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企业危机公关案例分析论文主要是研究一个企业在危机中采取的公关活动，以及其产生的影响。企业危机公关是企业在面临危机时采取的公关策略的总和，它不单单是危机的媒体宣传，而是应对危机的一整套解决方案，包括制定危机应对计划，组织危机公关团队，开展危机公关宣传，制定危机应对报告，等等。案例分析论文可以通过分析一个具体的企业危机，来收集公关实例，研究危机公关采取的措施是否有效，以及采取的措施是否能够缓解危机影响。有效的企业危机公关案例分析论文，可以帮助企业更好地应对危机，有效控制危机后果，保护企业声誉。
对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。
论文关键词：危机公关 诚信 仁义
论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。
危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。
在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。
一、诚信是解决危机的根本原则
诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。
南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。
2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。
事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。
为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢?表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。
相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。
二、仁义是解决危机的基本出发点
孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。
如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。
中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。
摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。
关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件
2012年8月7日下午5?�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。
刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。
1 从危机公关看刘翔事件的成功处理
危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。
主动责任承担原则(Shoulder)
主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。
众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。
在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。
速度第一原则(Speed)
危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。
2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。
真诚沟通原则(Sinceritv)
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。
2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。
危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。
2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略
危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。
重视合作伙伴的利益
体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。 建立危机系统预案
体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。
注重时效――第一时间采取行动
危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。
协调与媒体之间的良好合作关系
建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：
①拥有更为丰富的媒介资源。
②新闻的敏感度较为明显。
③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。
④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。
妥善处理好危机后的形象修复
美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：
①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。
②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。
③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。
3 结 语
我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。
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[8] 曹嘉.奥运危机公关的策略研究[D].杭州：浙江大学，2008.
2008年奥运会论文荣誉、公平、决心和责任心——奥运精神代表着国际上所有企业追求的品牌形象——高贵的、世界性的、现代的、多元文化的、有活力的。参与国际市场竞争的大企业家们更是把奥运看作企业和产品品牌国际化的良好契机，寄寓了丰富的联想。今年，雅典奥运前中国企业开始以空前的大手笔将“体育赞助”作为建立品牌的重要营销策略，不断进军全球的顶级体育赛事。中石化独家冠名F1上海站比赛；联想成功签约IOC（国际奥委会），成为奥运会全球合作伙伴；海尔冠名澳大利亚老虎队以及“BenQ” 明基赞助欧锦赛。“体育营销”以前所未有的热度迅速获得商家和媒体的垂青。奥运赞助作为体育营销的一个“支点”，它真的能擎起品牌国际化的“大旗”吗？生机勃勃的奥运商业 奥运——一方经济的助推器。 汉城奥运会不仅取得了亿美元的直接效益，还带动了韩国“经济起飞”。1992年的巴塞罗那奥运会被国际奥委会评价为财政经营最成功的一次。仅电视转播权一项便卖出亿美元。1996年的亚特兰大人将奥运会经营推到更新的境界。除了9亿美元的电视转播费和亿美元的企业赞助，这届奥运会仅吉祥物销售就达亿美元，门票收入达亿美元。奥运会已经给亚特兰大市带来了51亿美元的资金。 奥运是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传播技术的进步，打破了比赛的时空局限性，大大地增强了奥运对社会的影响力。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。 1985年国际奥委会出台了每4年一度的“奥林匹克赞助计划”（The Olympic Program）,简称“TOP计划”。TOP的成员权销售价呈数倍上涨，购买仍相当踊跃，可口可乐、柯达、松下等11家全球赞助商在奥运会上投入不惜血本。今年三月份，“联想集团”也以8000万美元拿到了2008年北京奥运的TOP会员证。 巨额投入的后面是更加巨大的回报。参与TOP计划赞助体育，是具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段，它给企业带来可观的经济和形象推广等方面的巨大收益。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。 资料显示，1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利增加了21%，达到亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%。利用奥运营销实现品牌国际化的阻力有哪些？ 品牌国际化是企业开展国际化经营的基础，那么中国企业在利用奥运实现品牌国际化过程中会遇到哪些阻力呢？ 1、资金规模的压力 赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。 2、体育营销经验明显不足 对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。已具有十几年历史的甲A联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作管理经验还是处于幼儿时期，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，缺少创新，赛后一切烟消云散。 3、重战术轻战略的状况 品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。奥运营销“支点”的坐标在哪里？ 1、在企业的战略方格之中 奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，无论在汉城、巴塞罗那，还是在亚特兰大和悉尼，因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。 2、在企业的管理系统中 奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。 今年雅典奥运圣火传递活动赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。 全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。 3、在整合营销传播的主干线上 在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。 这里的“整合”包括多重意义：如， 不同工具的整合——各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合——在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；不同空间的整合——全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性; 不同利害关系者的传播整合——与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府......）传播时，应保持公司统一的形象。（作者为北京新华信管理顾问有限公司营销咨询中心总监）
一、企业估值概述 资产评估在我国刚刚经过20年的发展，其中企业价值评估是一项新兴业务。企业价值评估中的包含诸多不确定性因素更是为评估增加了风险筹码，我国的评估师们面对企业价值评估这一难题，无论是从理论还是实务上都缺乏足够的积累。但是随着企业兼并、战略投资、股权交易等活动日益频繁，企业价值评估越来越成为社会关注的核心，企业价值评估在广度和深度上的拓展也成为不可逃避的课题。 当前经济改革不断深入发展，涉及企业价值评估的并购、重组等事件日益上演，而且有愈演愈烈之势。目前上市公司的并购活动既包括传统意义上的资产重组，也有现代意义上的收购兼并，这都对企业价值评估提出新的要求。 目前，企业价值最大化的管理模式已经代替了单纯的企业利润最大化。追求企业价值的最大化成为了各个企业财务管理的新目标。如何提高企业价值，实现企业价值最大化，便成为企业管理层奋斗的核心内容。实际上，企业价值评估不仅仅在企业进行产权交易等经济行为时才能派上用场，它已经成为评价和管理企业多种财务活动的基本标准，是金融市场重要的投资分析和管理工具。 企业价值评估是指把企业作为一个有机整体，以其整体获利能力为依据，充分考虑影响企业整体获利能力的因素，对其整体价值以公允市场价值计量为属性，进行的综合性评估。因为企业价值评估将企业拥有或实质上实施控制的全部资产，既包括有形资产又有无形资产，全部看作一个整体进行评估，所以，企业的价值并不是所有单项资产的简单累加和。 二、企业估值特点 （一）综合性 正如前文所说，企业估值并非全部资产的简单累加，而是在综合考虑了企业全部资产、未来现金流量、创新能力、抗风险能力、品牌竞争力和企业战略等诸多因素后，按照一定逻辑关系形成的资产有机结合。所以，企业估值是一个综合的系统过程，企业估值的过程就相当于对企业未来的战略发展规划进行一次系统的量化计量，在这一过程中可以发现企业各种财务决策对企业价值的影响。 （二）风险性 在企业价值评估的各种方法中，都面临着诸多不确定性因素的影响。例如，在现金流量折现法中，现金流量和折现率就是该方法中的两个变量，这也是决定企业价值的根本因素。但是自由现金流量和折现率的选择和判断涉及到了评估师专业胜任能力，并且在实务操作中也面临独立性等诸多方面的威胁。变量如何确定，要在收集、分析企业各项历史数据和未来几年的预测数据的基础上，进一步考虑企业未来盈利能力，还要考虑创新能力、抗风险能力、品牌竞争力等因素，此外还要关注与企业预期收益相关的宏观政策、行业状况、市场供求等因素。 （三）缺乏参照物 对于单项资产评估而言，在资本市场上存在着许多相同或相似的资产，并形成较为公正的市场交易价格，这些可比的资产交易活动可以作为其他资产在评估时的参照物，这样可提高评估结果的可靠性。但企业具有独特性，各自发展及市场定位均不同于其他，作为一种特殊商品，并不存在完全可比的参照物或者可以遵循的市场交易价格，同时，在市场不完备的情形下，交易价格可能和资产内在价值发生较大偏离，所以，以参照物的市场价格为评估方法来估算企业显得并不十分可靠。 三、企业估值方法 在企业价值评估活动中，评估方法是整个评估项目成败的核心问题，它直接影响到价值评估的结果，也构成了企业价值评估的基本框架。在我国评估理论界已研究出众多企业价值评估方法，例如历史成本法、期权定价法、收益现值法和相对估值法等等。但是在实务操作中，收益现值法和相对估值法应用比较广泛。下面就以收益现值法中的现金流量贴现法和相对估值法为例进行分析。 （一）现金流量贴现法 目前国际评估惯例中，最基本评估方法之一就是现金流量贴现法了，在西方国家已广为采用，这种方法是对包括股权在内的所有资产进行价值评估，其原理是任何资产的价值都可以用其未来收益按一定的折现率折现来衡量。对目标企业估价的现金流量贴现基本模型为： 其中为第t期的现金流量，TV为目标企业的终值，n为预测期，i为根据企业加权平均资本成本确定的贴现率，也叫做资本成本，它是所有者要求的收益率或机会成本。实际上，资本成本反映了投资者投资该项资产所承担的风险。风险越大，i就越高；反之，i就越低。从这个基本模型中可知，企业价值是由预期现金流量的大小、发生的时间及其贴现率决定的，具体来说：预期现金流量越高，企业价值越大；现金流量产生的时间距离现时越近，企业价值越大；现金流量的贴现率越小，企业价值越大。应用现金流量贴现方法进行公司价值评估有三个具体模型：A、红利贴现模型；B、股权自由现金流贴现模型；C、企业自由现金流贴现模型。这三个模型的主要区别在于对现金流量的规定范围不同。在红利贴现模型模型中，现金流量被定义为股东得到的实际现金流量即红利；股权自由现金流贴现模型中，将现金流量范围规定为归属于股东的理论现金流量；而在企业自由现金流贴现模型中，现金流量是企业自由现金流。目前，企业自由现金流贴现模型是现金流量贴现评估法主要采用的模型。 （二）相对估值法 相对估值法因简单易懂，便于计算而被广泛使用，其原理是相同或相似的资产应具有相对可比的价值，如前文所述，采用这种方法的前提必须是具有完备的，至少是有效的市场。只有在此前提下，资产的市场公允价值才会等于或接近其内在价值，这样，依据可比资产的市场价值计算出来的目标资产价值才能比较真实的反映它的内在价值。应用相对估价法通常是先选择可比公司，然后确定适当比率，最后则是计算企业的价值。 对于确定可比公司，最重要的一点是公司间的未来现金流量有较高的相关性，通常在同一行业、处于相似地位的公司，最有面对相似的市场，而且公司间的经营模式也可能大致相似，它们之间的现金流量也最可能具有较高的相似性，接下来还要进一步对备选公司的资产规模、资本结构、流动性比率、偿债比率等方面分析，剔除与目标公司差别过大的公司。 对于确定适当比率则是相对估值法的关键，因为这种方法实质上就是用所选比率的实际值来反映资产的价值，因此所选的比率要与未来现金流量之间存在密切的联系，并且在可比公司间具有较强的可比性。可用于相对估值法的比率包括市盈率、市净率等。以市盈率为例： 目标企业价值=可比企业的平均市盈率×目标企业的净利润 市盈率=市价/净利润=每股市价/每股盈利 四、企业估值方法比较分析 实务应用中，没有哪一种企业价值评估方法是绝对合理的，每种评估方法的模型都有其前提条件，而现实市场环境又很难完全符合所有的假设前提。所以在进行企业价值估价时，应按被估价对象的性质和特征，选择合理的估价方法。 （一）现金流量贴现法的优缺点 现金流量贴现法注重现金流的现值，而不仅是单纯的关注财务报表上利润率大小，所以相对于市场上经过粉饰的利润率来说，现金流量一般不易操纵，客观性强。能够客观反映企业的经营情况。同时现金流量贴现法符合对资产的定义。由于资产的特征之一就是预期能给企业带来经济利益，所以企业的价值也应当是所有带来的经济利益流入，即预期现金流量的现值。 但是现金流量贴现法作为一种面向未来的动态的估价方法，涉及到很多不确定的因素，如未来现金流量、企业终值及贴现率、预测期等。这些变量选择需要进行主观判断，所以保持客观公正以及准确是很困难的。此外，从贴现率的角度看，现金流量贴现法不能反映出企业灵活性所带来的收益。假定资本成本是对企业面临的系统性风险的内在回报，那么，由于企业为适应环境所做出的灵活性决策所带来的非系统性风险则没有进行充分考虑。 （二）相对估价法的优缺点 相对估价法相对其他方法来说直观易懂，不需要很深的专业知识。对我国采用比较多的市盈率、市净率所包含的价值内因进行分析，合理的比率应该是建立在对价值内因合理估计的基础上。所以其优点是只要可比公司选择适当，再选取适当比率对目标企业进行估值，结果应当是非常理想的。但另一方面来说，相对估价法的缺点也是显而易见的，它的假定是市场在总体上是有效的、正确的，如果市场整体上对价格高估或低估，那么相对估价法将失灵。 （三）两种方法的适用范围分析 由于现金流量贴现法需要确定未来现金流量和贴现率，所以最适合那些能准确地测算未来现金流量及贴现率的企业，对于处在财务困境时期的企业、正在进行重组并购的企业、有专利权或产品选择权的公司不适用，处于清算状态的公司也因为不能再预测未来现金流，也不适用现金流量贴现法。 而相对估价法最适合下列情形：行业发达，市场上存在大量的可比公司，并且其市价合理，同时企业间存在一些相同的财务比率，以便进行标准化的估价。投资银行在进行初始公开发行（IPO）时就常采用这种方法用于发行价格的估计。现在我国的资本市场，随着股权分置改革的完成，流通股与非流通股并存的现象逐步消失，资本市场日趋成熟稳定，市场规范性和上市公司规范性都在逐步加强，这就意味着资本市场有效性在加强，企业估价的基本环境正在逐步改善，相对估价法的适用条件也逐渐形成。 四、结束语 任何一种估值方法都不是万能的，都有其适用范围，而多种相对估值法和至少一种绝对法估值模型结合使用可能会取得更好的效果。例如注重稳定性的企业可首选绝对估值模型，而类似于网络开发公司等注重成长性的公司，就可首选相对估值法来进行企业价值评估。但任何方法的选择都不是绝对的也不是一成不变的，还需要在实践中不断摸索与总结并借鉴国外的先进理论和经验。
企业价值评估之革命 2003年秋天，收到了中国资产评估协会发来的《企业价值准则（征求意见稿）》，当时是一气呵成看完的。欣喜之余，我们给协会的同志回复道：“很有内容，很有新意，若此稿能在讨论中通过，将对以往的评估产生巨大冲击！” 时至今日，经历了若干次的讨论与修订，《企业价值评估指导意见（试行）》终于与大家见面了。这是资产评估行业里程碑式的一件大事，也是我国企业价值评估领域中一次具有历史意义的革命。 我国的企业价值评估实际是与我国的资产评估同时兴起的。1991年91号令第三条即已经规定国有资产占有单位在“企业兼并、出售、联营、股份经营”等情况下需进行资产评估，已将企业作为了资产评估对象，但是，91号令的第七条仅认为“国有资产评估范围包括：固定资产、流动资产、无形资产和其他资产”，即作为资产评估法律文件的91号令还未重视企业作为交易对象时与企业单项资产之间的差异。因此，资产评估一开始的企业价值概念是以企业整体资产价值来替代的，而企业整体资产被认为是企业各单项资产的简单加总。此种导向造成了评估实务上的偏颇。由于企业价值的评估演化成了对企业资产负债表所列示资产及负债的评估，于是严重地影响了企业价值评估的定位，并限制了企业价值评估方式方法的发展。其偏颇与限制具体体现在以下几个方面：1、会计处理方面的问题直接影响了评估价值，评估师的大量工作变成了审计工作；2、由于企业的每项资产必须分别进行评估，评估机构为控制经营成本，设备、房产、土地等单项资产评估往往聘用不了解资产评估的专业技术人员去完成，因而严重影响了评估的执业水平。同时，企业的房产和土地的价值评估业务似乎应该必须由专门的房产价值和土地价值的评估人员来承担，从而导致企业整体价值被肢解，影响了企业评估价值的准确性；3、由于评估往往仅以企业提供的会计报表为准，造成了对账外资产的忽视和遗漏；4、由于会计报表所列示的各单项资产评估价值加总后不一定能体现企业的整体价值，其评估价值不能用来作为发行定价的参考，证监会实行了另一套股票发行定价机制，资产评估报告只能用来设立公司。资产评估行业错失了巨大的证券发行市场；5、同样是因会计报表所列示的各单项资产评估价值加总后不一定能体现企业的整体价值，资产评估报告只能做为委托方完成国有资产管理部门相关手续的文件，而不能为企业股权交易提供有用的定价参考，不能满足股权交易市场的有效需求。 《企业价值评估指导意见（试行）》的革命性之一，即在于其从根本上扭转了对企业价值概念的认识，澄清了企业价值评估所指的对象，即“企业整体价值、股东全部权益价值或部分权益价值”。此概念的引入并非是我国独创，欧美等市场经济发达国家，早就对企业价值作出了上述的定义。如《欧洲价值评估准则》指南7中指出，评估师应当将企业价值评估业务分为两类，一类是评估企业价值（enterprise value），即企业的整体价值，另一类是评估权益价值（equity value）。 由于企业价值中有股东权益创造价值与股东贷款创造的价值，企业价值评估的理念也将国际上已成熟的资本资产定价模型引入了国内。 这里的股东全部权益的价值，即企业整体价值中由全部股东投入资产创造的价值，本质上是企业（法人实体）一系列的经济合同与各种契约中蕴含的权益，其属性与会计报表上反映的资产与负债相减后净资产的帐面价值是不相同的。而引入股东全部权益和部分权益价值的意义，在于明确地将股权作为企业价值评估中的对象，而非过去将净资产这样一个会计科目作为评估的对象，同时其隐含了部分股东权益与全部股东权益之间并非一个简单的持股比例关系，部分股东权益还存在着控股权溢价和少数股权折价的问题。 《企业价值评估指导意见（试行）》的革命性之二，在于罢除了成本法在企业价值评估中的垄断地位，强调了收益法和市场法也是企业价值评估适用的方法，而在一定的条件下，这两个方法甚至是更为适用的方法。同时，指导意见对各种评估方法的使用提出了具备可操作性的规定。 在收益法方面，具体规定有：1、提出采用收益法可使用收益资本化法和未来收益折现法两种具体方法。 未来收益折现法往往适用于成熟的企业，其收益通常是稳定的和可预测的。 2、提出了预期收益可以采用多种口径，包括现金流量、各种形式的收益或现金红利等，打破了传统上只用净利润作为预期收益的传统观念。 3、提出在预测过程中委托方、相关当事方和评估机构应相互配合和沟通。委托方和相关当事方应提供委估企业未来经营状况和收益状况的预测，评估机构应对其进行必要的分析、判断和调整，确信其合理性，并在此基础上确定收益法的参数。区分了资产评估收益预测与审计盈利预测审核时中介机构的责任。 4、提出折现率和资本化率的确定原则，要求应当考虑利率、市场投资回报率、加权平均资本成本及委估企业、所在行业的特定风险等因素。 在市场法方面，具体规定有：1、提出采用市场法可使用参考企业比较法和并购案例比较法，明确指出市场比较案例的来源可以是上市公司，也可以是市场上可收集资料的买卖、收购及合并公司。改变了以往实务界认为资本市场尚不活跃，无法收集交易案例的传统观念，为市场法的使用提供了新思路。 2、提出具有可比性的公司应当是属于同一行业、或受相同经济因素影响的公司，同时要求对参考企业报表进行分析调整，使其与委估企业报表具有可比性。 3、提出选择、计算、使用价值比率应考虑的因素。 在成本法方面，具体规定有： 1、提出成本法评估的范围，应当包括被评估企业所拥有的所有有形资产、无形资产以及应当承担的负债。此规定真正从企业拥有权益的角度揭示出评估对象，而非以往将评估对象对应为会计科目。 2、提出企业价值评估中所采用的成本法，其实质就是资产基础法。并明确企业的各项资产可以根据情况选用适当的具体评估方法。 3、提出长期投资项目是否单独评估的原则，是根据其对企业价值的影响程度，而非委估企业其是否为控股单位来确定。 4、 给予了评估机构根据重要性原则和工作量完成的可能程度来确定评估方法的选择机会。 《企业价值评估指导意见（试行）》革命性之三，在于引入了国际上一些成熟的企业价值评估的概念与方法，使中国的企业价值评估能够尽早与国际接轨。目前，国外投资人在国内投资时，往往不相信国内评估师的胜任能力。虽然因限于我国对国外的企业价值评估机构的资格限制，仍聘用国内评估机构进行企业价值的评估，但同时聘请外资机构对评估结果进行复核。由于过去我国对企业价值评估没有一套成熟的方法体系，一些国内评估师对评估中出现的问题得不到合理的解决途径，因此常常遭到外资机构的质疑。国际企业价值评估概念与方法的引入，能够使中国的评估师武装起来，从而从容地迎接经济全球化的挑战。所引入的先进概念与方法包括： 1、财务报告的分析、调整和利用；2、在采用收益法时，对非经营性资产、负债和溢余资产进行单独分析；3、持续经营前提下企业价值与清算前提下企业价值；4、企业存在多种经营业务状况下的分别分析的原则；5、控股权溢价和少数股权折价；6、股权流动性对企业价值的影响。 《企业价值评估指导意见（试行）》革命性之四，在于评估报告与以往的相关规定有了质的区别。指导意见从评估报告使用角度出发强调了评估报告充分披露有关信息的重要性，并且对报告应披露内容进行了较为详细的规定，但未对报告形式进行任何的规定。与91号文相比，指导意见增加的报告内容包括： 1、评估报告使用者；2、价值类型和其定义；3、评估假设和限制条件；4、评估程序实施过程和情况。 前述三项均是基本准则中强调的重要内容。在指导意见中提出披露此三项内容的要求是对基本准则的呼应，也映证了基本准则在整个准则体系中的作用。在披露评估程序实施过程和情况时，指导意见强调披露企业的财务分析、数据调整情况，评估方法选取过程和依据，重要参数依据来源与形成的过程，以及运用评估方法时的逻辑推理过程和计算过程。这些披露要求强调资产评估应当利用经济学、管理学、逻辑学等知识，对所收集到的评估信息资料进行合理分析、推理和计算。指导意见始终强调资产评估学是一门综合性的经济类学科，以还资产评估的本来面目；同时对资产评估师提出了更高的要求。 任何带有革命性的观点，必然是创新的，也必然会与旧观念发生冲突。指导意见（既然具有革命性，则必然带来一些问题需要解决，如： 1、一些新的概念如何理解和定义，如有形资产、溢余资产、控股权、少数股权、价值比率等。希望尽早能出台相关释义，帮助广大评估师对指导意见形成正确的理解；2、指导意见的实务操作仍存在着一定的困难，如溢价、折价、流动性等因素的考虑，必然需要大量的案例数据作支持，而国内的数据和相关研究却相对匮乏。希望进一步进行企业价值评估的理论研究和实务探索。 3、与现行法律法规的衔接一直是困扰准则制定工作的难题。如在报告披露方面于91号文的衔接、收益法和市场法评估结论如何满足《公司法》关于投资注册资本金的规定等。 4、价值类型的问题仍未得到解决。基本准则将价值类型作为重要观点提出后，实务界仍处于茫然的状态，不少评估机构不理解价值类型具体的含义，更无法对其进行准确的定义。结合国内资产评估业务的价值类型研究，定义不同种类的价值类型已成为目前资产评估界急需解决的问题。 美国的企业价值评估准则最早制订于1987年，至今已经历了十几个年头。欧洲在2000年也将企业价值评估准则纳入价值评估的准则体系。我国的企业价值评估准则吸取了国外多年研究的经验，并结合了国内理论界和实务界的探索，应当说具有较高的起点。我们期待着具有革命性的《企业价值评估指导意见（试行）》将中国的资产评估行业带入辉煌灿烂的明天。 参考文献： 1、《中国资产评估》2004年第8期，《境外企业价值评估准则概览之一——美国专业评估执业统一准则》，中评协标准部 、《中国资产评估》2004年第9期，《境外企业价值评估准则概览之二——国际评估准则》，中评协标准部
买错股票和买错价位的股票一样让人很头疼，就算再好的公司股票价格都有被高估时候。买到低估的价格除了能到手分红外，还可以获得股票的差价，然而购置到高估的则只能做“股东”。巴菲特买股票也经常去估算一家公司股票的价值，避免买贵了。说了挺多，那公司股票的价值怎么估算呢？接着我就罗列几个重点来和大家讨论一下。正文开始之前，先给你们准备了一波福利--机构精选的牛股榜单新鲜出炉，走过路过可别错过【绝密】机构推荐的牛股名单泄露，限时速领！！！一、估值是什么估值意思就是估算一家公司股票价值大概是多少，如同商人在进货的时候需要计算物品成本，才可以算出来到底要卖什么价钱，需要卖多久才有办法让他们回本。其实我们买股票也是一样，用市面上的价格去买这支股票，究竟多长时间才能让我们回本赚钱等等。不过股市里的股票各式各样的，跟大型超市的东西一样多，很难知道哪个更便宜，或者哪个更好。但想估算依据它们的目前价格来判断值不值得买、能不能带来收益也是有技巧的。二、怎么给公司做估值判断估值需要结合很多数据，在这里为大家说说三个较为重要的指标：1、市盈率公式：市盈率 = 每股价格 / 每股收益 ，在具体分析的时候最好参照一下公司所在行业的平均市盈率。2、PEG公式：PEG =PE/(净利润增长率*100)，当PEG在1以下或更低时，就表示当前股价正常或被低估，比方说是大于1则被高估。3、市净率公式：市净率 = 每股市价 / 每股净资产，这种估值方式适合大型或者比较稳定的公司。一般市净率越低，投资价值肯定会更加的高。但在市净率跌破1的情况下，这家公司股价肯定已经跌破净资产，投资者应该小心。举给大家个实际的例子：福耀玻璃每个人都了解，福耀玻璃目前是汽车玻璃行业的一家龙头企业，各大汽车品牌都用它家的玻璃。目前来说会影响它收益的就是汽车行业了，从各方面来说比较稳定。那么，就以刚刚说的三个标准作为估值来评判这家公司如何吧！①市盈率：目前它的股价为元，预测2021年全年每股收益为元，市盈率=元 / 元=约。在20~30为正常，明显如今的股价高了点，不过更好的评价标准还要看其公司的规模和覆盖率。②PEG：从盘口信息可以看到福耀玻璃的PE为，再根据公司研报获取到净利润收益率，可以得到PEG=（*100）=约③市净率：首先打开炒股软件按F10获取每股净资产，结合股价可以得到市净率= / =约三、估值高低的评判要基于多方面一味套公式计算显然是不太正确的选择！炒股是炒公司的未来收益，虽然公司当前被高估，但不代表以后不会有爆发式的增长，这也是基金经理们追捧白马股的缘由。其次，上市公司所处的行业成长空间和市值成长空间也起着重要的作用。如果按上方当方法估算，许多银行绝对被严重低估，但是为什么股价一直无法上升？最主要是因为它们的成长和市值空间已经接近饱和。更多行业优质分析报告，可以点击下方链接获取：最新行业研报免费分享，除了行业还有以下几个方面，你们可以看一看：1、最起码要分析市场的占有率和竞争率；2、懂得将来的战略规划，公司可以发展到哪一个地步。这就是我今天跟大家分享的一些小秘诀和技巧，希望大家有收获，谢谢！如果实在没有时间研究得这么深入，可以直接点击这个链接，输入你看中的股票获取诊股报告！【免费】测一测你的股票当前估值位置？应答时间：2021-08-26，最新业务变化以文中链接内展示的数据为准，请点击查看
论文的一般格式
无论是身处学校还是步入社会，大家都经常接触到论文吧，论文写作的过程是人们获得直接经验的过程。相信很多朋友都对写论文感到非常苦恼吧，以下是我整理的论文的一般格式，希望对大家有所帮助。
一般论文包含内容有：论文题目、作者姓名、单位、摘要、关键词、论文正文、参考文献。具体要求如下： ①论文题目用二号黑体字居中打印，上下必须空一行; ②作者姓名用四号宋体，且居中排版; ③单位用六号宋体，居中排版; ④“摘要”和“单位地址”之间必须空一行，用小五号黑体打印; ⑤“关键词”用小五号黑体， “关键词”内容结束后必须空一行; ⑥论文正文用五号宋体打印; ⑦“参考文献”四字用五号黑体居中打印，参考文献内容用小五号宋 体字打印。
数字序号严格采用阿拉伯数字，顺序依次为：1;。
公式采用规范符号，上下标清楚;公式编号用小括号()表示，位于行末。
插图采用计算机画图，并贴在论文相应的位置，图号、图名用六号宋体打印，如论文中有照片，同样贴在论文的相应位置。
论文最后要附上作者的介绍，顺序为：姓名、性别、出生年月、学位(或受教育情况)、职称。
一、学位论文的基本要求
公共管理硕士(MPA)专业学位的获得者必须撰写学位论文。对论文的基本要求是理论联系实际，选题紧密结合当代公共管理的实践。论文的形式可以是学术型的专题研究成果;也可以是应用型的调研报告、案例分析、对策研究、政策评估、项目规划等。但以后者为主。论文应体现学生运用公共管理的理论、知识、方法，分析和解决公共管理实际问题的能力与技巧。论文格式规范、内容充实，有一定的应用价值或学术水平。
学位论文应在导师指导下，由硕士研究生本人独立完成。
学位论文的正文字数不少于2万字。
二、学位论文的—般格式
学位论文一般应包括下述几部分：
2、提要：论文第1页为内容提要，500-1000字，应简要说明本论文的目的、内容、方法、成果和结论。要突出本论文的创新之处。语言力求精炼、准确。在本页的最下方另起一行，注明本文的关键词(3—5个)。
除中文提要和关键词外，还要求有英文提要和关键词。
3、目录：既是论文的提纲，也是论文组成部分的小标题。
4、序言(或序论、导论)：内容应包括本课题对学术发展、经济建设、社会进步的理论意义和现实意义，国内外相关研究成果述评，本论文所要解决的问题，论文运用的主要理论和方法、基本思路和行文结构等。
5、正文：是学位论文的主体。根据学科专业特点和选题情况，可以有不同的写作方式。但是，必须言之成理，论据可靠。采用小四号宋体字，倍行距。
6、注释：可采用脚注或尾注的方式，按照国内外通行的范式，逐一注明本文引用或参考、借用的资料数据出处及他人的研究成果和观点，严禁掠人之美和抄袭剽窃。
7、结论：论文结论要明确、精炼、完整、准确，认真总结自己的创造性成果或新见解。应严格区分本人的研究成果与导师或其他人的科研成果的界限。
8、参考文献：按不同学科论文的引用规范，列于文末。外文用原文，不必译成中文。
文献是期刊时，一般书写格式为：作者、篇名、期刊名、年、卷号、期数、页码。
文献是图书时，一般书写格式为：作者、书名、出版单位、年、版次、页码。
参考文献应按外文作者姓氏的字母顺序和中文作者姓名的汉语拼音顺序排序。
9、附录;包括正文内不便列入的公式推导，便于读者加深理解的辅助性数据和图表，论文使用的符号意义，缩略语，程序全文和有关说明，其他对正文的必要补充资料等。
10、作者的致谢、后记或说明等一律列于论文末尾。
三、学位论文的打印和装订要求
1、学位论文要用规范的汉字打印。封面统一用我校印制的“在职攻读专业硕士学位论文”的封面。封面上各栏目必须认真、正确填写。
论文一律打印。打印论文装订后的尺寸为285mm×205mm(版心尺寸为240mm×150mm)。
2、论文要求字迹和标点符号清楚、工整、正确。凡层次不清，错别字较多，语句欠通顺者，应予认真返工。
3、论文中图表、附注、参考文献、公式一律采用阿拉伯数字连续(或分章)编号。图序及图名置于图的下方;表序及表名置于表的上方;论文中的公式编号，用括弧括起写在右边行末，其间不加虚线。
4、学位论文一律在左侧装订。要求装订、剪切整齐，便于使用。
5、论文装订时，要在封面后的第一页附上原创性声明和版权声明。
四、学位论文应打印和报送的册数
2、应按图书馆的要求提交与印刷版完全一致的电子文本。
五、原创性声明格式和内容
北 京 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明
本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：XX
日期：XX 年 XX月XX 日
六、可以增加版权声明。
设计内容及要求
1、 封面：下载统一封面，指导老师栏暂时不填
2、 题目：毕业论文(设计)题目字数不的超过2个汉字，题目过长可设正、副标题，题目用三号黑体，居中，与下文摘要二字空一行距。
3、 中文摘要及关键词：摘要是论文内容的简要陈述，应尽量反映论文的主要信息，包括研究目的、方法、成果和结论，不含图表，不加注释，具有独立性和完整性。中文摘要一般在115字，外文摘要内容应与中文摘要内容完全相同。外文摘要字体用Times New Roman。
摘要二字的字样：用三号黑体，摘字与要字之间空两字符并居中。
关键词是反映毕业论文(设计)主题内容的名词，是供检索使用的。主题词条应为通用技术词汇，不得自造关键词。关键词一般为35个，不能写成关键语，按词条意义和逻辑顺序，由宏观到微观排列。
关键词排在摘要文字部分下方。
4、 目录：目录要与正文题序层次一致，按级编写，要求层次清晰。
目录二字的字样用三号黑体字，目字与录字之间空两字符并居中。
5、 正文：论文正文部分包括：绪论(或引言、序言)、论文主体及结论。
绪论是综合评述前人工作，说明论文工作的选题目和意义，国内外文献综述，以及论文所要研究的内容。
论文主体是论文的主要组成部分。要求层次清楚，文字简练，通顺，重点突出。结论是整个论文的总结，应以简练的文字说明论文所做的工作，或者说明作者认为最需要强调的带结论性问题，一般不超过一页。
正文字数：38字
6、 注释：正文中引用他人的'观点及原话、主要数据等必要注明出处，有需要解释的内容，可以加注说明。所引用著作需注明：作者、著作名、出版单位和出版年号、页号;所引资料来自刊物需注明：作者、篇名、发表的刊物名、出版年号、期号、页码一律采用尾注。
7、 参考文献：为了反映论文的科学依据和作者尊重他人研究成果的严肃态度，同时向读者提供有关信息的出处，正文之后一般应刊出主要参考文献。列出的只限于那些作者亲自阅读过的，最重要的且发表在工开出版文物上的文献或网上下载的资料。参考文献应在每一行开头排出序号，置于所引用部分的右上角如：xxx1。参考文献表上的著作按论文中引用顺序排列，著作按如下格式著录：序号 著者 书名(期刊) 出版地：出版社，出版年月。
参考文献的数量：本科毕业论文要求著作三本以上，论文1篇以上;参考文献呢内容另起一页，参考文献字体为三号黑体并居中，其中参考文献要分类别，如:著作类、论文类、网站类等等。
8、 致谢词(可选可不选，作者自定)：对导师和给予指导或协助完成毕业论文(设计)工作的组织和个人表示感谢。文字要简捷、实事求是，切忌浮夸和庸俗之词。致谢词亦可写为后记，致谢词内容另起一页，用三号黑体字并居中。如写为后记，后字与记字之间空两个用三号黑体字并居中。
1 、毕业论文格式
一般说来，一篇毕业论文要具备相对固定的格式。这些提到的毕业论文格式仅供参考。学校有具体规定的，则按规定办。这里以文件中规定的毕业论文格式为准。
①论文题目，有的含副标题。题目之下是作者署名，署名之前或下边一行写作者的校、院、系、年级。
②“摘要”与“关键词”(或称“内容提要”)，一般为300字左右。位于作者署名之后，正文之前。关键词，结合标题和正文内容一般选取3至5个。
③引论。用“O”标示，常写作“引言”、“引论”、“绪论”，引言较短时可不标出“O.引言”类小标题。引论的内容一般是交代选题背景，主要有:课题来源，本课题在国内外的研究进展状况。已有的研究成果，存在的问题。选题的意义，讨论的问题。本文分几部分，从哪些方面进行讨论，以及指导思想、论证方法等，均可根据内容的需要写在引论中。
④正论。正论常分几部分写，分别标示“一”“二”“三”“四”等，有的加小标题，或以分论点的形式出现，以凸现论述的观点或主要内容。这部分是对研究过程及分析、归纳、概括的表达，体现出分析方法与思路，充分有力的论证。正论还要体现出明确的指导思想。
⑤结论。一般用“结语”“小结”“余论”等标示。也可不标示“结语”之类的词儿，在正论之后空一行直接写结论或总结。在毕业论文格式中，结论是对整个研究工作的归纳、综合或概括，也可以提出进一步研究的建议。若是在正论之后，对相关联的问题还想简短论述一下，或是对较为重要的问题再说一些想法，可写成“余论”。
⑥毕业论文致谢。接上文另起一段。简述自己撰写毕业论文的体会，并对指导老师以及有关人员表示感谢。“毕业论文致谢”并非形式，也不是走过场，是一个大学生修养的表现。⑦注释与参考资料。注释专指“本文注”，即作者对论文有关内容所作的解释，一般用脚注(放在本页末)（属毕业论文格式的非必备项）。参考文献专指“引文注”，即作者对引用他人作品的有关内容所作的说明，在引文结束处右上角用[1][2]等标示，序号与文末参考文献列表一致。同一著作或文章被多次引用时只著录一次。
⑧附录。收录和论文有直接关系的文字材料、图表、数据、试验结果等。中文方面的毕业论文格式中作附录的情况似乎不多见（属毕业论文格式的非必备项）。
以上是一篇毕业论文格式要求，是一般撰写毕业论文必需的表达形式，其中除“注释”和“附录”可有可无外，其他部分的毕业论文格式是必备的。
2、毕业论文格式的其他要求：
①毕业论文的字数要求。一般来说，文学、新闻、历史、哲学等方面的毕业论文在7000字以上，语言方面的论文在6000字左右，也有对函授学员、自考生要求在5000字左右的。我的想法是对字数不去“斤斤计较”，关键是在毕业论文的内容要有创见。一般说来，达到了内容的要求，相应地也会满足字数的要求。
②表述要求。毕业论文是对自己研究成果的详细表述。要求论理正确、论据确凿、逻辑性强、层次分明，表意准确、鲜明，语言通顺、流畅，用规范汉字，不写错别字。一般情况下应采用计算机打印成文，若手抄则要求书写工整。
③修改要求。论文初稿写好后，全文阅读，前后对照，检查论点论据论证和词句运用，修改好了之后，搁置几天或者一两周，再来挑毛病，经过多次修改、加工、润色，最后在老师指导下定稿。
毕业论文的类型
不同类型的毕业论文，表达方式也有差异。按学科可分成文科类毕业论文，理科类毕业论文，管理类毕业论文。从写作内容分，有基础研究和应用研究。基础研究包括理论研究，文学、语言、历史等学科的本体研究。应用研究包括教学研究、有关理论的实际运用研究，相关的实践问题研究。有的应用研究也可以出新理论，形成新的基础研究。基础理论研究和实际应用研究也有紧密关联的，有时是根据侧重点来划分的。由此，就有了(一)基础研究型毕业论文，包括理论研究型和本体研究型的毕业论文；(二)应用研究型毕业论文，包括教学研究型、理论实践研究型、实际问题研究型等类型的毕业论文。从表达方式分，有综合型毕业论文，专题型毕业论文和实验报告型毕业论文。
就文学、语言方面的文科类毕业论文而言（如汉语言文学毕业论文），以应用研究型毕业论文居多；其次是本体研究型毕业论文，对学科本身的某个方面的新问题进行论述阐发，表述自己的心得，或者对原有问题发表新的看法或不同的评价。而理论研究型毕业论文，主要是探讨前人没解决的问题、没发现的规律，或是新理论、新观点，或是新的理论背景、研究方法的学术论文，这类论文难度较大。就论文表达方式而言，综合型毕业论文很少见，这种论文围绕一个问题收集一大批资料，综合介绍并论述这个问题研究的阶段、特点、主要理论成就及其著述，研究中最早的文献、有重大突破的文献，研究的发展状况、发展趋势等。见得较多的是专题型毕业论文，它的表达特点是突出一点，在已有研究成果或相关研究成果的基础上把这一研究从某个方面继续向前推进。如果说综合型论文侧重在“面”，那么专题性论文则重在“点”。虽说是“点”，但关于这个专题的研究成果、发展状况及发展趋势则是必须了解的，在专题型毕业论文的开头作个简述。实验报告型毕业论文多见于语言学方面的实验语音研究性报告、语言运用、方言调查分析报告类和文学作品社会作用调查分析性报告类。须说明的是，一般的调查报告不能算作论文，但可作为论文的写作材料。研究性调查报告不单是报告情况、数据、结论、提出一般的看法、意见，而是要“研究”，提出问题、详尽调查、作出深入的分析，并解决问题，有方法、有创见、有理论价值和实际意义。文献综述要文字简洁，尽量避免大量引用原文，要用自己的语言把作者的观点说清楚，从原始文献中得出一般性结论。
文献综述的目的是通过深入分析过去和现在的研究成果，指出目前的研究状态、应该进一步解决的问题和未来的发展方向，并依据有关科学理论、结合具体的研究条件和实际需要，对各种研究成果进行评论，提出自己的观点、意见和建议。应当指出的是，文献综述不是对以往研究成果的简单介绍与罗列，而是经过作者精心阅读后，系统总结某一研究领域在某一阶段的进展情况，并结合本国本地区的具体情况和实际需要提出自己见解的一种科研工作。
文献综述不是资料库，要紧紧围绕课题研究的“问题”，确保所述的已有研究成果与本课题研究直接相关，其内容是围绕课题紧密组织在一起，既能系统全面地反映研究对象的历史、现状和趋势，又能反映研究内容的各个方面NGC9810高顶灯。
文献综述范文3：农村中小学心理健康教育途径与方法的实验研究
本课题国内外研究现状述评：......1998年国际心理卫生协会强调“健康的定义......”心理健康运动的发起人是美国的C.比尔斯。......马斯洛的人本主义强调“自我实现”；费勒姆提出了“新人型理论”；奥尔特提出了“成熟者的理论”......
美国是最早开设心理辅导的国家，......将“心理辅导”定为学校教育的一部分......，前苏联教育部1984年颁布“苏联普通学校心理辅导条例”；日本也积极从美国引进心理辅导A335P22合金管......
我国心理健康教育起步较晚，20世纪80年代在个别地区、个别学校起步了......，中小学真正起步是在90年代初到90年代中期。中国青少年研究中心、中国青少年发展基金会在全国进行大规模的调查，并于1997年6月7日公布了结果，引起了国人特别是教育界的震动......
1988年中共中央发布了“关于改革和加强中小学德育工作的通知”。1989年12月20日联合国大会通过了《儿童权益公约》RY导热油泵，......1993年全国教育工作会议明确提出“通过多种方式对不同年龄层次的学生进行心理健康教育指导......”1997年10月国家教委关于《积极推进中小学实施素质教育的若干意见》的通知中再一次强调了对中小学生进行“心理健康教育”。应该说自20世纪90年代初期到中期，上海中小学的心理健康教育走在了全国前列，1994年上海教委出台了关于在中小学开展心理健康教育的有关文件，并出版了有关教材。但他们把绝大部分精力放在了城市学生身上。与此同时北京市西城区成了“心育中心”丁榕老师一马当先做了许多工作，但仍是把精力放在了城市学生身上。农村学生与城市学生在生活、学习等条件上都存在着较大差异，在心理健康水平上也存在着较大不同，但至今没有人提出农村中小学心理教育的途径与方法的成型经验。因此农村中小学心理教育的途径与方法是值得研究的问题铁路信号电缆报价。
从文献综述范文3中可以看出，课题组成员翻阅了大量资料。但是，就“心理健康教育途径和方法”的综述不多；农村学生与城市学生心理健康差异的分析也不多。“农村”的特点不清，“方法途径”不知道新不新。这样会给后面的研究方向和设计带来麻烦。
一、题目作者：
论文题目(宋体二号、不超过20个字)
作者姓名宋体四号
(单位全名 部门全名，市(或直辖市) 邮政编码) 宋体小四
二、摘要关键词：
摘要宋体四号：摘要内容宋体小四号
关键词宋体四号：内容宋体小四号
三、引言部分： 宋体小四号
四、正文部分： 正文文字宋体小四号，单倍行距
五、标题部分：
1一级标题宋体三号标题1
二级标题 宋体四号标题2
. 1三级标题 宋体小四号标题3
六、图片格式：正文文字中，先见文后见图，全文统一按顺编号，
图片格式为JPG格式，分辨率为400DPI以上。
七、注释文献：
[注释] 宋体五号
①注释1宋体小五号
②注释2宋体小五号
[参考文献] 宋体五号
[1]参考文献1 宋体小五号
[2]参考文献2 宋体小五号
论文格式及字体要求：
1.页面设置：页边距上，下，左(装订线)，右,，页脚。
2.封面格式设置：字体：四号宋体，居中，指导教师签名必须手写。
3.题目：中文，三号黑体加粗居中;英文，三号Time New Roman字体, 加粗居中。题目和摘要之间空一行(小四号)。
4.摘要：
(1)中文摘要和关键词(行间距单倍) 摘要(黑体五号加粗，左起空两格)： XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX(五号楷体)
关键词(黑体五号加粗，左起空两格)：XXXX，XXXXX，XXXXX，XXXX(五号楷体)
(2)英文摘要和关键词(行间距单倍)(置于参考文献后。参考文献与英文摘要之间空一行，小四号)
Abstract(Time New Roman字体，五号，加粗，顶格)：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX(Time New Roman字体，五号) Keywords(Time New Roman字体，五号，加粗，顶格)： XXXX，XXXXX，XXXXX，XXXX(Time New Roman字体，五号) 5.正文层次格式(关键词和正文之间空一行，小四号) 1.(四号黑体加粗，左起空两格)
5.正文左起空两格，使用小四号宋体(行间距倍)
XXXX (小四号宋体加粗，左起空两格，行间距倍) 正文左起空两格，使用小四号宋体(行间距倍) 第三级标题与第二级标题相同
6.致谢(正文和致谢之间空一行，小四号)
致谢(居中，黑体，加粗，小四号)
************************************************************************************(中文小四号宋体，英文小四号Time New Roman字体，行间距单倍)
7.参考文献(致谢和参考文献之间空一行，小四号)：
参考文献(居中，黑体，加粗，小四号)
[1]*****************(中文五号宋体，英文五号Time New Roman字体，行间距单倍) 参考文献格式设置：
期刊：[序号]作者.题名[J].期刊名称,出版年份,卷号(期号):起止页码.
书籍：[序号]著者.书名[M].版次.出版地:出版社,出版年份:起止页码.
论文集：[序号]著者.题名[C].编者.论文集名.出版地 学位论文：[序号]作者.题名[D].保存地:保存单位,年份. 专利文献：[序号]专利所有者.专利题名[P].专利国别:专利号,发布日期.
国家、国际标准：[序号]标准代号,标准名称[S].出版地:出版者,出版年份.
电子文献：[序号]作者.电子文献题名[EB/OL].电子文献的出版或可获得地址,发表或更新日期/引用日期(任选) 8.页码规范： 位于页面底端右侧 9.图片格式设置：
字体：黑体，五号 行间距倍 10.表格格式设置： 表格内容格式设置：
字体：五号，宋体 行间距倍 表头格式设置：
字体：黑体，五号 行间距倍
11.引文标注：(作者姓名,年份),多个姓名中间用分号分隔。注意引文标注与注释的区别，引文标注是注明文献出处，注释是对文中概念、观点等的进一步补充或解释说明。
12.脚注：用脚注方式标注，脚注格式设置如下：引用脚注格式，页面底端，五号字体。
从个人字体看一个人向右倾斜(不那么明显)表明友谊、温暖。这样写字的人能够控制自己的感情，与朋友相处很融洽，真诚地交往。向右倾斜严重的人表明愿意把自己的感情做给人看。这样的人有极端渴望：如果爱，则爱得昏天黑地；如果不爱，则恨得一塌糊涂。向左倾斜表明这个人理性大于感性。字不倾斜(直立)表明理智和情感很均衡。字行如果字行向上——天生乐观的标志，下垂——无法摆脱的悲观信号。如果字行平直，那么说明鸡毛蒜皮的不快很难让这个人烦心。空白和页边如果信的字一行挨着一行，表明对方很节约。如果字迹很大，同时字与字间距离也大，表明他是个倾向于不实际、甚至很古怪花哨的人。四边都是大页边表明喜欢精美的东西，有花钱买稀有和贵重东西的渴望。角和圆浑圆的字表明这个人喜欢合作。他满意于集体工作，等待他人的主动。有棱有角的字——是积极进取，对独立的渴望和有批判力的头脑。浑圆和有棱有角的混合，表明迷人的能力，有分寸，好客，有品位。笔道细微的笔道是敏感者特有的。坚毅的、精力充沛、平易近人的人笔道浓重。他们不害羞，容易接近。小巧或者大气拘谨、能够集中精力的人写字小。小到“很难认清”的字体表明特别不坦率。而大字是行动和思绪都沉不住气的信号，不愿意屈服。某些字有奇特写法，并字迹大说明具有创造思维，喜欢眼前的“戏剧”，不关心细节。
一篇内质不错的文章，字迹可憎，其分值往往不理想。为何？其一，字和卷面差，按评分要求要扣分，其二，试卷的“面目”在一定程度上控制着阅卷者打分的情绪。美观整洁的书写是文章最好的“外衣”，它对阅卷者评分印象的形成是直接有效的：首先，笔划要清楚。字迹笔划清楚，字体端正，就能给阅卷者留下好印象。相反，龙飞凤舞，一路狂草，但难以辨认，就算文章写得好，也难以让人欣赏。其次，字体要适中。字体过大，卷面有拥挤繁乱之感，观之不雅。字体过小，阅读起来如觉蚁行，极其费神。再次，尽量少涂改。要涂改也须规范地涂改，切忌乱涂乱画，在卷面留下醒目的墨点，造成凌乱之感。拟好题题目是文章的眼睛，是文章传递显要信息的重要部分。由于它位居文章结构之首，所以文章题目的优劣也会直接影响阅卷者对文章的第一印象。议论文拟题的基本要求是：在准确的基础上力求醒目、舒畅。具体而言，可鲜明，可形象，可简洁，可别致，可整齐，不一而足。总之，以能激发阅卷者阅读兴趣或使之有耳目一新之感为最佳。议论文的题目要求符合文体特征，要求鲜明，使人见其题而知其旨。观点鲜明的文章最受阅卷者的欢迎，因为它具有清澈感和透明感，能够传达出文章内容之大概，便于把握整篇文章的基本内容。开好头高尔基说过：“(开头)好像音乐里定调一样，全曲的音调都是它给予的，也是作者花功夫的所在。”议论文的开头要讲究“短、快、靓”。短，即要简捷，最好三两句成段，引入本论。开头短，可避免冗长之赘，而且短句成段，在空间上突出其内容的重要性。快，即入题要快，最好三言两语就点明文章的基本观点或议论的话题。因为评分标准中有“中心明确”的细则。开篇确定中心，有利于阅卷者按等计分，也有利于作者展开论述，不致出现主旨不清、中途转换论题等作文大忌。靓，即要精彩。这也是传统文论中所说的“凤头”。精彩的开头，最突出的效果是吸引阅卷者，给阅卷者留下好的印象。文章开头要精彩，多用比喻、类比、排比等修辞引入论点，还可引述名言，讲述寓言故事导入话题。中间段写好首句和末句议论文的结构是否严谨，条理是否清楚，论证是否严密，论据是否典型，关键在中间段的写作。而结构、条理、论证和论据等是议论文评分的重要细则，因此，写作议论文要尽量符合这些标准。常见的论述模式是：首句为小论点或承上启下的过渡词句；中间围绕小论点，运用恰当的事实、理论论据，或针对现实生活中的某些现象，分析说理；最后结合论述内容写一两句小结的话语。其中首句和末句的写作最重要，它能直接勾勒文章的脉络，显示全文的论述思路。另外，文章的整体论证结构常用正反对比式。许多道理只要从正反两面说了，就基本上可做到论述严密。在考场中熟练地运用这种作文模式，可迅速地展开写作，减少失误，节省时间。同时，它可使阅卷者能便捷地依据评分标准，在中档以上分项计分，避免不利于考生的个人评分因素出现。典型而鲜活的论据论点是议论文的灵魂，分论点是支撑起这个灵魂的骨架，而论据是议论文的血肉。一个人要丰满多彩，光有灵魂和骨架，没有血肉是不可想象的。同样一篇议论文只有中心论点和分论点是不能称为文章的，它还必须有典型而鲜活的论据。典型的论据是指能充分反映事物本质，具有代表性的事例与名言。它首先要求真实，切合题旨。其次，选用的论据要弃旧用新，要厚今薄古。有些同学作文，记住几个经典论据，如司马迁、居里夫人、张海迪，变换着角度使用，把它们当做万花油。其实，这些论据就算典型，也不能引人注目。相反，选取人无我有、人有我新的论据说理，使阅卷者在阅读时产生新鲜感，效果会更好。另外，有些同学习惯用古代事例阐述事理，整篇文章未能联系实际，无时代的活水，也不能达到充分说理的目的。最好能引述时尚言论和当前媒体普遍关注的事例辅助说理，加强说理的针对性、时代感，使文章更具说服力。结好尾结尾是全文内容发展的必然结果，是文章结构的重要组成部分之一。现代著名作家师陀曾说：“写文章不管长短，首先要考虑好结尾。有了结尾，如何开头，中间如何安排，便迎刃而解了。”好的结尾当如豹尾，响亮有力，令人警醒，催人奋进。如鲁迅的《论雷峰塔的倒掉》，结尾只有两个字：“活该！”短短两字，可谓简洁之至，力透纸背！其实，文章的结尾有时比开头还重要。由于阅卷者看完结尾后即开始打分，因此，它的好坏还直接影响到阅卷者的评分心理。李渔曾说：“篇际之终当以媚语摄魂，使之执卷流连，若难遽别。”结尾如有此种效果，整篇文章将增色不少。议论文结尾的写作，要收束全文，突出中心论点；要体现全文结构的紧凑、完整，不能草率收兵，也不能画蛇添足；语言要干脆有力、清音留响，富有启发性和鼓舞性。语言形象畅达语言项是作文评分的重要标准。议论文的语言，要准确鲜明，生动形象。有些同学写议论文，常摆出说大道理的架式，将哲学原理和辩证法的术语一股脑搬出来，以求说理的充分、透彻，但效果适得其反。一个道理有一千种说法，要尽量选用形象生动的说法。要显形象生动之效，除了采用比喻、类比、事例等论证方法外，形象畅达乃至华美的语言必不可少.修饰议论文的语言，注意运用比喻、排比、对偶和反复等修辞，使文章形成华美流畅感；注意运用假设句、反问句或整句，使文章增强不可辩驳之势。修饰语言之功，虽不是一朝一夕可成，但只要积久成习，自然会有长进.
字体与人的关系思考 书法，是一门高深的美学,是个人的文化人格挥洒。她千百年来熠熠生辉，至今仍然充满勃勃的生命力。中国书法艺术主要是古代(五四前)笔墨书法，其存在有着今天难以具备的广泛的客观条件和社会氛围。而今的书法艺术主要是指硬笔（钢笔）书法，它直接从中国古代书法中继承精髓而又有新的变化﹑合理的发展。常言道：“字如其人”。这句话的意思是说，一个人的字迹和他的生活习性、性格特征存在着一定的必然联系。字体就是个人生命形象的载体。在日常生活中，我们每个人的书写确实不一样。现代刑侦学将笔迹分析作为犯罪心理研究的重要手段之一，也说明了这一点。通过观察思考我发现，我们可以从笔迹的大小﹑力度﹑速度﹑结构﹑运动轨迹可以找到一点规律，来揭示出书写者的性格特征端倪。比如：1．在字体的结构上。字体严谨者，为人老实，做事周全，有责任心；结构松散者，做事粗心，举止轻浮，不拘小节，随遇而安；有拖笔的，富于好奇心，灵活的自信自尊，做事无耐心；出现减笔者，性急，爱发小脾气，处事不认真，善于适应交际。2．在书写速度上。书写快疾者，有进取精神，灵活创新，少耐心爆躁，做事敷衍；速度缓慢的，头脑精密，谨慎守秘密有忍耐，思想保守刻板；不紧不慢的，属“中庸”，接人待物从容不迫，有自我控制能力，不形于色，善交际，适应能力强。用笔迅速的，精力充沛，敏捷豪爽，观察力差易形于色；迟缓的，做事无计划，感情用事，决断不足；放纵的，性格偏执反叛，自制力差，豪迈慷慨喜爱自由，理解力创造力强。3．在书写力度上。落笔过重者，精力充沛，酷爱生活，独断好胜有反抗个性，固执保守；而执笔过轻的，却善于琢磨别人内心世界，精力不足无病呻吟，缺自信，意志薄弱依赖性强；下笔均匀的，胸有成竹,乐于助人,头脑清醒有组织能力，情绪稳定有自制力;反之不均匀者,对艺术有特殊爱好,喜幻想精神欠佳,情绪不稳定,决断力不够。字体刚键者，精力充沛有自信心进取心，受尊敬有理智，头脑冷静果断。字体软弱的，怕事，自私温和，多病贫血，不冲动而得过且过。4．在字体大小上。字大的，自信心强，积极冒险，个性刚强公正磊落，慷慨，不细致慎密；细小的，谨慎警觉，观察力忍耐力强，缺乏自信，气量狭小，自私吝啬贪图小利；字体不大不小的，适应力强有节制，落落大方，却易反悔，自相矛盾。5．在行款走向上。写字“爬坡”者，有进取心，谈吐随便喜爱自由，野心勃勃，疏忽大意，漫不经心，习惯难改；相反，书写“下坡”者，没有自信心，消沉低落，孤僻古怪，傲慢与自卑统一；行款整齐的，服从守纪律，认真有教养，但注重外表，有世俗习气；参差的，豪爽善结交，急躁无城府；行款“美术式”的，具备艺术气质审美眼光，幽默风趣重外表，圆滑。6．流畅、圆润的笔迹显示出一种随和、灵巧的性格；有棱有角的、锋芒毕露的书写指示书写者性格的进攻性和强烈的控制欲望；阻涩的字迹说明书写者性格的活泼和直觉的跳跃；一气呵成的笔迹则可以说是一种逻辑推理的连续一致性。如果最后一笔伸出去老长，说明其性格外展；如果最后一笔又绕了回去，说明其性格是以自我为中心，可能难以与外界沟通，是一种防御心理。
一、企业估值概述 资产评估在我国刚刚经过20年的发展，其中企业价值评估是一项新兴业务。企业价值评估中的包含诸多不确定性因素更是为评估增加了风险筹码，我国的评估师们面对企业价值评估这一难题，无论是从理论还是实务上都缺乏足够的积累。但是随着企业兼并、战略投资、股权交易等活动日益频繁，企业价值评估越来越成为社会关注的核心，企业价值评估在广度和深度上的拓展也成为不可逃避的课题。 当前经济改革不断深入发展，涉及企业价值评估的并购、重组等事件日益上演，而且有愈演愈烈之势。目前上市公司的并购活动既包括传统意义上的资产重组，也有现代意义上的收购兼并，这都对企业价值评估提出新的要求。 目前，企业价值最大化的管理模式已经代替了单纯的企业利润最大化。追求企业价值的最大化成为了各个企业财务管理的新目标。如何提高企业价值，实现企业价值最大化，便成为企业管理层奋斗的核心内容。实际上，企业价值评估不仅仅在企业进行产权交易等经济行为时才能派上用场，它已经成为评价和管理企业多种财务活动的基本标准，是金融市场重要的投资分析和管理工具。 企业价值评估是指把企业作为一个有机整体，以其整体获利能力为依据，充分考虑影响企业整体获利能力的因素，对其整体价值以公允市场价值计量为属性，进行的综合性评估。因为企业价值评估将企业拥有或实质上实施控制的全部资产，既包括有形资产又有无形资产，全部看作一个整体进行评估，所以，企业的价值并不是所有单项资产的简单累加和。 二、企业估值特点 （一）综合性 正如前文所说，企业估值并非全部资产的简单累加，而是在综合考虑了企业全部资产、未来现金流量、创新能力、抗风险能力、品牌竞争力和企业战略等诸多因素后，按照一定逻辑关系形成的资产有机结合。所以，企业估值是一个综合的系统过程，企业估值的过程就相当于对企业未来的战略发展规划进行一次系统的量化计量，在这一过程中可以发现企业各种财务决策对企业价值的影响。 （二）风险性 在企业价值评估的各种方法中，都面临着诸多不确定性因素的影响。例如，在现金流量折现法中，现金流量和折现率就是该方法中的两个变量，这也是决定企业价值的根本因素。但是自由现金流量和折现率的选择和判断涉及到了评估师专业胜任能力，并且在实务操作中也面临独立性等诸多方面的威胁。变量如何确定，要在收集、分析企业各项历史数据和未来几年的预测数据的基础上，进一步考虑企业未来盈利能力，还要考虑创新能力、抗风险能力、品牌竞争力等因素，此外还要关注与企业预期收益相关的宏观政策、行业状况、市场供求等因素。 （三）缺乏参照物 对于单项资产评估而言，在资本市场上存在着许多相同或相似的资产，并形成较为公正的市场交易价格，这些可比的资产交易活动可以作为其他资产在评估时的参照物，这样可提高评估结果的可靠性。但企业具有独特性，各自发展及市场定位均不同于其他，作为一种特殊商品，并不存在完全可比的参照物或者可以遵循的市场交易价格，同时，在市场不完备的情形下，交易价格可能和资产内在价值发生较大偏离，所以，以参照物的市场价格为评估方法来估算企业显得并不十分可靠。 三、企业估值方法 在企业价值评估活动中，评估方法是整个评估项目成败的核心问题，它直接影响到价值评估的结果，也构成了企业价值评估的基本框架。在我国评估理论界已研究出众多企业价值评估方法，例如历史成本法、期权定价法、收益现值法和相对估值法等等。但是在实务操作中，收益现值法和相对估值法应用比较广泛。下面就以收益现值法中的现金流量贴现法和相对估值法为例进行分析。 （一）现金流量贴现法 目前国际评估惯例中，最基本评估方法之一就是现金流量贴现法了，在西方国家已广为采用，这种方法是对包括股权在内的所有资产进行价值评估，其原理是任何资产的价值都可以用其未来收益按一定的折现率折现来衡量。对目标企业估价的现金流量贴现基本模型为： 其中为第t期的现金流量，TV为目标企业的终值，n为预测期，i为根据企业加权平均资本成本确定的贴现率，也叫做资本成本，它是所有者要求的收益率或机会成本。实际上，资本成本反映了投资者投资该项资产所承担的风险。风险越大，i就越高；反之，i就越低。从这个基本模型中可知，企业价值是由预期现金流量的大小、发生的时间及其贴现率决定的，具体来说：预期现金流量越高，企业价值越大；现金流量产生的时间距离现时越近，企业价值越大；现金流量的贴现率越小，企业价值越大。应用现金流量贴现方法进行公司价值评估有三个具体模型：A、红利贴现模型；B、股权自由现金流贴现模型；C、企业自由现金流贴现模型。这三个模型的主要区别在于对现金流量的规定范围不同。在红利贴现模型模型中，现金流量被定义为股东得到的实际现金流量即红利；股权自由现金流贴现模型中，将现金流量范围规定为归属于股东的理论现金流量；而在企业自由现金流贴现模型中，现金流量是企业自由现金流。目前，企业自由现金流贴现模型是现金流量贴现评估法主要采用的模型。 （二）相对估值法 相对估值法因简单易懂，便于计算而被广泛使用，其原理是相同或相似的资产应具有相对可比的价值，如前文所述，采用这种方法的前提必须是具有完备的，至少是有效的市场。只有在此前提下，资产的市场公允价值才会等于或接近其内在价值，这样，依据可比资产的市场价值计算出来的目标资产价值才能比较真实的反映它的内在价值。应用相对估价法通常是先选择可比公司，然后确定适当比率，最后则是计算企业的价值。 对于确定可比公司，最重要的一点是公司间的未来现金流量有较高的相关性，通常在同一行业、处于相似地位的公司，最有面对相似的市场，而且公司间的经营模式也可能大致相似，它们之间的现金流量也最可能具有较高的相似性，接下来还要进一步对备选公司的资产规模、资本结构、流动性比率、偿债比率等方面分析，剔除与目标公司差别过大的公司。 对于确定适当比率则是相对估值法的关键，因为这种方法实质上就是用所选比率的实际值来反映资产的价值，因此所选的比率要与未来现金流量之间存在密切的联系，并且在可比公司间具有较强的可比性。可用于相对估值法的比率包括市盈率、市净率等。以市盈率为例： 目标企业价值=可比企业的平均市盈率×目标企业的净利润 市盈率=市价/净利润=每股市价/每股盈利 四、企业估值方法比较分析 实务应用中，没有哪一种企业价值评估方法是绝对合理的，每种评估方法的模型都有其前提条件，而现实市场环境又很难完全符合所有的假设前提。所以在进行企业价值估价时，应按被估价对象的性质和特征，选择合理的估价方法。 （一）现金流量贴现法的优缺点 现金流量贴现法注重现金流的现值，而不仅是单纯的关注财务报表上利润率大小，所以相对于市场上经过粉饰的利润率来说，现金流量一般不易操纵，客观性强。能够客观反映企业的经营情况。同时现金流量贴现法符合对资产的定义。由于资产的特征之一就是预期能给企业带来经济利益，所以企业的价值也应当是所有带来的经济利益流入，即预期现金流量的现值。 但是现金流量贴现法作为一种面向未来的动态的估价方法，涉及到很多不确定的因素，如未来现金流量、企业终值及贴现率、预测期等。这些变量选择需要进行主观判断，所以保持客观公正以及准确是很困难的。此外，从贴现率的角度看，现金流量贴现法不能反映出企业灵活性所带来的收益。假定资本成本是对企业面临的系统性风险的内在回报，那么，由于企业为适应环境所做出的灵活性决策所带来的非系统性风险则没有进行充分考虑。 （二）相对估价法的优缺点 相对估价法相对其他方法来说直观易懂，不需要很深的专业知识。对我国采用比较多的市盈率、市净率所包含的价值内因进行分析，合理的比率应该是建立在对价值内因合理估计的基础上。所以其优点是只要可比公司选择适当，再选取适当比率对目标企业进行估值，结果应当是非常理想的。但另一方面来说，相对估价法的缺点也是显而易见的，它的假定是市场在总体上是有效的、正确的，如果市场整体上对价格高估或低估，那么相对估价法将失灵。 （三）两种方法的适用范围分析 由于现金流量贴现法需要确定未来现金流量和贴现率，所以最适合那些能准确地测算未来现金流量及贴现率的企业，对于处在财务困境时期的企业、正在进行重组并购的企业、有专利权或产品选择权的公司不适用，处于清算状态的公司也因为不能再预测未来现金流，也不适用现金流量贴现法。 而相对估价法最适合下列情形：行业发达，市场上存在大量的可比公司，并且其市价合理，同时企业间存在一些相同的财务比率，以便进行标准化的估价。投资银行在进行初始公开发行（IPO）时就常采用这种方法用于发行价格的估计。现在我国的资本市场，随着股权分置改革的完成，流通股与非流通股并存的现象逐步消失，资本市场日趋成熟稳定，市场规范性和上市公司规范性都在逐步加强，这就意味着资本市场有效性在加强，企业估价的基本环境正在逐步改善，相对估价法的适用条件也逐渐形成。 四、结束语 任何一种估值方法都不是万能的，都有其适用范围，而多种相对估值法和至少一种绝对法估值模型结合使用可能会取得更好的效果。例如注重稳定性的企业可首选绝对估值模型，而类似于网络开发公司等注重成长性的公司，就可首选相对估值法来进行企业价值评估。但任何方法的选择都不是绝对的也不是一成不变的，还需要在实践中不断摸索与总结并借鉴国外的先进理论和经验。
买错股票和买错价位的股票一样让人很头疼，就算再好的公司股票价格都有被高估时候。买到低估的价格除了能到手分红外，还可以获得股票的差价，然而购置到高估的则只能做“股东”。巴菲特买股票也经常去估算一家公司股票的价值，避免买贵了。说了挺多，那公司股票的价值怎么估算呢？接着我就罗列几个重点来和大家讨论一下。正文开始之前，先给你们准备了一波福利--机构精选的牛股榜单新鲜出炉，走过路过可别错过【绝密】机构推荐的牛股名单泄露，限时速领！！！一、估值是什么估值意思就是估算一家公司股票价值大概是多少，如同商人在进货的时候需要计算物品成本，才可以算出来到底要卖什么价钱，需要卖多久才有办法让他们回本。其实我们买股票也是一样，用市面上的价格去买这支股票，究竟多长时间才能让我们回本赚钱等等。不过股市里的股票各式各样的，跟大型超市的东西一样多，很难知道哪个更便宜，或者哪个更好。但想估算依据它们的目前价格来判断值不值得买、能不能带来收益也是有技巧的。二、怎么给公司做估值判断估值需要结合很多数据，在这里为大家说说三个较为重要的指标：1、市盈率公式：市盈率 = 每股价格 / 每股收益 ，在具体分析的时候最好参照一下公司所在行业的平均市盈率。2、PEG公式：PEG =PE/(净利润增长率*100)，当PEG在1以下或更低时，就表示当前股价正常或被低估，比方说是大于1则被高估。3、市净率公式：市净率 = 每股市价 / 每股净资产，这种估值方式适合大型或者比较稳定的公司。一般市净率越低，投资价值肯定会更加的高。但在市净率跌破1的情况下，这家公司股价肯定已经跌破净资产，投资者应该小心。举给大家个实际的例子：福耀玻璃每个人都了解，福耀玻璃目前是汽车玻璃行业的一家龙头企业，各大汽车品牌都用它家的玻璃。目前来说会影响它收益的就是汽车行业了，从各方面来说比较稳定。那么，就以刚刚说的三个标准作为估值来评判这家公司如何吧！①市盈率：目前它的股价为元，预测2021年全年每股收益为元，市盈率=元 / 元=约。在20~30为正常，明显如今的股价高了点，不过更好的评价标准还要看其公司的规模和覆盖率。②PEG：从盘口信息可以看到福耀玻璃的PE为，再根据公司研报获取到净利润收益率，可以得到PEG=（*100）=约③市净率：首先打开炒股软件按F10获取每股净资产，结合股价可以得到市净率= / =约三、估值高低的评判要基于多方面一味套公式计算显然是不太正确的选择！炒股是炒公司的未来收益，虽然公司当前被高估，但不代表以后不会有爆发式的增长，这也是基金经理们追捧白马股的缘由。其次，上市公司所处的行业成长空间和市值成长空间也起着重要的作用。如果按上方当方法估算，许多银行绝对被严重低估，但是为什么股价一直无法上升？最主要是因为它们的成长和市值空间已经接近饱和。更多行业优质分析报告，可以点击下方链接获取：最新行业研报免费分享，除了行业还有以下几个方面，你们可以看一看：1、最起码要分析市场的占有率和竞争率；2、懂得将来的战略规划，公司可以发展到哪一个地步。这就是我今天跟大家分享的一些小秘诀和技巧，希望大家有收获，谢谢！如果实在没有时间研究得这么深入，可以直接点击这个链接，输入你看中的股票获取诊股报告！【免费】测一测你的股票当前估值位置？应答时间：2021-08-26，最新业务变化以文中链接内展示的数据为准，请点击查看
企业价值评估的作用和意义本文所指的企业价值，是指可持续经营企业的价值，即企业未来现金流量的现值。而企业价值评估就是对企业持续经营价值进行判断。估计的过程，即对企业未来效益水平进行科学量化的过程。企业价值评估对于我国企业尤其是上市公司改善管理，顺利实现不同主体的利益等方面具有重要的作用和意义。具体表现在以下几方面：(一)企业价值最大化思维有助于改善公司经营。每个上市公司都是以满足所有债权人和优先股股东的利益为前提的(因为普通股股东能够通过董事会监控企业，维护自身的利益)，企业价值越大，债权人和优先股股东的利益越安全；而价值越大的企业，意味着其股价越高，给予股东的回报越多，也越能吸引投资者。(二)企业价值评估可较确切地反映公司的真实价值。传统的账面价值忽略了公司资产的时间价值和机会成本，并且往往低估。甚至不估无形资产的价值，如生物制药、电信技术等领域的企业账面价值较低，而股票市价很高，一些拥有成套厂房、设备，但没有发展前景的企业，账面价值很高，而市场价值则较低。通过市场价值评估则能够较好地反映公司的真实价值。(三)企业价值评估为我国资本市场及资本运作的完善和发展提供了条件。近年来，我国资本市场获得了快速发展。1990年后，证监会颁布了一系列法规，资本市场逐步形成。与此同时，资本运营高潮迭起，1997年深沪两地有211家上市公司发生了270余起并购事件；1998年，近400家公司进行了程度不同的资产重组。这些并购和重组活动，都是在企业价值评估的基础上进行的，因此，企业价值评估促进了我国资本市场及资本运作的规范化和发展。(四)企业价值评估可有效地改善我国公司管理现状。我国上市公司都要经过严格挑选，从理论上讲，上市公司的业绩应该优于非上市公司。但统计资料表明，上市公司的财务状况却有逐年下降的趋势。1995年至1999年，净资产收益率由下降到，每股收益由元下降到元，而 2000年度上市公司平均净资产收益率已经降为。这主要是由于上市公司只注重筹集资金，不注重企业制度改革和管理的完善而造成的。股东大会、董事会、监事会形同虚设，仍旧保留了很多国有企业的管理方式和方法。而以企业价值评估为手段实行企业价值最大化管理，必然会规范上市公司的经营管理，定能使我国上市公司走出困境。
企业价值评估之革命 2003年秋天，收到了中国资产评估协会发来的《企业价值准则（征求意见稿）》，当时是一气呵成看完的。欣喜之余，我们给协会的同志回复道：“很有内容，很有新意，若此稿能在讨论中通过，将对以往的评估产生巨大冲击！” 时至今日，经历了若干次的讨论与修订，《企业价值评估指导意见（试行）》终于与大家见面了。这是资产评估行业里程碑式的一件大事，也是我国企业价值评估领域中一次具有历史意义的革命。 我国的企业价值评估实际是与我国的资产评估同时兴起的。1991年91号令第三条即已经规定国有资产占有单位在“企业兼并、出售、联营、股份经营”等情况下需进行资产评估，已将企业作为了资产评估对象，但是，91号令的第七条仅认为“国有资产评估范围包括：固定资产、流动资产、无形资产和其他资产”，即作为资产评估法律文件的91号令还未重视企业作为交易对象时与企业单项资产之间的差异。因此，资产评估一开始的企业价值概念是以企业整体资产价值来替代的，而企业整体资产被认为是企业各单项资产的简单加总。此种导向造成了评估实务上的偏颇。由于企业价值的评估演化成了对企业资产负债表所列示资产及负债的评估，于是严重地影响了企业价值评估的定位，并限制了企业价值评估方式方法的发展。其偏颇与限制具体体现在以下几个方面：1、会计处理方面的问题直接影响了评估价值，评估师的大量工作变成了审计工作；2、由于企业的每项资产必须分别进行评估，评估机构为控制经营成本，设备、房产、土地等单项资产评估往往聘用不了解资产评估的专业技术人员去完成，因而严重影响了评估的执业水平。同时，企业的房产和土地的价值评估业务似乎应该必须由专门的房产价值和土地价值的评估人员来承担，从而导致企业整体价值被肢解，影响了企业评估价值的准确性；3、由于评估往往仅以企业提供的会计报表为准，造成了对账外资产的忽视和遗漏；4、由于会计报表所列示的各单项资产评估价值加总后不一定能体现企业的整体价值，其评估价值不能用来作为发行定价的参考，证监会实行了另一套股票发行定价机制，资产评估报告只能用来设立公司。资产评估行业错失了巨大的证券发行市场；5、同样是因会计报表所列示的各单项资产评估价值加总后不一定能体现企业的整体价值，资产评估报告只能做为委托方完成国有资产管理部门相关手续的文件，而不能为企业股权交易提供有用的定价参考，不能满足股权交易市场的有效需求。 《企业价值评估指导意见（试行）》的革命性之一，即在于其从根本上扭转了对企业价值概念的认识，澄清了企业价值评估所指的对象，即“企业整体价值、股东全部权益价值或部分权益价值”。此概念的引入并非是我国独创，欧美等市场经济发达国家，早就对企业价值作出了上述的定义。如《欧洲价值评估准则》指南7中指出，评估师应当将企业价值评估业务分为两类，一类是评估企业价值（enterprise value），即企业的整体价值，另一类是评估权益价值（equity value）。 由于企业价值中有股东权益创造价值与股东贷款创造的价值，企业价值评估的理念也将国际上已成熟的资本资产定价模型引入了国内。 这里的股东全部权益的价值，即企业整体价值中由全部股东投入资产创造的价值，本质上是企业（法人实体）一系列的经济合同与各种契约中蕴含的权益，其属性与会计报表上反映的资产与负债相减后净资产的帐面价值是不相同的。而引入股东全部权益和部分权益价值的意义，在于明确地将股权作为企业价值评估中的对象，而非过去将净资产这样一个会计科目作为评估的对象，同时其隐含了部分股东权益与全部股东权益之间并非一个简单的持股比例关系，部分股东权益还存在着控股权溢价和少数股权折价的问题。 《企业价值评估指导意见（试行）》的革命性之二，在于罢除了成本法在企业价值评估中的垄断地位，强调了收益法和市场法也是企业价值评估适用的方法，而在一定的条件下，这两个方法甚至是更为适用的方法。同时，指导意见对各种评估方法的使用提出了具备可操作性的规定。 在收益法方面，具体规定有：1、提出采用收益法可使用收益资本化法和未来收益折现法两种具体方法。 未来收益折现法往往适用于成熟的企业，其收益通常是稳定的和可预测的。 2、提出了预期收益可以采用多种口径，包括现金流量、各种形式的收益或现金红利等，打破了传统上只用净利润作为预期收益的传统观念。 3、提出在预测过程中委托方、相关当事方和评估机构应相互配合和沟通。委托方和相关当事方应提供委估企业未来经营状况和收益状况的预测，评估机构应对其进行必要的分析、判断和调整，确信其合理性，并在此基础上确定收益法的参数。区分了资产评估收益预测与审计盈利预测审核时中介机构的责任。 4、提出折现率和资本化率的确定原则，要求应当考虑利率、市场投资回报率、加权平均资本成本及委估企业、所在行业的特定风险等因素。 在市场法方面，具体规定有：1、提出采用市场法可使用参考企业比较法和并购案例比较法，明确指出市场比较案例的来源可以是上市公司，也可以是市场上可收集资料的买卖、收购及合并公司。改变了以往实务界认为资本市场尚不活跃，无法收集交易案例的传统观念，为市场法的使用提供了新思路。 2、提出具有可比性的公司应当是属于同一行业、或受相同经济因素影响的公司，同时要求对参考企业报表进行分析调整，使其与委估企业报表具有可比性。 3、提出选择、计算、使用价值比率应考虑的因素。 在成本法方面，具体规定有： 1、提出成本法评估的范围，应当包括被评估企业所拥有的所有有形资产、无形资产以及应当承担的负债。此规定真正从企业拥有权益的角度揭示出评估对象，而非以往将评估对象对应为会计科目。 2、提出企业价值评估中所采用的成本法，其实质就是资产基础法。并明确企业的各项资产可以根据情况选用适当的具体评估方法。 3、提出长期投资项目是否单独评估的原则，是根据其对企业价值的影响程度，而非委估企业其是否为控股单位来确定。 4、 给予了评估机构根据重要性原则和工作量完成的可能程度来确定评估方法的选择机会。 《企业价值评估指导意见（试行）》革命性之三，在于引入了国际上一些成熟的企业价值评估的概念与方法，使中国的企业价值评估能够尽早与国际接轨。目前，国外投资人在国内投资时，往往不相信国内评估师的胜任能力。虽然因限于我国对国外的企业价值评估机构的资格限制，仍聘用国内评估机构进行企业价值的评估，但同时聘请外资机构对评估结果进行复核。由于过去我国对企业价值评估没有一套成熟的方法体系，一些国内评估师对评估中出现的问题得不到合理的解决途径，因此常常遭到外资机构的质疑。国际企业价值评估概念与方法的引入，能够使中国的评估师武装起来，从而从容地迎接经济全球化的挑战。所引入的先进概念与方法包括： 1、财务报告的分析、调整和利用；2、在采用收益法时，对非经营性资产、负债和溢余资产进行单独分析；3、持续经营前提下企业价值与清算前提下企业价值；4、企业存在多种经营业务状况下的分别分析的原则；5、控股权溢价和少数股权折价；6、股权流动性对企业价值的影响。 《企业价值评估指导意见（试行）》革命性之四，在于评估报告与以往的相关规定有了质的区别。指导意见从评估报告使用角度出发强调了评估报告充分披露有关信息的重要性，并且对报告应披露内容进行了较为详细的规定，但未对报告形式进行任何的规定。与91号文相比，指导意见增加的报告内容包括： 1、评估报告使用者；2、价值类型和其定义；3、评估假设和限制条件；4、评估程序实施过程和情况。 前述三项均是基本准则中强调的重要内容。在指导意见中提出披露此三项内容的要求是对基本准则的呼应，也映证了基本准则在整个准则体系中的作用。在披露评估程序实施过程和情况时，指导意见强调披露企业的财务分析、数据调整情况，评估方法选取过程和依据，重要参数依据来源与形成的过程，以及运用评估方法时的逻辑推理过程和计算过程。这些披露要求强调资产评估应当利用经济学、管理学、逻辑学等知识，对所收集到的评估信息资料进行合理分析、推理和计算。指导意见始终强调资产评估学是一门综合性的经济类学科，以还资产评估的本来面目；同时对资产评估师提出了更高的要求。 任何带有革命性的观点，必然是创新的，也必然会与旧观念发生冲突。指导意见（既然具有革命性，则必然带来一些问题需要解决，如： 1、一些新的概念如何理解和定义，如有形资产、溢余资产、控股权、少数股权、价值比率等。希望尽早能出台相关释义，帮助广大评估师对指导意见形成正确的理解；2、指导意见的实务操作仍存在着一定的困难，如溢价、折价、流动性等因素的考虑，必然需要大量的案例数据作支持，而国内的数据和相关研究却相对匮乏。希望进一步进行企业价值评估的理论研究和实务探索。 3、与现行法律法规的衔接一直是困扰准则制定工作的难题。如在报告披露方面于91号文的衔接、收益法和市场法评估结论如何满足《公司法》关于投资注册资本金的规定等。 4、价值类型的问题仍未得到解决。基本准则将价值类型作为重要观点提出后，实务界仍处于茫然的状态，不少评估机构不理解价值类型具体的含义，更无法对其进行准确的定义。结合国内资产评估业务的价值类型研究，定义不同种类的价值类型已成为目前资产评估界急需解决的问题。 美国的企业价值评估准则最早制订于1987年，至今已经历了十几个年头。欧洲在2000年也将企业价值评估准则纳入价值评估的准则体系。我国的企业价值评估准则吸取了国外多年研究的经验，并结合了国内理论界和实务界的探索，应当说具有较高的起点。我们期待着具有革命性的《企业价值评估指导意见（试行）》将中国的资产评估行业带入辉煌灿烂的明天。 参考文献： 1、《中国资产评估》2004年第8期，《境外企业价值评估准则概览之一——美国专业评估执业统一准则》，中评协标准部 、《中国资产评估》2004年第9期，《境外企业价值评估准则概览之二——国际评估准则》，中评协标准部
一、企业估值概述 资产评估在我国刚刚经过20年的发展，其中企业价值评估是一项新兴业务。企业价值评估中的包含诸多不确定性因素更是为评估增加了风险筹码，我国的评估师们面对企业价值评估这一难题，无论是从理论还是实务上都缺乏足够的积累。但是随着企业兼并、战略投资、股权交易等活动日益频繁，企业价值评估越来越成为社会关注的核心，企业价值评估在广度和深度上的拓展也成为不可逃避的课题。 当前经济改革不断深入发展，涉及企业价值评估的并购、重组等事件日益上演，而且有愈演愈烈之势。目前上市公司的并购活动既包括传统意义上的资产重组，也有现代意义上的收购兼并，这都对企业价值评估提出新的要求。 目前，企业价值最大化的管理模式已经代替了单纯的企业利润最大化。追求企业价值的最大化成为了各个企业财务管理的新目标。如何提高企业价值，实现企业价值最大化，便成为企业管理层奋斗的核心内容。实际上，企业价值评估不仅仅在企业进行产权交易等经济行为时才能派上用场，它已经成为评价和管理企业多种财务活动的基本标准，是金融市场重要的投资分析和管理工具。 企业价值评估是指把企业作为一个有机整体，以其整体获利能力为依据，充分考虑影响企业整体获利能力的因素，对其整体价值以公允市场价值计量为属性，进行的综合性评估。因为企业价值评估将企业拥有或实质上实施控制的全部资产，既包括有形资产又有无形资产，全部看作一个整体进行评估，所以，企业的价值并不是所有单项资产的简单累加和。 二、企业估值特点 （一）综合性 正如前文所说，企业估值并非全部资产的简单累加，而是在综合考虑了企业全部资产、未来现金流量、创新能力、抗风险能力、品牌竞争力和企业战略等诸多因素后，按照一定逻辑关系形成的资产有机结合。所以，企业估值是一个综合的系统过程，企业估值的过程就相当于对企业未来的战略发展规划进行一次系统的量化计量，在这一过程中可以发现企业各种财务决策对企业价值的影响。 （二）风险性 在企业价值评估的各种方法中，都面临着诸多不确定性因素的影响。例如，在现金流量折现法中，现金流量和折现率就是该方法中的两个变量，这也是决定企业价值的根本因素。但是自由现金流量和折现率的选择和判断涉及到了评估师专业胜任能力，并且在实务操作中也面临独立性等诸多方面的威胁。变量如何确定，要在收集、分析企业各项历史数据和未来几年的预测数据的基础上，进一步考虑企业未来盈利能力，还要考虑创新能力、抗风险能力、品牌竞争力等因素，此外还要关注与企业预期收益相关的宏观政策、行业状况、市场供求等因素。 （三）缺乏参照物 对于单项资产评估而言，在资本市场上存在着许多相同或相似的资产，并形成较为公正的市场交易价格，这些可比的资产交易活动可以作为其他资产在评估时的参照物，这样可提高评估结果的可靠性。但企业具有独特性，各自发展及市场定位均不同于其他，作为一种特殊商品，并不存在完全可比的参照物或者可以遵循的市场交易价格，同时，在市场不完备的情形下，交易价格可能和资产内在价值发生较大偏离，所以，以参照物的市场价格为评估方法来估算企业显得并不十分可靠。 三、企业估值方法 在企业价值评估活动中，评估方法是整个评估项目成败的核心问题，它直接影响到价值评估的结果，也构成了企业价值评估的基本框架。在我国评估理论界已研究出众多企业价值评估方法，例如历史成本法、期权定价法、收益现值法和相对估值法等等。但是在实务操作中，收益现值法和相对估值法应用比较广泛。下面就以收益现值法中的现金流量贴现法和相对估值法为例进行分析。 （一）现金流量贴现法 目前国际评估惯例中，最基本评估方法之一就是现金流量贴现法了，在西方国家已广为采用，这种方法是对包括股权在内的所有资产进行价值评估，其原理是任何资产的价值都可以用其未来收益按一定的折现率折现来衡量。对目标企业估价的现金流量贴现基本模型为： 其中为第t期的现金流量，TV为目标企业的终值，n为预测期，i为根据企业加权平均资本成本确定的贴现率，也叫做资本成本，它是所有者要求的收益率或机会成本。实际上，资本成本反映了投资者投资该项资产所承担的风险。风险越大，i就越高；反之，i就越低。从这个基本模型中可知，企业价值是由预期现金流量的大小、发生的时间及其贴现率决定的，具体来说：预期现金流量越高，企业价值越大；现金流量产生的时间距离现时越近，企业价值越大；现金流量的贴现率越小，企业价值越大。应用现金流量贴现方法进行公司价值评估有三个具体模型：A、红利贴现模型；B、股权自由现金流贴现模型；C、企业自由现金流贴现模型。这三个模型的主要区别在于对现金流量的规定范围不同。在红利贴现模型模型中，现金流量被定义为股东得到的实际现金流量即红利；股权自由现金流贴现模型中，将现金流量范围规定为归属于股东的理论现金流量；而在企业自由现金流贴现模型中，现金流量是企业自由现金流。目前，企业自由现金流贴现模型是现金流量贴现评估法主要采用的模型。 （二）相对估值法 相对估值法因简单易懂，便于计算而被广泛使用，其原理是相同或相似的资产应具有相对可比的价值，如前文所述，采用这种方法的前提必须是具有完备的，至少是有效的市场。只有在此前提下，资产的市场公允价值才会等于或接近其内在价值，这样，依据可比资产的市场价值计算出来的目标资产价值才能比较真实的反映它的内在价值。应用相对估价法通常是先选择可比公司，然后确定适当比率，最后则是计算企业的价值。 对于确定可比公司，最重要的一点是公司间的未来现金流量有较高的相关性，通常在同一行业、处于相似地位的公司，最有面对相似的市场，而且公司间的经营模式也可能大致相似，它们之间的现金流量也最可能具有较高的相似性，接下来还要进一步对备选公司的资产规模、资本结构、流动性比率、偿债比率等方面分析，剔除与目标公司差别过大的公司。 对于确定适当比率则是相对估值法的关键，因为这种方法实质上就是用所选比率的实际值来反映资产的价值，因此所选的比率要与未来现金流量之间存在密切的联系，并且在可比公司间具有较强的可比性。可用于相对估值法的比率包括市盈率、市净率等。以市盈率为例： 目标企业价值=可比企业的平均市盈率×目标企业的净利润 市盈率=市价/净利润=每股市价/每股盈利 四、企业估值方法比较分析 实务应用中，没有哪一种企业价值评估方法是绝对合理的，每种评估方法的模型都有其前提条件，而现实市场环境又很难完全符合所有的假设前提。所以在进行企业价值估价时，应按被估价对象的性质和特征，选择合理的估价方法。 （一）现金流量贴现法的优缺点 现金流量贴现法注重现金流的现值，而不仅是单纯的关注财务报表上利润率大小，所以相对于市场上经过粉饰的利润率来说，现金流量一般不易操纵，客观性强。能够客观反映企业的经营情况。同时现金流量贴现法符合对资产的定义。由于资产的特征之一就是预期能给企业带来经济利益，所以企业的价值也应当是所有带来的经济利益流入，即预期现金流量的现值。 但是现金流量贴现法作为一种面向未来的动态的估价方法，涉及到很多不确定的因素，如未来现金流量、企业终值及贴现率、预测期等。这些变量选择需要进行主观判断，所以保持客观公正以及准确是很困难的。此外，从贴现率的角度看，现金流量贴现法不能反映出企业灵活性所带来的收益。假定资本成本是对企业面临的系统性风险的内在回报，那么，由于企业为适应环境所做出的灵活性决策所带来的非系统性风险则没有进行充分考虑。 （二）相对估价法的优缺点 相对估价法相对其他方法来说直观易懂，不需要很深的专业知识。对我国采用比较多的市盈率、市净率所包含的价值内因进行分析，合理的比率应该是建立在对价值内因合理估计的基础上。所以其优点是只要可比公司选择适当，再选取适当比率对目标企业进行估值，结果应当是非常理想的。但另一方面来说，相对估价法的缺点也是显而易见的，它的假定是市场在总体上是有效的、正确的，如果市场整体上对价格高估或低估，那么相对估价法将失灵。 （三）两种方法的适用范围分析 由于现金流量贴现法需要确定未来现金流量和贴现率，所以最适合那些能准确地测算未来现金流量及贴现率的企业，对于处在财务困境时期的企业、正在进行重组并购的企业、有专利权或产品选择权的公司不适用，处于清算状态的公司也因为不能再预测未来现金流，也不适用现金流量贴现法。 而相对估价法最适合下列情形：行业发达，市场上存在大量的可比公司，并且其市价合理，同时企业间存在一些相同的财务比率，以便进行标准化的估价。投资银行在进行初始公开发行（IPO）时就常采用这种方法用于发行价格的估计。现在我国的资本市场，随着股权分置改革的完成，流通股与非流通股并存的现象逐步消失，资本市场日趋成熟稳定，市场规范性和上市公司规范性都在逐步加强，这就意味着资本市场有效性在加强，企业估价的基本环境正在逐步改善，相对估价法的适用条件也逐渐形成。 四、结束语 任何一种估值方法都不是万能的，都有其适用范围，而多种相对估值法和至少一种绝对法估值模型结合使用可能会取得更好的效果。例如注重稳定性的企业可首选绝对估值模型，而类似于网络开发公司等注重成长性的公司，就可首选相对估值法来进行企业价值评估。但任何方法的选择都不是绝对的也不是一成不变的，还需要在实践中不断摸索与总结并借鉴国外的先进理论和经验。
企业价值评估的方法和模型(一)企业价值评估方法1.客观估价法。客观估价法，就是以已确定的资产价值为基础的一类估价方法。主要包括账面价值法、原始成本价值法、市场价值法、公允价值法、清算价值法等。2.比较估价法。比较估价法又称为以营利为基础的估价法，即资产的价值或企业的价值来自于可比较资产或企业的定价。3.折现现金流量估价法。折现现金流量估价法是指一项资产的价值是由其预期现金流量的现值决定的。企业价值表现为以加权平均资本成本为折现率对未来预期现金流量进行折现的贴现值，即企业价值与企业未来现金净流量成正比，与折现率成反比。以上三种估价方法都有其各自的适用范围和局限性，但目前比较科学、实用、客观的还是折现现金流量估价法。(二）折现现金流量估价法模型折现现金流量估价法的一般数学模型为：式中：FV为企业价值；CFt为第t期的现金流量；r为现金流量风险的折现率或企业加权平均资本成本。如果企业未来现金流量是一笔永续年金，则如果企业未来现金流量呈现固定增长特征，且固定增长率为g，则从上面的折现现金流量估价法模型可看出，影响企业价值的因素有三个一是未来各期的预计现金流量；二是企业加权平均资本成本即折现率；三是企业存续期。以下分别讨论未来现金流量、折现率和企业存续期的确定问题。1.现金流量的确定。这里的现金流量，严格而言是属于企业的现金流量，该现金流量不仅可以支付给企业的所有者如股东，还可以支付给除此以外的所有企业索偿权的持有人如债券持有人等。企业现金流量最一般的形式为“企业自由现金流量”(自由现金流量是20世纪80年代以哈佛大学詹森教授为首的一些学者提出的新概念)，即企业经营活动所创造的。可供管理当局自由支配运用的那一部分现金流量。企业自由现金流量=纳税付息前利润×(1-所得税率)+折旧资本支出-营运资本变动数额企业现金流量=属于股权投资者的现金流量+属于债权持有者的现金流量企业自由现金流量为债务支付前的现金流量，因此理论上它不受企业运用负债数额大小的影响。但这并不意味着由企业自由现金流量贴现而使得企业价值与负债金额没有关联。因为过高的负债将导致企业加权资本成本的提高，从而引起企业价值的变动。2.折现率的确定。从企业估价的角度讲，折现率是企业各类收益索偿权持有人要求报酬率的加权平均数，也就是加权平均资本成本。确定折现率的常用数学模型为：(1)资本资产定价模型Ri=Rf+β(Rm-Rf)式中：Ri——第I种股票的预期收益率；Rf——无风险收益率；Rm——平均风险股票的必要收益率：β——第i种股票的贝它系数。一般而言，R+、Rf、Rm都是已知的，β系数可用直线回归方程求得：Y＝α+βX+ε式中：Y——证券的收益率；X——市场平均收益率；α——与y轴的焦点；β——回归线的斜率；ε——随机因素产生的剩余收益。(2)加权平均资本成本加权平均资本成本一般是以各种资本占全部资本的比重为权数，对个别资本成本进行加权平均确定的。其计算公式为：