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In the era of mass communication, network transmission of publishing produced significant influence. Research network communication and relationship between bestsellers published research significance of strong. In this paper based on the analysis of network transmission characteristics, combining literature published by the bestseller, basic theoretical knowledge of mass communication network communication studies of literature publishing. Bestsellers The paper further discusses the problems and published literature bestseller of future development trends. The thesis also simultaneously with related cases in network communication environment in self understanding. This paper studies about network transmission of literature published for analysis of best-selling influence in the network spread the atmosphere is how to develop the best-selling literature, as well as how to use big book publishers are spread of related to environmental publicity. This research is mainly to make use of the method of literature search and theoretical analysis and contrast analysis of the literature under the network transmission representative bestsellers. By searching information and related to the theoretical analysis, the study of literature communication network publication bestseller the effect in the study found network transmission characteristics and advantages of literature and the advantages and disadvantages of the best-selling publishing generated using network communication, how to sell more and help traditional bestsellers bestsellers better adds:Again, my English level, but the level of translation, if use computer translation is not so points,
最佳答案 回答1问题可以修改下下 刚写好的！ 论文关键词]网络 青少年 影响 [论文摘要]互联网的快速发展给人类生活的各个领域产生越来越重要的影响。在庞大的网民中，青少年占了很大的比例，网络进入学生的生活必然对其产生正、负两方面的影响。引导青少年正确的运用网络、健康地成长是现今家庭、社会和学校共同努力的方向和目标。 网络是人类高科技的结晶，他为我们的学习和生活带来了便利。随着网络在生活中的应用范围越来越广泛，它对现有教育的影响也越来越大，网络对青少年的影响到底怎样？我们如何采取措施克服其不利的影响呢？ 一、网络对青少年的正面影响 （一）网络为青少年提供了求知和学习的广阔空间。在互联网上的虚拟学校中上课，目前已成为国外大、中学校的一种新颖的教育模式。青少年不仅可以通过网络及时了解学校的情况，还可直接学习课程，和学校老师进行直接交流。这为青少年的求知和学习提供了良好的途径和广阔的空间。 （二）网络为青少年获得各种信息提供了新的渠道。 获取信息是青少年上网的第一目的。当前青少年的关注点十分广泛，传统媒体已无法及时满足青少年兴趣点，网络满足了青少年对信息的需求。网络有助于青少年不断提高自身技能。在网络上，几乎可以找到涉及人类生活的所有方面的各类信息，对能够熟练使用计算机的青少年来说，可以说是取之不尽、用之不竭、学之不完的知识宝库。 （三）网络有助于拓宽青少年的思路和视野，加强青少年之间的交流和沟通，增强青少年的社会参与度，开发青少年内在的潜能。由于网络的包容性，使上网的青少年处于和现实生活完全不同的环境中，在思考的过程中，青少年不仅锻炼了独立思考的能力，而且也提高了对事物的分析力和判断力。 二、网络对青少年的负面影响 互联网也是双刃剑，它对青少年的影响既有其积极的一面，也有其消极的一面。随着越来越多的青少年逐渐接触和深入网络空间，负面影响日趋凸现。主要集中在以下几个方面： （一）网络对青少年思想品德素质的消极影响。网上信息泛滥可能造成青少年信仰的缺失或价值观的多元化，影响青少年正确的人生观、价值观的形成；互联网上信息接受和传播的隐蔽性，有可能引起青少年道德意识弱化、社会责任感下降；网络交流的隐藏性、无约束性，极容易使青少年做出一些违反常规的事情，甚至走上犯罪的道路。 （二）网络对青少年身体素质的消极影响。长时间连续上网会造成情绪低落、眼花、双手颤抖、疲乏无力、食欲不振、焦躁不安、血压升高、植物神经功能紊乱、睡眠障碍，有的甚至消极自杀；不良的上网环境也会损害青少年的身体健康。 （三）网络对青少年心理素质及社会适应能力的消极影响。长期上网会引发青少年人际情感淡漠，对现实社会产生不认可甚至逃避的心理；网络操纵时间失控，还会导致网络成瘾症，使青少年变得孤独、敏感、忧郁。网络是一个虚拟的世界，人们网上交际主要依靠于抽象的数字、符号，使青少年对社会适应行为和能力受到影响，甚至有些青少年还可能患上“网络社交障碍症”；从而减弱青少年的社会角色的获得能力，不利于青少年的社会化。 三、减少网络对青少年消极影响的几点建议 （一）以理想信念教育为重点，加强青少年全面素质教育及对网吧的监督和管理。帮助青少年树立起正确的人生观、价值观，强化思想道德意识，培养他们健全的人格和高尚的道德情操，提高青少年对网络信息的选择性接收能力。青少年上网的主要地方是网吧，有的网吧为谋取更多的利益，允许青少年进入一些不健康网站，执法机关应加强对网吧的监督和管理，进行安全合格检查，净化网络环境。 （二）建设一批适合青少年的网站。 许多网站的信息良莠不齐。应建立一批适合青少年浏览的绿色网站。这样可以避免不良信息带来的思想污染，也可提高网络的利用效率。在网上开展有利于青少年健康成长的活动，吸引青少年的参与，达到一种潜移默化的引导教育作用。 （三）发挥青少年校外科技教育机构的阵地作用。充分发挥科技馆、青少年科学工作室、博物馆等公益性科普活动场所在提高未成年人科学素质和思想道德建设中的重要作用，使每个青少年都能得到全面和谐、生动活泼的发展。开展丰富多彩的科普活动，满足广大青少年对科普知识的需求，从而使青少年减少去网吧的时间和机会。 除以上几点外，家长也应提高自身的网络知识与技能，做好引导与教育工作；社会应加强对网络危害性方面因素的宣传和加强网络道德的建设。互联网对青少年积极、消极的影响，二者都不可忽略。既不能因为它的积极因素而放任不管，也不能因为它的负面因素而因噎废食，尽可能将不利影响降到最低，使青少年有一个健康成长的环境。 参考文献： [1]柳明、袁真，创新教育与实践全书[M].内蒙古:内蒙古少年儿童出版社，1999. 伯黍、燕国材，教育心理学[M].上海:华东师范大学出版社，2001
In the era of mass communication, networks of book publishing has had a significant impact. Research network of communication and publication of best-selling book has a strong relationship between the significance of the study. In this paper, the analysis of propagation characteristics of the network based on the combination of best-selling book of fiction published in the situation, the use of basic theories of mass communications research network to disseminate knowledge of literature published by the impact of best-selling book. Paper to further explore the best-selling book published literature as well as the development trend of the the same time, a combination of related papers is also the case in the network environment to the spread of self-opinion. In this paper, to study the networks of the best-selling book published literature in favor of analysis of the impact of the network to spread this type of atmosphere in literature is the development of best-selling book, and book publishers is how to spread the use of big books for environment-related publicity . In this paper, the method is the use of literature retrieval method and theoretical analysis, and dissemination of comparative analysis of the network representation of Literature under the best-selling looking for information and related theoretical analysis, is conducive to better research networks best-selling book on the literature published in the impact of networks in the study found that the spread of the characteristics and advantages, as well as best-selling book on the literature generated by the publication of the pros and cons dissemination of how to use the network more popular and best-selling book help to better sales of best-selling book.
〔内容提要〕本文首先回顾了人类传播史，指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展，网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科，概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。 〔关键词〕因特网/网络传播/网络媒体 Abstract：This thesis discusses the characteristic of network communication. The author points out that the traditional communication theory can't properly explain the network communication phenomenon and therefore a new network communication must be founded. The research object, research actuality and future of the network communication theory have been discussed in this article. Key word：Network communication, Internet 一、信息技术的发展与信息传播 回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。 随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。 网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。 然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。 因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。 二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要 网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。 网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。 网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。 在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。 对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。 对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。 众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。 在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。 在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上发布信息，不仅发布关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。 在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失： 一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。 二是发布信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度发布信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。 三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。 总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。 三、什么是网络传播 什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。 在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会性行为；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。 那么何谓网络传播?� 中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。 还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。 我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。 四、网络传播学的研究对象 我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。 网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年代发韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。 网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。 五、网络传播学的学科属性 我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。 1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。 2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。 六、网络传播学的相关学科 网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。 网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。 七、网络传播学的研究现状与前瞻 进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。 按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。 1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。 1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。 1.国外的研究 国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显�NFDA1�、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。 这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。 2.国内著作 国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。 3.网络传播研究状况 网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。 新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。 总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。 4.网络传播学研究前瞻 进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。
肯定要有一个正确的传播形态，规避不良的影响，
蝴蝶效应在网络传播过程中的成因与防范摘要：“蝴蝶效应”现象作用于风险社会的理论基础之上，伴随着传播媒介的沿革扩大其影响并形成新的独特性质。在网络传播过程中，“蝴蝶效应”确实存在，并以其对初始条件的敏感性和影响的快捷性、多向性、逆变性成为传播学研究的新视域。信息全球化时代极高的信息依赖性产生结构风险，给予“蝴蝶效应”存在的社会基础；网络媒体高效的互动性、强力的分众趋势和海量的低成本信息给予其发挥的时空基础；有效元对自身认知的过度自信、网络互动环境的“剧场效应”和有效元的标新立异给予其爆发的心理基础。因此，我们只有依靠加强传统媒体网站品牌建设，规范其自身行为以营造网络舆论强势空间；依靠加强网络监管，完善网络传播的法律体系，采取一些紧急避险措施，并长期对全体公民进行媒介素质培养，才能规避“蝴蝶效应”的负面影响。本文为防范这种负面影响提供可靠的依据和制定对策的起点，以期引起学界和业界的重视，促进交叉学科的融合，从而推动我国信息产业发展。关键词：蝴蝶效应网络传播风险社会有效元对于“蝴蝶效应”现象的研究起始于物理学领域，而后作为混沌理论的一个核心概念被引入经济学，构成了行为金融学的重要分支。近两年，“蝴蝶效应”进入传播学研究视野，却多被误用与滥用。使用者通常是用来做现象描述，套用此词强调网络传播方式的巨大影响力和轰动效应，鲜有学者关注此现象的内在动因与防范问题，鲜有建设性意见。本文以传播学理论为核心，借助心理学研究成果，并结合网络新闻实践剖析“蝴蝶效应”现象在网络新闻传播过程中的成因，并初步探讨相应的措施以规避“蝴蝶效应”的负面影响，正确引导其发展方向，为维持良性的网络传播秩序提出几点建议。本文意图在于使学者、媒体从业者及网络监管部门人员等 利益相关者充分重视“蝴蝶效应”的益处与危害，并为预防网络新闻传播过程中的“蝴蝶效应”的负面影响提供可靠的依据和制定对策的起点。希望本文能够在推动我国信息产业发展和促进交叉学科融合两方面做出一份贡献。一、“蝴蝶效应”的存在（一）风险社会的大环境德国社会学家乌尔里希?贝克第一次在论著中使用了“风险社会”一词，并宣告了全球已进入“世界风险社会”。风险在此是一个中性词，意味着某种不确定性概率，它与收益相伴而生，是人们衡量是否采取某种行为的重要参考依据。社会风险日益全球化，某个地区或国家发生危机必然与整个世界相关联，并呈现不断扩散的趋势。风险具有扩散性和叠加性，“对风险信息的忽视有助于风险的增长和传播”。[1]网络传播时代，现实的地域观念被虚拟的时空所置换，既在某种程度上验证了麦克卢汉“全球村”的预言，又使不确定性可以从任意结点爆发并肆意蔓延，形成真正的“世界风险社会”。正是风险社会的大环境为“蝴蝶效应”的发生和迅速传播提供了结构可能性与理论依据。而在网络媒体中，任何有效元（笔者将介入网络新闻信息传播和意见表达过程的任一网络用户定义为有效元）译码、传输与编码的各个环节本身就潜伏着风险生成与扩大的可能。“正是文化的认识与定义形成了风险。” [2]每个网络用户成了迷失在“符号森林”[鲍德莱尔（Baudelaire）]中的孩子。风险的生成与扩大过程很好的诠释了“蝴蝶效应”的发生机制，而风险社会中，网络用户的迷失状态恰好对应了后文详细阐述的用户接收与转载信息的心理基础，兴趣的迷失给“蝴蝶效应”以可乘之机。所以，正是风险社会为“蝴蝶效应”现象提供了滋生的土壤。（二）网络传播中的“蝴蝶效应”上世纪六十年代，“气象学家洛仑兹（）在他的计算机上计算一个热力场中热对流问题的简化模型，” [3]结果发现，初始条件的微小变化使“系统自任意初始状态出发的相轨线成蝴蝶形态，既不重复也无规律。” [4]为了形象地说明这种现象，洛仑兹打了个比方：南美洲亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。这就是广为人知的“蝴蝶效应”比喻。而后它作为混沌理论的一个核心概念被引入经济学，构成了行为金融学的重要分支。中国刚刚宣布发射导弹，港台就有100亿美元资金流向了美国；2004年年初大豆需求不旺价格一路下滑，由于2月初南美的旱情预报，短短数日内就引发了CBOT和连豆期货价格的大幅攀升，这都是军事和经济领域中的所谓“蝴蝶效应”。近两年，“蝴蝶效应”进入传播学研究视野，却多被误用与滥用。使用者通常是套用此比喻做现象描述或初步解释，强调网络传播方式在社会生活中的巨大影响力和轰动效应。这却脱离了此概念的本意，成为流行的时髦词汇，“换汤不换药”的阐述固有观点，也或许只是吸引目光的故作惊人语罢了。然而“蝴蝶效应”的前提是复杂系统即非线性系统，并指出总体趋势不变的情况下初始条件的微小变动将导致未来前景的巨大差异。笔者借用钱学森先生的巨系统说法，将网络与用户的人机交流整体看作复杂巨系统。笔者认为传播学层面的“蝴蝶效应”也强调初始条件的敏感性，但它更强调影响的快捷性、多向性和逆变性。所谓“初始条件的敏感性”是指在网络新闻传播过程中，任一有效元对信息消化、吸收和释放过程中的微小改变都有可能引起网络新闻的“信息流”的扭曲和“意见流”的大幅波动甚至整体反转。其中，初始条件变化后“影响的快捷性”是指影响通过信息形式在较短时间内大面积扩散；“影响的多向性”是指不仅能影响到与初始条件同类性质的因素，还会影响到“信息流”的真实性、完整性、清晰性和“意见流”的公正性、严谨性、负责态度以及网络传播情境的情绪倾向等方方面面；“影响的逆变性”是指影响的效果在飞速扩大一段时间后受某一有效元的扰动回归原初状态或逐渐转移出有效元的注意领域，甚至有可能突然发生逆转，进一步向相反方向发展。在网络传播中的“蝴蝶效应”很可能就是一个帖子或网站上的一条小消息，引起众多有效元的卷入，进而使矛盾不断升级，事态爆炸性扩大或骤然倒向变更，导致事实信息的扭曲和舆论评价的压倒性倾向。网络新闻传播过程中的“蝴蝶效应”现象例如2004年6月，针对台湾歌手张惠妹在大陆做宣传时流露出的“台独”思想的网络谣言，从网友捏造的“大陆政府指定的台湾绿色艺人”名单和网友杜撰的“张惠妹专访”，到网络论坛每天平均300多条公开反对张惠妹的帖子，再到张惠妹被迫取消宣传活动，台湾当局抨击大陆民主，扬言封杀大陆艺人，最后大陆国台办专门举行记者会澄清，终于形成了可怕的蝴蝶效应，使艺人风波上升到政治层面。[5] 再如2003年3月29日，《中国日报》网站发出“微软总裁比尔?盖茨在洛杉矶遭到暗杀身亡”的假新闻，一些大型网站和电视台迅速跟进播发此新闻，韩国股市由此下跌了。其后不久，2003年4月1日，一14岁少年将新闻组上流传的“香港将宣布成为疫埠”的谣言复制成《明报》即时新闻网页形态并上传至近似明报网站的网址引起香港社会恐慌和抢购风潮。“蝴蝶效应”也有良性的，例如2006年3月长春绝症盲女小欣月原本是一个患绝症的平凡少女，因其上天安门看升旗的小小愿望无法实现，在网络媒体中传播后并不起眼，而东北地区小范围网民共同在长春公共关系学校告知其是在北京天安门为其举行升旗仪式圆了孩子的梦，这一小小细节的转变引起了全国范围内的巨大轰动，小欣月一时间成为点击率最高的名字，甚至打算拍成电影《欣月童话》并请梁家辉出演。“蝴蝶效应”也有可能发生嬗变，令人触目惊心的虐猫事件本身是违背社会道德和人类情感的，然而仅基于此，有效元就将虐猫女子及拍摄者的相片做成“通缉令”广为传播，甚至有人“悬赏追凶”，进而使虐猫事件的矛盾激化达到顶点，虐猫女子成了十恶不赦的舆论征讨对象，无法保障自身的隐私权，道德谴责在某种程度上已经异化为诅咒谩骂的语言暴力。还有许多事件不胜枚举，都是网络新闻传播过程中“蝴蝶效应”的最好注脚。二、网络传播过程中“蝴蝶效应”的成因分析 （一）信息全球化现状随着信息产业的飞速发展，“全球化”日益成为日常生活中的高频词汇。尹鸿曾经论断：“如果没有一个全球性的商业传媒系统来推进全球市场并鼓励消费价值，经济和文化全球化大概就不可能发生。” [6]由此可见，网络新闻传播对于全球化趋势起了相当大的推动作用。然而，网络切断了人与人之间的情感联系和信赖关系，造成了人理性判断的疲劳。而且网络中新闻传播者具有隐蔽性，传播者和受传者相互作用、界限模糊，在某种意义上说，传统意义上的传播者和受众都已经不存在了，因此，笔者将介入网络新闻信息传播和意见表达过程的任一网络用户定义为有效元，是借用医学神经系统中的“神经元”概念中的元字，“元”者，“源”也，流转之源头枢纽，暗示网络用户对信息的消化、吸收和处理过程，是有其意义和价值的。“把关人”的作用被淡化，许多国家政府都难以作为，互联网管制仍处于失控或半失控状态。信息在大量传播中消除了原有的不确定性，但也以更快的速度创造出新的不确定性。所以说风险在社会中扩散，不仅由于风险本身，更由于我们对风险的纷陈解释――社会及媒体建构。“词语的意义具有一个不稳定的特征，它有赖于其在话语结构里的表达。语言提供给我们的仅仅是对现实的描述，而不是现实本身。” [7]从某种意义上说，这就是现代人生活中的真实，是媒体构造的“拟态环境”的现实。信息泛滥乃至信息爆炸是这一时代显著的特征，在许多情况下，每个人都不得不被纷杂的信息骚扰，无聊的传言、糟糕的音乐、乏味的广告成了生活的一部分。互联网不仅影响政治决策，影响经济运行，而且潜移默化地改变着所有人的行为方式和价值观念。信息虽多，有用的却难找，人成了漂浮在信息海洋上的小小浮萍，其主体意识逐渐被信息的巨浪吞没而丧失。这也就是约翰?塔洛克给出等式“危险社会=传播/知识/信息社会”的原因所在。网络传播时代如此高的信息依赖性和如此快的信息扩散率，注定了在当今风险社会中，网络新闻传播的蝴蝶效应将掀起狂暴的龙卷风。（二）网络媒体特性麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》中指出，电子媒介的属性是非线性的、重复性的、非连续的、直觉性的，它是中枢神经系统的延伸。他有句名言：“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。”（We shape our tools, and thereafter our tools shape us.）网络以其独特的媒体性质使网络新闻在传播过程中的“蝴蝶效应”在最大限度上得到了响应与增强：1、高效的互动网络媒体由于提供了公共意见和信息交流的平台，从而打破了传统媒体的话语垄断，改变了受众反馈的弱势地位，将精英阶层与草根阶层的天然强弱势地位解构为有效元之间的充分交流，从而形成了新的交往秩序。网络传播时代，人际互动在时间和成本上都能降到最低，几乎是零摩擦的互动环境，麦奎尔认为网络强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，咨询型、对话型受众出现，因此使“互联网具备去大量化、去集中化、去国家化、去专门化、去中介化、去集体化等特性”。 [8]正如美国学者马克?波斯特（Mark Poster）认为的，网络引入游戏身份的新的可能性，重新建立交往等级，分散主体在时间和空间上脱离原位。网络经典传播学中传播模式的划分是依据信宿的多寡和组织形式，而在网络新闻传播过程中，此标准无法适用，因此可以说，网络媒体自身具有多重媒介属性，集人际传播、群体传播、组织传播、大众传播甚至人内传播（有效元利用各种符号表达思想的同时也是在理顺个人想法）于一体，表达渠道畅通。网络媒体高效的互动特性，同时构成了它的风险：多重媒介的传播模式交织，带来了有效元个体的多样化背景，随之而来的就是管理的复杂性和“把关人”作用的削弱。与传统媒体的事前审查事后追惩的严格把关不同，在网络新闻传播过程的起点，几乎没有任何等级森严的审查程序，多以事后追惩为主，而商业网站和个人网站总是想方设法绕过人为壁垒，将自己认为有新闻价值的信息辐射式的扩散出去，而几乎无须任何关卡损耗。原先存在于新闻传播源头的强大“把关人”群体――记者、编辑等的控制作用十分微弱。很多情况下，新闻网站只是新闻的初级生产者，新闻发布后就脱离网站轨道，很大程度上由其它有效元控制。有效元有意无意地提供新闻线索，转发与自己趣味相投或利益相关的新闻，或者通过广泛讨论和对新闻事件的意见反响左右网络新闻的传播过程中“信息流”的客观真实和“意见流”的主观倾向。总之，网络媒体高效的互动特性使弱势反馈演变为多向交流，提高了受众地位；与此同时，也造成了“把关人”作用薄弱，议程设置混乱。2、强力的分众网络媒体由于其自身具有跨越时空的特性，而使网络用户能够跨越地域的区域界线，突破基于血缘、业缘和地缘的社会团体的组织约束，成为几乎没有任何社会背景且面向所有人开放的匿名个体，在共同的兴趣、爱好、观点和希望的基础上达成认同，结成“以议题（issue）、共识与认同感的所建构的虚拟社会空间”即“网络世代（Net Generation）” [9]分众后的小众群体有效地集中了个人需求和价值偏好，更加便于同性质信息的快速扩散和行动诱发，有利于信息和广告等的针对性达到最大的影响效果。然而在网络环境下，网络用户以浏览代替阅读、以兴趣决定内容，不断漂移的情绪使绝对的注意时间减少，而相对的注意时间延长，注意力过分集中，极易产生非权威意见的意见领袖。而意见领袖靠其独具特色的个人魅力随意篡改新闻信息或发表意见言论，对其它网络用户产生信念影响和行为诱发。而且在网络新闻传播的过程中，细节被有效元忽略或任意填充，事实被简化，信息被放大，而伴随信息的意见影响也会在特定群体迅速散播，引发群体行为。总之，网络媒体强力的分众趋势有效地集中了用户需求，然而这种相对的过度注意会导致对意见领袖的盲目崇拜。3、海量的低成本信息信息具有共享性即使用不灭性，这是信息区别于物质的显著特点。所以新闻传播必然否定在任何传播范围上的限定，也就是说，在理论上，新闻传播不应该有来自任何方面的排除性，否则就和其寻求最大传播面相背离了。而网上个人出版方式――博客实现了“零进入门槛”：零编辑、零技术、零成本、零体制、零形式。这种低成本的信息生产和交换方式改变了传统的媒介使用形式和效率，促使更多人接近媒介，形成了有效元的多样化状态。最大范围的信息源头，大量信息备选，赋予网络用户庞大的信息选择自由。然而信息高速的更新换代，在尚未形成较完整的知识体系时即已成为明日黄花，《大趋势》的作者奈斯比特曾说：“我们被信息淹没，但却渴求着知识。”在虚拟网络中的人的信仰易产生也易消失，流行周期逐渐缩短。信息过载消耗着现代人的时间精力和耐心热情，加重了社会整体的浮躁情绪。网络新闻传播过程从经济学角度分析，犹如“公地悲剧”它发生的根源在于，“个人在决策时只考虑个人的边际收益大于等于个人的边际成本，而不考虑他们行动所造成的社会成本，最终造成了一个给与他们无限放牧权的经济系统失败和崩溃” [10]网络中的低成本也有造成人们远离网络的可能性。而且在海量信息背景下，有效元为了使自己的信息或言论引起更多网络用户的主意，往往采用极夸张或煽情的语汇及表现形式，有可能成为引发“蝴蝶效应”的初值微小偏差。总之，网络媒体海量的低成本信息为网络用户提供了庞大的信息选择自由，然而信息过载会对网络用户的思维方式和心理状态产生消极影响。（三）用户接收与转载信息的心理基础1、有效元对自身认知的过度自信使“蝴蝶效应”迅速覆盖在网络中，有效元对声音、影像的操纵造成一种自恋情绪，信息接受者反而自己是“拟态环境”制造者。“信息加工心理学强调认知中的结构优势效应，即原有的认知结构对当前认知活动的影响。” [11]也就是说，有效元依据自己的社会背景和知识储备，去判断、审视和转载他所接触到并自认为有用的信息或一致的意见，而他自身对网络新闻的介入和解释又使其创造的“拟态环境”产生了光环效应，强化了自身固有观念。这种过度自信的自恋情绪的出现在心理学中的解释就是：“面对同一个投射刺激不同人所看到的东西是不同的，而每个人所能知觉到的东西恰好反映其人格的内部情况”。 [12]针对有效元，由于信息的不断选择性接触、选择性接受与选择性内强化，信息看起来也似乎向着有利于自己的结论方向发展。这也是弗洛伊德发现的“投射”是将思想、印象与欲望加诸外部环境的一种过程，否认对自己的不快指责，而将这种指责投射到他人身上。而有效元自身工作性质的轻体力性和名誉取得的迅速性令其自身产生了光环效应，这种光环效应更使其加强了对自身的过度自信，强调有利信息，忽略有害信息，使自己处于成功永恒的美妙幻象的悬崖边处。2、网络互动环境的“剧场效应”使“蝴蝶效应”迅速扩散无论麦克卢汉和技术决定论者如何夸大媒介作用，媒介都只是信息内容的附着品，是合作产生信息的要素。没有传受双方意义的共通空间，媒介形式并不产生意义。而在共通空间意义互换基础上，形式才赋予内容新的信息和价值。在网络新闻传播过程中，开放的互动环境使有效元之间的情绪相互感染，形成了某种程度上的“剧场效应”。最明显的是在BBS多对多的传播形式，有效元发表意见往往不是在孤立环境下深思熟虑的结果，而是在互动情境中完成，易于言语极端，甚至脱离事实；互动辩论中与个体表白，使言论偏离个人思想的表达，而仅限于口舌之争甚至人身攻击。极易发生经典传播学理论中的“沉默的螺旋”现象。压抑非主流声音，形成接近一致的较主流意见。3、有效元的标新立异使“蝴蝶效应”有了逆变的可能性在前文网络的海量低成本信息特点中已经论述，由于有效元的数量众多且众说纷纭，并且处于匿名环境下全无社会背景的标榜，使其具有表面同一性，任一有效元若想在“鸡群”中“鹤立”就必然寻求独家的信息、独到的见解、犀利的言词和夸张的表现，而在这种寻求过程中，很可能偏离了新闻真实和意见公正。虚拟环境下的匿名心理在社会心理学中指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下人可能失去社会责任感和自我控制能力，做出单纯为吸引注意的特异举动。这种标新立异无疑显示着有效元的个体存在，但片面强调某信息因素而忽略其他因素难免引发和助长“蝴蝶效应”。三、规避“蝴蝶效应”的负面影响，正确引导网络新闻良性传播（一）加强传统媒体网站品牌建设，规范自身行为以营造网络舆论强势空间“风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关，还包括风险性质的多重信息和其他信息，这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映”。 [13]在共时性与历时性的风险传播过程中，媒体发挥了关乎风险的告知、倾听、言说和影响功能。“人类进入‘风险社会’后，风险的‘不确定性’挑战了‘全能政府’以及专家知识的权威性”。[14]尽管挑战存在，根据美国Jupiter媒体调查研究公司(Jupiter Media Metrix)的调查显示，网络用户的注意力越来越集中在少数的知名网站，呈现出“马太效应”。尼尔森网络评估公司电子商务部副总裁肖恩?卡得尔（Sean Kaldor）称：“搜索引擎网站、门户网站和社区网站已经成为每一个在线冲浪的网民必然要访问的站点，这已经成为了他们的习惯。”而在我国，传统媒体网站是其习惯的落脚点。在网络新闻传播过程中，从网络用户角度看，他们需要媒体对海量信息进行“过滤”和“把关”，这是由人类大致固定的信息接收量的生理条件制约的，而且网络信息的真实性难以辨识。而只有传统媒体的品牌效应承接到网络中，他们身份公开，便于接受监督；而且具有专业经验、职业道德和时间、能力。根据经典传播学理论的“沉默的螺旋”现象，一旦若干主流媒体网站加强了其自身的品牌建设，而且共同营造出强势的舆论区，削弱非主流声音，整合网络用户观念，达到“正音”效果。而现在我国的传统媒体网站的问题在于：其主媒体的品牌建设本身存在问题；它对信息的编制方式与人们的真正需要存在偏差；“舆论一律”和同质化现象明显，没有合理的对立意见呈现等等。因此应当恪守新闻真实和意见公正，加强自身建设，树立品牌效应，正确引导“蝴蝶效应”的发展方向，规避其负面影响，强化其良性因素，从而保证网络新闻的良性传播。（二）加强网络监管，完善网络传播的法律体系，部分网络区域实行有限的实名制，有效元承担相应的责任限定应当在网络技术层面加强网络监管，在网络技术人员中选取设立“网络警察”队伍，实时监控网络变化，解除恶意攻击，对于恶性“蝴蝶效应”的原初的微小变化引起重视和化解。但网络监管要以不侵犯、不利用公民隐私为基础维持和谐的网络环境。积极建立和完善适用于网络新闻传播的法律体系，例如法学界争论最多的网络知识产权问题，网络媒体是知识产权问题变得异常复杂，引起具有隐蔽性和罪证难以收集等特点。为了使有效元承担相应的责任限定，可以在网络部分区域实行有限的实名制，比如可以在某些校园论坛实行实名制，或者后台实名而前台匿名等形式。而建立实名制之前要首先重建网络用户间的诚信，否则实名制只会带来不良后果。（三）对全体公民进行普遍的媒介素质培养，端正其看待媒介的态度、增强其使用媒介的能力和自我道德规范网络传播方式本身倡导的就是一种平等和对霸权的蔑视，要求互助合作、追求公平公正，而“知识沟”现象在网络传播时代仍是十分明显。因此要进行全民的媒介素质培养，这是一项艰巨然而受益深远的任务。我们要端正全体公民看待媒介的态度、增强其使用媒介的能力和自我道德规范。亚当?斯密曾经指出道德是“出自一种对光荣而又崇高的东西的爱，一种对伟大和尊严的爱，一种对自己品质中优点的爱。”[15]道德是法制社会最微妙却极其有效的必要补充，虚拟环境中也不例外。美国哲学家曼纽尔?卡斯特在回答“每个人应当怎样去适应这个网络社会时”指出：“首先要培养‘自我编程能力’，人是世界上最好的计算机。” [16]也就是说，每个网络用户都要正确选择、分析、处理信息，使其为我所用，要作电脑的主宰者，而不是被其迷惑或为其所累。（四）恶性“蝴蝶效应”发生时的紧急避险措施以上是“蝴蝶效应”爆发前的长期防范措施，而一旦网络中恶性“蝴蝶效应”爆发，应急措施并非我国惯用的政府出面行政干预，而最好是如James(2000)提出的在相同环境中解决，即“以网路对付网路危机”。具体措施例如立刻利用媒体网站或组织专题网页阐明事实真相和政府态度；实时更新网页资料和联系方式；利用网络如论坛、电子邮件等形式双向沟通；建立重要的背景链接，介绍相关知识，讲解处理办法；注意相对立的攻击者所传递的新闻信息或相关评论，及时做出回应或澄清；组织技术人员及时检修，随时解决网路硬件问题。四、结语综上所述，“蝴蝶效应”在风险社会的理论基础上发生作用，其巨大影响力在网络传播过程中确实存在。信息全球化现状和网络媒体的特性是“蝴蝶效应”存在的客观原因，而网络用户接收与转载信息的心理基础是其存在的主观原因。只有加强传统媒体网站的品牌建设，加强网络监管，并对全体公民进行媒介素质培养才能规避“蝴蝶效应”的负面影响，正确引导网络新闻的良性传播。对于“蝴蝶效应”在网络传播过程中的成因与防范问题还有待进一步地发现与探讨，在学术界下一步的研究中，将有可能形成完整的论述体系，甚至开创一项新的传播学理论。我是新闻专业的，这些仅仅是提示，最终论文还是得好好自己写，加油满意请采纳
〔内容提要〕本文首先回顾了人类传播史，指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展，网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科，概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。 〔关键词〕因特网/网络传播/网络媒体 Abstract：This thesis discusses the characteristic of network communication. The author points out that the traditional communication theory can't properly explain the network communication phenomenon and therefore a new network communication must be founded. The research object, research actuality and future of the network communication theory have been discussed in this article. Key word：Network communication, Internet 一、信息技术的发展与信息传播 回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。 随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。 网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。 然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。 因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。 二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要 网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。 网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。 网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。 在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。 对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。 对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。 众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。 在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。 在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上发布信息，不仅发布关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。 在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失： 一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。 二是发布信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度发布信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。 三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。 总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。 三、什么是网络传播 什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。 在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会性行为；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。 那么何谓网络传播?� 中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。 还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。 我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。 四、网络传播学的研究对象 我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。 网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年代发韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。 网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。 五、网络传播学的学科属性 我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。 1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。 2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。 六、网络传播学的相关学科 网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。 网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。 七、网络传播学的研究现状与前瞻 进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。 按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。 1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。 1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。 1.国外的研究 国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显�NFDA1�、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。 这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。 2.国内著作 国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。 3.网络传播研究状况 网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。 新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。 总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。 4.网络传播学研究前瞻 进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
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[6]李欣.企业品牌形象的塑造与管理研究[J].科技与管理，.
[7]万新娜.浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法[J].企业导报，.
《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。
微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究
第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。
微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。
微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用
摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。
关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播
前言
经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。
微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。
一、微电影广告诞生与发展的原因
微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。
(一)我国广告法律法规的影响
我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。
(二)碎片化时间的影响
所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。
(三)网络时代的影响
网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。
(四)著名导演、明星和草根的大力推动
微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。
二、微电影广告的特点
微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。
(一)跌宕起伏的叙事特点
在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。
(二)淡化产品，突出品牌
品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。
令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。
(三)淡化广告，突出电影
由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。
(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜
在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。
三、微电影广告的优势与劣势
(一)微电影广告的优势
1.低成本，短周期
微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。
2.制作精良，目标明确
由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。
3.受众群体具有广泛性与互动性
由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。
4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性
从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。
(1)传播具有灵活性
微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。
微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。
(2)传播具有多样性
微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。
(3)传播具有整体性
草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。
微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。
这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。
(二)微电影广告的劣势
1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制
2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳
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浅析微信商户营销策略论文
在微信营销实现的条件基础上，现有的多种微信营销模式都是符合当下的社会环境和人们的需求的。对于微信自身的营销策略有以下建议。
（一）用户群体的准确锁定
微信是通过手机客户端来进行实现，那么能使用微信，有设备的要求和技术的掌握。首先得拥有一部能上网能支持微信客户端的手机，其次还要有掌握使用微信各种功能的技术。目前来说，我国使用微信的用户，以中青年为主体。微信在进行相关的新功能新产品推广之时，可将这一人群作为主要的客户群体。同时，针对商家可以用微信进行营销的这个特点来说，微信也要竭力把自身更好的营销给商家，通过信息和资源的交换来获利。微信对于企业和商家，应该更有针对性的把微信的可以传播信息、分享信息的广告平台和宣传平台营销给商家，让企业知道微信的广告平台能拥有更多的潜在消费者用户，不亚于各种商场的展销会等，提升营销的针对性和时效性都是非常必要的。
（二）利用名人效应的营销策略
为了吸引目标受众，就必须要有闪光点；功能和产品的闪光点都只有在用户使用后才能有良好的口碑传播从而引起人们的关注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的营销策略中，现在已经出现了让名人在微信开公共账号，通过粉丝对名人的跟踪能为微信吸引一大票用户。名人开账号，一定程度上确实使得微信更加热闹，使用度有升高。但是，利用名人效应可利用得彻底。微信进行自我的推广和广告平台、功能等方面的营销之时，让名人参与到使用新功能、参与推广活动等项目内。例如，微信每隔一段时间新出的“表情”，有的免费的，有的则需收费，微信可通过免费赠送收费表情给名人，让他们在和粉丝进行微信交流时可以使用这些收费表情，粉丝会对这些收费表情有更独特的感情和喜爱。价值仅仅6元人民币的一套表情，但是微信拥有如此数量如此庞大的.用户群，若每一个名人带动10个粉丝，一百个名人带动1000个粉丝；关键在于，每一个粉丝又是另一个圈群中的影响者，每一个粉丝又会或多或少带动新的用户购买表情，以此类推，积少成多了。
（三）微信与企业用户的互动性
微信可以通过技术和平台与企业用户进行合作、互动；微信为企业提供更个性化的功能和平台，企业为微信提供经济和物品的支持，两者相互帮助，通过互动实现双赢，争取时彼此都得到利益最大化。微信与企业合作，可以在一些特殊节日，微信开展一些活动，利用征文、摄影、声音等等与微信的功能相关的活动和比赛，来紧密和用户之间的关系；而这些活动，微信就可以与相关企业进行合作，企业进行奖品和奖金的赞助，这样，企业做了一个无形的营销宣传，微信自身的活动得到更好地开展和进行。而在这样的合作背后，微信还可以根据参加每类活动的用户进行数据统计，能知道用户的偏好哪一领域。微信能获得更有价值的数据信息，同时这对于企业来说也是相当重要的无形资产。
微信和企业能彼此帮助，共同发展。但是，微信必须注意的是，不能让企业和商家信息淹没微信，最后使得用户丧失微信空间的安全感。微信如果盲目为了获取自身的经济利益，以一种出卖受众的营销方式，最后也会导致用户抛弃微信。微信与商家的合作，绝不是将大众普通用户卖给商家，而是要做到让用户觉得微信是通过与商家的合作更好地服务于用户。
微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。以下是以下微信为话题的相关作文，欢迎大家阅读! 微信是一个生活方式作文一妈妈如今怎么也离不开微信了，她每天拿着ipad看微信。去店里吃个饭也得拍下照片，传到微信上。妈妈的好友还会把每天吃的饭菜拍下来上传微信，就连我也会时不时地偷偷刷屏看微信。微信真方便，还能面对面地与对方交流，我觉得"按住说话"这个功能很好玩，我在微信上约妹妹去游泳，跟她说:"下午两点去游泳!"手指一松，这句话马上飞到了微信上，妹妹听了马上回话过来说："好的!" 我偶尔也会上微信看看热闹，有些人还在微信上发好笑的照片——有一只小狗穿上衣服，戴上眼镜，吐出舌头;有一个小电动车上坐着很多人。常有一些笑话和故事吸引着我的眼球。我也经常会和一些朋友微信聊天，偶尔会评论别人的微信，妈妈也经常把我打网球，模特表演的照片发上微信，吸引了很多“粉丝”夸奖。现在的人们是时时刻刻都离不开微信了，如果没有微信，也许会觉得生活很无聊。微信是一个生活方式作文二“行万里路，读万卷书。”老爸总跟我这么说，而且一有时间，总要领我去行万里路。7月26日至30日，我跟老爸到牡丹江游玩，因为老妈没去，所以我一路跟老妈微信。旅行真美妙，微信更美好，不信，我把部分文字微信发给你看看吧。7月26日13时20分，老妈，中午，我在火车上吃了午饭。可美了，有香香的狮子头，圆圆的鸡蛋，还有鸡块……可好吃了!13时20分，前往牡丹江的路上，火车钻山洞。哈哈，道路两旁都是绿色的庄稼、绿色的山坡，火车就像绿色的大海里穿行两一条大蟒蛇。13时31分，哈哈哈，横道合子到时候!14时37分，从海林出发，牡丹江很快就到!我玩着游戏，打了几上喷嚏!19时23分，我们在牡丹江的八女投江江边公园，看牡丹江夜景。往后看，江堤上的一排排的柳树出一个个长长的亮晶晶的果实，夜晚的满天流星在天空划过。往前看，只见江桥、江对岸，一排排星星，一闪一闪，在向我们眨眼，星星的身影倒映在江里，像火箭发射时的尾巴，火焰映得江面通红。哈哈，这是虹这时，出现一艘挂满彩灯的船，在缓缓前进，上面传来美妙的歌声，这是人们在游江。灯光照亮江面，时而江水荡起波浪，像有一条大鱼在水里快乐游动，原来人们在江里游泳。江堤上，人们在散步，快活地聊天天……啊!牡丹江八女投江公园的夜景跟我的哈尔滨防洪纪念塔的夜景一样美丽!7月27日4时52分，我醒来了，老爸到哪儿去了，我到处找，一直找到哈尔滨的老妈!老爸从外面回来了，我起床穿好衣服，洗脸、刷牙、下楼5分钟!哈哈哈，速度啊!5时8分，我们在新玛特酒店等早饭吃!准备向镜泊湖出发。5时23分，牡丹江天亮，牡丹江天气真凉爽!6时50分，我们从牡丹江火车站出发，向镜泊湖前进!“刘睿，你也写一写现在的心情!”老爸跟我说。“我先看看风景!”我说。这时，太阳在东边的天空，发出耀眼的白光，火车站笼罩在一层蒙蒙的神秘雾幕中!是不是镜泊湖就是这样神秘呀!9时5分，我们在镜泊湖小镇等导游阿姨买票，呀，买票真繁杂!70岁老人免费、学生半价、1米3至1米4儿童半费，哈哈，我半费。大门票、坐车票、坐船票、地下森林票……呀，导游阿姨也真不容易哟!
准确地说，微信和我还没有发生直接关系，但发生了间接关系。我这么说，是因为我至今没有微信。我有4G手机，也有博客，但都没有开通微信。不是我守旧，而是我觉得它对我用处不大，而且也有别的途径部分替代它们的功能。所以我就不开微信了。但我与微信发生了间接关系。我的妻子，我的一些朋友，都在用微信，于是我与它发生了间接关系。妻子家务繁忙之暇，喜欢刷微信，乐呵呵的。她曾给我欣赏她微信上的小学同学毕业二十周年聚会照，让我羡慕不已。相比之下，不玩微信的我，小学同学星散各处，音讯寂寥，无从访觅。有时看她很沉醉地聊微信，我就想：这也是妻的一种精神享受啊！但我还是没有开微信。我生性好静，平时忙于教书、读书，不愿把时间耗在微信上。去年末，我的正读大三的学生回校聚会。他们告诉我对微信的普遍感受：“很浪费时间！正在上课，每隔五分钟就不由自主地拿起手机，看看上面挂了什么新内容。”我听了，暗暗庆幸自己不开微信。我知道微信是亲朋好友间极好的交流方式。可我也觉得，感情的维系，并不一定要仰赖于时时刷新的微信。鲁迅先生有“人生得一知己足矣，斯世当以同怀视之”之慨，而我板起手指头细算，则很自豪自己有六位知己。我的这些知己，都不在微信上联系感情，甚至逢年过节，亦无客套问候。可彼此都知道对方是知己，在心里盛着，永不褪色。我有一位远在大城市打拼立业的知己，我们的友谊近三十年了，平时我们各忙各的，几无联系，可我们都把彼此当兄弟看。而且我知道，微信上的“朋友圈”，成分很混杂，并不全是“真朋友”。我看网上报道说，一些人无论见了谁，都要拉进微信“朋友圈”，为的是卖面膜。这就恶心了。我问妻子有没有这种事。她说有啊，但不理它就行了。但她又说，有一回她在“附近的人”里，看到了她单位的一位领导，猛向她发了不雅信息，什么“出来玩玩呀”，还有黄色图片。“他不知道我是谁，但我凭他的微信认证照认出了他。这人样貌猥琐，没想到行为更猥琐，”妻子说，“后来听同事说，他还在外面包了‘二奶’。”我听了直摇头。微信的“附近的人”、“摇一摇”功能，为我们广交朋友提供了方便，但也考验着我们的智慧和定力。我的一位朋友告诉我他的微信私密往事：已为人夫、人父但风流不减的他，在“附近的人”中遇到一位已为人妻、人母但丈夫远在他方的寂寞少妇，于是二人暧昧地交往起来。“那段日子最怕老婆翻看我的微信了，偏偏我老婆是最喜欢检查我微信的，”朋友心有余悸地说，“我只好把‘她’设为男性的名字。”这段由微信引发的婚外恋以女方的热情难禁、男方理智将女方从微信中删除而告终。“就差最后一步没有迈出。也幸亏这最后一步没有迈出，要不然，两个家庭都毁了！”朋友拍额称庆。不过，他近日又在微信上结交了一位气质样貌俱佳的外地贵妇。我有点担心他这次真的把持不住了。微信和我，迄今未发生直接的关系。可即使是身边这些间接关系，也足使我深切感到：微信确实是个好东西，它便利了我们的生活，改变着我们的生活方式；可如不能理智对待，它也会给我们带来事业、伦理、精神的危害。
一开始，我见周围的人都在使用这个网络工具，但是我并不了解大家口中的微信到底是什么?所以在一次偶然的机会下，我也去申请了一个帐号，慢慢的去了解微信风靡的原因，结果在这之中，慢慢的，我好像也开始喜欢使用微信了呢！因为它有 许多的功能，比如说:我们可以得知朋友现在的近况、也可以在他们生日时为他们最即时的送上祝福、还有，我们可以在别人的文章下面给一个赞、给一个赞同、或是和好朋友玩互戳的游戏，联络感情。在各方面看来都是个是个很方便的APP。有很多的时候，我内心的千言万语不知道要该如何 表达时，就会透过微信来和大家分享我的心情，而且，我很喜欢在发完文章时，有人可以给我一个赞，因为这个小小的赞同，常常会让我有一种被肯定的感觉，并有着愉悦的好心情呢!所以我也常常给别人一个赞，让每个人都有和我一样愉悦的感觉！平时，我除了会自己发表文章，也会去浏览朋友们的近况，了解他们最近过的好不好、或是开不开心呀！并在他们情绪低落时，给予简单的问候!上次，我还透过微信，找到一位我多年不见的好朋友呢！但 是因为微信的方便，也造成了许许多多的麻烦，像是我们常常使用分享功能，让朋友知道自己曾到过哪些地方游玩，却是不小心的一点一滴像坏人透露自己的行踪；或者是自己的隐私，在自己不知情的状况下，已经被所有的人一览无遗了呢；甚至还有人，因为沉迷于微信里多样化的游戏、功能，而完全离不开自己的手机 呢！深受大家所喜爱的微信，虽然有好，但也有坏，我们要有能力去判断他的是、非、善、恶，才不会一不小心，就影响到自己的人身安全、或是自己的隐私了呢！
论大众传媒对学校体育的影响
在社会的各个领域，大家都尝试过写论文吧，通过论文写作可以培养我们的科学研究能力。你写论文时总是无从下笔？以下是我整理的论大众传媒对学校体育的影响论文，希望能够帮助到大家。
论大众传媒对学校体育的影响
论文关键词:学校体育;大众传媒;媒介教育
论文摘要:本文是对于大众传媒对于学校体育的影响进行的阐述和分析，并对其正负两面的影响对于学校体育的主体—学生的作用进行了分析。
在现在这个全新的信息时代大众传媒横行，并影响和改变着个世界。大众传媒的影响也逐渐的涉及到了学校体育并渗透其中，对学校体育今后的发展起着越来越重要的作用。我们应该对其引起重视，并对其与学校体育的关系和影响进行研究，使我们更好的利用传媒来发展和改善学校体育。
1.大众传媒和其功能
大众传媒的定义
郭庆光先生在《传播学概论》中明确提到:“传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用与他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及首传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。”
大众传媒的功能
众传媒最基本的功能就是获取信息和传递信息，其他功能是在这一基本功能的基础上发展起来的。从过去的口语、体语传播，到今天的书籍、报刊、广播、电影、电视等，人们借助他们，能够突破时间和空间的限制，将信息迅速传递到目标地点。现代传媒大大提高了信息传递的速度、容量和范围，实现了信息在社会生活各个领域的四通八达。
大众传媒具有文化传承功能。它传播前人的知识与经验，记录同代人的探索与创新，引领社会时尚与风气，倡导一定的价值观念。正确运用传媒，可以分享人类的共同智慧，丰富人们的精神世界。
大众传媒具有监督功能。它及时报道和评论社会生活中发生的重大事件，揭露社会上一些假恶丑现象，对其形成强大的压力;维护社会公正，促进社会健康发展。
大众传媒具有娱乐功能，它提供了大量文学、艺术、休闲方面的内容，大大丰富了我们的日常生活，陶冶我们的性情。我们能随时随地收听到美妙的音乐，观赏到丰富多彩的电视节目，还可以在网上下载自己喜爱的游戏和音像资料。
2.大众传媒对学校体育的影响
大众传媒对学校体育的正面影响
大众传媒对学校体育的正面影响主要表现在对学生体育的价值观和行为的影响。其通过书籍、报纸、电视以及网络来传播体育信息，学生可从中观察、感受和学习到体育的价值观和行为方式，并逐渐将二者建立起来，为学生构筑了一副现实和完善的体育生活的蓝图。
大众传媒与学生体育价值观
首先媒体体育节目的娱乐性是源于人们对生命的赞美和对生活的热爱。竞技体育追求挑战人体极限，东方体育则期望达到身心合一的境界，这也是体育节目所重点表现的。这有助于学生体育态度和价值观的形成。其次，媒体传播的有关教育内容的信息是体育科学，报道最先进的体育文化成果、体育精神、体育方法及手段。这有助于学生对良好的体育价值观的'接收和养成。最后，其传播的娱乐性的内容可以满足学生的幻想需要，使学生从中感受到体育带来的丰富多彩的生活，对调节学习生活、解除疲劳和娱乐身心有着积极地作用，进而对学生体育价值观产生影响。
大众传媒对学生体育行为的影响
在现代社会里，大众媒介的影响与家庭、学校和同龄人群的影响一样，是影响人的社会化的重要因素。其在人获得个性和学习社会和群体习惯的过程中。参与了对个体思想和行为的塑造。传播媒体传播的体育内容可以使学生在体育行为上表现的更加积极。而在现代社会里电视和网络是体育示范的重要来源，即学生观察和学习体育的课堂，也就是说学生可通过媒体提供的大量符号性示范活动，观察学习各种不停的体育行为方式。这也就为学生的体育行为提供了好的正确的途径。
大众体育对学校体育的负面影响
对体育的认识方面的影响
铺天盖地的信息传播可能使人产生错觉似乎体育中有你永远都想永不尽的最美好最优秀的东西，如成功和富有，而这些东西又是那呀更生动和鲜活的展现在学生眼前，而对于辨别力和判断力不强的学生，可能会使其忘记在真实的体育世界中这些美好的东西是智慧与体力，以及艰辛的付出下得到的传媒在有意无意间蒙蔽了受众，而受蒙蔽最深的就是青少年了。
体育暴力的传播
传媒的报道有时会虚假失真或经常传播含有暴力和不道德成分的体育信息。由于青少年心智发展尚未成熟，可能会不知不觉得受到感染，或由于偶像崇拜的心态盲目附和，使其思想行为受到不良影响和模仿媒介中的不良行为。
体育道德方面的传播
在体育中会出现假球、黑哨等违背体育道德的现象，而大众媒介也广为报道，使学生不避免的接触到这些信息，是有些学生对体育现象和含以上片面或表面上的理解，对体育产生误解，在潜意识里具有了这种不良的体育道德。
其他的一些负面影响
传播媒体对体育方面的成功人士、体育用品、体育周边文化的大量宣传，而这些宣传有的是吹鼓物质至上、追求名牌、重视包装、偶像崇拜等的负面东西。青少年对这些信息过多的接触会使其也进入一个体育的误区，影响其不能走入真正体育教育的正轨之中。
小结
综上所述，大众传媒对于学校体育的影响有正面的也有负面的，我们应该处理好体育教学于大众传媒的关系，并在学校体育的教育过程中应该扬其正避其负，引导学生正确的、全面的、客观的面对大量的体育信息，对接收体育信息的渠道和内容加以选则。使大众传媒成为学校体育更好发展的阶梯，为学校体育提供快捷的服务。
拓展阅读；谈大众传媒对公共管理的影响论文
【摘要】 随着时代的不断发展，政府公共管理更加强调全民参与，以切实保障人民群众的切身利益。大众传媒具有开放性、广泛性和时效性等特征，它的出现为我国公共管理提供了更多便利，对于促进公共管理的发展有着重要的意义。本文先简要概述了公共管理和大众传媒之间的关系，然后分析了当前我国公共管理的主要特性，最后就大众传媒对公共管理的具体影响进行了简要分析。
【关键词】 大众传媒；公共管理
引言
公共管理指的是政府对社会公共事务的管理，加强政府的公共管理，对于稳定社会秩序，促进社会经济、文化等发展有着重要的意义。大众传媒是一种信息传播速度快、传播范围广泛以及传播影响力较大的媒介，是当前媒介发展中的重要组成部分。随着大众传媒的不断发展，其对公共管理的管理形式产生了深远的影响，本文章就大众传媒对公共管理的影响极其相关问题进行了简要分析。
1.公共管理和大众传媒
大众传媒是加强公共管理的媒介
公共管理的效率和质量需要以加强信息的传递为基础，如何巧妙地进行信息的传递、提高公共管理的效率，一直是我国政府特别关注的问题。大众传媒包含的内容较为广泛，它包括传统的纸质传媒、广播、电视，也包括现代化网络信息技术下的各种新型媒介。可以说，大众传媒在信息传递、社会影响力方面具有重要的作用，而要加强公共管理则必须依靠大众传媒的力量。例如，政府需要利用报纸来颁布公共管理相关的条例、在网络信息技术的支持下为民众普及公共管理知识等，这样人们可以更加方便地接受政府公共管理的相关信息，政府也能够利用信息技术中的交互性获得人民群众对于公共管理意见的反馈，以便进一步整合公共管理工作，提高公共管理的效率和质量。因此，从信息的传递和接收角度来看，大众传媒在公共管理中充当着中介的作用。
大众传媒能够引导舆论走向
随着科学技术的不断发展，当代大众媒体呈现多样化发展特征，传统媒介和新型媒介共同发展，且新媒体的发展态势更加迅猛，隐隐有超越传统媒体的趋势，新媒体的出现以信息技术为核心，我们可以明显地看出，互联网信息的传播影响力日益凸显。在公共管理中，舆论导向是十分重要的，只有正面的舆论导向才能够更好地推动公共管理的发展，加强政府的公共管理。但是，如何正确引导舆论，稳定社会秩序是重要的问题，同时也是难点问题。大众传媒的出现和发展能够第一时间将社会公共管理事件上传网络，让网民了解到最新、最完整的社会公共管理事件，且能够保证社会公共管理的真实性和有效性，这种信息传播方式可以起到较好的舆论引导作用，对于推动公共管理事务的发展、提高公共管理的效果有着积极的作用。
公共管理要接受大众传媒的监督
虽然我们说大众传媒可以帮助政府进行正确的舆论引导，但这是有前提条件的，政府只有按照规章流程办事，坚持从人民群众的根本利益出发进行公共管理，大众传媒才能够在还原事实真相的基础上进行正确的舆论引导。但是换个角度来看，这其实也表示，政府的公共管理是在大众传媒的监督之下进行的。大众传媒的传播效率非常快，且随着科学技术和通讯技术的不断发展，大众传媒已经渗透在人们的日常生活和工作中，因此大众传媒可以随时随地对政府的公共管理进行实时监督，如果发现政府在公共管理中存在不合理之处，那么大众传媒会将其曝光。也就是说，公共管理和大众传媒的关系是被监督和监督的关系。
2.公共管理的主要特性
公共管理具有管理功能
管理功能是公共管理的主要功能，而且是公共管理的显性功能，政府在进行公共管理过程中，必须要对公共管理的客体进行科学管理，并对公共管理资源进行优化整合。公共管理的管理功能要求政府在管理过程中要重视各项事务之间的协调性，要强调公共管理的透明性和组织性，要按照一定的计划和流程进行公共管理。此外，政府在公共管理过程中还需要加强对各方利益的协调，促进社会的协调发展。
公共管理具有制约性
公共管理具有管理职能，但是其管理的对象及其手段等却有一定的制约性，这是我国公共管理的另一特性。政府在公共管理的过程中需要考虑到多种因素，如环境因素、社会因素以及人口因素等，只有在综合分析各方面因素的基础上进行公共管理，才能够真正达到稳定社会秩序的目的。这一点正好给大众传媒在公共管理中的应用提供了视角和方向，可以帮助大众传媒对公共管理的对象、方式方法以及结果等进行分析和研究，约束政府的管理行为，推动公共管理的正常发展。
3.大众传媒对公共管理的具体影响
大众传媒可以加强公共管理的预警
大众传媒对于公共管理的影响需要从几方面进行分析，首先从大众传媒对公共管理的预警功能来看，公共管理关系到社会公共事务，对人们的切身利益，如生命财产安全等有着直接的影响，加强大众传媒在公共管理中的应用，可以帮助人们对这些问题提高警惕，并采取有效的措施予以预防和解决。例如，在大型地震事件中，大众传媒可以及时将地震的伤亡和抢救情况进行信息传播，让身处不同地区的人们随时查看到地震相关的信息，稳定人们的情绪，这就是大众传媒加强公共管理预警作用的具体体现。我们知道，大众传媒具有时效性和真实性，即在公共管理事件发生中，利用大众传媒，人们可以在第一时间将政府公共管理具体情况上传至网络，这一举动一方面可以帮助广大人民群众了解事件的真相，另一方面可以起到警示的作用，让广大公民能够响应政府号召，加强对自身利益的保护。
大众传媒可以协调公共管理的行为
公共管理事务需要依靠政府进行执行，而在执行过程中，政府的行为实际上会受到多方面因素的影响，例如政府在公共管理中必须要考虑到舆论压力，必须要对各方资源进行整合，必须要整合相关信息等，当然政府还需要做好人员的工作安排事项。为了更好地提高公共管理的效率和质量，政府需要做好相关的宣传工作，并尽可能地获得广大人民群众的理解和支持。因此，如何增强宣传的效果是政府在公共管理工作中首先需要重视的问题，而大众传媒的出现正好可以解决这一问题。信息技术的出现和发展使得政府在信息平台中可以与网友进行实时互动，了解网民的意愿，从而进行政府决策的调整。也就是说，大众传媒在公共管理中的应用，可以帮助政府更好地协调公共管理的行为，使政府及时发现公共管理中的不足，并帮助政府调整不当行为，创新公共管理形式和手段，进一步保障人们的切身利益，维护公共管理秩序。
大众传媒能够加强公共管理的舆论监督
大众传媒使得政府的公共管理更加公开化和透明化，也加强了公民对政府公共管理的民意监督。利用大众传媒，人们可以在网络中看到各种社会公共管理中的不良现象，而后在网络和现实生活中形成强大的舆论压力，迫使政府相关负责人正视公共管理问题，加大管理力度，也使得社会上投机倒把分子能够更加踏实地工作，做到诚实守信。目前，我国电视台经常以社会公共管理事件为主要报道对象，专门报道社会公共事务中存在的不良现象，这种报道对人们的吸引力较强，也容易使不良商家在舆论压力和政府政策的双重压力下改邪归正。大众传媒在公共管理中的应用不仅能够更好地维护社会秩序，加强对公共管理的监督，还能够使民众和社会组织之间形成良性的来往关系，对于推动公共管理的发展、稳定社会发展有着重要的意义。
结语
综上所述，随着时代的发展，大众传媒在公共管理中的应用更加广泛，也在公共管理中发挥着越来越重要的作用。就大众传媒和公共管理的相互关系来看，大众传媒是加强公共管理的媒介，能够引导舆论走向，而公共管理的发展要接受大众传媒的监督。就公共管理而言，公共管理具有管理功能和制约性，利用大众传媒，政府可以强化公共管理的预警作用，协调公共管理的行为，并加强公共管理的舆论监督。
论析大众传媒对大众文化的负面影响 论文关键词：大众传媒；负面影响；文化批判 文化论析 论文摘要：大众传媒像一把双刃剑，它积极构建了文化，却又在一定程度上对大众文化产生一些负面影响。这种影响表现为大众传媒有构筑新的文化屏障和话语霸权倾向，有消解文化艺术的个性与深度倾向，有销蚀大众精神活力倾向和一定程度上破坏文化多样性的倾向。 这是一个被大众传媒包围的时代，无所不在的媒体时时处处影响着我们的生活。作为走向全球化、信息化的重要标志，大众传媒已经成为一种难以拒绝的强大力量，正在由表及里地变革着我们的社会面容，制衡着文化。现代传媒为当代社会文化的传播作出了不容置疑的贡献:它借助于科技优势大大拓展了文化空间;它改变了文化的机制，造就了文化产业;它带来了一场真正意义上的文化革命，创造了知识民主时代，赋予了每个人获得知识的同等权利;它使得社会大众成为精神文化价值观建构的积极参与者，使大众文化得以迅速崛起;其设置议题的功能、其在娱乐消遣方面的优势，使之具有了对社会的协调作用等等。可以说，大众媒介在前所未有的广度和深度上积极建构着大众文化。 但同时，大众传媒给文化生产并通过文化生产给社会也带来了不容忽视的负面影响。大众传媒自身的复杂性使之不可避免地在构建大众文化的同时，也在无形地消解着文化。对其进行“吹毛求疵”式的文化批判的根据就在于“哲学的真正社会功能在于它对流行的东西进行批判。……这种批判的主要目的在于，防止人类在现存社会组织慢慢灌输给它的成员的观点和行为中迷失方向。”对之进行文化的审视与批判，有助于我们更好地利用传媒建构文化，协调社会。 大众传媒对文化的负面影响首先表现为存在构筑新的文化屏障和话语霸权倾向。所谓文化屏障，是指大众传媒在促成文化传播的同时，有意无意地阻隔了平等的传播。从这个角度看，大众传媒执行了一个悖论的角色。大众媒介有设置议题的功能，就积极意义而言:受众通过媒介不仅了解社会信息及公众关心的热点等问题，而且根据大众媒介对一个问题或议题的强调，学会应该对它予以怎样的重视。即大众传媒通过新闻等各种信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，从而把人们的视线集中到适应当前环境中最为重要的事情或事件上，组合社会的各个部分以应付当前事件的活动。大众传媒激励和动员群众投人当前的事件中，将公众的注意力集中于某些事件上，形成议论中心，提出对策，抵御有碍社会安定的各种威胁;通过解释与评论防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激。大众传媒就是通过对特定时期某个问题或议题的特别强调来吸引受众的注意力，从而左右他们的行为，并以此达到协调社会的目的。但从另一方面来看，大众传媒却可能在实现了前所未有的沟通、传播的同时，又形成诱导受众信息选择的话语霸权，使受众全方位的自由选择权成为一种假相，使有限的选择成为受众的不得已;在公开、透明的前提下，把整个世界无遮无拦地呈现在每一个人的面前，以此来表达其民主、平等、自由的品质的同时，又“过滤”事实，让人们的选择在一种居高临下的既定安排中进行，从而又创造了新的不自由和不民主;为大众创造一个由媒体选择和决定的共同的存在，提供单一的公共体验，从而使人成为一种社会性的存在的同时，却又粗暴地践踏了个人的体验和了解意愿，侵占了个人的情感、心灵的隐秘空间。 大众传媒的话语霸权表现为其单向度的传播模式，传媒与受众之间没有像对话那样的交流回应，造成缺乏沟通的无回应的传播，从而使大众传媒成为“为了沟通”的“不沟通的系统”。而这种“无回应话语”的话语权力，最终只能归属于传播一方，体现出在话语输出上传播与回应不平等的关系。在这样的现实中受者的自由是受到了传者限定的，与传者永远不对等的自由。大众传媒的受众只有收看(听)不收看(听)的自由，而没有要求收看(听)和对等地评价收看(听)内容的自由，没有对答回应平等交流对话的自由。受众不再是接受的主体而成了传媒的附属品。媒体可以通过话语霸权控制和把持新闻热点和艺术潮流、时尚。传媒不断发明新的节目及其符号和意义构成方式，而受众只能不断被动地适应这些新的节目和新的意义方式。 对大众传媒话语霸权的适应和习惯会产生麻醉作用，使受众对潮涌的信息产生麻木感，懒于思考，怀疑能力萎缩，趣味趋同，发现和创造的精神遭到销蚀。多元的大众传媒会因为传播和回应的不平等关系构筑起新的文化屏障。这一倾向的警示绝不是危言耸听:现实中肥皂剧、电视小品、电视音乐剧等新花样的出现，已经在不断地塑造观众，塑造他们的消费习性了。 其次，大众传媒存在消解文化艺术个性与深度的倾向。大众传媒技术的发展使文化的市场突破了狭小的地域限制，实现了对全球的覆盖。文化市场的扩大，文化产品丰厚的利润，大大刺激了文化企业家的投资，从而进一步促进了文化的发展。然而在这个以文化市场为目标，以文化企业为主体的系统中，文化成为一种标准化的、大批量的复制性生产;其产品不再是强调艺术家个人特色的艺术创造，而仅仅被看作即将进人市场的商品，这些商品都有一个共同的品牌叫做大众文化。企业经营模式的介入改变了文化商品生产的最终目的，这个目的不再是满足公众的精神需求，而是营利。“文化产业恶毒地使人体现为类本质”。从这个角度看，大众传媒造就了文化产业的同时也产生了消解文化的个性与深度的倾向。这种倾向在生活和艺术的各个层面已经有所体现。以人的语言、行为和消费品位为例:作为一种符号结构，即使是在一个共同的语言文化圈中，不同的亚文化圈也显示出不同的语言习惯，语言带有明显的文化特征。如对“很好”的说法，北京人习惯说成“特好”、“倍儿好”，东北为“贼好”，湖南、湖北为“蛮好”。而现在全国上下流行说“好好”，时尚习惯消解了区域个性，传媒及其承载物使语言丧失了文化标志的地位。行为是个性的外露，然而，现代传媒通过直接灌输、劝诱、现身说法、引起讨论等等手段，不断以“成功”的名义展开宣传，打造出“理想的”社会行为规范、个人行为规范及生活方式的标准模式。从卡内基成才丛书，到减肥录像，直至恋爱指南，在传媒的影响下，公众会逐渐形成大体相近的消费口味和趋向一致的行为方式。在艺术上，大众传媒带来了文化机制的转变，艺术创造也成为标准化的、大批量的生产复制。本雅明告诫我们注意文化工业下复制对艺术固有性质的改变，它破坏了培育崇拜的社会基础，使得艺术的“展览价值”全面抑制了“膜拜价制”，文化已经不仅是那些可以凝神观照的艺术、宗教等，而成为人们全部的生活方式。当媒介文化产品与其它产品一样进人市场经济的运行轨道时，文化生产者就必须在考虑文化产品应有的社会价值和精神价值的同时，兼顾文化产品的商品价值。当商品化原则与利润目标从物质生产领域蔓延到精神生产领域，乃至个人的精神生活时，在市场权力不断增强的现实语境下，商品性对精神性、超越性的吞食就会使得当代文化渐渐失去在非物质域地跋涉的自觉与勇气:影视剧开播前要疯狂炒作，文稿要标着天价拍卖来引起关注，名著要印成漫画本以满足猎奇欲，“行为艺术”靠哗众取宠大行其道……脱落了精神内核的文化产品在看似繁荣的泡沫中，越来越丧失艺术的个性与深度，与“文化搭台，经济唱戏”这个本想以商品化来推动文化发展的善意初衷背道而驰。 再次，大众传媒存在助长放纵欲望、逃避现实心理的倾向。在社会生产力提高、物质财富丰富、闲暇时间如何使用成为社会问题时，大众传媒走进了闲暇时间场，以多彩的娱乐形式丰富着人们的生活，成为快乐的使者，为处在高节奏、高竞争的现代社会中的人们制造了理想的梦幻世界，为现代人提供了心灵安泊之所。人们将希望和热情、光荣与梦想编织进这个 栩 栩 如生的人造世界之中，而这个人造世界，又以其逼真性使人们面对的仿佛是一个自在的真实。于是大众传媒含蓄地，有时甚至是赤裸裸地渲泻着人们心中所潜伏的各种无意识冲动，从而使他们将幻想当作现实来体验。当我们目睹电影、电视剧、武侠小说、言情故事中那些有情人历经坎坷而终成眷属，那些孤胆英雄几遭磨难最终化险为夷、功成名就，那些好人终得好报，恶人终受惩罚时，我们情不自禁地走进了一个集体的梦幻之中，一个理想化人生经验的幻景之中，人们共享着传媒制造出来的欢乐。所以，大众传媒为人们提供的就不仅是一种声画的视听快感，而且也是一种心理抚慰。它使在现实中饱尝挫折和伤害的人之心灵从中得到了象征性的满足。这种满足，在一定程度上缓和了人在现实生活中的心理紧张和内在焦虑，也强化了个体对社会的认同感和安全感，这对于人们的心理压力的释放以及社会的有序化都有着明显的作用。这也正是大众传媒的娱乐消遣特性给文化带来的积极效应的重要体现。 大众传媒制造梦幻的优势固然给人们创造了理想的幻境，用一种虚构的“现实”，调和了人们心理内部“超我”和“本我”之间的矛盾，解决了社会现实中真善美与假丑恶之间的对立，为大众提供了一种实现本能欲望和社会认同的白日梦，在一定程度上缓解了人的心理压力，对社会的安定起到了一定作用。但是，这是一种画饼充饥、望梅止渴的心理抚慰，过多的这种梦幻享受，也会助长人们逆来顺受、听天由命的意识。当这种梦幻充斥传媒世界时，大众就会越来越习惯于将自己封闭在梦境之中，逃避对于现实的介人，逃避为必然性束缚的实践和改造。一旦大众传媒有效地取消了人们对于世界和自身的现实处境的实际感受，就会使人们将改造世界的实践热情遗弃在那些幻想之中。媒介所营造的那些理想的幻境为公众提供了一种逃避，逃避现实的行动，也逃避对现实的思考。所以，这样的大众传媒产品提供的.虽然是一种快乐，但这种快乐却常常是以人直面现实、批判现实的勇气和理性为代价的。同时，大众传媒的这一快乐原则还会因为无限地夸大人的感性欲望，极力放纵人的肉体生命而无形中降低了人性的品味，它在给人类带来瞬间快乐的同时，却会导致心灵的麻木与空虚，甚至导致生存意义的虚无和生存根基的沉沦。大众传媒文化以其世俗化倾向为人们所喜爱，在灵与肉、精神与物质、道德与欲望的二元对立中，后者显然占主导地位，于是导致了形而上的迷失，人文精神的消解，人文素质的滑坡，道德理想的沦丧，造成了人性新的异化和变质。 此外，大众传媒的发展在一定程度上存在破坏文化多样性的倾向。大众传媒的发展一方面为文化的普及和民主提供了可能和贡献，另一方面也对文化的多样性产生了破坏。阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》一书中指出:从报纸到广播、电视、电影等大众媒体的出现，将一种前所未有的画面在人类面前展开，“所有这些传播工具，打上了完全相同的印记的信息，传人千百万人的脑际，正如工厂铸造相同规格的产品，销售给千百万家庭一样……。”现代传媒不仅对工业文明发挥着如此巨大的作用，而且对世界文化也产生了巨大的冲击，使之向同一性方向发展。处于地球各个角落、属于不同文化的人们都在追逐着相同的流行时尚、收听相同的流行歌曲、收看相同的影视节目，崇拜同一种生活方式，甚至流行同一种哲学。就像传统的经济生产残酷地摧残着地球上生物的多样性一样，信息领域的优势文化以同样的威力破坏着文化的多样性。 从文化生态学来看现代传媒的文化批判问题，可以发现:现代传媒是现代化进程的产物，又推动着全球化的现代化进程。由于现代化进程起源于西方文化，且西方国家的现代化程度较高，客观上造成“现代化等于西方文化”的单质化趋势，其中现代传媒起着非常重要的作用。如现代传媒技术的运用使中国文化与世界文化潮流同步，这种现象反映在比较浅层的物质文化层面上，同时也更加深层地表现在观念、意识形态和艺术风格的广泛影响上，从抽象绘画到行为艺术，从流行歌曲到古典音乐的通俗演绎，从室内装修到建筑设计，我们都可以清晰地感受到外部世界对本土文化的巨大影响力。伴随着传播媒介的发展，当代西方文化在中国广泛的传播，无论其深度还是广度都超过历史上任何时期，正是在这种特殊的社会历史条件下，文化的民族性问题特别地突现出来。而现代传媒，作为文化传播的工具，又能发挥怎样的作用?提出这样的问题，则是对其进行批判后的建设性反思。 当代大众传媒的兴起有其历史的必然性与合理性，又带着与生俱来的反艺术的基本品格。这是一个历史与现实交给我们的悖论。对此，塑造自身的文化品格将是各大众传媒未来发展的主要途径，这既是一种市场策略，也能进一步发展大众传媒的社会整合功能，促进大众媒介自身的良性循环。目前许多现代传媒吸引从事学理研究的精英分子的参与，无疑加速了自身的建设，例如中央电视台“文化视点”、“对话”、“女性天地”等栏目以访谈、实录等各种形式不同程度地吸引了精英文化人的加人，以良好的视听形象适应市场的消费需求，取得了较高的收视率。因此，在分析大众传媒对大众文化的负面影响时，我们特别应保持清醒的是:大众传媒毕竟是物，它最终是由人来操纵的，其作用、性质如何主要取决于左右它的人的目的和需要，取决于社会对这些目的和需要的制约。所以，实现人的精神塑形，是解决大众传媒对大众文化负面影响的根本出路。 ;
大众传媒对儿童的正负面影响论文
在日常学习和工作中，大家对论文都再熟悉不过了吧，论文对于所有教育工作者，对于人类整体认识的提高有着重要的意义。你所见过的论文是什么样的呢？以下是我为大家整理的大众传媒对儿童的正负面影响论文，仅供参考，欢迎大家阅读。
【摘要】
随着大众传媒的日益发展壮大，儿童接触电视媒介等新兴电子产品的机会很多，大众传媒对儿童的生活方式、心理行为都产生着深刻的影响。大众传媒丰富了儿童的视野，但对他们的道德观念、行为能力等也产生着双方面的影响。本文从家庭和学校等方面提出建议，以期大众传媒对儿童能产生更多有利的影响。
【关键词】
大众传媒；互联网；儿童影响
21世纪由于全球经济的快速增长和通信技术的迅猛发展，使得大众传媒日益发达并呈现出多元化的趋势，并且越来越多地影响着受众对大众传媒的依赖，人们已生活在一个媒体无处不在和“高度依赖”媒体的社会。
大众传媒的日益发展壮大，对儿童产生的影响已经越来越凸显，这已成为社会各界学者及家长老师的共识。中国进入市场经济以后，我国的儿童频道、儿童报刊等都获得快速发展，电视等大众传媒对儿童心理行为、生活方式都产生着深刻的影响。
大众传媒丰富儿童的发展环境
广大儿童由于日常接触面过窄，时常出入的就是家庭和学校，在家人、老师的看护下，直接经验太少，对世界又充满着好奇心，这时他们就会利用大众传播媒介认识和解释社会现实，逐步形成自己的价值观和人生观。由于儿童思想的天真，他们对传媒提供的东西常持肯定态度，这样，他们就在不知不觉、潜移默化中形成或改变着自己的是非判断能力。
大众传媒是一个知识的海洋，充斥着各方面的求解与探索，它既可以锻炼儿童运用科技的能力，偶尔的娱乐游戏消遣也能提高儿童的逻辑思维能力，又可以为他们的学习提供大量的资料，对他们感兴趣的内容提供更多详细信息，开阔他们的视野；但也有一些虚假信息的存在，会影响儿童身心的健康发展。同时，传播媒介提供的信息不需要运用多少大脑就能接受，这也会影响到儿童思维能力的开发。
上世纪90年代后，电视作为新兴的传播媒介，人们对它的依赖性在逐年增加，这就在不同程度上影响着儿童的社会化。小学生多会关注儿童频道，中学生随着心智的渐渐成熟，接受媒介信息的范围也相对大些。
在电视还没成为主流媒介时，儿童接收信息和学习实践都是通过家庭教育和学校教育来实现的，更多的是在学校里接受老师知识的传授。而在现代社会，儿童接受大众媒介的年龄段在逐渐趋于小龄化，当家人使用大众媒介时孩子们或多或少就开始接触并学习使用了。作业完成后，课余时光大多数孩子还是会选择观看电视的。
电视中的多数内容是超出儿童所应接触的知识范围的。例如百科知识、名人逸事、社会要闻、经济娱乐事件等都可以开阔儿童的视野、增强他们的文化素养与内涵、拓宽他们的所见所闻。但是他们在不知不觉中也会吸收到很多不符合自身年龄段的事物，如反叛的、情爱的…儿童还不能区分媒体与现实生活的差距，他们比成人更多地相信并接受媒体传播的知识与信息，而在大众传媒中，不少内容是不符合现实生活或不适合儿童的。
历史上每一个传媒的出现和普及都推动了文化的传承和信息的传播，促进了社会的进步和发展，尤其是互联网。互联网信息传播的发展造就着一个全新的网络受众群。其中儿童也是受众群的一部分。可是网络媒体上存在着大量的冗余信息，这就很容易成为儿童认识领域的障碍。同时黄色信息也充斥着互联网，这很容易影响儿童的心理生理健康，新的社会问题也就会在此基础上滋生。
大众传媒对儿童正负方面的影响
当今社会，儿童身心发展主要是通过受教育来实现的，那么学校就承担着儿童教育的重大责任。可是随着社会的迅猛发展，大众传媒在日益充斥着人们生活的各个领域。从积极方面来说可以促进儿童的发展，启发孩子的学习兴趣，鼓励他们主动自觉地学习。电视、网络正是一种以生动的画面，辅以语言、音乐的视听媒体。其画面、动作与声音同时刺激孩子的感官而吸引儿童的注意力，开阔了儿童的视野，丰富了知识、经验，提高了他们形象思维的能力，直接或间接地促进了儿童思考，激发了孩子的想象力。所以，家长应该充分利用它，引导和帮助孩子懂事明理，增长知识，开阔视野。
大众传媒对儿童的消极影响也是同时存在的，如果这种影响长期存在，很可能会影响儿童的身心健康发展。
大众传媒中的暴力，并非是杀人、放火、流血等，任何有明显而具体的语言或行为的使人屈服，无论是否有伤亡的情景均属暴力。口语暴力、武器暴力、物品暴力均为暴力的展示方式。传媒中渲染的暴力或“软暴力”容易给儿童形成先入为主的定性的观念，以为现实世界就是这样。另外儿童还有极强的模仿能力，容易模仿暴力节目中的情节、手段，因此产生的影响更甚。
根据上述所讲的大众传媒对儿童产生的正面或负面的影响，我们要不断整合多种新媒体资源服务于教育现代化，来指导儿童对大众传媒的选择。
首先，在家庭中应当注重大众传媒的使用。在与孩子共同享用大众传媒时，应选取利于孩子成长的内容进行观看，如科普知识、竞技赛场、新近新闻事件的发生、艺术作品的欣赏等。
其次，加强对儿童的教育关爱。儿童过分依赖某些媒体可能会引起生理或心理上的不健康状况。如果儿童过分依赖媒介，对问题的思考就会产生懒惰情绪，对网络资料的查询就相应会产生过多的依赖性。这样既耽误了儿童吸收课本知识的时间，又减弱了大脑的思维能力及动手操作能力。
再次，指导孩子对传媒传播信息的鉴别和选择。指导孩子应选取知名网站去找寻新闻、资料。在阅读刊物、观看电视时应选取那些能够拓宽自己知识面的东西去看，而不是一些花边新闻，这些内容不仅耽误时间，而且对他们的成长起不到好的作用，切记一定要正确对待媒介所传递的文化信息。
最后，家长对儿童给予恰当的管束，帮助儿童合理利用自己的课外时间。家长可以在孩子的课余时间安排些提高艺术修养的培训班，一方面充实了休闲时间，另一方面也加强了对孩子的艺术教育。很多家长由于对孩子存有溺爱心理，并没有过多约束孩子们接触大众传媒的时间，长此以往很容易造成儿童不良的生活状态。因此家长应严格控制他们在家看电视或上网的时间，并对他们接触的媒介进行正确的引导。如果孩子能学会适度控制上网的.时间可能也就没有沉迷的问题了。所以时间的控制非常重要，网并非不可上，电视并非不可看，孩子和大人一样，同样有娱乐和休闲的需求，同样有享受现代化娱乐工具的权利，关键是父母要引导孩子知道如何自控。这点要以家庭为基础实施保护。
学校引导儿童正确对待网络等大众传媒
学校应该引导儿童正确对待网络等大众传媒。学校可适时对儿童进行道德教育，积极引导学生正确利用网络，以减少和预防儿童不良行为的出现。
首先，应针对儿童的兴趣爱好指定可实施不同体例、不同方法的教材，因材施教。与此同时，一定要以现实生活实践经验为基础，不能脱离实际进行说教。儿童进入学校后，对于教师传授的知识是非常信任的，老师的职责就是传道授业解惑，所以一定要对儿童不明白的问题进行耐心说教，要让孩子们知道哪些是正确的价值观、哪些应当摒弃、哪些应当记忆。所谓伦理道德就是要遵循和谐的人际交往关系，正确的为人处世原则，正确的价值观念，高尚的人生情感和敏锐的思维及处世能力等，这些都是需要孩子们亲身经历的，而不能一味地通过大众传媒对自己进行灌输，这样只能滋长自己的懒惰行为和不良意识。
其次，对于现在网络媒体的覆盖情况，学校应该积极引导学生正确对待和使用网络。在学校安排的计算机课上，老师一定要起到关键性的指导作用。现在社会由于网络信息冗杂现象严重，黄色信息也在侵蚀着网络，儿童对这些新奇的尚未接触的事物是带有很强好奇心的，所以一定要帮助儿童树立科学的大众传播理念，坚决杜绝网络不良信息侵蚀儿童的意志。
总之，大众传媒虽然存在着劣势，但是对人们产生的积极影响还是占主流地位的。它给人们的生活注入了新的活力，对儿童的成长也起到了开阔视野、丰富童年想象力的举足轻重的作用。只要我们能够正确使用大众媒介，正确引导儿童对它的接触，就一定可以发挥其优势，使儿童能够健康成长。而大众传媒本身也要拥有社会责任感，以社会道德与社会责任来约束自己的传播行为，从而走上更加积极健康的信息传播轨道。
参考文献：
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[4]徐耀魁.大众传播新论[M].苏州：苏州大学出版社，2005(3).
一、大众传媒推动儿童文学的产生与发展
直到20世纪80年代以后，新的电子信息技术开始推动一场新的传播革命，实现了儿童文学由纸质媒介向动漫、电视、电影等电子媒介的转型。与此同时，许多儿童刊物的发行量大幅度下降。但电子媒介又以多种形式丰富了儿童文学的存在形式，拓展了儿童文学的传播渠道，为儿童文学的发展提供了更为多元的传播平台。在这之前，儿童文学主要通过插图和连环画等图像形式丰富自身的传播渠道，这对受众儿童来说无疑是影响巨大的。但从整体上看，文字依然占据主导地位，图像只是对文字的一种补充或说明，而且在呈现方式上也较为平面和单一。有了电子媒介后，通过广播有了听觉上的享受；视觉上，无论中央台还是地方台都设有儿童频道，即便是综合频道，也会根据儿童一天生活的流程安排儿童节目时间。这些儿童节目无疑是传媒的一个缩影。以中国之声的儿童节目“小喇叭广播”为例，以声音的形式传播着国内外儿童文学；无论国内还是国外，很大一部分儿童文学被改编为动漫、电视剧、电影。值得一提的是，在这个时期，媒介对儿童文学的影响已经不止停留在儿童文学呈现的形式上。大众传媒是一种社会组织，就其性质而言，跟其经营目标、宣传目标和公共性与公益性密切相关，因而对儿童文学的传播必须面对市场，其中包含儿童文学的生产、流通、消费等诸多层面。
二、新媒介时代下儿童文学传播的转变
近年来，新媒介的飞速发展及其给社会带来的冲击成了人们热议的话题。新媒介永远都是一个相对的概念，其涉及的领域宽广，但无疑网络技术给儿童文学带来了新变化。自20世纪90年代以来，网络技术飞速发展，人类步入网络时代，有了新的语境。面对各种新型媒介的兴起，受众的选择不再单一化，进而对儿童文学提出了更高的要求——形式的多元化发展。儿童文学通过网络等新媒介把纸质生产的儿童文学作品电子化处理，用网络的渠道进行传播，受众的获取方式从而变得更为快捷、简易，即在网上便可阅读或下载。对儿童文学的不同呈现形式也是新媒介传播有别于大众传媒传播的主要表现。此外，新媒介传播更注重与受众的互动。在一个虚拟、巨大的平台上，传播者即作家可以通过文学创作和传播活动来实现与读者互动。眼下最为流行的非微博莫属，很多儿童文学作家开通了博客及微博，与读者进行互动交流。除此之外，儿童站以及论坛也成了互动阵地，如“中国儿童”、“小飞鱼儿童”、“太阳鸟儿童文学沙龙”、“纯真年代论坛”等。相对于大众传媒平台对儿童文学的传播，网络平台对儿童文学传播方式的改变有着更为积极的作用。除了网络儿童文学这一新的艺术形式之外，通过传统纸质儿童文学的电子转化，儿童文学的传播进入更多元共享的广阔传播空间。电子阅读也成为儿童文学的一种新潮流，通过网络拉近了生产者与消费者的距离。而且“各类儿童文学的编辑出版机构也可以建立各自的网站、网页发布各类出版信息、图书资讯，促进创作、出版、发行、销售等环节的信息沟通”。当下，对于儿童文学传播来说，网络已经成为儿童文学图书销售的重要渠道，京东商城、当当网、卓越网、灯光网站已经成为图书销售的重要阵地，很多儿童文学的销售名列前茅。但不得不说，儿童文学是净化儿童身心、培养儿童健康成长的“营养丰富”的精神食粮，随着网络等新媒体的高度繁荣，儿童文学传播滞障越来越多，优秀的儿童文学越来越少，传播环境越来越差，导致当下儿童“营养丰富”的精神食粮越来越匮乏，理论界甚至传出儿童文学即将消逝的声音。如何改善儿童文学传播环境，为新媒体环境下的“花朵们”提供更多更优秀的儿童文学作品，改善“祖国未来”的精神“营养”，是具有重大意义和现实关怀的一个命题。
三、儿童文学传播趋势产业发展经验
以往，传播儿童文学主要以书籍、杂志、报纸等形式出现，随着媒介的发展，儿童文学的传播开辟了新的天地。可以说，当下的儿童文学在媒介时代形成了自己特有的传播趋势产业发展经验。首先，儿童文学实现了跨媒介传播，越来越多的儿童文学被改编为影视作品。通过改编的方式，儿童文学的影视化不仅优化了儿童文学的影响力，更成为推动儿童文学发展的源泉。“2000年有人做了‘现代受众了解文学作品的途径调查’，调查者曾挑选了100部中外文学名著。结果表明，有的人是先从电视、电影、广播、戏剧等非文字传播渠道了解这些作品的。其中的人在影视等媒体上看了以后再去看原著，而其余的人看了影视、戏剧之后，就不再看原著了。”由此可见，当代社会，报刊、书籍等纸质媒介的主导优势已不在，而影视等媒介形态更受青睐。尽管纸质媒介的儿童文学受到如此大的冲击，但这并没有使儿童文学的传播就此止步，更多的传播者或传播组织积极应对，力求为儿童文学寻求生存路径，以在市场上打开儿童文学的突破口。将儿童文学改编为影视作品更进一步促进了儿童文学书籍的热销。纵观当下市场，可以说每一部由儿童文学改编成的电影都有着较好的票房，如《暮光之城》、《哈利波特》、《纳尼亚传奇》、《爱丽丝漫游奇境记》等，对儿童文学的改编也更注重其教育性及核心价值观的打造。以《爱丽丝漫游奇境记》为例，影片热映后带动了相应的儿童文学畅销，甚至各网站、各书店一时出现了缺货、补货现象。目前，在一系列网站上其销售总量仍居排行前列。很多国家将儿童文学改编为动漫及动画片，如日本的《金田一少年之事件簿》，中国的《神笔马良》，迪士尼系列《美人鱼》、《美女与野兽》、《青蛙王子》、《长发公主》。在西方，则更偏向以童话及其民间故事为蓝本进行影视创作，如《白雪公主之魔镜魔镜》、《白雪公主与猎人》以及同样由童话改编的电视连续剧《童话镇》。不可避免的是，在这样的大众文化下，儿童文学的文学性渐渐失落，并向着成人化发展。儿童文学影视终究逃离不了商业市场，它需要更多的受众。
“所谓儿童文学者，即用儿童本位的文字组成之文学，由儿童的感官可以直接诉于其精神的堂奥者。换言之即明白浅近，饶有趣味，一方面投儿童心理之所好，一方面儿童可以欣赏的文学”，这是对儿童文学最早的定义。但当下的儿童文学影视的主题及其人物形象等都偏向成人化。往往以儿童世界为中心的文学作品，在影视作品中增添了成人的爱情、暴力、血腥等元素。在韩剧《秘密花园》和《清潭洞爱丽丝》中，都对儿童文学《爱丽丝漫游奇境记》进行了改编：带领爱丽丝进入树洞的怀表兔子在电视剧中变为引领女主角进入富人区的一个工具；《白雪公主与猎人》里充满欢乐的森林变为能洞悉人心的黑暗森林，整个电影围绕复仇、战争展开。再看人物形象，变得更为复杂化。如今，儿童文学的受众不仅仅只限于儿童，更多的成人也成为受众之一。但不能否认，儿童文学影视成人化起到了关键的作用。其次，在传媒时代下，儿童文学产业拓宽了其传播范围。麦克卢汉的“地球村”理论指出，现代科技的发展，缩小了世界任何一个地方的时空距离。在原始社会，人们主要靠语言进行传播，广范围的传播需花较长时间，在文字和印刷媒介产生之后，尤其是随着电子媒介的普及，人与人之间距离大大缩小，传播的速度也大大提升。就儿童文学传播而言，偏远地区的小孩也能阅读到自己喜欢的读物，看到喜欢的动画片；有条件的家庭，甚至不用带小孩出门也能观赏到儿童文学影片。当然，儿童文学的传播已经不再局限于本国，在中国，很多外国儿童文学也是家喻户晓，如《安徒生童话》、《小王子》、《窗边的小豆豆》、《时代广场的蟋蟀》等。同时，儿童文学电影的改编也有了国界的跨越，宫崎骏的动漫《借东西的小人阿莉埃蒂》改编自英国作家玛丽诺顿《借东西的地下小人》，中国的《花木兰》、《梁山伯与祝英台》都被迪士尼改编成了同名电影，最近很火热的韩剧《来自星星的你》也引用了美国作家凯特迪卡米洛的《爱德华的奇妙之旅》。电子传媒改变了整个社会乃至世界，它能突破时空带来的传播局限，让人们无论身处何方、有无阅读能力，都能接受到各种信息。最后，儿童文学相关产业传播不再使用单一的媒介，更多的是通过媒介的相互融合。传统媒介的功能大多是单一的，例如，报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽然可以声像文字并茂，但人却不能用它进行信息传输或处理。关于媒介融合，人们最初的定位是将电视、报刊等传统媒介融合在一起，而当下多媒体技术的产生，实现了丰富多样且将传播功能融于一个系统。根据最新的定义，“所谓多媒体，指的是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统”。可以说，媒介的融合对儿童文学的传播方式的变革更为深远。在媒介融合的趋势下儿童文学传播不得不呈现向数字化整合的趋势，可以在各种不同媒介形态下轻松实现转换，从而满足受众的多元化选择。
四、结语
综上所述，近年来，飞速发展的新兴媒介对儿童文学的传播具有颠覆性的影响。在这一新语境下，儿童文学传播面临着重重考验与挑战。面对不断扩张的传媒，儿童文学的发展不能只停留在过去的媒介形式，而应以理性、开放的姿态直面媒介对儿童文学带来的危机，利用媒介这一平台，转危机为机遇，扩大儿童文学的影响力、传播范围，进一步推动儿童文学发展。