证券保险统一监管、银行单独监管（3 个）三种形式。受金融混业经营的影响，完全分业监管的国家呈现出减少趋势。2.金融监管法制呈现出趋同化、国际化趋势由于经济、社会文化及法制传统的差异，金融监管法制形成了一定的地区风格，影响较大的有两类：一是英国模式。历史上，英国对金融业的监管主要采取行业自律形式，英格兰银行在履行监管职责时形成了非正式监管的风格， 不以严格的法律、规章为依据，而往往借助道义劝说、君子协定等来达到目的。二是美国模式，以规范化闻名于世，监管法规众多， 为美国金融业的发展营造了一个规范有序、公平竞争的市场环境。自20 世纪70 年代以来，两种模式出现了相互融合的趋势，英国不断走向法制化，注重法制建设；而美国则向英国模式靠拢，在不断放松管制的同时增强监管的灵活性。不断加深的金融国际化，客观上需要将各国独特的监管法规和惯例纳入一个统一的国际框架之中。双边协定、区域范围内监管法制一体化，尤其是巴塞尔委员会通过的一系列协议、原则、标准等在世界各国的推广和运用，都将给世界各国金融监管法制的变革带来冲击。3.金融监管越来越重视金融机构的内部控制制度和同业自律机制金融机构的内部控制是实施有效金融监管的前提和基础。外部金融监管如果没有金融机构的内部控制相配合，往往事倍功半。国外银行经营管理层的内控意识很强，国外商业银行一般专门成立独立于其他部门的、仅仅对银行最高权力机构负责的内部审计机构，并建立了健全的内控制度。近年来，由于巴林银行、大和银行以及住友商社等一系列严重事件的发生都与内控机制的缺陷有直接关系，国际金融集团和金融机构开始重新检讨和审视自己的内控状况，许多国家的监管当局和一些重要的国际性监管组织也开始对银行的内部控制问题给予前所未有的关注。金融机构同业自律机制作为增强金融业安全的重要手段之一，受到各国普遍重视。以欧洲大陆国家为代表，比利时、法国、德国、卢森堡、荷兰等国家的银行学会和某些专业信贷机构的行业组织都在不同程度上发挥着监督作用。各国都比较重视金融业工会组织在金融监管体系中所起的作用。4.金融监管向国际化方向发展随着金融国际化的发展，各国金融市场之间的联系也不断增强，各种风险在国家之间转移、扩散不可避免。金融国际化要求金融监管的国际化。因此，西方各国致力于国际银行联合监管，如巴塞尔银行监管委员会通过的《巴塞尔协议》，统一了国际银行的资本定义与资本率标准。各种国际性监管组织也纷纷成立并进行合作与交流。各国对跨国银行的监管趋于统一和规范。（二）我国金融监管存在的不足现阶段，我国实行的分业监管的监管模式专业化优势较为突出，便于分散风险，而这一点亦导致了监管协调中深层次的问题。我国当前的金融监管形成了“一行三会”的局面，确立了证监会、银监会、保监会的分业监管格局，金融监管更具专业化，并且在改善监管体制、加强金融监管、防范化解金融风险方面取得了一定成效。但是我国在金融监管方面也存在一些不容忽视的问题和不足。1.分业监管与多头监管并存，监管真空与监管重复并存，监管绩效不够高首先，我国实行“一行三会”模式下的分业监管体制，在该体制下，以证监会、保监会、银监会为主，与其他一些监管部门如主要管理国债市场的财政部、管理企业债券市场的国家发展改革委员会、管理外汇的国家外汇管理局等一起.在分业监管的基础上，共同实现对我国金融市场的监管。在当前我国金融监管协调机制尚未完全有效建立，金融监管机构之间的协同配合仍需加强的情况下，行业监管区隔和多头监管的并存，往往导致金融监管真空和监管重复的难以避免，在金融混业经营环境中尤其如此。同时，机械的“分业监管”、“多头监管”对我国金融业的“混业经营严及金融市场的国际化运作有着一定程度的制约作用，不仅易于积聚同质风险，而且也不利于鼓励金融创新、激发金融创新的动力和需求。其次，在金融机构产权监护人功能缺失的情况下，国内金融机构的自律监管作用相对薄弱，自我约束、自我发展、自担风险的内控机制难以形成，金融监管当局的风险监管要求未能转化为金融机构自身的风险管理需求，从而使金融监管部门承担了过多的责任，提高了金融监管成本，降低了金融监管效率。再次，我国的金融监管机构本身也存在监管经验不足、监管内容和手段不够规范等共性问题，金融监管信息未能实现共享，监管的准确性、有效性难以保障。而随着我国银行、证券、保险业之间业务合作与跨行业并购的发展，金融业务的综合化已是不争的事实，以分业监管应对混业经营，必将大大降低以金融行业划分为基础的分业监管体制的绩效。2.金融监管法制体系不健全，法律监管机制不完善首先，现有金融监管法制体系不完备、系统性不强。我国现行的金融监管法制体系主要是由《人民银行法》、《商业银行法》、《保险法》、《征券法》、《银行业监督管理法》、《外资金融机构管理条例》等法律法规以及国务院各部委、中央银行制定的部门规章等法律形式构成的。一方面，在现有的金融监管法制体系中，缺少针对金融危机的应急处理法律机制设计，在存款保险制度的法律规制方面也是空白，尤其是当前已在金融市场实际运行的私募基金、产业基金，它们还没有取得相应的法律地位，也没有相应的法律法规或者部门规章对其进行规范。很显然，长期的法外运行，不仅不利于私募基金、产业基金的发展，而且也不利于金融安全和金融稳定；另一方面，在构成现有金融监管法制体系的众多规范性法律文件中，部门规章的比重过大，实施起来缺乏权威性。同时，各规范性法律文件之间的衔接性不强，有的彼此之间甚至存在重复或冲突现象。这些都势必影响到金融监管效率的提高和金融监管行为的公信力。其次，法律监管机制不完善，法律规范的可操作性不强。在我国现有的金融监管法制体系中，对市场准入、市场稽查、市场退出、谨慎性要求等基本上已经有所涵盖，但大多是原则性的简单规定，缺少相关的实施细则，可操作性不强。以市场退出的法律机制建设为例，尽管2006年的《中华人民共和国企业破产法》为金融机构市场退出奠定了法律基础，但由于金融机构的特殊性，该法的相关规定显得过于原则化而使其在现实中操作性较差，常常不得不由政府和中央银行采取行政性手段加以解决，弱化了法律在市场退出过程中的规制作用，增加了金融市场的不确定性。而金融危机的应急处理法律机制、征信机构的法律规制机制、金融市场同业组织及其自律机制的法律设计的缺失更加凸显了我国金融法律监管机制的不完善，反映了政府在一些领域越位的同时，也存在着在另一些领域缺位的现象。二、造成金融监管不足的原因（一）监管目标不够明确在市场经济发达国家，金融监管目标与中央银行货币政策目标是不同的。货币政策目标是宏观目标，借助货币政策工具调节货币供应量，以保持币值稳定。而金融监管的目标较为具体，突出强调保护存款人利益和维护金融体系的安全与稳定。从《中华人民共和国银行管理暂行条例》（1986）、《金融机构管理规定》（1994）和《商业银行法》（1995）的内容看，我国的金融监管目标具有多重性和综合性。金融监管既要保障国家货币政策和宏观调控措施的有效实施，又要防范和化解金融风险，保护存款人利益，保障平等竞争和金融机构合法权益，维护金融体系的安全。这实际上是将金融监管目标与货币政策目标等同看待，强化了货币政策目标，弱化了金融监管目标，从而制约了金融监管的功效。（二）金融监管独立性不够巴塞尔委员会《有效银行监管的核心原则》规定：促进有效银行监管，必须具备稳健且可持续的宏观经济政策，完善的公共金融基础设施，有效的市场约束，高效率解决银行问题的程序以及提供适当的系统性保护机制等基本条件。更为重要的是，在一个有效的银行监管体系下，参与银行监管的各个机构要有明确的责任和目标，并应享有操作上的自主权和充分的资源。我国银监会作为国务院下属机构，在业务操作、制定和执行政策、履行职责时，较多地服从政府甚至财政部的指令。银监会分支机构在实际监管中很难不受地方政府的制约，当监管机构的监管行为触动地方政府的利益时，地方政府往往对监管机构施加压力，从而弱化了监管作用。（三）金融监管机构协调性差从金融监管机构的设置来看，我国基本上属于分业监管模式。但是，这些部门的职责缺乏严格的界定，相互间缺乏协调。因而在实际操作中，常常导致监管过程脱节、多头、分散，使监管环节出现诸多漏洞。（四） 金融监管措施不力从金融监管手段看，我国金融监管长期依赖自上而下的行政管理，金融监管以计划、行政命令和适当的经济处罚方式进行。基本金融法律与实际工作的要求相差甚远，没有具体的实施细则，监管难以做到有法可依和违法必究。从金融监管方式来看，我国的金融监管主要是外部监管。由于自我约束、自我管理机制不健全，自我监管能力极低，金融同业工会等行业自律性组织在我国也极为少见，会计师事务所、审计师事务所等社会监督机构对金融机构的监督和检查非常少。从金融监管内容来看，我国金融监管中的风险监管几乎是空白，监管部门将主要精力放在机构审批和业务审批上，对金融机构日常营运监管较少；金融监管和稽核也忙于完成上级任务，作用有限。从金融监管标准来看，对银行等金融机构的检查和评级以及风险管理没有一套统一的具体量化标准，监管行为随意性强。（五） 现行监管制度不利于金融创新在现行分业监管制度下，银行参与证券业务被限制，一些具有转移风险及套期保值功能的金融产品和金融工具无法在市场立足，影响到证券机构的运作及策略，证券市场表现出很强的短期投机性和不稳定性。（六） 现行监管制度不利于金融业的规模集中现行分业监管制度，不利于银行业向“全能银行”发展，影响其国际竞争力的提高；对于证券、保险的严格限制、融资及投资渠道的缺乏、传统单调的业务品种，加剧了同业之间的恶性竞争，使证券、保险行业竞争力下降。三、解决我国金融监管不足的完善对策我国现行的金融监管体制基本上是参照美国体制建立的，采取了分业经营和多头监管模式”，其对于保障我国金融市场安全、促进我国金融市场发展起到了积极作用。而美国次贷危机的爆发及其对世界经济的危害，促使我们在反思美国金融监管缺陷、审视我国金融监管现状的同时，不得不认真研判我国金融监管今后的走向。我们要抓住机遇，直面挑战，勇于开拓，学习借鉴国际先进的监管经验，结合我国实际，迅速提高金融监管水平。(一)在分业监管的现实基础上，逐步趋于目标导向的统一监管模式无论是分业监管还是统一监管，都有其存在的现实基础。当前我国金融全球化和混业经营的广度与深度都还不够，分业监管体制总体上符合当前我国金融发展的状况，对统一监管的紧迫需求尚未形成。一方面，我国金融业开放的时间还很短，开放的比例和规模也非常小，国际合作多限于一些规模较小的商业银行、证券机构和基金公司的合作与合资；另一方面，我国当前还是以分业经营为主，混业经营尚处于探索和试点过程中，金融“混业”的规模和比例也很小，就金融组织体系来说，无论是银行业、保险业还是证券业，独立的金融机构占绝大多数。银证合作、银行代销基金等也还仅仅是表层的业务合作，完全突破分业界限的分属不同金融行业的业务交叉、股权交叉等也才刚刚开始。除此之外，法律也还没有为金融混业经营提供畅通的途径。而针对金融危机中暴露出的分业监管的弊端，短期内则可通过加强金融监管协调机制建设，有效整合监管资源，提高监管效率，减少监管真空和监管套利等现象，逐步进行完善。当然，我们也要看到，金融创新是金融市场发展的动力和金融深化的突破口。伴随着金融创新的不断涌现，银行业与非银行金融业、金融业与非金融业(如房地产业)、货币资产与金融资产的界限变得越来越模糊，金融开放和金融混业经营越来越成为金融业发展的趋势性要求，尤其是在金融危机的背景下，单纯的分业监管体制将越来越难以适应金融业发展的这种新趋势。从长远来看，我国必将建立以维护金融体系整体稳定和有效为目标导向的统一(混业)监管模式，这样有利于整合监管力量，提高监管效率，减少监管套利与监管真空，更加一致地监管跨领域的金融产品，规范金融机构影响市场稳定的行为，更好地防范和化解系统性金融风险。合理确定监管内容，改进监管方式，鼓励金融创新。扩大金融监管范围，将金融创新业务和准金融业务纳入监管范围，加强央行对全社会金融风险的防范能力，防范金融创新和准金融业务可能导致的金融风险。(二)顺应金融市场的发展变化，建立完善的金融监管法制体系目前，发达国家均建立了比较完善的风险目标监管，其核心是运用先进的技术手段、专业知识和信息，判断最新发展趋势和主要风险领域，及早发出预警信号。我国的金融监管方式也应由过去粗放式监管向风险目标监管转变；由单纯的业务合规性监管，向合规性监管和风险性监管并重、以风险性监管为主的方向发展；由单一的现场检查，向现场检查和非现场监督相结合、以非现场监督为主的方向发展；由传统的手工检查，向手工检查和现代化的计算机检查互补、以计算机检查控制为主的方向发展；由对金融违法的事后管制，向事前防范、正确引导金融机构的创新活动、将金融监管和金融创新有机结合的方向发展。在我国的金融监管中，非现场检测和现场检查都没有很好地发挥作用，由于宏观经济环境、金融机构以及金融监管机构自身行为的影响，非现场检测的作用十分有限。因此，必须尽快建立规范化的非现场检测体系、法律体系和风险监控指标，建立规范化的会计报告制度；利用计算机等先进工具，发挥网络监控作用；尽快实现对风险的事前预警，使非现场监测成为现场检查的目标导向，现场检查成为非现场检测的基本依据。改进和完善多元化的金融监管体制。应加强人民银行与证监会、保监会在金融监管方面的协调工作，合理划分各监管机构的监管范围和职责；同时，在保持分业的基础上加强各监管机关的沟通，避免出现监管“真空”和重复监管。针对金融业必将实行混业经营的趋势，未雨绸缪，为金融监管实现混业监管做好法律上、制度上、组织上和人才上的准备。现代金融是法治金融，政府权力对金融市场的监管是通过金融监管法制的调整和规范作用实现的。金融监管的绩效与金融监管立法的完善与否以及质量好坏有着直接的关系。面临金融开放、金融创新、金融混业经营等金融市场发展的趋势性要求，汲取美国金融危机的经验和教训，我国应该顺应金融发展变化，及时建立完善的金融监管法制体系。具体而言，在今后一个时期，我国应在加强基础性金融监管法制建设的基础上，顺应我国金融市场发展的趋势性要求，有前瞻性地建立、完善我国的金融监管法制体系。1．要及时完善金融监管的主体性法律制度，制定与其相配套的法律实施细则。增强其可操作性，并对相关法律制度进行清理，对不适应的条款进行废除或修订。国家应尽快出台相关法律法规，这些法律法规应能够涵盖所有的金融业务，具有严密性、配套性和协调性。尽快制定已经出台金融法规的实施细则，增强其可操作性。针对我国金融机构市场退出机制不健全问题，以法律形式明确接管的具体程序及具体措施， 明确金融机构的解散原因和程序，金融机构合并、分立、破产清算的形式、条件、程序及法律后果，保障债权人的合法权益。2.要根据我国金融市场的发展程度、监管需求及国际金融市场发展的趋势，适时建立相关法律法规，弥补我国金融监管立法空白。如适时推出存款保险制度、建立金融市场退出机制、对私募基金和产业基金进行法律规范、加快征信法制建设和标准化建设以及金融衍生品市场的规范化建设等。再次，顺应金融全球化的发展趋势，立足我国金融市场安全和市场发展的需要，制定兼顾有效性、可操作性和一定程度的前瞻性的金融监管法律制度，实现对本国金融机构的境外业务以及外国金融机构在本国的金融业务的有效监管；促进国际间的金融交流与发展。3.要转变监管理念，将谨慎的风险监管确定为央行监管目标，对金融机构法人以风险监管为主，实行并表监管，对其分支机构以合规监管为主。4.要实现监管方式由行政审批和现场监管为主向非现场监管为主的转变，一方面建立健全完善的非现场监管网络，加强对金融机构法人的风险监管，及时有效地防范和化解金融风险；另一方面，减少金融管制，正确区分金融创新和金融违规，保持金融机构的竞争活力。（三） 完善金融监管主体自身建设我国目前金融业法定监管主体有中国人民银行、银监会、保监会、证监会。为适应后WTO 时期的监管需要，应加强监管主体自身建设。一是改进现有法定监管主体的权责制度，塑造具有独立性和自主执法权的监管主体，防止地方政府及其他部门的干预。二是加强监管机构的队伍建设，提高监管的专业水平。三是为弥补法定监管主体的局限性，应补充监管主体，建立金融同业工会，借助同业自律补救现有法定监管的不力，以同业公会充实法定监管主体和完善监管，制约和防范法定监管主体权力的滥用。（四）加强金融监管的国际合作与交流。按照新资本协议要求，监管当局必须在强化合规性监管的同时重视安全性监管，逐步强化对商业银行的资本充足率约束。首先，要按照新资本协议要求制定相应的规章，强化对商业银行以及金融控股公司的风险管理及资本金的要求；其次，要对银行风险评估体系的合理性、准确性及信息披露的可信性进行监督， 推动商业银行风险管理的科学化；再次， 针对国有商业银行资本充足率偏低的问题，要制定相关政策，使其资本充足率尽快达到巴塞尔协议的要求；最后，要强化监管当局对银行安全性监管的独立性和权威性， 使其具有处罚的自主权。对于外资银行的监管方面，要加强与在华外资银行的母国中央银行或监管当局的联系，严格审查外资银行的经营水平，经营业绩和风险状况；严格审查其拟任分支机构高级管理人员的任职资格，防止国外金融风险在我国的扩散。加强与国际性金融监管组织的合作，及时掌握国际上先进的监管准则、方式和手段，在人才培训、信息沟通、工作交流等方面提供国际合作，促进我国金融监管制度与国际通行做法接轨，大力提高监管水平。（五） 充分发挥中介机构的社会监督作用只有充分利用各种社会中介力量进行监管，才能取得较好的效果，形成法定监管机构———中介机构———商业银行自律组织的有效监管体系。通过行业自律的方式进行金融监管是世界普遍采用的形式，如香港银行公会、美国的基金联合会、台湾证券投资顾问商业同业公会等均属金融行业自律组织。我国金融公会组织尚不健全，没有发挥应有的作用。银行工会在行业内的自律作用可以大大减少国家在金融监督与矫正方面的成本。受现阶段银行信息披露质量、监管成本、监管资源等因素制约，法定监管部门的监管信息与实际情况总存在误差。应该借助社会审计等部门对银行的财务报表和会计记录进行检查，并在条件成熟时强化信息披露，不断完善社会检查与监督机制。最后，要强化监管当局对银行安全性监管的独立性和权威性， 使其具有处罚的自主权。对于跨境银行，通常的做法是，母国监管当局负责对其资本充足性、最终清偿能力实施监管，东道国监管当局负责对其所在地分支机构的资产质量、内部管理和流动性等实施监管。同时，两国监管当局要就监管的目标、原则、内容、方法以及实际监管中发现的问题进行协商和定期交流。